Страницы 1 2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Теоретические аспекты городского маркетинга
1.1 Муниципальный маркетинг в управлении развитием территории
1.2 Модели и принципы городского маркетинга
1.3 Типология городских маркетинговых стратегий
2 Инструменты и технологии маркетинга территорий в системе городского управления
2.1 Особенности применения маркетинга в государственном управлении
2.2 Муниципальный маркетинг как составной элемент механизма управления развитием муниципального образования
2.3 Место маркетинга территорий в системе городского управления
3 Рекомендации по применению инструментов территориального маркетинга в управлении муниципальным образованием
3.1 Мероприятия по внедрению территориального маркетинга в городском управлении
3.2 Технология формирования положительного имиджа муниципального образования
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Экономисты отмечают основные тенденции в развитии современных городов мира: с одной стороны – децентрализация, рост экономических возможностей, с другой – глобализация экономики. В этих условиях города становятся «городами-предпринимателями». Все чаще они рассматриваются как квази-предприятия, которые активно распоряжаются своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечения инвестиций и населения. Поэтому развитие маркетинга города можно считать актуальным направлением деятельности.
Применительно к муниципальному управлению под маркетингом понимается «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов местного самоуправления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы»
Конкуренция между товарами, услугами, предприятиями, отраслями с каждым годом возрастает. В конкурентную борьбу вовлекаются органы государственного управления, население, зарубежные партнеры территории. Между собой начинают конкурировать целые города, регионы, страны. Борьба идет за комфортное место проживания, привлечение инвестиций, увеличение экспорта, туризма.
Технология конкурентной борьбы на уровне территорий отличается от товарной конкуренции. Прежде всего, составом участников: властью, бизнесом и местным сообществом. Задачами: коммерческими, социальными, идеологическими, стратегическими. Возможностями: синергией, созданием новых продуктов на стыке отраслей, ресурсами. Такая конкуренция требует глубокого подхода к идентичности территории, доверия и согласованности между участниками этого процесса, качественной оценки конкурентного окружения и опорой на уникальность территории.
Территориальный маркетинг тесно взаимодействует с маркетингом национальных предприятий, ведущих отраслей и торговых марок, управлением государственных органов, исторических и культурных объектов, туристических и событийных компаний, активности населения и общественных объединений.
Специалисты выделяют следующие главные цели городского маркетинга: улучшение или сохранение конкурентоспособности предприятий промышленности и сферы услуг города; повышение степени идентификации граждан с территорией своего проживания; привлечение в экономику города новых ресурсов; создание определенного уровня известности. Именно все это определило выбор темы исследования и ее актуальность.
Целью исследования является изучение особенностей применения маркетинга территорий в системе методов городского управления.
Исходя из цели исследования сформулированы следующие задачи:
— обосновать применение муниципального маркетинга в управлении развитием территории;
— рассмотреть модели и принципы городского маркетинга;
— изучить типологию городских маркетинговых стратегий;
— выявить особенности применения маркетинга в государственном и муниципальном управлении;
— разработать рекомендации по применению инструментов территориального маркетинга в управлении муниципальным образованием.
Объектом исследования является теоретико-методологическое обеспечение маркетинга локальной территории.
Предмет исследования – формы и методы управления развитием территории города.
Работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников.
1 Теоретические аспекты городского маркетинга
1.1 Муниципальный маркетинг в управлении развитием территории
Процессы глобализации в современном мире во многом требуют от регионов, территорий, муниципалитетов новых подходов, методов, инструментов управления собственным развитием в усиливающейся конкуренции за материальные, человеческие ресурсы. Одним из современных рыночных инструментов управления является маркетинговый подход, который в условиях конкуренции направлен на максимизацию привлечения потребителя к предлагаемому товару. Если в качестве товара выступает регион, территория, город, то использование классической маркетинговой концепции в условиях глобализации достаточно перспективно, особенно, если учесть положительный опыт территорий, городов не только за рубежом, но и в самой России.
Такие понятия, как маркетинг территории, маркетинг мест, муниципальный (городской) маркетинг, государственный маркетинг появились в литературе сравнительно недавно – не более 20 лет назад. При этом до сих пор отсутствует четкая структура и грамотная терминологическая дифференциация данного понятийного аппарата. Зачастую понятия воспринимаются как синонимы, и часто присутствует необоснованное смешение смыслов.
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Основные задачи маркетинга территории это:
— повышение уровня комфорта жизни жителей территории и привлекательности места проживания;
— увеличение экспорта товаров и услуг территории;
— привлечение инвестиций для развития территории;
— увеличение туристического потока на территорию.
Маркетинг территории – это инструмент рыночной экономики, направленный на удовлетворение потребителей территории в условиях конкурентного окружения в интересах внутренней и внешней аудитории. Маркетинг территории включает в себя такие понятия как исследование и анализ территории и конкурентного окружения; создание продуктов и услуг территории; создание системы ее представления; создание ее ценности; создание коммуникативной политики ее продвижения; создание стратегии.
Наибольшее развитие из вышеупомянутых понятий получил муниципальный (городской) маркетинг, в первую очередь, применительно к пространству крупных городов. Если же быть точнее, то в большинстве случаев города, территории занимаются маркетингом мест и, в основном, эпизодически – при проведении каких-либо крупных культурно-общественных, спортивных, политических мероприятий, фестивалей, Олимпиады для формирования позитивного образа, имиджа в глазах инвесторов, туристов, чиновников. В развитых странах муниципальный маркетинг предполагает чаще всего продвижение интересов города, городской агломерации, курортных зон, акцентируя внимание на территориальных, культурно-исторических или природно-ландшафтных особенностях, уникальных характеристиках территории. При этом потребительский рынок сегментирован на 3 основные группы:
— потенциальные инвесторы, для которых предлагаются привлекательные условия для капиталовложений в виде оффшорных зон, перспектив извлечения прибыли от строительства и использования объектов инфраструктуры, индустрии туризма, развлечений;
— туристы, для которых разрабатываются комплексный туристический продукт в виде создания, развития и распространения легенд, связанных с территорией, а также варианты маршрутов по легендарным местам, создание развитой инфраструктуры для комфортного проживания, транспортной доступности, предполагающих как познавательный, так и рекреационный туризм;
— потенциальные жители. Данная группа представляется ключевым фактором социально-экономического развития территории, поскольку это и рабочая сила, и потребители, и налогоплательщики. Однако не все города делают ставку в своем развитии именно на эту группу, поскольку вместе с притоком новых жителей появляются и разнообразные риски. Особенно это демонстрируют крупные города Европы – Лондон, Париж, Берлин, Москва.
За последние десятилетия традиционный культурный, религиозно-этнический, профессионально-образовательный состав населения этих городов существенно изменился в основном благодаря притоку иностранцев азиатско-африканского происхождения. Космополитичность данных городов это не только логика их развития, но и угроза их самобытности, автохтонности. Автохтоны (греч., «местный, коренной») трактуется как «виды, роды организмов, которые со времени своего становления обитают в данной местности» [2, с.16].
Имидж и образ города может и должен развиваться, трансформироваться, но если он меняется до неузнаваемости, то это может искажать философию пространства, формировавшуюся столетиями и негативно сказываться на его конкурентных преимуществах.
С другой стороны существуют примеры крупных азиатских городов, таких как Шанхай, Гонконг, Сингапур, Сеул, Токио, где вместе с их выраженным космополитизмом сосуществует уникальность и самобытность, азиатский колорит во многом благодаря многочисленности титульных этносов.
Раньше всех элементы глобализации стали проявляться в американских городах-«миллионниках»: Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско, Монреаль, Торонто, Рио-де-Жанейро, поскольку исторически эти города формировались из первооткрывателей, мигрантов, переселенцев. Поэтому маркетинг городов в странах Северной Америки формировался и развивался по определению, по необходимости из-за жесткой конкуренции осваиваемых европейцами-мигрантами территорий сначала за ресурсы, работников, потом – за университеты, туристские потоки. Американские города и муниципалитеты являются первопроходцами в вопросах территориального маркетинга в его современном понимании в поздней стадии индустриальной эпохи. Европейские города пришли к необходимости развития маркетинга территории позже – в 80-90-х годах ХХ века, когда произошел экономический «взрыв» в странах Юго-Восточной Азии, связанный с промышленным и технологическим развитием, прежде всего, в крупных городах, сделавших их всемирно известными — Гонконг, Тайвань, Сингапур, Сеул, Шанхай.
По мнению специалистов, социально-экономическое развитие муниципалитетов во многом зависит от порядка формирования и структуры местных бюджетов, при изучении распределения доходной и расходной части которых выявлена закономерность, проявляющаяся в том, что «наиболее быстрыми темпами растут те виды доходов, в формировании которых активное участие принимают сами муниципалитеты. Сумма поступлений местных налогов за это время увеличилась более чем в три раза, сумма субсидий – почти в пять раз. То есть автоматически получаемые трансферты и доходы от регулирующих налогов формируют некий относительно стабильный объем финансовых поступлений, но не стимулируют экономическую активность муниципалитета» [4]. Таким образом, более высокие темпы доходов обеспечиваются поступлением местных налогов от экономических субъектов, т.е. зависят от степени развитости муниципальных рынков, от объема продаж, услуг, от уровня доходов, потребления населения, уровня занятости, которые зависят от экономической активности, инвестиционной привлекательности территории, влияющей на возможности развития, обеспечения конкурентоспособности муниципалитета.
Муниципальный маркетинг должен объединять совокупность направлений, связанных с развитием всех основных сфер территории: маркетинг производственно-промышленной сферы, индустрии гостеприимства и туризма, культуры, образования, здравоохранения, маркетинг человеческих ресурсов. Последнее направление связано с развитием демографической, социально-трудовой сферы, муниципального рынка труда, занятости и предполагает «исследование социально-экономических потребностей населения региона с целью выявления и решения наиболее актуальных проблем, причем как приоритетных для всех слоев, так и характерных для различных социальных групп с одновременным изучением состояния социальной среды, качества жизни населения» [1, с.94].
1.2 Модели и принципы городского маркетинга
Маркетинг города получил наибольшее развитие в европейских городах, которые в борьбе за инвестиции и туристические потоки находят и успешно реализуют свои тематические направления, закрепляя в массовом сознании свои культурные отличительные знаки. Специалисты выделяют ряд причин появления потребности в применении и совершенствовании маркетинга территорий. «Во-первых, меняются факторы, обеспечивающие успех в развитии территорий. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к необъятным информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. На пути товаров, капитала, рабочей силы все меньше барьеров, и они становятся все более мобильными. В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы всеми силами отстаивают право работать в комфортных для жизни и работы местах. Территория, как таковая, становится субъектом экономики. Во-вторых, мир все более состоит не из стран, а из городов, которые сотрудничают и конкурируют между собой. Экономический мир, как карта площадей, уходит в прошлое. Сегодня это мир узлов и связей между ними. Усиливающаяся конкуренция вынуждает территории искать новые, и все чаще нематериальные ресурсы для развития. А одним из таких важных ресурсов становится репутация территории. В-третьих, жизнь современного человека «виртуализируется». Поэтому мы вынуждены все более полагаться не на факты, а на их интерпретации. Это такое глобальное королевство кривых зеркал – мир интерпретаций фактов вместо самих фактов. Блоговая культура, кстати, – пример огромного мира интерпретаций. Поэтому регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем»[3].
В мировой практике выделяют следующие основные модели муниципального маркетинга:
1 «Эффект Гауди». Развитие территории происходит посредством информирования и знакомства потребителей с известной личностью, проживавшей в данном городе, месте. Ярким примером является Барселона, в которой жил и осуществлял свои творения архитектор Антонио Гауди, известность произведений которого сделала город привлекательным для туристов. Пространство города пронизано фактами его биографии и творчества. В Лондоне знаменитая улица Бейкер-Стритт, упоминавшаяся в произведениях Конан-Дойля, посвящена его персонажу, знаменитому сыщику Холмсу. Легендарные места, описанные в романах, украшенные памятными табличками посещают толпы туристов со всего мира.
2 Эффект Гуггенхайма. В Испании на реке Бильбао был построено здание филиала нью-йоркского музея Гуггехайма в стиле деконструктивизма, одновременно напоминающее по форме гигантскую птицу, фантастический корабль и раскрывающийся цветок. Данный проект дал основу для развития других направлений организации городского пространства – оригинальная башня, конференц-центр, концертный зал, подвесной пешеходный мост, терминал аэропорта, футуристические формы трамваев. Все это привлекает сотни тысяч туристов ежегодно со всего мира.
3 Эффект Помпиду. Основа маркетинговой концепции города — инфраструктурный мега-проект Парижа в виде Центра Помпиду, что позволяет трансформировать и улучшить имидж города, добавив в его средневековый образ современную стилистику культуры и искусства.
4 Эффект Театра. Концепция представления городского пространства в качестве театральной сцены. Типичный пример – шотландский город Эдинбург, где проводится всемирно известный театральный фестиваль, при этом вся городское пространство пронизано этой темой. Города, которые специализируются на экономике событий, также могут выстраивать маркетинговую стратегию на основе данной модели. Кинофестивали, художественные выставки, научные, культурные конференции, массовые спортивные мероприятия – все это может выступать инструментами маркетинга города.
Для определения сущности муниципального маркетинга, его роли в развитии территории, города следует выделить ряд присущих ему принципов.
1 Принцип учета и обеспечения баланса интересов всех групп потребителей (экономические субъекты, население, государственные структуры, туристы).
2 Принцип эффективного регулирования муниципальных рынков: информационного, земельного, недвижимости, промышленного производства, труда, торговли и услуг.
3 Принцип режима наибольшего благоприятствования условий для субъектов муниципальной экономики.
4 Принцип формирования привлекательного имиджа города, муниципалитета и продвижения его интересов на региональном, национальном, мировом рынке.
В настоящее время для развития территорий в условиях экономической, политической нестабильности актуализируются новые, эффективные формы государственного управления с дифференцированным подходом к интересам различных потребительских групп. В этом смысле муниципальный маркетинг может выступать в качестве интегрирующего звена в организации процессов развития муниципального образования. Его основные функции заключаются в том, что муниципальный маркетинг включает:
— разработку стратегического плана развития территории в увязке с планами развития соседних территорий и стратегическим планом развития региона в целом;
— координацию деятельности муниципальных структур, служб, органов местного самоуправления, ответственных за функционирование различных сфер экономической, общественной жизни в муниципалитете;
— мониторинг, контроль, анализ, оценку социально-экономической ситуации на территории с последующими по необходимости коррективами в реализации стратегического плана, а также – взаимодействие с региональными органами государственного управления, выступая важным функциональным элементом системы управления на местном уровне.
Таким образом, внедрение принципов и основ муниципального маркетинга в управление развитием территорий, муниципалитетов, городов в современных условиях, не просто желательно, но и необходимо. Это требует, в свою очередь, использования современных подходов к организации системы муниципального управления и ее совершенствования. Следует создать в муниципалитете службу маркетинга, которая непосредственно подчиняется и отчитывается перед главой муниципального образования. Причем структура ее должна напоминать маркетинговые службы коммерческих предприятий, которые обслуживают различные рынки. Основной целью и критерием эффективности ее функционирования является уровень социально-экономического развития территории, характеризуемый показателем валового внутреннего продукта муниципального образования, а также рядом других взаимосвязанных с ним показателей: структура ВВП МО по источникам доходов, структура использования ВВП МО, уровень занятости, уровень доходов населения, показатели естественного и общего прироста населения, сальдо миграции, уровень заболеваемости, баланс финансовых ресурсов, показатели инвестиций в основной капитал МО и их структура. В отличие от существующих отделов в администрациях муниципальных образований служба маркетинга должна не только отчитываться по вопросам мониторинга, планирования и контроля, но также участвовать в разработке нормативных документов по основным вопросам организации жизнедеятельности муниципального образования, оказывать методическую помощь другим службам в реализации концепции муниципального маркетинга, иметь возможность использовать необходимые ресурсы для продвижения и позиционирования территории во внешней среде.
1.3 Типология городских маркетинговых стратегий
Денис Визгалов в своих работах попытался систематизировать маркетинговые стратегии городов и вывел их типологию, проанализировав 250 городов из 22 стран, включая Россию и Украину.
Выделенные группы и категории маркетинговых стратегий не являются типологией в строгом смысле, поскольку один и тот же город может принадлежать нескольким типам. Многие города можно отнести сразу к нескольким типологиям, и это препятствует определению типов стратегий в строгом смысле. Типология в приведенном случае подразумевает принадлежность каждого города только к одному типу (например, если Нью-Йорк отнесен к одному типу, то он не может быть отнесен ко второму). В нашем случае это скорее перечень тематических акцентов маркетинга, которые употребляются в мире.
Необходимо отметить, что ставилась задача типологизировать не города как таковые, а их маркетинговые программы, стратегические устремления, которые реализуются с разной степенью успешности.
Типология осуществлялась с использованием факторного анализа по нескольким критериям. Главным критерием была тематика, содержание маркетингового проекта. Кроме того, анализировались целевая аудитория, риторика проекта (лозунги, символика), целевые установки, показатели успешности. Принимались в расчет также инструменты, применяемые для выполнения стратегии.
Было выделено семь типов маркетинговых стратегий (таблица 1):
1 Города – лидеры – 4 типа
2 Города – предприниматели – 4 типа
3 Развлекательные города – 11 типов
4 Города – музеи – 7 типов
5 Умные города – 3 типа
6 Города – посредники, проводники, перекрестки – 5 типов
7 Города экзотического имиджа – 5 типов
Таблица 1 – Типы маркетинговых стратегий
1. Города — лидеры 4.2. Города «гениев места» –
1.1. Столичные города художественных
1.2. Флагманы экономики произведений
1.3. Города – политики и 4.3.Художественные города
элитарные города 4.4. Города при музеях
1.4. Универсальные города 4.5. Исторические города
4.6. Города исторические музеи
2. Города — предприниматели 4.7. Священные города
2.1. Торговые города
2.2. Профессионалы – 5. Умные города
ремесленники 5.1. Города — научные парки
2.3. «Вкусные», 5.2. Города — университеты
гастрономические города 5.3. Фабрики инноваций
2.4. Книжные города
6. Города – посредники,
3. Развлекательные города проводники, перекрестки
3.1. Театральные 6.1. Культурные перекрестки
3.2. Тематические парки 6.2. Города – мосты, города –
3.3. Курортные, лечебные, ворота
пляжные 6.3. Коммуникационные и
3.4. Ботанические партнерские центры
3.5. Музыкальные 6.4. Города – медиа-центры
3.6. Ландшафтные 6.5. Спутники
3.7. Города «при событиях»
3.8. Спортивные 7. Города уникального имиджа
3.9. Горнолыжные города 7.1. Города «отраженного»
3.10. Игровые имиджа
3.11. Столицы шоу-бизнеса 7.2. Экзотические
7.3. Города агрессивных
4. Города-музеи маркетинговых стратегий
4.1. Города знаменитостей 7.4. Гуманитарные города
«гениев места» 7.5. Города комбинированного
имиджа
Каждый из российских городов может примерить на себе уже исторически сложившуюся типологию. Например, Санкт-Петербург можно назвать культурной столицей, Сочи после Олимпиады 2014 – спортивным городом, Краснодар – в шутку собачкиной столицей. Российским городам важно увидеть себя со стороны в таком многообразии типов городов и осознать свою конкурентоспособную уникальность. Не факт, что города, имеющие историческую типизацию, не выберут для себя другую и построят под нее маркетинговую стратегию. Маркетинговую стратегию необходимо определить, создать, и после этого реализовывать.
2 Инструменты и технологии маркетинга территорий в системе городского управления
2.1 Особенности применения маркетинга в государственном управлении
Маркетинг в государственном управлении – это, прежде всего, подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями.
Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть:
— государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);
— товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;
— предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;
— органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;
— права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;
— поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;
— в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.
Специфика маркетинга в государственном управлении:
1 Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.
2 Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.
3 Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.
4 Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.
5 Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.
6 Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.
7 Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.
8 Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.
Маркетинговая среда территории – это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории.
Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.
Внутренняя среда территории – это объективно существующие характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы. 3 составляющие:
1 Комплекс ресурсов:
1.1 Природные ресурсы и географическое положение
1.2 Технологические ресурсы – это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории:
1.3 Социальные ресурсы – совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом:
Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например, физико-географические характеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных действий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов.
Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федеральном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов.
2 Социально-экономическое состояние территории – совокупность параметров и их групп: показатели, отражающие финансы территории; показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории; показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории; показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории.
Эта составляющая внутренней среды территории может подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от качества территориального управления, осуществляемого на конкретной территории. Представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа.
3 Органы власти и ситуационные факторы внутри них:
— цели – большая социальная ответственность и деятельность во благо и в интересах всех жителей территории,
— структура – кто и что делает в организации, т.е. логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности,
— задачи – предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники исполнительного органа власти будут должным образом осуществлять возложенные на них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной,
— технология – сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях,
— люди (работники организации) – их квалификация и опыт – и качество менеджмента на территории.
Эта составляющая является наиболее значимой для территориального маркетинга. Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль: они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников в частности для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории.
Внешняя среда отличается сложностью и неопределенностью информации, характеризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находится в постоянном изменении.
Применимо к маркетингу территорий следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не приспособилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды социально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать.
Рисунок 5– Маркетинговая среда территории
Внешняя среда делится на 2 части:
1) Среда прямого воздействия (микросреда) – факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации.
Это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории.
2) Среда косвенного воздействия (макросреда) – факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Их изменение может изменить фоновые условия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории.
Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации.
Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.
Страницы 1 2