Маркетинг территорий в системе методов городского управления. Часть 2

Страницы 1 2

2.2 Муниципальный маркетинг как составной элемент механизма управления развитием муниципального образования

В современных условиях с переходом к рыночной экономике в России концентрируется внимание на маркетинге. Процесс развития муниципального маркетинга включает в себя ряд этапов, начиная с представления маркетинга города как деятельность и как наука. В настоящее время в научной литературе выделяют несколько принципов классификации маркетинга. Так, например, по территориальному признаку классификация маркетинга включает в себя маркетинг места, территориальный маркетинг, региональный маркетинг и муниципальный маркетинг.
Маркетинг места представляет собой деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношений или поведения клиентов в отдельных местах территории. Это в свою очередь касается [1]:
— маркетинга зон хозяйствования (местоположение торговых, промышленных, т.п. объектов);
— маркетинга зон отдыха по привлечению туристов и отдыхающих в конкретные города, районы;
— жилищного маркетинга и маркетинга инвестиций в собственность на землю по привлечению капитала в сферу жилищного строительства и обустройства и продажа земельных участков.
Концепция маркетинга места тесно связана с идеей маркетинга отдельных территорий, регионов, городов, муниципальных образований. Маркетинг отдельных территорий направлен на привлечение капитала и создание условий для устойчивого экономического роста в данном регионе и улучшения качества жизни населения региона. Данный вид маркетинга называют территориальным, региональным и муниципальным.
Маркетинг, выступающий в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, в которых заинтересована территория, называется территориальным маркетингом. Данный вид маркетинга позволяет создавать, поддерживать или изменять поведение и намерения внешних субъектов территории. Территориальный маркетинг используется для создания и поддержания [2]:
— имиджа, престижа территории в целом;
и привлекательности природных, материальных, финансовых, технических, трудовых, социальных и других ресурсов территории, в том числе, создание условий возможностей для реализации и воспроизводства подобных ресурсов.
В настоящее время формируется разнообразный опыт территорий мезоуровня по использованию возможностей маркетинга по привлечению туристов, инвесторов в регионы страны. Основой идей территориального маркетинга являются стимулы, результаты деятельности предпринимателей, их конкурентные выгоды, которые они могут достичь на новой территории, в которой предприниматели предполагают расположить свои активы и уменьшение административных, экономических и иных барьеров входа на новую территорию.
Региональный маркетинг [3] представляет собой совокупность экономических взаимоотношений различных субъектов региональной системы, направленных на принятие управленческих решений по регулированию экономических явлений и процессов в регионе на основании проведения текущего, непрерывного мониторинга процессов, протекающих на региональных рынках и гармонизации экономических интересов на разных уровнях управления региональной экономикой.
Данный вид маркетинга не предусматривает исследование рыночных структур, спроса и тому подобное на продукцию, услуги, работы, выполняемые отдельным предприятием региона [4]. Региональный маркетинг позволяет исследовать спрос и реализацию всего совокупного потенциала региона исходя из потребностей элементов региональной системы. Региональный маркетинг базируется на приспособлении воспроизводственных элементов региональной системы к спросу со стороны населения региона, на формировании организационной инфраструктуры по анализу рынков, оказании воздействия на деятельность региональных структур, занимающихся распределением товаров, а также базируется на формировании благоприятной экономической среды, на регулировании и повышении уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов региона. Также под региональным маркетингом понимают деятельность предприятий, организаций, фирм, ориентированных на местный, национальный или экспортный рынки. Регулированием региональным маркетингом занимаются государственные, муниципальные, некоммерческие и коммерческие организации, которые осуществляют защиту интересов всех элементов региональной системы в целом.
Традиционно в развитых странах Западной Европы и США городские власти активно занимаются муниципальным маркетингом. Идеи маркетинга территории не рождались в университетских стенах и не являлись продуктами фундаментальных и научно-прикладных исследований, а формировались на основе практического опыта и многочисленных вычислений различных территориальных образований, которые занимаются маркетингом. Реализация идей муниципального маркетинга осуществляется конкретными территориями по-разному. Так, одни через реализацию стратегии общегородских праздников, поиск спонсоров для местных спортивных команд, или восстановление городского музея осознают важность разработки и реализации комплексной стратегии маркетинга. Другие территории отслеживают успешный опыт реализации проектов в сфере корпоративного управления и внедряют данный опыт в систему муниципального управления. В большинстве случаев это происходит почти стихийно, на интуитивной основе, без проработки проектов и бюджетного планирования. Успешность реализации одной идеи способствует возникновению новых идей, проработанный и успешный проект позволяет достичь высоких результатов и содействует появлению новых проектов и привлечь новых участников.
В то же время, несмотря на большое количество маркетинговых практик в мире, до сих пор отсутствует системная теория маркетинга города, обобщающая практический опыт, оценивающая инструменты и технологии маркетинга, используя конкретные удачные примеры. Имеющиеся системные исследования не включаются в общую теорию муниципального маркетинга. Примером служит множество научных работ по инвестиционному или туристическому маркетингу.
Отсутствие общей теории муниципального маркетинга объясняется рядом причин:
— каждая маркетинговая стратегия индивидуальна сама по себе. Поэтому руководство муниципальным образованием обязано каждый раз формировать комбинацию инструментов муниципального маркетинга с самого начала;
— маркетинг представляет собой сферу деятельности, где отсутствуют стандарты действий и их повторения;
— ранее у практиков муниципального маркетинга отсутствовала необходимость в конкретизации маркетингового опыта, так как только в настоящее время был накоплен достаточный материал для анализа.
В тоже время, муниципальным образованиям, практикующим маркетинг города, целесообразно использовать теоретические подходы, инструментарий маркетинга. Что позволяет властным структурам муниципальных образований выполнять правильные или нужные действия, направленные на достижение поставленных целей муниципального маркетинга.
Несмотря на отсутствие системной теории муниципального маркетинга в мировой практике, образовались различный подходы к определению и содержанию данного понятия. В научной литературе разные авторы рассматривают муниципальный маркетинг с разных позиций. Встраиваясь в новый управленческий процесс, городской маркетинг анализируется как подобие экономической политики муниципального образования, содержащее различные направления маркетинговой деятельности и дополненное такими элементами, как:
— создание и развитие имиджа муниципального образования;
— учет интересов конкретных групп населения и видов деятельности, позволяющие повысить привлекательность города;
— направленность на решение социальных и экологических проблем;
— создание партнерских отношений между властями разных уровней и частным бизнесом.
Другими словами можно сказать, что муниципальный маркетинг представляет собой тщательно проработанная экономическая политика муниципального образования, направленная на повышение конкурентоспособности анализируемого муниципалитета. На основании вышеизложенного, можно предложить следующие понятия муниципального маркетинга:
— это особый вариант маркетинга территории и определяется уровнем объекта маркетинга (в этом случае в качестве объекта маркетинга выступает муниципальное образование);
— это составная часть рыночной системы, спроецированная на уровень системы управления муниципальным образованием;
— это деятельность в сфере взаимодействия органов муниципальной власти с бизнес-структурами для удовлетворения взаимных потребностей. Причем потребляются не только обычные товары и услуги, но и особого вида услуги, оказываемые муниципальными органами власти и иными властными институтами для достижения устойчивого экономического роста муниципального образования и повышения уровня благосостояния местного населения.
На основании вышесказанного, можно дать следующее определение муниципального маркетинга. Маркетинг муниципального образования представляет собой интегральную деятельность элементов муниципальной системы, действующих в интересах муниципального образования в целом, его населения, органов власти и хозяйствующих субъектов, которая ориентирована на удовлетворение определенных потребностей субъектов муниципального образования для достижения устойчивого экономического роста муниципалитета [5] повышения уровня благополучия и благосостояния местного населения. Эта деятельность достигается путем выявления интересов муниципального образования, формирования и преобразования общественного продукта муниципалитета. Исходя из данной трактовки понятия муниципальный маркетинг, следует, что инициатором и исполнителем маркетинга не является исполнительный орган муниципального образования. Продвижением интересов муниципального образования должно заниматься все местное сообщество. Каждый элемент местного сообщества, в том числе предприниматели, муниципальные служащие, общественные организации, врачи, журналисты и другие, может отыскать в муниципальном маркетинге свою область деятельности. Деятельность исполнительного органа муниципального образования сводится к организации и координации совместных общих действий всех элементов муниципальной системы. Именно в этом случае достигается успех маркетинга.
В настоящее время из-за различий подходов к содержанию понятия муниципальный маркетинг можно выделить несколько аспектов специфики данного определения.
Во-первых, муниципальное образование находится и развивается в состоянии конкуренции с другими городами, поселками, районами и т.п.
Муниципальные образования конкурируют друг с другом. По мнению как отечественных, так и зарубежных специалистов спустя 3 – 5 лет муниципальные образования начинают конкурировать друг с другом. При этом конкурентная борьба идет за увеличение инвестиционных, туристических потоков, за привлечение в муниципальное образование высококвалифицированных кадров и информационных потоков и т.д.
Рассматривая отечественный опыт функционирования в условиях конкуренции между муниципальными образованиями можно сделать вывод о том, что предметом межгородской конкуренции в ближайшем будущем будет население муниципального образования. В условиях наличия демографических проблем в стране участие большинства городов и поселений в этой конкуренции будет одним из актуальных вопросов. Это объясняется тем, что при недостатке людских ресурсов в городах и поселениях между ними возникнет жесткая конкуренция за высококвалифицированными специалистами, как носителями знаний, профессиональных навыков, опыта, творчества и способностей.
Во-вторых, в условиях конкуренции муниципальное образование рассматривается как «товар».
В современных условиях, в постиндустриальной экономике, субъектом экономических отношений является не только бизнес-структуры, но и муниципальное образование само по себе. Так американский социолог Р. Флорида отмечал, что развитие современной экономики происходит так, что ее субъектами все более становятся не фирмы и компании, а территории. При этом не города стремятся заполучить успешные компании, а, наоборот, сами компании конкурируют за право осуществлять свою деятельность в благоприятных городах [6].
Муниципальное образование все большей степени рассматривается как «товар», потребителями которого выступают инвесторы, туристы или собственные жители. Компании занимаются реализацией продукции собственного производства или активов, а город или поселок предоставляет свои услуги или инфраструктуру.
В-третьих, муниципальный маркетинг используется в качестве инструмента муниципального управления.
В развитых странах Западной Европы и Соединенных штатов в городах при реализации первых проектов по продвижению интересов муниципального образования, не анализировали маркетинг как систематическую, системную деятельность. Главы местных сообществ в зарубежных городах ставили перед собой краткосрочные и определенные задачи, такие как: организация системы переработки мусора и твердых бытовых отходов, поиск денежных средств на строительство или ремонт инфраструктурных сооружений, решение социальных, экономических или иных вопросов. Успешное решение перечисленных выше проблем при помощи инструментов муниципального маркетинга, способствует использование этих инструментов в других сферах муниципального управления. В итоге, муниципальный маркетинг рассматриваться одним из существенных управленческих технологий решения насущных проблем в малых и средних городах разного уровня.
В соответствии с данной концепцией маркетинг территории представляет собой совокупность инструментов управления, которые необходимы для решения определенных проблем элементов муниципального образования. При реализации маркетингового проекта решаются определенные городские проблемы и даются предпосылки для разработки и реализации новых проектов с другими задачами.
В-четвертых, маркетинговые действия руководства муниципального образования направлены на внутреннюю аудиторию, которой является его население. Прежде всего, это касается проведения рекламных кампаний, повышающих имидж муниципального образования в целом, или отдельных его составных элементов. При этом перед администрацией муниципального образования стоит ряд целей реализации маркетинговых проектов, таких как: мотивирование горожан на участие в решении социальных вопросов, единение усилий населения муниципального образования в решении насущных проблем, организация волонтерского движения, поддержка городского патриотизма и повышения социальной значимости населением муниципального образования.
В итоге можно сделать вывод, что муниципальный маркетинг представляет собой механизм, позволяющий объединить интересы территорий муниципального уровня с интересами их хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей местного сообщества. В то же время, население, хозяйствующие субъекты и другие элементы муниципальной системы представляют через органы местного самоуправления. В связи с этим, собственно муниципальные органы власти выступают в качестве потребителей муниципального маркетинга, представляющего собой систему, позволяющей применять современные инновационные методы хозяйствования и управления. Органы муниципальной власти активно используют научно обоснованные передовые подходы муниципального маркетинга к организации функционирования различных элементов муниципальной системы в экономической среде [7]. Поэтому основной и обязательной функцией муниципального маркетинга является деятельность муниципальных органов власти по согласованию различных интересов всех участников рыночных отношений.
Таким образом, можно сказать, что, во-первых, повышение уровня независимости и ответственности муниципальных образований как субъектов хозяйствования позволяет им оказывать воздействие на процессы расширенного воспроизводства, то есть обеспечивать устойчивый экономический рост муниципального образования. Во-вторых, именно государством, деятельностью его институтов в большинстве случаев обуславливаются общественные потребности, их сбалансированность и степень удовлетворения. В связи с этим, можно констатировать, что не только между субъектами рыночной экономики возникают маркетинговые отношения, но и между властными институтами, занятыми организацией удовлетворения социальных, экономических потребностей населения общественными организациями, принимающими участие в решении социальных, экономических, политических и иных проблем муниципального образования.

2.3 Место маркетинга территорий в системе городского управления

Маркетинг территории, как технология по продвижению интересов местного сообщества для выполнения конкретных задач социально-экономического развития территории, впервые начала использоваться в середине 70-х годов XX века в ряде городов Европы и США. Необходимость ее применения была связана с тем, что в сложившейся экономической и политической ситуации многим городам необходимы были новые инструменты и идеи для развития. Еще одна причина связана с развивающейся между городами конкуренцией. Сегодня маркетинг территории начинает применяться в России.
На современном этапе существуют несколько достаточно успешных примеров развития российских территорий. Это всем известные города Мышкин и Великий Устюг, Пермь и Пермский край, ряд других территорий. С помощью создания и развития центров культуры на данных территориях к ним удалось привлечь достаточно большой поток туристов, которые являются одной из возможных целевых аудиторий при продвижении территории. В большинстве же случаев деятельность по продвижению территорий в Российских городах и регионах находится на начальной стадии, и приступать к оцениванию результатов пока рано.
В тоже время, маркетинг территории до сих пор не нашел широкого применения в российских городах. Несмотря, что «спрос» на него существует, достойного предложения комплексных стратегий по продвижению территории на данный момент в России не сложилось. Например, самый свежий и яркий пример – размещение на сайте «Госзакупки» конкурс на разработку бренда и маркетинговой стратегии города Москвы [7]. Дело в том, что, во-первых, существуют разные подходы к пониманию и применению практики: не разработано конкретных моделей, с помощью которых можно адаптировать опыт других стран для российской ситуации. Во-вторых, в российском экспертном сообществе в принципе не сложилось единой терминологии в области маркетинга территории. В-третьих, несмотря на огромный спрос на технологии маркетинга на уровне городов, практическая деятельность по маркетингу территории, ведущаяся на разных уровнях государственной власти и местное самоуправление в России, является несистемной и достаточно хаотичной. Существует проблема взаимодействия организаций, внедряющих и реализующих технологию. В-четвертых, наблюдается сильная нехватка специалистов в области продвижения городов и регионов. Этот список можно продолжать практически бесконечно: существуют и проблемы с законодательством, с неразвитостью различных систем и типов организаций.
В этой ситуации деятельность по изучению и развитию маркетинга территории, сбору кейсов и анализу лучших практик, формированию единых общих подходов к маркетингу территории становится актуальной и востребованной. В связи с этим данная статья будет посвящена определению места маркетинга территории в системе городского управления. По мнению автора, ясность в данном вопросе поможет лучше понять сущность маркетинга территории и найти подходы к решению основных проблем его внедрения.
Для того, чтобы получить ответ на вопрос «какое место маркетинг территории занимает в системе городского управления?» необходимо разобраться, прежде всего, с тем, что именно подразумевается под понятием «система городского управления», а затем проанализировать более детально какое место отведено маркетингу территории в данной системе.
В научной литературе представлены два вида управления, которые осуществляются на уровне города – муниципальное управление и городской менеджмент [2]. Часто данные понятия приводят в качестве синонимов, однако автор склонен согласиться с теми авторами, которые разделяют данные понятия. Термин «менеджмент» действительно можно перевести с английского как управление, но в определении данного термина кроется одна очень важная особенность. Понятие «менеджмент» можно использовать для описания управления фирмой, действующей в рыночных условиях [4], т.е. управляемый объект должен быть связан с рыночными отношениями. Этот факт на самом простом уровне подтверждает то, что городской менеджмент и муниципальное управление нельзя отождествлять, т.к. очевидно, что городской менеджмент должен быть связан с экономическими субъектами города, а муниципальное управление это более широкое понятие, которое включает в себя управление всеми сферами. Различия между данными видами управления прослеживаются также в субъектах, объектах и целях. Муниципальное управление осуществляется органами местного самоуправления, в качестве объекта управления выступает само муниципальное образование, а целью является удовлетворение потребностей и интересов общества. В случае с городским менеджментом, субъектом являются менеджеры разного уровня, которые наделены полномочиями по принятию решений, объектом – люди, работающие на муниципальном предприятии, в муниципальной организации, т.е. являющиеся частью экономических субъектов, действующих в муниципальном образовании. Цель городского менеджмента заключается в получение прибыли на основе осуществления законодательной базы [5].
Из вышесказанного можно сделать вывод, что городской менеджмент является одной из составляющих муниципального управления. Следовательно, под системой управления в данном случае подразумевается система муниципального управления, которая состоит из различных элементов, в том числе и включает в себя городской менеджмент.
В связи с вышесказанным автор считает, что если исходить из того, что
маркетинг территории – это инструмент продвижения интересов города местным сообществом, а муниципальное управление – это одна из составляющих деятельности местного сообщества, то маркетинг территории тоже можно считать одним из способов управления в рамках муниципального управления, т.е. автор классифицирует маркетинг территории как один из способов муниципального управления, однако, с некоторой поправкой.
Деятельность по проведению маркетинга территории не может быть обособлена от других управленческих процессов, которые проводятся на данной территории. Практика показывает, что, проводя маркетинг территории, необходимо учитывать и другие факторы, например, экономическую, социальную и другие политики, которые проводятся властями данного муниципального образования. Исходя из этого, логично предположить, что стратегия маркетинга территории должна разрабатываться с учетом стратегического планирования, которое проводится в рамках муниципального экономического развития, а даже, возможно, должно быть ее составляющей.
Последняя российская тенденция заключается в том, что практически каждый город, по зарубежным примерам, занимается стратегическим планированием, т.е. разрабатывает программы развития муниципального образования, которые состоят из портфеля различных стратегий: краткосрочных, долгосрочных, по конкретным направлениям и т.д. Безусловно, не все западные города использовали стратегии для своего развития. Многие западные города отказываются или вообще никогда не использовали стратегическое планирование. В качестве альтернативы использовался метод развития через реализацию мега-проектов. Скажем, реконструкция центра города, «ревитализация» центра. Данная тактика заменяет долгосрочные планы.
С теоретической точки зрения «стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга» [3]. Адаптируя данное определения для ситуации с муниципальным образованием мы можем сказать, что стратегическое планирование соприкасается с маркетингом территории в следующих областях: муниципальное – экономическое развитие, городской менеджмент, муниципальное управление, культурное планирование, городской брендинг, муниципальная политика и т.д. [6].
Маркетинг территории зависит не только от местных властей, но и от экономических субъектов города. На сегодняшний день осуществление муниципального управления в большинстве случаев не проходит без составления стратегии. Стратегическое планирование является, грубо говоря, составлением плана дальнейшего существования города, что также подразумевает и его развитие. А если мы определились, что маркетинг это один из возможных способов муниципального управления, то взаимосвязь между стратегией и маркетинговой стратегией города заключается в том, что маркетинговая стратегия является одним из видов стратегического планирования. А маркетинг территории в целом можно классифицировать как ключевой фактор успеха (КФУ) развития территории. В терминах корпоративного маркетинга КФУ – это своего рода управляемые переменные, реализуя которые в большинстве случаев организация улучшает свои конкурентные позиции на рынке и достигает своих целей [1]. В случае с маркетингом территории это приоритетные направления, которые необходимо развивать или инструменты, которые необходимо использовать для успешной реализации стратегии.
Маркетинг территории предполагается классифицировать как КФУ, так как не для всех муниципальных образований он является необходимым инструментом, так же как и КФУ вариации маркетинга территории могут быть различны для различных муниципальных образований.
Из вышеприведенного анализа можно сделать вывод, что маркетинг территории является одним из способов городского управления, а через маркетинговую стратегию города – способ стратегического планирования, осуществляемого в рамках муниципального социально-экономического развития.
Четкое определение места маркетинга территории в городском управлении позволяет инициаторам и исполнителям данного четко определить сущность, границы и необходимые элементы данного процесса.

3 Рекомендации по применению инструментов территориального маркетинга в управлении муниципальным образованием

3.1 Мероприятия по внедрению территориального маркетинга в городском управлении

Инициатором внедрения территориального маркетинга, как правило, становится орган исполнительной власти. Но инициатива внедрений территориального маркетинга может исходить непосредственно от органа представительной власти, когда депутаты ставят задачу повышения эффективности территориального управления за счет использования территориального маркетинга. В любом случае одной из важнейших предпосылок достижения эффекта от использования территориального маркетинга является объединение усилий территориальных органов власти.
Вторым не менее важным условием внедрения территориального маркетинга является понимание необходимых организационных преобразований в органе исполнительной власти, что позволит говорить о персональных задачах и ответственности конкретных сотрудников за решение поставленных задач.
Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является понимание всеми участниками процесса, что речь идет не просто о нескольких сотрудниках, которые «будут заниматься маркетингом», а о необходимости пересмотреть цели, задачи и методы работы каждому сотруднику органов исполнительной власти и каждому депутату. Все должны признать целевую установку на повышение удовлетворенности жителей, бизнес-сообщества и некоммерческого сообщества условиями проживания и/или осуществления деятельности на этой территории за счет максимально возможного удовлетворения нужд, желаний, ожиданий, потребностей в ресурсах и общественных благах территории. При этом сотрудники исполнительного органа власти должны понять, что они оказывают услуги населению, жителям территории, которые их наняли на работу и имеют право ждать максимально эффективной работы. Основной задачей деятельности депутатов является объективное и добросовестное представление и защита нужд и ожиданий жителей, коммерческих и некоммерческих организаций. При этом депутаты должны уметь соотносить разные интересы и стремиться к поиску компромиссов, выделять приоритетные задачи, прогнозировать социально-экономические эффекты.
Внедрение территориального маркетинга требует определенных финансовых затрат и периода времени. В условиях крайне ограниченных финансовых средств бюджетов, может быть поставлен вопрос и предельной величине сметы расходов на территориальный маркетинг и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Понимая, что затраты на маркетинг носят всегда инвестиционный характер, следует определить интервал времени, когда можно ожидать определенных результатов от внедрения и реализации территориального маркетинга.
Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.
Организационный этап, основной задачей которого является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.
Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшей работе при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории.
Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ – План маркетинга территории, возможно в форме Целевой территориальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга, итоговый документ должен быть широко представлен общественности, а в случае получения статуса Целевой территориальной программы документ должен быть вынесен на рассмотрение и представлен к утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.
План маркетинга территории может содержать следующие разделы:
Резюме;
Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта;
Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта;
Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментирование рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.
Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей, факторы дифференцирования), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем
Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты
Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.
Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ.
Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.
Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований и др.;
Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.
Первые пять позиций Плана маркетинга должны быть наполнены информацией по конкретной территории. Остановимся подробнее на остальных разделах.
Рассмотрим боле подробно, что может быть определено как ожидаемые результаты. Реализация Плана маркетинга может способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:
— увеличение объемов добываемых, перерабатываемых природных ресурсов;
— создание новых предприятий;
— расширение деятельности существующих предприятий;
— увеличение количества предприятий-резидентов территории;
— увеличение объемов внешних инвестиций в целом и по приоритетным отраслям;
— увеличение миграционного потока в целом, в том числе лиц трудоспособного возраста;
— сокращение оттока населения с территории в целом, в том числе молодежи;
— увеличение количества туристов, посетивших территорию;
— увеличение количества оказываемых населению общественных услуг;
— увеличение количества общественных услуг, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств маркетинга;
— увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);
— увеличение количества межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации.
Реализация Плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров, например:
— рост известности населенного пункта в регионе и за пределами региона;
— изменение имиджа территории;
— изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте;
— рост осведомленности о ресурсах территории;
— рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и др.
— Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым, будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. Например, о росте лояльности потребителей могут свидетельствовать такие тенденции, как:
— увеличилось количество лиц посетивших территорию повторно;
— увеличилось количество лиц, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории;
— сократилось количество нареканий о некачественных общественных услугах;
— увеличилось количество позитивных эмоций при характеристике территории ее жителями и гостями территории;
— увеличилось количество жителей территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса.
Маркетинговые программы могут быть выработаны по наиболее важным задачам. Например, самостоятельной маркетинговой программой может стать программа развития приоритетных видов деятельности на территории, исходя из выбранной концепции охвата базового рынка. В качестве маркетинговой программы может быть программа продвижения информации о территории и т.д. Каждая программа маркетинга должна включать в себя план мероприятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. В качестве исполнителей маркетинговых мероприятий могут быть определены как сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, так и члены Координационного Совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.
При оценки финансов Плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее:
— может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно;
— в случае прямых финансовых затрат, должны быть разработаны сметы, прошедшие отраслевую и общественную экспертизу;
— рассмотрены источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные (гранты);
— в случае привлечения бюджетных средств, можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);
— определить график поступления финансовых средств;
— разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.
Реализация Плана маркетинга невозможна, если не будут разработаны операционные предложения. Возможно, потребуется принятие соответствующих решений органа исполнительной власти, внесение изменений в другие виды управленческой деятельности, разработка нормативных документов, проведение процедур согласования действия между разными ветвями органов власти или между ведомствами внутри органа исполнительной власти и ряд других вопросов. Особое внимание следует уделить разработке процедуры внесения изменений и уточнений в реализацию Плана маркетинга.
В целом, следует отметить, что работа над Планом маркетинга предполагает несколько этапов общественной экспертизы со стороны всех субъектов территориального маркетинга. План маркетинга должен быть утвержден органом представительной власти
Этап реализации Плана маркетинга, который предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить изменения, тенденции, способные отразиться на реализации Плана маркетинга, и при необходимости скорректировать мероприятия Плана маркетинга. На этапе реализации проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий, как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга.
Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги выполнения Плана маркетинга. Поскольку всегда есть вероятность несовпадения планируемых действий и фактического результата, данный этап должен в себе содержать значительный элемент аналитической работы. Одной из основных задач этого этапа должен стать поиск причин, повлекших за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения. Чем корректнее будут обозначены факторы внешнего и внутреннего характера, способные отразиться на действиях в области территориального маркетинга, тем точнее может стать следующий этап действий в области территориального маркетинга.
Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период фактически объединяет в себе первые два этапа постановки маркетинга и позволяет сформировать информационное поле для нового Плана маркетинга территории на последующий период времени. Рассмотрим более подробно все этапы постановки территориального маркетинга.
Маркетинг муниципального района предполагает необходимость вести анализ и добиваться решения маркетинговых задач непосредственно на уровне района в целом, но с другой стороны, муниципальный район может быть представлен как сложная пространственная система, состоящая из ряда элементов, которыми выступают сельские и городские поселения этого района. Очевидно, в этом случае работы по внедрению территориального маркетинга должны осуществляться в несколько этапов:
— общая оценка муниципального района;
— оценка отдельных городских и сельских поселений муниципального района;
— обобщенная оценка муниципального района с учетом характеристик, которые отражают специфику поселений и являются «полезностями» района в целом.
Выполнив работы по сбору и анализу вторичной и первичной маркетинговой информации о поселениях, можно приступить к разработке Планов маркетинга поселения, в которых следует:
— обозначить зачем требуется проводить территориальный маркетинг;
— дать характеристику исходной ситуации, в том числе, выделив основные проблемы (малая известность поселения, не выявлены конкурентные преимущества, не объединены усилия жителей, бизнесов и НКО территории и т.д.). Для решения задачи повышения известности муниципального образования может быть принято решения разработки и внедрения территориального бренда посредством регистрации товарного знака, содержащего название населенного пункта или муниципального образования в целом. Это будет способствовать не только более широкому информированию общественности непосредственно о муниципальном районе, но и будет выступать одним из факторов повышения конкурентоспособности местных товаропроизводителей;
— определить цели и основные направления деятельности (задачи) по внедрению и реализации территориального маркетинга поселения. Цели и задачи реализации территориального маркетинга поселения должны быть максимально четкими, измеряемыми, понятными. Например, город Мышкин поставил 2 цели: увеличить количество туристических теплоходов, швартующихся у городской пристани, и создать условия, чтобы каждый турист «оставил», потратил в городе определенную сумму;
— разработать перечень мероприятий в области территориального маркетинга (мероприятие, ответственный, срок, сумма затрат, источник финансирования, при необходимости, согласование или кооперирование с кем);
— разработать бюджет (ряд мероприятий по территориальному маркетингу вообще не требует финансовых затрат или предполагает не изменение суммы финансирования, а изменение содержания действий, придание этим действиям маркетинговой составляющей, часть финансовых ресурсов может быть привлечены на конкурсной основе (грант), возможно привлечение спонсорских средств и т.д.);
— уточнить формы и методы промежуточного и итогового контроля.
Возможно, что для реализации Плана маркетинга поселения нужно будет организовать Координационный Совет субъектов территориального маркетинга поселения или создать НКО поселения (Агентство развития поселения). Учитывая ограниченный состав муниципальных служащих поселения, персональная ответственность за реализацию территориального маркетинга поселения, наверное, будет возложена на Главу поселения.
Если такого рода работы будут выполнены на уровне всех (большинства) сельских и городских поселений, то на уровне муниципального района будут сформированы условия внедрения и реализации территориального маркетинга района в целом.
План маркетинга муниципального района – это не просто сумма мероприятий в области территориального маркетинга отдельных поселений, это качественно новый документ системного характера, в котором, в том числе, следует выявить:
— направления координации действий между поселениями района;
— приоритетные для района мероприятия отдельных поселений;
— проекты поселений, которые обладают мультипликативным эффектом и направлены на решение комплексных задач развития поселений и района;
— проекты поселений, по которым требуется региональная поддержка;
— проекты поселений и района в целом, которые будет эффективнее реализовать в рамках межрайонных (межрегиональных) программ сотрудничества и кооперации (торговой, производственной, научно-технической);
— отдельные проекты и мероприятия поселений, которые могут быть положены в основу районных целевых программ, с тем, что предусмотреть софинансирование этих проектов и мероприятий из районного бюджета;
— информационные материалы поселений, которые следует включить в рекламно-информационные материалы о районе и ряд других вопросов.
В случае такого внедрения территориального маркетинга от поселений к району («снизу-вверх»), следует синхронизировать процессы разработки Планов маркетинга отдельными поселениями. Будет правильно организовать для сотрудников и активных жителей поселений обучение и консультационную поддержку по вопросам территориального маркетинга. К тому же, именно на уровне муниципальных районов концентрируется информация по таким инструментам территориального маркетинга, как цена территориального продукта или отдельные характеристики территориального продукта (природные ресурсы и полезные ископаемые). Реализация такого подхода к внедрению территориального маркетинга предполагает достаточно большие затраты времени и ресурсов, но обеспечит хорошую проработку информации о муниципальном районе. В результате будут собраны разнообразные материалы, которые можно будет использовать при разработке ряда документов прогнозно-аналитического характера на уровне муниципального района (Программа социально-экономического развития, муниципальные целевые программы, градостроительные документы и т.д.).
Особенно такой процесс внедрения территориального маркетинга оправдан, если в районе есть необходимость разрабатывать межтерриториальные программы развития поселений муниципального района или межтерриториальные программы развития поселений разный районов, а иногда и разных субъектов Российской Федерации. Национальный парк Водлозерский расположен на границе двух субъектов Российской Федерации — Республики Карелия и Архангельской области, соответственно на границе двух муниципальных районов – Пудожского района и Онежского района и двух поселений этих районов. Спецификой этого Национального парка является то, что он имеет статус биосферного резервата, в связи с чем, в буферной и периферийной зоне резервата возможно ограниченное ведение деятельности (туризм, местные промыслы, рыболовство и переработка рыбы, заготовка древесины и даров леса и т.д.), не нарушающее хрупкую экологию северной природы. В буферную и периферийную зоны попадают порядка 4000 тысяч местного населения. Национальный парк фактически выступает – градообразующим учреждением для жителей Куганаволокского сельского поселения (территория Карелии). Социально-экономическое развитие территории двух поселений разных муниципальных районов, разных субъектов Российской Федерации во многом зависит от деятельности Национального парка. Существует большое количество «смежных» вопросов развития инфраструктуры, профессиональной подготовки жителей, развития самозанятости и бизнес-деятельности. Решения ряда вопросов осложняется тем, что федеральное государственное учреждение не может тратить средства федерального бюджета прямым образом на решение задач развития поселений и района, так же как и субъекты федерации, муниципальные районы и сельские поселения не имеют право тратить финансовые ресурсы своих бюджетов на вопросы деятельности не своей компетенции. В подобных случаях необходимо проработать маркетинг и программы перспективного развития каждого из субъектов отдельно, четко выделить «узкие» места и зависимости, обозначить необходимые условия решения задач и постараться сложить эту межтерриториальную, межведомственную, межбюджетную «головоломку». Только в том случае, если удастся выстроить последовательность, а порой и параллельность действий разных участников процесса (в пределах своих компетенций), зафиксировать персональную ответственность, согласовать сроки и определить источники финансирования, можно получить устойчивое развитие, как Национального парка, так и территорий.
Возможно, что внедрение территориального маркетинга будет построено от района к поселениям («сверху-вниз»). В этом случае возникают свои преимущества (короткие сроки, управляемый процесс и т.д.) и недостатки, например, будет несколько труднее наполнить План маркетинга района конкретной информацией и задействовать общественность поселений. Вместо активизации частных инициатив и создания Фронта широкой поддержки, может получиться еще одна принудительная кампания.
Наверное, оптимальным было бы совмещение этих двух процессов разработки Планов маркетинга отдельных поселений и района в целом. В результате внедрения и реализация территориального маркетинга удастся повысить заинтересованность граждан в своей территории. Первые шаги по внедрению и реализации территориального маркетинга (выявление характеристик и конкурентных преимуществ территории, выбор приоритетов развития, позиционирование территории и т.д.) позволяют повысить эффективность территориального управления.

3.2 Технология формирования положительного имиджа муниципального образования

На уровне муниципального образования происходит максимальная конкретизация оценок территории. Человек всегда более «привязан» не столько к стране и региону, сколько к муниципальному району и населенному пункту, в котором он проживает. Маркетинг муниципального образования в этом смысле максимально конкретен. Человек живет в населенном пункте, соотносит этот населенный пункт с образом некоторого «идеального» населенного пункта, и в случае значительного расхождения факта с идеалом может принять решение «голосовать ногами» или будет способствовать тому, чтобы его дети покинули непривлекательный (далекий от идеала) населенный пункт. Важно подчеркнуть, что всякий раз это индивидуальное мнение. У каждого человека могут быть свои ожидания, система ценностей, предпочтения, кроме того, с возрастом или с изменением жизненных ситуаций, образ «идеального» населенного пункта может меняться. Рассмотрим в качестве примера результаты небольшого исследования, полученные автором в Республике Карелия в период 2004-2006 годах. Целью исследования было определить критерии привлекательного населенного пункта, причины переезда в другой населенный пункт и временного посещения населенного пункта, а также выявить разницу в оценках территории разных возрастных групп (20-29, 30-39, 40-49, старше 50 лет). Мы приводим некоторые выдержки из полученных результатов, более подробно данная информация приведена в Разделе «Практика территориального маркетинга», п.6.
Критерии привлекательного населенного пункта как места проживания могут быть получены из ответов на вопрос: «Если бы у Вас была возможность выбрать место проживания, на что Вы обратили внимание в первую очередь?» Наиболее значимыми оказались следующие характеристики населенного пункта (ответы приведены по мере снижения значимости, приведены десять ответов наиболее популярных ответов):
— хорошая экологическая обстановка (нет химического, экологически вредного производства, ядерных, химических отходов и т.д.);
— возможность трудоустройства;
— климат (ближе к югу);
— наличие социальных и хозяйственных объектов (магазины, аптеки, поликлиники, автостоянки и т.д.);
— географическое расположение (недалеко от столиц, приближен к крупным городам);
— общий уровень социально-экономического развития территории;
— хорошее транспортное сообщение (транспортная доступность);
— чистота (порядок, уют, внешний вид населенного пункта);
— безопасность (нет войн, террористических акций, некриминальная обстановка);
— численность населения;
Человек может испытывать по отношению к месту своего проживания определенные эмоции. Как оказалось, перечень эмоциональных состояний и чувств, типов ощущений по отношению к месту своего проживания значителен. Не все из перечисленного ниже является в «чистом виде» эмоциями (мы сохранили стиль ответов), но эмоционально окрашенными являются все ответы, которые представлены в порядке снижения частоты ответов, приведём 10 наиболее часто повторяющихся ответов:
— гордость;
— любовь;
— привязанность;
— комфортность;
— удовлетворение;
— патриотические чувства;
— покой (спокойствие);
— ненависть;
— чувство дома, Родины, родства, близость к родным, это все мое родное;
— безопасность;
Было интересно оценить: почему люди меняют место проживания. Всего был дан 41 вариант ответов. Наиболее часто приводились следующие причины смены места проживания (10 ответов):
— хотят найти работу (смена, поиск работы);
— едут туда, где можно больше заработать;
— перспектива карьерного роста, возможность самореализации;
— хотят сменить неподходящий (плохой) климат;
— семейные обстоятельства (женитьба, замужество);
— желание изменить свою жизнь, начать жизнь сначала;
— хотят найти лучшие условия жизни (качество жизни);
— потому что ухудшается (плохая) экологическая обстановка там, где они живут;
— хотят быть ближе к родителям (родственникам);
— из-за учебы;
Причины и поводы временного посещения территории, безусловно, отличаются от причин выбора территории как постоянного места проживания. Наиболее частыми причинами временного посещения территории были названы (10 ответов):
— наличие достопримечательностей;
— красивые места (красивая природа), красиво в определенный сезон года;
— хороший внешний вид, чистота (ухоженный город);
— наличие мест отдыха и развлечения;
— исторические места;
— развитие туристической сферы, хороший сервис для отдыхающих (наличие гостиниц, качество обслуживания и т.д.);
— получили приглашение от жителей города, которые любят, гордятся своим городом;
— хороший и/или особый (уникальный) климат;
— культура и традиции других народов (интересная культура);
— хорошая экология;
Образ привлекательного места временного посещения был дополнен ответами на вопрос: «Что Вы готовы рассказать человеку, который мало знает (не знает) населенный пункт для того, чтобы у него сложилось хорошее мнение о населенном пункте?» Приведем наиболее часто встречающиеся ответы (10 ответов):
— есть достопримечательности;
— богатая история (исторические места, события и т.д.);
— красивый внешний вид, чисто, уютно;
— известные (интересные) люди;
— есть развлекательные заведения, заведения досуга и отдыха;
— о людях (доброжелательные, приветливые, добрые, хорошие, гостеприимные и т.д.);
— значимые, интересные события (праздники, соревнования и т.д.);
— хорошая социально-экономическая обстановка в целом;
— богатая (интересная) культура (традиции, обычаи);
— есть объекты культуры (театры, музеи, выставочные залы и т.д.);
Представляется интересным сравнить ответы на последние два вопроса.
Ответы респондентов относительно причин временного посещения территории носили достаточно предсказуемый, во многом ожидаемый характер. Ответы были даны так, как если бы продавец рассказывал, например, о технических и функциональных характеристиках стиральной машины (вес загружаемого в барабан белья, количество оборотов барабана при отжиме, металл из которого сделан стиральный барабан и т.д.).
Предложение рассказать о территории предполагает личное участие, вовлеченность человека в продвижение информации о территории. И это сразу нашло отражение в ответах. Ответы оказались в целом более эмоционально окрашенные, более разнообразные. В рассказе о территории характеристика человека (жителей этой территории) стала более значимой. Большее количество человек были готовы упомянуть в рассказе об историческом прошлом, интересных событиях и праздниках. В качестве темы разговора были выделены: безопасность и низкий уровень преступности, размер города, темп и общие условия жизни, возможность перспектив развития. Поданная в таком ключе информация это уже рассказ опытного консультанта, который, продавая стиральную машину, рассказывает клиенту о том, например, насколько чисто будет отстирано белье, в том числе с учетом разного состава ткани, и как потребителю будет удобно (экономно, просто и т.д.) пользоваться данной стиральной машиной. Именно такой подход следует использовать в рекламно-информационных материалах о территории. Поданная в таком ключе информация будет вызывать больший отклик у читателя, поскольку территория представлена «глазами потребителя», то есть через полезности, которые может получить человек от посещения, знакомства с данной территорией.
Образ привлекательной для проживания и посещения территории также связан с административным статусом населенного пункта. Исследования позволили выявить различия образа населенного пункта в зависимости от его принадлежности к той или иной административной градации: столица, город, поселок городского типа, деревня, хутор.
Статус города «столица» оказывается очень значимым для клиента и несет в себе ряд достаточно четких отличительных характеристик. Особенно хорошо это видно, если сравнить ассоциативные ряды, связанные со словом «столица» и со словом «город». Сравним наиболее часто встречающиеся ответы в порядке их убывания (Табл. 2.)

Таблица 2 – Сравнение ассоциаций, связанных со словами «столица» и «город»

Образ столицы, по мнению людей, обладает большей притягательностью, чем образ города.  Что делать «нестолицам»? С одной стороны, постараться выделить такие черты города, которые положительно выделяют город по сравнению со столицей, например, более спокойный темп жизни, большая открытость и радушие жителей и т.д. С другой стороны, можно подчеркивать те позитивные характеристики города, которые есть у него по сравнению  с другими населенными пунктами, например, город – это не поселок городского типа и не деревня. Сравнение ассоциативных рядов, связанных со словами «поселок городского типа» и  «древня» представлено в Табл 3.

Таблица 3 – Сравнение ассоциаций, связанных со словами «поселок городского типа» и «деревня»

Как мы видим даже административное название населенного пункта имеет свои устоявшиеся образы относительно качества жизни, перспектив, социально-экономического развития в целом. В этом смысле позиционирование конкретного населенного пункта начинается с его административного статуса. Следует учитывать существующие образы, чтобы успешно продвигать, повышать привлекательность своего населенного пункта, обращая внимания на преимущества или опровергая существующее негативное мнение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В документах социально-экономического развития муниципальных образований отсутствует главное – понимание того, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результатов территориального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной власти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться максимального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. Перед «коллективным менеджером» ставится задача максимальной активизации и эффективного использования всех ресурсов территории. Учитывая специфику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в воспроизводственный процесс по каждой группе ресурсов и создать более привлекательные, чем на других территориях, условия для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.
Осуществление рыночных преобразований в России предполагает пересмотр базовых принципов и механизма территориального управления. При выборе новой модели территориального управления следует обратить особое внимание на следующие фактически произошедшие изменения:
1 большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может;
2 значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности;
3 территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового потенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, инновационных, социальных ресурсов;
4 выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государственных социальных гарантий, и их финансовое подкрепление, сократилось, территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить свои жителям;
5 граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и преумножать благосостояние территории в процессе своей деятельности.
Следует признать, что широкая личная свобода гражданина в условиях рыночной экономики, создает фундамент для активизации поиска: «Где лучше я могу удовлетворить свои потребности»? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом, с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов. Следовательно, основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек, как житель и как участник производственной деятельности. Управление территорией сегодня должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей. Территориальное управление в условиях рыночной экономики начинает базироваться на философии маркетинга. Маркетинговый подход в территориальном управлении направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории. Осуществляя территориальное управление на практике, следует:
— осознавать мотивы предпочтения территории со стороны частных лиц и бизнесов;
— оценивать и развивать свою конкурентоспособность на фоне других территорий;
— снижать затраты частных лиц и бизнеса при проживании и осуществлении деятельности на территории;
— развивать все формы и виды межличностных коммуникаций;
— активно продвигать информацию о территории.
Использование теории маркетинга в территориальном управлении обеспечит выполнение основной стратегической цели – обеспечение условия для комфортного, безопасного проживания и успешного ведения бизнеса. Управление территорией, с позиций маркетинга направленно на удовлетворение нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и ведущих деятельность на данной территории.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Сачук Т. В. Территориальный маркетинг: учебное пособие [Текст] / Сачук Т.В. СПб., 2016. 368 c.
2 Сачук, Т.В. К вопросу о сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики [Электронный ресурс]. //http://www.economy.ru (дата обращения 12.03.2017)
3 Конституция Российской Федерации [Текст]. – М.: ЮЛ, 2017.
4 Кутафин О.Е., Фадеев В. И. Муниципальное право Российской Федерации [Текст]: [учебник для ВУЗов] — 5-е изд., перераб. и доп. — Москва: Проспект, 2016. 669 с.
5 Котлер, Ф, К.Л. Келлер Маркетинг менеджмент, пер. Е. Н. Жильцов, ред. А. М. Немчин. — 12-е изд., изм. и доп. — СПб.: Питер, 2010. — 816 с.
6 Акулич, И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга [Текст] / Акулич И.Л.. Минск, 2013. – 464 с.
7 Барышев, А.Ф., Маркетинг [Текст] / Барышев А.Ф.– М.: ACADEMA, 2013. – 208 с.
8 Маслова, Т.Д., Ковалик, Л.Н., Божук, С.Г. Маркетинг // СПб: Питер, 2011. – 320 с.
9 Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология [Текст] / Е. П. Голубков.— М.: Финпресс, 2013. 490 с.
10 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст] / Беляевский И.К. М.: Финансы и статистика, 2013. – 53с.
11 Чем мы можем управлять? Mаркетинговая среда территории. Тематическое сообщество «Муниципал». Электронный ресурс. Режим доступа: http://municipal-sd.ru (дата обращения 13.05.2017)
12 Сачук, Т. В. Позиционирование территории как элемент территориального маркетинга [Текст] / Т. В. Сачук // Экономика Северо-Запада: проблемы и перспективы развития. 2014. — № 4. – С. 64. 24.
13 Виноградов, В. Н. Социальное проектирование локального гражданского общества в рамках муниципального образования : учеб. пособие [Текст] / Виноградов В. Н., Эрлих О. В. СПб.: «Леонтьевский центр», 2012.
14 Левов, А. А. Муниципальное управление [Текст] / Левов А.А. М. : ФГНУ «Рос. науч. центр гос. и муницип. упр.», 2012. — 262 с.
15 Сичакова, Э. Информационная открытость государственных органов как фактор влияния на экономический рост / Э. Сичакова // Проблемы теории и практики управления. 2013. — № 3. — С.59.
16 Гутман, Г. В. Управление региональной экономикой / Г. В. Гутман, А. А. Мироедов, С. В. Федин; под ред. Г. В. Гутмана. М.: Финансы и статистика, 2016. — 176 с.
17 Местные власти и рыночная экономика : уроки западноевроп. опыта / под общ. ред. д-ра экон. наук Б. М. Гринчеля. М.; СПб., 2010. — 295 с.
18 Эксперт Юг. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://expert.ru (дата обращения 12.03.2017)
19 Попов, Р.А. Экономика региона: теория, методология, методика [Текст] / Попов Р.А. М.: Вузовская книга, 2012.
20 Гончарук В.А. маркетинговое консультирование в решении социально-управленческих проблем российских коммерческих предприятий. Дисс. канд. cоц. наук. 22.00.08. Электронный ресурс. Режим доступа://http: www.goncharuk.ru (дата обращения 12.03.2017)
21 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Голубков Е.П. М.: Финпресс, 2013. С. 278.
22 Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р (ред. От 08.08.2009) «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» // СЗ РФ. – 2008. – № 47. – Ст. 5489.
23 Токарев, Б. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] / Токарев Б. М.: Эра, 2016 – 159 с.
24 Хруцкий, В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка [Текст] / Хруцкий, В . М.: Бизнес-сфера, 2015 – 253 с.
25 Азоев, Г. JI. Реклама промышленной продукции: учеб. Пособие [Текст] / Азоев Г. Л. М.: ГАУ, 2012. — 71 с.
26 Березин, И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт [Текст] / Березин М.: Прогресс, 2011 – 85 с.
27 Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг [Текст] / Фатхутдинов Р. СПб.: Питер, 2012 – 88 с.
28 Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (закон о МСУ). Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.consultant.ru (дата обращения 12.03.2017)
29 Беленов, О.Н., Анучин А.А. Конкурентоспособность стран и регионов [Текст]. Учебное пособие, 2013. – 94 с.
30 Чайникова, Л.Н. Методические и практические аспекты оценки конкурентоспособности региона: монография [Текст] / Л.Н. Чайникова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2014. – 148 с.
31 Портер, М. Международная конкуренция [Текст] / Портер М. — М.: Международные отношения – Москва, 2014. – 896 с.
32 Маркетинг. Большой толковый словарь. Под ред. А. П. Панкрухина, 4-е изд., 2013 г.
33 Инфраструктурный комплекс Краснодарского края. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.invest-yug.ru (дата обращения 12.03.2017)
34 Управление экономики и целевых программ Краснодарского края. Электронный ресурс. Режим доступа: http://uecp.krasnodar.ru
35 Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании [Текст] / Панкрухин А.П.. — М.: Омега-Л, 2013. — 656 с.
36 Кубань «замкнула» двадцатку. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ngkub.ru (дата обращения 12.05.2017)
37 Иностранные инвестиции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.invest-yug.ru (дата обращения 14.05.2017).
38 Гранберг А.Г. Основы региональной экономики [Текст] / Гранберг А.Г. М., 2014. – 89 с.
39 Кудрявцев Ю.Н. Харченко А.В. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Аналитический вестник / ВНТИЦ. — 2015. — № 4.

Страницы 1 2