Страница: 1 2
Содержание
- Введение
- 1.1 Концепция туризма
- 1.2 Стратегия продвижения туристских услуг
- 1.3 Развитие рынка туристских услуг в России
- 2.1 Экономическая характеристика
- 2.2 Стратегическое позиционирование
- 3.1 Программа развития маркетинга на 2014 год
- Заключение
Введение
Туризм относится к тому виду деятельности человечества, история которого начинается задолго до возникновения цивилизованного общества. В каждой исторической эпохе есть такие элементы деятельности людей, которые, так или иначе, попадают под категорию туризма.
Туризм в современном обществе играет большую роль. Значение туризма в жизни людей, регионов, государств и в международной жизни сегодня трудно переоценить. В настоящее время туризм — это мощная индустрия, включающая в себя разнообразные формы динамично развивающегося предпринимательства.
Актуальность проблемы. С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления.
Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями в условиях такой жесткой конкуренции, путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга.
Но, несмотря на то, что в последнее время в литературе постоянно упоминается о необходимости грамотного, единого подхода к созданию стратегии маркетинговых мероприятий, большинство туристических фирм продолжают попытки всё делать своими силами и, как результат, не выдерживают конкуренции.
Необходимо понимать, что взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются и, как следствие, предложение также требует изменений и нововведений.
Рассматривая туристскую индустрию, нельзя не заметить, что представления клиентов турфирм о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя к фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части постоянных и потенциальных клиентов.
В течение последних нескольких лет кардинально изменился ассортимент предлагаемых туристических продуктов. Если раньше первое место уверенно занимали Турция, Италия, Франция, то сегодня лидирующие позиции принадлежат экзотическим странами и активному отдыху.
В связи с такими изменениями иначе функционирует и рынок предложений. Клиента уже не устраивают перелеты с многочасовыми ожиданиями где-то посередине маршрута, следовательно, туристическая фирма обязана предоставить прямой перелет, и при этом понимать, сколько клиент готов заплатить за свои удобства. Но просто создать продукт мало, нужно, чтобы он был востребован рынком и потенциальным покупателем и, самое главное, вовремя вынесен на обозрение, «продвинут» с помощью средств коммуникации.
Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров, и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.
Данная выпускная квалификационная работа посвящена вопросу разработки маркетинговой стратегии для туристического агентства «Фиеста Групп».
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Как следствие, большое внимание уделяется маркетингу. Эти и другие принципы положены в основу данной выпускной квалификационной работы.
Грамотная позиция директора туристической фирмы в отношении продвижения туристического продукта требует разработки стратегии маркетинговой программы.
Наличие таких программ и их реализация значительно снижает риск финансовой нестабильности туристической фирмы.
Проблема исследования обусловлена нарастающей потребностью внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристических предприятий из-за возрастания конкуренции, коммерциализации туристической деятельности, с одной стороны, и, с другой стороны, практически полным отсутствием научно обоснованных методик применения маркетинговых технологий в практической деятельности отечественных туристических фирм.
Цель работы – разработка маркетинговой программы для туристской фирмы «Фиеста Групп».
Задачи исследования:
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд поставленных задач:
— изучить и проанализировать литературу и статистические данные по данной проблеме;
— определить особенности туристского маркетинга на основе анализа туристского рынка;
— проанализировать применение маркетинговых технологий в туристской практике;
— разработать маркетинговый проект для турфирмы «Фиеста Групп».
Объект исследования: маркетинговая деятельность в туризме.
Предмет исследования: оптимизация влияния маркетинговой деятельности на успешную деятельность туристической фирмы.
Методологическая база исследования:
В основу исследования положена концепция понимания маркетинга, как создание такой комбинации товаров и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.
Концепция внутреннего маркетинга подразумевает, что внутренний рынок работников является лучше мотивированным, нацеленным на обслуживание и клиентоориентированным, если для управления им используются маркетинговые инструменты и пути координации.
База исследования: ООО «Фиеста Групп» и другие туристские фирмы Москвы.
Методика исследования включала следующие этапы:
- Теоретический, в процессе которого был определен объект и предмет
исследования, сформулирована проблема и цель, разработаны
и сформулированы теоретические выводы. - Аналитический этап: была приведена детальная гипотеза и методология; и на основе анализа научной и
специализированной литературы, внутренней информации по фирме дана характеристика турфирмы, проведено маркетинговое исследование. Посредством методов теоретического анализа было определено финансовое состояние турфирмы на период с 2010 г. по 2013 г. - Технологический этап: разработка проекта маркетинговой программы турфирмы «Фиеста Групп».
Теоретическая новизна выпускной квалификационной работы заключается в определении специфики формирования стратегии маркетинговой деятельности для туристических фирм города Москвы, специализирующихся непосредственно на среднем классе, а также в разработке технологических этапов планирования и реализации маркетингового проекта.
Практическая значимость работы заключается в разработке технологии формирования и реализации маркетингового проекта ООО «Фиеста Групп» и определения условий его эффективного использования.
Цели и задачи выпускной квалификационной работы обуславливают ее структуру, включающую введение, 3 главы, заключение и список литературы.
Первая глава выпускной квалификационной работы посвящена описанию роли туризма в международных экономических отношениях, определению его функций в экономике отдельно взятой страны и обоснованию необходимости развития туристической деятельности. В то же время, содержание первой главы помогает разобраться в специфических туристских терминах, которые будут применяться в последующих частях работы.
Вторая глава выпускной квалификационной работы посвящена маркетинговым технологиям и специфике их применения в туризме. Прежде всего, конечно, определяются цели туристического маркетинга. Далее речь пойдет об особенностях туристского спроса и предложения и способах их прогнозирования. Эта глава расскажет о том, как и зачем необходимо разделять потребителей турпродукта на целевые и нецелевые сегменты; какие существуют методы и стратегии продвижения турпродукта; как правильно планировать продвижение и что такое план маркетинга.
Здесь будут описаны такие методы продвижения, как реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и разница в их использовании.
1.1 Концепция туризма
Бесспорно, на концептуальном уровне основополагающие принципы маркетинга применимы ко всем рынкам, где есть конкуренты, потребители и где происходят перемены во внешней среде. О центральном положении потребителя и универсальности ключевых элементов в маркетинговом процессе можно говорить относительно любых сфер бизнеса.
Вместе с тем, очевидно, что различия в природе продуктов, обращающихся на рынках, обуславливают особенное поведение потребителей и специфичные требования к организации и исполнению различных маркетинговых функций [13, с. 55-59].
Поскольку целью данной работы является раскрытие особенностей маркетинговой деятельности предприятия в туристском бизнесе, целесообразно рассмотреть сущность и специфику туризма как сектора экономики, особенности туристского продукта и самого рынка туристических услуг.
Существует множество различных трактовок понятия «туризм», что отражает многогранный характер объекта исследования, его разностороннее влияние на общественную жизнь:
1) С точки зрения потребителя, туризм — это путешествие, предпринятое с определенной целью (отдых, лечение, участие в культурных, научных или деловых встречах). Схожее определение закреплено в законе РФ «Об основах туристской деятельности в РФ»: «туризм – временные выезды (путешествия) граждан РФ, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания». Очевидно, что данное толкование, в первую очередь, подчеркивает социальное значение и природу туризма.
2) Международная ассоциация научных экспертов в области туризма (АИСТ) приняла за основу следующее определение: «туризм — совокупность отношений и явлений, которые возникают во время перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их постоянного проживания и работы». Производители и потребители туристского продукта имеют свои экономические интересы, таким образом, в туризме возникают производственные и экономические отношения. Данный подход выводит туризм в самостоятельную область бизнеса и отражает сущность туристского рынка.
3) В практике туризм все чаще понимается как «специфичная отрасль народного хозяйства, включающая в себя деятельность туристских предприятий по предоставлению комплекса туристских услуг и продаже туристских товаров в целях удовлетворения потребностей человека, возникающих в период его путешествия» [19, с. 245-249].
Такое определение достаточно полно характеризует экономическое содержание туризма:
— туристская услуга является товаром, поскольку обладает потребительской и меновой стоимостью;
— достижение удовлетворения потребности туриста возможно лишь на основе комплексного туристского обслуживания;
— туризм является особой сферой распределения и использования ограниченных туристских ресурсов.
Соответственно, туристский бизнес — это любой вид туристской деятельности, приносящий доход или иные выгоды в результате предоставления туристам различных услуг хозяйствующими субъектами.
В системе туризма выделяют четыре основных звена:
— формирование туристских потребностей;
— производство отдельных туристских услуг;
— формирование и реализация туристского продукта;
— потребление туристского продукта.
Особенности туристического бизнеса:
1) Формирование туристских потребностей. Потребности отражают интересы и нужды туристов, лежит в основе спроса на туристский продукт. Всемирная Туристская Организация (ВТО) выделяет следующие основные потребности туристов:
— рекреация, досуг, отдых;
— посещение знакомых и родственников;
— деловые и профессиональные цели;
— лечение;
— религия и паломничество.
В зависимости от главной цели путешествия различают отдельные виды туризма: рекреационный, деловой, оздоровительный, религиозный, развлекательный и т.д.
Важная особенность туристского спроса состоит в том, что первичные или основные потребности туриста, в свою очередь, на основе эффекта мультипликатора, порождают вторичные потребности. К этим потребностям мультипликативного характера относятся потребности в транспортных услугах, размещении, питании, развлечениях и т.п.
2) Производство туристских услуг формирует предложение и осуществляется разнообразными хозяйствующими субъектами, представляющими собой как туристские фирмы, так и инфраструктуру туризма (гостиницы, предприятия общественного питания, транспорта, объектов и средств развлечения и т.д.).
Так или иначе, все туристские предприятия выполняют функции производства, реализации и организация потребления туруслуг, что позволяет объединить их в единую отрасль – «туризм».
3) Формирования туристского продукта и его реализация на туристском рынке являются сложными и специфичными сферами.
Поскольку любая туристская услуга, взятая в отдельности, не может удовлетворить всех потребностей туриста, существует объективная необходимость объединения различных туристских услуг в единый комплекс — тур. В ходе поездки, помимо услуг, туристы могут потреблять и товары туристского назначения.
Задачи формирования комплексного туристского продукта, его реализации и организации потребления выполняют туроператоры и турагенты, что обусловливает их особую роль в туристском бизнесе.
4) Потребление туристского продукта имеет свои особенности:
— обычно товары и услуги движутся к потребителю, в туризме же сам потребитель должен прибыть к месту производства турпродукта, которое является и местом потребления;
— это обстоятельство вызывает производный мультикативный эффект: в месте потребления турпродукта для туриста необходимо наличие целого ряда условий и услуг.
— процесс потребления туристских услуг неразрывно связан с их производством;
— туристское потребление носит «кредитный» характер – оборотные средства туристского предприятия формируются за счет предварительной оплаты турпродукта потребителем;
— потребление ограничено во времени, строго оговорено сроками и условиями сделки, что обуславливает интенсивную деятельность туриста в период путешествия и превышение его расходов над расходами в обычной среде проживания.
Следовательно, в туристском бизнесе актуализируется необходимость эффективной организации производства и управления, учета издержек и доходности.
Кроме того, туризм представляет собой часть народнохозяйственного комплекса страны и оказывает воздействие практически на все аспекты национальной экономики.
Выделяют следующие экономические функции туризма:
1) Создание национального дохода. Производство туристских товаров и услуг, наряду с другими отраслями и сферами деятельности, формирует национальный продукт. Вклад туризма в платежный баланс страны и ВНП постоянно увеличивается, и сегодня сопоставим с доходами от добычи и переработки нефти (в странах, специализирующихся на туризме, поступления от данного сектора составляют 5 — 10% национального дохода).
Помимо прямого вклада в ВНП, туризм генерирует вторичный спрос на товары и услуги, повышая доходность смежных отраслей. Мультипликатор дохода от туризма дифференцируется в зависимости от региона/страны и колеблется в пределах от 1,2 до 4,0.
2) Создание новых рабочих мест. В число занятых в туризме включают работающих на предприятиях гостиничного хозяйства, в санаторно-курортном секторе, сотрудников турагентств и туроператоров, государственных и общественных объединений по туризму. «Прямой эффект занятости» обеспечивает две категории занятых: в гостиничном и санаторно-курортном хозяйстве. Косвенная занятость населения в туризме может быть оценена лишь приблизительно (по данным ВТО, на 100 рабочих мест в туризме приходится 150 рабочих мест в таких областях, как торговля, сфера обслуживания, банковские и страховые услуги и т.д.).
3) Источник поступления валютных средств в бюджет страны. Туризм предполагает как экспорт, так и импорт туристских товаров и услуг. В первом случае речь идет об активном для экономики данной страны туризме, во втором – о пассивном. Специфика отрасли заключается в том, что туристские товары и услуги, произведенные на экспорт, не вывозятся из страны, а потребляются на ее территории (рис. 1.1).
Отношение между стоимостью туристских товаров и услуг, реализованных иностранным туристам в принимающей стороне, и стоимостью товаров и услуг, реализованных гражданам данной страны за рубежом, называется туристским балансом страны.
Как правило, активный туризм свидетельствует о дефиците торгового
баланса страны и отсутствии значительных топливных и сырьевых ресурсов, пассивный — о высоком уровне развития национальной промышленности и положительном сальдо торгового баланса.
4) Повышение благосостояния населения. Туристская индустрия представляет собой благоприятную среду для функционирования предприятий малого бизнеса, способствует развитию местной инфраструктуры, росту доходов и уровня жизни населения.
5) Содействие развитию экономической инфраструктуры. В силу взаимосвязанности с другими отраслями и видами деятельности, туризм стимулирует их развитие, способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма.
6) Выравнивание регионального развития. Туризм выступает как механизм перераспределения национального дохода в пользу стран и регионов, специализирующихся на туризме. Многие удаленные, малонаселенные и индустриально слаборазвитые, но интересные в природном, историко-культурном отношении регионы способны обеспечить себе высокие темпы роста за счет развития туризма.
7) Привлечение инвестиций, в том числе иностранных. Динамичное развитие туристской отрасли и ее высокая доходность обеспечивают быструю отдачу вложенных средств.
8) Содействие рациональному использованию природного и культурного наследия. Именно эти элементы составляют основу ресурсной базы туризма [13, с. 24-27].
Таким образом, о туризме можно говорить как о катализаторе экономического роста, способном оказывать активное положительное влияние на экономику страны и региона.
Помимо экономических функций, туризм выполняет и ряд социальных задач, которые выражаются в восстановлении и расширенном воспроизводстве трудоспособности населения, в эстетическом развитии общества.
В качестве основных показателей экономического эффекта от туризма для экономики страны в мировой практике используются:
— вклад туризма в создание национального дохода;
— доля доходов от туризма в экспорте страны;
— доля расходов на туризм в импорте страны;
— количество и качество рабочих мест в туризме;
— вклад туриндустрии в региональное развитие.
Система экономических показателей развития туризма включает:
— показатели туристского потока. Туристский поток – постоянное прибытие туристов в страну (регион), определяется общим количеством туристов, количеством дней (ночевок), средней продолжительностью пребывания туристов, степенью неравномерности туристского потока за период;
— показатели состояния и развития материально-технической базы, определяющие ее мощность (коечный фонд предприятий сферы размещения, количество мест на предприятиях питания, и т.п.);
— показатели хозяйственной деятельности туристской фирмы (выручка от реализации туристских услуг, показатели использования рабочей силы и производственных фондов, себестоимость услуг, прибыль, рентабельность, показатели финансового состояния);
— показатели развития международного туризма (количество туристов, количество дней; суммарные затраты туристов во время зарубежных поездок и т.д.).
В совокупности, экономические показатели развития туризма должны обеспечивать возможность оценки состояния отрасли, выявления тенденции и резервов ее роста.
Сегодня туризм является одним из важнейших элементов международной торговли, фактором развития политических, социальных и культурных связей в международном масштабе.
В силу этого, важно понимание и использование общих принципов, определений и классификаций в туризме, позволяющих оценить спрос и предложение на туристском рынке, создать систему получения специализированных и сопоставимых статистических данных о развитии туризма в разных странах, оценить функционирование туристской отрасли.
ВТО рекомендует вести сбор данных по туристскому спросу и предложению по трем основным категориям туризма: туризм в пределах страны, национальный туризм и международный туризм.
Туризм в пределах страны охватывает внутренний и въездной туризм. При этом понятие внутренний туризм относится к гражданам, путешествующим по собственной стране, а въездной туризм – к гражданам, проживающим в других странах.
Национальный туризм охватывает внутренний и выездной туризм и относится к гражданам одной страны, посещающим другие страны.
Международный туризм охватывает въездной и выездной туризм.
Для измерения туристского спроса используется базовое понятие, принятое Манильской конференцией по туризму:
Турист – лицо, посещающее какую либо страну / место, находящееся за пределами его обычного местожительства, на срок не менее 24 часов, главной целью поездки которого не является занятие деятельностью оплачиваемой в месте пребывания.
Основными классификационными признаками в туризме являются:
— экономическая категория поездки;
— ее функциональная направленность (цель);
— регион проведения;
— степень организованности;
— способ передвижения на маршруте;
— сезонность действия;
— состав участников и продолжительность поездки.
Цели туристских поездок и предложение туристских услуг тесно связаны между собой. По ВТО, в зависимости от главной цели, все поездки подразделяются на три группы: рекреация, развлечение, удовлетворение профессиональных интересов. При внутри каждой группы могут быть выделены более узкие цели и соответствующие им виды туризма:
— отдых;
— лечение;
— экскурсионный туризм (знакомство с культурными, историческими и природными достопримечательностями)
— развлекательный туризм (посещение праздничных мероприятий),
— деловой туризм;
— этнический туризм (встречи с родственниками);
— приключенческий туризм (экспедиции, охота и т.д.)
— спортивный туризм;
— обучающий туризм;
— религиозный туризм;
— экотуризм (общение с природой).
Каждая разновидность туризма характеризуется своеобразием потребностей туристов и обусловливает соответствующий ей набор услуг, удовлетворяющих эти потребности.
В процессе своей деятельности предприятия используют разнообразные туристские ресурсы, природа которых обуславливает специфику туристского продукта.
Туристские ресурсы – природные, исторические, социально-культурные объекты, способные удовлетворить духовные потребности туристов и способствовать восстановлению и развитию их физических сил.
Выделяют два вида туристских ресурсов:
В качестве товара в туризме в первую очередь выступает привлекательность природных и антропогенных туристских ресурсов.
Турист готов заплатить за такой товар, как знания, впечатления, эмоции. Туристский спрос обусловлен желанием человека отрешиться от повседневной жизни, потребностью общения с природой и другими людьми, потребностью в празднике, игре, изменении окружения. Именно эта составляющая туристского продукта является основной.
Вместе с тем, туристская деятельность невозможна без перемещения и затрат времени, что влечет за собой потребность в другой составляющей туристского продукта – комплексе товаров и услуг (размещение, питание, транспорт и т.д.).
Туризм, по сути, не только сфера бизнеса, но и сложное социально-экономическое явление, он возник и существует при взаимодействии трех основных систем: общества, экономики и природной среды.
Таким образом, развитие туризма происходит под воздействием многих социально-экономических и природных факторов. При этом предпосылки в развитии пассивного и активного для страны (территории) туризма объективно различны.
Факторы, благоприятствующие развитию туризма:
- Наличие природных (естественных) предпосылок.
- Достаточные уровень развития общей и туристской инфраструктуры.
- Экономическая и политическая стабильность общества.
- Развитая система коммуникаций (транспорт, связь)
- Территориальная доступность.
- Благоприятный таможено-визовый режим.
7) Лояльная политика государства.
Полезность туристского продукта с точки зрения самого туриста, экономики страны его постоянного проживания и принимающей страны, с точки зрения общества и природной среды различны.
Производство и потребление туристских услуг объективно порождает как положительные, так и отрицательные эффекты в социально-экономической системе.
Отрицательные эффекты связаны с упущенными экономическими возможностями (например, вследствие изъятия территорий, пригодных для иных целей), ростом антропогенной нагрузки на окружающую среду и объекты инфраструктуры и т.д.
С целью минимизации негативных и увеличения положительных эффектов, порождаемых функционированием отрасли, государство регулирует течение рыночных процессов в туризме.
Регулирующие функции государства в сфере туризма включают:
1) Создание правовой базы. Принятие законов и нормативных актов, контроль над их соблюдением; защита законных прав и интересов всех участников рыночных отношений.
2) Демонополизация и стимулирование конкурентных отношений. Способствует расширению туристского рынка, влияет на динамику объемов реализации услуг, занятости и цен в отрасли.
3) Регулирование отдельных видов туристской деятельности. Поддержание экономической стабильности и стимулирование приоритетных видов туризма, рационального использования туристских ресурсов, обеспечения охраны окружающей среды, проведения научных исследований в сфере туризма и т.д.
4) Социальная функция. Распределение или бесплатное предоставление государством туристских услуг категориям населения, не способным покупать их на рынке.
5) Анализ и планирование развития. Разработка программ, концепций и проектов, статистический анализ, межотраслевая и межрегиональная координация в туризме.
6) Кадровая функция.
7) Обеспечение научных исследований.
8) Международное сотрудничество.
9) Продвижение национальных туристских продуктов.
Существующая трехуровневая система государственного регулирования в туризме представлена национальными, региональными и местными специальными государственными органами (рис. 1.4).
Помимо общей регламентации, координации и контроля в сфере туризма, деятельность органов каждого уровня содержит меры государственной поддержки развития отрасли:
— льготы в налогообложении,
— упрощение погранично-таможенного режима,
— создание благоприятных условий для инвестиций в туризм,
— увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, подготовку туристских кадров,
— стимулирование научных изысканий в туризме,
— продвижение на внутреннем и зарубежных рынках.
Общественные организации в сфере туризма рассматривают аспекты, регулирование которых не входит в компетенцию государства: консультационные и исследовательские функции, организация продвижения, лоббирование интересов отрасли и т.д.
Субъекты государственного регулирования развития туризма
Наиболее влиятельные общественные организации в РФ:
— Российская Ассоциация туристических агентств (РАТА);
— Российская Ассоциация социального туризма (РАСТ) и др.
Правовая база туристского бизнеса в РФ представлена:
— Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»;
— Федеральным законом «О защите прав потребителей»;
— Федеральными и местными программами «Развитие туризма в РФ»;
— «Концепцией развития туризма в РФ»
— федеральными законами о лицензировании отдельных видов деятельности.
В целом, успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой.
1.2 Стратегия продвижения туристских услуг
После разработки продукта и определения его цены маркетинг сосредоточивает свое внимание на продвижении его на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации передаются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям. В туризме, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения клиентов информацией о своем продукте, а также используют с целью рекламы некоторые связанные с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др.
Процесс коммуникации начинается с источника информации (отдельные личности, организации или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообщения. Деловым людям передают информацию об утренних рейсах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна информация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией [32].
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.
Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.
Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:
— персонал компаний (торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.), бонусов, соревнований и конкуренции;
— дилеров и розничных торговцев (турагентов) через выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);
— торговые выставки;
— презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);
— переписку (письма, циркуляры и др.);
— совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
— клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца), через дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;
— сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
— предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам — цветов и фруктов;
— финансирование с умеренным процентом;
— предоставление бесплатных ваучеров;
— организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).
Эти средства продвижения, в основном, предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта [32].
При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.
Например, новые туристические компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.
Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, фирма «Томас Тур» предлагает четыре вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.
Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.
Торговая привилегия, т.е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.
Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.
Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы «Томас Тур» расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно.
Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.
Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) — прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.
Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.
В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.
При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.
Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).
Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.
Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут — успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.
Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.
В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.
Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т.д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.
Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).
В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.
Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.
Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12—15 запросов. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей).
Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят за тем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке — это продажа путешествий.
Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.
Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.
Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.
В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями.
1.3 Развитие рынка туристских услуг в России
На сегодняшний день российский туристический рынок является одним из наиболее перспективных рынков в мире, поскольку обладает высоким потенциалом по увеличению объемов въездного, выездного и внутреннего туризма.
Внутренний туристский поток за последние три года вырос в среднем на 10% и в 2012 году (по предварительной оценке) составил 35 млн человек.
Ресурсы и возможности России позволяют развивать практически все виды туризма, в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный, экологический и сельский, а также морские и речные круизы.
Наиболее популярным у российских туристов является рекреационный (пляжный) туризм. По экспертным оценкам, 38% российских туристов предпочитают отдыхать на Черноморском и Азовском побережьях (Южный федеральный округ), а также на Балтийском побережье (Северо-Западный федеральный округ) и пляжах Японского моря (Дальневосточный федеральный округ).
В Россию за первое полугодие 2013 года приехало иностранных туристов в количестве 1 млн. 049,5 тыс. Это на 5,6% больше, чем за тот же период прошлого года. Правда, за первое полугодие 2012 года прирост был значительно выше – 21,6%. Тем не менее, впервые показатель полугодового потока перевалил за миллион, что не может не радовать. В остальном нынешняя статистика не принесла больших сюрпризов, вполне укладываясь в тенденции прошлых лет. Главная из них, в том, что поток туристов в Россию из европейских стран стагнирует, а из азиатских и новых для нас развивающихся рынков – растет.
С января по июнь 2013 года «просели» Германия (-0,7%), Швейцария (-1,7%), Италия (-4%), Франция (-6%), Нидерланды (-8,7%), хотя все эти страны в первом полугодии 2012 года показывали рост. Туроператоры винят в происходящем неконструктивную визовую политику России в этих странах, а также экономический кризис, который делает поездку в нашу страну все менее доступной для европейцев. Это хорошо видно на примере потока из Финляндии – в прошлом году он снизился на 10%, а в нынешнем – уже на 23%. При этом в соседней Эстонии число финских туристов стабильно растет – за период с января по июнь 2013 года их стало почти на 10% больше, чем годом ранее. Операторов Санкт-Петербурга это не удивляет: финны «атакуют» Таллинн, потому что поездки туда значительно дешевле, паромов больше, а виза не нужна. Россия же становится слишком дорогой для финнов, как и для большинства европейцев.
Но не все так грустно: 13 из 20 самых важных для России рынков по итогам первого полугодия – не лучшего, кстати, времени для путешествия к нам, показали рост. Особенно впечатляет Япония, туристов из этой страны стало на 30% больше, чем год назад. Правда, как рассказала RATA-news глава представительства Tumlare Corporation Елена Русова, их компания пока активного роста не чувствует. «Наша статистика появится лишь в октябре, но вряд ли она будет отражать такой скачок. По моим ощущениям, поток остался на прошлогоднем уровне. 2011 год действительно дал резкий рост – в основном, на фоне падения спроса после цунами 2009 года. Сейчас я таких предпосылок не вижу», – пояснила она. Не исключено, полагает эксперт, что основной прирост потока пришелся на дальневосточный регион России.
Однако задает тон на российском рынке китайский въездной поток: по сравнению с аналогичным периодом 2009 года он вырос более чем вчетверо. За первое полугодие 2013 года китайских туристов стало на 15% больше. Но дело не только в процентах – Китай берет и количеством. Если в 2009 году китайский поток в Россию был втрое ниже немецкого, главного для нас въездного рынка, то сейчас он вплотную к нему приблизился. За первое полугодие в Россию приехало 142,7 тыс. туристов из Германии и 129,8 тыс. – из Китая.
И это не предел. Как рассказала RATA-news директор по въездному туризму «Интуриста» Нина Жарова, в этом году китайцы особенно активно поехали в Россию с мая, а своего пика сезон достиг в июле – августе, и наверняка превысит прошлогодние показатели. Эксперты объясняют этот всплеск проходящими в наших странах перекрестными годами туризма. Правда, операторы с сожалением констатируют, что поток из Китая растет преимущественно за счет ярко выраженных экономичных туров.
Приличные показатели роста еще у одной азиатской страны – Южной Кореи (+21%). Из европейских стран таким ростом может похвастаться только Великобритания, которая прибавила 20%. Тем не менее, это ниже темпов ее прироста в прошлом году (+24%). Серьезно снизились в первом полугодии 2013 показатели также таких рынков, как США (6,5% против 21,4% в 2012 году), Канады (5,5% против 26,5%), Австралии (5% против 56,8%!), Бразилия (13% против 34,7%). По словам генерального директора компании «Тари-Тур» Марины Левченко, падение, скорее всего, связано с ценой российского турпродукта, а также отсутствием должной рекламы на этих направлениях и издержками негативного имиджа нашей страны. Снижение темпов роста потока из Бразилии операторы объясняют экономическим кризисом в этой стране.
По итогам января — июня 2013 года, лишь две страны показали ничем не омраченный рост – Испания, которая год назад упала на 7,6%, в этом году почти полностью восстановилась, увеличившись на 7%. Но настоящим передовиком оказалась Южная Корея: в первой половине 2012 года она потеряла, как и Испания, 7,6%, а в этом году – выросла на 21% (Рис. 1.5).
Колоссальный рост выездного турпотока, по данным Росстата: за первое полугодие 2013 россияне совершили 8 млн. 522,6 тыс. поездок на отдых за рубеж. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост колоссальный – 31,6%. За последние пять лет этот показатель был больше (почти 43%) только в 2010 году – после «провального» кризисного 2009-го. Напомним, что в первом полугодии 2012 выездной турпоток вырос всего на 6,6%, а за январь-июнь 2011-го – на 11,8%.
Первая десятка снова не дрогнула, хотя внутри перестановки произошли. Турция, по-прежнему, лидер. В первой половине 2012 года направление падало, потеряло 17% турпотока по сравнению с январем — июнем 2011 года, но сейчас эта тенденция успешно преодолена: рост 29,5%.
Египет (рост 46,5%) – запоздалая сенсация. За шесть месяцев в страну было совершено почти 1 млн. 178 тыс. турпоездок из России, что на 3,3% больше, чем в первом полугодии «дореволюционного» 2010 года. То есть к июню 2013 года направление, наконец-то, восстановилось после «жасминовой революции» 2011-го! К сожалению, сейчас об этом можно говорить только в сослагательном наклонении: Египет в этом году восстановился бы полностью, если бы не новые политические неприятности.
Таиланд (рост 24,5%) впервые вошел в тройку лидеров, переместившись с четвертой на третью позицию. Четвертое место заняла Финляндия, которая поднялась после необъяснимого падения в первой половине 2012 года. Реванш достойный: плюс 113,6%.
А вот Китай продолжил снижение (-15,5%), впервые за много лет вылетел из первой тройки, заняв даже не четвертое, а сразу пятое место. Причем тенденцию подтверждают и туроператоры, приводя в целом совпадающие причины происходящего.
Если не считать восстановившуюся Финляндию, то самый большой прирост в первой десятке показала Греция (96%), которая с десятой позиции переместилась на восьмую. А ведь первое полугодие – не сезон для Греции, итоги лета могут быть еще более яркими.
Эмираты, несмотря на рост 30,7%, вернулись с седьмой на десятую строчку, уступив тяжеловесным показателям коллег-лидеров.
Отрицательную динамику в первом полугодии показали уже упомянутый Китай, а также Хорватия, которая потеряла 14,4% из-за введения визового режима с Россией и в результате не попала в тридцатку популярных стран.
Но в целом практически все направления показали хороший рост. Вот только вряд ли это радует туроператоров. Из-за переизбытка авиаперевозки и жесткой конкуренции туристический рынок погряз в демпинге. Порядка 40% турпакетов продается ниже себестоимости, в том числе 20-25% – даже не дешевле перелета, а просто по символическим ценам, лишь бы взяли. Вот и берут – даже те, кто вроде и не собирался ехать за границу.
Но первое полугодие было еще более-менее, турбизнесу особенно помогли очень активные майские праздники. А потом пошли ценовые войны. То есть высокий спрос на туристическом рынке обусловлен вовсе не платежеспособностью потребителей. А в такой ситуации – что хорошо туристу, то не дай бог туроператору.
Всего в первом полугодии россияне совершили 23 млн. 722,3 тыс. поездок за рубеж с различными целями, это на 19,6% больше, чем за аналогичный период 2012 года.
Ресурсы и возможности России позволяют развивать практически все виды туризма, в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный, экологический и сельский, а также морские и речные круизы.
Наиболее популярным у российских туристов является рекреационный (пляжный) туризм. По экспертным оценкам, 38% российских туристов предпочитают отдыхать на Черноморском и Азовском побережьях (Южный федеральный округ), а также на Балтийском побережье (Северо-Западный федеральный округ) и пляжах Японского моря (Дальневосточный федеральный округ).
Важнейшим конкурентным преимуществом туристской отрасли Российской Федерации является богатое культурно-историческое наследие страны. Поездки с культурно-познавательными целями составляют около 20% внутреннего туристского потока, основные объёмы которого приходятся на Центральный и Северо-Западный федеральные округа. Большой потенциал для развития культурно-познавательного туризма есть также в Южном, Приволжском, Сибирском и Дальневосточном федеральных округах.
Указом Президента РФ «О структуре федеральных органов исполнительной власти» от 21 мая 2012 года функции по координации туристской деятельности переданы в ведение Минкультуры России, что создаёт условия для более активного взаимодействия двух смежных сфер — туризма и культуры. Это позволяет полнее и эффективнее использовать объекты историко-культурного наследия в туристских целях, привлекать большее количество туристов на такого рода всероссийские и региональные мероприятия.
Также в России набирают популярность активные виды туризма: горнолыжный, пешеходный, водный, горный, парусный, конный, экстремальный, велотуризм и другие.
Вместе с тем, основными факторами, сдерживающими рост конкурентоспособности российского туризма на внутреннем и международном рынках, являются:
— низкий уровень развития туристской инфраструктуры, в том числе нехватка коллективных средств размещения, прежде всего, эконом-класса;
— недостаточный уровень транспортной доступности многих туристских центров (нехватка низкобюджетных и межрегиональных авиа- и железнодорожных перевозок, неудовлетворительное состояние, а в ряде регионов отсутствие качественной придорожной инфраструктуры на автомагистралях страны);
— невысокое качество обслуживания в индустрии туризма, в том числе вследствие недостатка профессиональных кадров и невысокого престижа профессий в сфере туризма;
— наличие визовых барьеров для туристов из зарубежных стран, не представляющих миграционной опасности для России;
— отсутствие чёткого разграничения полномочий между органами государственной власти Российской Федерации и органами государственной власти субъектов Российской Федерации в сфере туризма;
— отсутствие обязательной классификации гостиниц и иных средств размещения;
— недостаточность популяризации туристского потенциала Российской Федерации на внутреннем и зарубежном рынках.
Страница: 1 2