Разработка мероприятии по повышению эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Банк Русский Стандарт»

---

Страницы:   1   2   3

---

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы деятельности маркетинговой службы в целях повышения конкурентоспособности продукции
• 1.1. Маркетинг в деятельности предприятия
• 1.2. Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия
• 1.3. Роль службы маркетинга в  деятельности компании
• Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в ЗАО «Банк Русский стандарт»
• 2.1. Характеристика ЗАО «Банк Русский стандарт»
• 2.2. Анализ маркетинга банка и его конкурентоспособности 37
• Глава 3. Разработка рекомендаций по созданию службы маркетинга в аспекте повышения конкурентоспособности продукции
• 3.1. Рекомендации по формированию службы маркетинга
• 3.2. Разработка рекомендаций для службы маркетинга по повышению конкурентоспособности банковских продуктов
• Заключение
• Список использованных источников

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследуемой проблемы обусловлена тем, что в настоящее время все большее число предприятий осознает, что информированность окружения о продукции предприятия, его деятельности и роли в обществе является одним из немаловажных инструментов эффективного управления. При интенсификации конкуренции на зарубежных и отечественных рынках только снижение цены и улучшение качественных характеристик продукта более не могут являться гарантией успеха предприятия в долгосрочной перспективе.

Интерес к такой многоаспектной и актуальной теме как маркетинговая деятельность на предприятии с каждым годом становится все большим. Все это указывает на необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях, а самое главное переход к пониманию маркетинговой функции как определяющей, лежащей в основе всех принимаемых решений.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара, услуг и прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Для комплексного и более эффективного использования всех составляющих целесообразно создать службу маркетинга.

В современных условиях состояние рынка банковских услуг в России можно охарактеризовать как высоко конкурентное. Это связано с ростом количества банковских учреждений в последние годы и вхождении больших объемов иностранного капитала на отечественный финансовый рынок. Наряду с этим, кризисные явления, которые наблюдаются в экономике России, в частности, значительно ослабляют конкурентные позиции даже ведущих крупных банков. При таких условиях наиболее важными задачами становятся восстановление эффективности деятельности банков, укрепление конкурентных позиций и восстановления доверия со стороны населения к коммерческим учреждений. Реализация намеченных задач возможна с помощью качественного банковского маркетинга, на реализацию которого направлена деятельность маркетинговой службы.

Различныеаспекты маркетингарассматриваютсявнаучныхисследованияхтакихспециалистовкак Ф. Котляр, Е.П.Голубков, Дж. Эванс, Е.В.Егоров, Е.Ф.Жуков, Ж.Ламбен, Л.Макарова, Д.МакНотон, А.В.Романов, В.Т.Севрук,  О.И. Лаврушин. Однаконаряду с активнымразвитиемэкономикинаблюдается ипоявлениеновых маркетинговыхподходовиинструментов, специфическихдляфинансово-кредитных учреждений. Учитывая это, данное исследованиеимеет  актуальностьвменяющихсяусловиях.

Объект исследования: в ЗАО «Банк Русский стандарт»

Предмет: деятельность маркетинговой службы в аспекте повышения конкурентоспособности продукции банка.

Цель работы: разработать рекомендации по созданию маркетинговой службы в ЗАО «Банк Русский стандарт».

Задачи:

1. Раскрыть понятие маркетинговой деятельности
2. Изучить цели и задачи маркетинговой деятельности
3. Проанализировать деятельность маркетинговой службы
4. Охарактеризовать ЗАО «Банк Русский стандарт»
5. Проанализировать маркетинговую деятельность и конкурентоспособность ЗАО «Банк «Русский стандарт»
6. Разработать рекомендации по созданию маркетинговой службы бнка
7. Разработать рекомендации для службы маркетинга по совершенствованию системы продвижения банка ЗАО «Банк «Русский стандарт»

Практическая значимость работы состоит в том, что выводы  и рекомендации полученные в ходе исследования могут быть применены в практической деятельности ЗАО «Банк Русский стандарт».

Методы исследования:

Критический обзор литературы был осуществлен с применением системно-функционального подхода, при этом использованы теоретические методы (восхождение от абстрактного к конкретному,) а также синтез, индукция.

При анализе маркетинговой деятельности банка применяются аналитические методы, синтез, сравнение.

Глава 1. Теоретические основы деятельности маркетинговой службы в целях повышения конкурентоспособности продукции

1.1. Маркетинг в деятельности предприятия

Маркетинг в предпринимательской деятельности представляет собой систему мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Сущность маркетинговой деятельности состоит в том, что она не только обеспечивает совершенствование управления производством и сбытом продукции, но и является сложным социально – экономическим процессом, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей, получением на этой основе прибыли, необходимой для развития собственного производства и, тем самым, решения социальных вопросов предприятия.

Предприятие, которое осуществляет маркетинговую деятельность, разрабатывает программы по новым товарам, производство которых и сбыт оно намечает осуществить по результатам маркетинговых исследований рынка. Маркетинг, используемый предприятием, создает не только условия для успешного выхода на рынок, но способствует закреплению и расширению позиций предприятия на рынке.

Основными предпосылками возникновения маркетинговой деятельности предприятия являются:

— превышение спроса над предложением, т.е. наличие рынка покупателей;

— здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;

— рост жизненного уровня населения и соответственно увеличения спроса на товары широкого потребления и роскоши;

— стремление предприятий к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.

Маркетинговая деятельность предприятия должна базироваться на основных принципах маркетинга и технологии маркетинга. Рассмотрим их подробнее [8].

Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и психологические аспекты общественных отношений с целью управления деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке. Управление предполагает целеполагание, определение элементов и границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений. Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является рынок.

Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых, продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.

Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.

В середине 50-х годов в странах с рыночной экономикой, маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления производством основанная на оценке потребительского спроса и нуждах потребителя. Благодаря маркетингу производство стало подчиняться спросу, а деятельность предприятия – оцениваться с точки зрения удовлетворения потребности.

Применение принципов маркетинга обеспечивает механизм принятия управленческих решений, для предприятий, работающих в рыночных условиях.

В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Развитие рыночных отношений приводило к постоянному развитию и смене преобладающей на рынке концепции на более прогрессивную, однако, смена не означала полный отказ от предыдущей концепции, на рынке всегда сосуществуют предприятия, реализующие разные маркетинговые концепции или находящиеся в стадии перехода от одних форм к другим. Исторически формирование концепций маркетинга происходило следующим образом.

1. Производственная концепция, основанная на совершенствовании производства, росте продаж и максимизации прибыли преобладала в период с 1860 по 1920 гг.
2. Товарная концепция, основанная на совершенствовании потребительских свойств товара, была популярна в первой половине 20 века.
3. Сбытовая концепция, основанная на интенсификации сбыта за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров, использовалась в третьей четверти 20 века.
4. Концепция традиционного маркетинга, основанная на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, была взята на вооружение менеджерами с 70-ых годов 20 века.
5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает удовлетворение нужд не отдельных клиентов, а потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Активно она стала применяться с конца 20 века в развитых рыночных странах.
6. Концепция маркетинга взаимодействия стала завоевывать сторонников в 21 веке. [45]

Рассмотрим более подробно особенности управления на основе различных концепций маркетинга.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда. В ее основе лежит представление об определяющей роли производства по отношению к остальным сферам деятельности. «Если у вас нет продукта – у вас нет ничего» гласит основной постулат производственной концепции.

Реализация этой концепции позволяет обеспечивать высокое качество организации внутренней среды предприятия, применение прогрессивных методов производства, рационализацию труда, снижение себестоимости. Эта концепция применяется в условиях дефицита предложения и на рынках особо чувствительных к цене. Эта концепция позволяет получить конкурентные преимущества за счет низкой себестоимости выпускаемой продукции. Задача маркетинга в рамках этой концепции заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Товарная концепция ориентируется на главенство продукта. Объектом управления выступает продукт, его качество или уникальные свойства. В основе этой концепции лежит представление, что клиент на рынке выбирает самый лучший продукт, за который он может заплатить. Лозунг этой концепции: «Наш товар продаст себя сам». Эта концепция применяется на рынке инноваций и высоких технологий .

Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары той фирмы, которая приложит больше усилий в процессе их продажи. Эта концепция основана на организации торговли и стимулировании сбыта различными методами маркетинга с целью формирования спроса на предлагаемый продукт. Эту концепцию можно охарактеризовать следующим тезисом: «Продать можно все, нужно только знать где, как и кому». Сбытовая концепция применяется при превышении спроса над предложением на рынке однородных продуктов.

Потребительская (или маркетинговая) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Компания должна выявить потребность, обеспечить эффективное производство продукта и довести его до целевого потребителя. В случае правильно сформированного предложения потребитель не сможет не купить предлагаемый продукт, не зависимо от его цены, так как данный продукт удовлетворяет имеющуюся потребность. Это обеспечивает постоянный спрос, и как следствие, создает долгосрочные условия для получения прибыли. Лозунг маркетинговой концепции: «Не производи то, что можешь, а производи то, что нужно». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Потребности клиента являются основным инструментом для управления всеми сферами деятельности предприятия. Все подразделения связаны между собой через функцию маркетинга. Задача маркетинга в рамках этой концепции – обеспечить долгосрочные отношения между компанией и клиентом. [20]

Социально-этический маркетинг – принцип маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Концепция социально-этического маркетинга основана на активном взаимодействии предприятия и общества, что приводит к частичному ущемлению прав отдельных покупателей. Например, использование экологически чистого сырья для изготовления упаковки делает товары дороже, цену – выше, расходы покупателей – больше, но при этом сохраняет окружающую среду необходимую для выживания общества.

Концепция маркетинга взаимодействия основана на установлении на рынке взаимовыгодных долгосрочных отношений не антагонистического характера, не нацеленных на получение прибыли в краткосрочном периоде. Эта концепция рассматривает в качестве цели – выживание предприятия и его партнеров, их развитие на рынке, решение социальных проблем коллектива и общества.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные концепции могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

В условиях конкретных предприятий выбранная концепция отражается в организационной структуре и отношениях между различными элементами внутренней среды предприятия [42].

Маркетинговая деятельность включает в себя все функции, присущие любому другому типу управления: планирование, организационная деятельность, направление деятельности, ведение учета и контроль. Эти функции являются общими для любого вида деятельности. Но в определенных ситуациях они могут быть конкретизированы с учетом особенностей маркетинговой деятельности.

При комплексном исследовании рынка в поле разработки попадают следующие направления [51]:

• изучается маркетинговая среда;
• проводится анализ рыночных характеристик и конъюнктурные исследования рынка;
• проводится анализ собранных сведений о потребительских свойствах определенного товара, его рыночных позиций;
• исследуется мнение потребителей о данном товаре;
• проводится анализ участников рынка: компаний-покупателей, конкурентов и нейтральных компаний;
• подвергается изучению система сбыта:
• определяются и анализируются сегменты рынка;
• изучается потребительская активность и поведение.

Проводя анализ производственных мощностей предприятия, можно реально оценить, способно ли оно удовлетворять все запросы рынка и при этом перспективно развиваться.

На основе данных исследований, указанных выше, разрабатываются маркетинговые программы с учетом прогнозов конъюнктуры рынка; определяется политика делового поведения компании на рынке; разрабатывается ценовая и сбытовая политика; создаются новые методы продвижения товара и рекламные кампании.

Внося изменения в товарную политику компании, реализуются конкретные маркетинговые мероприятия, направленные на улучшение потребительских свойств товара. Разрабатываются новые виды и модификации продукции. Это повышает конкурентоспособность компании.

Разработка ценовой политики подразумевает создание ценовой стратегии с расчетом на длительную перспективу работы компании, ценовой тактики на короткий период работы с ориентацией на конкретную группу или вид товара, либо рыночный сегмент.

Сбытовая политика представляет собой сформированную прямым или косвенным методом систему каналов сбыта товаров.

Стимулирование сбыта и формирование спроса выглядит как комплекс мероприятий для продвижения товара на рынке. В первую очередь это рекламные кампании, стимулирование сбыта посредством ценовых бонусов, предложения гарантийного обслуживания до и после продажи и т. д.

При организации маркетинговой деятельности создаются специальные структурные подразделения, работающие в одном ключе с научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью компании. Эти подразделения подчинены определенному направлению маркетинговой деятельности. Есть подразделения, которые работают отдельно, по товарно-ассортиментному направлению, проводят исследования в регионах или в группах потребителей. Но могут быть подразделения и со смешанными функциями.

Контролировать маркетинговую деятельность можно в процессе реализации маркетинговой программы. Осуществлять контроль над соблюдением плановых норм, анализировать сбыт, прибыльность и степень эффективности затрат на маркетинг и т. д.

При текущем контроле выполнения маркетинговых мероприятий можно вносить необходимые коррективы. Это положительно скажется на производственной и сбытовой картине предприятия в целом.

Маркетинговую деятельность можно рассматривать как управление компанией с учетом рыночной обстановки и потребительского спроса. В зависимости от сферы деятельности объекта различают следующие виды маркетинга [43]

• Внутренний маркетинг – это работа компании в одном государстве, ограниченная территориальными границами этого государства.
• Экспортный маркетинг – работа компании с выходом на заграничный рынок сбыта. Есть необходимость проводить дополнительные исследования рынка и его участников для обеспечения его в полной мере конкурентоспособной продукцией и т. д.
• Импортный маркетинг не занимается продвижением товаров на рынки сбыта. Он работает над исследованием рынка с целью совершения выгодных закупок.
• Научно-технический маркетинг работает в направлении закупки и продаж плодов научно-технической мысли: лицензий, патентов. Занимается подготовкой материалов для покупки или продажи патентных прав и т. д.
• Маркетинг прямых инвестиций изучает зарубежную инвестиционную деятельность. В рамках этого вида маркетинга проводится анализ рабочих способностей нового предприятия, его сбытовой активности, и особенностей организации торговли на внешнем рынке.
• Для международного маркетинга свойственны производственно-сбытовые задачи глобальных масштабов. Его внедряют транснациональные компании, которые работают на рынках большинства стран мира.
• Маркетинг по видам товаров и услуг направлен на успешное продвижение товаров и ведение коммерческой деятельности компании в зависимости от особенностей видов работ, осуществляемых компанией, предоставляемых ею услуг или производимого ею товара.
• Для маркетинга некоммерческих организаций главной задачей является создание положительной репутации определенной компании или отдельного лица.

1.2. Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Цели маркетинга в общем и маркетинговой деятельности в частности можно рассматривать с разных сторон. 4 основные (глобальные) цели маркетинга следующие [1]:

— максимизация потребления;

— максимизация удовлетворенности потребителей;

— максимизация выбора потребителей;

— максимизация качества жизни.

Предприятие, ведущее маркетинговую деятельность, имеет более конкретные цели, такие, как:

— создание определенного продукта (услуги);

— формирование уникального торгового предложения (отличительное преимущество);

— достижение высшего объема продаж;

— достижение запланированного уровня прибыли;

— завоевание определенного куска рынка;

— формирование образа товара, компании в глазах потребителей. [53]

Для эффективного выполнения целей выделяют следующие основные задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

— определение целевой аудитории (сегментирование целевой аудитории);

— выявление, исследование, анализ и оценка нужд и потребностей целевой аудитории;

— маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;

— анализ, оценка и исследование рынка, где функционирует предприятие (анализ конкурентов, потребителей, поставщиков);

— разработка маркетинговой стратегии предприятия (составление маркетингового плана);

— формирование ассортимента товаров и услуг;

— разработка ценовой политики (ценообразование);

— разработка системы сбыта и распределения товаров;

— маркетинговые коммуникации;

— сервис.

Принципы маркетинговой деятельности — это базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мирового и региональных рынков. Принципы маркетинга определяют поведение всех участников слаженного, единого и согласованного процесса создания, выпуска и последующей реализации продукта. Принципы маркетинга являются фундаментальной основой успешной производственно-хозяйственной, экономической и коммерческой деятельности.

Основные принципы маркетинга – это положения, согласно которым [14]:

• производство и последующая продажа товара должны осуществляться в соответствии с потребностями и желаниями покупателей, а также соответствовать текущей рыночной ситуации и производственным и финансовым ресурсам и возможностям компании;
• цель компании – не только собственное благополучие, но и возможно более полное удовлетворение потребностей покупателей, соответствие продукции современному техническому уровню;
• эффективная реализация товаров и услуг на конкретных определенных рынках в плановом объеме и в намеченный срок;
• постоянное улучшение и обновление ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров;
• единство маркетинговой стратегии и тактики для незамедлительного реагирования на колебания спроса, а также воздействия на формирование и стимулирование потребностей покупателя.

Принципы маркетинга, составляющие основу рыночной деятельности компании, дополняются также другими принципами, в числе которых принцип скользящего планирования, который предусматривает постоянную и непрерывную корректировку показателей деятельности компании в зависимости от меняющихся уровней инфляции, ставок налогов, роста зарплаты и прочих переменных. В соответствии с принципом скользящего планирования предусматриваются создание резервных фондов. Дополняются принципы маркетинга и принципом поливариантности, согласно которому при разработке планов развития компании и различных маркетинговых программ компания готовит несколько вариантов таких планов и программ на все случаи развития событий – от наихудшего до наилучшего. Необходимо отметить, что выборочное соблюдение отдельных принципов недопустимо – все принципы маркетинга должны реализовываться комплексно.

В зарубежных источниках выделяют следующие принципы маркетинговой деятельности:

• marketing reseаrch. Всестороннее и глубокое исследование рынка товаров и услуг с целью выявления экономической конъюнктуры регионального рынка и производственно – сбытовых мощностей компании.
• Ориентация выпускаемой продукции на конкретные сегменты рынка (относительно однородные, устойчивые группы потребителей)
• Стратегические и тактические решения компании должны быть адаптированы к конъюнктуре рынка. Приоритетным является использование активного маркетинга, задача которого предугадывать и формировать спрос.
• Поощрение творческого подхода в решении технических и производственных проблем, связанных с совершенствованием и повышением качества товаров и услуг. Проведение дополнительных исследований по созданию и внедрению новой продукции на рынок.
• В основе деятельности фирмы должно лежать стратегическое и тактическое планирование и построение маркетинговых программ на различные сроки деятельности (кратко и средне – срочные, долговременные).
• Активное продвижение на рынок товаров и услуг для повышения эффективности маркетинговой стратегии фирмы, стимулирования сбыта и повышения осведомлённости клиентов о товарах и услугах.
• Governing of market. Глобальное управление маркетингом в компании в рамках единой концепции, включающей в себя научные разработки, производство, реализацию товаров и оказание сервис – услуг.
• Management of market. Управление маркетинговой деятельностью осуществляется на основе решения краткосрочных задач по достижению желаемого уровня реализации товаров и услуг на конкретном рынке. Данный принцип предполагает комплексное решение следующих вопросов: какой товар или услугу, кому, по какой стоимости, как и когда продавать и каким образом осуществлять управление движением товаров и услуг. [47]

Следует отметить, что реализация принципов маркетинговой деятельности происходит комплексно и эффект достигается только в случае их системного использования. Использоваться наиболее эффективно они могут в случае создания маркетинговой службы.

---

Страницы:   1   2   3

---