Содержание
- Введение
- Глава 1. Стратегии и стратегическое планирование на предприятии пищевой промышленности
- 1.1. Основные модели развития предприятия пищевой промышленности
- 1.2. Факторы развития предприятия пищевой промышленности
- 1.3. Алгоритм разработки стратегии предприятия пищевой промышленности
- Глава 2. Практическая реализация стратегического развития предприятия пищевой промышленности
- 2.1. Основные направления маркетинговых исследований на предприятии пищевой промышленности на примере ЗАО «Арзамасский хлеб»
- 2.2. Основные технико-экономические показатели ЗАО «Арзамасский хлеб»
- 2.3. Организация маркетинговых исследовании на предприятии пищевой промышленности
- Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности
- 3.1. Основные направления совершенствования маркетинговой стратегии в ЗАО «Арзамасский хлеб»
- 3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
Актуальность настоящей работы определяется тем, что в процессе постоянного изменения рынка и увеличения требований к компаниям со стороны потребителей организации сталкиваются с рядом проблем. В связи с развитием рынка в маркетинге появилась новая концепция. Усиление нестабильности внешней среды, усложнение компетентности потребителей привело компании к необходимости пересмотра приоритетов в стратегических целях и к изменению существующих стратегий.
Исходным пунктом маркетингового подхода является анализ рыночного спроса на соответствующие товары, когда совершенствование организации производства и его интенсификация ставятся в зависимость от прогноза спроса на товары и возможностей его удовлетворения организацией.
Вопросам разработки стратегии на различных уровнях хозяйственной деятельности в последние десятилетия уделяется повышенное внимание. Это обусловлено, в первую очередь, комплексным влиянием глобализации экономики, высоким уровнем инноваций практически во всех сферах экономической деятельности и, соответственно, быстрой сменой потребительских предпочтений и, как следствие, влиянием всех этих факторов на выбор организацией стратегических направлений развития.
В основе стратегического управления лежит идея о том, что организация должна своевременно и правильно осуществлять выбор сферы и образа действий по достижению долгосрочных целей организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды. При этом управление организацией должно опираться на человеческий потенциал, как основу организации. Производственная и коммерческая деятельность организации должна ориентироваться на запросы потребителей и гибко на них реагировать, а сама организация своевременно осуществлять внутренние изменения, позволяющие добиваться конкурентных преимуществ.
При разработке стратегии развития бизнеса менеджеры должны в первую очередь проанализировать бизнес-ландшафт на котором функционирует или будет функционировать бизнес. При этом необходимо соотнести существующий бизнес-ландшафт или внешнюю среду бизнеса с внутренними возможностями. Такой стратегический анализ поможет оценить конкурентоспособность бизнеса, а в дальнейшем будет использован при принятии стратегических решений, связанных с эффективными действиями в условиях существующих конкурентных сил и возможных изменений конкурентной ситуации в отрасли.
Степень изученности проблемы в научной литературе. В этом случае маркетинг выступает как функция управления, предназначение которой состоит в ориентации деятельности организации на рыночный спрос. Поэтому принятие управленческих стратегических решений осуществляется с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя. Если маркетинг принимается как философия предпринимательской деятельности и реализуется в организации через управления то, это изменяет управленческий цикл.
При маркетинговом подходе, который принят организацией, функция маркетинга становится его исходной точкой. Отличительной особенностью маркетинга в современных условиях как концепции и функции управления является постоянная ориентация организации на удовлетворение потребностей и активном их формировании.
Наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли такие ученые, как Джоббер Д., Дойль П., Кот-ер Ф., Ламбен Жан-Жак, Мак-Дональд М., Эванс Дж., Берман Б., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Данько Т.П., Забелин П.В. др.
Целью настоящей работы является рассмотрение маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности. В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
— определить сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности предприятия;
— выявить понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности;
— изучить методы разработки маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности;
— провести оценку финансового состояния организации;
— разработать пути совершенствования маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности ЗАО «Арзамасский хлеб»;
— оценить эффективность предложенной маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятия ЗАО «Арзамасский хлеб».
Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, влияющих на развитие маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности.
Глава 1. Стратегии и стратегическое планирование на предприятии пищевой промышленности
1.1. Основные модели развития предприятия пищевой промышленности
В силу сложности и многократности категории «стратегия» существует большое количество ее разнообразных трактовок. Наиболее часто используется определение, согласно которому стратегия – долгосрочный курс развития предприятия, способ достижения перспективных целей, которые предприятие определяет для себя самостоятельно в рамках своей политики. Понятие «стратегия предприятия» тесно коррелируется с понятием «потенциал предприятия» которое можно определить как совокупность находящихся в его распоряжении стратегических ресурсов, определяющих возможности, ограничения и перспективы деятельности. Отсюда можно сформулировать определение стратегии – инструмент формирования будущего качественно нового потенциала предприятия, помощью которого оно будет в состоянии достичь поставленные цели. Это своего рода объединяющий механизм целей, возможностей (потенциала) и условий внешней среды предприятия. Она базируется на целях бизнеса и определяет средства, с помощью которых предприятие сможет трансформировать свои стратегические намерения в рыночные преимущества, взаимодействуя с факторами, влияющими на него из вне.
О. Хименко отмечает, что понятие «стратегия» вошло в управленческую терминологию в 50-е годы ХХ века, когда проблема реакции на неожиданные изменения в окружающей среде приобрела существенное значение, однако возникновение концепции стратегического маркетинга относит к 1980–1990 гг.
Современные реалии отечественного социума все более настойчиво говорят о необходимости реинкарнации маркетинга, объективной потребности смены парадигм его развития на основе формирования в сознании бизнеса нового маркетингового мышления, изменения текущего «статус кво» концепции, учета социокультурных реалий многонациональной страны, исходя из требований времени.
Для учета этого тезиса, с нашей точки зрения, в системе современного маркетинга (ценностей) должен быть выработан мощный социально-этический канон, ценностная концептуальная парадигма, аккумулирующая в себе все ракурсы восприятия и разработки возможных направлений маркетинговой трансформации ценностей современного общества потребления.
В данной связи, формируя технологии рыночного обмена, необходимо отслеживать рыночную конъюнктуру и корректировать обменные процессы, сложность и неоднозначность которых стимулируют необходимость апелляции к базовым категориям развития рынка и управления спросом, отражающим национальные интересы государства. Это предполагает необходимость разработки аналитического маркетингового аппарата, который позволил бы оценивать протестный потенциал рафинированного синтеза концептуального построения маркетинговой парадигмы на первой стадии на основе фрагментарного обновления и модификации ценностей национального потребителя, а в последующем с созданием системной парадигмы экономического развития в рамках социально-этического маркетинга с сохранением национальной ментальности и культурных традиций народов страны.
Понимание специфических особенностей и новых тенденций на рынке приводит к осознанию важности сохранения, поддержания и развития позитивного имиджа фирмы. При этом необходимо учитывать социально-психологические аспекты, играющие значительную роль в формировании стабильного потока клиентов и повышении престижа конкретной организации в глазах, как потребителей, так и персонала.
Ключевым моментом системы стратегического управления является формулирование стратегии предприятия, т. е. основного направления его будущего развития.
Игнорирование стратегического управления неизбежно предприятие к потере своих позиций на рынке, а в конечном счете – к ликвидации самой фирмы. То есть долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы.
Стратегический менеджмент ориентирует фирму не на ближайшее будущее, а на перспективу. Его цель – обеспечить не столько текущий успех и благосостояние фирмы, сколько ее постоянное развитие в условиях конкуренции.
Практика внедрения системы стратегического управления на отечественных предприятиях свидетельствует о достаточно успешном применении теоретических разработок иностранных авторов в украинской действительности. Руководитель пользуется общей схемой процесса стратегического управления: определяет миссию и цели предприятия, проводит комплексный SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон организации, а также внешних возможностей и угроз), планирует стратегию, разрабатывает меры по ее реализации, оценивает результаты. Также для определения стратегии необходим анализ рынка и разработка долгосрочной оптимальной модели поведения, ориентирующейся на одну (или несколько) стратегических линий развития: стратегию кардинального изменения, стратегию выживания, стратегию избирательного роста.
Достоин внимания еще один подход к разработке стратегии развития фирмы, предлагающий выбирать между стратегией «вечного бренда» и стратегией «бренда на час». Эти стратегии являются атрибутами совершенно разной философии бизнеса. Неизменное качество, соответствие стандартам, которые поддерживаются десятилетиями и столетиями, превращают бренд в легенду – так создаются «вечные бренды». «Краткосрочные бренды» спекулируют на желаниях, которые не могут удовлетворить долгосрочные бренды, – жажде вечной молодости, вседозволенности.
Стратегическое управление является прерогативой высшего руководства, однако реализация стратегии зависит от усилий работников среднего и низшего уровней управления, т. е. тех, кто непосредственно контактирует с клиентами. Задачей высшего руководства является грамотное доведение сути стратегического управления до своих подчиненных.
Для преодоления предвзятого отношения к стратегическому управлению со стороны рядовых работников необходимо также как можно больше информировать их об особенностях этого нового для подхода к управлению.
Целесообразно составить стратегическую карту, которая отражает структуру общей стратегии предприятия как набор его основных стратегий:
— стратегии в области рынка и фирмконкурентов;
— финансовой стратегии;
— стратегии в области персонала.
Эмпирическая эволюция маркетинга отношений (традиционного маркетинга, по Ф. Котлеру) на российской почве вплотную подошла к этапу, когда возникшие противоречия, с нашей точки зрения, достаточно обострились и не обращать на них внимание нельзя:
— стихийный рост рынка, активное развитие маркетинговых технологий и стремительный переход экономической модели на рыночные рельсы идеологически поглотили российский рынок. Именно в рамках ее шаблона, максимально уходя от традиционных национально укоренившихся императивов как устоявшихся нравственных предписаний, происходило развитие отечественного маркетинга, как «кальки» с классических западных схем. В реализации этой модели произошла революционная реформа идеологического и технологического разрушения отечественной системы хозяйствования на основе рыночных практик декультуризации и десоциализации российского общества.
В рамках данной модели в массовом порядке начали вырабатываться новые виды спроса и маркетинговые технологии продвижения товаров. Так, информационные технологии могут быть полноценным фактором, влияющим на конкурентные преимущества и прибыль компании. Если рассматривать информационные технологии (ИТ) как инвестиционный товар, ИТ-проекты неизбежно вынуждены конкурировать как между собой, так и с любыми другими проектами компании, в т.ч. и в сфере основной деятельности. И тогда очевидно, что, если перед руководством компании встает вопрос о том, куда инвестировать — в программное обеспечение или, к примеру, в модернизацию оборудования, приоритет, скорее всего, будет отдан в пользу последней, поскольку отдачу от инвестиций в новое оборудование довольно легко просчитать на основе нормативных показателей. С ИТ не все так просто и однозначно во многом по причине того, что все известные миру методики оценки инвестиционных проектов в той или иной степени не учитывают особенностей в сфере внедрения программного обеспечения в силу присущих им ограничений. Следовательно, не имея возможности оценить финансовый результат от вложений в ИТ, руководство компании просто-напросто не имеет необходимой информации для принятия взвешенных решений по формированию портфеля инвестиционных проектов. Представителям топ-менеджмента «на входе» хочется видеть именно будущую прибыль от своих вложений, ведь к нововведениям относятся они настороженно, а к дополнительной прибыли, как правило, положительно.
Если преподнести ИТ-инновацию не просто как жизненно важную составляющую современного бизнеса, но и обосновать ее необходимость с точки зрения финансовых преимуществ для компании в целом, затратная на первый взгляд инициатива превращается в интересный и эффективный инвестиционный проект, способный в равной степени конкурировать с прочими предложениями по развитию компании.
Механизм оценки экономической эффективности внедрения современных систем автоматизации управления человеческими ресурсами организации по своей сути ничем не отличается от оценки прочих инвестиционных проектов. Здесь также необходим расчет затратной части, что хоть и является далеко не тривиальной, но тем не менее вполне осуществимой задачей по причине серьезной практической проработанности методов оценки стоимости владения информационной системой (например, методика Total Cost of Ownership). Однако главной особенностью, которая, в свою очередь, также является и ключевой проблемой определения финансовой перспективности инвестиций в совершенствование программной инфраструктуры компании (проекты в области автоматизации управления человеческим ресурсом как раз являются ярким тому подтверждением), является оценка результатов реализации ИТ-проекта, т.е. оценка его доходной части.
Экономическая эффективность автоматизации управления человеческими ресурсами организации — это результативность экономической деятельности, экономических программ и мероприятий по автоматизации УЧР, характеризуемая отношением полученного экономического эффекта (результата) к затратам факторов, ресурсов, обусловившим получение этого результата. Это достижение наибольшей производительности труда с применением имеющегося ограниченного количества ресурсов или обеспечение заданного объема работ при минимальных затратах (времени, финансов, материальных ресурсов, персонала).
Несмотря на многообразие точек зрения на возможный механизм оценки эффективности автоматизации, среди теоретиков и практиков данной области превалирует утверждение, что оценка должна базироваться на построении многоуровневой детальной структуры (бизнес-стратегия — цели — задачи — подзадачи — функции/бизнес-процессы — ИТ-процедуры), которая должна связать несовместимые на первый взгляд, характеристики и дать набор оценок эффектов совершенствуемой системы управления. Однако необходимо понимать, что универсализация данной структуры невозможна. Как следствие, неизбежно встает вопрос определения перечня возможных конечных экономических показателей-эффектов для каждого из направлений автоматизации, число которых сегодня исчисляется десятками.
Рассматривая поставленный выше вопрос применительно к автоматизации управления полезно предположить, что с точки зрения функционирования бизнеса количество потенциальных экономических выгод от использования информационных систем ограничено и может быть описано законченной непротиворечивой системой.
То есть результирующая мысль здесь сводится к тому, что современные маркетинговые технологии решительно игнорируют концепт внутреннего личностного мира, постулируемый национальной культурой, в силу чего требуют трансформации или полного их разрушения;
— современный маркетинг в силу колоссального перенасыщения рынков и ограниченности возможностей наращивания продаж в рамках ранее идентифицированного стереотипа потребностей переходит к новой ступени своего развития, маркетингу ценностей. Таким образом, можно предположить, что их маркетинговое перепрограммирование должно выполнять одновременно и некоторую сакральную, т.е. священную функцию всеобщего удовлетворения. В этом смысле такая трансформация на глубинном уровне должна резко оторваться и подняться над эмпирически устоявшимся ориентиром на нивелирование культурологической составляющей традиционных ценностей многонационального государства.
Отдельные исследователи даже рассматривают высокую рекламную насыщенность как значимую характеристику новой фазы общественного развития.
Нельзя не отметить, что разработчики рекламы, стремясь к достижению наибольшего эффекта по влиянию на потребителя используют эпатажные и эмоционально яркие средства, которые не всегда можно однозначно оценить как социально-этичные.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами.
Столь мощное маркетинговое воздействие привело к формированию изначально неосознанных, а теперь уже и вполне устоявшихся сдвигов в мировоззрении значительной части населения, особенно в крупных мегаполисах по притягательности к западным ценностям, сформировали достаточно устойчивую тенденцию по превращению человека в потребителя.
Многие известные маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, концептуальный подход к деятельности на рынке. Другие сознательно сокращают сферу маркетинга, воспринимая его либо как комплекс инструментов продаж (рекламы, средств продвижения товаров и т.п.), либо как комплекс инструментов анализа рынка (маркетинговых исследований, прогнозирования продаж и т.п.). «Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг».
Концепция стратегического маркетинга в современных российских условиях становится популярным инструментом повышения конкурентоспособности бизнеса. Однако отсутствие долгосрочной практики рыночного управления у руководителей многих российских компаний приводит к недооценке ее роли в стратегической перспективе. Это требует усиления внимания к выявлению ее ключевых моментов и донесению их до широкого круга читательской аудитории.
1.2. Факторы развития предприятия пищевой промышленности
Главные компоненты теории маркетингового развития предприятия пищевой промышленности могут быть представлены в следующем составе:
1) выделение и анализ признаков изучаемых процессов, событий, явлений;
2) разработка и реализация методов исследования признаков (логический аппарат, моделирование, математический анализ и т.д.);
3) накопление и классифицирование совокупности признаков событий, явлений, фактов; деление их на специфические, существенные, несущественные и т.д.;
4) накопление и классифицирование типичных ситуаций;
5) разработка методов и методик решения конкретных исследовательских задач.
С. В. Першина отмечает в своей работе, что для оценки стабильности внешней среды необходимо изучить влияние следующих факторов: политическая ситуация в стране и мире; влияние законодательства; степень технологических изменений; стадии делового цикла экономики страны; инвестиционная политика государства; уровень инфляции; уровень безработицы; демографическая ситуация; стиль жизни, обычаи и привычки населения; динамка денежных доходов на душу населения; вариация спроса; разброс цен конкурирующих продуктов; уровень барьеров входа на рынок.
Практика свидетельствует, что в нынешних условиях функционирования отечественных организаций и в силу сложившихся традиций упрощенной трактовки проблемы мотивации всегда существует реальная опасность приверженности облегченным вариантам управления вознаграждением. Четко прослеживается нежелание или неспособность понимания проблемы мотивов и мотивации во всем ее многообразии и сложности, зависимости трудовой активности человека не от одной какой-либо потребности, а от их совокупности, к тому же зачастую не познаваемых и трудно познаваемых.
Для структурирования возникающей здесь задачи можно было бы порекомендовать составление на каждого работника карточки (своего рода накопительной ведомости), характеризующей динамику его потенциала, содержащей данные о возрасте, уровне подготовки, способности к профессиональному росту, инициативе и деловитости, стаже работы, здоровье и др. Чем более дифференцирована система используемых при этом показателей, тем точнее измерение искомого потенциала. Для целей мотивации особенно важно учесть то обстоятельство, что трудовой потенциал есть величина изменяющаяся: она постоянно обогащается по мере развития работника.
Создание системы мотивации и управление ею посредством вознаграждения имеет стратегическое значение для эффективного функционирования и развития организации. В рамках каждой организации желательны максимальная адаптация этой системы к корпоративной культуре и ее нацеленность на достижение стратегических целей. Вознаграждение — то, что получает работник от организации в обмен на свой труд, может оказывать на него двоякое воздействие — мотивирующее и немотивирующее. Неразумные решения обычно провоцируют у персонала чувство неудовлетворенности как размерами, так и способами определения и распределения вознаграждения, могут привести к демотивации с далеко идущими негативными последствиями.
Итак, суть проблемы управления вознаграждением состоит прежде всего в том, чтобы знать, каким образом стимулировать желаемое поведение каждого работника.
Сначала следует решить, какие действия (поведение) работников необходимо вознаграждать, а зятем выбрать соответствующие виды и формы поощрения. Всякая нивелировка чревата дорогостоящими ошибками. То, что может воодушевлять одних работников, не обязательно вызовет энтузиазм у других, поскольку у каждого свои мотивы, побуждающие к труду, и их нужно знать. При всей кажущейся простоте сказанного воплощение этих положений в жизнь затруднительно. Одна из причин этого — неготовность руководителя к адекватному пониманию природы подлежащей решению проблемы, ее важности для перспектив развития организации. С полным основанием можно заявить о необходимости повышения уровня профессионализма руководителя. Осознание обусловленности формирования эффективно функционирующего коллектива глубоко продуманной и спланированной системой вознаграждений должно заинтересовать руководителя в полномасштабном усвоении теорий мотивации.
Сосредоточение на отрицательных оценках, тем более часто повторяющихся, порождает тяжелые последствия. Подчеркивая в отношениях с людьми их недостатки, невозможно сделать их лучше. При этом оказывается задетым их чувство собственного достоинства и поощряется агрессивность.
Поэтому, используя вместо репрессирования работников за отрицательные действия способы положительного стимулирования, можно добиться лучшего результата — не только требуемого, но и сверх того, в инициативном порядке, в том числе посредством разработки альтернативных подходов.
В рассматриваемом плане оценка относится скорее всего к моральным стимулам.
Люди в своих действиях руководствуются нормами морали и в силу своей общественной природы нуждаются в признании результатов работы и достоинств личности, потому и ведут себя так, чтобы получить желаемые положительные оценки. Все больше становится людей, для которых мотив заслужить похвалу значим не меньше, чем мотив долга (обязанностей).
Исходя из сказанного, можно согласиться с рекомендацией обращаться с людьми лучше, чем они того заслуживают. Если в человеке трудно усмотреть положительное, стоит спроектировать желаемое и общаться с человеком на уровне приписанного ему качества.
Разумеется, сказанное не означает, что отрицательные действия работника могут остаться без соответствующей реакции. Но и отрицательные оценки должны иметь позитивную направленность. Чтобы так было, необходимо для их вынесения иметь убедительное основание, учитывать ситуацию и особенности личности работника.
При всех обстоятельствах положительную оценку важно сочетать с высокой требовательностью, помня, что негативно влияет на личность как переоценка, так и недооценка результатов труда. Наказывая работника, руководитель должен оставлять ему уверенность в реальной возможности заслужить похвалу. Другими словами, наказание, если оно неизбежно, должно быть конструктивным, включающим перспективу поощрения в будущем. Отсюда следует необходимость разработки руководителем соответствующей тактики оценок.
«Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса».
Можно с уверенностью сказать, что, стратегия развития предприятия полностью зависит от маркетингового планирования. К числу важнейших черт стратегического планирования в организациях можно отнести:
— выбор стратегии развития предприятия всегда осуществляется в условиях неопределенности;
— многоцелевой характер выбора принимаемого планового решения;
— обеспечение потенциала для будущего успешного функционирования и развития предприятия;
— ориентация стратегического плана на долгосрочную перспективу;
— невозможность обеспечения последовательности плановых процедур и информационных потоков;
— осуществление процесса стратегического планирования в рамках сложившихся управленческих структур.
Успешность проводимых изменений на предприятии во многом зависит от менеджмента предприятий, трезвой оценки реальных препятствий.
Амплитуда таких искажений может предопределять концентрацию усилий по реализации маркетинговой активности фирмы не на ключевых участках, что не позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами потребления продукта рынка маркетинговой информации. Первым этапом управления маркетингом является анализ маркетинговой макросреды, для чего проводится PEST-анализ, который позволяет оценить влияние факторов макросреды. Он проводится с помощью экспертных оценок по политическому экономическому, социально-демографическому, экологическому, научно-техническому направлениям.
Анализ маркетинговой микросреды связан с оценкой основных факторов, влияющих на деятельность компании. Прежде всего, проводится анализ конкурентов, потребителей, а также положения и конкурентоспособности компании на рынке.
SWOT-анализ, основанный на методе экспертных оценок, позволяет определить положения компании на рынке и проверить эффективность альтернативных сценариев развития компании. Разграничение этих логистических затрат обусловлено необходимостью процесса управления в сфере обслуживания и даёт возможность качественной оценки результатов через количественную величину затрат. Однако нельзя рассматривать затраты в качестве обособленного показателя, так как любые затраты предусматривают достижение какой-либо цели.
В сложившихся рыночных условиях хозяйствования особенно актуальной становится проблема осуществления грамотной оценки эффективности работы управленческого состава и эффективности созданного ими организационно-экономического механизма управления предприятием. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Задача маркетинговой системы коммуникаций состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Сразу следует отметить, что западному термину «комплекс маркетинговых коммуникаций» в России соответствует понятие «комплекс рекламных мероприятий».
Связи с общественностью — это очень специфический информационно-коммуникационный процесс, цель всех мероприятий которого состоит в воздействии на общественное мнение. Разделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала. На втором этапе формируется более сложный тип — сбытовая система: «товар — стимулирование сбыта (включая рекламу) — потребитель», иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. В этом случае продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п.
Кроме того, в условиях рыночной экономики регионы приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт — товар, обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. Это сравнительно новый подход, превращающий территорию из простого места проведения экономических акций в особую маркетинговую категорию, позволяющую выделить новый тип маркетинга — маркетинг места (территории, региона).
Региональный маркетинг — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп потребителей услуг территории.