МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЁ РАЗРАБОТКА

1 2

---

Содержание

Введение
1. Теоретические основы маркетинговой стратегии предприятия
1.1 Сущность, значение и функции маркетинга в деятельности предприятия
1.2. Классификация маркетинговых стратегий в деятельности предприятия
1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии фирмы сферы туризма
2. Анализ маркетинговой стратегии предприятия ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл», г. Казань
2.1. Организационная-экономическая характеристика ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл» на туристическом рынке РТ за период 2017-2019 гг.
2.2 Анализ факторов внутренней и внешней среды, влияющих на разработку стратегии ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл» на рынке туризма и ритейла РТ
2.3. Разработка маркетинговой стратегии для ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл» с учетом фактором внешней среды и план по ее реализации на кратко, -средне, -долгосрочные периоды.
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение

 

Актуальность темы выпускной квалификационной работы (ВКР). Пандемия коронавируса фактически становила мировую туротрасль – это признают все эксперты. Но также справедливо то, что до вспышки заболевания индустрия была здорова и демонстрировала активный рост на протяжении нескольких лет подряд. Число предприятий в сфере туризма увеличивалось с каждым годом. Это вынуждает турфирмы внедрять в свою деятельность новые технологии управления, производства и сбыта, так как инновации способствуют развитию конкурентных преимуществ. Для совершенствования работы турфирмы необходимо знать ситуацию на рынке и прогноз ее развития. Для этого и необходима маркетинговая деятельность.

Многие туристические компании сокращают маркетинговые бюджеты из соображений экономии, однако продвижение сейчас важнее, чем когда-либо. Исследования прошлых кризисов показали, что бренды могут ускорить свое восстановление после рецессии, повышая ценность бренда и узнавая его во время рецессии.

Экономическое воздействие COVID-19 неизбежно, как и жертвы в туротрасли. Восстановление не будет однородным, поскольку разные части мира справятся с коронавирусом в разное время. Внутренние поездки, скорее всего, восстановятся быстрее, чем международные, и некоторые страны будут открыты для бизнеса раньше других.

Это означает, что бренды должны пересмотреть то, как конкурентная среда может выглядеть после восстановления. Хотя временные рамки трудно предсказать, компании, которые в состоянии сделать это, должны предпринять шаги сейчас, чтобы быть готовыми к быстрому выходу из кризиса.

Маркетинговые решения, связанные с управлением маркетинговой стратегией, могут предполагать необходимость оптимизации ее наполнения либо нахождения оптимальных рыночных ниш для товаров/услуг фирмы. 

Зачастую, с течением времени маркетинговая стратегия, которая была определена на первоначальном этапе развития организации не подходит предприятию в связи с постоянно изменяющимися рыночными условиями.

Неправильно выбранная стратегия не позволяет достигать фирме запланированных показателей. Этим обусловлена необходимость постоянной корректировки принятой стратегии или разработки новой маркетинговой стратегии предприятия.

Степень изученности темы. Вопросы разработки маркетинговой стратегии предприятия, и туристических       фирм, в частности, достаточно широко и полно освещены в современной научной литературе. При написании работы были использованы труды таких авторов, как: В.И. Абрамова [4], А.П. Балашов [8], Д.С. Воронов, Т.Н. Дубинина [13], Е.С. Жданова [14], Л.В. Кузнецова [17], О.В. Макаренко [19], В. А. Строков [33], Р.М. Федоренко [35], М.Х. Мескон [23], И.И. Пичурин [29] и др.

Объектом исследования является система управления предприятием ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл».

Предмет исследования – взаимоотношения, возникающие в процессе разработки маркетинговой стратегии предприятия.

Целью ВКР является разработка маркетинговой стратегии для ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл».

Задачи, поставленные в ВКР:

— охарактеризовать сущность, значение и функции маркетинга в деятельности предприятия;

— рассмотреть классификацию маркетинговых стратегий в деятельности предприятия;

— рассмотреть процесс разработки маркетинговой стратегии фирмы сферы туризма;

— дать организационно-экономическую характеристику ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл» на туристическом рынке РТ за период 2017-2019 гг.;

— проанализировать факторы внутренней и внешней среды, влияющие на разработку стратегии ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл» на рынке туризма и ритейла РТ;

— разработать маркетинговую стратегию для ООО «Центр Туризма и отдыха ритейл» с учетом фактором внешней среды и план по ее реализации на кратко, -средне, -долгосрочные периоды.

Методы исследования: статистический, графический, системный, функциональный и сравнительный анализ, SWOT-анализ и др.

Практическая значимость исследования заключается в возможно использования результатов проекта в практической деятельности предприятия.

Структура ВКР. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. 

 

1. Теоретические основы маркетинговой стратегии предприятия

 

1.1 Сущность, значение и функции маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг в переводе с английского языка означает «действие на рынке» или операции в сфере рынков. В современном маркетинге важно понимание – деловая активность соединилась с продвижением услуг и товаров от производителя к потребителю. Маркетинг как основной принцип рыночной экономики является «философией» производства, полностью зависящий от условий и требований рынка, находящихся в фиксированной динамике развития под влиянием обширного диапазона экономических, политических, социальных факторов [27, c.39].

Основные определения маркетинга разными учеными представлены в таблице 1.1.1.

Несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть нечто общее, а именно ориентация маркетинга на потребности конкретных групп потребителей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них.

В изданиях дается различное определение маркетингу, но наиболее полно отражающим суть маркетинга является следующее: маркетинг – деятельность человека, направленная на удовлетворение потребностей и требований посредством обмена. Это определение сопровождается самым важным девизом маркетинга: найти требование потребителя и удовлетворить его. Это формулировка главной цели маркетинговых мероприятий. Маркетинг направлен на улучшении его ассортимента и товаров, исследование покупателей, конкуренции и конкурентов, на обеспечение ценовой политики, формирование требования, стимулирование продаж и создание рекламы, увеличению диапазона услуг, оптимизации каналов сбыта, организации коммерческого планирования производства и продаж.

Таблица 1.1.1

Определения маркетинга в организации

Источник: составлено автором по [5, 11, 15, 22, 27, 31]

 

Развитие управления производством, при формировании маркетинга, в своем развитии произошло несколько этапов. Происходящие изменения в обществе стали отражением политических, социально-экономических изменений. В странах, в которых проходит этап формирования и развития рынка, была некая тенденция развития, в которой акцент делился на потребительские группы или группы клиентов, на удовлетворении их требований и потребностей.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают потребности, и имеют желание обладать посредствам создания, предложения и обмена, представляющие ценность товары.

Маркетинг является объемным понятием, которое включает в себя очень многие аспекты. Для начала отметим, что маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга – это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое понятие маркетинга складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса [28, с.56]. Первые две составляющие – это пассивный и мало изученный у нас маркетинг. Третья – активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

Таким образом, можно отметить, говоря о маркетинге, что это сложное понятие имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг, как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга – это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя [28, с.56]. Согласно этой концепции, в основе организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей. В последние 15 лет концепция маркетинга стала основой программ «разработка – производство – сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления [12, с.24]. 

Управление маркетингом – система целеустремленных операции фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля каждой фазы производство товар (услуг) [31, c. 64].

Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т.д.

Основная задача маркетинга – понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей, формируя свой имидж социального производителя. 

Основные принципы маркетинга представлены в таблице 1.1.2.

Таблица 1.1.2

Принципы маркетинга в организации

Источник: Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА–М, 2017. – 139 с.

 

Методы контроля в маркетинге – это методы внедрения контроля управлении маркетинговыми операциями. Их набор формирует систему методов, стратегию управления маркетингом, включая: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями; оценка психологических решений на рынке, и т.д.

Структура управления, представляющая фиксированные формы разделения труда на рынке, устанавливает стабильные отношения между элементами системы управления маркетингом.

Управление маркетингом представляет набор последовательных действий для достижения поставленных целей. Управление маркетингом может характеризоваться с точки зрения двух позиций. С точки зрения организационного управления, маркетинг представляет собой набор действий фирмы на рынке, нацеленный на обеспечение корректирующего поведения организации в зависимости от факторов внешней среды. Так же учитывается оценка границ риска, который фирма должна учитывать, чтобы принять нужное маркетинговое решение или отказаться от него, рассматривая собственную стратегию поведения.

Функции маркетинга – основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса. Функции маркетинга представлены в таблице 1.1.3.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса – последовательного выполнения мероприятий по маркетинговому анализу, производству, сбыту и анализу результатов.

Под маркетинговой деятельностью подразумевается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, то есть это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – управления маркетингом.

 

Таблица 1.1.3

Функции маркетинга в организации 

Источник: Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. – М.: КноРус, 2016. – 232 с.

 

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний (таблица 1.1.4).

Цели маркетинговой деятельности можно подразделить на следующие виды целей [26. с.44]: 

а) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,

б) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.

Наиболее приоритетными целями являются [26, с.44]:

а) в производстве:

— прирост прибыли;

— разработка новой продукции;

— грамотное ценообразование.

 

Таблица 1.1.4

Структурные элементы маркетинговой деятельности в организации

Источник: Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. – М.: Дашков и К, 2016. – 148 с.

 

б) в оказании услуг:

— прирост прибыли;

— активная, наступательная рекламная деятельность;

— уровень формирования спроса и стимулирования сбыта.

 

Таким образом, маркетинг является объемным понятием, которое включает в себя очень многие аспекты. Сейчас маркетинговая функция управления заменяется целостной концепцией управления и представлением маркетинга интегрированной системой. Переход на систему интегрированного маркетинга означает подчинение задачам максимизации выгод компании от удовлетворения потребностей клиентов всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деятельности компании.

 

1.2. Классификация маркетинговых стратегий в деятельности предприятия

Рассмотрим основные маркетинговые стратегии. Наступательными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты предпринимательского бизнеса пытаются избавиться от конкурентных недостатков, приобрести и развить конкурентные преимущества. Согласно Строкову В. А., всего существует шесть основных типов наступательных стратегий:

— стратегии, которые направлены на превосходство или сбалансирование сильных сторон конкурентов;

— стратегии, главной целью которых является использование слабых сторон конкурентов;

— стратегии, в основе которых лежит одновременное наступление сразу по нескольким направлениям (часто такую стратегию еще называют фронтальным наступлением);

— стратегии, которые ориентированы на поиск рынков с низкой конкуренцией и создание новых;

— стратегия отвлечения;

— партизанская война [33, c.42].

Рассмотрим каждую из наступательных стратегий.

1) Стратегии, которые направлены на превосходство или сбалансирование сильных сторон конкурентов. Стратегии такого типа зачастую еще называют силовыми. Смысл таких наступательных стратегий состоит в том, чтобы бороться с конкурентами в открытую, противопоставляя свои возможности возможностям противника. При таком выборе силовой стратегии следует выбирать один из вариантов: изматывание или подавление.

В первом случае стратегия предполагает действия, главной целью которых является нивелирование превосходящих или равных по силе возможностей конкурентов. В данном случае успехом можно считать ситуацию, когда противник или противники откажутся от контрдействий и предпочтут статус-кво.

Стратегия подавления используется в тех случаях, когда планируется захват потенциально выгодной части рынка у более слабых конкурентов. Победа в таком случае дает не только финансовое, но и моральное превосходство над соперниками.

Но следует понимать, что применение силовых наступательных стратегий не может осуществляться длительный период времени. Ведь при таком ведении финансовой деятельности Вы можете истощить не только конкурентов, но и самих себя. А, как известно, святое место не бывает свободным и сразу же на место утративших силу противников придут новые.

2) Стратегии, главной целью которых является использование слабых сторон конкурентов. Данный вид используется намного чаще, чем силовые стратегии. В их основе лежит поиск слабых мест и недочетов конкурентов и дальнейшее наступление именно в этих направлениях. Наиболее характерными разработками в этом направлении являются:

— поиск и разрабатывание новых моделей предложений или услуг, которые остались незамеченными противниками, но при этом пользуются спросом у потребителей. Довольно часто такая стратегия позволят создать новую технологическую нишу;

— разработка тех сегментов рынка, которыми конкуренты по каким-либо причинам пренебрегают или не имеют возможности воспользоваться;

— улучшение условий обслуживания клиентов по сравнению с прямыми конкурентами из этой области рынка;

— улучшения качества и гарантии своих товаров и услуг по сравнению с таковыми у противников;

— использование активной рекламы. В этом случае необходимо для клиентов создать впечатление, что они пользуются услугами второстепенной компании за большие деньги;

— направить все свои усилия на те сегменты рынка, которые конкурент не смог охватить полностью [19, c.59].

Как показывает практика, наступательные стратегии с использованием слабых сторон конкурентов более эффективны, чем силовые стратегии. Прощупать соперника, найти его слабые места и ударить по ним гораздо разумнее, чем сталкиваться лоб в лоб.

3) Стратегии, в основе которых лежит одновременное наступление сразу по нескольким направлениям. Данная наступательная стратегия является промежуточным вариантом между предыдущими стратегиями. В основе этой стратегии лежит изучении слабых позиций и сторон конкурента и одновременная атака по этим направлениям. Но следует понимать, что для реализации такой тактики необходимы немалые финансовые, людские и производственные ресурсы. Ведь планируется одновременное наступление по всей ширине фронта. Главный расчет таких действий состоит в том, чтобы противник рассредоточил все свои силы сразу по разным направлениям и утратил при этом гибкость действий и возможность целенаправленно и планомерно наносить контрудары.

4) Стратегии, которые ориентированы на поиск рынков с низкой конкуренцией и создание новых. Данный вид наступательных стратегий является рискованным, ведь придется вкладывать свои ресурсы в практически малоизученные области рынка. Но и стоит заметить, что в случае успеха финансовый потенциал и выгода от таких действий намного превышает описанные выше стратегии.

К данному типу можно отнести и инновационные стратегии. Тут также существует деление на наступательные и оборонительные стратегии. Наступательная инновационная стратегия характеризуется ориентацией на исследования в сочетании с использованием новейших технологий.

5) Стратегия отвлечения. Основная идея этой наступательной стратегии состоит в том, чтобы отвлечь основные силы конкурента на защиту определенного сегмента рынка и в самый неожиданный момент нанести удар в совершенно другую часть. Для осуществления такой стратегии необходима хорошая информационная база о противнике, аналитический расчет его вероятных действий и правильный выбор завершающего основного удара.

6) Партизанская война. Такая стратегия отлично подходит маленьким фирмам, которые только начинают завоевывать рынок. У таких фирм еще нет ни ресурсов, ни практики ведения широкомасштабных операций по захвату рынка конкурентов. Поэтому лучшим выходом для них является тактика нанесения точечного удара с последующим отходом. В этом случае фирма получает небольшое кратковременное преимущество, которое необходимо как можно быстрее использовать для получения выгоды.

Согласно Строкову В.А., различают несколько способов партизанской войны:

— атака направлена на сегмент рынка, который не представляет интереса для основных противников;

— атака, которая направлена на покупателей со слабой приверженностью к услугам конкурентов;

— атака на сегменты рынка, которые слишком обширны для противников и поэтому концентрация ресурсов конкурентов в них наиболее низкая;

— использование тактики разового снижения цен;

— тактика резкого всплеска активности, целью которого является подбор тех покупателей, которые могли бы стать клиентами противников [33, c.43].

В случае, когда наступательная стратегия завершается успешно, фирма, совершившая стратегическое нападение, пользуется выгодами конкурентного преимущества. За этот период прибыли фирмы намного выше, чем в любой другой период. Но, со временем, конкуренты переходят к контратакующим действиям, и конкурентное преимущество разрушается. Так продолжается до тех пор, пока оно не будет сведено на нет противниками, которые обладают достаточным потенциалом и ресурсами [17, c.52].

Таким образом, для удерживания на вершине рынка, фирме необходимо постоянно совершать стратегические нападения по всем сегментам рынка, опережать конкурентов в стратегическом планировании и укреплять этим свои позиции.

Когда предприятие достигает определенного желаемого уровня либо же по каким-то причинам прекращает (навсегда или на время) развитие, его главной задачей становится удержание своих позиций на рынке. Особенно это касается предприятий, занятых в популярной, быстро растущей сфере: туризм, IT-технологии, электроэнергетика и т.п.

Рассмотрим факторы успешного применения оборонительной стратегии. Для успешного применения оборонительной стратегии, предприятие должно иметь хорошую техническую базу и хороших специалистов, а также прочные позиции на рынке.

Описывая действия (методы), предпринимаемые при выборе оборонительной позиции, авторы современных учебников позаимствовали военную терминологию – она более иллюстративна и лучше запоминается.

Позиционная оборона. Предприятие, выбравшее путь позиционной обороны, проводит политику укрепления позиций товара: усиленная реклама, гибкая ценовая политика, защита качества и том подобное. Специалисты не считают такие методы лучшим решением, потому что в условиях динамичного рынка любой продукт рано или поздно выйдет из моды, устареет или будет заменен более удачным аналогом. Позиционная оборона – так называемая пассивная защита.

Фланговая оборона. Выбирая метод фланговой оборонительной стратегии, предприятие делает все для защиты уязвимых мест самого предприятия на рынке.

Плюсы фланговой обороны в том, что она хорошо сочетается с одновременной позиционной обороной и позволяет в случае необходимости перейти к активным атакующим действиям. Обычно в рамках этого метода предприятие выпускает продукт с узнаваемой торговой маркой и в случае активной конкурентной борьбы просто предлагает более выгодные условия (цена, качество, способ приобретения) на свой продукт.

Упреждающая оборона. Это агрессивный метод обороны, потому что в этом случае предприятие не ждет каких-либо действий от конкурентов, а само идет на опережение событий. Предприятию необходимо быть в курсе всех планирующихся в его отрасли событий, чтобы принять меры, как только конкуренты выразят хотя бы намерение задуматься о каком-нибудь движении. Как правило, предприятие, занявшее упреждающую позицию, снижает цены на свои товары в регионах, на которые нацелились конкуренты, дает ложную информацию о своих намерениях и так далее [17, c.52].

Контратака. Заключается в ответных действиях на маневры конкурентов. При этом не обязательно предпринимать какие-то шаги тут же, желательно выждать, пока конкурент уверится в своих силах и неуязвимости и тогда уже атаковать. Обычно, контратака состоит опять же из снижения цен (когда конкурент по каким-либо причинам не сможет пойти на такое же действие) или экономической блокады.

Мобильная защита. Расширяя производство, открывая новые филиалы и осваивая новые площади и продукцию, предприятие проводит политику мобильной защиты – делает все, чтобы не оставить конкурентам возможности захватить смежные области и часть потребительской аудитории. Также к методам мобильной защиты относится переориентация и ребрендинг бизнеса.

Лучшая защита – нападение. Как ни странно, наступление тоже оборонительная стратегия. Помните фразу, что лучшая защита – это нападение? Такого же мнения придерживаются выбравшие этот метод. На деле он заключается в том, что предприятие задает на рынке темп и масштабы внедрения новинок: появление продукта на рынке, пути сбыта, новые образцы и разработки, новые технологии.

Наступать хорошо предприятиям, которые являются лидерами в своей области: у них есть достаточный ресурс, как финансовый, так и технический и людской. Предприятия же менее крупные или менее состоявшиеся могут легко прогореть в погоне за инновациями.

Сжимающаяся оборона. Если руководство предприятия в определенный момент понимает, что не может поддерживать на желаемом уровне все отрасли своей деятельности, можно освободить конкурентам наименее перспективные участки, а сэкономленные таким образом средства направить в другое русло. Такие действия и будут методом сжимающейся обороны или вынужденного сокращения [17, c.61].

Теперь рассмотрим направления оборонительной стратегии. Занимая оборонительную позицию на рынке, предприятие может придерживаться одного из двух основных направлений: выжидания или имитации.

1) Имитационная стратегия. Направление имитации заключается в том, что предприятие может не делать собственных разработок, а просто следить за рынком и действиями конкурентов, чтобы тут же по горячим следам выпустить собственный аналог какого-либо продукта или технологии. При этом есть несомненные плюсы: тратится меньше ресурсов, риски уже просчитаны компанией – производителем оригинального продукта. Но есть и очевидные минусы: придется вдвое больше конкурента потратиться на рекламу и действовать довольно агрессивно. Частным случаем имитационной стратегии является покупка лицензии на продукт. Такой подход опять же менее затратный, чем проведение собственных разработок, а выкуп монополии позволяет избежать проблем в борьбе за потребителя.

2) Стратегия выжидания. Так или иначе, в той или иной форме к стратегии выжидания прибегают все предприятия. Крупные фирмы-лидеры, практикуя выжидание, присматривают новинки, выпущенные мелкими конкурентами: если потребитель хорошо принимает товар, его можно перекупить. Мелкие и средние предприниматели, не занимающиеся собственными разработками, точно также следят за рынком, но с целью последующего выпуска своего аналога. Метод выглядит очень похожим на стратегию имитации, но стратегия выжидания подразумевает существенное увеличение объемов производства и продаж, в идеале ведущее к вытеснению с рынка предприятия-разработчика. Поэтому очень важно не пропустить момент, когда нужно начинать действовать [31, c.121].

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы. Согласно Романову Р., важнейшими факторами являются:

1. Вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация.
2. Состояние внешнего окружения. 
3. Характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решений высшие менеджеры или владельцы организации.
4. Уровень риска. 
5. Внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны.
6. Опыт реализации прошлых стратегий.
7. Фактор времени.

Взаимодействие этих факторов обычно комплексное и имеет специфические отличия для отрасли и компании. [31, c.63].

Как правило, стратегия не обеспечивает успеха, если не проведена граница между внутренней и внешней ситуацией, не обеспечено приобретение существенных конкурентных преимуществ и не улучшена деятельность компании.

Многофакторность выбора стратегии во многом предопределяет необходимость разработки нескольких стратегических альтернатив, из которых и осуществляется окончательный выбор. Стратегические альтернативы – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегические цели организации, во всем их многообразии, в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование имеющихся ресурсов. Каждая стратегическая альтернатива предоставляет организации разные возможности и характеризуется разными затратами и результатами.

Специфика стратегического маркетинга в сфере туризма определяется:

— зависимостью от внешних факторов;

— особенностями турпродукта (и входящих в него услуг);

— полиструктурностью объекта;

— технологиями производства и потребления турпордукта;

— сложностью решаемых задач.

Охарактеризуем содержание основных факторов, определяющих целевые установки и элементы маркетинга в сфере туризма.

1. Внешними факторами, прямо и косвенно влияющими на состояние туристской индустрии, выступают природные ресурсы, политическая и экономическая ситуация, изменения в социально-демографической структуре населения, уровень жизни населения, объем валового национального продукта, характер досуговых интересов и предпочтений основных групп населения, традиции, мода, экологическое состояние региона и другие.
2. Отличительными чертами турпродукта (и входящих в него услуг) являются его комплексный характер и тот факт, что его элементы дополняют друг друга. Поэтому низкое качество одного из них отрицательно сказывается на отношении ко всему пакету предложений. Турпродукт в силу своей многокомпонентности, многосубъектности производителей обладает высокой инерционностью, и его нельзя оперативно модифицировать в соответствии с ситуативными изменениями спроса. Производство и потребление входящих в турпродукт услуг совпадают по времени и месту, поэтому их нельзя накапливать, складировать, демонстрировать в качестве товарного образца потенциальным потребителям. Они преимущественно нематериальны, недоступны для непосредственного восприятия. В отличие от товарного производства, где продукт производится, отправляется на склад и хранится до тех пор, пока не будет востребован покупателем, сбыт в туризме предшествует процессу производства и оказания услуг. Приобретение и потребление турпродукта связаны с необходимостью преодоления пространства (порой весьма значительного), материальными и временными затратами, что обуславливает высокие требования к его качественным параметрам, которые слабо стандартизируются по критерию качества.
3. Специфика производства и потребления турпродукта определяется большой взаимозаменяемостью форм удовлетворения рекреационных потребностей, что порождает высокую конкуренцию как между субъектами туррынка, так и между туротраслью и смежными отраслями; эластичностью спроса, который находится в прямой зависимости как от экономических факторов (уровень инфляции, размер и структура семейного бюджета, динамика цен на туристские товары и услуги и т.п.), так и факторов внеэкономических (политическая ситуация, уровень преступности, мода, личные предпочтения и настроения при выборе турпродукта); неравномерностью спроса по месту и времени (сезонность, популярность регионов и турцентров).
4. Турмаркетинг имеет специфический объект, который представлен туристами (потребителями конечного продукта), посредниками и учреждениями, непосредственно связанными с туристским бизнесом. Все эти учреждения выступают одновременно и как производители, и как потребители турпродукта.
5. Цели и задачи стратегического маркетинга детерминированы также тенденциями и проблемами, характеризующими ситуацию в туристской отрасли.

В частности, в последние годы туризм от массового, стандартизированного производства услуг переходит к дифференцированному, ориентированному на конкретные социальные группы и категории населения. Усложняется и дифференцируется потребительская мотивация, падает темп роста спроса на туруслуги, уплотняется рынок производителей туристских услуг и усиливается конкурентная борьба. Повышенная конкурентность среды проявляется и в том, что турфирма выносит на рынок продукт (размещение, питание, культурную программу и другие), который производится, как правило, другими субъектами рынка, к услугам которых потребитель может обратиться без посредников.

Данные тенденции и проблемы существенным образом меняют задачи и технологии маркетинга. Сегодня изучение спроса уже не является ключевым основанием определения стратегии фирмы. Смысл маркетинга заключается в формировании потребителя, ориентированного на отдых в любое время года, отличающегося устойчивой мотивацией к потреблению туристских услуг, в разработке туруслуг инновационного характера. На смену политике вытеснения конкурентов путем снижения цен и «слияний» приходит стратегия «выявления и заполнения ниш рынка». Это диктует необходимость повышения качества и надежности услуг, разработки принципиально новой номенклатуры предложений, не имеющих аналога на рынке.

 

1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии фирмы сферы туризма

Концепция туризма должна рассчитывать на иностранных туристов, которым интересна история нашей страны, культурный фонд и архитектурный. Во многих крупных исторических центрах России не осталось действующих предприятий, и туризм является единственным источником бюджетных поступлений и сферой деятельности населения. Если туризм в нашей стране будет развиваться быстрыми темпами, это положительно скажется и на экономику отдельных регионов, и на экономику страны в целом. На Западе из-за недостатка природных ресурсов, объекты туристических маршрутов создают искусственно, в нашей стране красот природы более, чем достаточно. Необходимо лишь обеспечить проживание туристов и организовать их досуг и полноценный отдых, для привлечения необходима реклама всеми доступными способами.

Концепция туризма предполагает расширение туристического бизнеса за пределы страны. Без достаточного количества филиалов туристических агентств в других странах, продукт туризма будет продвигаться очень медленно и с малой эффективностью. Осенний форум этого года, посвященный деловому туризму, выявил, что снижение активности в этом виде туризма привело к резкому его уменьшению на 50%. Общее количество деловых туристов уменьшилось на 20%, а количество встреч на 10%. Современные методы себя исчерпали и будут меняться, изменятся подходы, причем ближайшие два года будут решающими на международном рынке туризма [16, с.194].

Все эксперты в этой области отмечают концепцию туризма в смещении географических приоритетов для проведения встреч и конференций. Развивающиеся и, соответственно, менее дорогие страны выходят на первые позиции. Это страны Латинской Америки и Восточной Европы. Но все эти мероприятия, по-прежнему не будут значительно отдаляться от дома. Отмечено, что все большей популярностью пользуются конференции в формате 3D и веб-конференции, видеоконференции. Это позволяет значительно экономить, не теряя при этом эффекта от общения. Для стран, которые выбираются в качестве мест встреч, предъявляются следующие требования: политическая стабильность, достаточно высокий уровень сервиса, низкие цены на перевозки, высокая частота перелетов, отели с большим количеством предоставляемых услуг.

В нашей стране ощущается дефицит достаточно грамотных менеджеров, чтобы продвигать страну на международном рынке. Во всех регионах страны работают программы развития туризма с выделением средств как из бюджета федерального, так и из местных. На развитие во всей стране выделяется более 100 миллиардов рублей. Эти деньги планируется выделять в течение восьми лет для увеличения потока туристов из других стран до 45 миллиона человек.

При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется. 

Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности организации, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии предприятия. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг предприятия и максимальной эффективности на единицу капиталовложений [22, c.39].

Источник: Николаев, В. Реализация маркетинговой стратегии / В. Николаев // Маркетинг. – 2019. – №4. – С. 51-56.

Рис. 1.3.1. Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии предприятия

 

На рисунке 1.3.1 представлена концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии предприятия.

В настоящее время известны следующие основные этапы разработки маркетинговой стратегии: 

Описание текущего позиционирования компании – начинать разработку маркетинговой стратегии можно с определения текущего позиционирования компании. Т. е. необходимо зафиксировать, что из себя сейчас представляет компания с точки зрения продуктового портфеля и рынков, на которых она работает, стратегии ценообразования и т. д. 

Анализ рынка – это следующий этап разработки маркетинговой стратегии компании. В соответствующем разделе маркетинговой стратегии, посвященному анализу рынка, должна быть представлена следующая информация: 

— источники информации, используемые при проведении анализа; 

— описание всех сегментов рынка, на которых работает компания; 

— анализ цен; 

— анализ каналов дистрибуции; 

— конкурентный анализ; 

— основные факторы, влияющие на развития каждого сегмента рынка; 

— выводы по результатам анализа рынка 

— SWOT–анализ – должен содержать подробное описание: 

— сильных и слабых сторон компании; 

— возможностей и угроз во внешней среде [27, c.62]. 

Кроме того, должны быть сделаны выводы по результатам SWOT – анализа. 

Разработка целевого позиционирования компании – после проведения анализа необходимо сформировать целевое позиционирование компании в целом и по каждому сбытовому направлению. 

Ключевыми целевыми показателями компании могут быть: 

— выручка от реализации; 

— доля рынка; 

— известность брендов и др. 

Формирование маркетинговой стратегии – необходимо разработать генеральную маркетинговую стратегию для компании в целом и маркетинговые стратегии по каждому сбытовому направлению. В генеральной маркетинговой стратегии должно быть прописано какие сбытовые направления компания планирует развивать. При этом должны быть зафиксированы все основные стратегические задачи (проекты) развития (и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению). 

Анализ рисков – в рамках оценки реализуемости маркетинговой стратегии на основе качественных оценок основных рисков должна быть составлена «Карта рисков компании». Необходимо убедиться в том, что у компании отсутствуют риски с высокой вероятностью возникновения, а также с высоким уровнем влияния на итоговые показатели бизнеса. 

Для успешной реализации разработанной маркетинговой стратегии, необходимо обосновать и разработать стратегический план, в котором будет произведена увязка маркетинговой стратегии и стратегии развития предприятия в целом. 

Стратегия маркетинга может быть, как долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности предприятия – это сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга – это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки и сбыта и т.д. Из количественных показателей следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т.д.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию [11, c.39].

На рисунке 1.3.2 представлены три модели формирования стратегии.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что в последнее время стратегии в маркетинге получают все большое развитие и значение.

Существует большое количество разнообразных трактовок понятия «маркетинговая стратегия», обобщая их можно сказать, что маркетинговая стратегия представляет собой элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. 

Схема разработки маркетинговой стратегии включает в себя следующие направления и этапы: проведение оценки текущего позиционирования предприятия, анализ рынка, проведение SWOT–анализа предприятия, т. е. определение целевого позиционирования предприятия. 

Сегодня многие страны постепенно смягчают меры изоляции, связанные с пандемией COVID-19. Постепенно возвращается к жизни и индустрия гостеприимства: открываются маленькие гостиницы, кафе, магазины. В первые месяцы после снятия режима самоизоляции активно начнет восстанавливаться внутренний туризм. Восстановление же международных путешествий отложено на более поздний период.

Источник: Романов, Р. Стратегическое планирование в маркетинге как основа для успеха в бизнесе / Р. Романов // Директор-инфо. – 2017. — №4. – С. 24-28

Рис. 1.3.2. Модели формирования маркетинговой стратегии в организации

 

Сегодня особенно важно следить за тональностью сообщений, ведь в период кризиса очень легко не только нанести вред, но и полностью уничтожить годами выстраиваемую репутацию. Кризис коснулся и поведений, и предпочтений пользователей. Если говорить про туризм, то путешественники, как и все, ушли в онлайн, и туристическому бизнесу особенно важно поддерживать с ними связь, выстраивать отношения через имеющиеся каналы. Ведь от того, как будет построена коммуникация вокруг бренда сегодня, зависит то, с чем он выйдет после снятия ограничений и открытия границ.

Специалисты RMAA Travel провели опрос среди представителей российских туристических офисов стран и регионов и выяснили, какие изменения произошли в маркетинговых стратегиях дестинаций в связи с коронавирусом.

89% организаций изменили маркетинговую стратегию в связи с пандемией COVID-19. При этом большинство использует это время для исследования рынка и потребителей, а также для поиска и реализации новых нестандартных решений продвижения регионов [43].

Большинству туристических офисов удалось сохранить маркетинговый бюджет, но пришлось перенести его на более поздний период, когда границы между странами вновь будут открыты. При этом треть организаций была вынуждена сократить расходы на маркетинг, в связи с чем туристическим офисам пришлось основательно пересмотреть текущие каналы коммуникации, используемые для продвижения на российском рынке. Изменения не коснулись лишь ведения страниц в соцсетях, активность в которых осталась на уровне докоронавирусного периода.

Ключевым каналом информирования российских партнеров и туристов о ситуации с коронавирусом в зарубежных регионах большинство респондентов назвали официальный сайт, на втором месте по популярности – группы в социальных сетях.

Как и во время карантина, страны продолжают вести диалог со своей аудиторий, осваивают новые каналы и формы продвижения региона. Приоритеты туристического маркетинга сместились в сторону развития контентных стратегий, общения с подписчиками в социальных сетях, использования технологий дополненной реальности и т.п. Стоит отметить, что многие креативные решения, на которые туристические офисы подтолкнул беспрецедентный кризис, можно и нужно использовать в дальнейшем продвижении.

Карантин подтолкнул туристические офисы стран и регионов к использованию новых креативных и технологичных решений онлайн-продвижения. Несомненно, часть из них уже применялась ранее, но именно период закрытия границ стал катализатором их интенсивного применения.

Таким образом, изучив теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности предприятия, можно подвести итог о проделанной работе. Говоря об особенностях туристического маркетинга, то они определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг. Что касается основных целей маркетинговой деятельности, то они включают в себя: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Также было уделено внимание видам маркетинговых стратегий, их роли в развитии предприятия. Была составлена таблица с различными определениями понятия «стратегия». Проанализировав определения представителей базовых школ стратегического менеджмента, был сделан вывод, что авторы предлагают различные подходы к пониманию стратегии и однозначного видения этого понятия нет. Далее была подробно изучена маркетинговая стратегия, ее сущность цели и классификация. Изучая этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия, была представлена концептуальная схема ее разработки. Так же был составлен рисунок, где можно ознакомится с тремя моделями формирования стратегии: плановая, предпринимательская и обучение на опыте. 

Подводя итог первой главы, можно с уверенностью сказать, что значение маркетинговой деятельности туристического предприятия трудно переоценить. Уровень конкуренции на туристском рынке постоянно растет, выявление своей целевой аудитории и ее потребностей будет актуально всегда, поэтому развитие маркетинга на своем предприятие необходимо для успешного функционирования на рынке.

---

1 2