СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕЛЕКАНАЛА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
1.1 Понятие телевизионного канала: функции, типы, модели
1.2 Дистрибуция телеканала: определение, содержание, возникновение
и развитие
1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии продвижения
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ДОЖДЬ» НА РЫНКЕ МЕДИА И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ
2.1. Анализ состояния и перспектив развития рынка медиа-услуг
2.2 Характеристика деятельности компании ООО «ДОЖДЬ»
2.3. Оценка результатов политики продвижения телеканала
«ДОЖДЬ» на мировом рынке
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «ДОЖДЬ» НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ
3.1 Оценка эффективности текущих показателей продаж ООО
«Дождь» за рубежом
3.2 Рекомендации по маркетинговым мероприятиям для продвижения телеканала компании ООО «Дождь» и прогнозируемая оценка его эффективности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. На сегодняшний день телевидение является достаточно затратным, но при этом очень прибыльным средством массовой информации. Экономическая ценность для рекламодателей телевидения определяется за счет массовости аудитории и ее широкого географического охвата. Вследствие этого образуется высока конкуренция на рынке телекоммуникаций, соответственно, телеканалам необходим поиск новых способов привлечения аудитории, а также выйти на новые рынки.
Соответственно, для выхода на международный рынок и решения такого глобального вопроса телевизионная компания сначала должна провести колоссальное маркетинговое исследование, определиться с оптимальной маркетинговой стратегией развития и позиционированием, а также оценить свои конкурентные силы и возможности. В современной практике отсутствует единый универсальный механизм, направленный на разработку маркетинговой стратегии. Для разработки и применения соответствующих методов необходим дифференцированный подход, который будет учитывать характер организационной структуры компании и, самое главное, специфику рынка, на котором она функционирует. Ввиду вышеизложенного, проводимое исследование по выбранной теме является актуальным.
Ведущими зарубежными и отечественными специалистами, внесшими весомый вклад в изучение проблем формирования маркетинговой стратегии предприятия являются: Ансофф И., Котлер Ф., Портер М., Багиев Г.Л., Гайдаенко Т.А., Голубков Е.П., Стровский Л.Е., Уолкер О мл., Чевертон П., Черенков В.И., О’Шонесси Дж., Завьялов П.С., Вайсман А., Диксон П.Р., Шлык H.JI. и др.
Цель исследования заключается в определении маркетинговой стратегии и рекомендаций для продвижения компании ООО «Дождь» на международном рынке.
Объектом исследования данной магистерской работы является компания ООО «Дождь».
Предметом выступает маркетинговая стратегия продвижения телеканала «Дождь» на международном рынке.
Исходя из цели, объекта и предмета возникают следующие задачи:
— рассмотреть теоретические аспекты понятия телеканала;
— определить значение дистрибуции телеканала;
— изучить этапы разработки маркетинговой стратегии продвижения;
— проанализировать деятельность компании ООО «Дождь»;
— оценить результаты политики продвижения телеканала на мировом рынке;
— предложить рекомендации по маркетинговым мероприятиям для продвижения телеканала компании ООО «Дождь» и спрогнозировать оценку его эффективности.
Методологическая база исследования магистерской работы: методы маркетинговых исследований и сбора информации, методы сравнительного анализа, системного анализа.
Теоритическая ценность работы: заключается в том, что ее результаты дают возможность расширить и углубить знания и представления о маркетинговой стратегии продвижения на международном рынке.
Практическая значимость представляется в виде возможности применить в своей практической деятельности проанализированный и исследованный материал, а также предложенные рекомендации телекомпанией ООО «Дождь».
Магистерская работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обоснована актуальность исследования, излагается цель и задачи, объект и предмет исследования, теоретическая и практическая ценность.
Первая глава данного исследования посвящена понятиям «телеканал» и «дистрибуция телеканала», а также рассмотрены этапы разработки маркетинговой стратегии продвижения.
Во второй главе, в соответствии с задачами исследования, рассмотрены и оценена деятельность компании ООО «Дождь», дана характеристика компании, проведено исследование микро и макро среды.
В третьей главе представлен процесс оценки текущих показателей телекомпании за рубежом, а также предложены мероприятия для продвижения компании на мировом рынке.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕЛЕКАНАЛА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
1.1 Понятие телевизионного канала: функции, типы, модели
На сегодняшний день существуют три модели телевидения, которые возникли в процессе исторических событий, обусловленных возникновением сразу в США, Западной Европе и Советском Союзе регулярного телевещания. Это такие модели :
— американская;
— западно-европейская;
— советская.
Данные модели имеют радикальное отличие между собой и в каждой из них по-своему решаются ключевые вопросы: кто управляет телевидением, кто его финансирует, чьи интересы оно отражает, кто и как его контролирует, взаимоотношения между телевидением, обществом, культурой и властью.
США представляет коммерческое телевидение, которое находится полностью в частной собственности, а в государственной — нет. Телевидение такой модели находится под властью рынка и в условиях высокой конкуренции, которая способствует постоянному поиску новых способов телеканалу привлечь внимание зрителя.
В противовес этой модели выступает модель государственного ТВ, образовавшаяся в Западной Европе. Также модель называют общественной. Здесь за финансирование телеканалов отвечают зрители, внося регулярную абонплату. Модель отличается отсутствием конкурентной борьбы и условий спонсоров-рекламодателей, и дает возможность телеканалам создавать телепрограммы, направленные на обогащение культурно-образовательных ориентаций зрителя.
Третья модель была образована в странах Восточной Европы и также является государственной, но имеющей совершенно другие принципы.
Данная модель ТВ еще известная как государственно-монополистическая, авторитарная и тоталитарная. Такие телеканалы были под полным контролем телевизионной политики, а финансирование осуществлялось за счет госбюджета.
Исходя из вышесказанного, стоит отметить, что были сформированы три мировых модели телевещания: коммерческая, общественная и государственно-монополистическая. С совершенствованием техники и технологий, а также с изменением социально-политических устоев, модели подлежали трансформации, но каждая из них имела свои причины и направление.
Коммерческое ТВ в США, имеющее ориентацию на массовую аудиторию, создало индивидуальный спрос, а затем стало вторгаться в границы общественно-государственного, конкурируя с их телекомпаниями. Это поспособствовало кардинальной перестройке европейской модели и изменило влияние государства на нее: модель стала приобретать коммерческий характер. Соответственно общественно-государственные каналы не смогли свободно вступить в конкуренцию с коммерческими и вынуждены были искать источники финансирования, а именно за счет рекламы.
Таким образом, приобретая коммерческий характер европейская модель стала «смешанной», что дало возможность государственным каналам конкурировать с частными.
К середине 90-х годов в телевидении образовалась следующая классификация .
1. По способу трансляции телевидение бывает:
— эфирное (традиционный способ трансляции сигнала от телевышки до телезрителя);
— спутниковое;
— кабельное.
2. По типу деятельности:
— вещательные (осуществляет телетрансляцию программ, но чаще всего — это организации, которые имеют собственное телепроизводство);
— программопроизводящие (продюсерские фирмы);
— дистрибьюторы.
3. По охвату аудитории телевидение бывает:
— общероссийские;
— региональные;
— местные.
4. По форме собственности телеканалы бывают:
— государственные;
— негосударственные (частные, акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью);
— смешанные компании, в которых участвуют иностранные инвесторы.
Таким образом, телеаудитория России приобщается к общемировому информационному телеобмену, а это, в свою очередь, способствует дифференциации и профилированию российских телеканалов:
— по тематическому признаку (зарубежные фильмы, музыкальные, спортивные каналы);
— по аудиторному признаку (для детей, молодежи, женщин, пенсионеров);
— по учредителю (это может быть «мэрский» или «президентский» канал, канал творческих союзов);
— по национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований);
— по территориальному признаку (общегосударственная и местная программы, межгосударственная);
— по источнику финансирования: (государственный; платный; общественный; коммерческий; арендный)
Говоря о телеканале, стоит отметить его понятие :
Телевизионный канал — это полоса радиочастот в диапазоне метровых или дециметровых волн, предназначенная для передачи радиосигналов изображения и звукового сопровождения телевизионного средства массовой информации.
Телевизионный канал как электронное средство массовой информации представляет собой совокупность аудиовизуальных сообщений и материалов, сформированных в соответствии с сеткой вещания для последующего распространения.
Функции, реализующиеся телеканалом :
— информационная (распространение информации в более полном объеме).
— культурно-просветительская (приобщение к культурным ценностям),
— интегративная (направлена на нормальное функционирование общества).
— социально-педагогическая (управленческая, направленная на адаптацию населения к меняющимся обстоятельствам жизни),
— организаторская (канал выступает организатором общественной акции).
Таким образом, телевизионные каналы играют значительную роль в жизни общества, выполняя многогранные функции, постоянно развиваясь.
1.2 Дистрибуция телеканала: определение, содержание, возникновение и развитие
В мировой телевизионной практике существует некое звено, выступающее посредником между телевизионным каналом и оператором, которое имеет название «дистрибьютор». Важность дистрибьютора (специальный дистрибуционный отдел) заключается в высокой компетентности, в навыках и возможностях для осуществления данной работы. Это актуально не только для зарубежных брендов, но и для российских телекомпаний. Стоит отметить, что некоторые российские телеканалы способны сами осуществить свою дистрибуцию, за счет рекламной модели.
Для того, чтобы дать определение понятию «дистрибуция телеканала» стоит сначала рассмотреть само понятие дистрибуции.
Под дистрибуцией подразумевается организация сбыта товара/услуги, распределение товара/услуги по сети сбыта .
Соответственно, под дистрибуцией телеканала понимается техническое распространение телевизионного контента телекомпании от эфирной студии до операторов, которые далее раздадут телеканал в своих сетях конечным потребителям. Также относится к дистрибуции телевизионного канала распространение телеканала напрямую зрителям .
Перед каждым телеканалом стоит задача: предоставить операторам возможность его принимать.
Классический метод решения: телекомпания «поднимает» телеканал на спутник, операторы со спутника его «снимают», т.е:
Спутниковая дистрибуция .
Главным удобством данного способа дистрибуции является возможность организовать охват большой территории. Но этот метод имеет определенные минусы, обусловленные высокой стоимостью спутниковых каналов связи. Также нужно учесть, что вещание и в SD, и в HD, требует оплаты по двум каналам, чтобы вещать со сдвигом для разных «Орбит», при этом используются дополнительные каналы для охвата большей территории страны (часто каналы дублируются на разных спутниках с разными зонами покрытия). В совокупности получается постоянный расход телекомпании в несколько миллионов рублей в месяц на доставку до операторов. Соответственно расход на доставку до операторов получается весомой — несколько миллионов рублей в месяц, и не зависит от количества операторов. Телекомпания будет оплачивать всю стоимость используемых спутниковых каналов даже при условии приема всего одним оператором.
Существует еще один отрицательный фактор – телекомпания не имеет возможности решать, кто будет принимать телеканал. Принимать может как оператор, так и потребитель. Для частичной защиты канала от пиратского распространения сигнала в кабельных сетях, принимаемый сигнал может быть зашифрован и для его просмотра необходима дешифрование.
У операторов здесь образуется другая проблема, связанная со спутниковой дистрибуцией — необходимость разворачивания головной станции для приема телеканалов. Если оператор небольшой, допустим, всего на несколько тысяч абонентов, то такая система ему невыгодна, ввиду окупаемости примерно через десять лет.
Также еще одной особенностью данной дистрибуции является влияние погодных условий на качество трансляции, например при снегопаде.
Другим видом дистрибуции телеканала является:
Наземная дистрибуция .
Возможно, это не наилучший способ доставки телеканалов до операторов, но как минимум он не подвержен влиянию погодных условий. Телеканал передает сигнал наземному оператору, обеспечивающему доставку до распределенных точек присутствия, где региональные ТВ-операторы получают этот телеканал. При этом многие телеканалы уже отдают свой сигнал в сеть. До спутникового телепорта сигнал доставляется по выделенному наземному оптоволоконному каналу.
Задачей наземной дистрибуции является организация каналов связи не только до телепорта, а сразу и до региональных операторов через точки обмена трафиком, к которым операторы подключены в своих регионах. Отличительной чертой наземной дистрибуции от спутниковой является отсутствие необходимости в переплате за избыточные ресурсы. Если задача заключается в том, чтобы доставить канал до десяти операторов, то оплата идет только за соответствующую маршрутизацию, и это будет дешевле, чем доставка канала до сотни операторов.
Присоединиться к IP-порту, по которому идет раздача телеканала, имеют возможность только те операторы, которые получили разрешение от телеканала.
Для вещания ТВ с задержкой на разные часовые пояса не требуется осуществления организации нескольких отдельных трансляций. Данная задача решается внутри самой сетевой инфраструктуры. Телеканал раздает в сеть лишь один видеопоток. Далее идет запись вещания телеканала в облачное хранилище с дальнейшей передачей на дополнительный порт, используя определенный сдвиг по времени.
Наземная дистрибуция удобна для операторов: если это оператор IPTV, то он имеет возможность получить телеканал сразу в формате для использования в своей сети; если это кабельный оператор, то канал достаточно транскодировать. Головная станция в случаи наземной дистрибуции не требуется.
Преимущество наземной дистрибуции видно везде, где возможно присоединение ТВ-оператора к каналам передачи данных. Это не проблематично для крупных операторов, для средних – задача решаемая, для мелких операторов – проблематично, т.к. может отсутствовать возможность подключения к наземной дистрибуции. Для мелких ТВ-сетей удобен спутниковый вариант.
Кабельная дистрибуция .
Начало существования кабельного телевидения датируется концом 1940-х годов. Тогда в США создали телевидение для приема на коллективную антенну — САТV. Необходимость этого шага заключалась в потребность вещания сигнал на территории со сложным географическим рельефом. Изначально кабель использовался исключительно как дополнение к системе наземной дистрибуции, но в современных условиях он чаще используется в качестве инструмента передачи телесигнала посредством собственных кабельных систем. Благодаря конкуренция между системами распределения телесигнала, кабельные операторы вынуждены регулярно совершенствовать качество телесигнала, что неизбежно приведет к переходу на цифровой формат вещания.
Учитывая, что современный мир вносит свои коррективы в развитие ТВ-технологий, значит, и в распространение телевизионного контента. В условиях кризиса, дороговизны и нехватки спутниковых емкостей особую актуальность стали набирать альтернативные методы доставки. Не случайно сегодня на отечественном рынке платного телевидения начал активно формироваться новый сегмент – распространение технологий дистрибуции ТВ-контента через Интернет. Это делает доступным для трансляции значительно более широкий спектр медиапродуктов, а также предоставляет дистрибутору контента гораздо больший контроль над его распространением.
Во многом этому способствует совершенствование технологий и появление новых стандартов. Кроме того, развитие Интернета и беспроводных сетей создает весьма благоприятные условия для формирования распределенной среды, в которой и будет создаваться и распространяться продукция телеканалов.
Во многих странах распространение телесигнала в национальном масштабе осуществляют телесети. Местные или региональные телестанции, обладающие определенной независимостью в сфере программирования и/или финансовых операций, транслируют программы, получаемые ими или от центральной организации (в системах общественного ТВ), или от своих экономически более крупных партнеров (в американских коммерческих телесетях). Это помогает «распределять» стоимость телепрограмм между большим числом станций, находящихся на территории всей страны.
В большинстве информационно богатых странах национальное телевидение организовано по сетевому принципу, однако по своей организации сети бывают двух типов, существенно различающихся. Первый тип предполагает создание ретрансляционной сети как основы технологической инфраструктуры для распространения сигнала в общенациональном масштабе. Такие сети существуют в странах Западной Европы, поддерживающих философию общественного вещания. Создавая ретрансляционные сети, телекомпании выполняют одну из важнейших задач общественного вещания – обеспечивают универсальный с территориальной точки зрения доступ каждого гражданина к общественным телеканалам. В таком случае центральная организация владеет станциями в каждом регионе. Главная черта подобной модели – наличие общих программных принципов и единого бюджета, создаваемого центральной организацией.
Второй тип телевизионных сетей имеет экономическую основу. Сетевая организация позволяет вещателям экономически рационально охватить максимально широкую аудиторию. Этот тип организации распространен в условиях коммерческой модели и в значительной степени использует опыт коммерческого радиовещания и телевидения США. В этом случае центральная организация осуществляет вещание на достаточно большой территории, вступая в различного рода альянсы с местными станциями. Местные станции, с которыми сеть заключает соглашения, делегируют ей право формулировать программную политику, прежде всего в особо важное время – прайм-тайм. За станциями, входящими в сеть, сохраняется самостоятельность и в технических вопросах, и в программной и рекламной политике в время, не занятое программами сетей .
Таким образом, сегодня сетевой принцип организации телеиндустрии становится доминирующим и для общественных, и для коммерческих сетей. Для первых важно обращение ко всему обществу, для вторых – создание массовой аудитории, в которой заинтересованы рекламодатели.
1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии продвижения
Значительное влияние на конкурентоспособность телеканалов оказывает в его маркетинговая деятельность, которая определяет возможности реализации и продвижения телевизионных услуг. В основе телевизионного маркетинга контент канала лежит программное наполнение. Именно от его формата (программа, сериал, кино), содержания, жанра, целевой аудитории зависит то, как каналу следует его продвигать.
Основными инструментами для продвижения контента являются внутренний и внешний промоушн. В основе внутреннего промоушна — продвижение проекта в эфире канала: промо-ролики, эфирные заставки, баннеры на экране, скрытая реклама в рамках других проектов канала. Внешний промоушн (неэфирное продвижение) основывается на выходе на другие площадки — Интернет, радио, наружная реклама, реклама в газетах, журналах. Внешний промоушн, в отличие от внутреннего, позволяет привлечь к экранам не только лояльную аудиторию, но и тех, кто смотрит другие каналы или же предпочитает другие медиа-ресурсы телевидению .
Российское телевидение представляет собой поле ожесточенной битвы за телезрителя, именно поэтому телеканалы ищут все больше возможностей захватить внимание существующих и потенциальных зрителей, а также выйти на новые рынки, в том числе международные.
При выходе на зарубежные рынке, телеканал, соответственно, развивает свою международную деятельность, которая предполагает в первую очередь международную маркетинговую стратегию, которую необходимо выбирать, учитывая множество факторов.
Если говорить о выходе телеканала на международный рынок, то это подразумевает выбор базовой стратегии, связанной с географическим расширением деятельности, охватывая ориентации на глобальный маркетинг. При выборе стратегии глобального маркетинга задействуется меньше ресурсов, так как компания как бы работает на одном рынке.
Также необходимо при выборе опираться на внутренние и внешние факторы .
Среди внутренних можно выделить следующие:
1. Ресурсные возможности фирмы.
2. Степень вовлеченности в международную деятельность.
3. Конкурентоспособность продуктов фирмы.
А среди внешних выделяются такие:
1. Привлекательность конкретного зарубежного рынка.
2. Конкурентная ситуация на конкретном зарубежном рынке.
3. Условия работы на конкретном зарубежном рынке.
4. Возможность/необходимость кооперации с зарубежными партнерами.
Кроме этого, маркетинговая стратегия зависит от того, какое положение занимает компания на рынке: является Лидером, Претендентом на лидерство, Преследователем или Нишевым игроком.
Международная маркетинговая стратегия также формируется в зависимости от этапа работы на конкретном зарубежном рынке/рынках :
1. Выход на рынок
2. Закрепление на рынке
3. Занятие определенной доли рынка
4. Занятие лидирующего положения на рынке
5. Ослабление позиций на рынке
6. Уход с рынка
Международная деятельность компании предполагает планирование как обязательный элемент работы. Планирование в международном маркетинге носит в первую очередь стратегический характер, что требует тщательного анализа, прогнозирования и планирования комплекса маркетинга, а также разработки маркетинговых программ .
Стратегическое планирование международного маркетинга представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов:
1. Определение целей, включающих целевой рынок/рынки, планируемые объемы продаж, планируемый объем прибыли, доля рынка и т.п.
2. Оценка привлекательности зарубежных рынков.
Такой вид оценки предполагает комплексные маркетинговые исследования по всем интересующим странам. Сюда включаются исследования факторов среды международного маркетинга, а также изучение и оценка привлекательности рынков стран. Опираясь на результаты таких исследований и заключается вывод предстоящей деятельности в конкретной стране.
3. Анализ ресурсной обеспеченности компании. Здесь выявляются существующие ресурсы компании и риски при выходе на международный рынок. В результате появляется возможность реализовать стратегический выбор. На этой стадии компания должна определить свою собственную возможность предпринимать шаги, необходимые для выхода на зарубежные рынки. Компания должна определить для себя степень приверженности идее региональной или глобальной экспансии и оценить готовность своего продукта столкнуться с международной конкуренцией. Иногда данный анализ также может привести к решению об отказе от вхождения на той или иной рынок или об уходе с какого-либо рынка, либо может быть принято решение об оптимизации бизнес – портфеля за счет отказа от непрофильных видов деятельности.
4. Разработка международной маркетинговой стратегии.
На данном этапе определяется, какую стратегию выбирает компания и, в соответствии с этим выбором, разрабатывается либо единый план маркетинга, либо сводный план, включающий в себя планы для конкретных целевых рынков.
В случае, если компания ориентируется на глобальную стратегию, ее разработка состоит из нескольких шагов
4.1. Выбор рынков. Выбор тех рынков, куда компания собирается войти или на которых она собирается расширить свою деятельность. По каждому конкретному рынку компания должна принимать решение о степени интенсивности деятельности, маркетинговой активности и конкурентной стратегии. При выборе страновых рынков компания должна принимать решение не только исходя из привлекательности конкретного рынка и позиции компании на нем, но и ориентируясь на необходимость наиболее эффективного распределения ресурсов между различными рынками. Основные альтернативы две: концентрация на небольшом количестве рынков и диверсификация (которая характеризуется проникновением и активным ростом на достаточно большом количестве рынков)
4.2. Выбор конкурентной стратегии. Работая на глобальных рынках компания может выбирать из трех базовых конкурентных стратегий: стратегия лидерства в продукте (дифференциация), что означает создание компанией уникального товара; стратегия лидерства в издержках (ценовое лидерство), означает возможность компании достигать низкого уровня затрат; стратегия фокусирования (лидерство в узком сегменте), что означает сосредоточение усилий компании на удовлетворении потребностей конкретной узкой группы потребителей. При этом в рамках этого сегмента компания ориентируется либо на низкие издержки, либо на дифференциацию.
4.3 Проведение международной сегментации. Эффективное использование сегментации позволяет глобальным компаниям использовать преимущества стандартизации (например, экономия на масштабах) и, в то же время, удовлетворять уникальные потребности и ожидания конкретной целевой аудитории. Этот подход требует того, чтобы рассматривать рынки на глобальном уровне и таким образом игнорировать барьеры, разделяющие страновые рынки.
5. Разработка глобальной маркетинговой программы.
На этом этапе компании нужно принимать решения о том, как наилучшим способом использовать преимущества глобального подхода, с учетом конкурентной ситуации и собственных ресурсов компании. Решения нужно принимать в четырех основных сферах: степень стандартизации предлагаемого продукта; планирование относительно остальных элементов комплекса маркетинга; размещение элементов цепочки создания ценностей; действия по отношению к конкурентам.
6. Практическая реализация стратегии глобального маркетинга.
Для успешной реализации глобального подхода необходимо стремиться к достижению равновесия между локальными и глобальными задачами и интересами компании .
Условия осуществления бизнеса в медиаиндустрии можно охарактеризовать следующими тенденциями :
— тематическая сегментация дифференциация контента в зависимости от предпочтений потребителей для обеспечения уникальности и прибыльности деятельности, что позволяет компенсировать возможное снижение темпов выручки от традиционной рекламы;
— увеличение доли контента, который производится непосредственно пользователями посредством использования различных мобильных устройств;
— интерактивность, предоставляющая пользователю возможность формировать собственный алгоритм потребления информационных ресурсов, предоставляемых медиакомпаниями;
— распространение в социальных сетях пользователями информации при помощи ее цитирования;
— возникновение дополнительных медиауслуг и медиапродуктов, представляющих собой разнообразные виды виртуальных реальностей и игр, инте грация нескольких видов медиапродукции при помощи социальных сетей;
— встраивание в контент рекламы (product placement), что обусловлено поиском современных креативных решений;
— существенный диапазон предоставляемых медиауслуг и медиапродуктов;
— трансформация качественной структуры потребностей покупателей медиапродукции;
— изменение условий, которые формируют спрос на конкретный вид медиапродукции;
— рост удельного веса социальных сетей для продвижения рекламы.
Таким образом, телевидение играет значительную роль в современном мире, но текущие тенденции и рыночные отношения диктуют свои условия жесткой конкуренции среди телеканалов, а цифровые возможности усиливают еще больше конкурентную среду. Каждая телекомпания стремится овладеть вниманием большей массы зрителей, завоевывая новые телекоммуникационные рынки, в том числе и за рубежом.
В целях ведения своей международной деятельности телекомпаниям необходимо выбирать и разрабатывать оптимальную стратегию продвижения, проводя исследования и анализ своих возможностей и конкурирующих оппонентов.