Страницы 1 2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
1.1. Методы проведения маркетинговых исследований и их разновидности
1.2. Этапы маркетинговых исследований
1.3. Анализ рынка маркетинговых исследований
Выводы по главе 1
2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ X5 RETAIL GROUP СЕТЬ МАГАЗИНОВ «ПЕРЕКРЕСТОК»)
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Анализ рынка FMCG
2.3. Анализ потребителей X5 Retail Group (Перекресток)
2.4. Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности X5 Retail Group (Перекресток) на основе применения маркетинговых технологий анализа рынка
Выводы по главе 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность курсового проекта заключается в том, что на сегодняшний день проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы — товаропроизводителя.
Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.
Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.
Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
Осуществление сегментации рынков.
Маркетинговые исследования могут быть направлены на различные объекты и преследовать разные цели.
Объект исследования — X5 Retail Group сеть магазинов «Перекресток».
Предмет исследования — маркетинговые исследования потребительского рынка X5 Retail Group сеть магазинов «Перекресток».
Целью данной работы является анализ маркетинговых исследований потребительского рынка на примере X5 Retail Group сеть магазинов «Перекресток».
Задачами данной работы является:
Обзор методов проведения маркетинговых исследований и их разновидности;
Изучение этапов маркетинговых исследований;
Анализ рынка маркетинговых исследований;
Изучение характеристики исследуемого предприятия;
Анализ рынка FMCG;
Анализ потребителей X5 Retail Group (Перекресток)
Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности X5 Retail Group (Перекресток) на основе применения маркетинговых технологий анализа рынка.
Теория и методология — в работе использовались методики и исследования исследованиями современных авторов по теме маркетинговых исследований рынка.
Методологическая база исследования — анализ, синтез, обзор литературы, сравнительный, экономический анализ.
Структура данной работы состоит из введения, двух основных глав, заключения, списка литературы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
1.1. Методы проведения маркетинговых исследований и их разновидности
Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
Все методы проведения маркетинговых исследований основываются на первичной информации и помогают найти ответ на главный вопрос, ради которого и затевалось исследование рынка.
Такая информация собирается непосредственно из первоисточника. Для этого применяются
Качественные методы;
Количественные методы.
Качественные методы
Позволяют ответить на вопросы «почему» и «как». С помощью этих методов появляются основания для формулировки гипотез, генерации идей, формирования выводов. Они дают весьма субъективную информацию, часто не структурированы, их нельзя выразить в цифрах.
То есть в общих чертах это сбор мнений, взглядов выбранной по особым критериям группы лиц. Эта информация позволяет судить о рынке в целом, сделать выводы о ходе мыслей потребителей.
Такие данные нужны при создании новых продуктов, перед запуском рекламных кампаний и решении прочих подобных задач. И эти данные позволяют получать методы проведения маркетинговых исследований.
Основные методы таких исследований :
Анализ фокус-группы;
Глубинное интервью;
Наблюдения.
Анализ фокус-группы – это проведение группового интервью. Для этого подбирается небольшая группа представителей изучаемой части целевой аудитории. Зачастую это 6-12 человек. Далее разрабатывается небольшой сценарий, задача которого запустить обсуждение среди участников группы. Чтобы получить максимально полную картину, в рамках одного исследования проводят 3-4 фокус-группы.
То есть участники исследования практически не скованны рамками вопросов. Они могут свободно обсуждать заданную тему, делиться чувствами и эмоциями. Такие дискуссии дают возможность понять восприятие и предпочтения клиента, разобраться с его стимулами и глубинными установками.
Такое исследование позволяет :
Генерировать идеи новых продуктов, упаковки, рекламных сообщений;
Понять особенности поведения целевой аудитории и найти более эффективный подход к ней;
Получить предварительные данные для более детального исследования по рассматриваемому вопросу;
Сопоставить полученные данные с результатами количественных исследований;
Разобраться с запросами потенциальных клиентов.
Такой метод исследования дает довольно субъективные результаты. Но при этом они открывают более полное видение рынка.
Глубинное интервью – это беседа, которая проводится с одним человеком. Это «типичный» представитель целевой аудитории. Ему задают ряд вопросов, исходя из ответов на которые, делаются выводы и выдвигаются гипотезы.
Благодаря подробным ответам удается получить исчерпывающие данные об особенностях поведения человека, о его мотивах, об отношении к тем или иным вопросам. Продолжительность интервью может достигать 2-3 часов. Все зависит от количества вопросов и сложности изучаемой темы.
Во время интервью можно получить более личные ответы касательно индивидуальных особенностей представителей аудитории. Финансовое положение, заболевания, страхи, личные проблемы – обо всем том, о чем человек не станет распространяться при коллективном обсуждении в фокус-группе.
Главная проблема, связанная с использованием данного метода – сложности в поиске интервьюеров. От их профессионализма и личных качеств во многом зависят результаты исследования. Однако такой метод позволяет докопаться до самых глубинных мотивов действий покупателей.
Наблюдение подразумевает изучение поведения представителя целевой аудитории в процессе принятия решения о покупке. Такое исследование можно дополнить интервью с респондентом, в ходе которого попросить его описать основные факторы, которые повлияли на его решение .
Так удается составить модель принятия решения потенциальными покупателями.
Количественные методы
Помогают разобраться «кто» и «сколько». Данные методы позволяют получить структурированные данные, выраженные в цифрах. На основании такой информации делается прогноз показателей продаж, оцениваются объемы рынка.
Основные методы таких исследований:
Опрос;
Полевые исследования.
Опрос предполагает заполнение анкет потенциальными клиентами и дальнейшую обработку полученных данных. Тут чем больше выборка респондентов, тем более достоверный результат можно получить. Этот метод помогает получить точный ответ на определенный вопрос.
Современные технологии позволяют провести опрос не только лично, но и онлайн или по телефону. Проведение опросов – сравнительно недорогой и доступный метод маркетингового исследования. Но тут есть риск «не попасть» в нужных вам респондентов, поэтому качество ответов может оказаться низким.
Полевые исследования помогают количественно проверить выдвинутые гипотезы. Для этого комплексно изучаются цены, ассортимент конкурентов, дистрибуция, рекламные материалы. Эти данные позволяют оценить состояние и ключевые тенденции рынка в целом и по отдельным позициям, по определенным сегментам и т.д. Главный плюс этого метода в точности получаемых данных. А вот трудность – в сложности их получения.
Как правильно выбрать подходящие методы маркетингового исследования
Предлагаем несколько советов, которые помогут вам сделать исследование максимально достоверным, информативным и полезным:
Анализируйте только те показатели, которые вам действительно нужны для реализации цели исследования. Важны данные и цифры, которые помогут сделать выводы и сформировать дальнейшую стратегию.
Если бюджет ограничен, а исследование необходимо, выберите те методы, которые помогут дать максимально полезную информацию. Кстати, иногда чтобы сэкономить, достаточно лишь сократить размер выборки.
За дополнительной информацией обратитесь к своим менеджерам по продажам. Эти люди работают в «поле», потому им хорошо известно, что происходит на рынке и как ведут себя конкуренты.
Методов проведения маркетинговых исследований много. Они отличаются друг от друга не только спецификой получаемых данных, но и трудоемкостью, достоверностью, скоростью получения результатов. Также каждый метод эффективен при определенных целях исследования. Методы проведения маркетинговых исследований крайне важны.
Чем более ответственная цель перед вами стоит, тем важнее получить максимально точную информацию. В таких ситуациях цена ошибки слишком высока.
1.2. Этапы маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование -систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчеты о результатах. Основные этапы маркетингового исследования, показаны на рисунке 1.1.
1 этап — Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Проблема исследования описывает, какая информация нужна для принятия решения о том, что необходимо сделать и как эта информация может быть полезна. На данном этапе предлагается провести предварительное изучение проблемы, получить первые представления об изучаемой области, указать возможный ход работ. Этот процесс может проходить в виде изучения литературы, опроса экспертов, групповых дискуссий и т.д .
Рис. 1.1 Этапы маркетингового исследования
Определению проблемы исследования, как правило, предшествует уточнение целей исследования, которые могут быть описательными, поисковыми и экспериментальными.
Описательные цели описывают какие — либо определенные явления.
Поисковые цели предполагают сбор предварительных данных, о проблеме, помогающих сформировать гипотезу. Выработка гипотезы нужна для последующей статистической проверки и для ограничения возможностей манипуляции исследователя.
Экспериментальные цели устанавливаются для проверки гипотезы о причинно — следственной связи.
2 этап. Сбор маркетинговой информации, начинается с анализа вторичных данных. На этом этапе исследования разрабатывается план сбора информации.
Вторичная информация — это данные, которые были собраны ранее для иных целей, не связанных с решением данной проблемы и которые могут быть использованы, так как позволяют уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования.
Вторичная информация содержится во внешних и внутренних источниках.
Внутренние источники информации включают в себя: собственную отчетность предприятия; отчеты о прибылях и убытках; информацию об издержках и материальных запасах предприятия, информацию о движении денежных средств; балансовые отчеты; данные о кредиторской и дебиторской задолженностях .
К внешним источникам вторичной информации относятся: обзоры по рынкам; статистические обзоры по демографическим, финансовым, экономическим, социальным аспектам общества; периодические издания по маркетингу, бизнесу, торговле, экономике; коммерческая информация банков данных; издания государственных учреждений и слухи .
3 этап. Сбор первичной информации. Первичная информация — это информация, впервые полученная для решения конкретной проблемы.
Достоинства первичной информации:
собирается в соответствии с целями данного исследования;
методология сбора информации весьма известна и контролируема;
доступность результатов для предприятия, проводящей
исследования;
отсутствие противоречий и надежность.
Недостатки первичной информации:
на сбор информации уходит много времени;
могут потребоваться большие финансовые затраты;
трудность сбора некоторых видов информации.
4 этап. Анализ данных первичной и вторичной информации направлен на то, чтобы сделать результаты исследования более понятными и организованными. При этом многое зависит от вида информации, которую хотели бы получить организаторы исследования. В рамках аналитической работы могут применяться простые статистические значения (проценты, средние величины и т.п.) .
5 этап. На основе анализа маркетингового исследования готовятся рекомендации — предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных, и представляются руководству в письменной форме. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения .
6 этап. Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством, которое отвечает за использование результатов.
1.3. Анализ рынка маркетинговых исследований
Затраты компании на маркетинговые исследования в России выросли в 2019 году на 6% и достигли 21,3 млрд руб. По оценкам экспертов, рынок возвращается к докризисному уровню. При этом у индустрии появились и новые угрозы — дорогостоящие исследования заказывают все меньше, а часть аналитики заказчики переносят инхаус
Рынок восстанавливается. Оборот рынка маркетинговых исследований в России 2019 г. вырос на 6% и достиг 21,3 млрд руб. Такие данные приводятся в исследовании, представленном оргкомитетом РИН (Российской исследовательской недели). Оно проводилось в рамках опроса ESOMAR GMR. (рис. 1.2)
Рис. 1.2 – Оборот рынка (млн.руб)
Положительная динамика говорит о том, что рынок постепенно возвращается к докризисному уровню, говорит Александр Шашкин, гендиректор OMI (Online Market Intelligence) и представитель ESOMAR в России. «При этом рост показали новые методы: онлайн-опросы впервые обогнали телефонные, растут аналитика больших данных и исследования в области эффективности диджитального маркетинга — анализ трафика, рекламы, соцсетей». В долларовом выражении затраты компаний на исследования в 2018 г. сократились до $340 млн против $345 млн. Эксперт объясняет это изменением курса валют.
Больше половины маркетинговых исследований заказывают российские компании. В 2016 г. на клиентов из России приходилось 36%, в 2017 и 2018 гг. — 53%. При этом доля иностранных компаний среди заказчиков исследований за три года упала с 21% до 12%.
Есть два типа зарубежных клиентов — те, кто уже работает в России, и те кто только присматривается к российскому рынку. Локализованные клиенты продолжают работать довольно стабильно, а вот заказов из-за рубежа действительно становится несколько меньше. Специалисты связывают это с напряженной международной повесткой и санкциями. Зарубежные компании пытаются избегать дополнительных рисков и нередко выбирают другие страны для развития.
Рис. 1.3 География клиентов
Больше половины (51%) исследований в прошлом году было посвящено товарам повседневного спроса. Еще 13% пришлось на социологию и политику. Остальные сегменты заняли около 5–6% от всех исследований.
Чаще всего в 2018 г. компании заказывали изучение сегмента «продукты питания, напитки и кондитерские изделия». Однако доля этой категории сократилась с 2016 г. на 10%. При этом все три года рос спрос на исследования сегментов: «Табачные изделия и сигареты» и «Безрецептурные лекарственные средства (OTC), косметика и средства гигиены».
Рис. 1.4 Тематика исследований
Рис. 1.5 FMCG товары
Растут новые методы исследования. Из всех методов самыми популярными остаются количественные исследования — на них в 2018 г. пришлось 73% от общего объема. При этом наибольшую динамику показал сегмент, включающий анализ вторичных данных, кабинетные и диджитал-исследования — его доля за три года выросла с 5% до 14%. По мнению экспертов, вероятнее всего, растут именно новые типы диджитал-исследований, однако кабинетные исследования также могут наращивать долю из-за их дешевизны по сравнению с первичным сбором данных.
Среди количественных методов наибольшую динамику показали онлайн-исследования, доля которых выросла с 18% в 2016 г. до 26% в 2018 г. В категории качественных исследований выросли глубинные личные интервью, нарастившие долю с 17% в 2016 г. до 23% в 2018 г.
Рис. 1.6 По методу исследования
Рис. 1.7 Количественные исследования
Рис. 1.8 Качественные исследования
Перспективы рынка.
В дальнейшем может продолжиться рост исследований, связанных с планированием и оценкой эффективности диджитал-маркетинга и пониманием того, как люди ведут себя и покупают в сети. В качестве отдельного растущего тренда эксперт выделил исследование социальных сетей. «Тут интересно посмотреть не только на образ жизни, но и на отношение к определенным товарам и брендам, на динамику распространения информации». Вместе с этим эксперт отметил, что на клиентской стороне набирает популярность аналитика собственных больших и малых данных, «отсюда и некоторое снижение доли традиционных исследовательских методов».
К возможностям, которые будут способствовать развитию рынка, эксперты также отнесли:
Развитие сетей региональных компаний, что позволяет проводить масштабные исследования в рамках страны.
Увеличение количества потенциальных клиентов и вовлечение в маркетинговые исследования малого бизнеса
Ускорение и удешевление исследований за счет привлечения новых технологий.
Среди угроз рынку эксперты называют следующие факторы:
Компании стали реже проводить сложные и дорогие стратегические исследования и перешли на простые тактические.
Исследовательские компании не имеют собственных возможностей анализировать готовые данные из-за слабой технологической оснащенности. Как следствие, сегмент переходит в ведение IT-компаний.
Развитие рынка тормозит также политическая нестабильность, порождающая изоляцию в мировом сообществе и проблемы с международной интеграцией.
Заказчики начинают проводить больше исследований самостоятельно.
Исследование проводилось путем онлайн-опроса. Выборка: компании, занимающиеся маркетинговыми и социально-политическими исследованиями на российском рынке, а также компании, занимающиеся разработкой ПО для рынка исследований. Список компаний для опроса взят с портала Sociologos, плюс из перечня членов ОИРОМ, Группы 7/89 и активных участников ResearchEXPO 2016, 2017, 2018 и 2019. Всего компаний в списке: 583. Приняли участие в опросе 110 компаний (19% участников рынка, которые дают 65% всего оборота).
Выводы по главе 1
Подытожив исследования, проводимые в первой главе работы, можно сказать следующее.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
Все методы проведения маркетинговых исследований основываются на первичной информации и помогают найти ответ на главный вопрос, ради которого и затевалось исследование рынка.
Такая информация собирается непосредственно из первоисточника. Для этого применяются:
Качественные методы;
Количественные методы.
Данные маркетингового исследования позволяют получать методы проведения маркетинговых исследований.
Основные методы таких исследований:
Анализ фокус-группы;
Глубинное интервью;
Наблюдения;
Опрос;
Полевые исследования.
Методов проведения маркетинговых исследований много. Они отличаются друг от друга не только спецификой получаемых данных, но и трудоемкостью, достоверностью, скоростью получения результатов. Также каждый метод эффективен при определенных целях исследования. Методы проведения маркетинговых исследований крайне важны.
Чем более ответственная цель перед вами стоит, тем важнее получить максимально точную информацию. В таких ситуациях цена ошибки слишком высока.
Анализ рынка маркетинговых исследований показал, что затраты компании на маркетинговые исследования в России выросли в 2019 году на 6% и достигли 21,3 млрд руб. По оценкам экспертов, рынок возвращается к докризисному уровню. При этом у индустрии появились и новые угрозы — дорогостоящие исследования заказывают все меньше, а часть аналитики заказчики переносят инхаус
Рынок восстанавливается. Оборот рынка маркетинговых исследований в России 2018 г. вырос на 6% и достиг 21,3 млрд руб.
Больше половины маркетинговых исследований заказывают российские компании. В 2016 г. на клиентов из России приходилось 36%, в 2017 и 2018 гг. — 53%. При этом доля иностранных компаний среди заказчиков исследований за три года упала с 21% до 12%.
Больше половины (51%) исследований в прошлом году было посвящено товарам повседневного спроса. Еще 13% пришлось на социологию и политику. Остальные сегменты заняли около 5–6% от всех исследований.
Из всех методов самыми популярными остаются количественные исследования — на них в 2018 г. пришлось 73% от общего объема. При этом наибольшую динамику показал сегмент, включающий анализ вторичных данных, кабинетные и диджитал-исследования — его доля за три года выросла с 5% до 14%. По мнению экспертов, вероятнее всего, растут именно новые типы диджитал-исследований, однако кабинетные исследования также могут наращивать долю из-за их дешевизны по сравнению с первичным сбором данных.
Среди количественных методов наибольшую динамику показали онлайн-исследования, доля которых выросла с 18% в 2016 г. до 26% в 2018 г. В категории качественных исследований выросли глубинные личные интервью, нарастившие долю с 17% в 2016 г. до 23% в 2018 г.
Страницы 1 2