Маркетинговые исследования потребительского рынка. Часть 2

Страницы 1 2

---

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ X5 RETAIL GROUP СЕТЬ МАГАЗИНОВ «ПЕРЕКРЕСТОК»)

1. Краткая характеристика предприятия

«Перекресток» – крупнейшая сеть супермаркетов в России, первой из современных форматов вышедшая на рынок российской продуктовой розницы. На 30 сентября 2019 года торговая сеть «Перекресток», которая входит в состав компании X5 Retail Group, включает в себя 811 торговых объектов, расположенных в 131 городе и населенном пункте России. Более 83% от общего числа супермаркетов «Перекресток» работает в новой концепции сети. Ассортимент супермаркетов включает 8 000–15 000 товарных позиций, а торговая площадь составляет в среднем 1021 кв.м.

Сеть была основана ещё в далеком 1995 году. Первый супермаркет открыли в городе Москва. В ближайшие несколько лет сеть работала исключительно в столице. Только в 2002 году начали открываться региональные магазины и супермаркеты по всей стране. В 2003 и 2004 годах компания приобрела несколько небольших сетей региональных магазинов, таких как: магазин 365, Далпорт в Ярославле. После состоялось слияние двух больших торговых сетей, отделения которых присутствовали почти во всех регионах страны. Сеть магазинов Пятёрочка и Перекрёсток создали единый бренд, при этом Перекресток сохранил своё название. В 2014 году сеть перешла на совсем новую концепцию.

Здесь можно получить неплохие скидки или поучаствовать в различных конкурсах, которые сеть магазинов Перекресток регулярно устраивает для своих покупателей. Главным достижением данной сети супермаркетов является возможность поставлять своим клиентам свежие молочные и мясные продукты с помощью тесной связи с местными фермерами, которые ранее заявили о себе в качестве ответственных производителей.

Это всеми известная сеть магазинов, которая представлена по всей стране и не только. Магазин для Вашей семьи, в котором Вы сможете найти буквально все.

• Молочные продукты;
• Мясные изделия;
• Кондитерская продукция;
• Бытовые средства;
• Товары для дома и сада;
• Товары для автомобиля и многое другое.

Начиная с самого основания сети супермаркетов и до начала полного ребрендинга, компания и начала новый этап. В жизни этой сети генеральным директором с 1995 по 2006 года был Александр Косьяненко. Дальше наблюдается такая тенденция, что генеральный директор в компании менялся каждый год. В дальнейшем более года никто не пробыл, и менялись в такой очередности: Павел Муся, Дариуш Батор, Алексей Тихомиров, Жако Булен, Михаил Сусо, Екатерина Столыпина, Игорь Сотников, Валерий Тараканов, Януш Лёля, Владимир Сорокин, Владислав Курбатов. В целом политика фирмы не менялась. После ребрендинга был намечен чёткий план развития.

В 2006 году сеть стала обладателем премии «Золотые весы» в номинации лучший проект в категории супермаркетов. Дальше было завоёвано награду за социальные проекты. Уже в 2009 году удалось получить награду «Самая быстрорастущая компания».

На данный момент это один из главных лидеров торгового рынка России. Общая выручка за год составила 186,9 млрд рублей. С каждым годом все больше людей доверяют качество своей продуктовой корзины именно супермаркету Перекресток.

Организационная структура X5 Retail Group (Перекресток) представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1  Организационная структура X5 Retail Group (Перекресток)

 

Крупнейшая розничная компания России X5 Retail Group опубликовала финансовые результаты за третий квартал 2019 года.

Выручка компании в третьем квартале выросла на 12,4%, до 421,955 млрд руб. Валовая прибыль составила 103,493 млрд руб. (+11,9%), скорректированная EBITDA — 29,903 млрд руб. (+7,6%), операционная прибыль — 10,803 млрд руб. (-29,7%), скорректированная чистая прибыль — 7,572 млрд руб. (-6,4%), чистая прибыль — 2,238 млрд руб. (-72,3%).

По итогам девяти месяцев 2019 года выручка компании увеличилась на 14%, до 1,265 трлн руб., валовая прибыль — на 17%, до 313,557 млрд руб., скорректированная EBITDA — на 20,7%, до 95,975 млрд руб., операционная прибыль — на 15,9%, до 49,642 млрд руб., скорректированная чистая прибыль — на 35,6%, до 30,377 млрд руб., чистая прибыль — на 11,8%, до 25,043 млрд руб.

Сопоставимые продажи в третьем квартале выросли на 3,9% на фоне увеличения трафика на 0,5% и среднего чека на 3,4%. За девять месяцев эти показатели составили +4,7%, +2,1% и +2,5% соответственно.

Общее количество магазинов ритейлера за третий квартал выросло на 492 и достигло 15 752 (14 850 «Пятёрочек», 811 «Перекрёстков», 91 «Каруселей»). Торговая площадь увеличилась на 222 493 кв. м, до 7 008 558 кв. м.

В таблице 2.1 представлена структура товарооборота сети магазинов «Перекресток».

Таблица 2.1

Структура товарооборота сети магазинов «Перекресток»  за 2017-2020 гг., млн. руб.

 

Продолжение таблицы 2.1

 

Анализ показал, что товарооборот снижается с каждым годом, что объясняется высокой конкуренцией на рынке и приходом крупных конкурентов на продовольственный рынок.

2. Анализ рынка FMCG

Сектор Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса или товары широкого потребления (далее FMCG). Это общее название для товаров, которые относительно дёшево стоят и хорошо продаются остается одним из наиболее быстроразвивающихся и успешных ниш для ведения бизнеса. Динамичный по умолчанию спрос формирует внушительную емкость отрасли для участников всех уровней.

Анализ рынка продуктов питания за последние годы показывает системные процессы пертурбации. Изменения происходят в смене права собственности, формате продаж (уход в формат стрит-ритейл), самом ассортименте. Чего не приживается в отрасли, так это катализаторы горизонтальной субординации. Примером таких внедрений являются предложения поставщиков о запрете повторной продажи продуктов питания, которые были приобретены ранее по закупочным ценам.

Показатели отрасли на текущем этапе

Экономические показатели торговли продуктами питания неизменно участвуют в сводной макроэкономической отчетности. Согласно оперативным данным, представленным «Росстатом», рынок показывал устойчивый рост в течение 2019 года. Объемы торговли пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия (указанный формат сбора статистических данных ведется с 2008 года) продолжают ежегодный динамичный рост с 1999 года. Растет отрасль и в ежеквартальном выражении. В первом квартале ритейл продал на 3413.5 млрд. рублей, в третьем на 3799.2 млрд. рублей, с превышением аналогичных показателей предыдущего года.

Объемы выручки продуктового ритейла с перспективой 2020, млрд.руб представлен на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 Объемы выручки продуктового ритейла с перспективой 2020, млрд.руб

 

Согласно сводным данным, доля продуктового ритейла занимает 40 процентов всего торгового оборота. При этом в исследованиях рынка продуктов питания выделяются сегменты реализации. Так, на долю алкоголя и табачных изделий приходится не менее 9-10 процентов объемов продаж. В структуре оборота пищевые продукты сохраняют вышеуказанные 40%. Остальные 51% остается за непищевой розницей.

Портрет потребителя

При проведении маркетинговых исследований продуктового рынка нельзя не учитывать поведение покупателей. Если с миллиардными цифрами статистики, собранной по официальной отчетности все ясно, остается только понять, как и на кого расходится продукция пищевых производств. Исследование рынка продуктов показывает стабильное наращивание потребления на душу населения. Если в 2010 году россияне тратили на питание 45 тысяч рублей, то к 2019 году эта цифра увеличилась до 74 тысяч рублей. При этом затраты на пополнение запаса продуктов растут вне зависимости от динамики заработных плат. Эти цифры подтверждают тот факт, что спрос на еду и напитки остается на пике человеческих потребностей. Расхождение уровня потребления с индексацией доходов указывает и на то, что часть продуктов приобретаются на кредитные средства.

Поведение потребителя, который платит за товар, характеризуется сформировавшимися предпочтениями к качеству и другим критериям надежности ритейлера. Ведущим фактором спроса остается близость магазина к дому. Вне зависимости от того, владеет ли потребитель машиной или передвигается на общественном транспорте, никто не хочет ехать с продуктами через весь город.

Цены как второй и немаловажный критерий, которому верен покупатель.

Достаточные ассортимент и качество товара на третьем и четвертом местах рейтинга предпочтений.

Наличие акций головной компании и ассортимент ценовых категорий также влияют на потребителя. На последнем месте, как это ни странно, бренд торгующей компании.

Влияние на уровень спроса представлен на рисунке 2.3.

 

Рис. 2.3 Влияние на уровень спроса, 2019

 

Проводя анализ рынка продовольственных продуктов, исследователи утверждают, что предприниматели фактически не имеют собственного бренда, специализированных магазинов. Продукцию высшего качества можно найти только на рынках, которые остаются только в единичном количестве на российских экономических просторах.

Ведущее место в рейтинге структуры продуктового ритейла остается за гипермаркетами с 2014 года доля этого типа магазинов на рынке упорно снижается. На 2020 год их останется не более 25%. Второе место за супермаркетами, удобно располагающимися в городской черте. На год 2020 год их доля остановится на уровне 15%. Дискаунтеры и магазины у дома, особенно в сетевом формате уверенно набирают обороты торговли, занимая соответственно 35 и 15%. Десятая часть рынка остается за уличной торговлей, небольшими частными магазинчиками.

Лидеры отрасли

Сегодня практически в каждом российском городе активно развивается сетевой продуктовый ритейл. Рассчитывать на появление нового гипермаркета жители населенного пункта могут при достижении уровня населения в 500 тысяч человек. «Магнит» и «Пятерочка», «Спар» и «Ашан», — все эти магазины ежедневно продают на миллионы рублей.

Учитывая макроэкономическую подоплеку отрасли, представители продуктового ритейла продолжают борьбу за рынок. Ежеквартальные отчеты в индустрии становятся поводом для быстрой и четкой реакции менеджмента, — магазины закрываются в непривлекательной зоне и открываются в новых местах, меняются формат торговли, происходит ребрендинг.

Согласно маркетинговому анализу рынка продуктов лидером отрасли остаются предприятия, созданные Магнитским. ЗАО «Тандер» известен плотным размещением точек продаж под торговой маркой «магнит». Второе место за X5 Retail Group, объединивший под собой сразу «пятерочки», «перекрестки» и карусели. Третье место за «Ашаном». Предприятиям «Лента» и «Спар» достались 6 и 8 места соответственно.

Основными конкурентами X5 Retail Group (Перекресток) в формате супермаркета являются следующие сети:

• Седьмой Континент
• Рамстор
• О’КЕЙ
• Лента

Основными конкурентами X5 Retail Group (Перекресток) в формате гипермаркетов являются следующие сети:

• Ашан;
• Карусель;
• Мосмарт;
• Лента;
• О’КЕЙ

Основными конкурентами X5 Retail Group (Перекресток) в формате дискаунтеров являются следующие сети:

• Копейка;
• Магнит.

Перечень факторов конкурентоспособности X5 Retail Group N.V. с описанием степени их влияния на конкурентоспособность производимой продукции (работ, услуг).

Основные факторы конкурентоспособности:

• X5 Retail Group N.V. осуществляет свою деятельность в трех форматах («мягкий» дискаунтер, супермаркет, гипермаркет). Соответственно Группа удовлетворяет интересы различных целевых групп потребителей;
• синергетический эффект и эффект масштаба;
• оптимальные цены на продукцию, которые обеспечиваются за счет эффекта масштаба и использования эффективный технологий логистики и бюджетного контроля затрат;
• широкий ассортимент товаров;
• удобное местоположение магазинов в соответствии с их форматом;
• контроль качества продукции и обслуживания.

Все вышеперечисленные факторы оказывают положительное равнозначное влияние на конкурентоспособность Группы

Удержание позиций, согласно заявлениям представителей компаний, достигается за счет удовлетворения предпочтений покупателя, борьбы за лучшие места для размещения ритейла и хед хантинг. В настоящее время отрасль продолжает испытывать административное и бюрократическое давления. Наступает кризис в логистике, поэтому крупные предприятия выигрывают чаще за счет содержания собственной системы доставок.

В настоящее время остро стоит вопрос с качеством продукции. После введения экономических санкций российский рынок ощутил нехватку продовольствия, которую должны бы были покрыть отечественные производители. Временные перебои с ассортиментом закрываются за счет увеличения объемов поставок с партнерских баз или размещения заказов на молодых развивающихся предприятиях.

3. Анализ потребителей X5 Retail Group (Перекресток)

Анализ жалоб и потребностей клиентов в X5 Retail Group (Перекресток) происходит через CRM систему.

CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и поступающего анализа результатов.

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес- целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес- целей включают продажа и. поддержку клиентов.

X5 Retail Group (Перекресток) успешно работает в CRM- системе с 2011 года. Основные принципы работы в CRM- системе:

• единая клиентская база со сведениями о взаимодействии с клиентами;
• анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений, а именно количество откликов на те или иные акции, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, количество удовлетворенных обслуживанием клиентов;
• обеспечение обслуживания клиентов на местах продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации.

С поступающими отзывами клиентов работает отдел Клиентская служба, которая является самостоятельным структурным подразделением, подчиняется непосредственно директору IT-службы.

Работа клиентской службы осуществляется в двух направлениях:

Сбор данных о степени лояльности и удовлетворенности клиентов, а именно:

Письменные источники обращений клиентов:

письменные заявления;

записи в книге жалоб и предложений;

сообщения, полученные по электронной почте;

сообщения на форумах в сети интернет, в социальных сетях;

сообщения, поступающие через форумы обратной связи на сайтах;

почтовые сообщения;

факсы.

Устные источники обращений клиентов:

входящий телефонный звонок;

устное обращение к сотруднику.

Исходящие телефонные опросы клиентов.

Формирование данных для еженедельных и ежемесячных отчетов. Анализ полученных данных, и разработка мер воздействия на персонал.

Процедура обработки жалоб и претензий клиентов.

При поступлении жалобы на торговую сеть, сотрудник передает ее посредством электронной почты/телефона в отдел клиентской службы X5 Retail Group (Перекресток) для инициирования процедуры рассмотрения жалобы/претензий. Сотрудник клиентской службы в свою очередь регистрирует жалобу/претензию в CRM – систему X5 Retail Group (Перекресток).

CRM автоматически доводит информацию до руководителей Клиентской службы, в режиме реального времени.

Работа с устными отзывами клиентов. Необходимо внимательно выслушать клиента. При необходимости задать уточняющие вопросы. Коротко повторить то, что сказал клиент, выразить готовность разрешить ситуацию на месте или предложить возможное решение проблемы.

Работа с входящими обращениями клиентов на горячую линию клиентской службы. В случаи обращения клиента на горячую линию после приобретения путевки сотрудник Клиентской службы должен внимательно выслушать клиента, записать суть обращения, зафиксировать в CRM отзыв, с выставлением соответствующего ответственного сотрудника. Сообщить клиенту, что его обращение принято и передано руководителю подразделения.

Работа с письменными претензиями клиентов. Претензия или запрос от клиента, может быть принята руководителем подразделения и передана для регистрации представителю клиента. Не позднее очередного рабочего дня, следующего за днем приема руководителем подразделения, претензия должна быть передана юристу компании для ее рассмотрения и квалификации степени опасности для предприятия.

Юристом осуществляется сбор информации, дается правовая оценка обоснованности претензии. Результат доводиться до соответствующего руководителя подразделения. Юрист обязан обеспечить отправку ответа заявителю не позднее чем, через 10 дней со дня получения претензии.

Телефонный опрос клиента. На основании полученной выборки из CRM, для оценки лояльности клиентов производиться телефонный опрос 100 % клиентов, входящих выборку.

Целью анализа жалоб является повышением уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, путем сбора статистических данных, контроля за своевременным реагированием на отзывы /жалобы клиентов, руководителями подразделений.

Учет поступления жалоб ведется по всем партнерам X5 Retail Group (Перекресток). Сбор информации об уровне удовлетворенности клиентов по всем отделам происходит по средствам анализа поступающих отзывов с разных каналов обратной связи.

Ежемесячно по полученным результатам телефонных опросов после покупки путевки составляется отчет по удовлетворенности и лояльности клиентов предприятием торговой сети «Перекресток».

Статистика по количеству опрошенных и не опрошенных клиентов представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Всего создано задач к опросу клиентов X5 Retail Group (Перекресток), 2019 г

 

Количество выгруженных и выполненных задач к опросу клиентов CSI, NPS и процент выполнения опрашиваемых клиентов после покупки товаров представлен графически на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Процент выполнения задач

Далее представим процент неопрошенных клиентов из выборки.

 

Таблица 2.3

Количество не опрошенных клиентов по различным причинам

 

Из приведенных таблиц видно, что процент выполнения опрашиваемых клиентов после покупки путевки 79,14 %. В III квартале много не опрошенных клиентов по причине звонков без ответа, 920 штук и так же от отказа клиентов от опроса.

Так как обращения клиентов поступают с разных каналов обратной связи, в организации составляют отчет по источникам информации отзывов клиентов по всей сети, которой представлен в таблице 3 за I, II и III кварталы 2019 года.

Таблица 2.4

Источники информации отзывов клиентов по всей сети за I — III кв. 2019 года

 

 

Рассмотрев таблицу можно говорить о том, что больше всего обращений, получается, собрать с помощью телефонного опроса, многие клиенты предпочитают оставить отзыв в книге жалоб и предложений и через сайт сайте «Отзовик»

Рис. 2.5 Отзывы на сайте «Отзовик»

Анализ электронных отзывов клиентов показал, что X5 Retail Group (Перекресток) рекомендуют лишь 34% опрошенных.

Из 735 отзывов больше всего негативных – 292 отзывов. Отличных отзывов оставили 99 человек.

Однако, данный рейтинг нельзя считать целиком отражающим реальность, так как известен тот факт, что негативные отзывы на сайтах, в соцсетях и прочих электронных источниках клиенты оставляют охотнее, нежели положительные.

Для составления реальной картины представим результаты опроса клиентов в магазинах торговой сети и путем обзвона. Было опрошено 640 человек. Результаты опроса представлены в приложении 1.

Представим полученные данные на рисунке 2.6.

Рис. 2.6. Результаты опроса клиентов путем личного общения

 

Таким образом, можно заметить, что самые высокие оценки приходятся на удобство и безопасность.

Самые низкие оценки приходятся на скорость работы и работу персонала.

Исходя из проведенных выше данных, можно сказать, что у компании есть несколько проблемных моментов по качеству обслуживания (скорость работы и работы персонала), низкие показатели означают, что компания не понимает и не слышит своих клиентов, а для этого нужно проанализировать целевую аудиторию. Необходимо обучать сотрудников магазинов, посредников общаться с клиентами, так как в своих жалобах многие клиенты делают акцент на отношение сотрудников к покупателям.

Клиентов необходимо приучать к обратной связи — аккуратно и постоянно, а для этого необходимо развивать все каналы обратной связи, не заостряя внимание только на одном канале. А так же необходимо обратить внимание компании на предложения, которые клиенты постоянно оставляют.

Маркетинговый процесс по управлению продажами в магазине можно разделить на три основные части:

• операции с товарами до предложения их покупателям;
• операции непосредственного обслуживания покупателей;
• дополнительные операции по обслуживанию покупателей.

На качество торгового обслуживания существенное влияние оказывают операции с товарами до предложения их покупателям. К ним относят:

• разгрузку транспортных средств;
• доставку товаров в зону приемки;
• приемку товаров по количеству и качеству;
• доставку товаров в зону хранения, подготовки к продаже или непосредственно в торговый зал (в зависимости от степени готовности их к продаже);
• хранение товаров;
• подготовку товаров к продаже.

На сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговым технологиям уделяется крайне мало значения.

Рекламная компания в магазине не проводится. Анализ показал, что часть плакатов и рекламных вывесок внутри магазина имеют негодный вид, устарели, пришли в негодность. Необходимо обновление рекламного материала внутри магазина. Личные продажи сотрудники так же не проводят. Их общение с клиентами сводится лишь к обслуживанию.

Для того, чтобы привлечь покупателей, необходимо провести небольшое исследование, которое выявит «узкие места». Исследование проводилось методом опроса. После совершения покупок, покупателям было предложено оценить магазин по 10-ти бальной шкале по 4 критериям: популярность, качество товаров, обслуживание и рекламу магазина. Этот опрос поможет выявить сильные и слабые стороны магазина. Его результаты приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Анализ предпочтений потребителей

 

Наглядно представим полученные данные на рисунке 2.7.

Рис. 2.7. Анализ предпочтений потребителей

Таким образом, можно заметить, что на сегодняшний день X5 Retail Group (Перекресток) не уделяет достаточного внимания маркетинговым технологиям управления продажами в магазине. Они заключаются лишь в организации работы с ассортиментом предприятия.

Анализ показал, что слабым местом X5 Retail Group (Перекресток) является система продвижения магазина на рынке, а именно рекламная кампания магазина. В основном, маркетинговой деятельностью занимается торговый отдел. Работники торгового отдела занимаются изучением спроса на товар, изучают поставщиков и конкурентов, планируют и контролируют поставки товаров, внедряют поставки каких-либо товаров в сеть наших магазинов

За счет большого числа предприятий магазинов, происходит удовлетворение потребностей конечного покупателя по месту его жительства или работы.

Через розничную торговлю, в частности через X5 Retail Group (Перекресток) получает информацию о спросе на товар; производит освоение новых рынков; осуществляет продвижение товаров.

Основой успешной деятельности является размещение магазинов на пути людских потоков, поэтому именно таким образом расположены магазины сети магазинов Перекресток, находящиеся в черте города.

Далее для анализа продуктового рынка необходимо составить портрет потребителя. Для этого будет опрошено 200 покупателей X5 Retail Group (Перекресток). Результаты опроса представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Результаты составления портрета потребителя X5 Retail Group (Перекресток)

Продолжение таблицы 2.6

 

Таким образом, можно составить портрет потребителя X5 Retail Group (Перекресток).

Покупатель женского пола в возрасте от 30 до 50 лет, работающий служащим или находящийся на пенсии со средним уровнем дохода. Замужем, есть дети. Образование средне-специальное, проживающая в городе. Покупатель часто проходит мимо магазина, поэтому является покупателем, однако, он не посоветует магазин родственникам и друзьям. Так же покупатель часто покупает товары в сети магазинов «Пятерочка» и «Магнит». В магазине «Перекресток» среднестатистический покупатель магазина бывает реже 11 раза в месяц, покупает в основном молочные продукты. Средняя сумма чека 2300 рублей.

SWOT-анализ X5 Retail Group (Перекресток) представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

SWOT-анализ X5 Retail Group (Перекресток)

 

Определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является задачей экспертов. Для оценки сильных и слабых сторон X5 Retail Group (Перекресток)  было опрошено 25 экспертов.

Результаты занесены в таблицу 2.8.

В строке Pj эксперты оценивают вероятность (в пределах от 0 до 1] возникновения каждой возможности и угрозы. В строке Кj отмечается значение коэффициента влияния на деятельность фирмы каждой благоприятной возможности и угрозы (также в пределах от 0 до 1). В столбце Аj эксперт оценивает интенсивность (значимость) сильных и слабых сторон (по шкале от 1 до 5 баллов): наиболее сильная из сильных (наиболее сла­бая из слабых) сторона получает максимальную оценку. Минимальная оценка, соответственно, у наименее сильной из сильных (наименее слабой из слабых) стороны.

В ячейках aij эксперт оценивает способность фирмы за счет сильных сторон вос­пользоваться благоприятными возможностями и противостоять угрозам и, соответственно, возможность слабых сторон препятствовать ре­ализации благоприятных возможностей и повышать риск угрозы (по шкале от 1 до 5, для слабых сторон оценка со знаком минус).

Далее, после сбора анкет экспертов, производится усреднение оценок, результаты которого заносятся в специальную матрицу. (таблица 2.8).

После того как получена матрица усреднен­ных значений экспертных оценок, формирует­ся итоговая матрица SWOT-анализа (таблица 2.9). Формирование данной матрицы производится по следующим правилам.

По формуле (1) рассчитывается Aij

Aij = Аi х Кj х Рj х aij                             (1)

Полученные значения заносятся в итого­вую матрицу.

Затем по формуле (2) производится оценка конкретных благоприятных возможностей и угроз для фирмы:

(2)

где т — число сильных и слабых сторон.

Таблица 2.8

Матрица по опросу экспертов

Продолжение таблицы 2.8

 

Таблица 2.9

Итоговая матрица опроса экспертов

 

Сведем полученные значения Ai в таблицу 2.10.

Таблица 2.10

Оценка сильных и слабых сторон

 

Анализ показал, что наиболее сильными сторонами X5 Retail Group (Перекресток) являются:

• Высокое качество товаров;
• Низкие цены на товар;
• Удобное местоположение.

Наиболее слабыми сторонами являются:

• Непрестижность, отрицательный имидж;
• Небольшой ассортимент.

Руководству необходимо обратить внимание на данные позиции и скорректировать стратегию дальнейшего развития исходя из полученных результатов.

С использованием формулы (3) произ­водится оценка сильных и слабых сторон фирмы:

(3)

где п — число благоприятных возможностей и угроз.

Проанализируем возможности и угрозы X5 Retail Group (Перекресток). Сведем полученные данные в таблицу 2.11.

Таблица 2.11

Оценка возможностей и угроз

 

Анализ показал, что у X5 Retail Group (Перекресток) имеются следующие  основные возможности, которые он может воплотить в соответствии со своими сильными сторонами:

• выход на рынок нового поставщика
• рост цен у основных конкурентов
• заключение договора на поставку продукции со скидкой

Так же X5 Retail Group (Перекресток) имеет угрозы, наиболее вероятные и неблагоприятные для него следующие:

• Выход на рынок крупной организации;
• Снижение цены у основных конкурентов;
• Снижение покупательской способности.

Итак, подведя итоги проведенному анализу, можно сделать следующие выводы.

X5 Retail Group (Перекресток) имеет ряд преимуществ, такие как

• Высокое качество товаров;
• Низкие цены на товар;
• Удобное местоположение.

Наиболее слабыми сторонами являются:

• Непрестижность, отрицательный имидж;
• Небольшой ассортимент.

Возможностями организации являются:

• выход на рынок нового поставщика продукции
• рост цен у основных конкурентов, что позволит выигрывать в ценовой политике.
• заключение договора на поставку продукции со скидкой.

Из которых самые существенные это выход на рынок нового поставщика продукции и рост цен у основных конкурентов.

Два данных фактора позволят предприятию значительно повысить свою конкурентоспособность. Заключение выгодного договора так же является достаточно важной возможностью, которую нельзя упускать из виду.

Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговые технологии используются не в полной мере. Это негативно сказывается на продажах магазина, на его репутации и имидже на рынке. Для того, чтобы решить выявленные проблемы в следующем пункте будут предложены мероприятия по внедрению маркетинговых технологий управления X5 Retail Group (Перекресток).

• 4. Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности X5 Retail Group (Перекресток) на основе применения маркетинговых технологий анализа рынка

Анализ, проведенный выше, показал, что на сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговые технологии используются слабо. Для решения данной проблемы предлагается проведение следующих маркетинговых мероприятий на основе анализа целевой аудитории:

1. Разработать воронку продаж магазина. При разработке воронки продаж будут выявлены основные причины потери покупателей.
2. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж — в частности, разработка рекламной кампании и организация личных продаж в магазине.

Рассмотрим этапы построения воронки, без которых любая предпринимательская деятельность будет в лучшем случае хаотичной, в худшем – неприбыльной.

Этап 1. Подготовительный этап, на котором максимально прорабатывается товар и услуги, а также формулируете свое УТП — уникальное торговое предложение.

В УТП необходимо четко расписать, что именно предлагается, какие выгоды получит покупатель и чем X5 Retail Group (Перекресток) отличается от конкурентов.

Предлагается выгоды построить следующим образом: «Свежие, качественные продукты питания для Вашего здоровья».

Это покажет преимущества X5 Retail Group (Перекресток). Например, «Пятерочка», «Магнит» зарекомендовали себя не с лучшей стороны по данным критериям, поэтому предполагается сделать упор именно на качество и свежесть продуктов.

«Избитые» УТП вроде «У нас самая лучшая цена, высокое качество» уже не работают.

Этап 2. Получение холодных контактов.

Холодный контакт – термин, обозначающий потенциальный круг возможных клиентов. Это понятие часто относят конкретно к сетевому маркетингу, но вполне корректно применить его к торговле вообще. От количества холодных контактов зависит, в конечном счете, прибыль: чем шире круг потенциальных покупателей, тем больше вероятность совершения сделки.

Так как X5 Retail Group (Перекресток) привлекает клиентов с помощью непосредственного человеческого контакта (прямые продажи), для получения «холодных» клиентов стоит обратить внимание на следующие моменты:

• стиль общения продавца;
• грамотность речи;
• жесты и мимика.

Этап 3. Формирование интереса к предложению.

Следующий логический этап построения воронки продаж – формирование интереса к предложению.

Основной проблемой в X5 Retail Group (Перекресток) является слабая рекламная политика. Именно недостаточная рекламная политика позволяет потерять часть холодных контактов магазина.

При построении воронки продаж необходимо совершенствоваться именно в этом направлении – увеличивать ассортимент и доносить до потенциальных покупателей информацию об увеличении ассортимента.

Этап 4. Работа с возражениями (убеждение).

Умение работать с возражениями – ещё один инструмент, успешно применяемый для любых отраслей торговли. Продавец определяет, какие возражения он может услышать от собеседника и заранее готовит ответы на них.

По сути, он должен нейтрализовать все его страхи и сомнения, убедив человека приобрести товар или услугу. Лучше сделать это мягко и ненавязчиво, хотя в некоторых случаях продуктивными будут агрессивные методы.

В современном маркетинге убеждение основывается на косвенных методах. Совершив покупку, покупатель считает, что это был чисто его сознательный выбор, на деле — приобретение явилось результатом сложного психоэмоционального процесса, которым руководил продавец.

Для того чтобы обеспечить высокое качество обслуживания покупателей, в магазине должен постоянно изучаться спрос, который служит основанием для составления заявок на завоз товаров. Работники магазина обязаны обеспечить квалифицированную приемку поступивших товаров.

В магазине должны быть созданы все условия для рационального хранения товаров и подготовки их к продаже. Существенно облегчается процесс непосредственного обслуживания покупателей, если товары надлежащим образом подготовлены к продаже, рационально подобран их ассортимент, и они правильно размещены в торговом зале. Особенно большое значение имеют операции с товарами до предложения их покупателям в магазинах самообслуживания.

Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся:

• встреча покупателя;
• предложение товаров;
• отбор товаров покупателями;
• расчет за отобранные товары;
• оказание покупателям дополнительных услуг.

На этой стадии торгово-технологического процесса между покупателями и персоналом магазина возникают межличностные психологические контакты, которые отражают сложные экономические, связанные с куплей-продажей товаров.

Поэтому в X5 Retail Group (Перекресток) должны быть созданы все условия для беспрепятственного ознакомления покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров, для удобной подборки им товаров и т.д.

Третья часть торгового процесса в X5 Retail Group (Перекресток) включает выполнение операций связанных с дополнительным обслуживанием покупателей. Они направлены на указание им разнообразных услуг, связанных с приобретением товаров (прием предварительных заказов, комплектование подарочных наборов, и т.д.).

Представим наглядно воронку продаж для X5 Retail Group (Перекресток) на рис. 2.8.

Рис. 2.8 Воронка продаж для X5 Retail Group (Перекресток)

 

По данным магазина, на основе наблюдений, в среднем из 1254 покупателей магазина в день на сегодняшний день совершают покупку лишь 984 человека. По данным анкетирования, проведенным выше средний чек составил 2300 рублей.

Потери составляют:

Потери=(1254-984)*2300=621000 рублей в день

Для минимизации данных потерь необходимо проведение маркетинговых мероприятий по продвижению торговой сети.

Предлагается:

1. Организовать систему бонусов и скидок внутри магазина;
2. Наладить личные продажи.
3. Провести рекламную акцию.

Рассмотрим мероприятия подробнее.

1. Для работы на данном этапе в X5 Retail Group (Перекресток) необходимо проводить акции. Можно сделать это на кассе — выставить акционные товары с цветными ценниками.
2. Продавцы-кассиры должны предлагать акционные товары при каждом обращении с покупателем.

Пример – «Не желаете товар по акции? Сегодня у нас скидки на кофе и черный чай «Принцесса Нури».

3. Так как на сегодняшний X5 Retail Group (Перекресток) не располагает достаточными денежными средствами для проведения широкомасштабной рекламной акции, необходимо разработать действенный, но бюджетный вариант рекламной кампании.

Для этого предлагается следующие направления продвижения:

Реклама внутри магазина – цветные ценники, небольшие плакаты с указанием того, что в магазине продается молоко от местных производителей, молочная продукция высокого качества от местных поставщиков, свежие фрукты, овощи, ягоды.

Также необходимо провести тренинг с продавцами магазина и внедрить технологии ненавязчивой личной рекламы, когда продавец при обслуживании покупателей упоминает о скидках, расширении ассортимента или же новых поступлениях продукции.

Личные продажи и контакт с покупателями позволяют привлекать постоянных клиентов и обеспечить стабильные продажи.

Этап 5. Закрытие сделки (совершение покупки).

Воронка продаж создана, клиент в неё удачно попал и достиг дна. Успешность продавца и системы маркетинга в целом определяется именно количеством закрытых сделок. Это главный показатель эффективности.

В модели воронки продаж количество контрактов (покупок) – это самое показательное значение.

Этап 6. Анализ результатов.

Чем выше в процентах соотношение количество покупок/количество предложений, тем продуктивнее работа магазина. Анализировать результаты можно на любых этапах воронки. В идеале никаких резких скачков показателей быть не должно. Количество участников в цепи: предложения – холодные контакты — заинтересовавшиеся лица — контактирующие клиенты — покупатели, безусловно, уменьшается по мере движения, но на выходе обязательно должен быть общий показатель конверсии воронки.

Для расчета экономической эффективности мероприятий, проведем анализ затрат, которые получит магазин в ходе составления и модернизации воронки продаж, а также ожидаемой прибыли.

Анализ, проведенный в ходе работы, показал, что основной проблемой и причиной потери покупателей и продаж в X5 Retail Group (Перекресток) является более слабая рекламная компания чем у основных конкурентов.  Необходимо разработать рекламную акцию, чтобы повысить конкурентоспособность X5 Retail Group (Перекресток).

Для выбора каналов рекламы проведем анкетирование. Результаты анкетирования представим в таблице 2.12.

Таблица 2.12

Анализ популярности средств рекламы

 

Продолжение таблицы 2.12

 

Таким образом, наиболее эффективным средством рекламы является:

• Наружная реклама;
• Реклама на радио (Дача);
• Реклама внутри магазина.

На основе вышепроведенных исследований, можно разработать технико-экономическое обоснование проекта.

Для реализации проекта рекламной кампании по выделенным направлением требуется, по подсчету экспертов, 300 000 тыс. рублей. Финансирование будет происходить без привлечения заемных средств за счет средств X5 Retail Group (Перекресток).

Проект будет реализовываться в несколько этапов:

1. Обновление наружной рекламы, замена вывесок, проведение дополнительного освещения вывески и наружной рекламы на магазинах. По данным рекламных агентств г. Москва затраты составят 18 000 тыс.рублей.
2. Обновление рекламных плакатов внутри магазина, закупка дополнительных рекламных вывесок, обозначений отделов, указателей, рекламных акций. По данным полиграфических студий затраты составят 10700 тыс. рублей.
3. Реклама на радио по данным рекламного отдела затраты на рекламу составят 1300 рублей.

Бюджет на рекламу представим в таблице 2.13.

 

Таблица 2.13

Бюджет рекламной кампании для X5 Retail Group (Перекресток), затраты на год, тыс.руб

 

Реализация рекламной кампании рассчитана на январь-июнь 2020 года. В январе-апреле будут реализованы первые два мероприятия. В январе будет заключен договор с рекламными фирмами. В феврале произойдет первая дача рекламы на радио и СМИ При этом будет проведена рекламная акция.

Для того чтобы спрогнозировать экономическую эффективность инвестиционного проекта, проведем анализ денежных потоков для X5 Retail Group (Перекресток), которые будут возникать вследствие дачи дополнительной рекламной кампании. Анализ денежных потоков приведен в таблице 2.14.

Таблица 2.14

Анализ денежных потоков при запуске рекламной кампании, тыс. руб.

 

Продолжение таблицы 2.14

 

Предполагается, что рекламная кампания приведет к увеличению прибыли:

• на 6000 в первый месяц,
• на 7200 рублей во второй месяц,
• на 8400 рублей — 3 месяц,
• на 12000 рублей — 4 месяц,
• на 18000 рублей — 5 месяц.

Ставка дисконтирования принимается равной 15%.

Расчёты:

Ставка дисконтирования (R)

R=R_f + βx(R_m — R_f), где    (1)

R_f — безрисковая ставка дохода, по данным ЦБ РФ, равная на сегодняшний момент 7,25%;

β — коэффициент, определяющий изменение цены на акции компании по сравнению с изменением цен на акции по всем компаниям данного сегмента рынка – принимается равным 1;

(R_m — R_f) — премия за рыночный риск – 7,75%;

R=7,25+1*5=15%

Критерий чистой текущей стоимости (NPV) используется для оценки стоимости инвестиций.

Коэффициент текущей стоимости рассчитывается как[1]:

К=1/(1+Rф)^N , где                                                                                            (2)

N – порядковый номер года получения дохода

1/(1+0,15)¹=0,869565

Текущая стоимость дохода – это стоимость дохода в будущем, приведенная к ценам настоящим путем умножения будущего дохода на коэффициент текущей стоимости:

NPV=6000 *0,869565=5217,4

Первоначальные инвестиции – 300000 рублей.

Чистая стоимость считается как разница между суммой дохода и первоначальными инвестициями.

ЧС=31994,98-30000 = 1994,98

Индекс рентабельности инвестиций (PI) — Индекс рентабельности инвестиций является относительным показателем и отражает отдачу на единицу вложенных средств в текущих ценах.

PI=ЧС/CFo, где                                                                                                (3)

ЧС – чистая стоимость

CFо – первоначальные инвестиции

PI=1994,98/30000=0,07

Итак, можно сказать, что каждый рубль, вложенный в проект, будет приносить 7 копеек.

Обычный срок окупаемости инвестиций (PP) рассчитывается для оценки срока окупаемости.

PP= N+(|НСТ|/ДПок), где                                                                               (4)

N —  Число лет, предшествующих месяцу окупаемости инвестиций в ценах, действующих на конец года реализации проекта

НСТ — Невозмещенная стоимость инвестиций на начало года

ДПок — Денежный поток месяца окупаемости инвестиций

PP = 3+(|-8400|/3360)=3,25

Т.е. инвестиции полностью окупятся за 3,25 месяца.

Предложенный проект по прогнозам окупится за 3 с лишним месяца. Каждый рубль, вложенный в проект, будет приносить дополнительно 7 копеек дохода. Данные факты говорят о том, что предлагаемый проект является экономически выгодным.

Проведем анализ результатов после проведения мероприятий:

• внедрение личных продаж;
• рекламная компания.

Таблица 2.15

Анализ результатов воронки продаж

 

Рис. 2.8 Воронка продаж для X5 Retail Group (Перекресток) после рекламной акции

Таким образом, можно заметить, что после составления воронки продаж, анализа неэффективности продаж и проведения мероприятий по удержанию покупателей магазин получил положительные результаты и увеличил число постоянных покупателей.

Предложенные мероприятия позволят повысить эффективность управления X5 Retail Group (Перекресток) на основании применения маркетинговых исследований и внедрения маркетинговых технологий.

Выводы по главе 2

Подытожив исследования, проведенные в главе 2 работы, можно сделать следующие выводы.

«Перекресток» – крупнейшая сеть супермаркетов в России, первой из современных форматов вышедшая на рынок российской продуктовой розницы. На 30 сентября 2019 года торговая сеть «Перекресток», которая входит в состав компании X5 Retail Group, включает в себя 811 торговых объектов, расположенных в 131 городе и населенном пункте России. Более 83% от общего числа супермаркетов «Перекресток» работает в новой концепции сети. Ассортимент супермаркетов включает 8 000–15 000 товарных позиций, а торговая площадь составляет в среднем 1021 кв.м.

На данный момент это один из главных лидеров торгового рынка России. Общая выручка за год составила 186,9 млрд рублей. С каждым годом все больше людей доверяют качество своей продуктовой корзины именно супермаркету Перекресток.

Экономические показатели торговли продуктами питания неизменно участвуют в сводной макроэкономической отчетности. Согласно оперативным данным, представленным «Росстатом», рынок показывал устойчивый рост в течение 2019 года. Объемы торговли пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия (указанный формат сбора статистических данных ведется с 2008 года) продолжают ежегодный динамичный рост с 1999 года. Растет отрасль и в ежеквартальном выражении. В первом квартале ритейл продал на 3413.5 млрд. рублей, в третьем на 3799.2 млрд. рублей, с превышением аналогичных показателей предыдущего года.

Проводя анализ рынка продовольственных продуктов, исследователи утверждают, что предприниматели фактически не имеют собственного бренда, специализированных магазинов. Продукцию высшего качества можно найти только на рынках, которые остаются только в единичном количестве на российских экономических просторах.

Ведущее место в рейтинге структуры продуктового ритейла остается за гипермаркетами с 2014 года доля этого типа магазинов на рынке упорно снижается. На 2020 год их останется не более 25%. Второе место за супермаркетами, удобно располагающимися в городской черте. На год 2020 год их доля остановится на уровне 15%. Дискаунтеры и магазины у дома, особенно в сетевом формате уверенно набирают обороты торговли, занимая соответственно 35 и 15%. Десятая часть рынка остается за уличной торговлей, небольшими частными магазинчиками.

Согласно маркетинговому анализу рынка продуктов лидером отрасли остаются предприятия, созданные Магнитским. ЗАО «Тандер» известен плотным размещением точек продаж под торговой маркой «магнит». Второе место за X5 Retail Group, объединивший под собой сразу «пятерочки», «перекрестки» и карусели. Третье место за «Ашаном». Предприятиям «Лента» и «Спар» достались 6 и 8 места соответственно.

Анализ электронных отзывов клиентов показал, что X5 Retail Group (Перекресток) рекомендуют лишь 34% опрошенных.

Из 735 отзывов больше всего негативных – 292 отзывов. Отличных отзывов оставили 99 человек.

Однако, данный рейтинг нельзя считать целиком отражающим реальность, так как известен тот факт, что негативные отзывы на сайтах, в соцсетях и прочих электронных источниках клиенты оставляют охотнее, нежели положительные.

Анализ мнения потребителей путем личного опроса показал, что у компании есть несколько проблемных моментов по качеству обслуживания (скорость работы и работы персонала), низкие показатели означают, что компания не понимает и не слышит своих клиентов, а для этого нужно проанализировать целевую аудиторию. Необходимо обучать сотрудников магазинов, посредников общаться с клиентами, так как в своих жалобах многие клиенты делают акцент на отношение сотрудников к покупателям.

Клиентов необходимо приучать к обратной связи — аккуратно и постоянно, а для этого необходимо развивать все каналы обратной связи, не заостряя внимание только на одном канале. А так же необходимо обратить внимание компании на предложения, которые клиенты постоянно оставляют.

Слабым местом X5 Retail Group (Перекресток) является система продвижения магазина на рынке, а именно рекламная кампания магазина. В основном, маркетинговой деятельностью занимается торговый отдел. Работники торгового отдела занимаются изучением спроса на товар, изучают поставщиков и конкурентов, планируют и контролируют поставки товаров, внедряют поставки каких-либо товаров в сеть наших магазинов

За счет большого числа предприятий магазинов, происходит удовлетворение потребностей конечного покупателя по месту его жительства или работы.

Через розничную торговлю, в частности через X5 Retail Group (Перекресток) получает информацию о спросе на товар; производит освоение новых рынков; осуществляет продвижение товаров.

Основой успешной деятельности является размещение магазинов на пути людских потоков, поэтому именно таким образом расположены магазины сети магазинов Перекресток, находящиеся в черте города.

Анализ йелевой аудитории сети магазинов позволил созат портрет портрет потребителя X5 Retail Group (Перекресток).

Это покупатель женского пола в возрасте от 30 до 50 лет, работающий служащим или находящийся на пенсии со средним уровнем дохода. Замужем, есть дети. Образование средне-специальное, проживающая в городе. Покупатель часто проходит мимо магазина, поэтому является покупателем, однако, он не посоветует магазин родственникам и друзьям. Так же покупатель часто покупает товары в сети магазинов «Пятерочка» и «Магнит». В магазине «Перекресток» среднестатистический покупатель магазина бывает реже 11 раза в месяц, покупает в основном молочные продукты. Средняя сумма чека 2300 рублей.

SWOT- анализ показал, что наиболее сильными сторонами X5 Retail Group (Перекресток) являются:

• Высокое качество товаров;
• Низкие цены на товар;
• Удобное местоположение.

Наиболее слабыми сторонами являются:

• Непрестижность, отрицательный имидж;
• Небольшой ассортимент.

Руководству необходимо обратить внимание на данные позиции и скорректировать стратегию дальнейшего развития исходя из полученных результатов.

Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговые технологии используются не в полной мере. Это негативно сказывается на продажах магазина, на его репутации и имидже на рынке. Для того, чтобы решить выявленные проблемы в были предложены мероприятия по внедрению маркетинговых технологий управления X5 Retail Group (Перекресток) на основе проведения маркетинговых мероприятий по продвижению торговой сети «Перекресток» на рынке и работе с покупателями посредством составления воронки продаж.

После составления воронки продаж, анализа неэффективности продаж и проведения мероприятий по удержанию покупателей магазин получил положительные результаты и увеличил число постоянных покупателей.

Предложенные мероприятия позволят повысить эффективность управления X5 Retail Group (Перекресток) на основании применения маркетинговых исследований и внедрения маркетинговых технологий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Все методы проведения маркетинговых исследований основываются на первичной информации и помогают найти ответ на главный вопрос, ради которого и затевалось исследование рынка.

Такая информация собирается непосредственно из первоисточника. Для этого применяются:

• Качественные методы;
• Количественные методы.

Данные маркетингового исследования позволяют получать методы проведения маркетинговых исследований.

Основные методы таких исследований:

• Анализ фокус-группы;
• Глубинное интервью;
• Наблюдения;
• Опрос;
• Полевые исследования.

Методов проведения маркетинговых исследований много. Они отличаются друг от друга не только спецификой получаемых данных, но и трудоемкостью, достоверностью, скоростью получения результатов. Также каждый метод эффективен при определенных целях исследования. Методы проведения маркетинговых исследований крайне важны.

Чем более ответственная цель перед вами стоит, тем важнее получить максимально точную информацию. В таких ситуациях цена ошибки слишком высока.

Анализ рынка маркетинговых исследований показал, что затраты компании на маркетинговые исследования в России выросли в 2019 году на 6% и достигли 21,3 млрд руб. По оценкам экспертов, рынок возвращается к докризисному уровню. При этом у индустрии появились и новые угрозы — дорогостоящие исследования заказывают все меньше, а часть аналитики заказчики переносят инхаус

Рынок восстанавливается. Оборот рынка маркетинговых исследований в России 2018 г. вырос на 6% и достиг 21,3 млрд руб.

Больше половины маркетинговых исследований заказывают российские компании. В 2016 г. на клиентов из России приходилось 36%, в 2017 и 2018 гг. — 53%. При этом доля иностранных компаний среди заказчиков исследований за три года упала с 21% до 12%.

Больше половины (51%) исследований в прошлом году было посвящено товарам повседневного спроса. Еще 13% пришлось на социологию и политику. Остальные сегменты заняли около 5–6% от всех исследований.

Из всех методов самыми популярными остаются количественные исследования — на них в 2018 г. пришлось 73% от общего объема. При этом наибольшую динамику показал сегмент, включающий анализ вторичных данных, кабинетные и диджитал-исследования — его доля за три года выросла с 5% до 14%. По мнению экспертов, вероятнее всего, растут именно новые типы диджитал-исследований, однако кабинетные исследования также могут наращивать долю из-за их дешевизны по сравнению с первичным сбором данных.

Среди количественных методов наибольшую динамику показали онлайн-исследования, доля которых выросла с 18% в 2016 г. до 26% в 2018 г. В категории качественных исследований выросли глубинные личные интервью, нарастившие долю с 17% в 2016 г. до 23% в 2018 г.

«Перекресток» – крупнейшая сеть супермаркетов в России, первой из современных форматов вышедшая на рынок российской продуктовой розницы. На 30 сентября 2019 года торговая сеть «Перекресток», которая входит в состав компании X5 Retail Group, включает в себя 811 торговых объектов, расположенных в 131 городе и населенном пункте России. Более 83% от общего числа супермаркетов «Перекресток» работает в новой концепции сети. Ассортимент супермаркетов включает 8 000–15 000 товарных позиций, а торговая площадь составляет в среднем 1021 кв.м.

На данный момент это один из главных лидеров торгового рынка России. Общая выручка за год составила 186,9 млрд рублей. С каждым годом все больше людей доверяют качество своей продуктовой корзины именно супермаркету Перекресток.

Экономические показатели торговли продуктами питания неизменно участвуют в сводной макроэкономической отчетности. Согласно оперативным данным, представленным «Росстатом», рынок показывал устойчивый рост в течение 2019 года. Объемы торговли пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия (указанный формат сбора статистических данных ведется с 2008 года) продолжают ежегодный динамичный рост с 1999 года. Растет отрасль и в ежеквартальном выражении. В первом квартале ритейл продал на 3413.5 млрд. рублей, в третьем на 3799.2 млрд. рублей, с превышением аналогичных показателей предыдущего года.

Проводя анализ рынка продовольственных продуктов, исследователи утверждают, что предприниматели фактически не имеют собственного бренда, специализированных магазинов. Продукцию высшего качества можно найти только на рынках, которые остаются только в единичном количестве на российских экономических просторах.

Ведущее место в рейтинге структуры продуктового ритейла остается за гипермаркетами с 2014 года доля этого типа магазинов на рынке упорно снижается. На 2020 год их останется не более 25%. Второе место за супермаркетами, удобно располагающимися в городской черте. На год 2020 год их доля остановится на уровне 15%. Дискаунтеры и магазины у дома, особенно в сетевом формате уверенно набирают обороты торговли, занимая соответственно 35 и 15%. Десятая часть рынка остается за уличной торговлей, небольшими частными магазинчиками.

Согласно маркетинговому анализу рынка продуктов лидером отрасли остаются предприятия, созданные Магнитским. ЗАО «Тандер» известен плотным размещением точек продаж под торговой маркой «магнит». Второе место за X5 Retail Group, объединивший под собой сразу «пятерочки», «перекрестки» и карусели. Третье место за «Ашаном». Предприятиям «Лента» и «Спар» достались 6 и 8 места соответственно.

Анализ электронных отзывов клиентов показал, что X5 Retail Group (Перекресток) рекомендуют лишь 34% опрошенных.

Из 735 отзывов больше всего негативных – 292 отзывов. Отличных отзывов оставили 99 человек.

Однако, данный рейтинг нельзя считать целиком отражающим реальность, так как известен тот факт, что негативные отзывы на сайтах, в соцсетях и прочих электронных источниках клиенты оставляют охотнее, нежели положительные.

Анализ мнения потребителей путем личного опроса показал, что у компании есть несколько проблемных моментов по качеству обслуживания (скорость работы и работы персонала), низкие показатели означают, что компания не понимает и не слышит своих клиентов, а для этого нужно проанализировать целевую аудиторию. Необходимо обучать сотрудников магазинов, посредников общаться с клиентами, так как в своих жалобах многие клиенты делают акцент на отношение сотрудников к покупателям.

Клиентов необходимо приучать к обратной связи — аккуратно и постоянно, а для этого необходимо развивать все каналы обратной связи, не заостряя внимание только на одном канале. А так же необходимо обратить внимание компании на предложения, которые клиенты постоянно оставляют.

что слабым местом X5 Retail Group (Перекресток) является система продвижения магазина на рынке, а именно рекламная кампания магазина. В основном, маркетинговой деятельностью занимается торговый отдел. Работники торгового отдела занимаются изучением спроса на товар, изучают поставщиков и конкурентов, планируют и контролируют поставки товаров, внедряют поставки каких-либо товаров в сеть наших магазинов

За счет большого числа предприятий магазинов, происходит удовлетворение потребностей конечного покупателя по месту его жительства или работы.

Через розничную торговлю, в частности через X5 Retail Group (Перекресток) получает информацию о спросе на товар; производит освоение новых рынков; осуществляет продвижение товаров.

Основой успешной деятельности является размещение магазинов на пути людских потоков, поэтому именно таким образом расположены магазины сети магазинов Перекресток, находящиеся в черте города.

Анализ йелевой аудитории сети магазинов позволил созат портрет портрет потребителя X5 Retail Group (Перекресток).

Это покупатель женского пола в возрасте от 30 до 50 лет, работающий служащим или находящийся на пенсии со средним уровнем дохода. Замужем, есть дети. Образование средне-специальное, проживающая в городе. Покупатель часто проходит мимо магазина, поэтому является покупателем, однако, он не посоветует магазин родственникам и друзьям. Так же покупатель часто покупает товары в сети магазинов «Пятерочка» и «Магнит». В магазине «Перекресток» среднестатистический покупатель магазина бывает реже 11 раза в месяц, покупает в основном молочные продукты. Средняя сумма чека 2300 рублей.

SWOT- анализ показал, что наиболее сильными сторонами X5 Retail Group (Перекресток) являются:

• Высокое качество товаров;
• Низкие цены на товар;
• Удобное местоположение.

Наиболее слабыми сторонами являются:

• Непрестижность, отрицательный имидж;
• Небольшой ассортимент.

Руководству необходимо обратить внимание на данные позиции и скорректировать стратегию дальнейшего развития исходя из полученных результатов.

Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговые технологии используются не в полной мере. Это негативно сказывается на продажах магазина, на его репутации и имидже на рынке. Для того, чтобы решить выявленные проблемы в были предложены мероприятия по внедрению маркетинговых технологий управления X5 Retail Group (Перекресток) на основе проведения маркетинговых мероприятий по продвижению торговой сети «Перекресток» на рынке и работе с покупателями посредством составления воронки продаж.

После составления воронки продаж, анализа неэффективности продаж и проведения мероприятий по удержанию покупателей магазин получил положительные результаты и увеличил число постоянных покупателей.

Предложенные мероприятия позволят повысить эффективность управления X5 Retail Group (Перекресток) на основании применения маркетинговых исследований и внедрения маркетинговых технологий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Учебная литература

1. Ассель Генри Маркетинг: принципы и стратегия / Учебник для ВУЗов, М.: Изд-во «ИНФРА-М», 20
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М: Финансы и статистика, 2016.
3. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 2016. — с. 157
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга /Учебник – 2-е издание, переработанное и дополненное – М.: Изд-во «Финпресс», .
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации – 2-е издание, переработанное и дополненное – М: Изд-во «Финпресс», 20
7. Голубкова Е.Н., Говердовская К. «Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж», Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 4/2015
8. Маркетинг в предпринимательской деятельности / Синяева И.М., — 5-е изд. — М.:Дашков и К, 2017
9. Маркетинг / Алексунин В.А., — 6-е изд. — М.:Дашков и К, 2017. — 216 с
10. Маркетинг / Ким С.А. — М.:Дашков и К, 2017.
11. Маркетинг: Учебник / Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. — М.:НИЦ ИНФРА-М, 2017. — 336 с
12. Маркетинг товаров и услуг : учеб. пособие / А.В. Лукина. — 2-е изд., доп. — М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2017.
13. Маркетинг : учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф. В.П. Федько. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : ИНФРА-М : Академ-центр, 2017. – 368 с.
14. Маркетинг: Учебное пособие / Алешина О.Г., Веремеенко О.С., Суслова Ю.Ю. — Краснояр.:СФУ, 2017. — 214 с
15. Управление маркетингом: Учебник и практикум для бакалавров / Карпова С.В., Тюрин Д.В. — М.:Дашков и К, 2017. — 366 с
16. Экономика, маркетинг, менеджмент / Дробышева Л.А., — 5-е изд. — М.: Дашков и К, 2017. — 152 с

Периодические издания

17. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности объектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – №2
18. Гельвановский М.И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. — 2017. — №12.
19. Голубков Е.П. «Современные тенденции развития маркетинга» //Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» — 1/2016.
20. Голубков Е.П. «О некоторых понятиях и терминологии маркетинга», Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 5/2015.
21. Гузков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. – 2017. — №3.
22. Завялов П.С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей // Маркетинг. — 2017. — №10.
23. Островский Г. Конкурентоспособность предприятия как объект управления // Консультант директора. – 2017. – №20.
24. Павлова Н.Н. «Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», — 1/2017.
25. Рыжкова. Т. «Практика маркетингового анализа» // Журнал «Управление компанией», — 2/2016.
26. Яновский А.М. Конкурентоспособность товара и производителя продукции в системе рыночной экономики // Стандарты и качество. – 2017. — №5.

---

Страницы 1 2