Место и роль разработки конкурентной стратегии в управлении организации на примере ООО «ПК Венткомплекс». Часть 2

Страницы: 1 2 3

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ПК ВЕНТКОМПЛЕКС»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Компания ООО ПК «ВентКомплекс» является официальным лицензированным представителем крупных производственных предприятий Удмуртской Республики, Пермского края и Свердловской области. Юридический адрес: город 427629, республика Удмуртская, город Глазов, улица Куйбышева, дом 77 строение 1, кабинет 111.
Основными видами деятельности ООО ПК «ВентКомплекс» выступают:
— услуги по проектированию систем;
— поставки;
— монтаж;
— пусконаладочные работы;
— гарантийное и сервисное обслуживание.
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 5.
Организационная структура ООО ПК «ВентКомплекс» линейно — функциональная.
Руководство и контроль за деятельностью ООО ПК «ВентКомплекс» осуществляет директор. В непосредственном подчинении директора находятся заместитель директора по оборудованию, заместитель директора по сервису, главный бухгалтер и системный администратор.

Заместитель директора по оборудованию контролирует работу менеджеров по оборудованию, которые в свою очередь курируют деятельность склада. Так же в подчинении заместителя находится начальник проектной группы, куда входят проектировки. Задача проектировщиков это составление проектов по всевозможным видам объектов, с подробным описанием видов работ и составлением смет.
Заместитель директора по сервису контролирует работу менеджеров по сервису – это те сотрудники, которые организуют работу по реализации проекта, а так же сопровождают его и после окончания проектных работ. Так же заместителю подчиняется и начальник сервисной службы, под контролем которого находятся механики и наладчики.
Системный администратор организует работу автоматизированных систем, а так же все возможные подключения.
Главный бухгалтер возглавляет бухгалтерию, куда входят операционисты – то есть бухгалтера, отвечающие за отдельные участки и направления бухгалтерского учета.
Далее для полной характеристики ООО ПК «ВентКомплекс» представим комплексную характеристику финансового состояния, а именно результаты вертикального и горизонтального анализа бухгалтерского баланса предприятия.
На рисунке 6 представлена динамика активов ООО ПК «ВентКомплекс».

Рисунок 6 – Динамика активов ООО ПК «ВентКомплекс», тыс. руб

Данные рисунка 6 показывают, что в динамике внеоборотных активов предприятия отмечается рост по итогам 2022 года: темп роста составил 1,01%. При этом величина оборотных активов ООО ПК «ВентКомплекс» снизилась на 45,62% и составила по данным на конец 2022 года – 62122 тысяч рублей.
На рисунке 7 представлена структура активов ООО ПК «ВентКомплекс» по данным на конец 2022 года.
Обращаясь к рисунку 7 можно заключить, что в структуре активов наибольшую долю занимают внеоборотные активы – 84%, что указывает на недостаточный уровень ликвидности активов предприятия.

Рисунок 7 – Структура активов ООО ПК «ВентКомплекс» по данным на конец 2022 года, %

Далее рассмотрим динамику и структуру пассивов ООО ПК «ВентКомплекс». На рисунке 8 представлена динамика пассивов предприятия.

Рисунок 8 – Динамика пассивов ООО ПК «ВентКомплекс», тыс. руб

Данные рисунка 8 показывают, что в составе источников финансирования предприятия нет долгосрочных обязательств, что положительно характеризует ООО ПК «ВентКомплекс». Данный факт указывает на то, что предприятию достаточно собственных средств или же краткосрочных кредитов и замов для продолжения деятельности и нет необходимости обращаться за долгосрочными займами. Так же, в динамике краткосрочных активов отрицательная динамика – темп снижения составил 31,85%, что указывает на снижение финансовой зависимости ООО ПК «ВентКомплекс» в анализируемом периоде.
На рисунке 9 представлена структура пассивов ООО ПК «ВентКомплекс».

Рисунок 9 – Структура пассивов ООО ПК «ВентКомплекс» по данным на конец 2022 года, %

Данные рисунка 9 наглядно показывают значительное превышение доли собственного капитала над заемным в структуре источников финансирования деятельности ООО ПК «ВентКомплекс». Доля собственного капитала в структуре пассивов составила 75%. Это указывается на стабильное финансовое состояние, финансовую устойчивость и рентабельность деятельности предприятия.
Так же целесообразно рассмотреть динамику чистых активов ООО ПК «ВентКомплекс» (см. рисунок 10).
Данные рисунка указывают на преобладание в динамике чистых активов основных средств, так же стоит отметить их рост по результатам 2022 года (на 1323 тысяч рублей).
Среди оборотных активов преобладают запасы, их величина в 2022 году сократилась на 42963 тысячи рублей.

Рисунок 10 — Динамика чистых активов ООО ПК «ВентКомплекс», тыс. руб

На рисунке 11 представлена динамика чистых пассивов.

Рисунок 11 – Динамика чистых пассивов ООО ПК «ВентКомплекс», тыс. руб

По результатам определения разницы между величиной активов предприятия и заемным капиталом определена динамика чистых активов ООО ПК «ВентКомплекс» (см. рисунок 12).

Рисунок 12 – Динамика чистых активов ООО ПК «ВентКомплекс», тыс. руб

По результатам анализа динамики чистых активов стоит отметить их снижение: на 2753 тысяч рублей по итогам 2022 года в сравнении с 2021 годом. Это обусловлено отрицательной динамикой в объемах активов ООО ПК «ВентКомплекс» в 2022 году.
Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО ПК «ВентКомплекс» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Как показывают данные таблицы 1, ООО ПК «ВентКомплекс» является достаточно рентабельным предприятием. В анализируемом периоде отмечается рост прибыли от продаж, а также увеличение рентабельности продукции и продаж организации.

Динамика показателя выручки предприятия в анализируемом периоде имеет отрицательную динамику: ее снижение по результатам 2022 года составило 9,23%.

Численность сотрудников ООО ПК «ВентКомплекс» выросла на 2 человека. В связи со снижением выручки и ростом численности персонала среднегодовая выработка на 1 рабочего также имеет отрицательную динамику.

В соответствии с увеличением численности сотрудников увеличился и размер фонда оплаты труда. Показатель фондоотдачи не имеет определенной тенденции: в 2021 году отмечается снижение на 1 п.п., а по результатам 2021 года уже увеличение до 11,59%.

Объем себестоимости по итогам 2021 года увеличился на 4,27%, а по итогам 2022 года – на 2,58%. В результате таких изменений прибыль от реализации имеет положительную динамику: по итогу 2022 года ее рост составил 20,22%.

2.2. Анализ конкурентной стратегии организации

 

Для анализы конкурентной стратегии  организации применяются следующие методы:

— PESTLE —анализ;

— анализ рынка;

— конкурентный анализ;

— SWOT-анализ.

Наиболее действенным инструментом для оценки влияния  внешней среды является PESTLE —анализ. Для оценки влияния в качестве шкалы экспертных оценок в модели была выбрана шкала от -3 до +3, где:

— шкала от -3 до -1 – фактор оказывает негативное влияние в различной степени;

— шкала от +1 до + 3 – оказывает положительно воздействие в различной степени.

Для компании ООО ПК «ВентКомплекс» такой анализ представлен в таблице 2.

Таблица 2

PESTLE —анализ для ООО ПК «ВентКомплекс»

 

По результатам проведенного анализа выявлено негативное воздействие политических факторов. Социальные факторы оказывают в целом положительное влияние на деятельность компании.

Технологические факторы, выраженные в результатах научно-технического прогресса оказывают как положительное, так и негативное воздействие.

Нельзя не отметить влияние последствий и ограничений, обусловленных пандемией. Данные факторы составляют негативное влияние в группе социальных и экономических факторов.

Регионом работы ООО ПК «ВентКомплекс» является Удмуртская Республика.

Рассмотрим результаты анализа рынка, а именно объемов спроса и предложения вентиляционного оборудования (см. таблицу 3).

Таблица 3

Анализ регионального рынка

 

Как показывают данные таблицы 3, предложение вентиляционного оборудования на рынке республики выросло за анализируемый период на 9,42%.

При этом аналитические данные показывают, что спрос ниже предложения, в результате значительного превышения объемов предложения над спросом по итогам 2021 года, в 2022 году объемы предложения также были снижены на 3,95%.

Поставщиками ООО ПК «ВентКомплекс» выступают:

— ООО «Нестандартные Технологические Решения»;

— ООО «ТК 47»;

— ООО «Регата»;

— ООО «Карат».

Для более полного представления об ООО ПК «ВентКомплекс» будет использован многоугольник конкурентоспособности.

«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Основными конкурентами ООО «ПК Венткомплекс» являются:

— АО «Глазовский завод «Металлист»;

— ООО «Оскон».

Приведем в таблице 4  критерии для конкурентного анализа.

Карта конкурентных групп представлена на рисунке 13.

Таблица  4

Критерии для конкурентного анализа

 

Рисунок 13 — Карта конкурентов ООО «ПК Венткомплекс»

 

КФУ – это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов. Методика КФУ позволяет вычленить те области, где совершенствование деятельности будет наиболее эффективным.

В случае с компанией ООО «ПК Венткомплекс» выделяются следующие КФУ:

— быстрая адаптация в продуктовой линейке, под изменяющейся потребительский спрос;

— качество продаваемых товаров и имидж компании;

— эффективное сотрудничество между потребителем и менеджерами (консультации), это позволяет не только улучшать сервис, но и обеспечивать качество обратной связи;

— рассылка рекламы по почте (то есть при поступлении новых товаров, рассылается объявления на почтовые ящики постоянных покупателей);

— широкий пакет сопутствующих услуг.

Стратегия:

Открытие нового филиала или поиск новых каналов сбыта. Данное направление актуально в случае роста конкуренции на рынке, а осуществимо за счет большого опыта ведения бизнеса в сфере розничных продаж.

Учитывая выбранные КФУ проанализируем конкурентное положение ООО «ПК Венткомплекс» относительно ближайших конкурентов, которые рассматриваются руководством компании как наиболее важные по территориальному признаку, относительно равной доле рынка и набора оказываемых услуг.

Оценка конкурентной позиции относительно прямых конкурентов приведена в таблице 5.

Как видно из представленных расчетов, относительно прямых конкурентов ООО «ПК Венткомплекс» занимает второе место, проигрывая по показателям качества рекламной кампании, и системе мотивации потребительского спроса, то есть неэффективная система скидок, а точнее сказать их отсутствие.

Таблица 5

Оценка конкурентной позиции относительно прямых конкурентов

 

Для определения факторов среды, влияющий на компанию представим результаты SWOT-анализа (см. таблицу 6).

В приведенном списке отобраны наиболее значимые параметры.

Стоит отметить, что к основным угрозам ООО ПК «ВентКомплекс» относятся: снижение платежеспособного спроса на продукцию в условиях нарастающего экономического кризиса, а также высокая степень конкуренции. Эти факторы, при условии их своевременного неустранения, могут отрицательно сказаться на снижении доли занимаемого рынка.

По карте конкурентных групп можно сделать следующий вывод: главным конкурентом ООО «ПК Венткомплекс» является ООО «Оскон».  Данная компания отличается активной политикой продвижения товаров и услуг, а также наличием дополнительных (сопутствующих) услуг в своих точках продаж.

Количество конкурентов в отрасли очень высоко, специфика данной сферы предполагает высокие выходные барьеры, посему вероятность снижения конкурентной напряженности маловероятно.

Таблица 6

Факторы для SWOT-анализа

 

Таблица 7

Факторы SWOT-анализа ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Угроза появления продуктов-заменителей рассматривается как создание кардинально нового, не имеющего аналогов продукта, который будет отвечать повышенным требованиям современного потребителя и удовлетворять существующие потребности.

— Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей. Роль фактора возрастает, так как прогресс не стоит на месте, и интенсивные исследования в различных областях нацелены на создание новой, более эффективной продукции для удовлетворения самых различных потребностей.

— Сравнение цены и качества продуктов-заменителей. Цена и качество — два определяющих параметра для продуктового рынка, на котором добиться увеличения доли рынка можно только за счет снижения цены и предложения более высокого качества.

Угроза появления новых игроков.

— Наиболее значимым являются «высокие барьеры входа (лицензии, авторские права, и т.д.)». Это наиболее труднопреодолимая преграда для прихода небольших гибких компаний.

— Необходимость затрат на дифференциацию услуг.

Компания должна постоянно предпринимать меры для дифференциации ее оказываемых услуг от других в восприятии потребителей.

Рыночная власть поставщиков.

Поставщики товаров, торгового оборудования, рабочей силы и услуг в сфере розничной торговли оказывают большое влияние на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на закупаемые продукты.

— Степень дифференциации продукции.

— Наличие заменителей поставщиков.

— Поскольку у компании уже сложилась определенная репутация, риски минимальны – эти факторы в совокупности снижают давление со стороны поставщиков, т.к. сотрудничество с таким «гигантом» для них крайне выгодно.

Система коммуникативной политики предприятия ООО ПК «Веткомплекс» включает оценку целевой аудитории.  Необходимо понимать, на кого будет направлена действующая или разрабатываемая стратегия, от этого во многом зависит ее успех.

Проанализировать целевую аудиторию можно используя критерии, важные для приобретения вентиляционного оборудования, а именно:

1.Юридический сегмент:

— предприятия и организации в статусе юридических лиц: ИП, ООО и др.

Поведенческая сегментация:

— регулярность покупки – сезонная (один раз в сезон);

— статус потребителя — потенциальный клиент, новый клиент, постоянный клиент;

Приверженность:

А — терпимые приверженцы (делят свои симпатии между двумя-тремя компаниями);

Б — непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной компании на другую);

В — «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из компаний).

Доход:

— платежеспособная, высокодоходная компания;

— низкий доход, нерентабельная компания.

Результаты анализа целевой аудитории ООО ПК «ВентКомплекс» представлены в таблице 8.

Таблица 8

Целевая аудитория ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Таким образом, исходя из данных таблицы 8, можно сделать вывод, что основная аудитория компании достаточно широкая и может сегментироваться внутри себя по ряду признаков. В зависимости от целей в конкретной стратегии будут меняться предложения, оформление распространяемых материалов и выбранные каналы коммуникации.

В целях оценки внутренней среды проанализируем аудиторию потенциальных клиентов ООО ПК «ВентКомплекс» и их предпочтений на официальном сайте магазина была размещена  система экспресс-опроса посетителей.

Проанализировав результаты данного опроса, мы пришли к следующим выводам (см. рисунок 14 – 16).

Рисунок 14 — Соотношение мужчин и женщин целевой аудитории  ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Как показывают данные рисунка 14, среди потенциальных клиентов ООО ПК «ВентКомплекс» наибольшую долю представляют мужчины  – 68%.

Данные рисунка 15, показывают, что потенциальная аудитория в большей степени представлена людьми в возрасте от 35 до 50 лет – 46%. Наименьшая группа представлена покупателями в возрасте от 50 до 65 лет, а именно 10%.

Рисунок 15 — Соотношение возрастных категорий целевой аудитории ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Анализ результатов опроса относительно приверженности покупателей к ООО ПК «ВентКомплекс» представлен на рисунке 16.

Данные графика 16 показали, что средний уровень приверженности к ООО ПК «ВентКомплекс» у покупателей отмечен у 20% потенциальных покупателей.

Рисунок 16 — Приверженность покупателей к ООО ПК «ВентКомплекс» по 5-ти бальной шкале

 

Наивысший уровень показали только 33% из опрошенной группы потенциальных покупателей, что говорит о снижении приверженности клиентов, и снижении имиджа компании в целом.

 

2.3. Оценка эффективности конкурентной стратегии организации

 

Оценка эффективности интернет-продаж  ООО ПК «ВентКомплекс» целесообразно начать с оценки применяемых средств интернет-продаж ООО ПК «ВентКомплекс».

Целью маркетинговых коммуникаций ООО ПК «ВентКомплекс» является выход на новые рынки сбыта.

Задачи коммуникационной политики:

— привлечение новой аудитории;

— совершенствование средств коммуникации;

— применение новых средств коммуникации.

Стоит отметить, что поставленные задачи в ООО ПК «ВентКомплекс» выполняются реализуются не в полной мере.

Применяемые в настоящее время средства интернет-продаж представлены в таблице 9.

Таблица 9

Средства интернет-продаж и продвижения ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Рисунок 17 — Сайт ООО ПК «ВентКомплекс»

 

ООО ПК «ВентКомплекс» не использует весь спектр средств интернет-продаж из-за недостаточного финансирования, что привело к плохой осведомленности потенциальных потребителей о компании и ее товарах.

Рассмотрим подробнее средства средств интернет-продаж, применяемые в работе ООО ПК «ВентКомплекс».

Таблица 10

Анализ посещаемости сайта ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Как показывают данные таблицы 10, число посещений сайта ООО ПК «ВентКомплекс» значительно снизилось в 2022 году: на 9,39% (100% — 90,61%) относительно прошлого года, и на 18,93% (100% — 81,07%) в сравнении с 2020 годом.  Также стоит отметить, что среди общего количества пользователей всего 3,80% осуществили фактическую покупку.

Динамика количества посещений на сайте ООО ПК «ВентКомплекс» приведена на рисунке 18.

Рисунок 18 — Динамика количества посещений на сайте

ООО ПК «ВентКомплекс»

 

На рисунке 14 представлена динамика количества фактических клиентов ООО ПК «ВентКомплекс».

В таблице 11 представлены источники перехода пользователей на сайт компании.

Таблица 11

Анализ посещаемости сайта ООО ПК «ВентКомплекс»

 

ООО ПК «ВентКомплекс» при продажах использует психологические приемы: не округляет цены в большую сторону, стараются ставить на первые места товары, которые находятся в распродаже, психология покупателя такова, что он смотрит сначала на цену, а уже потом на описание товара. Именно на последний фактор и делается расчет.

Стоит отметить, что сайт ООО ПК «ВентКомплекс» не содержит возможности обратной связи клиентов с администраторами сайта и менеджерами магазина.

Рисунок 19 – Динамика количества фактических клиентов  ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Рассмотрим величину месячного рекламного бюджета ООО ПК «ВентКомплекс», приведенную таблице 12.

Таблица 12

Месячный рекламный бюджет ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Как показывают данные табл. 12 рекламный бюджет в 2023 году планируется снизить, так как по результатам 2022 года выручка уменьшилась, что отразилось на финансовых результатах интернет-магазина.

Также стоит отметить, что наибольшая доля бюджета приходится на баннерную рекламу.

Пример размещения контекстной рекламы представлен на рисунке 20.

Рисунок 20 – Контекстная реклама ООО ПК «ВентКомплекс»

 

Таким образом, стоит отметить, что применяемые средства и инструменты средств интернет-продаж ООО ПК «ВентКомплекс» значительно ограничены. Так же отмечается недостаточный уровень оснащенности и функционирования сайта ООО ПК «ВентКомплекс» для обслуживания клиентов.  В целях оценки конкурентоспособности среди лидеров данного сегмента рынка проведён конкурентный анализ.

 

Вывод по главе 2

 

Таким образом, можно сделать вывод о конкурентоспособности ООО «ПК Венткомплекс», но при этом анализ целевой аудитории показал, что приверженность к предлагаемой марке продукции снижается, что требует комплексного подхода к разработке стратегии развития.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО ПК «ВентКомплекс» показал наличие тенденции к снижению в величине товарооборота в анализируемом периоде: темп снижения за рассмотренный период составил 11,94%.

Оценка применяемых средств интернет-продаж  предприятия показала, что ООО ПК «ВентКомплекс» не использует весь спектр средств и инструментов средств интернет-продаж, что привело к плохой осведомленности потенциальных потребителей о компании и ее товарах.

 

Страницы: 1 2 3