Методы креатива в современной рекламе на примере the procter and gamble company по продвижению продукции Head & Shoulder

Страницы 1 2

---

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие рекламы и методы организации рекламной кампании
1.2 Понятие креатива и методы креатива в современной рекламе
2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ КРЕАТИВА В РЕКЛАМЕ ПРОДУКТА HEAD SHOULDERS ОРГАНИЗАЦИИ
THE PROCTER & GAMBLE 2
2.1. Характеристика и особенности продукта Head & Shoulders и его рекламной кампании
2.2. Анализ эффективности использования методов креатива в рекламе продукта Head & Shoulders
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ КРЕАТИВА В РЕКЛАМЕ ПРОДУКТА HEAD & SHOULDERS ОРГАНИЗАЦИИ THE PROCTER & GAMBLE
3.1. Совершенствование концепции продвижения продукта Head & Shoulders на основе позиционирования рекламы по гендерному признаку
3.2 Направления повышения эффективности использования методов креатива в рекламе продукта Head & Shoulders.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире реклама активно присутствует в жизни каждого человека, оказывая непосредственное влияние на его выбор той или иной продукции. Реклама развивается вместе с потребителем. В условиях активно развивающейся конкуренции на различных рынках, современный потребитель имеет больший выбор продукции, что делает его избирательнее, поэтому реклама того или иного бренда должна подстраиваться под такие условия и совершенствоваться, предлагая более креативные решения.
Креативность является одним из ключевых факторов в создании идеи для решения поставленных проблем, креативность напрямую влияет на дальнейшую стратегию рекламной кампании, на ее вид. Чтобы сгенерировать эффективную идею, рекламные и креативные агентства используют определенные методы.
Креативные методы представляют из себя определенные техники, которые влияют на генерацию креативных идей и их реализацию. Методы креатива активно используются в настоящее время и позволяют в короткие сроки разработать решение поставленной проблемы. В настоящее время существует множество различных методик, которые активно используются рекламными и креативными агентствами. Методики, по своей сути, могут быть специальными, ориентированными на конкретные проблемы, и универсальными, и их применение зависит от характера проблемы и специфики продвигаемого продукта.
Использование креативных методов напрямую влияет на то, какой будет рекламная кампанию и насколько она будет эффективна. Примеры использования таких методов разбираются в данном исследовании.
Актуальность исследования заключается в том, что на данный момент на рынке существует сильная конкуренция, а потребитель стал более избирательным, что вынуждает рекламодателей переходить на новые площадки и использовать новые и эффективные методы креатива. Рекламодатели на данный момент серьезно делают упор на такой площадке, как Интернет, где не всегда уместны основные методы, поэтому, для создания эффективного рекламного сообщения в Интернете, используются новые креативные методы, которые рассматриваются в своей работе.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность компании The Procter & Gamble по продвижению продукции Head & Shoulders.
Предметом исследования являются методы креатива, используемые компаний The Procter & Gamble в рекламе продукции Head & Shoulders в сети Интернет.
Цель исследования – анализ эффективности использования методов креатива в рекламе продукции Head & Shoulders компании
The Procter & Gamble и разработка на этой основе ключевых направлений ее повышения.
Задачи исследования:
— рассмотреть понятия «реклама» и «рекламная кампания»;
— рассмотреть креативные методы, используемые в современной рекламе;
— проанализировать рекламную кампанию продукта Head & Shoulders организации The Procter & Gamble, оценить эффективность применения в ходе ее проведения используемых методов креатива;
— предложить усовершенствованную концепцию продвижения продукта Head & Shoulders компании The Procter & Gamble в социальных сетях;
— определить основные направления повышения эффективности использования креативных методов в рекламе продукта Head & Shoulders организации The Procter & Gamble.
В ходе исследования применялись такие методы, как метод теоретического анализа современной рекламы и креативных методов, исследование конкретной рекламной кампании и наблюдение за ее реализацией, а также общенаучные методы сравнения и синтеза.
Новизна исследования обусловлена совершенствованием концепции продвижения продукта Head & Shoulders на основе позиционирования рекламы по гендерному признаку, а также определением направлений повышения эффективности использования креативных методов в рекламы продукта.
Практическая ценность обусловлена тем, что нововведения, предложенные в работе, действительно могут учитываться организаторами рекламной кампании с целью улучшения концепции продвижения продукта Head & Shoulders и увеличения эффективности интеграции. Исследование раскрывает новые креативные методики, которые можно использовать, а предложенная в нем концепция позволит увеличить ассортимент продукции, которая интегрируется, и охватить большее число аудитории.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие рекламы и методы организации рекламной кампании

В настоящее время реклама стала актуальным явлением в продвижении продуктов на рынке, повышении узнаваемости брендов, а также и частью жизни современного общества. Реклама окружает нас повсюду, от телевиденья до повседневной жизни.
Термин «реклама» имеет массу определений. Реклама – это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого происходит распространение информации о продукте или бренде для привлечения внимания целевой аудитории к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему. Исходя из этого определения, можно понять, что реклама – часть маркетинга. Маркетинг – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и представления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с целью получения выгоды для организации [21].
Иное определение – это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товаре или услуге. Маркетинг также является определенным процессом исследования рынка, исследования бренда, анализа продукции и конкурентов. Возвращаясь к термину «реклама», можно понимать его как коммуникацию между организацией и потребителем, в рамках которой происходит представление продукта. Процесс создания рекламы и ее реализации называется рекламной кампанией [21].
Рекламная кампания – целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединенных одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленную целевую аудиторию [20].
Но если опираться на понятие рекламы в обществе, то реклама выступает как процесс продвижения продукта разными способами, которые наблюдаются на различных каналах массовых коммуникаций, таких как: телевиденье, радио, Интернет и так далее.
Реклама претерпела массу изменений, она развивалась, начиная от древнего мира, где можно замечать присутствие неких коммуникаций, похожих на рекламу, продолжая свое развитие в «золотой век рекламы», то есть в 20 век, когда реклама стала самостоятельным явлением, начала изучаться как дисциплина и превратилась в профессию и, заканчивая современной рекламой, которую мы видим сегодня [16]. Сейчас реклама вышла на новый уровень, разделилась на различные виды, вышла на различные каналы, а появление Интернета вообще изменило представление рекламы и дало мощный толчок к ее развитию и видоизменению.
Современная реклама – это не просто продвижение продуктов или услуг, это полноценная массовая коммуникация, которая использует различные каналы передачи информации, а ее процесс создания и реализации – это полноценное и глубокое исследование потребителя, рынка, конкурентов и использование психологических особенностей и различных методов креатива. Современная реклама делится на такие виды, как:
1) прямая реклама через один канал, которую мы видим на телевиденье или радио, а также в Интернете.
2) контекстная реклама – тип рекламы в Интернете, при котором рекламное сообщение, которое показывается потребителю на различных Интернет-ресурсах, соответствует его запросам в Интернете, следовательно и интересам, и потребностям [3].
3) интегрированная реклама – наиболее интересный тип рекламы, последовательно-параллельная коммуникация между рекламодателем и потребителем, когда сообщение использует более одного канала передачи информации, интегрируясь в различные процессы, длительная по времени и направленная на построение диалога [3]. Интегрированная реклама способна объединять различные бренды, создавая «коллаборацию». Коллаборация – объединение брендов для создания единого продукта.
4) таргетированная реклама – форма Интернет-рекламы, в которой используются сложные методы настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами, характеристиками и интересами пользователей [21].
Современную рекламу также можно разделить на два основных вида: ATL (Above The Line – от англ. «Над линией») и BTL (Below The Line – от англ. «Под линией») [21].
ATL-реклама – прямая реклама через один канал передачи информации. К ней относят: реклама на телевиденье, на радио, прямая реклама в Интернете, печатные СМИ, реклама в кинотеатрах, на баннерах, outdoor (наружная реклама), indoor (в местах продаж) [21].
BTL-реклама – непрямая, более глубокая, к ней можно отнести: consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей), trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых представителей), direct marketing (прямой маркетинг), POSM (рекламные материалы), special events (специальные мероприятия) [21].
Современный рекламный рынок отличается перенасыщенностью, и традиционная ATL-реклама теряет свою эффективность. Почему так происходит? Дело в том, что вместе с рекламой, развивается общество. Потребитель устает от прямой рекламы, перестает на нее реагировать, также сам рынок предлагает все больше товаров, более качественные услуги, создавая конкуренцию, которая дает потребителю выбор, увеличивая количество критериев отбора [21].
Поиск новых путей воздействия на потребителя во многом определяется кризисной ситуацией, сложившейся на современном рынке. С одной стороны – это значительное преобладание предложения над спросом, высокая конкуренция, а также прекрасная осведомленность потребителей о своих потребностях и желаниях, в связи с чем, их внимание и расположение приходится в буквальном смысле «завоевывать». С другой стороны – необходимость выстраивать эффективные маркетинговые кампании в условиях экономии денежных средств. Все это способствует переходу от массовых маркетинговых коммуникаций к разработке персонализированных кампаний, нацеленных на узкие сегменты целевой аудитории, и становится предпосылкой использования психологических знаний и проведения исследований психологии потребителя. Что самое интересное, цена
ATL-рекламы растет, но ее эффективность падает. Это все объясняет развитие BTL-рекламы и ее превосходство в современных рекламных реалиях.
Consumer promotion, то есть стимулирование сбыта, рассчитан на конечного потребителя, это различные промо-акции, розыгрыши и лотереи, предоставление продукта на trial-период (временное пользование), дегустации, персональные предложения [21].
Trade promotion, в свою очередь, стимулирует дистрибьюторов, привлекает «тайных покупателей» и так далее [21].
Direct marketing направлен на личную коммуникацию с потребителем, в рамках которой делается упор на выявление потребностей потребителя, а также и поддержании его лояльности к бренду [21].
POSM (Point of Sale Materials) – рекламное оформление в местах продажи, ролл-ап баннеры, стенды, брендированный инвентарь и так далее [21].
Special events – проведение специальных рекламных мероприятий, приемов, конференций, благотворительных акций [21].
Отдельно стоит отметить и Интернет-рекламу [21].
В последние годы сложно отрицать, что Интернет стал частью жизни социума. Сайты, блоги, социальные сети, все это – площадки, где люди проводят достаточно большое количество времени. Исходя из этого, сейчас мы наблюдаем тенденцию развития рекламы и PR именно в Интернет, о чем говорят многочисленные виды рекламы, программы продвижения, направления профессиональной подготовки в Интернет-рекламе и востребованность специалистов по рекламе в сети на рынке труда. Каждый год различные источники обновляют информацию о суммах вложений денежных средств в различные направления рекламы, и каждый год наблюдается все большее финансирование Интернет-продвижения. Статистика по эффективности также имеет положительно растущую динамику. Каждый год растет количество Интернет-пользователей, что говорит о расширении аудитории, а значит и перспективе роста развития рекламы и PR в Интернете. Отдельного внимания заслуживают социальные сети.
Даже прямая реклама в сети на сегодняшний день является эффективной, благодаря контекстной рекламе, которая учитывает запросы потребителя и предлагает продукты по его интересам.
Однако, BTL-реклама в Интернете развивается гораздо активнее, создавая новые концепции коммуникаций, образуя новые виды и интеграции.
Сейчас в сети распространены корпоративные аккаунты в социальных сетях, которые отражают жизнь организации, афишируют новости разработок и проектов. Данные аккаунты часто проводят различные промо-акции. Также многие организации запускают рекламные капании в Интернете: интеграции в социальных сетях и на платформах для видеохостинга, таких как YouTube и Twitch.
С развитием рекламы, конечно же, изменилось и такое понятие как рекламная кампания. Сам процесс расширился, стал более структурным, а в его организации появились новые пункты, без которых сейчас не строится ни одна кампания.
Обращаясь к истории рекламы, «Рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию» [14].
Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что ранее рекламной кампанией было принято считать сам процесс реализации рекламы.
Но сейчас реализация – лишь один из последних этапов данного явления. Сейчас наиболее оптимальным можно считать такое определение: Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени.[14] Современная кампания представляет из себя [6]:
1) определение целевой аудитории;
2) маркетинговое исследование;
3) формирование и подготовка всех отделов и направление в создании контента для целевой аудитории;
4) утверждение направлений;
5) создание контента;
6) активация;
7) реализация рекламы;
8) поддержка интереса целевой аудитории;
9) анализ и оценка эффективности.
Более того, стоит отметить, какое нынче внимание уделяется именно обратной связи и поддержании контакта с аудиторией после того, как реклама была показана на одной из площадок. В Интернете, как раз, проще всего вести диалог с аудиторией, поэтому наиболее эффективно этот пункт рекламной кампании реализуется именно в нем.
Сложность рекламной кампании заключается в этапе планирования. В зависимости от сферы деятельности, а также размеров организаций последовательность процесса планирования рекламной кампании может меняться. Это может быть один или несколько работников фирмы или целый отдел рекламы. Тем не менее, важно понимать, что есть общие черты в разработке плана. Стоит определить цели и задачи, спланировать рекламную кампанию, организовать исполнение плана, контролировать проведение рекламной деятельности и оценивать эффективность [20].
Цели проведения рекламной кампании могут быть разными: информативными (для создания имиджа товара и предприятия), напоминающими (для подтверждения имиджа или осведомленности о товаре) и удерживающими (для увеличения продаж, завоевания расположения клиента). Как правило, в качестве основной цели предприятия называют увеличение продаж или поддержание сбыта на прежнем уровне.
Рекламная стратегия заключает в себе формирование программы рекламной кампании и идею – концепцию характера рекламного воздействия, которая представляет собой аргументы и факты в художественной форме (текстовой или изобразительной), являющиеся основой рекламного сообщения. Они формируют убеждение потребителя в том, что данный товар в наибольшей степени способен удовлетворить его потребности. Также стоит установить средства распространения рекламного обращения и решить, насколько часто реклама должна появляться, сколько печатного пространства или эфирного времени она будет занимать, в каком промежутке [20].
Для узнавания товара и идентификации его потребителями может использоваться различная символика, узнаваемые люди, слоганы. Последние могут быть особо эффективны при правильной подаче – легко запоминаемы, понятны и несут определенную смысловую нагрузку. После разработки рекламных материалов проводят тесты, опросы небольших групп для проверки эффективности основной идеи или отдельных элементов.
Проведение комплекса рекламных мероприятий требует также особого внимания. Для результативного исполнения следует выбрать график, в котором можно было бы увидеть намеченные цели. Наиболее употребляемые графики:
1) последовательный (раз в неделю или месяц в течение года);
2) сезонный (во время пиковых сезонных распродаж);
3) импульсивный (периодически, независимо от времени года);
4) неравномерные импульсы (для изменения в традиционных потребительских циклах спроса);
5) рывок (для основательного начала кампании);
6) направленные импульсы (для поддержки особых изделий с целью возрастания приобретения товара за время прохождения данного графика по сравнению с другими периодами) [20].
Рекламодателю важно располагать полным представлением, по возможности, о структуре рынка, о самом товаре и знать портрет потребителя. Изучение потребителя помогает выявить группы вероятных покупателей и позволяет узнать о восприятии собственных товаров и товаров конкурентов. Однако потребители – это все люди, которые представляют спрос на продукцию организации, а не только те, на кого ориентированная данная реклама. Анализ товара облегчит создание продукта, обладающего всеми нужными качествами для удовлетворения запросов потребителя.
Изучение рынка поможет установить, где именно находятся потенциальные покупатели для того, чтобы реклама работала в наиболее перспективных направлениях.
Итогом подготовки рекламной кампании является составление медиа-плана и сметы расходов. Медиаплан требует достаточно конкретной информации: специфика рекламируемого товара, цель рекламы, описание целевой аудитории, территорию проведения кампании, состояние рынка, сроки проведения и сам бюджет. При этом важно сравнить сумму расходов с той, которую может выделить организация. При разработке стратегии организация должна понимать свои возможности в области финансирования рекламной кампании. Для правильного распределения бюджета стоит учитывать влияющие на его размер факторы: объем рынка, размер сбыта и прибыли от товара, реклама товара и ее роль в системе маркетинга, затраты конкурентов, дифференциация товара [20].
Средством контроля эффективности рекламной кампании является опросы людей, телефонные звонки. Данные обратной связи за неделю, месяц систематизируются, обобщаются, анализируются и сравниваются.
Анализируя различные стратегии рекламных кампаний, можно подобрать ту, что будет лучше подходить для товара или услуги данной организации. Разрабатывать рекламную кампанию стоит в таких случаях:
1) улучшение старой или выпуск новой продукции;
2) захват нового рынка или изменение ситуации;
3) изменение имиджа предприятия;
4) диверсификация.
Рекламная кампания реализовывается, соответствуя идее, которая решает поставленные проблемы. Для создания идеи требуется креатив и использование креативных методов.

1.2 Понятие креатива и методы креатива в современной рекламе

Каждая реклама несет в себе какое-то сообщение для определенной целевой аудитории, которое транслируется через определенный канал. Но прежде всего, нужно выбрать канал или площадку для рекламы, и, конечно же, само сообщение: «message» – основной посыл, форму сообщения, рекламный сюжет, образ, визуальные или аудиальные аспекты и так далее. Для создания рекламы профессионалы всегда обращаются к такому процессу как креатив [13].
Креатив – это творчество, в широком смысле слова. Происходит от английского слова «creative», которое является прилагательным и означает созидательный, творческий. Существует несколько определений данного термина. Креатив – творческий процесс создания и воплощения оригинальной идеи. Креатив – относительно уникальное сочетание выразительных форм, необходимое для достижения определенной цели, рассчитанное на восприятие целевой аудиторией, и, в частных случаях, управление ее поведением [17].
Креатив – это создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки [17].
Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории – и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда [17].
Понятие креатива распространено в разных сферах деятельности, креатив может быть музыкальным, дизайнерским и так далее. Но сегодня наиболее часто рассматривается именно рекламный креатив. Это связано и с историей, ведь в 90-х годах двадцатого века именно специалисты по рекламе первыми стали использовать такой термин как «креатив» [17].
В рекламе актуально такое определение: креатив – разработка рекламного сообщения и идей реализации рекламной кампании с целью донесения месседжа до целевой аудитории. По сути, креатив – творческая часть рекламной работы: разработка слоганов, текста сообщения, идеи, сценария, иллюстраций и тому подобное [17].
Креатив является важным элементом рекламной кампании, который делает ее успешной. Конечно же, креативность в рекламе требует оценки, и здесь можно выделить некоторые факторы:
1) креативным является то решение, которое приводит к результату быстро и с наименьшими издержками;
2) креативным является решение, в котором присутствует минимальное количество негативных факторов и возможных негативных последствий;
3) наиболее креативным является то решение, которое ближе всего подводит к достижению цели.
Креатив в рекламе выполняет ключевые задачи, он способствует привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Нынешние состояние рынка и конкуренция приводит к тому, что потребитель имеет больший выбор, чем ранее, обладает большей информацией и начинает требовать более специализированные товары. Потребитель получает информацию через различные каналы, число которых увеличивается, и очень важно понимать, как именно воспринимается эта информация. Нынешние условия рынка стали требовать креативных подходов к созданию рекламы продуктов или услуг. Например, если продвигается тот или иной товар, то креатив может применяться в совершенствовании тех факторов, которые влияют на восприятие: графика, упаковка, рецепт, вкус, или создании нового товара (расширении линии существующей марки), а также его творческом позиционировании.
Если же речь идет о цене, то креативные решения и методы проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.
По своей сути, креатив:
1) повышает результативность рекламной кампании;
2) позволяет добавить узнаваемости фирме, бренду, товару;
3) сокращает сроки реализации проекта;
4) поднимает качество и эффективность рекламной кампании;
5) позволяет быстро заявить о предмете продвижения.
Креатив как процесс можно разобрать на этапы [17]:
1) ориентация – определение проблемы;
2) подготовка – сбор необходимой информации;
3) анализ – обработка и классификация собранной информации;
4) создание идеи – сбор всех вариантов идей и выявление потенциально наиболее эффективной;
5) инкубация – так как креатив является творческим процессом, то ему присуще выжидание, в процессе которого происходит генерация наилучшего варианта для дальнейшего продвижения продукта или услуги;
6) синтез – разработка решения;
7) оценка – рассмотрение всех полученных идей;
8) реализация финальной идеи.
Креативная идея должна обладать определенными свойствами [17]:
1) новизна;
2) способность побуждать к нахождению решения;
3) оригинальность;
4) гибкость – способность дать новый взгляд на проблему и изменяться;
5) рассматривать все компоненты проблемы;
6) адекватность и возможность реализации;
7) логичность и обоснованность;
8) привлекательность;
9) соответствие требованиям комплексности и проработанности.
В процессе предложения идей очень важно давать креативной группе предлагать любые варианты, должна быть предоставлена абсолютная свобода выбора, любое мнение должно учитываться, однако нужно понимать, что в идеях не должно быть абсурда, они должны быть уместны, актуальны и адекватны, а главное – возможны в реализации. Для этого стоит устанавливать определенные рамки, чтобы идеи сразу соответствовали требованиям и проблеме. Это позволит избежать потере времени в ходе создания креативной идеи. Также идея должна быть аргументирована, то есть почему именно эта идея креативна и эффективна.
Американский рекламист Б.В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе (Рис.1):

Рисунок 1 – Схема этапов креатива в рекламе

Стоит отметить, что креатив в рекламе должен быть нацелен на продажу, поэтому идея должна уметь продавать, она должна формировать желание, потребность в покупке того или иного товара или услуги.
Создание креативной идеи является непростым процессом, однако потребность в ее создании всегда актуальна и требует реализации. До двадцатого века считалось, что создание чего-либо нового – удел гениев, но гениальная идея сама по себе рождается крайне редко, поэтому появилась потребность учить специалистов придумывать идеи, что привело к появлению методов креатива.
Методы креатива – это техники, способствующие творческому процессу генерации оригинальных идей и нахождению новых подходов и решений актуальных проблем и задач. Методы креатива помогают четче формулировать задачи, ускорять процесс нахождения идей, а также увеличивать их количество, расширять взгляд на проблему и уничтожать ментальные блокады. Они дают направление и дисциплину хода мыслей и увеличивают вероятность получения хороших идей. Они сокращают время поиска идей, организуя и делая более эффективным сам процесс поиска [17].
В современной рекламе существует множество креативных методов, однако далеко не все из них являются универсальными.
Наиболее известный и эффективный креативный метод, который является широко применимым – метод «мозгового штурма» [10]. Данный метод был придуман основателем рекламного агентства BBDO Алексом Осборном еще в 1942 году и описан в его книге «Как придумать». Несмотря на внушительной возраст, данный метод до сих пор является актуальным и применяется в современной рекламе. Его суть заключается в том, что креативная команда садится в круг и начинает предлагать все возможные идеи, которые приходят в голову, после чего эти идеи комбинируются и из них отбираются лучшие для последующих тестов.
Данный метод позволяет отобрать сразу несколько реально эффективных идей, и он прост в реализации, ведь для этого может подойти даже удаленная связь и конференция в Интернете, что позволяет его провести практически в любое время и в любом месте. Главный принцип данного метода – отсутствие какой-либо критики, абсолютно каждая идея имеет место быть и принимается во внимание.
Метод 3–6–5 [10]. Данный метод напоминает мозговой штурм, но он отличается формой применения, потому что проходит в письменной форме. Перед креативной командой ставится задача: найти решение поставленной проблемы. Каждый участник группы получает специальный бланк, в который он вписывает 3 своих идеи для решения задачи, после чего через 5 минут данные бланки передаются по кругу, и следующий участник вписывает свое виденье решения. Так продолжается, пока все бланки не будут заполнены. осле уже все идеи группируются, таким образом данный метод позволяет генерировать более ста идей за тридцать минут. Примерно бланк может выглядеть так (Таблица 1):

Таблица 1

Бланк идей для решения проблемы

 

Метод «ментальной карты» [10]. Данный метод заключается в записывании и группировке идей в виде карты, где от одной идеи образуется другая идея. Ментальная карта структурирует мыслительный процесс и позволяет мыслить пошагово, совершенствуя различные идеи и создавая новые решения. Старт ментальной карты берется с основной проблемы, которая записывается в круг и рисуется в центре листа или маркерной доски или даже стены. От этой проблемы во все стороны рисуются линии, ведущие к решениям данной проблемы. Подобный метод использует креативная команда
Альфа-Банка, в их офисе в Москве для карты сделана целая стена.
Метод «Киплинга» [10]. Данный метод позволяет хорошо анализировать идеи при помощи различных вопросов, основными здесь являются вопросы: Что? Кто? Где? Когда? Зачем? Данные вопросы используются во время креативной сессии, когда креативная группа не имеет больше никаких идей. При ответе на эти вопросы активизируется восприятие проблемы и стимулируется появление новых решений. Данный метод позволяет взглянуть на актуальную проблему с другой стороны. После ответа на основные вопросы, задаются дополнительные, такие как: Сколько? Почему нет? Какой срок? Кто с этим справится? Какая площадка используется? Кого надо привлечь? Как узнать, что проблема решена?
Примерная модель ментальной карты (Рис. 2):

Рисунок 2 – Ментальная карта

Метод «лестницы» обратной связи [10]. Данный метод зачастую становится эффективным, потому что строится на анализе обратной связи по старту рекламной кампании и позволяет в корне изменить стратегию ее проведения. Данный метод отлично использовался рекламным агентством Publicis Groupe Russia при проведении рекламной кампании продукта Head & Shoulders. В основном, суть метода заключается в моделировании различных реакций аудитории на рекламу и практике решения сложностей, которые связаны с негативной реакцией. Часть креативной группы подбирает негативные комментарии в сторону идей другой части группы, тем самым давая прочувствовать обратную связь участникам на себе, после чего происходит смена ролей. Однако, данный метод можно применять не только для моделирования ситуаций и решения кейсов, но и в практике реальной рекламной кампании. Тогда метод заключается в быстром сборе и анализе первичных отзывов, комментариев, реакций целевой аудитории и смене рекламной стратегии, которая воспримется аудиторией позитивно. Иногда, данный метод позволяет перевернуть изначальный план и полностью изменить ситуацию, что приведет к положительному результату. Пример будет разбираться в исследовании.

Вывод по главе.

Реклама развивается вместе с рынком и потребителем, и для создания идеи для организации рекламной кампании требуется использование различных методов креатива, посредством которых находится идея, способная решить поставленную проблему. Чтобы реализовать размещение рекламы, требуется организация и проведение рекламной кампании, которая состоит из различных этапов, каждый из которых играет определенную роль в ее структуре. Креатив является ключевым фактором в этапе разработки рекламной кампании. Чтобы идея была креативной, она должна соответствовать понятию креативность и обладать определенными характеристиками. В современной рекламе на этапе организации и создания идеи для реализации кампании используются различные креативные методики, такие как «мозговой штурм», метод «Киплинга», метод «ментальной карты», метод «лестницы» обратной связи. Данные методики при уместном использовании являются очень эффективными и способны способствовать нахождению или созданию уникальной идеи, которая решает поставленные проблемы.

2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ КРЕАТИВА В РЕКЛАМЕ ПРОДУКТА HEAD & SHOULDERS ОРГАНИЗАЦИИ
THE PROCTER & GAMBLE

2.1. Характеристика и особенности продукта Head & Shoulders и его рекламной кампании

В рамках исследования, анализируется продукт Head & Shoulders организации The Procter & Gamble. Особенностью продукта сразу можно выделить, что это линейка Man Ultra, что является именно мужским шампунем.
The Procter & Gamble Company – американская транснациональная компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Акции компании учитываются при расчете промышленного индекса Доу-Джонса. Компания занимает 34-е место в списке Fortune 500 (2016 год). «P & G» является крупнейшим в мире рекламодателем, затраты компании на рекламу превышают $8 млрд. Штаб-квартира компании расположена в Цинциннати (штат Огайо) [22].
Компания имеет представительства в 70 странах, ее продукция продается в 180 странах. Представительство «P & G» в России было открыто в 1991 году, в настоящее время компании принадлежит четыре региональных офиса и два завода. Главный российский офис находится в Москве [22].
Head & Shoulders – Американский бренд шампуней, специализирующийся на шампунях против перхоти. Основан в 1961 году. Принадлежит американской компании The Procter & Gamble. У данного продукта довольно широкая история, Бренд Head & Shoulders был основан американской компанией The Procter & Gamble в 1961 году. В 1982 году Head & Shoulders был «брендом шампуней номер один» [22].
В 2000 году после падения продаж, бренд начал привлекать знаменитостей для рекламных кампаний, после чего на многих международных рынках он закрепил лидирующие позиции [22].
В 1948 году в компанию устроился на работу доктор Томас Дж. Парран, которому была поставлена задача: разработать средство для борьбы с перхотью. В то время средства от перхоти, например каменноугольная смола и яичное масло, были неприятны в использовании, и, несмотря на свою эффективность в борьбе с перхотью, повреждали волосы [22].
Доктор Парран хотел создать эффективное средство от перхоти, которое не вредило бы волосам и приносило бы удовольствие от использования [22].
В 1961 году – спустя 10 лет клинических исследований – Парран вместе со своей командой ученых выявил эффективный ингредиент, успешно устраняющий перхоть [22].
Новый продукт под кодовым названием Head & Shoulders наконец был готов к выходу на рынок. Средство оказалось настолько успешным, что начало продаваться по всей Америке уже на следующий год [22]. Далее цитата:
«Сначала продукт представлял собой крем, но мы знали, что его можно сделать еще удобнее и приятнее. Поэтому мы вновь отправились в лабораторию и изменили его формулу. К 1975 году нам удалось создать шампунь, который не только устранял перхоть, но и обладал приятным ароматом. Более того, он был настолько эффективен и приятен в использовании, что вскоре стал шампунем № 1 в мире – и остается таковым по сей день. Научные исследования всегда играли ключевую роль в нашем стремлении освободить мир от перхоти, а новые технологии позволили нам пойти гораздо дальше, чем Парран мог себе даже вообразить» [22].
В 2002 году компания делает очередной прорыв, расшифровывая код Malassezia globosa – грибка, вызывающего перхоть.
Говоря о продукте, стоит отметить его особенности: уникальная и эффективная формула, которая борется с перхотью, что доказано многими исследованиями, а также и отзывами потребителей, достаточно лояльная цена на рынке. Как указано на официальном сайте продукции, «Мы являемся экспертами по борьбе с перхотью с 1960-х годов. В то время единственные доступные средства от перхоти были сложны в использовании, имели неприятный запах и лишали волосы объема» [22].
«Эти решения были недостаточно хороши, поэтому наша компания стала первым производителем продукта, который не только эффективно устранял перхоть, но и воздействовал на ее основную причину. Затем мы добавили несколько дополнительных преимуществ: увлажняющие вещества и свежие ароматы, благодаря которым шампунь было приятно использовать».
Также немаловажной особенностью данного продукта является и его экологичность, что в первую очередь актуально для западного рынка, но также в последние годы замечается и интерес к данному вопросу и на Российском рынке в частности. Упаковка продукции сделана из особого «пляжного пластика» и является полностью перерабатываемой, при этом она отлично защищает продукт. Что еще интересно, при помощи более 1000 волонтеров и 100 неправительственных организаций компания очистила 200 пляжей Европы от пластикового мусора. ООН недавно отметила этот проект престижной наградой Momentum for Change [22].
Несмотря на свою уникальность и эффективность, продукт не мог отрицать наличия конкуренции, которая стала стремительно развиваться в условиях гендерной дифференциации общества, в условиях которой брендам приходилось выпускать продукцию отдельно для мужчин и для женщин. Конечно, стоит, и отмечать биологические особенности полов.
В рамках исследования, ведется разбор рекламы именно мужской продукции.
Продукт рекламируется на различных рекламных площадках, однако в исследовании разбирается именно рекламная интеграция в Интернете, в частности в социальных сетях и стриминговом сервисе, потому что именно в Интернете сейчас есть возможность эффективно использовать новые современные методы креатива, особенно интеграции в развивающееся, но на данный момент новое и рискованное направление – киберспорт.
Первой отличительной особенностью рекламы данного продута является интеграция в рынок киберспорта. Данное направление активно развивается и все больше и больше организаций использует этот рынок для рекламных кампаний, однако в России данное направление имеет неоднозначную репутацию, потому что само понятие «киберспорт» является очень спорным, новым для большой доли аудитории и не принимается старшим поколением. Однако отрицать его влияния и развития нельзя [19].
Второй отличительной особенностью является то, что это первый случай интеграции косметических средств в данном направлении. Реклама в киберспорте представлена широко, однако она всегда была выдержанна в нише киберспорта. Данный рынок был актуален долгое время для рекламы компьютерной периферии, энергетических напитков и различных снеков, одежды и компьютерных аксессуаров. С недавних пор в киберспорте активно развивается спонсорство, где можно увидеть, как и организации, связанные с компьютерной продукцией, так и операторов сотовой и Интернет-связи, также организации, занимающиеся производством автомобилей, и сети ресторанов быстрого питания. На первый взгляд для косметической продукции данный рынок выглядит неподходящим, однако интеграция существует, причем, успешная и эффективная.
Третья особенность заключается в целевой аудитории. Нужно понимать, что аудитория в киберспорте весьма специфична. Прежде всего – это молодые люди, средний возраст по данным по данным Nielsen Россия составляет 18–30 лет, преобладает мужской пол. Отличительной особенностью киберспортивной аудитории является то, что, в отличии от других спортивных дисциплин, 90% является играющей [24]. Если смотреть на историю киберспорта в нашей стране, можно сказать, что эта ниша не принималась обществом достаточно серьезно, существовали стереотипы, что в компьютерные игры играют либо дети, либо люди постарше, которые ничего не хотят делать в жизни и бесполезно тратят свое время, образ игрока был абсолютно непривлекательным, а самого понятия киберспорт не существовало. Такие стереотипы влияли на аудиторию, и несмотря на развитие индустрии и признание киберспорта в нашей стране официальным, аудитория сама все еще считает обособленной и достаточно агрессивна. Она очень критична и с трудом принимает какие-либо изменения и приход рекламы в этот рынок, поэтому у любой рекламной кампании есть риски провалиться, особенно при первых интеграциях.
Следующая особенность – выбор амбассадора. На российском рынке
«P & G» не редко выбирали рекламным лицом Head&Shoulders известную для широкой аудитории персону, кем являлись состоявшиеся публичные личности, артисты, спортсмены. Но для интеграции в киберспорт было принято решение выбрать лицом рекламной кампании молодого игрока команды Virtus.Pro по дисциплине Dota 2 Романа «Ramzes666» Кушнарева. Молодому человеку на момент заключения рекламного контракта было 19 лет. Контракт заключился на 3 года. Безусловно, такой выбор был обоснован тем, что Dota 2 является наиболее популярной дисциплиной в странах СНГ, организация Virtus.Pro – одна из крупнейших в СНГ, имеет значительную фанатскую базу и имеет выдающиеся результаты на мировой сцене, а сам Роман является главной звездой команды и занимает в ней ключевую роль, также он имеет статус одного из лучших игроков мира и в 2019 году попал в номинацию «20 молодых и перспективных» от журнала РБК, выиграл эту номинацию и также появился на обложке выпуска, связанного с этим рейтингом. Однако несмотря на все таланты и достижения игрока, количество людей, которые имеют о нем негативное мнение, достаточно велико. Это обусловлено его поведением во время игр вне профессиональной сцены, Роман достаточно груб при общении с другими игроками, и также многими считается переоцененным. Несмотря на это, это один из первых случаев в России, когда киберспортсмен становится лицом рекламной кампании [24].
Обобщая данные особенности, можно сделать вывод, что данная интеграция являлась очень смелым решением и имела риски, но при всем этом стала успешной.
Разработкой и продвижением проекта занималось агентство Publicis Groupe Russia, одно из крупнейших в России и объединяющее известные креативные и медиабаинговые агентства, также являющееся одним из лучших в сфере digital. Данное агентство уже не первый раз работает над рекламными проектами продуктов организации «P & G».
Цель – внедрение продукта Head & Shoulders Man Ultra в киберспорт.
Основной посыл заключается в том, что организация показывает, что данный бренд совсем не устаревший и очень подходит молодой аудитории, а сами киберспортсмены – далеко не такие, как многие могут подумать и тоже следят за собой и имеют привлекательный внешний вид. Эта реклама трактуется как вызов для аудитории, шанс показать себя.
Проведя маркетинговое исследование, агентство сделало вывод, что на российском рынке продукт Head & Shoulders чаще всего ассоциируется с шампунем для лиц пожилого возраста, потому что создан для борьбы против перхоти, поэтому было принято решение сделать упор на молодую аудиторию и показать, что бренд актуален для потребителей любых возрастов.
Площадкой для размещения рекламы стали социальные сети, в частности Вконтакте, а именно официальные сообщества Head & Shoulders и Virtus.Pro, а также официальная фанатская страница Романа Ramzes666 Кушнарева, и YouTube, где реклама также появлялась на каналах Head & Shoulders и Virtus.Pro, а также отдельно при просмотре видеоматериалов киберспортивного характера. Также реклама размещалась на стриминговом сервисе Twitch, который является наиболее популярным в мире на данный момент, видеоролик появляется на канале у «Ramzes666» и в перерывах между матчами на официальных турнирных трансляциях.
Тип рекламной кампании – создание нового имиджа бренда для молодой аудитории. Направлена также на повышение его узнаваемости.
Целевая аудитория достаточно многочисленна: 490 579 участников состоит в официальной группе Head & Shoulders Вконтакте, 497 080 участников в официальной группе Virtus.Pro, 26 033 подписчика на официальной фанатской странице Романа Кушнарева. На Twitch канале «Ramzesdoto» 144 000 подписчиков, при этом средний онлайн на самой трансляции составляет около 15 000. Тем самым общая аудитория насчитывает 1 157 692 человека (Рис. 3).

Рисунок 3 – Целевая аудитория

Помимо этом, присутствует значительный охват на YouTube, а средний онлайн на официальных турнирных трансляциях примерно равен 100 000 зрителей, при этом рекламные вставки на Twitch нельзя пропустить, а значит видеоролик виден всей аудитории.
Портрет потребителя – молодой человек возраста от 14 до 30 лет, среднего достатка. Он интересуется компьютерными играми, в частности Dota 2. Он проводит много свободного времени за просмотром видеоконтента, самостоятельно играет или следит за трансляциями игр, знаком с профессиональной сценой Dota 2, знает команду Virtus.Pro и игроков этой команды. Пользуется социальным сетями, где будет размещаться данная реклама.
Рекламную кампанию продукта можно разделить на этапы.
1) Исследование. В первую очередь проводилось маркетинговое исследование в виде опроса в Интернете, в котором было выяснено, какое мнение о продукте имеет молодая аудитория. Конечно, проводился и анализ конкурентов.
2) Сообщение и каналы. Так как молодая аудитория является активными пользователями Интернета, то именно социальные сети и сервисы видеохостинга были выбраны для проведения рекламной кампании. Вконтакте как самая популярная социальная сеть в СНГ и YouTube и Twitch как наиболее популярные сервисы видеохостинга и стриминга. Основной месседж – продукт далеко не устаревший и актуальный для молодой аудитории, а сама аудитория не соответствует стереотипам и готова показать это.
3) Организация. Идея – интеграция продукта в киберспорт. В настоящее время в нашей стране данное направление активно развивается, имеет значительную аудиторию, стриминг и турнирная деятельность также активно развиваются. Анализ показал, что аудитория киберспорта насчитывает более 10 000 000 человек, а среди киберспортивных дисциплин в России и странах СНГ наиболее популярной является Dota 2, в среднем в России насчитывается около 500 000 активных игроков, и 300 000 человек, которые следят за киберспортивной сценой. Более того, Россия и Украина являются странами-организаторами крупных турниров статуса Major, что является официальным мировым чемпионатом по системе DPC Valve. Поэтому было принято решение делать интеграцию в данную дисциплину и создать коллаборацию с представителем этой сцены. На этапе выбора амбассадора нужно было принять решение: кто конкретно подходит лучше всего. Лицо должно было соответствовать определенным критериям: оно должно быть медийным и иметь внушительную фанатскую базу, оно должно олицетворять основной месседж, поэтому это должен быть профессиональный игрок, который добился результатов, бросив вызов общественности и стереотипам, игрок должен быть представителем успешной организации и быть молодым. Поэтому амбассадором был выбран Роман Кушнарев. Было принято решение заключить контракт, пот условиям которого Роман снимется в рекламном ролике и также 3 года будет лицом продукта, размещая информацию о нем на своих каналах и странице в социальных сетях [24]. Запланированные мероприятия: разработка сюжета для видеоролика и его съемка, хронометраж составил 20 секунд. Сюжет ролика: «С одной стороны ты – обычный парень, но ты можешь показать свою сильную сторону с Head & Shoulders Man Ultra! Прокачай свои скиллы и нанеси ластхит по перхоти! Покажи свою сильную сторону с шампунем №1 в мире!» Данный текст звучит на фоне сцен Романа Кушнарева, где он идет по Москве, играет матч, побеждает и встречается с фанатами. Далее разрабатывался хештег, так как это популярное явление в социальных сетях, которое позволяет быстро обращаться к конкретным материалам по теме тэга, просто переходя по ссылке. Основным хештегом стал #ЛастхитПоПерхоти, вторым по значимости сделали #Head & Shoulders. Выбор хештега проводился посредством наблюдения за терминами и опроса определенного круга лиц, в котором я принимал непосредственное участие. Разработка и проведение розыгрыша во Вконтакте среди аудитории, изначально планировался проводиться простым способом по правилу репоста, лайка и хештега, однако изменился в процессе анализа обратной связи после размещения видео-рлика при помощи креативного метода лестницы обратной связи. Награждение победителей и подведение итогов.
4) Реализация.
5) Анализ рекламной кампании: сбор данных, анализ обратной связи.
Более подробный обзор этапа реализации: В сентябре 2018 года в сети появилась новость о подписании контракта с Романом Кушнаревым, по условиям которого он становится амбассадором продукта Head & Shoulders Man Ultra на 3 года, снимается в видеорекламе и размещает информацию о продукте в своих социальных сетях. Подробности контракта не предавались какой-либо огласке, потому что эта информация осталась конфиденциальный по требованиям организации Virtus.Pro. После чего через неделю появился рекламный ролик, который разместили в официальной группе Head & Shoulders Вконтакте, официальной группе команды Virtus.Pro Вконтакте, а также запустили его показ на Twitch и YouTube. С 20 сентября по 3 октября 2018 года проводился анализ реакции аудитории на рекламу и разработка следующего этапа – розыгрыша, проводить который решили в социальной сети Вконтакте, размещая новости о нем во всех задействованных ранее сообществах. Чтобы понимать, какие призы будут актуальны аудитории, креативная команда также проводила исследование и опрос, в котором я принял участие. Розыгрыш перестроился в процессе обработки обратной связи, превратившись в конкурс, и было принято решение проводить его с 3 октября 2018 по 31 октября 2018 со сроками размещения конкурсных работ с 00:00 часов 03.10.2018 по 23:59 часов 12.10.2018. 14.10.2018 определялся победитель, до 31.10.2018 установились сроки отправки призов. Суть конкурса заключалась в том, чтобы аудитория предложила свой вариант рекламы продукта в киберспорте, потому что большинство аудитории посчитали рекламу нелепой и смешной. Такой ход смог задействовать дополнительный канал и сделать интеграцию продукта интереснее и эффективнее.
Призовой фонд формировался за счет средств заказчика, главный приз – денежное вознаграждение в размере 100 000 рублей, которые перечисляются на банковский счет победителя. Сумма в 51 692,00 удерживается Организатором Конкурса в качестве НДФЛ, и перечисляется в налоговые органы, во исполнение ст. 226 Налогового Кодекса Российской Федерации [2]. Другими призами стали: Игровой Монитор LG и денежный приз, Игровая Клавиатура Razer и денежный приз, Видеокарта GIGABYTE и денежный приз, Игровые Наушники HyperX и денежный приз [18].
Условия конкурса сделай рекламу продукта Head & Shoulders Man Ultra в любом формате (видео, фото, графика) и выложи в ВК с хештегами #ЛастхитПоПерхоти и #Head & Shoulders. Победитель будет выбираться креативной командой Publicis Group Russia. Оповещение конкурса проводил Роман Кушнарев на своей официальной фанатской странице Вконтакте, также информация озвучивалась на его Twitch-канале и в группе Head & Shoulders Вконтакте. После данного этапа рекламная кампания рассчитывается проходить до истечения срока контракта Романа Кушнарева в его социальных сетях [18].
Анализ эффективности рекламной кампании: Кампания прошла успешно, собрав более 500 работ на конкурсе, информация о котором распространилась по социальной сети в другие сообщества, приковав к себе внимание огромной аудитории. Имидж бренда значительно изменился и после проведения данного конкурса в сети не наблюдалось более негативных комментариев о рекламе бренда, а сама интеграция стала уникальной и успешной. Более того, Роман Кушнарев стал победителем рекламной премии AdIndex Awards в номинации Esports Influencer 2018, представленной AdIndex совместно с Telegram-каналом «Киберспорт Индустрия», что также говорит об успехе рекламной кампании [23].
При реализации данной рекламной интеграции, применялись различные креативные методики.

2.2. Анализ эффективности использования методов креатива в рекламе продукта Head & Shoulders

Говоря об эффективности использования тех или иных креативных методов в рекламе данного продукта, стоит начать с момента создания идеи и определения ее креативности. Обращаясь к ранее указанным критериям креативной идеи, можно сделать вывод, что идея креативна, так как она:
1) обладает новизной. Это первый случай интеграции косметических средств такого характера в киберспорт на российском рынке. Также один из первых случаев, когда рекламное лицо – киберспортсмен.
2) оригинальна. Однозначно интересный выбор площадки и ниши, в которую делается интеграция, а также процесс проведения.
3) гибкая. Идея быстро реализовалась и смогла измениться в короткие сроки.
4) адекватна и реализуема.
5) привлекательна. Однозначно об этом говорит количество участников конкурса, количество хештегов и переходов по ним.
6) способна побуждать к нахождению решения. В процессе реализации идея побуждала к изменению стратегии проведения рекламной кампании.
7) логична и обоснована.
8) соответствует требованиям комплексности и проработанности. Идея была полностью проработана и реализована.
9) рассматривала все компоненты проблемы. Идея давала ответ на сомнение, что продукт – устаревший, она смогла сделать реальной и интересной для публики интеграцию в сложное направление киберспорта.
Первый метод, эффективность которого стоит разобрать – метод Киплинга. Данный метод активно использовался для решения различных проблем на протяжении первичных этапов создания целой рекламной кампании продукта Head & Shoulders. Как говорилось ранее, данный метод применяет различные вопросы для решения поставленной проблемы. Первая проблема, с которой помог справится данный метод – кто будет лицом бренда для данной интеграции. Со слов сотрудницы отдела специальных проектов агентства Publicis Group Russia, с которой я общался, креативной группе было крайне сложно решить, кого можно пригласить стать амбассадором Head & Shoulders для интеграции в киберспорт, потому что данное направление достаточно новое, и присутствовал дефицит информации о киберспорте и его аудитории. Поэтому в первую очередь ставились вопросы: кто и почему именно он? Отвечая на первый вопрос, креативная группа получила критерии, которым должен соответствовать амбассадор: однозначно известная публичная личность, связанная с киберспортом, однозначно игрок, чтобы олицетворять месседж, однозначно один из лучших, чтобы была лояльность и доверие. Эти критерии обозначили границы поиска. Далее следующий вопрос, дополняющий первый. Конкретнее? Игрок какой команды? Почему именно этой? Тем самым сужался коридор поиска и упрощалась ситуация. Выбор команд в СНГ свелся к двум, где по анализу аудитории и успешности выступлений выбор сделали в пользу Virtus.Pro и игрока Романа Ramzes666 Кушнарева. Почему именно он? Потому что он известен широкой аудитории, он один из лучших в дисциплине Dota 2, он выйграл множество трофеев и так далее, то есть ответ на вопросы отбросил все сомнения касательно выбора лица бренда. Также такой метод помог выбрать и киберспортивную дисциплину, в которую нужно делать интеграцию. В процессе выбора призов также применялся метод Киплинга. Вопросы: Что надо разыграть? Кто спонсор? Какой бренд выбрать? Оценивая эффективность работы метода в первом случае, креативный метод сработал отлично, Роман действительно на данный момент является одним из самых ярких и медийных представителей киберспортивной российской сцены, он отлично выполняет роль амбассадора, при это отмечается, что с ним достаточно легко работать. Во втором случае оценка скорее негативна, чем позитивна. Вопросы выбора призов были заданы правильно и грамотно, но дав ответы на первые, не последовало уточнения, что привело к достаточно низкому уровню компетенции креативной группы в компьютерной периферии. Качество разыгрываемых призов не соответствовало ожиданиям, что очень важно, ведь бренд устраивает достаточно масштабный конкурс и условия имеют достаточно высокого уровень реализации. Более того, стоит отметить, что организация Virtus.Pro имеет спонсоров в лице крупных брендов компьютерной периферии, чей уровень продукции гораздо выше уровня призов конкурса.
Следующим методом стоит разобрать метод лестницы обратной связи. Данный метод использовался в рамках рекламы продукта Head & Shoulders таким образом: проведя мониторинг реакций и комментариев про видеоролик, креативная группа поняла, что негативной реакции не меньше, чем положительной, особенно от аудитории игрока, а это влияет как на имидж бренда, так и на имидж амбассадора, что не выгодно ни одной из сторон. Была поставлена задача: в короткие сроки изменить стратегию продвижения бренда. Первым делом появилась необходимость выяснить, что вызывает данную реакцию.
Анализ комментариев определил, что основной причиной является хештег #ЛастхитПоПерхоти и не очень яркое выступление Романа. Обращаясь к особенностям аудитории киберспорта, о которых говорилось ранее, она не очень хорошо принимает фактор использования игровых терминов, которым и является термин «ластхит», кем-то не относящимся к данной аудитории. Но при этом аудитория готова к вызову, потому что она имеет желание доказать всем, что она самостоятельна и вовсе не такая, какой она выглядит в привычных стереотипах. Данный анализ привел к появлению креативной идеи, которая решает проблему: нужно сделать вызов аудитории, при этом данный формат отлично будет соответствовать основному месседжу кампании. Это привело к смене стратегии и изначальная идея розыгрыша была переработана до создания конкурса, где основной вызов – думаете, что это просто? Тогда покажите как, сделайте сами рекламу такой, какой она должна быть, чтобы это выглядело круто и соответствовало всем киберспортивным канонам. Более того, первоначально розыгрыш должен был размещаться от лица бренда, но анализ того, что киберспортивные термины воспринимаются аудиторией негативно, было принято решение, что именно сам амбассадор должен в своей характерной манере анонсировать конкурс, что сделает его даже ближе для целевой аудитории.
Так как Роман Кушнарев предоставил свою страницу на время рекламной кампании агентству, задача написания текста анонса ставилась перед креативной группой, и анализ обратной связи и тех терминов, что были замечены в комментариях, повысил уровень компетенции организаторов рекламной кампании в киберспортивной индустрии. Проведя опрос среди людей, знающих самого Романа и его манеру общения, в котором я принимал участие, в короткие сроки был составлен готовый к публикации текст анонса от лица амбассадора: «Мы с моими друзьями из Head & Shoulders внимательно читали ваши коменты к нашей совместной рекламе, и у нас возникла идея дать вам шанс придумать свою собственную кибер-рекламу для Head & Shoulders!
Прояви себя, сделай рекламу в любом формате (видео, фото, графика) и выложи в ВК с хештегами #ЛастхитПоПерхоти и #Head & Shoulders. Лучшие получат много крутых геймерских ништяков, победитель – 100 000 рублей, а сама реклама будет висеть 2 недели в моих пабликах. Победителей мы выберем вместе с Head & Shoulders! Период конкурса с 3 по 12 октября 2018 года. Считаешь, что это изи?» [18].
Такое сообщение отлично принялось целевой аудиторией и сразу привлекло интерес к сути конкруса и его условиям. В процессе создания названия конкурса возникли определенные трудности, потому что требовалось придумать то, что будет положительно влиять на желание аудитории принять в нем участие. В данном случае метод «лестницы» обратной связи применился таким образом: использование термина «ластхит» в контексте его нанесения по перхоти, который впервые прозвучал в видеоролике и вызвал столько насмешек, превратился в хештег, который подчеркнул чувство самоиронии бренда, а также был уже известен абсолютно всей целевой аудитории. Это сработало эффективно и конкурс сразу же стартовал с высоким процентом переходов по данному тэгу. Сам конкурс получил название «Нанеси ЛастХит по перхоти!».
Более того, метод применялся по ходу рекламной кампании еще и таким образом: согласно контент-плану на время проведения розыгрыша, каждый день на странице должен был выкладываться пост, упоминающий розыгрыш и обратную связь от лица бренда участникам, также и рекламный пост продукта Head & Shoulders.
В первую очередь, наличие контакта с аудиторией делало ее лояльной и поддерживало уже положительный имидж бренда, но что более важно для рекламной кампании, сама аудитория в комментариях давала советы по формулировкам текста и использованию тех или иных киберспортивных терминов в постах, что создало доверительные отношения между брендом и потребителем, вот цитата одного из подписчиков в комментариях к посту: «Ребята, ластхит по перхоти норм, угарно и вирусно, но кто придумал поместить в одно предложение ластхит и фаталити, при этом показывая рамзеса? Это же то же самое, что показать Роналдо и написать «Не можешь забить гол? Тогда забрось мяч в кольцо!» Проконсультируйтесь у того же Рамзеса по этому поводу, да хоть я могу подсказать, контекст нужно сохранять» [18].
Вывод по главе. В данной главе проводился анализ использования различных креативных методов в современной рекламе на примере продвижения продукта Head & Shoulders организации The Procter & Gamble. В рамках рекламной кампании и ее организации использовались различные креативные методики, которые позволили провести успешную интеграцию в достаточно сложную и новую сферу киберспорта. Использовались такие методы, как: метод «мозгового штурма», метод «Киплинга», метод «лестницы» обратной связи, метод анализа и мониторинга. Данные методы позволили найти креативную идею для самой интеграции, выбрать рекламное лицо продукта, выйти на киберспортивную аудиторию и качественно донести для нее месседж. Более того, данные методы позволили изменить стратегию продвижения в процессе рекламной кампании, сделав ее более эффективной. Данные методы были уместны и использовались эффективно. На данном примере отлично показывается, как можно применять те или иные методы креатива в современной рекламе.
Несмотря на грамотное использование методик, посредством более детального подхода к использованным креативным методам и применения дополнительных методов можно увеличить эффективность рекламной кампании продукта в киберспортивной сфере.

---

Страницы 1 2