Содержание
- Введение
- Глава 1. Имидж страны: понятие и концептуальные основы
- 1.1. Понятие и структура политического имиджа государства
- 1.2. Стратегии позиционирования: сущность и разновидности
- Глава 2. Технологии формирования имиджа России на Западе
- 2.1. Создание политических мифов и стереотипов в массовом сознании
- 2.2. Пропаганда, как глобальный фактор мировой политики
- Глава 3. Образ России в немецких СМИ: механизмы конструирования и проблемы восприятия медиа реальности
- 3.1. Образ России в СМИ Германии: актуальные фреймы и механизмы их формирования
- 3.2. Экспертная оценка медиа дискурса Германии: конфликт интерпретаций и способы его разрешения
- Заключение
- Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы заключается в том, что сегодня образ России в общественном мнении зарубежных стран далек от позитивного. Западные средства массовой информации сделали все, чтобы европейцы снова начали воспринимать своего восточного соседа в качестве противника. Не менее радужная картина складывается и вокруг образа Евразийского экономического союза в Европе.
Главная проблема искаженного восприятия России лежит – в устаревших схемах мышления, по которым живет современное общество, где одной из основных составляющих является образ врага. Эти ментальные схемы, достались европейцам в наследство со времен холодной войны, когда Советский Союз с центром в Москве представлялся как главная угроза всей западной цивилизации. Сегодня все оценки Советского Союза времен гонки вооружений автоматически переносятся на Россию.
Какую же роль играют в формировании негативного образа России западные средства массовой информации? С одной стороны, это привычка традиционных СМИ преподносить всю информацию о России в негативном ракурсе. Сегодня на сцену вышли совершенно новые источники информации, где ложь используется намеренно, – это блоги и соцсети, где информация распространяется абсолютно свободно, и электронные информационные издания типа «БиБиСи» и «Гардиан», где также нет строгой редакторской цензуры. Журналисты «с мест» сознательно создают искаженную картину о происходящих в России и на Украине событиях, в то же время, претендуя на объективность подаваемой ими информации «из первых уст».
Все это, особенно после введения санкций против России, наилучшим образом укладывается в привычные для европейцев схемы мышления, где России еще с советских времен уготовано место «вселенского злодея». Докопаться до правды в таких условиях рядовым европейцам стало практически невозможно.
Можно сказать, что национальный бренд возник задолго до появления термина. Практика, как всегда, опередила теорию. Имидж – понятие субъективное, мнение заинтересованных и не очень заинтересованных субъектов о стране, её деловом климате или гражданах, а не объективная оценка реальной ситуации. Достаточно просто назвать страну, город или регион, и в большинстве случаев возникнет тот или иной образ.
Имидж страны может быть довольно стабилен – элементы восприятия страны в мире иногда не сильно меняются на протяжении не только десятков лет, но и веков. И не важно, насколько правдив образ, – как и любой миф, он намного более живуч, чем реальность. Имидж или восприятие страны – понятие, с трудом поддающееся измерению за пределами «плохой», «нейтральный», «хороший». Его сложно пощупать или измерить в деньгах, но одновременно имидж может существенно влиять на значения основных экономических показателей, например, на объёмы и структуру приходящих в страну иностранных инвестиций и даже на конкретные товары.
Правительства развитых стран с устойчивым имиджем, сформированным за десятилетия мирового лидерства, не прекращают работу по улучшению или трансформации образа своей страны в мировом сообществе.
Важным теоретическим материалом исследования послужили также исследования средств массовой информации, их функционирования в современном мире, а также особенностей языка СМИ таких авторов как А. Белл, Н. Бородулина, Ю. Бурова, О. Вендина, С. Гилберт, М. Грачев, и другие.
Объектом исследования являются средства формирования образа России в публикациях немецких средств массовой информации.
Предметом исследования являются средства формирования образа России в зарубежных СМИ.
Цель дипломной работы заключается в анализе стратегий формирования образа России за рубежом.
Задачи:
— определить стратегии позиционирования: сущность и разновидности;
— проанализировать технологии формирования имиджа России на Западе;
— рассмотреть создание политических мифов и стереотипов в массовом сознании, работу со СМИ;
— проанализировать образ России в СМИ Германии: актуальные фреймы и механизмы их формирования
— дать экспертную оценку медиа дискурса Германии.
Гипотеза исследования заключается в том, что на формирование имиджа нашей страны в немецких СМИ в настоящее время оказывают влияние различные факторы: национальные интересы, история немецко-русских взаимоотношений, современная международная ситуация.
Методологической основой исследования послужили работы Хомского Н., С.Г. Кара-Мурзы, Д.В. Ольшанского, И.Н. Панарина, А.В. Пекодини и других отечественных и зарубежных исследователей.
ГЛАВА 1. ИМИДЖ СТРАНЫ: ПОНЯТИЕ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ
1.1. Понятие и структура политического имиджа государства
В российском политическом дискурсе понятие имидж используется наряду с понятием образ. С точки зрения политологических исследований, можно выделить имидж политического лидера, политической партии, общественного движения, властной элиты, имидж целого государства, отдельного города или региона. Для того чтобы понять соотношение данных терминов, необходимо обратиться и рассмотреть понятие имидж.
В 1930х годах впервые в современном его понимании понятие имидж употребил Зигмунд Фрейд, издававший журнал под одноименным названием. В 40х годах XX века имидж стал использоваться специалистами по рекламе и связям с общественностью. В России понятие имидж стало использоваться широко в политологии с середины 90х годов XX века.
Что касается вопроса соотношения рассматриваемых понятий, то существует мнение, что два данных термина тождественны друг другу: английское слово image (лат. imago — образ, вид) в этом случае выступает как аналог русского слова образ. С другой стороны, можно предположить, что имидж является вообще чем-то отличным от истины. [15, С. 13]
Так, Т.Г. Грушевицкая характеризует имидж как «образ, который наделяет объект характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия». [8, С. 35]
Н.А. Косолапов считает, что искусственно созданный имидж вообще не имеет ничего общего с реальным объектом. [10]
С точки зрения другого подхода имидж можно определить как целенаправленно формируемый образ. Ольшанский Д. В. утверждает, что «имидж – не просто психологический образ сознания как отражения реальности. Это специально моделируемое целенаправленное отражение. Созданной профессионалами на основе некоторой реальности». [22, С. 46]
Д. А. Леонтьев заостряет внимание на следующем: «образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем». [16]
О существенном отличии имиджа от образа писал и сам Фрейд. Он определял имидж как «не столько реальный образ человека или предмета (Ego), сколько идеальный образ (SuperEgo), естественно, отличающийся от реального». Исходя из этого, можно определить: основное отличие понятий образ и имидж состоит в том, что образ — отражение реального объекта, «естественное», тогда как имидж является искусственно созданным конструктом, отражением образа, можно сказать, что имидж является чем-то навязанным.
Т.Э. Гринберг считает, что имидж является «отраженным в сознании участников коммуникации фрагментом реальности». Таким образом, имидж должен иметь какую-то связь с обществом и общественным мнением, а восприятие имиджа определяет репутация. [7, С. 10]
Е. Б. Перелыгина предлагает рассматривать имидж государства как «системно-корпоративный комплекс, исходя из системной организации государственных структур и их взаимосвязей, а также сущностных оснований политической деятельности». [24, С. 22]
В практике рекламы и паблик релейшенз под имиджем понимают именно целенаправленно создаваемый (на основе исследований потребностей и «идеалов» целевых аудиторий) образ. Образ инструментальный, предназначенный для трансляции с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта.
Имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа [12].
Таким образом, учитывая вышесказанное, сформулируем следующее определение имиджа государства: это – общее представление о нем, которое формируется: во-первых, в результате целенаправленной информационной политики, во-вторых, под воздействием стихийных факторов, истории, культуры, знания о его географическом положении, наличия ресурсов и других объективных факторов.
Существуют отличительные признаки имиджа, которые отражают его сущностный характер: [15, С. 13]
— имидж – своего рода компактное отражение того или иного объекта. Его характерные черты – сжатость, упрощенность, довольно большое количество информации акцентируется на определенных символах, представленных в кратком объеме;
— имидж выделяет из множества черт объекта его исключительность, отличительные признаки. Он не обобщает, а индивидуализирует объект;
— создание имиджа государства всегда происходит с опорой на его объективные характеристики (географическое положение, политический режим, экономику, демографический показатель и др.).
Существуют два способа формирования образа государства – стихийный и основанный на целенаправленной деятельности специалистов имиджмейкеров.
По мнению Э. А. Галумова, у государства сеть «несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т.д.» [4, С. 109].
При этом, любая позиция из перечисленных может быть, как отрицательной, так и положительной. Все перечисленные имиджи могут меняться при смене политического строя или под влиянием других факторов, а также в результате целенаправленной работы команды имиджмейкеров.
Следовательно, имидж можно создавать. Кроме того, в структуру имиджа государства могут включаться первичный и вторичный имиджи страны. Под первым понимается «комплексное представление о стране как о некой цельной данности (субъекте политической, экономической и прочей деятельности), которое формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с государством».
При этом внешний имидж государства в ходе политической деятельности насыщается некоторыми признаками, новыми реалиями. Это приводит к образованию вторичного имиджа страны, который «возникает только в процессе конкурентной (политической, экономической, информационной и т.п.) борьбы с другими странами». [3, С. 103]
Множество различных факторов оказывают влияние на формирование образа страны. Профессор Э. А. Разумов выделяет три группы факторов, влияющих на формирование имиджа страны. Первая из них почти не поддастся манипуляции, а две другие могут корректироваться. [30]
- «Условно-статичные» факторы формирования образа государства.
- «Корректируемые условно-динамичные» социологические факторы.
- «Корректируемые условно-динамичные» институциональные факторы.
Образ государства складывается из «объективных», «постоянных» факторов (географическое положение, площадь государства, территориальные границы, выход к морям и т.п.). Также сюда можно отнести культурное и национальное наследие страны, исторические события, имена выдающихся деятелей, которые вошли в историю государства.
К следующей группе факторов, формирующих образ страны, относятся социально-психологические настроения общества, общественно-политическая интеграция населения, моральное и нравственное развитие людей.
Институциональные факторы характеризуются устойчивостью экономики (в эту группу входят показатели ВВП, уровень доходов на душу населения, привлекаемые инвестиции и др.), соответствием правовых норм международным требованиям, механизмами государственного регулирования.
В настоящее время практически невозможно найти в литературе четкий и однозначный перечень функций политического имиджа страны.
Итак, обычно авторы делят функции имиджа на группы: ценностные и технологические, явные (совпадают с целями и задачами) и латентные (скрытые, осуществляются с помощью легенд, мифов, слухов, носят манипулятивный характер). [21, С. 76]
Также разграничивают функции имиджа государства по целевому назначению: центральная, или управленческо-системообразующая функция, психологической зашиты, иллюзорно-компенсационная, ценностная.
По содержанию функции политического имиджа характеризуются следующим образом:
— когнитивная и идеализации субъекта имиджа для соответствия ожиданиям аудитории;
— функция реализации целеполагания и адресного функционирования (работа по установлению коррелятивных связей между имиджем и ожиданиями, ценностями целевой аудитории);
— коммуникативная и облегчения восприятия субъекта политического имиджа массовой аудиторией в соответствии с особенностями этой аудитории;
— функция влияния на общественное сознание;
— презентационная (повышение эффективности субъекта политического имиджа);
— функция идентификации и категоризации других субъектов политического имиджа;
— компенсаторная [9, С. 51].
На то, как будет восприниматься имидж государства, большое влияние оказывают ожидания и установки, существующие в том или ином обществе.
Поэтому, чтобы понять особенности восприятия имиджа какого-либо государства, необходимо изучить идеальные образы массового сознания. От того, как на тот или иной образ реагируют различные слои населения, будет зависеть успех пропагандируемого имиджа.
Таким образом, имидж современного государства – это феномен, оценка которого происходит не только в политических структурах и институтах, но и в континууме осмысления массовыми аудиториями взаимоотношения между странами и сложности конструирования новых образов государства, соотносящихся с ментальностью и практическими свершениями в каждой стране мира.
Вывод по параграфу 1.1.: Имидж современного государства как динамичный феномен жизни общества имеет ряд особенностей, связанных с глобализационными процессами, развитием средств массовой информации, со спецификой экономических, социально-политических и религиозных процессов, происходящих в стране.
В современном мире активизировался научный и общественный интерес к имиджу различных субъектов политики. Для экономики и политики имидж государства – это без преувеличения стратегическая задача, в положительных результатах которой заинтересованы все слои общества.
1.2. Стратегии позиционирования: сущность и разновидности
Международный имидж государства есть реальный управленческий ресурс страны, а позиционирование, как метод его формирования – это способ создания благоприятной информационной для страны среды, подчеркивающий ее наиболее сильные с точки зрения целевой аудитории стороны, обеспечивающий ее положительную узнаваемость. [1, С 44]
Позиционирование — коммуникационный процесс, представляющий собой скоординированную стратегию реализации коммуникационных мер, осуществляемых органами власти федерального и локального уровня, предпринимательской элитой и другими структурами, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа страны в целом, привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации. [1, С. 50]
На формирование международного имиджа государства влияет ряд существенных факторов объективно-субъективной и статично-динамичной природы, которые необходимо учитывать при разработке эффективной коммуникативной стратегии продвижения.
Можно выделить: внешние факторы (интенсификация международной конкуренции; возникновение новых барьеров и проблем формирования международного имиджа; формирование сверх коммуникативного общества; возникновение новых тенденций социального развития), а также внутренние факторы (наличие определенного противоречия между внутренним и внешним имиджами государства; психосоциальный фактор; культурный потенциал; национальная идентичность). [2]
Особенности позиционирования государства в глобальном мире заключаются в новом подходе к реализации коммуникаций, их правильном отборе, повышающем шансы отправляемых сообщений быть услышанными аудиторией, перегруженной информацией.
В этих условиях успех позиционирования, прежде всего, зависит от адекватности разработанных коммуникационных стратегий, как масштабных и долгосрочных программ, направленных на достижение ключевых коммуникационных целей; от эффективности выстраиваемых связей, обеспечивающих взаимопонимание и раскрытие имеющегося потенциала, формирующих целенаправленное поведение объекта и со временем оптимизирующих его внутренние стороны; а также от адресности транслируемой информации, четкого понимания ожиданий и особенностей принимающей аудитории.
Статус и роль, которую может играть страна в такой широкой перспективе, определяется ее положением в военной области, экономической и политической сферах, а также в области культуры. При этом культура понимается весьма широко. Сюда относятся не только различные элементы и тренды массовой культуры, но и модели образа жизни, его материальные составляющие и т.п.
При этом, сегодня мы можем говорить совершенно четко о том, что наша страна достаточно далека от доминирования хотя бы в одной из сфер (причем как на «внешнем рынке», так и для населения). В отношении собственной культурной и социальной привлекательности дело обстоит совсем печально. [2]
Все это предполагает разработку государственной стратегии позиционирования России. Причем, в отличие от маркетинговых стратегий она должна быть ориентирована не столько на «удовлетворение потребностей потребителей» или «отстройки от конкурентов», сколько на формирование привлекательного российского образа жизни. Необходима разработка (исследовательская, ценностная, информационная) форм индивидуальной, групповой жизни и деятельности, которые выступали бы основой общения, поведения и склада мышления людей в различных сферах российского общества.
В свою очередь данная стратегия должна включать в себя решение содержательных, технологических, организационных, финансовых и т.п. вопросов, без которого любой проект остается, как минимум, на бумаге.
Внешнеполитическое позиционирование государства можно определить как совокупность его действий на международной арене, направленных на оптимизацию и конструирование желаемой внешнеполитической составляющей его имиджа, с целью закрепления положительной репутации страны у ее партнеров для реализации собственных интересов за счет выделения характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель информации, но которые при этом являются конкретным преимуществом страны. Так за государством закрепляется определенная «имиджевая ниша», которая определяет место государства в глобальном и региональном пространстве.
На данный момент до сих пор не выработано четкой стратегии внешнеполитического позиционирования России, а стихийное позиционирование имеет целый ряд недостатков. К ним может отнести:
-уменьшение влияния из-за роста альтернативных центров в регионе и усиления активности нерегиональных игроков – стран ЕС, США и Китая;
-кризис «ностальгического ресурса», ослабление оставшихся политических и экономических связей;
-отсутствие диалога с оппозицией как следствие приверженности ценностям «стабильности»;
-непривлекательность внутренней модели развития Российской Федерации для стран Евразии. [1, С. 94]
Сегодня перед Россией стоит задача по выстраиванию нового позитивного имиджа в странах евразийского пространства, способного объяснить, почему именно интеграция в рамках региона является наиболее приоритетным среди всех прочих альтернатив. При этом грамотное позиционирование способно дать новый толчок к развитию двусторонних и многосторонних отношений, увеличить их привлекательность. Результатом станет укрепление позиции России в регионе и мире, способствующее успешной реализации ее стратегических интересов.
Проблемой построения благоприятного имиджа уже многие годы серьёзно занимаются многие страны. Некоторых государства обозначают данное направление как одно из приоритетных во внешней политике. По мнению К.С. Гаджиева, имидж страны является важнейшим капиталом, который способствует укреплению геополитического статуса государства на мировой арене, обеспечению его безопасности, защите и продвижению национальных интересов [8, С.56].
Для достижения поставленных целей привлекаются высококлассные специалисты из разных сфер деятельности, в то числе рекламы и PR. Ряд государств выделяют значительные суммы на формирование и корректировку имиджа страны на международном уровне. Например, США в докризисный период тратили порядка 2 миллиардов долларов на продвижение собственного имиджа за рубежом. Великобритания на подобные цели ежегодно расходует 1,3 миллиарда долларов, а Саудовская Аравия — порядка 6 миллиардов. [15, С. 13]
Позитивный международный имидж страны позволяет формировать устойчивую благоприятную морально-психологическую среду, которая способствует интеграции государства в мировое пространство, открывает доступ в международное бизнес-сообщество, обеспечивает достойное место в структуре мировых экономических и политических отношений.
Международный имидж государства способствует закреплению успехов на мировой политически арене. «Направленное использование международного имиджа влечет за собой формирование выгодных общественных мнений, обеспечивающих достижение национальных интересов страны». [1, С 90]
Международным имидж государства является своего рода индикатором, который показывает экономический потенциал страны, её политическую роль, богатство и уровень развития культуры. Имидж страны связан не только с отношением к нему зарубежной общественности, но и его собственных граждан. Более того, благоприятный имидж способен оказывать информационно-воспитательную функцию для населения, развивая у граждан уровень патриотизма, уважение и любовь к собственной стране, увеличивая поддержку внутренней и внешней политики, проводимой государственными органами.
Позиционирование страны представляет из себя сложный многоплановый феномен, в связи с этим разные авторы могут рассматривать его с разных позиций:
-одни государства выделяют т.н. «объективный» имидж, то есть – мнения и впечатления о стране собственных граждан или зарубежной общественности;
-другие сосредотачивают своё внимание на «субъективном» имидже – представления власти о том, как собственные граждане воспринимают образ страны (представление граждан о том, какое отношение существует к государству за рубежом);
-третьи предлагают сфокусироваться на анализе моделируемого имиджа – образе, который специально создаётся руководителями страны, а также профессиональными имиджмейкерами.
В целом структуру имиджа страны можно свести к двум фундаментальным категориям – внутреннего и внешнего имиджа государства, которые включают в себя более конкретные позиции. «Внешний имидж – это представление о стране, которое складывается у населения других государств. Внутренний имидж – образ страны, который имеет место у ее жителей. Он включает национальную идентичность, представление о статусе государства на международной арене, ситуативные образы, привносимые правящей элитой, и другие элементы».
Т.Э. Гринберг отмечает, что некоторые исследователи дифференцируют параметры структуры имиджа следующим образом: [7]
1. Условно-статичные, объективные характеристики, которые сложно изменить или скорректировать, поэтому специалисты делают акцент на изменение их смыслового наполнения:
-природно-ресурсный потенциал;
-национально-культурное наследие общества;
-геополитические параметры (географическое положение, площадь территории, протяженность сухопутных и морских границ и т.д.);
-исторические события, повлиявшие на развитие российской государственности;
-базовая форма государственного устройства и структура управления.
2. Условно-динамичные, субъективные характеристики, которые являются достаточно «гибкими», при необходимости их можно корректировать:
-социально-психологические настроения в обществе;
-основные принципы и характер деятельности общественно-политических объединений;
-морально-нравственные аспекты становления и развития общества;
-устойчивость экономических показателей, таких как ВВП, уровень дохода на душу населения, объем привлекаемых инвестиций и др.;
-правовое пространство и соответствие юридических норм, принятых в государстве, международным требованиям;
-функции, механизмы и полномочия государственных органов, отвечающих за регулирования различных областей и сфер жизни.
Все эти параметры можно отнести к социальному блоку. Они изменяются в процессе трансформации страны и могут корректироваться при формировании имиджа.
Позиционирование страны складывается из уникального набора многих, часто совершенно непохожих, но обязательно связанных между собой составляющих государственной системы. Эта совокупность характеристик сформировалась в результате длительного процесса развития государства; внутреннее взаимодействие элементов определяет направления развития экономической, социальной, политической и других сфер в государстве.
Краткий вывод по параграфу 1.2. — позиционирование государства является сложным, многоплановым явлением, которому необходимо комплексное и тщательное исследование. Оно должно включать в себя анализ отношения граждан к образу собственного государства (это является показателем внутриполитической ситуации), а так же анализ восприятия страны вне её пределов – другими государствами и цивилизациями. Международный имидж государства влияет на его место и роль в системе международных отношений, в глобальной модели мирового порядка.
Вывод по первой главе.
Правительства развитых стран с устойчивым имиджем, сформированным за десятилетия мирового лидерства, не прекращают работу по улучшению или трансформации образа своей страны в мировом сообществе.
Страна может решать несколько задач.
- Повышать узнаваемость – иногда лучше негативная известность, чем нейтральное отношение из-за незнания.
- Улучшать имидж – наиболее частый случай.
- Трансформировать имидж, если страна хочет сместить акценты при и без того неплохом, но, возможно, слишком «классическом» восприятии.
- Поддерживать имидж (в конце концов, многие крупнейшие транснациональные компании, которые знают все, одновременно являются лидерами по расходам на поддержание имиджа).
Есть исследования, основанные скорее на внутреннем восприятии имиджа страны и его отдельных компонентов. Исследование позволяет измерить и сравнить по странам уровень доверия к государству, бизнесу, неправительственным организациям, источникам информации.