2.4 Анализ маркетингового обеспечения предприятия
В процессе анализа комплекса маркетинга на предприятии АО «БСК» следует отметить, что основными для данного предприятия являются следующие виды деятельности:
1) производство натра едкого очищенного, технического (сода каустическая);
2) выпуск поливинилхлорида суспензионного (ПВХ-С) и продуктов его переработки (ленты и пластикаты поливинилхлоридные).
Основные поставщики сырья для производства продукции АО «БСК» представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.11 – Основные поставщики сырья АО «БСК»
Основные покупатели продукции АО «БСК» представлены в таблице 2.12.
Отечественные конкуренты АО «БСК» по основным видам выпускаемой продукции представлены в таблице 2.13.
Особого внимания заслуживает производство поливинилхлорида суспензионного, так как данный продукт занимает основное место по объему выпускаемой продукции (200 тыс. тонн в год).
В России крупными производителями ПВХ-С являются: АО «Саянскихимпласт», АО «БСК», Стерлитамак, АО «Пласткард» (объединен с АО «БСК», Волгоград) и АО «Сибур-Нефтехим».
В России ПВХ является дефицитным продуктом на рынке. В 2013 году производство ПВХ-с составило всего 604 тыс. т, тогда как потребление — 967 тыс. т, а чистый экспорт — минус 363 тыс. т (то есть импортировалось значительно больше ПВХ-с, чем экспортировалось).
Мощности АО «БСК» по выпуску ПВХ с начала 2011 г. оставались недозагружены в связи с длительным отсутствием договора с «Газпром Нефтехим Салават» на поставку этилена — сырья в производстве ПВХ. Договор был подписан 1 июня 2011 г. после того, как сторонам удалось договориться по цене. Рост производства в конце 2011 г. и в начале 2012 г., по сравнению с аналогичными показателями за предыдущий период, связан со стабилизацией поставок этилена со стороны «Газпром Нефтехим Салават» для АО «БСК», что позволило последнему загрузить свои мощности фактически на 100%. Остальные производители работают со 100% загрузкой мощностей.
В 2013 году выпуск ПВХ на мощностях АО «БСК» составил 217 тыс. т при мощности 220 тыс. т, то есть предприятие работало почти со 100-процентной загрузкой.
По объему выпускаемого полимера «БСК», г. Стерлитамак занимает второе место в России. Лидером по производственным мощностям является предприятие «СаянскХимпласт».
Из диаграмм видно, что доля рынка АО «БСК» составляет 25-35% от общего производства в России.
Помимо российских производителей, на внутреннем рынке присутствуют иностранные предприятия, общая реализация которых за 2012 год в России составила примерно 411 тысяч тонн продукта.
Наибольшее влияние на деятельность АО «БСК» оказывают следующие группы контактных аудиторий:
— финансовые круги – кредитные организации (УралСиб и Сбербанк), акционеры АО «БСК», инвестиционные компании, аудиторские фирмы (ЗАО «2К Аудит – Деловые консультации/Морисон Интернешнл»);
— государственные учреждения, контролирующие деятельность предприятия в следующих областях: технический надзор (квалификационное лицензирование, стандартизация, сертификация производственного оборудования и качества продукции и услуг) – Минэнерго РФ, ФЭК, РЭК, органы госстандарта и Башкирское управление Гостехнадзора РФ; регулирование хозяйственной деятельности — Минэнерго РФ, Минприроды, местная администрация; исполнение налоговой дисциплины, законодательства и правительственных постановлений в сфере инвестиций — Минэнерго РФ, МНС РФ, Минэкономразвития РФ. Так же к государственным учреждениям, влияющим на деятельность предприятия можно отнести Министерство Финансов РФ, Министерство Имущества РФ, Башкирское управление Федеральной антимонопольной службы и другие;
— средства массовой информации, среди которых присутствуют местные и региональные печатные издания, также местное телевидение и интернет-издания;
— внутренние контактные аудитории — рабочие и служащие АО «БСК», для которых предприятие сформировало обширный пакет социальных услуг.
Анализ ценовой политики на АО «БСК» показывает, что для продуктов каустическая сода и поливинилхлорид суспензионный задачей является защита позиций и используется конкурентный метод ценообразования, так предприятие как не является абсолютным монополистом на всех рассматриваемых рынках. На рынке соды каустической, смолы ПВХ и кабельных пластикатов существует конкурентное давление со стороны отечественных и иностранных производителей продуктов-аналогов.
Анализ системы распределения товаров показал, что АО «БСК» осуществляет оптовую торговлю некоторой продукции через предприятие, входящее в холдинг АО «Башкирская химия» — АО «Единая торговая компания». Таким образом, АО «БСК» использует и первый уровень канала распределения в отношении соды каустической, смолы ПВХ и кабельных пластикатов, и нулевой уровень при реализации всех остальных товаров, при этом распределение происходит через зам. ген. директора по снабжению и продажам, а также отдел отгрузки и таможенного оформления.
Анализ системы ФОССТИС показал, что комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия достаточно эффективен. Поддержанию и повышению деловой репутации АО «БСК» (мероприятия ФОСС) постоянно уделяет большое внимание. Именно репутация во многом определяет возможности привлечения денежных средств, поиска стратегических инвесторов, повышения конкурентоспособности, построения устойчивых деловых связей не только на внешнем, но на внутреннем рынке.
Резюмируя вышеизложенное, заключаем: создание комплекса маркетинговых задач на предприятии реализуется успешно с учетом его финансово-экономической стратегии. Однако, следует отметить и ряд негативных моментов:
1) недостаточно эффективно и четко функционирует система маркетинговой информации;
2) на предприятии нет отдела маркетинга, что существенно понижает качество существующей информации;
3) целесообразно большее внимание уделить вопросам внутреннего комплекса PR, а именно созданию благоприятного климата внутри коллектива предприятия.
2.5 Анализ конкурентоспособности продукции АО «БСК» (полиэлектролит ВПК-402)
Конкурентоспособность — это полнота удовлетворения совокупных требований рынка к продукции, обеспечивающая получение определенной нормы прибыли.
Важнейшим источником конкурентного преимущества одних предприятий перед другими является производство продукции самого высокого качества, а также предоставление самых лучших услуг.
Анализ конкурентоспособности продукции позволяет:
1) оценить достигнутый уровень качества и конкурентоспособности продукции и сопоставить его с допустимым значением, оценить влияние факторов, оказавших влияние на этот уровень и выявить резервы повышения этого уровня;
2) диагностировать ожидаемый уровень конкурентоспособности новых изделий до момента выведения их на рынок, устранить на этапах проектирования возможные просчеты;
3) наметить целесообразные управленческие решения, направленные на улучшение товародвижения путем оптимизации сочетания качественных, стоимостных и других характеристик продукции;
4) разработать активную политику в области снабжения, производства, сбыта, качества и конкурентоспособности, направленную на повышение эффективности деятельности организации.
При выходе на международный рынок решающим фактором коммерческого успеха товара является его конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкурентным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим характеристикам, но и коммерческим и иным условиям его реализации на международном рынке [11д].
В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.
На наш взгляд, конкурентоспособность – более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.
На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития компании. Прежде чем вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, с появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов.
На третьей – методами маркетинга на внешнем рынке проводится сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.
В настоящее время в АО «БСК» выпускается две марки полиэлектролита: ВПК-402 и «Каустамин-15». В перспективе — дальнейшее расширение марочного ассортимента — флокулянтов и коагулянтов. Для реализации поставленных целей в период с 2008 по 2009 гг. предприятие добилось значительного улучшения качества продукта-лауреата ВПК-402 в части снижения остаточной концентрации мономера и увеличения молекулярной массы полимера за счет изменения параметров технологического процесса, что позволило повысить степень полимеризации. По данному показателю полиэлектролит ВПК-402 может успешно конкурировать на зарубежном рынке среди реагентов аналогичного ряда.
Доведение до минимума количества остаточного мономера — до уровня менее 0,5% позволило ВПК-402 соответствовать требованиям МУ 2.1.4.1060-01 «Санитарно-эпидемиологический надзор за использованием синтетических полиэлектролитов в практике питьевого водоснабжения» и позволило использовать ВПК-402 для очистки питьевой воды. На московской международной выставке «Химия — 2005» ВПК-402 награжден дипломом и серебряной медалью, в 2009 году — продукт завоевал Золотой Знак качества одноименной выставки, традиционно проходящей на ВВЦ столицы России., а в 2010 году катионный полиэлектролит марки ВПК-402 вошел в число победителей конкурса «Лучшие товары Башкортостана 2010».
В перспективе планируется реализовать производство флокулянта в сухом виде, поскольку это позволяет не менять технологию загрузки компонентов у потребителя, зато дает ряд преимуществ:
— повышение качественных характеристик полиэлектролитов;
— прямое снижение транспортных расходов предприятия;
— возможно расширение клиентской базы АО «БСК», за счет районов Крайнего Севера, куда доставка полиэлектролита в жидкой форме в зимнее время трудноосуществима.
В настоящее время из-за недостаточного объема производства отечественных флокулянтов, серьезную конкуренцию отечественным производителям составляют многочисленные зарубежные фирмы, которые предлагают широкий ассортимент современных органических флокулянтов. Поэтому многие предприятия используют импортные флокулянты. При общей потребности РФ в полимерных флокулянтах более 130 тысяч тонн в год для различных отраслей промышленности и обезвоживании осадков, затраты РФ на приобретение импортной продукции составляют сотни миллионов долларов в год [4]. Потребность в катионном полиэлектролите марки ВПК-402, производимом на АО «БСКе», за 2011 составила 1017 тонн, что составляет 0,78 % от общей потребности РФ в полимерных флокулянтах. В таблице 18 приведены торговые марки синтетических флокулянтов и основные фирмы- производители, работающие на Российском рынке.
Большинство синтетических флокулянтов выпускают в продажу под торговыми фирменными названиями, которые защищены патентами. Поэтому часто одинаковые по химическому строению флокулянты разных фирм имеют различную маркировку.
Так, флокулянты на основе полидиаллилдиметиламмоний хлорида под различными торговыми марками выпускают более 260 компаний, в том числе SNF Floerger (серия FLOQUAT FL 45), Cytec Industries B.V. (Суперфлок С 591, 592, 597), NALCO (Налколайт 8102, 8103), АО «БСК» — ВПК-402, Stockhausen (Праестол 186-189), Kemira (FENNOFIX 40).
Однако в большинстве случаев химических состав торговых марок флокулянтов не раскрывается.
Для оценки конкурентоспособности катионного полиэлектролита, производимого на АО «БСК» под маркой ВПК-402, приведем несколько марочных конкурентов. Сравнительная характеристика значений параметров катионных органических флокулянтов на основе поли-ДАДМАХ приведена в таблице 20.
Весь рынок потребителей флокулянтов можно разделить по отраслевому признаку на несколько сегментов – это: водоканалы, нефтехимические и горно-химические предприятия. По географическому положению дифференцируют организации, находящиеся в местах с относительно благоприятными условиями, и районы Крайнего Севера.
Так, АО «БСК» позиционирует катионный флокулянт марки ВПК-402 на двух сегментах – водоканалы, для которых к полиэлектролиту выдвигаются более жесткие требования, и сегмент, который объединяет нефтехимические и горно-химические предприятия, куда флокулянт поставляется на хозяйственные нужды — для очистки сточных вод — и соответственно с меньшим выполнением нормативов. Также предприятие позиционирует свой товар для районов с относительно благоприятными условиями, поскольку при транспортировке в осенне-зимнее время года в районы Крайнего Севера необходимо соблюдение определенных условий. Таким образом, предприятие «БСК» выбрало для себя товарно-дифференцированный маркетинг при позиционировании водорастворимого катионного полиэлектролита марки ВПК-402.
Учитывая, что на Российском рынке представлено огромное количество различных коагулянтов и флокулянтов, доля рынка отдельных предприятий составляет очень малый процент. Как уже упоминалось, для АО «БСК» он составляет 0,78 % от всего рынка флокулянтов в России. Поэтому в условиях острой конкуренции задачей ценовой политики предприятия является защита позиций, чтобы по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую оно занимает. Метод ценообразования, выбранный на АО «БСК» для ВПК-402, – ориентация на среднерыночные цены товаров данного рода. Таким образом, следуя поставленной задаче и принятому методу, компания устанавливает такие цены, которые близки к ценам в среднем по отрасли, но рассчитывает их на стопроцентный продукт, что является скрытым преимуществом перед конкурентами, которые выставляют свои цены за готовый раствор. Также предприятие варьирует свои цены в широких пределах от 150 830 до 182 412 рублей в зависимости от весомости заказчика.
Одним из основных факторов, влияющих на развитие мирового рынка химической продукции в данный момент, является быстрый рост стоимости сырья, энергии, транспортных затрат, который заставляет производителей повышать цены и искать более выгодных клиентов с целью сохранить рентабельность производства. Одновременно в отрасли продолжается перевод производств в азиатско-тихоокеанский регион, особенно в КНР и другие страны, где производство развивается рекордными темпами.