2.2 Мероприятия по совершенствованию управления деятельностью турфирмы «Люкс Тур»
Проведенный анализ позволяет сделать некоторые выводы по совершенствованию рекламной и PR-активности компании «Люкс Тур»:
- В полной мере используются описанные каналы.
- Компания абсолютно не представлена в социальных сетях: Вконтакте, на Фейсбуке, на ЮТУБЕ в Инстаграме.
В тоже время, на сегодняшний день различные социальные сети представляют собой важнейшую часть всемирной паутины. Они завоевали небывалую популярность, объединяя миллионы пользователей со всех концов Земли.
В России наибольшую известность и посещаемость получили такие социальные сервисы, как Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter. Простота использования, возможность быстрого обновления и бесплатного размещения практически любых материалов делает их незаменимым инструментом не только дружеского общения, но и интернет-маркетинга и PR-активности.
Социальные медиа позволяют:
- повысить репутацию компании, её известность;
- привлечь новых клиентов;
- напрямую взаимодействовать с пользователями и решать различные бизнес задачи;
- консультировать и продавать услуги в режиме онлайн [4].
SMM (Social Media Marketing) — это комплекс мероприятий по продвижению компании или сайта с использованием различных социальных платформ (соцсетей, блогов, дневников и форумов). Этот вид маркетинга используется как небольшими компаниями, так и крупными брендами для продвижения в интернет, повышения лояльности и налаживания контакта с клиентами. Продвижение в соцсетях позволяет выбрать целевую аудиторию и площадки, на которых она представлена в большей степени, а также наиболее подходящие способы воздействия и коммуникации с потенциальными клиентами. Согласно последним данным, информация, полученная пользователями посредством социальных сетей, вызывает больше доверия, что связано с её «рекомендательным» характером и социальными связями, лежащими в основе такого взаимодействия.
Основной принцип работы в SMM заключается в изначальном создании контента, которые пользователи в дальнейшем самостоятельно распространяют по просторам соцсетей. SMM-продвижение включает проведение различных работ: создание сообществ компании или бренда (представительств в социальных сетях), работы по обновлению контента и взаимодействию с пользователями, проведение рекламных компаний [14].
Преимущества SMM-продвижения:
- Огромная аудитория пользователей сетей, то есть широчайшая база ваших потенциальных клиентов. Реклама в социальных сетях предоставляет возможность ежедневно привлекать внимание тысяч людей к продвигаемому сайту или компании.
- Инструменты таргетированной рекламы, предоставляемые большинством современных социальных сетей, позволяют точно определить вашу целевую аудиторию — тех людей, которые вероятнее всего будут заинтересованы в услугах вашей компании.
- Эффект «вирусного маркетинга» — пользователи социальных медиа связаны друг с другом посредством передачи информации в новостной ленте: друзья, новости, статусы, фотографии, статьи, видео и многое другое. При целенаправленном использовании этот инструмент способствует быстрому продвижению, а также активному привлечению целевого трафика на ваш сайт.
- Общение с пользователями происходит через удобные и интуитивно понятные интерфейсы социальных сетей. Это избавляет от необходимости создавать свои варианты и формы связи (почта, ICQ, формы вопрос-ответ и так далее).
- Представление бренда в социальных сетях позволяет не только повысить имидж компании, но и получить реальное представление о желаниях и потребностях вашей целевой аудитории [17].
Далее будут разработаны рекомендации по проведению PR-кампании по продвижению туристических услуг. В качестве примера удачного использования социальных сетей будем приводить социальные сети туропероатора «PEGAS touristic».
Рекомендации по разработке PR-кампании Вконтакте.
«ВКонтакте» — крупнейшая в Рунете социальная сеть, первый по популярности сайт на территории Белоруссии, второй — в России, третий — на Украине, четвёртый — в Казахстане, 20-й — в мире. Ресурс изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских ВУЗов, позднее стал называть себя «современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети». По данным на февраль 2013 года ежедневная аудитория «ВКонтакте» — более 43 миллионов человек.
На сегодняшний день все больше компаний осознают необходимость своего присутствия в социальных сетях. Связано это с тем, что именно здесь можно создать и развить надежный и качественный канал связи с аудиторией. Рассмотрим методологию и инструментарий продвижения группы «Люкс Тур» в социальной сети Вконтакте. Прежде всего, необходимо сказать, что в социальных сетях для успешной работы проекта требуются комплексная работа. Если вы планируете просто написать информацию о турах в группу, разослать приглашения и сообщения, и ждать продаж и большого количества посетителей, то это не будет работать. Требуется уделить внимание каждому аспекту:
- Оформление группы;
- Стратегия группы;
- Контент (новости, факты, интересные ссылки, яркие картинки);
- Общение (интерактив, отзывы, конкурсы).
На рисунке представлена существующая группа « PEGAS touristic » в социальной сети Вконтакте:
Оформление должно быть красочным: и основное меню и аватар – главная картинка группы. Рекомендуемый размер главной картинки — 220х550px, основного меню — 392х600px.
Оформление должно быть сделано в аналогичной стилистике оформления сайта. Это создаст доверие аудитории и убедит их в том, что группа это официальный канал общения с представителями компании.
По статистике 30-40% вашего бюджета при раскрутке группы «Вконтакте» просто уйдут в никуда, если нет хорошего оформления в группе.
Важная составляющая успешной и востребованной группы — это контент, перед началом «раскрутки» в группе уже должно быть 10-12 постов, причем на них должно быть по 300-400 «лайков» и «репостов». И вообще, рекомендуется на каждом публикуемом материале около 50-100 искусственных «лайков». Потому что люди активнее просматривают те сообщения, на которых стоит уже большое количество «лайков» и «репостов».
Стратегия продвижения.
При выборе модели развития группы можно выбрать несколько вариантов. Одним из наиболее популярных — создание сообщества по интересам. Стратегия предполагает создание группы на вроде «Клуб любителей путешествий». Цель – на первом этапе продвижения без навязывания какого-либо продукта или услуги собрать максимальную аудиторию на интересный контент о поездках, путешествиях, советах что взять с собой заграницу и т.д.
1 вариант — это реклама в крупных сообществах.
Главное правило: лучше 3-4 рекламы в небольших сообществах, чем 1 реклама в крупном. Самое важное это найти крупные группы по схожей тематике, и договориться с ними о рекламе. Примерные расценки на рекламу, от которых стоит отталкиваться:
- 000-25.000 уникальных посетителей в день — 500-600 рублей за рекламный пост,
- 000-30.000 посетителей — до 1000 рублей.
Реклама представляет собой материал, которые администраторы группы публикуют у себя в сообществе от лица этого сообщества. Просто рекламное сообщение с картинками вообще делать не стоит — конверсия очень, и очень маленькая. Надо делать вирусные материалы. Лучшего всего идут тематические ролики, и какие-нибудь списки.
К примеру, для рекламы группы по реализации спортивного питания было подготовлено 14 мотивационных роликов, в которых в виде водяного логтипа добавляли надпись вступайте в группу «ХХХ», также в самом текстовом анонсе роликов указывали ссылку на эту группу.
Таким образом, пользователи сами «репостили» этот материал себе на стену, и от одной публикации было собрано порядка 5000 репостов, и очень и очень хороший вирусный эффект получила данная кампания.
Для магазина женской косметики было подготовлено рекламное сообщение: 30 мелодрам, которые стоит посмотреть до конца своей жизни. И все тоже самое по этой же схеме. Эффект — просто поразительный [19].
Как выбрать сообщество для рекламы.
Если будет принято решение рекламироваться в небольших сообществах, то нужно как минимум в 20-30 небольших группах запустить свое сообщение.
Если рекламироваться в довольно крупных группах, то существуют определенные формулы и коэффициенты по выбору групп. Смотрим графики статистику «репостов» и «лайков» на стене группы, если коэффициент меньше 30-40% то рекламироваться не стоит. Далее вторая формула, это количество лайков к подписчикам, коэффициент на каждый материал должен быть не менее 0,5-1%.
2 вариант — это рассылка сообщений.
- многопоточная
- полуручная
Для многопоточной рассылки приглашений используется очень большое количества различных программ, но эффективность с каждым днем падает. Большинство сообщений либо попросту не доходят, либо уходят в спам. Также в многопоточной рассылке существует ограничение по количеству символов.
Второй метод – полуавтоматический предполагает, что создание 2-3 подставных аккаунта во «Вконтакте». Далее производится рассылка заявок и приглашений в интересующую нас группу.
Рекомендации по разработке PR-кампании на Файсбуке.
Отдельно не будем рассматривать продвижение в данной социальной сети. Причина — продвижение на Фейсбуке на 90% совпадает с продвижением в сети Вконтакте. Единственное отличие – здесь используется другой инструментарий для аналитики и отличные от предыдущей сети расценки на рекламные сообщения. Отличается и структура аудитории – это более зрелые и платежеспособные представители аудитории. Но, повторимся, инструментарий для PR-активности аналогичный. Поэтому мы не останавливаемся подробнее здесь, а рассмотрим следующий канал общения с потенциальными клиентами посредствам социальных сетей.
Рекомендации по разработке PR-кампании на ЮТУБЕ.
На сегодняшний день у компании «Люск тур» не существует собственного канала на YouTube. И это большое упущение, т.к. именно видео контент способен поудить человека совершить покупку. Особенно велика роль видео в такой отрасли, как международный туризм.
Для запуска своего канала на YouTube и увеличения количества просмотров видео, размещенных на канале компании предлагается использовать специальные инструменты, которые будут рассмотрены ниже.
Платное продвижение на YouTube .
После того как канал создан и на него размещены ролики, рассказывающие об услуге, можно продвигать эти ролики с помощью рекламы на YouTube. Такой подход поможет привлечь новых зрителей и подписчиков.
Сервис «AdWords для видео» позволяет продвигать ролики и канал с помощью объявлений TrueView. С помощью TrueView можно:
- выбрать стратегию выбора аудитории,
- узнать охват новой аудитории с помощью определенных форматов объявлений и таргетинга,
- привлечь подписчиков
- организовать перекрестное продвижение контента на похожих каналах.
Примечания:
- Все изложенные здесь стратегии предполагают расходы на рекламу.
- Рекламодатель самостоятельно решает, сколько тратить на продвижение.
- Бюджет, объявления и стратегии таргетинга можно изменять в любое время. Также можно приостановить или удалить свои рекламные кампании.
Форматы объявлений TrueView.
TrueView In-Stream.
Формат объявлений In-Stream напоминает классический формат телерекламы. Такие объявления показываются перед просмотром коммерческого видео YouTube. После первых пяти секунд рекламы зритель может пропустить ее. Вы платите цену за просмотр, если пользователи уделяют вашему объявлению 30 и более секунд.
Для объявлений In-Stream не стоит использовать ваш существующий видеоконтент. Создайте привлекательное объявление, придерживаясь следующих стратегий:
- Пусть реклама будет короткой. Рекомендуем уложиться в 30–60 секунд.
- Продемонстрируйте зрителям свою основную идею– добавляйте клипы на основе вашего контента и приведите стиль объявления в соответствие с оформлением и содержанием канала.
- Обратите особое внимание на первые 5 секунд вашего объявления– после этого пользователь может пропустить рекламу. Убедите зрителей досмотреть ее до конца!
- Используйте призывы к действию– сообщите пользователям, чего вы хотите от них.
- Предоставьте время для выполнения действий– пусть пользователи нажмут на объявление в течение последних 10 секунд. Добавьте в объявление статичный призыв к действию (например, конечную заставку).
- Придумайте заголовок объявления. Пользователи видят его, поэтому не надо указывать слово «Реклама». Хороший заголовок может усилить призыв к действию, например: «Подпишитесь на канал!».
- Добавьте объявление на продвигаемый канал. Его можно сделать доступным для всех или только для тех, у кого есть ссылка.
TrueView In-Display.
Объявления формата TrueView In-Display появляются в виде значка и текста справа на странице просмотра, в разделе рекомендованных и похожих видео. Плата за просмотр взимается в том случае, если пользователь нажимает на объявление и начинает смотреть ваше видео.
Такие объявления – отличный способ продвигать существующие видео. Но до начала использования объявлений In-Display убедитесь, что ваши ролики оптимизированы для этого. Вот несколько советов:
- Предлагайте пользователям посмотреть другие ваши ролики. Для этого используйте аннотации к плейлистам и видео.
- Загрузите интересный значок. Добавьте такое изображение, чтобы зритель захотел нажать на объявление.
- Используйте призывы к действию. Предлагайте подписываться, присоединяться к обсуждениям и смотреть другой ваш контент.
Также рекомендуется использовать объявление TrueView In-Stream в качестве приветственного видео на канале.
Для привлечения новых подписчиков при помощи объявлений In-Stream необходимо указывать в качестве целевого URL следующую страницу: www.youtube.com/subscription_center?add_user=ABC, где ABC – название канала.
Настройка таргетинга на целевую аудиторию.
Важно показыавть рекламу тем, кому она будет интересна. Существует много способов настроить таргетинг объявлений TrueView на нужную аудиторию. Рассмотрим три типа таргетинга, которые помогли партнерам YouTube найти новых зрителей для своих каналов:
Ремаркетинг для видео
С помощью ремаркетинга для видео можно показывать объявления тем, кто совершил действие на вашем канале (просмотрел видео, нажал «Нравится», оставил комментарий и т. д.). Комбинированные списки позволяют настроить таргетинг более гибко: например, на пользователей, которые просмотрели видео, но ещё не оформили подписку.
Таргетинг на места размещения
Таргетинг на места размещения позволит показывать рекламное объявление на схожих по тематике каналах.
Таргетинг на категории интересов
Таргетинг на категории интересов позволяет показывать рекламу тем, кому может быть инетресен контент. Например, если вы ведете кулинарные мастер-классы, то можно настроить таргетинг только на тех пользователей YouTube, которые увлекаются готовкой или считают себя гурманами.
Охват новых аудиторий
Существуют следующие способы охвата новой аудитории:
Таргетинг
- Определить каналы с нужной аудиторией и добавить их в критерии таргетинга на места размещения.
- Определить темы, которые могут заинтересовать вашу новую аудиторию, и добавьте их в критерии таргетинга на категории интересов.
Объявления
- Создатьтрейлер канала с объяснением, почему зрителю стоит смотреть ваш канал. Используйте этот трейлер в качестве объявления TrueView In-Stream.
- Создавать объявления TrueView In-Display на основе самых популярных видео на вашем канале, оптимизированных для этой цели.
Превращайте зрителей в подписчиков
Если у нашего канала много посетителей, это можно исправить следующими инструментами:
Таргетинг
- Создать список ремаркетинга, состоящий из всех пользователей, которые смотрели видео на нашем канале.
- Создать список тех, кто подписался на наш канал.
- Если исключить из первого списка тех, кто есть во втором, получится нужная комбинация – все наши зрители, которые пока не оформили подписку.
Объявления
- Создать трейлер канала с четким призывом к действию, чтобы побудить пользователя подписаться.
- Использовать этот трейлер как объявление In-Stream.
Кроме рекламных объявлений важно правильно настраивать внутреннюю оптимизацию видео-роликов.Очевидно, что для успеха недостаточно лишь снять качественное видео, его надо правильно оформить, чтобы оно адекватно выводилось в результатах поиска. Итак, наиболее важны следующие факторы:
- Название – кроме того, что оно должно отражать суть видеоролика и содержать одно из ключевых слов, крайне желательно, чтобы название было привлекательным для людей. Пользователь при первом взгляде на название ролика должен воскликнуть: «Это именно то, что я искал!» и кликнуть по нему для просмотра.
- Описание – важно составить его с использованием ключевых слов, сделать привлекательным для пользователей, то есть по всем канонам обычного текстового контента. Его длина может быть любой, но без разворачивания блока видно лишь около двухсот символов. Описание – это как раз то поле, где можно разгуляться оптимизатору, именно здесь стоит поставить ссылку на ваш основной сайт и создать такой текст, мимо которого без восхищения не пройдут ни пользователи, ни поисковые роботы.
- Ключевые слова – являются важнейшим фактором при ранжировании видео. Необходимо добавить те «ключевики», которые имеют отношение к видео, это поможет пользователям найти именно то, что они хотят.
- Транскрипция – она также играет заметную роль в ранжировании. Дело в том, что с некоторых пор в YouTube появилась функция распознавания речи и автоматического составления субтитров. Казалось бы, при чем тут оптимизация? Но именно этот текст используется поисковыми роботами, так что нельзя упускать еще одну возможность при продвижении видео. YouTube ужасно распознает речь, поэтому лучше составить субтитры своими силами, при этом не забывая о «ключевиках».
- Канал – у каждого видео гораздо больше шансов попасть в ТОП, если оно загружено не одно, а их несколько. То есть поисковые роботы рассматривают каналы в целом, и если в рамках одного их них находится несколько видео схожих тематики и содержания, то приоритет будет на их стороне [9].
Рекомендации по разработке PR-кампании в Инстаграме.
Instágram — бесплатное приложение обмена фотографиями и видеозаписями, позволяющее пользователям снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Instagram делает фотографии в квадратной форме — как камеры Kodak Instamatic и Polaroid. И как любые среднеформатные камеры 6х6. Большинство же мобильных фотоприложений использует соотношение сторон 3:2.
Приложение совместимо с устройствами iPhone, iPad и iPod Touch на iOS 4.3 и выше, а также с телефонами на Android 2.2 и выше с поддержкой OpenGL ES 2. Распространяется оно через App Store и Google Play соответственно. В октябре 2013 года было объявлено, что в скором времени приложение появится и под Windows Phone.
Для того, чтобы понять, как функционирует продвижение в социальной сети Инстаграм, рассмотрим пример продвижения аккаунта в Инстаграме сайта поиска и бронирования авиабилетов aviasales.ru.
Основными инструментами продвижения в этой социальной сети являются:
- Наличие специальных тегов – обозначений, по которым аккаунт найдет аудитория;
- Качественные и яркие фотографии;
- Лайки и комментарии подписчикам и в других сообществах;
- Быстрые ответы на все комментарии;
- Максимальный интерактив.
- Работа с имиджем бренда
- Утепление отношений
- Повышение узнаваемости
- Привлечение новых клиентов
Что было сделано?
- Размещение фотографий.
- Поддержка и активное общение с пользователями.
- Общая активность по продвижению
Инструментарий
Теги.
Первым шагом, как это ни странно, является не размещение фотографий, а подбор тегов для них, ведь именно по ним целевая аудитория ищет фото в Инстаграме.
Для подбора тегов можно воспользоваться специальными сервисам, которые предоставляют обширную статистику по этому вопросу. К фотографии можно прикрепить до 30 тегов. Рекомендуется всегда использовать максимальное количество: именно это дает максимальный охват.
Применимо к нашему примеру были выбраны следующие теги:
#hotels #trips #trip #aviasales #fly #cheaptickets #goanyway #дешевые билеты #путешествия #билетынасамолет #картинкисовсегомира #трип #мир
Далее к каждой опубликованной фотографии требуется публиковать этот список тегов, и аудитория будет сама вас искать.
Фотографии.
Для стартового наполнения аккаунта требуется подготовить 5-10 фотографий. Их нужно будет загрузить сразу, чтобы аккаунт не пустовал.
Фотографии должны быть реально красивыми и оригинальными.
Далее раз в 3-4 дня вы должны размещать новые фото. Примеры фото из рассматриваемого сообщества:
При таком способе продвижения вас «фолловят» люди, которым в самом деле приглянулся ваш бренд — это не бессмысленный массфолловинг, где идет просто накачка цифр. Рассматриваемому аккаунту удалось набрать 300 подписчиков за 1 неделю. Среднее количество лайков к каждой фотографии — около сотни.
Общение с пользователями.
Поскольку Инстаграм является наиболее подходящим инструментом для утепления отношений с пользователями старайтесь использовать эту возможность по-максимуму. Необходимо оперативно отвечать на комментарии и благодарить за хорошие отзывы, комментировать фотографии подписчиков, особенно те фото, которые можно соотнести с вашим, задавать вопросы, высказывать свое мнение.
Исходя из перечисленных инсрументов и возможностей социальных сетей, можно определить количественные цели нашей PR-кампании. Кроме того, мы можем ориентироваться на показатели аудитории в схожих сообществах и группах. Для сравнения будем использовать показатели PEGAS и сайта онлайн бронирования билетов aviasales.ru.
Итак, цели разработки PR-кампании по продвижению туристических услуг в социальных сетях могут быть следующие:
Таблица 2.3 — Цели PR-кампании в социальных сетях
| Социальная сеть | Аудитория Pegast.ru | Аудитория aviasales.ru | Существующая аудитория
«Люкс Тур» |
Ожидаемая аудитория
«Люкс Тур» |
| Вконтакте | 29 500 | 100 000 | — | 30 000 |
| Фейсбук | 8 000 | 56 500 | — | 20 000 |
| ЮТУБ | Нет лидера | Нет лидера | — | 10 000 |
| Инстаграм | — | 5 000 | — | 10 000 |
| Одноклассники | — | 826 | — | 10 000 |
| Твиттер | 3 000 | 8 000 | — | 15 000 |
Для достижения ожидаемых показателей аудитории в социальных сетях необходимо организовать отдел Интернет-маркетинга, либо определиться с выбором подрядчика для реализации цели по продвижению услуг агентсва в социальных сетях. Социальные сети – это особое направление в стратегии маркетинга компании, и заниматься этим должны профессионалы, как и любым другим функциональным направленим в работе агентсва.
Выводы по главе 2.
- Проведен анализ используемых рекламных и PR каналов общения с аудиторией.
- Компания не использует социальные сети для общения с аудиторией и продвижения своих услуг и бренда.
- Определена актуальность и эффективность такого канала общения с аудиторией, как социальные сети – Вконаткте, Фейсбук, YouTube, Instargram и др.
- Выявлены лидеры по количеству подписчиков в социальных сетях. Принято решение равняться на показатели сервиса онлайн бронирования билетов – avasales.ru.
- Определены количественные показатели подписчиков в социальных сетях, которые планируется достичь в ходе реализации мероприятий.
Поставлены задачи по достижению цели.