Организация продажи и пути ее совершенствования в оптовом торговом предприятии. Часть 3.

Страницы:   1   2   3   4

---

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Организация продаж оптового предприятия торговли напрямую зависит от ее маркетинговой деятельности. Маркетинговая стратегия — это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе[20].

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине.

Организация продаж предприятия зависит от умения работников организации не только в стремлении и способности компании понять и удовлетворить потребности клиента, но и заранее знать предпочтения клиента. Для того что бы знать какой продукт более востребован у клиента, необходимо анализировать спрос. В организации ООО «ЕвроЭлектро-НН» спрос проводился с помощью использования аналитических сайтов, по мнению директора организации этих мероприятий было недостаточно. В данной выпускной квалификационной работе спрос проведен методом анкетирования. (Приложение Д).

Спрос на светодиодные светильники в 2016 году постепенно увеличивается по сравнение с падением спроса в 2014 и 2015 году.

Падение спроса на лампы является результатом двух факторов. Во-первых, безусловно, повлияло ухудшение экономических условий, особенно во втором полугодии 2014-го. Вторым фактором является технологическая революция на светотехническом рынке, которая связана с развитием светодиодных технологий и вытеснением ими традиционных ламп. Это ведет к высокой динамике роста потребления светодиодных ламп как в потребительском сегменте, так и в профессиональном, а также замещения ламп на светодиодные светильники.

Для выявления потребительских предпочтений проведем опрос покупателей ООО «ЕвроЭлектро-НН» используя анкетирование.

Для исследования спроса была составлена анкета, с помощью которой проводился опрос постоянных покупателей ООО «ЕвроЭлектро-НН». Был проведен опрос коммерческих организаций, которые совершают покупки не менее раза в месяц.

Исследование показало, что, преимуществом обладает Navigator- частота покупки данной марки 17%. На втором месте компания ASD- 9%, на третьем месте ERA-7%. На последующих местах распределились такие марки как Световые решения, Galad, TDM, Technolux, Camelion, JazzWay спрос на эти светильники составляет 6%. (Рис.3)

 

Рост цен на светодиодные светильники в 2015 году незначителен. Так, например, в 2013 году средняя цена светильника составляла 3689 руб., а в 2015 году 3693 руб. За 2 года цена поднялась на 4 руб. Как показал опрос три лидирующих позиции занимают марки Navigator, ASD, ERA средняя цена за один светодиодный светильник составляет 5003 руб. Четвертое место итальянская марка Световые решения со средней ценовой категорией 8700 руб., является одной из самых дорогих марок, отличается высокой ценой и соответственно хорошим качеством. У марки Camelion (4300 руб.) самая низкая цена из всех рассматриваемых лидеров спроса (Рис.4).

 

Спрос на светильники финских производителей составляет 23% от общего спроса на светодиодные светильники. На втором месте Япония 22% -отличаются приемлемой ценой и соответственно высоким качеством. На третьем месте США -9%. На четвертом месте находятся европейские страны Италия-7%, Франция-10%, Германия-12%. На пятом месте Россия-12% (Рис.5).

 

Так же в 2015 году по причинам изменении политики сократились поставки светильников из-за рубежа. При этом российские производители смогли обеспечить замещение на внутреннем рынке, а также повысили качество выпускаемой продукции, что положительно отразилось на спросе российских брендов.

Можно сделать вывод о том, что на российском рынке светильников наибольшим спросом пользуется финский бренд Navigator, а также японская компания ASD и американская компания ERA. Вышеперечисленные компании занимают наибольшую долю предпочтений потребителей. Данные бренды обладают приемлемой ценой и хорошим качеством продукции. Продукция европейских стран Galad, TDM, Technolux, Camelion, JazzWay тоже пользуется спросом у потребителей и занимают четвертую позицию. Россия наращивает обороты продаж и повышает качество. Нужно отметить, что наблюдается рост спроса на российские бренды, из-за ухода Китая с российского рынка.

Важным элементом коммерческой работы является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия.

Формирование ассортимента – это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине.

Исходя из анализа спроса изучим ассортимент компании (Приложение Е) проведем анализ ассортимента, и проведем оценку соответствия ассортимента спросу. ООО «ЕвроЭлектро-НН» занимается продажей светодиодных светильников.

Проведем анализ ассортимента товаров ООО «ЕвроЭлектро-НН» (таблица 13).

Широта ассортимента — количество товарных групп или линий, оценивается коэффициентом широты.

К_ш = Г_ф / Г_н, (1)

где Г_ф — количество групп товаров на момент определения, ед.; Г_н — общее количество групп товаров, ед.

К_ш = 175/201=0,8

Насыщенность ассортимента — общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара организации.

Кн= Пд/Пб, (2)

Где Кн — коэффициент насыщенности ассортимента, Пд — полнота действий, Пб — полнота действий базовая.

Кн=25/34=0,5

Глубина ассортимента -количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Кгл = Гф/ Гб, (3)

Где Гф – глубина фактическая, Гб – глубина базовая.

Кгл= 917/1400=0,65

Ассортимент ООО «ЕвроЭлектро-НН» (Таблица 13) достаточно широк 175 видов светодиодных светильников. ООО «ЕвроЭлектро-НН» сотрудничает с 25 известными и востребованными производителями светодиодных светильников. Ассортимент в целом соответствует спросу. Так, например, 20% продаж приходится на Navigator, ASD, ERA, Световые решения, Galad, TDM, Technolux, Camelion 30% продаж- JazzWay, CSVT, Elektrostandart, Horoz, LEEK Trilux,50 % продаж- Uniel, Aktel,Aton, Вартон, Ардатовский светотехнический завод, Световые технологии.

Таблица 12- Анализ ассортимента ООО «ЕвроЭлектро-НН»

 

Стимулирование сбыта продаж ООО «ЕвроЭлектро-НН» происходит с помощью гибкой системы скидок, чем больше товара приобретает покупатель, тем большую скидку ему предоставляют.

Рекламная политика ООО «ЕвроЭлектро-НН» разрабатывалась специальной группой менеджеров, которые учли возможные направления рекламы, скорректировали источники, частоту мероприятий, рассчитали материальные вложения, необходимые для осуществления кампании, подсчитали экономический эффект.

Деятельность компании ООО «ЕвроЭлектро-НН» помимо различного рода услуг, осуществляет рекламную деятельность. В своей рекламной деятельности ООО «ЕвроЭлектро-НН» использует следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы) (Рис.6):

• газетную продукцию;
• журналы;
• телевидение;
• почтовые рассылки;

 

Рассчитаем затраты на различные виды рекламы в ООО «ЕвроЭлектро-НН», результаты представим в виде таблицы (таблица 13).

Таблица 13 — Затраты на различные виды рекламы предприятия ООО «ЕвроЭлектро-НН» в период с 2014-2015 гг., тыс. руб.

 

На основании данных, предоставленных руководством, можно сделать следующие выводы:

• затраты на рекламу в газетах и журналах за 2014-2015 годы увеличились на 10тыс. руб.;
• затраты на телевизионную рекламу увеличились за этот же промежуток времени почти вдвое, разница между затратами составила 20 тыс. руб.;
• затраты на коммуникативную рекламу увеличились на 20 тыс. руб., но при этом;
• в целом затраты на рекламную кампанию за анализируемый период выросли на 50 тыс. руб.

При тенденции роста затрат на рекламу необходимый экономический эффект не наблюдается, что может быть связано с неправильной рекламной политикой предприятия.

В данном случае, в ухудшении функционального состояния рекламных коммуникаций несколько причин:

• устаревание рекламной стратегии;
• потеря актуальности плана использования средств рекламы;
• износ творческой идеи или ее исполнения;
• незначительные денежные суммы для организации рекламы.

Из анализа ассортиментной политики предприятия, можно сделать вывод, что ассортимент ООО «ЕвроЭлектро-НН» выдержан правильно, выявить это нам помогло ранее проведенное исследование спроса. Ассортимент предприятия достаточно широкий, имеет большое количество брендов, в том числе самые востребованные. Так же в данном параграфе проведено маркетинговое исследование рекламы. Наблюдается устаревание рекламной политики предприятия. Клиентоориентированность предприятия может быть достигнута с помощью улучшения рекламной стратегии. С помощью эффективной рекламной стратегии можно приобрести новых лояльных клиентов и закрепить позиции уже имеющихся.

 

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия и его клиентоориентированной политики

 

Высокая конкуренция на современном рынке требует от компаний все больше усилий, направленных не только на поиск новых, но и на удержание существующих клиентов.

Проблема эффективного управления взаимодействием с клиентами является очень важной, а ее решение — жизненно необходимым для многих отечественных компаний. Налаживание взаимоотношений с покупателями позволит предприятиям снизить расходы на их привлечение и удержание, более рационально распределить между ними маркетинговый бюджет, укрепляя тем самым свои позиции на рынке и увеличивая в долгосрочной перспективе прибыль.

Для завоевания устойчивой конкурентной позиции необходимо более глубокое понимание ориентации на клиента. Проведем анализ конкурентной позиции предприятия.

Одними из важных конкурентов предприятия ООО «ЕвроЭлектро-НН» являются: ООО «Электрон» и ООО «ООО МКМ». Проведем анализ конкурентов ООО «ЕвроЭлектро-НН» с помощью средневзвешенной экспертной оценки, для этого выберем факторы оценки конкурентов. Ассортимент предприятия выделим как самый значимый критерий. Второй по значимости критерий, ценовая политика предприятия, сравним цены по самому популярному светодиодному светильнику (Светодиодный светильник Световые технологии OPTIMA.PRS ECO LED 595 4000K). На третьем месте по значимости выделим доставку товара (Таблица 7).

Таблица 7- Факторы оценки конкурентов ООО «ЕвроЭлектро-НН»

 

Качественная шкала исследуемых факторов представлена в Таблице 8.

Таблица 8 – Качественная шкала

 

Фактор «ассортимент» подразумевает количество наименований товаров. «Средняя цена» поможет увидеть уровень цен всех конкурирующих фирм и сравнить их привлекательность для потребителей. Если фирма давно на рынке, то вызывает большее доверие у потребителей. Оценить это поможет фактор «период существования предприятия». «Месторасположение» несомненно важно, т.к. в нем заключаются сроки доставки товаров. «Реклама» показывает насколько коммуникативно предприятие. «Доставка товара» бывает платная и бесплатная, играет большую роль при выборе организации, из-за снижения расходов в случае бесплатной доставки.

Выбор именно этих факторов для проведения средневзвешенной экспертной оценки обусловлен актуальностью данной информации для предприятия ООО «ЕвроЭлектро-НН»» и согласован с начальником отдела маркетинга.

Участвовать в оценке будут 3 человека: маркетолог, менеджер по продажам, а также свое мнение выскажу я, как автор данной работы.

Проведем сравнительный анализ конкурентов ООО «ЕвроЭлектро-НН» (таблица 9).

Таблица 9- Сравнительный анализ конкурентов ООО «ЕвроЭлектро-НН»

 

Сделаем расчет средневзвешенной оценки компаний конкурентов (Таблица 10).

Таблица 10-Расчет средневзвешенной оценки

 

С помощью полученных данных из вышеприведённого анализа построим многоугольник конкурентоспособности организации ООО «ЕвроЭлектро-НН» и ее конкурентов (Рис.2).

 

Сравнительный анализ конкурентов показал (таблица 9), что компания ООО «ЕвроЭлектро-НН» занимает лидирующие позиции конкурентоспособности, вторую строчку занимает ООО «Электрон», это говорит о том, что, данная компания является первым конкурентом для исследуемой нами компании. Третье место занимает компания ООО «МКМ».

Компания ООО «ЕвроЭлектро-НН» предлагает наиболее широкий ассортимент товаров и удобные условия доставки. Цена «ЕвроЭлектро-НН» завышена по сравнению с конкурентами компании. Рекламная политика лучше у ООО «Электрон».

Построение клиентоориентированной компании — это путь развития организации, который направлен на получение долгосрочной выгоды и который требует постоянной дисциплины как внутри организации, так и в отношениях внешнего характера, в том числе отношениях с потребителем. Для определения сильных и слабых сторон организации, а также потенциальные возможности и угрозы ООО «ЕвроЭлектро-НН» используем SWOT-анализ (Таблица 11).

Таблица 11- Матрица SWOT-анализа ООО «ЕвроЭлектро-НН»

 

Проведенный анализ выявил, что ООО «ЕвроЭлектро-НН» является наиболее конкурентоспособным предприятием. ООО «ЕвроЭлектро-НН» является лучшей организацией по показателям «ассортимент», «местоположение», «условия доставки товара».

В ООО «ЕвроЭлектро-НН» уделяют мало внимания ценовой и рекламной политике организации, в этих позициях ее обошли конкуренты.

SWOT-анализ показал сильные и слабые стороны компании ООО «ЕвроЭлектро-НН». Слабыми сторонами, являются: завышенные цены, недостаточная рекламная политика, плохое качество обслуживания. Компания отличается от конкурентов большим ассортиментом и большим спросом на продукцию. Исходя из вышеприведенного анализа можно сделать вывод что, угрозами ООО «ЕвроЭлектро-НН» является большая конкуренция на рынке светодиодных светильников а также угроза невыполнения изменения рекламной политики организации. Главной задачей предприятия является снижение уровня цен и увеличение объёма продаж, чему поможет большой ассортимент компании и большой спрос на продукцию. С помощью анализа конкурентоспособности ООО «ЕвроЭлектро-НН», были выявлены слабые позиции компании, в которых сильнее оказались конкуренты.

Важной задачей любой компании, особенно крупной, является формирование системы управления отношениями с клиентами. Создание некого алгоритма управления отношениями с клиентами позволяет комплексно управлять клиентской базой, независимо от специфики компании. Соответственно, методики управления отношениями с клиентами состоят из общей части (действия, которые предпринимаются постоянно) и особенной части (действия, которые предпринимаются в зависимости от личности сотрудника и/или клиента).

Общая методика учитывает базовые интересы клиента в определенном обществе, а уточненная методика — личность клиента, а также особенности бизнес-процессов в рамках рассматриваемой компании.

Существует ряд методик повышения эффективности управления отношениями с клиентами, успеха, применения которых зависит от таких критериев как степень доведения до возможности практического использования; наличие математического аппарата; учет отраслевых особенностей и специфики деятельности компании; наличие основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами (дифференцированный подход, ориентация на клиента).

Для того что бы оценить уровень качества обслуживания клиентов в организации ООО «ЕвроЭлектро-НН» разработана анкета (Приложение Д). Для участия в опросе были выбраны 25 оптовых организаций, являющихся постоянными клиентами ООО «ЕвроЭлектро-НН». В таблице 12 представлена информация о результатах анкетирования.

Таблица 12- Анализ уровня качества обслуживания клиентов ООО «ЕвроЭлектро-НН»

 

Большое количество опрошенных узнали об организации ООО «ЕвроЭлектро-НН» от менеджера, предлагающего услуги компании по телефону (рис. 7), 8 опрошенных узнали об организации в результате поиска нужного товара в интернете, и только 5 опрошенных увидели рекламу ООО «ЕвроЭлектро-НН».

 

Большинство опрошенных определили высокий уровень цен в ООО «ЕвроЭлектро-НН» (рис.8). Из 25 опрошенных 7 оценили цены низкими, 6 опрошенных организаций оценили цены ООО «ЕвроЭлектро-НН» как средние.

 

Ассортимент ООО «ЕвроЭлектро-НН» был оценен как широкий, 20 опрошенных ответили, что ассортимент достаточно широк (рис.9), 5 опрошенным ассортимент ООО «ЕвроЭлектро-НН» показался узок.

 

Уровень обслуживание клиентов в ООО «ЕвроЭлектро-НН» было оценено респондентами как среднее (12 чел.). Высоко оценили уровень обслуживания всего 7 человек, остальные абсолютно не довольны качеством обслуживания (рис.10).

 

Большинство опрошенных отметили, что никогда не видели рекламу компании ООО «ЕвроЭлектро-НН» (рис.12), это говорит об неэффективности рекламной стратегии организации, а значит о низкой клиентоориентированности. Затрудняются ответить однозначно, однако больше склоняются к отрицательному ответу 7 респондентов. Отметивших положительное значение рекламы ООО «ЕвроЭлектро-НН» меньшинство, всего 3 человека.

 

В ходе исследования было выявлено (таблица 12), что ООО «ЕвроЭлектро-НН» использует метод прямых продаж. Опрошенные организации отметили высокий уровень цен ООО «ЕвроЭлектро-НН». Большинство опрошенных никогда не видели рекламы организации, и отметили средний уровень обслуживания. Сильными сторонами ООО «ЕвроЭлектро-НН» является широкий ассортимент, высокая квалификация специалистов, быструю доставку товара и высокий ассортимент. Компании ООО «ЕвроЭлектро-НН» нужно использовать больше рекламы, и провести снижение цен.

Несмотря на перечисленные недостатки уровень качества обслуживания ООО «ЕвроЭлектро-НН» неплохой (Рис.12). На вопрос об общей удовлетворенности работой компании 81% опрошенных ответили положительно, 19% отрицательно. Это говорит о положительном впечатлении клиентов ООО «ЕвроЭлектро-НН», однако для того что бы исправить ситуацию, в положительную сторону персоналу необходимо применять индивидуальный подход к каждому клиенту, быстрее реагировать на потребности клиента, тем самым улучшить отношения клиента к организации.

 

Из проведенного выше анализа можно сделать вывод, что уровень качества обслуживания клиентов ООО «ЕвроЭлектро-НН» вышесреднего. Выигрышные стороны в обслуживании покупателей ООО «ЕвроЭлектро-НН» являются: высокая квалификация специалистов, быстрая доставка товара, удобный и быстрый доступ к прайс-листу, и наличие насыщенного ассортимента.

Недостатками ООО «ЕвроЭлектро-НН» в обслуживании клиентов является: высокие цены и медленное обслуживание. Для предприятия ООО «ЕвроЭлектро-НН» необходимо разработать мероприятия по снижению цен, мотивации персонала и обучение работников, направленное на клиентоориентированность.

---

Страницы:   1   2   3   4