Организация сбытовой деятельности на предприятии розничной торговли» на примере магазина «Продукты» ИП Камакина

---

Страницы:   1   2   3   4

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

1.1. Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности предприятия в торгово-посреднических структурах
1.2. Типы и этапы сбытовой деятельности в торгово-посреднических структурах
1.3. Маркетинговый подход к разработке сбытовой политики на предприятии

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «ПРОДУКТЫ» (ИП КАМАКИНА)

2.1. Общая характеристика магазина «Продукты» (ИП Камакина)
2.2. Анализ основных технико-экономических показателей деятельности магазина «Продукты» (ИП Камакина)
2.3. SWOT-анализ сбытовой деятельности магазина «Продукты» (ИП Камакина)

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТА  В МАГАЗИНЕ «ПРОДУКТЫ» (ИП КАМАКИНА)

3.1. Стратегии и стимулирование сбыта товаров в магазине «Продукты» (ИП Камакина)
3.2. Рекомендации по совершенствованию организации и планирования сбыта в магазине «Продукты» (ИП Камакина)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Значение сбытовой деятельностью невозможно переоценить, особенно в нынешних условиях рыночной экономики. Именно от сбытовой деятельности предприятия в основном зависит полученная им прибыль, а значит и общая финансово-экономическая устойчивость. Целью любого эффективного управления сбытовой деятельностью является поиск наиболее оптимальной системы сбыта продукции и услуг предприятия,

Для современных рыночных условий характерно ужесточение конкуренции, в связи с чем, рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Так как от успешной реализации продукции напрямую зависит стабильность деятельности предприятия, все большее внимание уделяется данному вопросу. В конце концов, оптимальное сформирование каналов распределения и реализации продукции повышает конкурентную устойчивость предприятия, а также способствуют привлечению новых потребителей и расширению сферы влияния на рынке. Именно поэтому, выбор сбытовой сети следует относить к области стратегических решений.

Предмет исследования настоящей работы – сбытовая деятельность организации.

Объект исследования – магазин «Продукты» (ИП Камакина).

Целью дипломной работы является совершенствование системы сбытовой деятельности магазина «Продукты» (ИП Камакина).

В соответствии с целью в выпускной квалификационной работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы управления сбытовой деятельностью;
• рассмотреть основные направления и методы стимулирования сбытовой деятельности;
• проанализировать систему сбытовой деятельности магазина «Продукты» (ИП Камакина);
• разработать мероприятия по совершенствованию системы управления сбытовой деятельностью;
• обосновать целесообразность реализации мероприятий по совершенствованию и спрогнозировать результаты внедрения намеченных мероприятий;
• провести экономическое обоснование результативности рекомендаций.

Методологической основой дипломной работы является системный подход. При анализе сбытовой деятельности организацией использовались методы теоретического, статистического и математического анализа, коэффициентный анализ, а также общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, аналогия, индукция, дедукция и прочие.

В работе были использованы учебная, научная литература, материалы периодических изданий, ресурсы сети Internet, а также статистические данные.

Результаты работы имеют практическую значимость для магазина «Продукты» (ИП Камакина), а методология проведения анализа системы сбытовой деятельности может быть применена для аналогичных исследований других организаций.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ СТРУКУРАХ.

1.1. Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности предприятия в торгово-посреднических структурах.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно—денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [35].

Рассматривая понятие в узком смысле этого слова, сбыт охватывает только лишь финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя Причем под покупателем далеко не всегда подразумевается конечный потребитель – ведь он может приобретать товар для последующей перепродажи [24].

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

• сбытовая деятельность, кроме того, что сохраняет созданные потребительную стоимость и стоимость товара, ещё создает дополнительные, чем увеличивает общую ценность этого товара;
• сбытовая деятельность реализует помимо конкретных экономических результатов деятельности предприятия, ещё и определенные потребности конкретных потребителей.
• как вид функциональной деятельности производственного предприятия, сбытовая деятельность является одним из источников его преимущества перед конкурентами – как прямого (в пределах своей собственной организации), так и косвенного (в системе организации хозяйственных связей предприятия и деловых отношений с партнерами) эффектов.

В рамках логистического подхода, выделяют следующие определения: цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Предметом сбыта является продукция и услуги производственного предприятия (товар, ценность). Субъекты сбыта – это производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации. Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара производственного предприятия [16].

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — оптовые и розничные продавцы. Помимо основных участников сбытового рынка (продавцов и покупателей), на нем присутствуют различные помощники по сбыту – предприятия и фирмы, которые способствуют нормальному функционированию процесса сбыта (транспортные предприятия, банки, страховые компании, рекламные агентства и т.д.) [33].

Характер сбыта – адресный, и определяется целью и общей направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, непосредственно на конкретных потребителей его товара [35].

Цель сбыта – довести до конкретных потребителей требуемый товар, соответствующий требованиям потребительских свойств (качества, цены и т. д.), в нужном объеме, в точный срок, в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами [17]. Цели сбыта (получения заказов) почти идентичны составным частям целей объема продаж. Они подразделяются на цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и так далее [30].

Основная задача участников рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществлять взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Этому обмену активно способствует маркетинговая деятельность всех участников рынка сбыта, которая попутно выявляет потребности, и направляет потоки в системе «товар-деньги» друг другу навстречу, как показано на рисунке 1.1.

Первый поток направляется к потребителю, неся в себе товары, услуги и идеи, которые выгодны и нужны потребителю. Второй поток направляется от потребителя, неся, в виде денег и их эквивалентов, полезность для продавца [16].

Функции сбыта подразделяются на две основные группы.

Коммерческие: функции, которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности.

Технологические (физические): транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и прочее).

Более подробное разделение функций на группы по характеру и роли показано в таблице 1.1 [32].

Из теории маркетинга следует, сбыт может быть прямым, непрямым, а также комбинированным. Сбытовой канал может быть коротким (один–два посредника) и длинным (более 2-х посредников, перекупающие товар друг у друга последовательно), в зависимости от количества посредников.

При прямом сбыте происходит неопосредованное воздействие на потребителя, в связи с чем имеется возможность контролировать качества товара и быстрое реагировать на требования и изменения рынка.

При непрямом сбыте сложно поддерживать имидж торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, осуществлять контроль цены. В этом случае, контакт с конечным потребителем отсутствует, что в итоге может отрицательно сказаться на конкурентоспособности товара [28].

1.2. Типы и этапы сбытовой деятельности в торгово-посреднических структурах.

Канал сбыта –  это совокупность отдельных лиц или фирм, принимающих на себя или помогающие продать или передать кому-либо право собственности на любой товар или услугу на всём пути их пути от производителя к потребителю. Саму их деятельность характеризуют собственные функции, ограничения и условия [4].

Вместе с тем, канал сбыта является путем, по которому, с помощью различных фирм и отдельных лиц, товар движется от производителя к потребителю. В него входят все физические и юридические лица, которые связаны с продвижением товаров и их обменом [11].

Сбытовые каналы ведут продукцию от самого изготовителя вплоть до потребителей. При более широком рассмотрении, канал сбыта может охватывать также и взаимодействия производителя с поставщиками сырья, расходных материалов, комплектующих. В настоящее время, такое расширенное понимание канала сбыта отдельно актуально для малоразвитых рынков, где товарно-денежные отношения слабые, а потому широкое распространение имеет бартер: в этом случае поставщик материалов в то же время является и покупателем конечной продукции [22].

Между участниками каналов сбыта, отношения могут определяться как устным соглашением между производителями и продавцом, так и на детально прописанном письменном контракте между ними [35].

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

• исследовательская (сбор информации, которая необходима для осуществления успешного процесса реализации продукта, и прежде всего, о потребителях);
• стимулирующая (создание, распространение сведений о товаре, которые могут активизировать покупки);
• контактная (организация и поддерживание связей с потенциальными и реальными покупателями);
• переговорная (проведение процедуры переговоров между продавцами и производителями по предмету согласования цен, а также прочих условий продажи);
• организационная (организация товародвижения, то есть транспортировки между пунктами, складирования и хранения продуктов);
• финансовая (изыскание, а также использование средств с целью покрытия издержек по функционированию канала);
• рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Все эти функции могут поглощать дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть из них выполняет производитель, то его издержки соответственно возрастают, а значит, и цены тоже должны станут выше. При передаче некоторых из  этих функций посредникам, издержки, а следовательно и цены производителя будут ниже. В таком случае, посредники должны будут взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому лучше следует выполнять различные функции, присущие каналу сбыта – это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность выполнять функции более результативно, канал должен быть перестроен [7].

Среди основных характеристик функционирования сбытовых каналов наиболее популярными являются: длина и ширина канала, его скорость и стоимость сбыта одной единицы (партии) товара.

Особенное внимание при выборе стратегии сбыта, следует уделять длине (протяженности) каналов. По факту, это количество независимых разнопорядковых звеньев сбыта, число посредников или участников сбыта во всей сбытовой цепочке. Обычно, чем их больше, тем дольше могут быть сроки сбыта, и тем выше сложность управления каналом [8].

Ширина канала – это численность независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки (число однопорядковых звеньев в той или иной части канала). Ширина канала может определяться также и возможностями независимых участников рынка сбыта. С помощью управления этим фактором можно сократить сроки сбыта. Расширение канала, а значит и его «пропускной способности», увеличивает численность участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс [9].

Скорость сбыта, как и качество самого товара и доведение его до клиента, зависят от степен обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и другим) и торговым персоналом. В свою очередь, всем этим будет определяться уровень доверия к каналу со стороны покупателей. А для заказчика сбыта тем же самым будет определяться стоимость сбытового канала, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Вполне естественно, что высококачественный, а потому и высокоскоростной канал стоит дороже. Но он позволит ускорить оборачиваемость капитала производителя [21].

1.2.1 Классификация сбытовых каналов.

Каналы сбыта различают по числу составляющих их уровней. Уровнем канала сбыта называется каждый посредник, выполняющий эту или другую работу, которая приближает товары и права собственности на него к конечному покупателю. Исходя из того, что выполнение определённой работы лежит на самом производителе, а также конечном потребителе, они тоже будут входить в состав любого канала. Протяженность канала, как правило, принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней между производителем и потребителем. На рис. 1.2 приведены уровни сбытовых каналов более наглядно [34].

Таким образом, канал нулевого уровня будет включать производителя и потребителя, то есть это способ прямого сбыта, без посредников. Использование этого вида канала целесообразно при малой рыночной доле и для товаров производственного назначения – он применяется в виде поставки по предварительным заказам. Прямые продажи, как правило, осуществляются через фирменные магазины, торговлей вразнос, посылкой по почте и другими методами. Прямой сбыт более выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:

• относительно высокий уровень объема реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;
• высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при их относительно небольшом числе;
• наличие достаточно развитой сети собственных складов на целевом рынке;
• необходимость в высокоспециализированном сервиса применительно к товару;
• специфичная эксплуатация изделия;
• неустойчивая цена.

Фирма-изготовитель пользуется услугами посредников, если:

• необходимость в создании дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);
• большая территориальная протяженность рынка;
• значительность транспортных расходов;
• недостаточные знания о рынке и условиях работы на нем [18].

Каналы сбыта более высокого уровня, чем нулевой канал, являются косвенными. Косвенные каналы сбыта подразумевают перемещение товаров и услуг таким образом: сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, и только потом от него к потребителю [10].

Одноуровневый канал содержит в себе лишь одного посредника. На рынках потребительских товаров это, как правило, розничный продавец. На рынках товаров промышленного назначения – брокер или агент по сбыту.

Двухуровневый канал содержит в себе два посредника. На рынках потребительских товаров в их роли выступают оптовые и розничные продавцы, в то время, как на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал содержит в себе три посредника. К примеру, в цепочке сферы промышленности – между оптовым и розничным продавцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики скупают товары у крупных оптовых продавцов и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Такая структура сбытовых каналов характерна для потребительских товаров [12].

Чуть другим образом могут быть представлены каналы сбыта товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;
• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;
• производитель, агент, организация-потребитель;
• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Существует и большее число уровней, но они встречаются намного реже. С точки зрения производителей, чем большее число уровней в составе канала сбыта, тем меньше возможностей его контролировать [17].

Также различают следующие виды систем сбыта: вертикальная, горизонтальная и многоканальная.

Вертикальная система сбыта — это достаточно новая форма каналов распределения, которая действует как единая система, поскольку включает производителя и одного или нескольких оптовых продавцов, а также одного или нескольких розничных, которые преследуют общие цели и интересы. Как правило, один из участников в роли главного (к примеру, владеет другими участниками, представляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Вертикальные системы бывают двух основных видов.

Корпоративные – существующие в рамках единой оргструктуры одной фирмы.

Договорные – которые создаются на основе координирующих программ и договоренностей. Они могут принимать вид добровольных объединений розничных продавцов под покровительством оптовиков, кооперативы розничных продавцов, договоры об использовании торговой марки компании при соблюдении определенных условий (франшиза) и прочее [19].

Горизонтальная система сбыта обычно представляется в виде объединения двух и более предприятий, с целью совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке для организации маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и так далее.

Многоканальная система сбыта подразумевает использование и прямых, и косвенных методов – то есть, торговля организовывается с помощью собственной сбытовой сети и независимых посредников. Такой вид системы сбыта выбирают, как правило, достаточно крупные предприятия, производящие товары в слишком больших объёмах, чтобы с его сбытом справилась собственная сеть [26].

1.2.2 Выбор канала сбыта.

Стартовый момент создания систем товародвижения — изучение потребностей покупателей (реальных и потенциальных), а также предложений главных конкурентов. В первую очередь, потребителей интересует своевременная доставка товаров, также готовность поставщика удовлетворять наиболее срочные нужды клиента, обеспечивать поставку качественных товаров, принимать обратно дефектные товары и в короткие сроки заменять их, обеспечивая тем самым первоклассный сервис [6].

Выбор сбытового канала обычно связан с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, по сути своей, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути, посредники берут на себя (или передают) право собственности на товар до самой его продажи потребителю [8].

Так же как сопоставительный анализ издержек косвенных каналов, критерии выбора канала сбыта указывают, чем следует руководствоваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала. Тем же целям служит анализ структуры и уровня цены, которая складывается по мере продвижения товара в канале сбыта. Итоговая цена товара является для изготовителя принципиальным по важности вопросом. Эта цена, при покрытии издержек изготовителя и посреднических фирм, обеспечивает им определённую прибыль, а также подаёт сигналы о том, является ли она конкурентной в условиях рынка [42].

В процессе формирования сбытовой системы и сети каналов сбыта, фирма-производитель товаров или услуг должна учитывать множество факторов, из которых особо выделяются следующие.

1. Особенности конечных потребителей — среди них выделяют количество, концентрацию, величину средней разовой покупки, закономерность при покупке товаров, уровень доходов, объем услуг торгового персонала, требуемые часы работы магазинов, предпочитаемые условия кредита и другое.
2. Возможности самой фирмы-производителя — такие как конкурентоспособность, финансовое положение, масштабы производства, основные направления стратегии рынка. К примеру, небольшим предприятиям с узким ассортиментом и скромными финансовыми возможностями следует осуществлять деятельность через независимых торговых посредников, а крупным – определенное число сбытовых операций осуществлять через свою сбытовую сеть.
3. Характеристика товара — вид, сезонность производства и спроса, средняя цена, сроки хранения, требования к техническому обслуживанию и прочее. Таким образом, предприятиям рекомендуется продавать прямым способом через свою сбытовую сеть уникальные и дорогостоящие товары (чтобы не отдавать часть прибыли посредникам), а косвенным методом с задействованием независимых посредников — сезонные, дешевые массовые товары, товары, требующие хранения и складирования. Как показывает опыт зарубежных производителей, 80% товаров производственного назначения сбываются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления — косвенным, причем 45—50% из них приходит через оптовую торговую сеть.
4. Сбытовая политика конкурентов и степень конкуренции — число конкурентов, их концентрация, взаимоотношения в системе сбыта, сбытовая стратегия и тактика.
5. Характеристика и особенности рынка — потенциальная и фактическая емкость, торговая практика и обычаи, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта [38].

В таблице 1.2 основные характеристики и параметры каналов сбыта представлены более систематизировано. Отметив наиболее приоритетные параметры и их значения, достаточно легко выбрать наиболее подходящий вид сбытового канала [29].

1.3. Маркетинговый подход к разработке сбытовой политики на предприятии.

Планирование сбыта товаров – это систематическое принятие решений в сфере физического перемещения и передачи права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю [23].

Стратегия сбыта – это процесс долгосрочного планирования, методология организации и управления сбытом, позволяющие успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. С другой стороны, стратегия сбыта является определенным методом распределения товаров, выбор которого зависит от природы товара, наличия запасов товара, числа торговых посредников (дилеров), сбытовых стратегий конкурентов и других факторов [27].

Хорошо спланированная и качественно реализуемая стратегия товародвижения и сбыта позволяет эффективно преодолевать подобные несоответствия, в том числе и касающиеся информационного обеспечения сторон. Впрочем, даже идеальная подготовка, с формальной точки зрения, планирования и стратегических наработок относительно товародвижения и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на тщательно взвешенный и адекватно оцененный сбытовой потенциал. В ином случае, случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические последствия [6].

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности розницы и опта;
• потребности в дополнительном обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов сбыта и его каналов;
• структуру цены, предназначенной для конечного покупателя (потребителя);
• главное направление в сфере сбытовой коммуникации [40].

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом зависит от класса, типа и вида сбываемых товаров. Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные центры и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров из потребительской ценности, функциональным особенностям, область применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого подхода к их распределению, перемещению, хранению и сбыту. Более того, товары общего назначения, различающиеся по характеру покупательского поведения, отношению к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и решающее воздействие на длину канала товародвижения (распределения), характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж в течение года и рабочего дня.

Другим значительным условием для производителя при определении политики и стратегии сбыта являются вопросы экономической эффективности. Повышенный уровень издержек в системе сбыта вызывает снижение ценовой конкурентоспособности реализуемых товаров.

Для снижения издержек по распределению товаров и их сбыту, производитель должен постоянно приводить возможности своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структурной, динамикой и территориальным изменением товарных потоков [49].

Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбежно вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов товародвижения, переход к другим, их новая комбинация и (или) модернизация и др.

Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих районах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе независимых посредников. Другая задача в этой связи — интеграция создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга [37].

1.3.1 Сбытовая политика

Сбытовая политика – система решений, которая принимается продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров [33].

Сбытовая политика производственного предприятия – это совокупность принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразие организационных форм и методов сбыта. Сбытовая система (система сбыта) производственного предприятия – это различные субъекты сбыта в их организационно-правовых взаимоотношениях в процессе функциональной деятельности по сбыту товара производственного предприятия.

Сбытовая политика направлена на определение, формирование и осуществление эффективной деятельности всей системы сбыта; форм и методов сбыта, организации сети каналов сбыта товаров производственного предприятия относительно определенных рынков и конкретных потребителей. Корпоративная миссия и стратегия сбыта производственного предприятия должны ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, а разработка политики сбыта подразумевает под конечной целью определение оптимальных направлений (каналов), средств и организации, необходимых для обеспечения максимальной эффективности адресного процесса сбыта [1].

Политику сбыта можно разделить на три тесно взаимосвязанных этапа.

Подготовительный этап – тот, что предшествует непосредственному товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. Степень продуманности и качество работы, выполняемой на данном этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту. На данном этапе производятся следующие мероприятия:

• планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики;
• расчёт (прогнозирование) объемов сбыта, в соответствии с конкретным местом распределении потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам);
• определение наиболее целесообразных средств доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины;
• создание или выбор каналы сбыта, определение построения сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли);
• проведение изучения и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов.

Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей).

Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. [5].

Этапу разработки сбытовой политики предшествует анализ и оценка эффективности существующей сбытовой системы в целом, а также ее отдельных каналов сбыта и субъектов, в том числе и анализ соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным условиям рынка и стратегической направленности развития. При этом анализу должен быть подвержен весь комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта: правильность выбора рынка и мер по формированию спроса; точность выбора времени и способов выхода на рынок; эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов; эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и прочее.

Разработка и обоснование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение вопросов и выбор в части:

• товарной политики;
• ассортиментной политики;
• ценовой политики;
• коммуникационной политики;
• политики распределения;
• сервисной политики.

Разработка и обоснование сбытовой политики в отношении конкретного товара (группы товаров) предполагает решение следующих основных вопросов, связанных с определением и выбором:

• целевого рынка (и его сегментов);
• системы сбыта: форм, методов и конкретных каналов сбыта;
• способа выхода на рынок;
• времени выхода на рынок;
• системы (организации и средств) распределения и товародвижения;
• системы (форм и методов) стимулирования сбыта;
• организации продажи и сервиса (пред- и послепродажного) [21].

Сбытовая политика каждого предприятия имеет большое значение в его маркетинговой деятельности. Именно система сбыта концентрирует в себе основной результат осуществляемого маркетинга. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности может поставить под угрозу существование всей фирмы в целом [15].

---

Страницы:   1   2   3   4

---