Особенности национального мировосприятия в отражении рекламы

Страницы 1 2 3

---

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. МЕТОДЫ СЕМИОТИКИ В ИССЛЕДОВАНИИ РЕКЛАМЫ
§1.1 Наука о знаках и рекламный текст
§1.2 Язык культуры и выявление этнознаковых элементов
2. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ МИРА В РЕКЛАМЕ ГЛОБАЛЬНЫХ
БРЕНДОВ
§2.1. Рекламные ролики «McDonald’s»
§2.2. Рекламные ролики «Toyota Motor Corporation»
§2.3. Рекламные ролики «The Procter & Gamble Company»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рекламный процесс тесно связан с
культурой общества, является его неотъемлемой частью, развивающейся вместе
с ним. Реклама не только отражает и констатирует все общественные процессы
— экономические, политические, социальные и многие другие — но и имеет
своей целью влиять на них. Все процессы, происходящие в обществе,
происходят и в рекламе. На протяжении всей истории реклама неизменно
развивается вместе с обществом, принимая все его изменения и вызовы.
Сегодня на первый план выходит один процесс, в который вовлечены все
основные составляющие общественной жизни, — процесс глобализации. С
каждым годом растет количество транснациональных компаний, которые
распространяют свои продукты по всему миру, развитие информационных
технологий открыло путь к беспрепятственному обмену информацией. Иными
словами, экономические, политические, культурные и другие механизмы
становятся всемирными. Происходит непрерывный международный обмен во
всех сферах жизни. Таким образом, человечество, исторически разделенное на
национальные ячейки, каждая из которых имеет свои уникальные особенности,
попадает в стремительно формирующееся общее пространство, в котором все
ранее обозначенные границы стремятся к исчезновению путем слияния.
Реклама попадает в ситуацию, когда образ всемирного бренда необходимо
сформировать у различных групп, каждая из которых, несмотря на процесс
глобализации, все еще имеет свое вполне определенное мироощущение,
идентичность. Причем эти мироощущения, складывавшиеся тысячелетиями из
великого множества факторов, настолько многогранны, что четко выявить их
даже путем тщательного изучения истории и культуры народа, возможным не
представляется. А ведь именно мироощущение определяет парадигму, в
которой существует и с позиции которой та или иная целевая группа видит мир.
Таким образом, на первый план среди всех характеристик целевой аудитории
глобализованной рекламы выходит именно ее национальное мировосприятие.

Изучив рекламные ролики глобальных компаний, демонстрируемые в разных
странах, представляется возможным понять, как действует реклама в условиях
глобализации, и определить в ней наличие особенностей национального
мировосприятия целевой культуры.
Новизна исследования. Сегодня существует достаточное количество
исследований современного рекламного творчества и рекламной деятельности
глобальных корпораций. Однако ни одно из них не направлено на выявление
особенностей национального мировосприятия в отражении современной
рекламы всемирных корпораций в условиях глобализации.
Анализ рекламных роликов глобальных компаний, демонстрируемых в разных
странах, открывает возможность к выявлению методов работы глобальных
брендов с разными культурами посредством рекламы.
Теоретико-методологическая база выпускной квалификационной работы.
Теоретическими источниками данного исследования стали труды по семиотике
текста (Степанов Ю.С. «Семиотика», Умберто Эко «Роль читателя.
Исследования по семиотике текста», Эмиль Бенвенист «Общая лингвистика», Р.
Карнап «Значение и необходимость. Исследование по семантике и модальной
логике», Ю. Кристева «Избранные труды: Разрушение поэтики», А.-Ж.
Греймас «Структурная семантика: Поиск метода», Н. Мулуд «Анализ и смысл.
Очерк семантических предпосылок логики и эпистемологии», Р. Барт
Избранные работы: Семиотика»), сборник статей по семиотике под редакцией
Ю.С. Степанова (Степанов Ю.С. (сост.). «Семиотика»), труды по этносемиотике
(Hofstede Geert. «Culture’s consequences. International Differences in Work», Levy-
Strauss С. «Tristes tropiques», К. Леви-Стросс «Структурная антропология»),
труды по семиотике культуры и искусства Ю.М. Лотмана («Статьи по
семиотике культуры и искусства», «Семиотика кино и проблемы
киноэстетики», «Семиосфера», «Культура и взрыв»), а также Вяч. Вс. Иванова
(«Избранные труды по семиотике и истории культуры») и А. Вежбицкой
(«Язык. Культура. Познание»).

Методологическими источниками для исследования послужили работы по
семиотике рекламы и семантике вещей (С.Т. Махлина «Семиотика культуры
повседневности», Е.А. Елина «Семиотика рекламы», Р. Барт «Система Моды.
Статьи по семиотике культуры»), работа по невербальной семиотике Г.Е.
Крейдлина «Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык», работа
по вопросам изучения этнической специфики средств коммуникации А.С.
Мыльникова («Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики
средств знаковой коммуникации»).
Объектом настоящего исследования стали рекламные ролики глобальных
компаний «McDonald’s», «Toyota Motor Corporation» и «The Procter &Gamble
Company», демонстрируемые в России, Японии и США.
Предметом данного исследования стали особенности национального
мировосприятия в новейшей рекламе глобальных брендов.
Рабочая гипотеза исследования. Несмотря на процесс глобализации, реклама
все еще ориентируется на особенности национального мировосприятия целевой
аудитории. Однако выявить эти особенности в рекламе возможно лишь путем
сравнения рекламных роликов, демонстрируемых в разных странах.
Анализируя рекламные ролики как текст, руководствуясь методами семиотики и
этносемиотики, мы обнаружим в них особенности национального
мировосприятия той страны и культуры, на которую рассчитаны рекламные
сообщения. Даже в условиях глобализации рекламное общение глобальных
компаний с различными этническими группами требует не только перевода, но
глубинной адаптации.
Рассматривая рекламные ролики как текст, сравнивая знаковые элементы этих
текстов, мы обнаружим этнически значимые элементы, которые и отражают
особенности национального мировосприятия в рекламе глобальных компаний.

Данное исследование имеет своей целью выявление особенностей
национального мировосприятия в отражении рекламы на примере рекламных
роликов глобальных брендов, демонстрируемых в России, США и Японии.
Цель данной работы формирует следующие задачи:
1) Определить, с какими вызовами сталкивается реклама в условиях
глобализации.
2) Рассмотреть рекламу в качестве текста, изучить язык рекламного текста.
3) Изучить вопрос о переводе рекламного текста на язык целевой аудитории и
его необходимости.
4) Определить возможности анализа рекламного текста, руководствуясь
методами семиотики.
5) Разработать методы анализа рекламного теста на предмет особенностей
национального мировосприятия.
6) Сформировать выборку рекламных текстов, соответствующую цели
исследования.
7) Исследовать на базе изученных методов отобранные для исследования
рекламные ролики выбранных глобальных компаний, демонстрируемых в
выбранных странах, на предмет особенностей национально мировосприятия.
Исходя из поставленных задач, структура исследования представляется
следующей:
1) рассмотрение рекламного текста с точки зрения семиотической науки
2) определение методов семиотики и этносемиотики для эффективного анализа
рекламных текстов на предмет о собенно стей национального
мировосприятия, выявления в них этнически значимых элементов
3) анализ сформированной выборки рекламных роликов на предмет наличия в
них особенностей национально мировосприятия

Положения, выносимые на защиту:
1) Современная реклама глобальных брендов опирается на особенности
национального восприятия той или иной аудитории. Этнознаковые элементы
японской, российской и американской культур обнаруживаются во всех
рекламных роликах, созданных для соответствующей страны.
2) Адаптация рекламы исследуемых глобальных брендов для каждой из стран
осуществляется не только при помощи перевода вербального текста роликов.
В рекламных текст ах про слеживает ся демонстрация знаков,
соответствующих культуре и быту целевой аудитории. «Рекламный миф»,
создаваемый для каждой из стран, состоит из привычных представителям
этих стран знаков и тем самым имитирует повседневную реальность
жителей каждой из стран.
3) Различность особенностей национального мировосприятия в роликах
обнаруживается на двух уровнях. На первом уровне реклама лишь
имитирует привычную той или иной культуре реальность посредством
использования этнознаковых элементов в изображении предметов быта и
жизненного уклада, соответствующих той или иной культуре. На втором
уровне производится работа с переводом смысла рекламного сообщения,
осуществляемая при семантизации рекламируемого продукта. Для каждой из
стран денотат рекламируемого продукта предстает как слагаемое различных
коннотатов.
4) На примере проведенного анализа становится очевидна различность
особенностей национального мировосприятия Японии, России и США. При
семиотическом анализе рекламных роликов прослеживается не только
различность культур, формировавшихся веками, но и социальные процессы,
протекающие в анализируемых странах сегодня. При этом в ходе
исследовании становится очевидно, что на данном этапе глобализации
различность культур все еще слишком велика для того, чтобы отсутствовала
необходимость в адаптации рекламы.

Научно-практическая значимость исследования.
Представленные в исследовании материалы могут быть полезны как
рекламистам и специалистам по связям с общественностью, так и
исследователям рекламного творчества.

1. МЕТОДЫ СЕМИОТИКИ В ИССЛЕДОВАНИИ РЕКЛАМЫ

§1.1 Наука о знаках и рекламный текст

Реклама является неотъемлемой частью жизни человека. Будучи потребителями
мы сталкиваемся с рекламой ежедневно, воспринимая ее даже невольно,
неосознанно.
Если представить общество единым живым организмом, то реклама — один из
органов. Очевидно, что отношения рекламы и общества вовсе не являются
односторонними. Ведь реклама не только отражает и констатирует все
общественные процессы — экономические, политические, социальные и
многие другие — но и имеет своей целью влиять на них. Именно поэтому
сравнение ее с органом «общественного организма» представляется уместным.
Реклама растет и развивается вместе с обществом.
Как известно, каждому этапу развития организма свойственны не только
преимущества роста, но и определенные проблемы, с ним связанные. Так,
например, с открытием психоанализа рекламисты задались вопросом о том, как
можно применить его в своей профессиональной сфере. Это, несомненно,
является крайне важным этапом в истории развития рекламы, однако назвать
его однозначно позитивным нельзя. С развитием информационных технологий,
телевидения, появлением интернета реклама обрела множество новых форм и
каналов распространения, что также не обходится без определенных «но».
Иными словами, появление новых возможностей влечет за собой непростой
процесс овладения ими. Все новое проходит этап становления.
Чтобы понять, с каким вызовом, в широком плане, реклама сталкивается теперь,
следует выявить особенность, вектор, определяющий сегодня социальную
действительность. Несомненно, на первый план выходит один процесс, в
который сейчас вовлечены все основные составляющие этой действительности
— проце сс глобализации. С каждым годом растет количе ство
транснациональных компаний, которые распространяют свои продукты по
всему миру, развитие информационных технологий открыло путь к

беспрепятственному обмену информацией. Иными словами, экономические,
политические, культурные и другие механизмы становятся всемирными.
Происходит непрерывный международный обмен во всех сферах жизни.
Несмотря на противостояние этому некоторых политических сил, ничто в мире
теперь не может существовать абсолютно автономно. Таким образом,
человечество, исторически разделенное на национальные ячейки, каждая из
которых имеет свои уникальные особенности, попадает в стремительно
формирующееся общее пространство, в котором все ранее обозначенные
границы стремятся к исчезновению путем слияния. Быть может, когда-нибудь
процесс глобализации приведет человечество к тому, что оно не будет разделено
ни по каким признакам, а планета превратится в одну огромную страну с одним
народом и общими для всех ценностями. Однако об абсолютной потере этими
ячейками своей идентичности на данном этапе развития цивилизации речи не
идет.
Реклама в условиях глобализации
Таким образом, реклама сегодня, будучи неизбежно вовлеченной в процесс
глобализации, вынуждена иметь дело с непрерывной глобальной интеграцией.
Так что же представляет собой глобализация рекламы в практическом плане?
Развитие международных экономических, политических, культурных и многих
других связей определяет в рекламе тенденцию к изменению привычной цели.
Если ранее основной целью рекламы было формирование в сознании
потребителя образа товара, то теперь реклама вынуждена утверждать в
сознании общества отношение к мировым брендам. Реклама попадает в
ситуацию, когда образ всемирного бренда необходимо сформировать у
различных групп, каждая из которых, как уже говорилось ранее, несмотря на
процесс глобализации, все еще имеет свое вполне определенное
мироощущение, идентичность. Причем эти мироощущения, складывавшиеся
тысячелетиями из великого множества факторов, настолько многогранны, что
четко выявить их даже путем тщательного изучения истории и культуры народа,
возможным не представляется. А ведь именно мироощущение определяет

парадигму, в которой существует и с позиции которой та или иная целевая
группа видит мир. Таким образом, на первый план среди всех характеристик
целевой аудитории глобализованной рекламы выходит именно ее национальное
мировосприятие.
Можно ли просто перевести, например, японскую рекламу на русский язык,
запустить ее в России и достичь успеха? Будут ли цели рекламной
коммуникации достигнуты, если на отечественном телевидении запустить,
например, тайский рекламный ролик, совершив только словарный перевод
текста, звучащего за кадром? Очевидно, нет. Ведь переведенная рекламная
фраза отнюдь не делает рекламу говорящей на языке своей целевой аудитории.
Язык. Текст. Знак
Для того, чтобы приблизиться к пониманию, почему так происходит, следует
задаться вопросом о том, что такое язык. Обратимся к некоторым определениям
языка. Одно из них гласит: «Система фонетических, лексических и
грамматических средств, являющаяся орудием выражения мыслей, чувств,
волеизъявлений и служащая важнейшим средством общения людей. Будучи
неразрывно связан в своем возникновении и развитии с данным человеческим
коллективом, язык представляет собой явление социальное. Язык образует
органическое единство с мышлением, так как одно без другого не
существует» . Итак, такая формулировка обращает наше 1 внимание на один
момент, крайне важный для понимания языка в контексте данного
исследования. Если язык, как говорится в определении, является «орудием
выражения мыслей, чувств и волеизъявлений» и при этом «неразрывно связан в
своем возникновении и развитии с человеческим коллективом», то он
фактически выражает сознание именно этого коллектива, которое, в свою
очередь, было сформировано под влиянием множества факторов и которое мы
можем назвать культурой. Подробнее вопрос культуры будет рассмотрен в §1.2
данного исследования. Сейчас же скажем обобщенно, что язык есть выражение
1 Словарь-справочник лингвистических терминов. Изд. 2-е. — М.: Просвещение. Розенталь
Д. Э., Теленкова М. А.. 1976.

культуры коллектива. Это приводит нас к более глубокому пониманию языка, в
котором слова и выражения являются лишь видимой частью огромного
смыслового массива.
Подтверждение этой мысли мы находим в философском определении языка:
«Знаковая система хранения и передачи информации, выполняющая
сознательную и коммуникативную функцию в процессе человеческой
деятельности. Сознание существует для другого через язык, в нем оно находит
свое материальное выражение. Мышление и язык тесно связаны друг с другом,
но они не тождественны. Мысль есть отражение действительности, а язык
есть способ выражения, закрепления и передачи этого отражения»2. В
сказанном для нас особенно важен тот факт, что язык выражает мысль его
носителя. Формирование же самой мысли напрямую зависит от мироощущения
человека.
Следовательно, язык не только не ограничивается набором букв и слов, но и по
своему определению является отражением культуры общества. А культуры
разных обществ, их смыслы и коды, как известно, отличны друг от друга.
Возвращаясь к рекламе, очевидным становится тот факт, что перевод
вербального текста содействует пониманию этого текста крайне слабо, ведь
простой перевод слов не способен перевести смысл. Такой подход можно
сравнить с переводом литературного текста. Какой бы мы знали, например,
драму Гёте «Фауст», если бы вместо художественных переводов Брюсова или
Фета нам был предложен к прочтению текст произведения, скопированный из
онлайн-переводчика?
Более того, говоря о рекламе, следует обратить внимание и на то, что реклама
не есть обыкновенный набор слов. Слоган всегда сопровождает хотя бы
изображение. А в случае с рекламными роликами — и вовсе широкий
визуальный ряд, звук и многое другое.
2 Некрасова Н.А., Некрасов С.И., Садикова О.Г. Тематический философский словарь — М.:
МГУ ПС (МИИТ), 2008. — с. 91

Вернемся к вопросу языка. До этого момента мы рассматривали лишь текст в
самом привычном его понимании. Текст как набор слов, как написанное или
озвученное утверждение. Однако, как заявил швейцарский лингвист Фердинанд
де Соссюр, язык не есть речь. Речь, по заключению де Соссюра, является лишь
практической реализацией языка.
Так что же о жестах, мимике? Ведь и жесты, и мимика способны быть таким же
языком, что-то выражать, сообщать. Если язык есть средство выражения мысли,
являясь при этом системой знаков, то встает вопрос: почему, в таком случае,
например, детскую коляску в рекламе детского питания нельзя назвать знаком?
Ведь изображение детской коляски сообщает нам о ребенке. Таким образом, мы
подошли к тому, что реклама использует некий язык, формируя знаковую
систему, состоящую сразу из нескольких. Следовательно, готовое рекламное
сообщение в целом можно назвать рекламным текстом.
В словаре по культурологии приводится такое определение текста:
«последовательность символов, образующих сообщение»3. Рекламный текст
вполне соответсвует этому утверждению, если, руководствуясь сказанным
ранее, символы являются знаками.
«Текст — это не просто совокупность грамматичных или аграмматичных
высказываний; он есть то, что можно разглядеть и прочесть сквозь
конкретные особенности различных страт означивания, множество которых
присутствует в данный момент в языке и вызывается в памяти текстом, —
прочесть историю. Это значит, что текст представляет собой сложный вид
практики, способы которой поможет уяснить особая теория специфического
акта означивания, осуществляемого через язык, и только в этом отношении
наука о тексте имеет нечто общее с лингвистическим описанием»4. Если
рассматривать рекламное сообщение как текст, то необходимо исследовать,
«декодировать» его, разложить на знаки (означивание) и только после этого
3 Большой толковый словарь по культурологии. Составитель: Кононенко Б.И. 2003 (http://cultlib.
ru/doc/dictionary/culturology-dictionary/index.htm)
4 Кристева Ю. Избранные труды: Разрушение поэтики / Пер. с франц. — М.: «Российская
политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004. (Серия «Книга света»). — с. 39

постараться понять, что именно каждый из этих знаков, собственно, означает.
Именно такой метод, который фактически предлагает «разобрать текст на
мельчайшие детали» и «собрать снова воедино», может привести к полному
пониманию рекламного сообщения, выделить в нем столь важные в контексте
данного исследования компоненты, в том числе и «знаки» национального
мировосприятия.
При этом, конечно, следует рассматривать рекламный текст с позиции
определенного дискурса, в котором он существует, учитывать его цели. Ведь
конкретный текст существует в определенной парадигме, «поле значений».
«Таким образом, текст обладает двойной направленностью: он ориентирован
как на знаковую систему, внутри которой он создается (язык и речь
определенной эпохи и определенного общества), так и на социальный процесс, в
котором он участвует в качестве дискурса» 5.
Итак, нам необходимо выявить в рекламе в условиях глобализации особенности
национального мировосприятия. Существует довольно широкий спектр наук,
которые занимаются исследованием различных культур и языков. Однако
каждая из них занимается непосредственно исследованием самих актов
культуры и конкретного языка. То есть каждая из этих наук уже существует
внутри определенной знаковой системы. Перед нами же стоит задача выявить
проявления той или иной национальной культуры в широком интегрированном
знаковом поле. За неимением некой всеобъемлющей науки, для достижения
этой цели нам бы пришлось выучить все языки, стать сразу и этнографами, и
культурологами, и психологами — вместить в себя все науки, затрагивающие
интересующий нас вопрос. Это невозможно. К счастью, такая всеобщая наука
есть. И именно эта наука, как никакая другая, способна помочь нам разработать
методы для анализа рекламного текста и дальнейшего выявления в нем
особенностей национального мировосприятия. Наука о знаках и знаковых
системах — семиотика или семиология.
5 Кристева Ю. Избранные труды: Разрушение поэтики / Пер. с франц. — М.: «Российская
политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004. (Серия «Книга света»). — с. 35

Наука о знаках и знаковых системах
Начать описание семиотической науки следует с подтверждения уже
обозначенной мысли об ее всеобъемлющем характере. Российский лингвист и
семиотик профессор Ю.С. Степанов говорит о семиотике как о науке на стыке
наук: «Семиотика черпает свой материал из лингвистики, кибернетики (с
теорией информации), биологии, психологии, обществоведения (этнографии и
социологии), истории культуры, литературоведения, но также и отдает в
свою очередь этим наукам свои обобщения. Она развивается на стыке наук»6.
Семиотика является интердисциплинарной сферой. Ведь все, что мы
воспринимаем, вся коммуникация осуществляется посредством знаков.
Ю. М. Лотман, литературовед, культуролог и семиотик, говорит о семиотике
следующее: «Предмет семиотики — науки о коммуникативных системах и
знаках, которыми в процессе общения пользуются люди (и не только люди, но и
животные или машины), — прост. Что может быть проще и знакомее
ситуации «я сказал — ты понял»? А между тем именно эта ситуация дает
обильные основания для научных размышлений»7. «Эта ситуация» — вопросы о
значении — давала основания для размышлений еще в Древней Греции. Этим
был озадачен, например, Платон, который в диалоге «Кратил» поднимает
вопрос о том, могут ли имена служить познанию вещей. Вслед за ним о мысли
и знаке в трактате «Об истолковании» рассуждает Аристотель. Однако первое
определение семиотики как «учения о знаках» представил в XVII веке философ
и логик Джон Локк: «Локк писал, говоря о разделении науки: «Следующий
раздел можно назвать „семиотика», или „учение о знаках»». Задача этого
раздела, по его мнению, — «рассмотреть природу знаков, которыми ум
6 Степанов Ю.С. Семиотика. Изд. 3-е, стереотип. — М.: ЛЕНАНД, 2018. — с. 3
7 Предисловие в кн.: Лотман Ю.М. Семиосфера. — С.-Петербург: «Искусство—СПБ», 2000.
— с. 6

пользуется для понимания вещей или для передачи своего знания другим»8.
Именно логику Локк трактовал как теорию языка.
Основоположником семиотики стал американский философ, логик и математик
Чарльз Сандерс Пирс. Он посвятил жизнь разработке этого понятия и старался
изучать в его рамках не только логические и математические понятия, но и
религиозные и психологические. Вслед за Пирсом ряд семиотических статей
написал немецкий логик, математик и философ Фридрих Фреге. Не менее
важный вклад в становление семиотики внесли ранее упомянутый Фердинанд
де Соссюр и американский философ Чарльз Уильям Моррис. Ко всем этим
ученым мы еще будем возвращаться в исследовании, однако сейчас следует
сказать об основных положениях семиотической науки.
Семиотика делится на три раздела, которым упомянутый ранее Чарльз Моррис
дал следующие названия:
— синтактика (изучает отношения между знаками и является полем
лингвистики и логики)
— семантика (изучает отношения между знаками и объектом и является полем
естествознания)
— прагматика (изучает отношение знака к субъекту и является полем
психологии)
Для нас наиболее интересны, очевидно, семантика и прагматика, фактически
изучающие смысл и восприятие знаков. Ведь на базе именно этих разделов
представляется возможным выявить особенности национального
мировосприятия. Однако и синтактику мы не можем оставить без внимания.
Также следует понимать, что семиотика делится и по областям изучения. Так,
существуют биосемиотика (более всего соответствующая семантике),
этносемиотика (прагматике), лингвосемиотика (вмещает все три раздела),
семиотика кино и множество других направлений, каждое из которых
использует семиотику как базу для исследования различных областей. В данном
8 Предисловие в кн.: Лотман Ю.М. Семиосфера. — С.-Петербург: «Искусство—СПБ», 2000.
— с. 8

исследовании мы неизбежно будем затрагивать многие из них, формируя такое
направление как семиотика рекламы.
Знак: виды, действие и восприятие
Как уже было сказано, семиотика есть наука о знаках и знаковых системах. Для
того, чтобы понять структуру семиотической науки, а также разработать на ее
основе методы анализа рекламного творчества, необходимо разобраться в том,
что такое знак. Ранее мы уже говорили о знаке, однако теперь следует четко
определить, чем он является для семиотики.
У Ю.С. Степанова мы находим утверждение: «Знаковая система есть
материальный посредник, служащий обмену информацией между двумя
другими знаковыми системами» . Знак же профессор 9 Степанов характеризует
как «состояние знаковой системы в каждый данный момент времени, если это
состояние отлично от предыдущего и последующего»10. Таким образом, знак
не может существовать без контекста и является, по сути, признаком движения
и констатации контекста.
Эмиль Бенвенист говорит о знаке следующее: «Роль знака заключается в том,
чтобы репрезентовать, замещать какую-либо вещь, выступая ее
субститутом для сознания»11.
Но как действует знак? Обратимся к термину семиозис, означающему процесс
интерпретации знака, или процесс порождения значения. Вот как описывает
семиозис Чарльз Моррис в книге «Значение и означивание»: «семиозис (или
знаковый процесс) рассматривается как пятичленное отношение — V, W, Х, У,
Z, — в котором V вызывает в W предрасположенность к определенной реакции
(Х) на определенный вид объекта (У) (который, следовательно, не действует
как стимул) при определенных условиях (Z). В случаях, где существует это
отношение, V есть знак, W — интерпретатор, Х — интерпретанта, У — значение
9 Степанов Ю.С. Семиотика. Изд. 3-е, стереотип. — М.: ЛЕНАНД, 2018. — с. 81
10 Степанов Ю.С. Семиотика. Изд. 3-е, стереотип. — М.: ЛЕНАНД, 2018. — с. 84-85
11 Бенвенист Эмиль. Общая лингвистика. — М.: Прогресс, 1974. — с. 76

[означивание, сигнификация (signification)], а Z — контекст, в котором
встречается знак» . Совершенно очевидно, что по 12 этой схеме мы можем
рассмотреть и рекламу. Ведь реклама так же стремится вызвать определенную
реакцию на какой-либо объект. Также реклама в своем тексте создает контекст,
в котором употребляемые ей знаки действуют сообразно ее целям.
Знаки, по утверждению Морриса, могут быть десигнативными (означающими
какие-либо наблюдаемые свойства), оценочными (означающими завершающие
свойства) или предписывающими (если он говорит о том, как надо относиться к
означаемому). Стоит понимать, что это не является классификацией
определенных, например, слов и названий. Дело в том, что один и тот же знак
может выступать, в зависимости от контекста, и десигнативным, и оценочным,
и предписывающим. Например, слово «следует» может быть как
предписывающим (следует сделать это), так и десигнативным (машина
следует за другой машиной).
В рамках данного исследования является значимой и составленная Моррисом
таблица знаков и условий действий (Таблица 1), с помощью которой также
представляется возможным исследование рекламного текста и его знаков на
предмет воздействия каждого из знаков на реципиента.
Таблица 113
12 Моррис Ч.У. Из книги «Значение И означивание». Семиотика. Составление, вступительная
статья, комментарии и переводы на русский язык — издательство «Радуга», 1983. — с. 119
13 Моррис Ч.У. Из книги «Значение И означивание». Семиотика. Составление, вступительная
статья, комментарии и переводы на русский язык — издательство «Радуга», 1983. — с. 124

Эта таблица иллюстрирует ситуации, в которых употребляются знаки, а также
цели этого употребления и влияние на реакцию получателя сообщения.
Таким образом, мы приходим к следующей схеме: означаемый объект
(ситуация)/ то, что имеется ввиду — знак/ обозначение объекта — восприятие/
коннотация. Для более ясного понимания этих отношений рассмотрим
треугольник Фреге (рис. 1), где:
— вершина I есть предмет, вещь, явление действительности – денотат,
сигнификат.
— вершина II есть знак: например, фонетическое слово или написанное слово,
символ или иное обозначение, имя.
— вершина III есть понятие о предмете, вещи.
Рис. 1
Таким образом, двигаясь по треугольнику и, как предлагает профессор
Степанов, вместо сторон употребляя слово «имеет», мы понимаем, что знак
имеет денотат (отношения между II и I), знак имеет понятие (II и III), у денотата
есть знак (I и II) и так далее. Данная схема применима ко всем семиотическим
системам с четко определенным обозначающим полем, действующим лишь на
явном уровне употребления знаков. Однако семиотические системы,
существующие в человеческом обществе, намного более разветвленные и
многообразные и включают в себя также неявный уровень. Так, например, в
каждом языке присутствует не одно, а несколько обозначающих одного и того

же объекта. Например, если мы имеем ввиду руку как часть тела, мы можем
сказать «рука», а можем сказать «лапа». Фактически означая конечность
животного, последнее слово может употребляться в языке и по отношению к
человеческой для придания некоей коннотации. Такие связи могут быть
построены при помощи символов, метафор и других приемов. В таких случаях
особенно важно выделить означаемое и означающее, для того, чтобы понять
смысл. При этом метод треугольника Фреге также применим — суть его
действия не изменяется. Однако следует более четко называть его вершины,
согласно ситуации, и не забывать о коннотации, что может быть крайне
затруднительно при анализе «широких» и «многослойных» знаков.
Поэтому семантическая концепция Фреге была модифицирована и
усовершенствована австрийским логиком и философом Рудольфом Карнапом,
который предложил метод экстенсионала и интенсионала. Суть
усовершенствования состоит в следующем: Фреге обозначал исходным
элементом понятие имени, Карнап же сделал акцент на предикатах. «Решающее
различие между нашим методом и методом Фреге состоит в том, что наши
понятия в отличие от понятий Фреге не зависят от контекста. Выражение в
правильно построенной языковой системе всегда имеет один и тот же
экстеисионал и один и тот же интенсионал; но в некоторых контекстах оно
имеет свой обычный номинат и свой обычный смысл, а в других контекстах —
свой косвенный номинат и свой косвенный смысл.»14
Таким образом, метод Карнапа позволяет исследовать выражение вне контекста.
И дело вовсе не в том, что контекст неважен. Наоборот, отделив знак от
контекста и исследовав его автономно, мы получаем возможность выделить его
роль в контексте. Такой подход помогает понять движение знака в контексте и,
следовательно, сам контекст.
Например, мы говорим, что «Колобок — герой». Что означает наше
высказывание? Мы можем понять это так, что Колобок обладает некоторыми
героическими свойствами, совершает героические поступки. Но ведь данное
14 Карнап Р. Значение и необходимость. Исследование по семантике и модальной логике. —
М.: Изд-во иностранной литературы, 1959.— с.194

высказывание также может означать и то, что Колобок является сказочным
героем, персонажем произведения. Итак, экстенсионалом имени, как обозначил
Карнап, является предмет, обозначаемый этим именем, а интесионалом имени
является концепт или индивидуальное понятие. Именно такой подход
значительно расширяет возможности анализа значения языковых выражений,
ведь, как уже было сказано, система человеческого языка практически никогда
не ограничивается называнием одного лишь имени.
Таким образом, семиотика позволяет анализировать рекламный текст детально,
выделять в нем общий смысл посредством обозначения смысла каждого из
знаков. При этом не будем забывать о том, что смысловое поле рекламы при
этом должно соответствовать языку своей аудитории. Однако к семиотическим
вопросам культуры мы обратимся в §1.2. Сейчас же следует продолжить
говорить о том, как семиотика применима к рекламному творчеству в целом.
Семиотика и рекламный текст
Всякий текст является семиотической системой, системой знаков. Как мы уже
определили ранее, рекламное сообщение можно назвать текстом, однако данное
утверждение следует подтвердить, выяснив обладает ли рекламный текст
характеристикам семиотической системы.
Французский лингвист Эмиль Бенвенист в труде «Общая лингвистика»
утверждает: «всякая семиотическая система характеризуется: (1)
операторным способом; (2) сферой действия; (3) природой и числом знаков; (4)
типом функционирования» . Соответствуют ли данным 15 характеристикам
рекламные ролики, являющиеся объектом данного исследования? Итак,
рекламный ролик воздействует на зрение, слух — на ощущения зрителя, через
которые он воспринимается (операторный способ). Сфера действия рекламного
ролика — социально-экономическая. Природа и число знаков: материальное
выражение знаков в рекламном ролике, очевидно, присутствуют.
15 Бенвенист Эмиль. Общая лингвистика. — М.: Прогресс, 1974. — с. 76

Функционирование рекламного ролика: функционирует линейно посредством
вербального текста, иконично — посредством изображения, континуален и
действует в плоскости устройства, способного проигрывать формат видео.
Таким образом, наше утверждение о том, что рекламный ролик является
текстом, подтверждено. Далее следует разобраться, что этот текст из себя
представляет, ведь, как уже было сказано ранее, ролик является совмещением
множества семиотических систем. Здесь может быть и вербальный текст, и
мимика и жесты героев, и аудиоряд, и многое другое. Рекламный ролик как
текст является семиотический неоднородным. Такой текст называется
креолизованным или текстом смешанного типа. Очевидно, что каждая
семиотическая система обладает собственным кодом. В рекламном сообщении
эти коды накладываются друг на друга и взаимодополняются, каждая из них
играет свою роль и служит определенной цели. Для того, чтобы тщательно
проанализировать такой текст, необходимо разделять задействованные в нем
семиотические системы и их коды. Так, например, несущие в себе смысл и
служащие цели сообщить нам что-то мимика и жесты актеров в рекламе
являются кинесикой (совокупностью телодвижений в процессе человеческого
общения). Жесты и мимика являются таким же языком, определяемым
культурой, которая в разных обществах различна. Следовательно, кинесика
играет такую же важную роль при выявлении особенностей национального
мировосприятия в рекламе, как и слова. То же самое можно сказать обо всех
задействованных в ролике семиотических системах. Из этого мы можем сделать
вывод о том, что при исследовании рекламных роликов нам необходимо
разложить рекламный текст не только на отдельные знаки, но и на системы, в
которых эти знаки существуют.
Семантизация вещи и отношения между смысловыми элементами
Теперь следует обратиться непосредственно рекламе, которая подвергнется
анализу в Главе 2 настоящего исследования. Как уже было сказано, мы будем
анализировать рекламные ролики международных компаний. Вся эта реклама,
очевидно, коммерческая и имеет своей целью создать выгодный для целевой

аудитории образ рекламируемой вещи. Именно эта вещь является центром
рекламных роликов, как визуальным, так и смысловым. Если вещь является
ядром анализируемой рекламы, следует понять, как мы должны рассматривать
ее в контексте семиотики.
Очевидно, что сама по себе вещь не может быть сообщением, как не способна
она создать свой образ. В данном контексте вещь имеет важное для нас
значение лишь внутри рекламного сообщения, рекламного текста. Поэтому не
будет ошибочным сказать, что для нас рекламируемая вещь является основным
знаком рекламного текста. Выходит, что весь рекламный текст нацелен именно
на восприятие аудиторией этого знака. Все же остальные компоненты,
окружающие в ролике центральный знак (вещь) призваны придать этой вещи
некий особенный смысл, который будет позитивно восприниматься целевой
аудиторией. Именно определение этих смыслов и впоследствии их сравнение
для выявления особенностей национального мировосприятия и является нашей
целью. Нам необходимо понять, что эта вещь значит в рекламном тексте.
Сперва подумаем о том, чем является вещь вне рекламного текста. Приведем
слова французского философа и семиотика Ролана Барта: «… вещь
характеризуется как нечто сделанное; это материал, которому придали
завершенность, стандартность, оформленность и упорядоченность <…>; в
таком случае вещь определяется прежде всего как предмет потребления; <…>
здесь вещь стремится не к бесконечной субъективности, а к бесконечной
социальности» . Именно такое определение подходит нам 16 более всего. Стоит
отметить, что Ролан Барт уделял в своих семиотических статьях немалое
внимание именно вопросу рекламы, поэтому его труды являются крайне
полезными в данном исследовании. В одной из своих статей Барт обращается к
вопросу семантизации вещи. В статье «Семантика вещи» Барт также добавляет:
« <…> вещь, как непроизвольно чувствует каждый из нас, обладает
транзитивностью — она служит человеку для воздействия на внешний мир, для
его изменения, для активного присутствия в нем; вещь — своеобразный
16 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. — Пер. с фρ., вступ. ст. и сост. С.Н.
Зенкина. — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. — с. 418

посредник между человеком и действием» . Рекламисты, 17 очевидно, понимают
то, о чем говорит Барт, поэтому в рекламе вещь преподносится обычно именно
в контексте действия, производимого с ней. Так, сложно представить
рекламный ролик, например, шоколадного батончика, в котором бы мы не
увидели акта его потребления. Однако в рекламе сам акт потребления является
не основным. Он является лишь частью знакового поля, составляющего смысл
вещи. А следовательно: «у вещи всегда есть смысл, который не покрывается ее
применением»18.
Все дело в том, что вещь в сознании человека практически никогда не
ограничиваются одной лишь функцией, изначально ей предназначенной. В
подавляющем большинстве случаев вещь имеет больший смысл, связанный с
вопросами социального статуса, самоуважения, принадлежности к той или иной
группе и многими другими. Например, мобильный телефон с точки зрения
функционала должен звонить, отправлять сообщения, иметь выход в Сеть и так
далее. Если бы потребителя интересовал исключительно этот вопрос, то для
него не имели бы значения такие «не-функциональные» характеристики, как
цвет аппарата, его модель и бренд. Так, например, солнечные очки, очевидно,
являются не только средством защиты глаз от солнечного света, но и атрибутом
стиля, который также имеет значение. Таким образом, ведь сама по себе
полисемична, то есть подвержена вторичным смыслам. Именно это
«надевание» вторичных смыслов вещи является ее семантизацией. Реклама
здесь не только отталкивается от уже имеющихся в обществе смыслов вещи, но
и сама занимается ее семантизацией — придает рекламируемому объекту
дополнительные смыслы. Это следует учитывать при анализе рекламных
роликов, так как именно семантизация вещи является показателем культуры
целевой аудитории рекламы. Семиотический метод анализа вещи как знака не
сильно отличается от анализа любого другого знака: «Как и всякий знак, вещь
17 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. — Пер. с фρ., вступ. ст. и сост. С.Н.
Зенкина. — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. — с. 418
18 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. — Пер. с фρ., вступ. ст. и сост. С.Н.
Зенкина. — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. — с. 418

находится на скрещении двух координатных осей, обладает двумя
характеристиками. Первую из них я буду называть символической
координатой: у любой вещи есть своеобразная метафорическая глубина, вещь
отсылает к некоторому означаемому; <…> Вторую же координату я буду
называть классификационной, таксономической (таксономия, — наука о
классификациях)» . Таксономическая координата обусловлена 19 тем, что
значимой составляющей смысла чего-либо в сознании человека является
отнесение этого объекта к какому-либо полю. Анализу по этим характеристикам
следует подвергать не только рекламируемый продукт, но и вообще все вещи,
встречающиеся в рекламном ролике, так как все эти вещи включены в ролик с
какой-то целью, а следовательно, они призваны что-то означать.
Так, при анализе роликов нам предстоит исследовать символическое отношения
этих вещей с означаемым и выяснить, какой смысл несут те или иные вещи в
рекламе, символом чего они являются.
В итоге рекламируемая вещь, являющаяся сама по себе знаком,
складывающимся в рекламе из других знаков-вещей-символов, начинает
обладать рядом характеристиками, которые также являются знаком. Например,
в рекламе пива обычно изображаются такие объекты, как запотевшая пивная
кружка, что говорит нам о том, что напиток в ней холодный, друзья и атрибуты
отдыха. Таким образом, несколько упрощая, мы можем сказать, что пиво в
рекламе есть «охлаждение + отдых».
Так, следовательно, непосредственно сама вещь является денотатом
(первичным), а все, во что она «обернута» в рекламе — коннотатом.
Таким образом, мы приходим к более четкому пониманию того, как возможно
«раскодировать» рекламный ролик. Если ранее мы говорили о том, что нам
следует разложить рекламный текст на знаки, то теперь мы имеем возможность
пойти дальше, вглубь рекламного текста и разложить, как то ни парадоксально,
сами эти знаки на знаки.
19 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. — Пер. с фρ., вступ. ст. и сост. С.Н.
Зенкина. — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. — с. 420

Однако нам следует также и понять как все эти элементы связываются между
собой. Здесь нам наиболее важно рассматривать синтагму рекламного ролика —
прослеживать связь и последовательность вещей как смысловых фрагментов.
Именно синтагма ролика имеет наиболее важное значение при выявлении
общего смысла и поиске ответа на вопрос о том, что нам хотят сказать этим
роликом.
Особенности ролика как формата рекламного текста
В завершении §1.1 следует подробнее рассмотреть ролик как формат рекламы,
выяснить, в чем его особенности. Как уже было сказано, ролик является
креолизованным типом текста. Так чем же примечателен такой текст?
Очевидно, что креолизованный тип текста особенно интересен тем, что, как
следует из определения, совмещает в себе сразу несколько знаковых систем.
Таким образом, рекламный ролик воздействует на более широкий спектр
органов восприятия, чем, например, баннер — зритель не только видит, но и
слышит. К тому же такой формат обеспечивает более глубокое погружение
зрителя в сюжет — мы видим не просто вещь, но вещь в действии, в движении.
Мы уже не смотрим на рекламируемый объект, но наблюдаем за ним. При этом
мы наблюдаем за действием объекта в определенной атмосфере, которая
посредством совмещения в себе множества знаков создается в рекламном
ролике. По своей сути, рекламный ролик является короткометражным фильмом.
И отличие его от кино заключается лишь в цели.
Так, Ю.М. Лотман в работе «Семиотика кино и проблемы киноэстетики»
говорит о кино следующее: « <…> речь идет не столько о безусловной
верности воспроизведения объекта, сколько об эмоциональном доверии
зрителя, убеждении его в подлинности того, что он видит собственными
глазами» . Потенциальный потребитель в рекламном 20 ролике наблюдает мир,
очень напоминающий реальный, однако, как мы понимаем, не являющийся
20 Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. — Таллин: Ээсти Раамат, 1973.
— с. 13

таковым. Основным отличием от реальности здесь являются вовсе не
возможные фантастические элементы, нередко встречающиеся в рекламе, но в
синтагме — от реального мира ролик отличает именно последовательность
знаков. В рекламе, после кружки пива, например, человеку сразу становится
хорошо, а новый парфюм сразу обеспечивает его носителю невероятную
привлекательность. Цепочка событий, имеющих место в реальности, выстроена
в не совсем реальной последовательности. «С одной стороны, образы на экране
воспроизводят какие-то предметы реального мира. Между этими предметами
и образами на экране устанавливается семантическое отношение. Предметы
становятся значениями воспроизводимых на экране образов. С другой
стороны, образы на экране могут наполняться некоторыми добавочными,
порой совершенно неожиданными, значениями. Освещение, монтаж, игра
планами, изменение скорости и пр. могут придавать предметам,
воспроизводимым на экране, добавочные значения — символические,
метафорические, метонимические и пр»21.
Таким образом, ролик является невероятно выгодным форматом. Ведь именно в
ролике рекламисты создают образ вещи в проекции на реальность, которая
настолько хороша, что аудитория тянется к нему, покупая рекламируемый товар.
С точки зрения семиотики, кадр (ролик в целом) включает в себя означаемое и
означающее. Выясним, что конкретно в рекламном ролике является таковым.
Итак, означающее должно что-то означать. Следовательно, в рекламном ролике
мы можем назвать означающими такие элементы, которые обозначают
(обстановку, настроение и т.д.): костюмы, декорации, музыкальное
сопровождение, кинесика (мимика и жесты актеров). Такие знаки выполняют
объяснительную функцию и говорят зрителю о том, что, где и когда происходит,
«обозначая новый мир». Плотность таких знаков в кадре определяют сюжетные
перипетии. Так, если в начале зрителя необходимо познакомить с миром ролика,
то, как правило, в центре и в конце ролика посредством означающих знаков
зрителю нужно показать разницу между «до» действия и «после». В рекламе
21 Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. — Таллин: Ээсти Раамат, 1973.
— с. 32-33

это, очевидно, «до» и «после» действия рекламируемой вещи.
Последовательность может меняться в зависимости от идеи автора, однако суть
остается прежней.
Ролан Барт в статье «Проблемы значения в кино»22 говорит о том, что
означающее в креолизованном тексте неоднородно (ориентировано на зрение и
слух), поливалентно (один означающий знак может означать сразу несколько
означаемых), комбинаторно (может появляться в кадре в разной концентрации
и последовательности).
Что касается означаемого, то это не просто рекламируемый продукт, но его
идея. В противном случае, реклама могла бы, как 100 лет, назад ограничиваться
лишь фактическими характеристиками товара. Однако же в рекламном ролике
мы находим куда более широкий спектр означающих. Так, в рекламе средства
для мытья посуды нам рассказывают не только о том, что оно хорошо моет и
запаха на посуде не оставляет, но и о том, что женщина, моющая посуду
довольна, ее муж счастлив, а дети стремятся помогать матери с мытьем посуды,
ведь со средством это так просто. Здесь мы вновь говорим о том, что у товара в
рекламе присутствует идейная коннотация (вторичный смысл). Именно она и
становится в рекламе означаемым и именно ее стремятся обозначит
означающие.
Итак, мы выяснили, чем является для семиотики рекламный ролик, и
рекламируемый товар. Таким образом, мы разработали семиотический метод
анализа рекламного креолизованного текста, в основе которого лежит ничто
иное, как декодирование текста и его знаков.
Далее, для того, чтобы определить методы выявления мотивов национального
мировосприятия в глобализованной рекламе, нам предстоит исследовать
вопросы культуры и национального мироощущения, для чего мы вновь
обратимся к семиотической науке, однако теперь уже к более конкретным ее
22 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. — Пер. с фρ., вступ. ст. и сост. С.Н.
Зенкина. — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. — с.358-365

направлениям, а именно семиотике культуры и этносемиотике. Об этом и
пойдет речь в §1.2.

1.2 Язык культуры и выявление этнознаковых элементов

Из §1.1 становится понятно, что для того чтобы выявить особенности
национального мировосприятия в отражении рекламы в условиях глобализации,
нам недостаточно иметь под рукой словарь. Ранее мы разобрались в том, что
такое язык и текст в рамках семиотической науки, а также определили
характеристики и возможные методы анализа рекламы как теста. Однако все
сказанное будет иметь для нас ценность лишь в совокупности с не менее
детальным пониманием культуры. Только с этим мы сможем добиться цели,
поставленной в данном исследовании.
Итак, несмотря на то, что все мы принадлежим к человеческому обществу, это
общество никогда не было единым. Человечество всегда разделялось на более
мелкие общества. И суть этого разделения заключается не только в различности
языков, на которых общаются те или иные группы, но в картине мира каждой из
них, культуре отдельных обществ. Следовательно, при адаптации рекламы
возникает сложность не с переводом слов, но с переводом, в первую очередь,
того, что они означают. Адаптация смысла невозможна без понимания носителя
этих смыслов — культуры.
Вне зависимости от нашего уровня образования и толерантности,
психологическая природа человека устроена таким образом, что для нас, так
или иначе, существует разделение на «мы» и «они». Следует при этом
понимать, что подобная характеристика основана вовсе не на оппозиции
«наших» и «чужих» и не несет негативной коннотации. Все дело в различности
картины мира, заложенной культурой. Это касается нашего восприятия тех
групп, к которым мы не принадлежим или не относим себя. Жители других
стран, представители других религий и жизненных укладов, носители других
языков и культурных кодов — очевидный и наиболее важный для нас пример.
Однако следует учитывать, что подобное разделение существует и внутри
обществ. Только в этом случае оно обусловлено не верой или обычаями
народов, но социальными, политическими и многими другими факторами.

Таким образом, можно сказать, что существует некий глобальный уровень
разделения (вера, народ, язык и т.д.) и более узкий уровень (пол, социальное
положение, профессия, взгляды и т.д.). Этот факт лишь подчеркивает важность
понимания культуры, ведь оба уровня существуют вместе. Так, например, на
глобальном уровне совершенно ясно просматривается культурная разница
между нами, живущими в РФ, и жителями, например, Саудовской Аравии.
Язык, религиозная принадлежность — эти и другие различия на глобальном
уровне очевидны. Однако если мы возьмем для анализа, к примеру, вопрос об
отношении полов в наших обществах (более узкий уровень), то выяснится, что
и они обусловлены культурой.
Мы не поймем арабскую или азиатскую рекламу, даже если переведем слоганы
на русский язык. А даже если и поймем, то не проникнемся ею. А все потому,
что в каждой культуре существуют свои знаки. И даже в том случае, когда
означаемое одно, знаки, означающие его, в разных культурах различны.
В условиях глобализации происходит тяготение к объединению культур, однако
на данный момент границы все еще слишком ощутимы. Поэтому рекламисты,
получающие заказы от международных компаний, вынуждены разрабатывать
подходы к представителям различных культур. Для нас же целью является
проследить то, как они это делают. Для этого в §1.1 мы вывели методы
семиотического анализа рекламного текста, основой которых является
расчленение текста на знаки. Теперь же нам следует обратиться к семиотике
культуры и этносемиотике для того, чтобы суметь выделить и прочитать знаки
языка культуры.
Рекламное сообщение как миф
Для начала вернемся к вопросу о том, что представляет из себя реклама в
семиологическом понимании. Мы уже говорили о рекламном сообщении как о
тексте, выяснили, что у рекламы существует свой язык и определили, из каких
знаковых компонентов состоит рекламный ролик. Однако теперь следует
поговорить о сути рекламного сообщения и смысловом наполнении языка
рекламы.

Как уже было сказано, реклама создает определенную реальность и погружает в
нее зрителя. Реклама рассказывает о вещи в действии, однако действует она в
созданном посредством особого языка мире. Реклама есть современный миф.
Сама по себе рекламируемая вещь мифом не является. Однако именно
рекламный миф об этой вещи привлекает аудиторию. Таким образом, можно
сказать, что вещь как первичное означаемое рекламы не имеет смысла. Именно
миф посредством означивания придает товару смысл.
Это подтверждают слова французского семиотика Ролана Барта: « <…> миф —
это коммуникативная система, сообщение, следовательно, миф не может
быть вещью, конвентом или идеей, он представляет собой один из способов
означивания, миф — это форма. <…> поскольку миф — это слово, то им может
стать все, что достойно рассказа. Для определения мифа важен не сам
предмет сообщения, а то, как о нем сообщается; можно установить
формальные границы мифа, субстанциональных же границ он не имеет.
Значит, мифом может стать все что угодно?»23.
В то же время можно сказать, что смысл есть концентрат, который растворяется
в «жидкости» рекламного сообщения. Он невидим, но при этом является
неотъемлемым и основным элементом «текучей» истории ролика. Это
сравнимо, например, с растворимым кофе: в чашке готового напитка мы не
видим кофейного порошка, однако именно он, растворившись в воде, создает
консистенцию, цвет, вкус и запах напитка. Рекламный миф есть растворенный
смысл. И именно из-за того, что смысл сам по себе есть субстанция невидимая
и растворенная, реципиент чувствует его, но не осознает. Для нас в этом случае
особенно важно понимать, как «приготовляется» рекламный ролик, чем, как и с
какой целью «заливается» смысловой концентрат.
Суть такого сравнения в том, что как формируются со временем вкусовые
предпочтения человека, от которых зависит то, какие продукты и вещи он
воспринимает, так формируется и мироощущение целых обществ, от которого
зависит то, через какие знаки представители этого общества воспринимают
23 Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст.
Г.К. Косикова. — М.: Прогресс, 1989 — с. 72.

смысл, означаемое. Следует подчеркнуть, что в данном контексте означаемое
никогда не имеет формы, форму ему придает знак. Знаки же в разных
обществах различны.
«В мифе мы обнаруживаем ту же трехэлементную систему <…>:
означающее, означаемое и знак. Но миф представляет собой особую систему и
особенность эта заключается в том, что он создается на основе некоторой
последовательности знаков, которая существует до него»24.
В контексте данного исследования, учитывая цели адаптации рекламы, мы
можем сказать, что эти знаки, существующие до мифа, посредством которых
он создается, есть ничто иное как знаки культуры того общества, члены
которой являются целевой аудиторией адаптированной рекламы. Ведь именно
эти знаки являются тем самым языком, на котором носители той или иной
культуры способны воспринимать означаемое.
Вернемся к бартовскому понимаю мифа. В статье «Миф сегодня»25 Барт
рассматривает некий «буржуазный миф» — миф современного ему
французского общества. Несмотря на то, что исследователь в своем труде не
приводит детального изучения рекламы как мифа (о рекламе Барт писал в
других статьях, на некоторые из которых мы ссылались в §1.1), он все же
упоминает о том, что реклама есть один из видов и носителей современного
мифа. Исходя из этого, мы можем рассматривать написанное в статье
применительно к рекламному сообщению. Так, тот факт, что рекламный ролик
представляет некую иную реальность, маскирующуюся под действительность,
схож с тем, как Барт говорит о мифе здесь. Он утверждает, что «с помощью
мифа осуществляется превращения антифизиса в псевдофизис»26 (физис —
природа). Создавая рекламный ролик, например, краски для волос, рекламисты
24 Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст.
Г.К. Косикова. — М.: Прогресс, 1989 — с. 78.
25 Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст.
Г.К. Косикова. — М.: Прогресс, 1989 — с. 72.
26 Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст.
Г.К. Косикова. — М.: Прогресс, 1989 — с. 111.

не станут включать в него кадры, демонстрирующие то, как на самом деле
происходит самостоятельное окрашивание на дому. В ролике йогурта мы видим
счастливые лица всей семьи, безмерно довольных вкусом продукта. В рекламе
все «стерильно», очищено от реальной действительности. Таким образом,
реклама, являясь мифом, отвергает природную реальность (физис) и
представляет аудитории подмененную реальность (псевдофизис).
Реклама как миф «похищает язык» реальной культуры для натурализации
целевых фактов. Практически все, что мы можем видеть в рекламном ролике,
существует в реальности. Однако суть в том, что все это в реальности
существует иначе.
Обратимся к вопросу о восприятии мифа. Представим рекламный ролик,
рассчитанный на российскую аудиторию. Главным действующим лицом и
символом, основным знаком, который должен быть понят российской
аудиторией, в рекламе является, к примеру, Бахус (в древнегреческой
мифологии бог растительности и виноделия) или Гильгамеш (герой шумерских
сказаний). От этих героев отталкивается сюжет. Будет ли суть такой рекламы
понятна широкой российской аудитории? Вызовет ли интерес? В этом есть
большие сомнения. Дело в том, что в этих знаках заложен не наш культурный
код, это знаки не нашей культуры. Если, например, Зевс стал
«глобализованным» символом (хоть и в самом его поверхностном понимании),
то эти персонажи не просто не затронут наше сознание, но и значительной
части аудитории вовсе ни о чем не скажут. Такой пример, конечно
поверхностен, но отражает важность соответствия рекламы языку культуры.
Мифы занимали многих исследователей, в частности тех, объектом изучения
которых была различность знаковых систем различных обществ. Так, например,
антрополог и этнограф Артур Хокарт сравнивал мифологических персонажей
разных культур для того, чтобы выявить в них общее и различное. Так он
установил тождество древнеиндийского бога Агни и древнегреческого Гермеса.
Их признаки тождественны, однако изображаются и называются они
совершенно непохоже и действуют в разных культурных системах. Это говорит
о том, что даже в том случае, когда означаемое или система означаемых

идентична, обозначение и дальнейшее восприятие их зависит от языка
культуры.
Рассматривая рекламу как миф, мы имеем возможность анализировать
ролик с позиции его псевдофизиса. Такой подход позволит нам направить
взгляд уже не просто на знаковую систему рекламного сообщения, но на его
смысл. Выделив знаки псевдофизиса ролика, — выяснив, посредством
каких знаков действительности реклама «маскирует» нереальность
изображаемого, — мы сможем обнаружить знаки языка культуры целевой
аудитории.
Но что такое язык культуры и как выявить его неочевидные проявления?
Культура. Язык. Восприятие
Для начала определим, что такое культура. «КУЛЬТУРА (от лат.
возделывание, воспитание, образование) – <…> определенная совокупность
социально приобретенных и транслируемых из поколения в поколение значимых
символов, идей, ценностей, обычаев, верований, традиций, норм и правил
поведения, посредством которых люди организуют свою жизнедеятельность.
<…> в более узком смысле – сфера духовной жизни людей»27. Известный
своими исследованиями в области кросс-культурных различий социолог Гирт
Хофстеде определяет в своих работах культуру как коллективное
программирование мыслей, отличающих одно общество от другого. При этом в
работе «Culture’s consequences»28, в которой автор исследует корпоративные
культуры, присутствует заключение о том, что национальные культуры
различаются на уровне ценностей, в то время как корпоративные — на более
поверхностном уровне (герои, символы и ритуалы). Однако если, по выводам
27 Некрасова Н.А., Некрасов С.И., Садикова О.Г. Тематический философский словарь — М.:
МГУ ПС (МИИТ), 2008. — с. 134.
28 Hofstede Geert. Culture’s consequences. International Differences in Work. — Sage Publications.
The International Professional Publishers Newbury Park London New Delhi. Copyright © 1980,
1984 by Geert Hofstede

Хофстеде, национальные культуры различаются ценностями, то из этого
следует, что означаемое в различных культурах тоже может быть разным.
Мы же в контексте данного исследования будем отталкиваться от дуальности
мировосприятия современных культур. В каждом обществе, следуя из
определения выше, нормы формируются культурой. Это значит, что в каждом
обществе, — какими бы ни были проявления и знаки того, — существует
традиционное понимание того, как надо и не надо, что хорошо, а что нет — в
широком смысле. Также нельзя отрицать тот факт, что для всех развитых
обществ сегодня существует, пусть и обобщенная, но идентичная система
ценностей. Например, любовь. Если мы будем рассматривать любовь как
означаемое, то сможем обнаружить в разных культурах совершенно различные
обозначения любви. Эти обозначения обычно характеризуют как «понимание».
Итак, понимание любви может быть разным в разных обществах, однако
обозначаемое при этом одно — любовь. Более того, все люди представляют
один биологический вид, которому свойственны определенные потребности. Ни
один человек (без расстройств психического спектра) не любит, например,
болеть, замерзать, вынужденно голодать. Никто не хочет быть нелюбимым или
отвергнутым, к тому же у нас как у вида есть инстинкты. Клод Леви-Стросс
поддерживал даже идею общих мотивов: «Совокупность обычаев людей всегда
имеет специфический стиль; эти обычаи образуют системы. Я убежден, что
множество этих систем не является безграничным и что человеческие
общества, подобно индивидуальным человеческим существам <…>, никогда не
творят абсолютно нового; все, что они могут сделать, — это выбрать какие-
то комбинации из репертуара идей, поддающихся перетасовке»29.
Как правило, реклама подает нам мифический мир, где все в итоге хорошо. А
следовательно, актуализирует какие-либо широкие и общие для всех культур
ценности: счастье, любовь, свобода и т.д. Но «понимание» всего этого у
представителей культур различны, как и культурная реальность и знаки. Здесь
мы сталкиваемся с языком культуры. А. С. Мыльников характеризует язык
29 Levy-Strauss С. Tristes tropiques. New York, 1964. — p. 60.

культуры как «совокупность знаковых средств выражения человеческой
деятельности, взятой на этнокультурном уровне»30.
Что касается языка вербального. — письменного или устного, — то он также
формируется культурой. Грамматика, словообразование и даже алфавит — все
это является продуктом и отражением культуры.
Человек воспринимает и осознает только то сообщение, которое составлено на
его языке, на языке его культуры. В противном случае, знак будет не понят, что
может повлечь за собой не только невозможность достижения цели
коммуникации, но и неприятие. «В любой организованной человеческой группе
реакция людей на внешние стимулы не прямая, а опосредованная культурой, ее
значениями»31. Вопросами восприятия действительности с момента своего
начала интересовалась психология. Среди наиболее значимых для семиотики
выводов здесь можно выделить заявление великого советского психолога Л.С.
Выготского о том, что наше восприятие формируется посредством
ограниченности нашего опыта. В своих работах «Мышление и речь» и
«Психология искусства. Анализ эстетической реакции» Выготский
анализировал восприятие человеком культуры, в том числе искусства. В этих
работах устойчиво прослеживается тезис, утверждающий, что именно культура,
в которой мы выросли и прошли период становления, определяет наше
восприятие.
В качестве примера рассмотрим означаемое «вежливость». Сама по себе
вежливость, отделенная от знаков, формы не имеет, но ценится во всех
развитых обществах. Проявление вежливости является мотивом вполне
позитивным, однако существуют определенные нормы ее проявления в разных
обществах. Так, в современном российском обществе мы не кланяемся в знак
30 Мыльников А.С. Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики средств
знаковой коммуникации. Сб. ст. Этнографическое изучение знаковых средств культуры/
отв.ред. А.С. Мыльников. Ленинград.: Наука, 1989. — с. 14.
31 Мыльников А.С. Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики средств
знаковой коммуникации. Сб. ст. Этнографическое изучение знаковых средств культуры/
отв.ред. А.С. Мыльников. Ленинград.: Наука, 1989. — с. 25.

вежливости, когда здороваемся, прощаемся или благодарим. В то время как для
людей, живущих в Японии, поклон является стандартным, привычным и
общепринятым знаком в таких случаях, а его отсутсвие — знаком негативным.
А вот пример кросс-культурного непонимания означающих, который мы можем
найти у И. Г. Эренбурга (речь идет о культуре Китая): «Один писатель писал
мне, что не мог встретиться со мной — его жена была тяжело больна, три
дня назад она умерла; говоря это, он смеялся. У меня мурашки пошли по коже;
потом я вспомнил, что Эми Сяо мне говорил: «Когда у нас рассказывают о
печальном событии, то улыбаются — это значит, что тот, кто слушает, не
должен огорчаться»32.
Как мы понимаем, реклама является оконченным и внезапным в восприятии
текстом, поэтому никто не сможет после просмотра объяснить и расшифровать
непонятые знаки реципиенту. К тому же реклама не является, например,
романом, который человек решает прочитать добровольно — в этом случае
читатель сам захочет навести справки, чтобы достичь понимания. Реклама же в
данном контексте является форматом не добровольным и кратковременным. И
цель ее — за короткий промежуток времени захватить внимание и восприятие
зрителя. Если в рекламе знак непонятен человеку, он просто не проникнется ею,
не обратит внимания, реклама не сохранится в сознании человека, так как у
него не сложится впечатления, что сообщение адресовано ему. Цель
коммуникации достигнута не будет.
Так, представим, что на российском телевидении мы наблюдаем рекламу, в
которой человек рассказывает, например, об автокатастрофе, в которой погибли
люди, и при этом смеется. Воспримем ли мы этот смех (как знак) как заботу о
наших чувствах, как это было в примере Эренбурга? Если создавая такой ролик,
рекламисты задумывали в качестве знака заботу о чувствах зрителя, а не шок и
раздражение, то никакого успеха, кроме скандала в обществе, такая реклама
компании не принесет. Совсем другое дело, если рекламисты того и добиваются
— известно множество примеров специально созданной скандальной рекламы.
32 Эренбург И.Г. Собр. соч. М., 1967. Т. 9.: Люди, годы, жизнь. — с. 692-693.

Однако в этих случаях речь идет не о невежестве рекламистов, а об умелом
использовании ими эффекта оппозиции культуре целевого общества.
«Немного осмотревшись, я понял, что форма жизни куда отличнее от
привычной мне, чем ее содержание» — пишет 33 Эренбург. Эти слова в
очередной раз подтверждают тот факт, что одно и то же означаемое в разных
культурах принято выражать посредством разных знаков.
Следует учитывать при этом феномен полисемичности знаков культуры, при
котором происходит разделение культурных знаковых особенностей на
«идентичный смысл — не идентичные знаки» (как в примере Эренбурга) и «не
идентичный смысл — идентичные знаки». К последнему случаю можно
отнести следующий пример: для нас кивок головой из стороны в сторону
означает «нет», а для болгар — «да». Поэтому при анализе подобных
моментов мы будем действовать по схеме треугольника Фреге — то есть не
только от означаемого к знаку, но и от знака к означаемому. Так, если мы
выявили сперва смысл, мы сможем обнаружить и его знаки. И наоборот —
выявив сначала знаки, мы сможем дойти до означаемого.
Этносемиотика и язык общества
«В Европе цвет траура черный, а в Китае — белый. Когда китаец видит
впервые, как европеец или американец идет под руку с женщиной, порой даже
ее целует, это кажется ему чрезвычайно бесстыдным. В пекинской гостинице
мебель была европейской, но вход в комнату традиционно китайским — ширма
не позволяла войти прямо, в Китае это связано с преданием о том, что черт
идет напрямик. Русский черт, напротив, лукав и заходит всегда сбоку, по
кривой»34 — комментирует заметки Эренбурга Ю.С. Степанов. Очевидно, что с
тех пор, как И. Эренбург зафиксировал эти наблюдения, многое в мире
поменялось. Вряд ли сейчас китаец удивится тому, о чем сказано выше.
Глобализация культуры, в том числе и китайской, происходит в мире уже давно
33 Эренбург И.Г. Собр. соч. М., 1967. Т. 9.: Люди, годы, жизнь. — с. 692-693.
34 Степанов Ю.С. Семиотика. Изд. 3-е, стереотип. — М.: ЛЕНАНД, 2018. — с. 7

— этот процесс А.С. Мыльников называет «вызреванием национального
самосознания»35.
Однако и в этих наблюдениях мы можем видеть такие моменты, которые имеют
куда более глубокие корни, чем правила этикета — многовековые поверья,
традиции и поведенческие паттерны. Такие вещи не поддаются быстрым
изменениям, потому что они, в отличие от тех же правил этикета, не осознаются
— человек не думает о них, они являются неотъемлемой и очевидной частью
его картины мира. Такие устойчивые моменты, выделяющие этнические
культурные особенности называются этнознаковыми.
«Когда человек машет рукой в знак прощания — это факт им осознанный и
факт «явной культуры». Когда же человек, обращаясь с вопросом к прохожему,
останавливается от него на определенном расстоянии — факт им
неосознанный, факт «неявной культуры». Точно так же способы махания рукой
при прощании от себя вперед — типичный для России, из стороны в сторону —
типичный для Франции, — факты уже «неявной культуры». Факты неявной
культуры различны в зависимости от страны, нации, континента и часто
образуют системы»36. Именно неявный уровень человеческой культуры, и
является предметом изучения этносемиотики. К этому уровню относятся в том
числе мифы, ритуалы, социальные установки общества.
С появлением структурализма, как решительно нового метода изучения языка, и
семиотики, изначально обращенной к лингвистике и филологии, вопрос о
применении новой методологии к другим наукам стал лишь вопросом времени.
Совсем скоро математико-логические методы, заложенные в основу семиотики,
стали интересовать не только лингвистов, но и психологов, социологов,
антропологов и этнографов. Именно в семиотических исследованиях ученых
особенно четко выявляется неразрывная связь культуры и языков (вербальных и
невербальных). Так, к семиологическому сопоставлению знаковых систем
35 Мыльников А.С. Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики средств
знаковой коммуникации. Сб. ст. Этнографическое изучение знаковых средств культуры/
отв.ред. А.С. Мыльников. Ленинград.: Наука, 1989. — с. 15.
36 Степанов Ю.С. Семиотика. Изд. 3-е, стереотип. — М.: ЛЕНАНД, 2018. — с. 19-20

обращались такие ученые, как Е.Г. Поливанов, Р.О. Якобсон, А. Хокарт, К.
Леви-Стросс, Ю.М. Лотман и многие другие, труды которых позволяют по-
новому взглянуть на культуру и знаки. Так, в трудах Поливанова поразительным
образом обнаруживается историческая связь возникновения и становления
письменности в азиатских обществах, которую ученый связал с экономикой
этих стран и структурой обществ. Р.О. Якобсон, основавший с Матезиусом
Пражский Лингвистический Кружок, проводил структурный анализ
фольклорных и этнографических объектов. Семиотические интересы
объединили Якобсон с Леви-Строссом. «В своих последних выступлениях и
статьях о классификации наук Якобсон предлагал в качестве наиболее
крупного объединения науку о коммуникации и обменах в человеческом
обществе, включающую и обмены любого рода знаками, которыми занимается
семиотика; внутри последней лингвистика представляет особый случай
обменов словесными сообщениями на естественном языке. С этой точки
зрения этнология, <…> входит в единый научный комплекс вместе с
семиотикой и лингвистикой» . Вместе с Леви-37 Строссом Якобсон указал
параллель между построением слов из фонологических единиц и структурой
обществ. Американский лингвист и антрополог Эдвард Сепир изучал такие
неязыковые семиотические системы, как фольклор, музыку, обычаи и символы,
являющиеся объектом изучения культурной антропологии. Артур Хокарт,
которого мы уже упоминали, когда говорили о рекламе как о мифе, одним из
первых использует метод сравнения мифологических персонажей по набору
признаков и мотивов. Наконец, великий этнолог Клод Леви-Стросс замечал не
раз, что антропология тяготеет к семиотике, так как остается на уровне
значений. Он говорит также о неоспоримой связи антропологии и
лингвистикой: «антропология, будучи наукой семиотической, обращается к
лингвистике по двум причинам: потому, что только знание языка позволяет
37 Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Том 1. — М.: Языки
русской культуры, 1999. — с. 776.

проникнуть в систему логических категорий и нравственных ценностей,
отличающуюся от подобной же системы наблюдателя»38.
Очевидно, что мы не можем назвать себя «знающими» все языки культур, на
которые ориентирован объект исследования — рекламные ролики. Здесь мы
подходим к методологическим вопросам этносемиотики в контексте данного
исследования и к одному из главных вопросов этносемиотики и семиотики
культуры в целом — о роли наблюдателя (исследователя). Именно это стало
одним из основных расхождений многих семиотиков, в том числе с Леви-
Строссом.
Роль наблюдателя. Применимость этномемиотики
Ю. М. Лотман в «Статьях по семиотике культуры и искусства»39 выделяет два
основных подхода при построении типологии культуры. Первый являет собой
оппозицию «своя культура» — «некультура». Этот подход отличает принятие
только своей культуры, в то время как все остальные воспринимаются как
неорганизованные и не имеющие признаков структуры. Такой подход
прослеживается во многих произведениях древности. Например, такое
понимание: есть образованные греки, а есть варвары. При этом своя культура
мнится как закон, как единственная и избранная. Такой подход образует
метаязык описания других культур посредством принятия исключительно
своей. С таким подходом, мы, очевидно, не можем придерживаться. Второй
подход признает существование других самостоятельных типов культур.
Метаязык типологического описания при этом также определяется культурой
описывающего, а в основе такого описания лежат психологические,
религиозные, национальные и социальные типы. К такому подходу мы гораздо
ближе.
38 Леви-Стросс К. Структурная антропология. М.: Наука, Главная редакция вост. лит-ры,
1985. — с. 327.
39 Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства. Сост. Р.Г. Григорьева. Пред. С.М.
Даниэля. — СПб.: Академический проект, 2002. — 544 с.

Однако в обоих случаях проблема заключается в том, что мы являемся
носителями своей культуры и, исходя из всего сказанного, так же воспринимаем
мир, в том числе и другие культуры, с позиции своей картины мира. При этом
Ю. М. Лотман и другие исследователи отмечают, что мы способны обнаружить
специфику других культур, в то время как своя культура, являющаяся для нас
очевидной, этой специфики в наших глазах лишена. Мы можем легко выделить
удивительные для нас моменты в других культурах, при этом не осознавая того
факта, что точно так же представителей других культур могут шокировать
обыденные для нас вещи.
Как же мы можем разрешить данное противоречие в контексте данного
исследования? Для наиболее эффективного анализа рекламных роликов на
предмет особенностей национального мировосприятия мы будем
придерживаться метода сравнения и сопоставления. В данном случае наша
принадлежность только к одной из анализируемых культур (российской) только
поможет нам. Сопоставляя знаки в рекламных роликах других культур со
знаками нашей культуры, мы сможем выявить различия, которые и будут
являться особенностями национального мировосприятия, как нашего, так
и представителей других культур. Именно сходства и различия будут для нас
репрезентативными. Здесь мы будем действовать как это делал Хокарт,
сравнивая мифических персонажей.
Дело в том, что Леви-Стросс как этнолог занимался изучением различных
культур. Очевидно, что изучить другую культуру невозможно без погружения в
нее. С такой позиции отстаивание Леви-Строссом важности позиции
наблюдателя-участника вполне оправданна. Для нас же важно на материале
ученых антропологов и этнологов выявить знаки этих культур. В этом контексте
этносемиотика для нас — лишь указатель на то, какие знаки считать
проявлением национального восприятия. Объяснение появления этих знаков,
изучение их исторического пути для нас целью не является. Поэтому при
необходимости мы будем работать с уже имеющимся этнологическим и
историческим материалом.

Невербальная семиотика: вещи, звук, движения
«<…> значения — ключ к пониманию культуры»40 — говорит А. С. Мыльников.
И в контексте нашего исследования, заявление Леви-Страсса о языке мы можем
понять в широком смысле, воспринимая как язык в том числе и невербальные
знаки культуры.
Исходя из сказанного выше, жесты, предметы и многие другие невербальные
знаки составляют язык культуры. «Вопреки <…> мнению, будто бы «язык
чувств не нуждается в переводе, этнознаковая полисемантичность <…>
свойственна и жестовой коммуникации»41. Так как мы не имеем возможности
обстоятельно изучить вербальный (естественный) язык рекламного ролика,
обратимся к одной из семиотик, имеющих огромное значение для
этносемиотики — невербальной. Причем невербальная семиотика включает в
себя изучение всех невербальных знаков, в том числе не только жесты и
движения, но и предметы материального мира, которые — по отдельности или в
системе — также могут иметь этносемиотическое значение. Так, в работах А.
К. Байбурина «Семиотический статус вещей и мифология»42, «Некоторые
вопросы изучения объективированных форм культуры»43, работе Д. М. Сегала
«Мир вещей и семиотика»44 и многих других показывается важность и
этносемиотическая репрезентативность вещей. Когда мы говорим о поиске
смысла и выявлении знаков, то нельзя отрицать, что вещи, помещенные в кадр
рекламного ролика, имеют немалое значение уже хотя бы потому, что попали
они туда неслучайно, то есть зачем-то.
40 Мыльников А.С. Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики средств
знаковой коммуникации. Сб. ст. Этнографическое изучение знаковых средств культуры/
отв.ред. А.С. Мыльников. Ленинград.: Наука, 1989. — с. 25.
41 Мыльников А.С. Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики средств
знаковой коммуникации. Сб. ст. Этнографическое изучение знаковых средств культуры/
отв.ред. А.С. Мыльников. Ленинград.: Наука, 1989. — с. 22.
42 Байбурин А. К. Семиотический статус вещей и мифология// Сб. МАЭ. 1981. Т. 37. — с.
215-226.
43 там же. 1982. Т. 38. — с. 5-15
44 Сегал Д. М. Мир вещей и семиотика// ДИ. 1986. № 4.

Семантизация вещи обычно заключается в том, что она наделяется значениями,
не относящиеся к функционалу. В этом случае вещь становится знаком
(символом), имеющим культурное значение. Для того, чтобы определить,
является ли вещь эносемиотическим знаком, мы опять же будем действовать
методом сопоставления и сравнения, после чего будем обращаться к данным
антропологов и этнографов.
Что же касается других невербальных знаков, которые могут встречаться в
рекламном ролике, то они также могут рассматриваться при помощи
невербальной семиотики, которая включает в себя: кинесику (жесты в
коммуникации), окулесику (язык глаз в коммуникации), гаптику (формы и
смыслы касаний в коммуникации), проксемику (коммуникативное пространство
человека), аускультацию (слуховое восприятие и аудиальное поведение),
гастику (знаковые и коммуникативные функции приема пищи и напитков),
ольфакацию (язык запахов), хронемику (время коммуникации), системологию
(системы объектов, которыми люди окружают себя) и паралингвистику
(звуковые коды невербальной коммуникации).
Так, невербальная семиотика изучает жесты, мимику, тон и голос и многие
другие знаки, имеющие немалое значение при изучении коммуникации. Это
направление семиотики является междисциплинарным и связано с психологией,
этологией (наукой о поведении), лингвистикой, логикой, социологией,
культурной антропологией и другими научными традициями. По своей сути,
и с с л е д о в а н и я в о бл а с т и н е в е р б а л ь н о й с еми о т и к и я в л яют с я
лингвосемиотическим, но расширенным и учитывающим все перечисленные
выше науки. Этносемиотика пересекается с невербальной семиотикой тогда,
когда стремится выделить невербальные знаки как факт той или иной культуры.
Для нас, в контексте данного исследования, невербальная семиотика имеет
вполне явное методологическое значение. Изучая рекламные ролики, в
которых могут изображаться не только предметы, но и действующие лица, мы
будем иметь возможность изучить их невербальные знаки на предмет
культурных особенностей. Учитывая тот факт, что ничто не появляется в кадре
случайно, данная область семиотики значительно расширяет возможности

анализа. Здесь мы будем опираться в основном на работы российского
лингвиста Г. Е. Крейдлина, основная область научных интересов которого —
невербальная семиотика.
Так, мы определили такие понятия, как культура и язык культуры, обратились к
этносемиотике и невербальной семиотике.
При дальнейшем анализе рекламных роликов на предмет выявления в них
национальных особенностей мы сперва дешифруем рекламный текст и
раскладываем его на знаки так, как мы описали это в §1.1. Получив таким
образом отдельные знаки, мы продолжаем анализировать их на предмет
этнологических признаков следующим образом:
1) Рассматриваем рекламный ролик как миф с позиции псевдофизиса;
2) Рассматриваем знаки по схеме треугольника Фреге для выявления смысла,
означающих;
3) Выявляем путем сопоставления и сравнения этнознаковые элементы;
4) Складываем рекламный текст в единое целое с учетом полученных данных.
По сути мы будем повторять работу с текстом, используя методы, выведенные в
§1.1, но конкретизировано, с учетом всего того, о чем мы говорили

---

Страницы 1 2 3