2. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ МИРА В РЕКЛАМЕ ГЛОБАЛЬНЫХ
БРЕНДОВ
Итак, мы рассмотрели теоретические моменты, необходимые для понимания
того, как следует подвергать анализу рекламные ролики для выявления в них
особенностей национального мировосприятия. Теоретической базой нашего
исследования стала семиотика, о которой шла речь в Главе 1. Теперь же
необходимо понять, какие ролики и по какому алгоритму необходимо
проанализировать для того, чтобы наиболее четко рассмотреть в них
особенности национального мировосприятия.
Ранее мы говорили о том, что понимание тех знаковых систем, участниками
которых мы не является, возможно только через сравнение нескольких на
предмет различий. Именно эти различия и будут являться особенностями той
или иной культуры. При этом для того, чтобы сравнивать несколько сообщений
на разных языках, необходимо сначала выбрать то, что эти сообщения
объединяет. Руководствуясь тезисом о глобализации, выдвинутым в §1.1, и
преследуя цель выявить культурно-этнические особенности в рекламе,
наиболее эффективным нам видится рассматривать рекламные ролики крупных
компаний, распространяющих свои товары по всему миру. Для наиболее
полного рассмотрения мы выбрали три таких компании, принадлежащих к
разным товарным сегментам. Так, для анализа были выбраны:
— компания «McDonald’s» (рестораны быстрого питания, основанная в
США);
— компания «Toyota» (крупнейшая японская автомобилестроительная
корпорация);
— компания «The Procter & Gamble Company» (американская
транснациональная компания, один из лидеров мирового рынка
потребительских товаров).
Все эти компании распространяют свои товары по всему миру и, следовательно,
в каждой из целевых стран проводит рекламные кампании. Именно ролики этих
компаний мы будем рассматривать далее.
Следующим вопросом, касающимся выборки, является то, рекламу каких стран
мы будем анализировать.
Отталкиваться мы должны от своей знаковой системы, ведь первоначально
только с ней мы имеем возможность сравнивать другие языки культуры.
Поэтому, очевидно, первыми в списке анализируемых рекламных роликов
названных выше компаний стали российские. Также для сравнения были
выбраны японские и американские рекламные ролики. Такой выбор нельзя
назвать случайным, ведь Япония и США являются «отправной точкой»
выбранных компаний. К тому же США и Япония являются носителями
совершенно разных культур, отличных как друг от друга, так и от российской.
Так, наша выборка охватывает три различных культуры.
Для анализа были отобраны ролики, появившиеся не ранее 2015 года, что
исключает в анализируемом материале контекстные несоответствия.
§2.1. Рекламные ролики «McDonald’s»
О компании
Компания «McDonald’s» сегодня — одна из крупнейших в мире сетей
ресторанов быстрого питания (c 2010 года уступает по количеству точек только
компании «SubWay»). Однако бренд «McDonald’s», как то ни парадоксально,
является куда более узнаваемым и популярным, чем бренд «SubWay».
Определенно, это заслуга рекламной политики компании. У главного
конкурента она не столь широкая.
Сама концепция «быстрого питания» была разработана в 1948 году
основателями «McDonald’s» — Диком и Маком Макдоналдами, основавшими
свою компанию в 1940 году. Расширению и всемирной славой компания обязана
бизнесмену Рею Кроку, который начал работать с братьями в 1954 году, а уже в
1961 году выкупил все права на стремительно развивавшуюся компанию.
Сегодня рестораны быстрого питания «McDonald’s» есть в более чем 118
странах мира (всего на планете 197 стран) и пользуются невероятной
популярностью. По данным на 2008 год, численность сотрудников компании
составляла 400 тысяч человек . Что касается выручки компании, 45 то в том же
2008 году она составила $23,5 млрд. В 2010 году выручка корпорации достигла
рекордной отметки в $24,07 млрд.
Образ компании составляют известный всем логотип в виде желтой буквы «М»,
символ компании в виде клоуна Роналда Макдоналда (у персонажа даже есть
собственные страницы в различных социальных сетях) и основное меню
ресторана, неизменное во всех странах на протяжении долгих лет. Меню, к
слову, компания постоянно разнообразит сезонными предложениями,
большинство из которых соответствуют вкусам той страны, в которой
проводится акция. Так, например, в России ресторан время от времени
предлагает сэндвич «Биф Аля Рус», изображаемый как «русифицированный»
бургер. Такой ход несомненно является важной частью позиционирования
компании в разных странах, но к этому вопросу мы вернемся далее.
45 http://www.hoovers.com/company-information/company-search.html?term=mcdonald%27s
Следует сказать, что образ «McDonald’s» довольно неоднозначен. С одной
стороны, ресторан воспринимается как заведение с открытой политикой: в
каждом ресторане видна кухня, утверждается качество блюд. Также у компании
существует множество благотворительных кампаний. Так, в России в ресторане
ежегодно проводятся всевозможные благотворительные акции, результатом
которых стало (среди прочего), например, строительство так называемых
«домов Роналда Макдоналда», в которых имеют возможность проживать
родственники больных детей, проходящих длительное лечение. К тому же
компания озабочена тем, чтобы давать рабочие места молодежи, обещает
карьерный рост и гибкий график. Отравиться в ресторане компании крайне
затруднительно. Однако по какой причине — большой вопрос.
И здесь мы сталкиваемся с другой, «темной» стороной компании «McDonald’s».
В обществе еда от Роналда Макдоналда воспринимается как вредная,
синтетическая, причиняющая вред здоровью потребителей, а работа в
«McDonald’s» стала практически эвфемизмом неудавшейся карьеры,
низкооплачиваемой и даже унизительной работы. В России, например,
словосочетание «свободная касса» (фраза, которую до недавнего времени
кричали продавцы сети) стала неотъемлемой частью шуток, связанных с
неуспешной карьерой. Такое негативное восприятие всемирно известного
бренда свойственно вовсе не для одних только россиян. Так, в 2004 году увидел
свет документальный фильм «Двойная порция» , снятый 46 американским
кинопроизводителем Морганом Сперлоком, который стал своего рода
«разоблачением» индустрии быстрого питания в лице компании «McDonald’s».
Создатель фильма выступает в нем в роли «подопытного», который на
протяжении 30 дней ест что-то из меню ресторана 3 раза в день. Все 30 дней
проводились регулярные медицинские обследования, призванные
зафиксировать изменения организма от подобного рациона. На момент
эксперимента Сперлоку было 33 года, он не имел проблем со здоровьем (в том
числе и лишнего веса). Результаты эксперимента говорили сами за себя: за 30
46 https://www.youtube.com/watch?v=yHmIwiytbIc
дней испытуемый набрал более 11 килограмм, начал испытывать
несвойственные ему перепады настроения, были зарегистрированы сексуальная
дисфункция и внушительное поражение печени. Сбросить вес, набранный за 30
дней эксперимента, Сперлок смог только через 14 месяцев, хотя все это время
придерживался предписаний врачей и занимался спортом. Также в фильме,
призванном разоблачить индустрию быстрого питания как явление,
присутствует любопытный для нас момент, касающийся узнавания бренда и
демонстрирующий значительное рекламное преимущество «McDonald’s».
Американским первоклассникам было предложено несколько изображений
известных фигур, среди которых были Джордж Вашингтон, Иисус Христос, и
Роналд Макдоналд. В фильме демонстрируются кадры, на которых 4
школьникам предложено сказать, кто изображен на картинке. Ни один из
четырех не узнал Иисуса Христа (притом, что в США очень большой процент
христиан), лишь двое узнали Вашингтона, но вот Макдоналда узнали все.
Фильм произвел фурор и получил признание в виде $22 233 808 сборов (при
бюджете в $65 000) и множества наград, среди которых и самая престижная
американская награда в области кино — премия Оскар. К слову, использование
в продукции компании химических добавок, усилителей вкуса и прочих
компонентов, оказывающих негативное влияние на организм, не являлось
тайной и до съемок фильма.
Что касается рабочих мест в «McDonald’s», то эта тема также негативно
освещалась не только в России. Так, широкое распространение получил термин
«mcjob» («макджоб»), впервые воспроизведенный американским социологом
Амитаем Этциони, но популяризированный канадским писателем Дугласом
Коуплендом, написавшим одноименную книгу. Этот термин, означающий
низкооплачиваемую и непрестижную работу стал настолько популярным, что
даже вошел в Оксфордский словарь английского языка и, несмотря на
неоднократные требования компании удалить его, остается в нем по сей день.
Компания долгие годы является своего рода символом глобализации и главной
мишенью антиглобалистов.
Однако сегодня, в 2019 году, мы можем убедиться в том, что компания оказалась
куда сильнее критики. Ни фильм, ни новое слово в английском языке, ни
нападки антиглобалистов не нанесли ни малейшего ущерба всемирно известной
компании, а ее прибыль с каждым годом только растет. И это бесспорно заслуга
рекламной политики «McDonald’s». Все сказанное является важным для нашего
исследования, так как демонстрирует контекст, в котором существует компания.
Наконец, скажем, что по всему миру, за редчайшим исключением, рекламным
креативом для «McDonald’s» занимаются Leo Burnett Group и DDB Worldwide
— одни из крупнейших рекламных агентств, имеющих офисы в большинстве
стран мира.
«McDonald’s» в России
Открытие первого в СССР и, соответсвенно, в России ресторана «McDonald’s»
на Пушкинской площади в Москве 31 января 1990 года стал громким и
масштабным событием. В день открытия от ресторана тянулась огромная
очередь из желающих попробовать американские бургеры и, скажем,
«прикоснуться к Америке». Чтобы попасть в ресторан, люди вынуждены были
стоять в очереди несколько часов. Несмотря на это, 31 января 1990 года в
открывшемся «McDonald’s» побывало более 30 тысяч гостей, что стало
абсолютным рекордом для сети. Такой ажиотаж обусловлен тем, что
политическая ситуация, сложившаяся после Второй мировой войны,
изолировала СССР от Запада. Америка была для советских граждан чем-то
недосягаемым и притягательным, страной, где было то, чего в Союзе не было.
Ресторан «McDonald’s» стал чем-то вроде символа Америки. По фото47,
сделанным во время строительства и открытия первого в СССР ресторана сети,
виден весь масштаб открытия общепита: грандиозное строительство,
подготовка и открытие, сопровождаемое не только толпой людей,
торжественным разрезанием красной ленты и памятной табличкой, но и
визитом первых лиц государства. Открытие ресторана в самом центре СССР
47 http://loveopium.ru/rossiya/25-let-makdonaldsu.html
стало предвестником новых времен, где уже не будет ни изоляции, ни СССР как
страны. Так же по эти же фото можно сделать вывод о том, что посетить
ресторан в день его открытия пришли люди состоятельные. Расположение
первого ресторана в самом центре Москвы и состоятельность гостей имеют
любопытное значение, которое станет понятным далее. Сейчас же мы
рассмотрим несколько российских рекламных роликов «McDonald’s» и,
руководствуясь сказанным в Главе 1, выделим в них особенности
национального мировосприятия.
Рекламой компании в России на протяжении более 15 лет также занимаются
Leo Burnett Moscow и DDB Russia.
Ролик 1.
«Монополия в McDonald’s»48
Компания «McDonald’s» постоянно проводит сезонные акции и вступает в
коллаборацию с другими брендами. Последнее особенно проявляется в наборе
для детей «Happy Meal», к которому всегда полагается игрушка. Игрушки эти,
как правило, являются, по сути, промо-акцией той или иной компании. Так, у
сети были контракты со студией «Disney», с автомобильной компанией
«Hummer» (этот ход компании, к слову, вызвал серьезный скандал в США) и
многими другими.
В данном ролике мы видим рекламу акции «Монополия». «Монополия» —
известная настольная игра, связанная с бизнес-стратегией и капитализмом,
получившая в XX веке популярность и в СССР. Акция подразумевает
следующее: на упаковках продуктов ресторана размещены стикеры, сорвав
которые можно выиграть какие-то призы. Эта акция сопряжена с
сотрудничеством «McDonald’s» c российской строительной компанией «ПИК»,
автомобильным концерном «Skoda», туроператором «Tui» и другими крупными
компаниями, предлагающими свои призы. Так, по условиям акции, например,
сорвав наклейку с коробки БигМака, посетитель ресторана получает
48 https://drive.google.com/open?id=1g5Kk2orzWbgKDCv7mpPvWtoCLHAwLT0N (Leo Burnett
Moscow, 2018 год)
возможность выиграть квартиру от «ПИК», тур от «Tui», автомобиль «Skoda» и
так далее.
Итак, рассмотрим данный рекламный ролик как текст. В первом кадре ролика
мы видим, как ночью молодой человек открывает багажник своей старенькой
машины, в котором лежит мужчина в золотом пиджаке с зачесанными назад
волосами. Одной рукой он держит коробочку с БигМаком (самый популярный в
мире сэндвич ресторана), а другой обнимает чьи-то ноги в брюках и ботинках с
цепями. Ноги не двигаются и принадлежат явно не живому человеку. Мужчина
сообщает молодому человеку, открывшему багажник, что под стикером мог
быть приз в виде новой машины. Новая машина подъезжает, за рулем девушка
блондинка. Молодой человек растерян. Дале мы видим уже другой кадр:
маленький дачный участок, мужчина лежит в надувном бассейне, кукарекает
петух. Из бассейна выплывает тот же герой в золотом пиджаке и сообщает
мужчине, что под его стикером была путевка на море. И снова мы видим яркую
девушку, с улыбкой срывающую этот стикер. В следующем кадре появляется
маленькая комната и большая семья с лицами, не выражающими эмоций. В
окне этой комнаты видятся панельные дома, на фоне которых на парашюте
пролетает наш герой и говорит, что под стикером могла быть новая квартира.
Видим удивленно-разочарованные лица молодой пары из этой квартиры.
Наконец, наш герой приземляется в ресторане сети, рядом с ним стоит та самая
яркая девушка, которая была в новой машине, с путевкой на море и т.д.
Внешний вид девушки не соответсвует нашему времени: так в России было
модно выглядеть в 90-е годы. Ролик завершается фразой: «Сорвите стикер,
чтобы не рвать на себе волосы».
Этнически значимые элементы в ролике
Итак, какие знаки в этом ролике имеют для нас наиболее важное значение?
Очевидно, что создатели рекламы важные знаки намеренно подчеркивают,
делают их заметными и яркими.
1. Внешний вид главного героя и его спутницы. Совершенно очевидный
знак, отсылающий нас в 90-е годы в России. Символами этого времени
являются яркие пиджаки (в основном, малиновые), которые носили люди,
далеко не всегда честным образом воспользовавшиеся ситуацией в стране
для личного обогащения. И пусть пиджак у нашего героя золотой, платочек
в нагрудном кармане малиновый. Более того, в первом кадре свет создает
малиново-золотую цветовую палитру, которую успешно дополняют цепи на
ботинках неживых ног, что отсылает нас к бандитизму в 90-е — еще одному
яркому символу времени. Спутница главного героя выглядит вычурно ярко:
ее волосы сильно накручены «вафельницей», что было модно в 90-е, а ее
наряды и макияж так же иллюстрируют узнаваемый россиянами стиль того
времени.
2. Бревенчатый дачный дом, крики петуха, панельные дома, маленькая
комната. Российские реалии четко узнаются в данных знаках. А эпизод с
дачным участком и вовсе производит впечатление «русской сказки».
3. Невеселые лица второстепенных героев ролика и вечная улыбка на
лице спутницы главного героя. Все герои, которых посещает главный
герой, выглядят печальными, разочарованными, скучающими или вовсе не
демонстрируют невербальных признаков эмоций. Эти знаки говорят нам о
неудовлетворенности жизнью этих персонажей. Совсем другое дело —
вечная улыбка героини.
4. Знаменитый русский фразеологизм. «Рвать на себе волосы» —
фразеологизм, означающий сожаление, отчаяние, досаду, в том числе и как
результат упущенной возможности.
Сюжетная линия и этнознаковость элементов ролика
Сюжетная линия данного ролика построена на основе оппозиции богатство-
бедность, счастье-скука, имение-неимение. Не сорвали стикер — будете рвать
на себе волосы. Именно это говорит нам реклама. Таким образом, целью ролика
является демонстрация возможности выигрывать в ресторане весомые призы.
Однако если мы будем говорить об особенностях национального
мировосприятия, то очевидным станет тот факт, что знаки, с помощью которых
до нас доносят данное сообщение, являются свойственными постсоветскому
обществу. В США, например, для того же времени (90-х годов) не свойственны
ни пиджаки, ни цепи. Как не свойственны западному обществу бревенчатые
дачи, крики петуха и панельные дома, демонстрируемые в ролике.
Сл е д о в а т е л ь н о , в с е у п омя н у тые з н а к и я в л яют с я э т н и ч е с к и
идентифицируемыми. Данный рекламный ролик создан при помощи языка
культуры России.
Ролик 2.
«Все родное»49
Об этнознаковости этого ролика говорит само название. Данное рекламное
сообщение уверяет нас в том, что сеть ресторанов «McDonald’s» в России
закупает 98% продуктов для своих блюд у российских производителей. Такой
подход сам по себе говорит о том, что компания стремится закрепить в
сознании российского потребителя сразу несколько очевидных моментов. Во-
первых, так компания демонстрирует уважение к российским продуктам, к их
качеству. Во-вторых, компания таким образом стремится развенчать убеждение
российского потребителя во вреде блюд ресторана, однако делает это косвенно.
Ни в одном рекламном ролике компании мы не обнаружим уверения в пользе
пищи «McDonald’s» для организма. Однако утверждая, что в приготовлении
блюд используются российские продукты, рекламисты создают ощущение
натуральности еды в ресторане.
В данном ролике мы наблюдаем набор кадров, демонстрирующих российские
реалии, сопровождаемые закадровым текстом. Речь эта обращена конкретно к
российскому потребителю, к которому обращаются посредством местоимения
«вы». Голос говорит: «В каждом из вас живет путешественник,
первооткрыватель. Шум поезда звучит для вас как музыка». В это время
демонстрируются кадры, на которых мы видим играющих у реки детей,
молодых людей, играющих в поезде на гитаре, рыжую девочку, прыгающую за
желтым забором, пожилого фермера, деревянные ящики в сене с идеальными на
49 https://drive.google.com/open?id=1SuCbrDXT6Ll_uu5jg5Hpv8_51Kr_nNQb (Leo Burnett
Moscow, 2015 год)
вид овощами и, наконец, грузовик «McDonald’s», везущий российские
продукты в свои рестораны по дороге, вдоль которой простираются бескрайние
российские поля.
Этнически значимые элементы в ролике
На протяжении всего ролика, очевидно, демонстрируется Россия. Поэтому мы
остановимся лишь на самых знаменательных знаках, которые мы можем назвать
этнически значимыми.
1. Студенты в поезде. Изображение группы молодых людей, играющих на
гитаре в классическом российском плацкартном вагоне. Подобный досуг
свойствен российскому обществу. За окном поезда мы наблюдаем
российские пейзажи.
2. Палатка на берегу реки. Походы и отдых на природе в таких декорациях
— один из любимых видов отдыха россиян.
3. Поля. На протяжении всего ролика мы наблюдаем поля, в том числе и
сельскохозяйственные. Это также является отличительным признаком
России. Это знает каждый, кто хоть раз выезжал за пределы большого
города на поезде или автомобиле.
Сюжетная линия и жтнознаковость элементов ролика
Нельзя также не обратить внимание и на другие неслучайные знаки,
подкрепляющие психологическое восприятие ролика. Умиротворяющая
мелодия, лестное обращение к россиянам на «вы». Более того, большинство
героев ролика — либо дети и молодежь, либо пожилые люди. Дети и молодежь
— символ свежести и чистоты. Пожилой фермер — символ честности и
трудолюбия. «Потому что вам это важно» — говорит закадровый голос о любви
россиян отечественным продуктам питания. Забота о российском потребителе в
данном рекламном ролике преподносится через проявление уважения к России
в целом. Американский ресторан быстрого питания, в меню которого сплошь
бургеры и другие американские блюда, эти рекламным роликом не просто
подстраивается под вкусы потребителя — он русифицирует все свое меню.
!59
Бургер, пусть, и американский, но сделан из российских продуктов. Не говоря
прямо о пользе еды, ролик заставляет потребителя воспринимать «McDonald’s»
уже не как американский ресторан вредной еды, а как ресторан, готовящий
блюда из качественного российского сырья. Весь ролик при этом опирается на
любовь ко «всему родному». Семиотически рассмотрев рекламное видео,
становится понятно, что ролик не только говорит на языке нашей культуры, но и
утверждает компанию «McDonald’s» в качестве ее представителя, заявляя
примерно следующее: «Мы приехали к вам. Нам понравилось у вас все. Мы
остаемся здесь жить».
Ролик 3.
«Биф аля Рус и барды»50
Биф аля Рус, рекламируемый в данном ролике — типичный представитель
национальной адаптации меню компании в разных странах. Этот бургер можно
встретить только в российском «McDonald’s» и только во время сезонного
предложения.
В данном рекламном ролике мы видим знаменитого российского музыканта,
актера, композитора Алексея Кортнева, который к тому же является
исполнителем авторской песни, очень популярной в России.
В ролике мы видим, как Кортнев с коллегой по сцене, одетые в свитера и шапки,
играют на гитарах и поют песню «Снежинка» А. Макаревича. Эта сцена в
ролике является копией сцены из фильма «День выборов» и других проектов
знаменитой российской группы Квартет И , где эту же песню исполнял сам
Макаревич. Кортнев же участвовал в создании этих фильмов и спектаклей, а в
ролике он сам является главным героем.
Герои поют на сцене, когда в зал с кличем «Мужики!» входит еще один
персонаж, в руках у которого пакеты «McDonald’s». Артисты прерываются и
садятся в зале есть «McDonald’s». Кортнев ест Биф аля Рус. Так как этот бургер
на вид трудно отличить от любого другого герой произносит фразу: «Биф аля
50 https://drive.google.com/open?id=1fDqVO64Fjdi5GfBwNHxnn_-5gvhKg-vA (DDB Russia,
2015 год)
!60
Рус — это песня». После быстрой трапезы герои возвращаются на сцену и
возобновляют пение, только теперь — более экспрессивное.
Этнически значимые элементы в ролике
Этот ролик также наполнен знаками российского колорита и российской
культуры, среди которых:
1. Одетые в свитера и шапки исполнители авторской песни. В России
авторская песня — это не просто жанр, но и культура. Внешний вид героев
— типичный для российских бардов, изображаемых в массовой культуре.
2. Крылатое выражение «Это песня». Русское выражение, означающее
прелесть обозначающего им объекта. В данном случае этот объект — бургер
Биф аля Рус.
3. Клич «Мужики!». Типичный русский простонародный призыв.
4. Отсылка к популярному российскому фильму и исполнителю. Песня
Макаревича из популярного фильма «День выборов». Фильм, к слову,
пронизан российским колоритом, а весь юмор в ленте основан на
российских реалиях.
Сюжетная линия и этнознаковость элементов ролика
Ролик сообщает нам о том, что можно быстро и при этом вкусно поесть еду на
вынос из «McDonald’s». Сообщается нам это посредством знаков российской
культуры, в том числе и массовой. Отсылка к популярному российскому
фильму, знаменитый российский артист, исполняющий авторскую песню
другого популярного российского артиста — все это знаки исключительно
российской культуры. Ролик, как и предыдущие, построен на основе этнически
значимых российских элементах.
Ролик 4.
«История жизни одной россиянки»51
51 https://drive.google.com/open?id=1Ac5Oj1h2cXdX30agdzPyneRw86F0_IKf (Leo Burnett
Moscow, 2017 год)
!61
Данный ролик рассказывает историю жизни российской девушки с момента ее
рождения до момента, когда у героини есть уже собственные дети. Рассказ
ведется посредством эпизодов, изображающих знаковые моменты ее жизни.
Сначала мы видим съемку камерой, предположительно VHS, датированную
1993 годом. В кадре виден кирпичный родильный дом с синей обозначающей
табличкой. На крыльце женщина с новорожденным ребенком на руках. Далее за
кадром начинает звучать кавер на песню Аллы Пугачевой «А знаешь, все еще
будет», и нам показывают детство родившейся девочки в типичной российской
квартире, поездку ее с родителями на дачу, школьный выпускной, отъезд в
другой город на учебу в ВУЗе, поступление, начало самостоятельной жизни,
свадьбу и, наконец, закадровый клич ее собственного ребенка. На протяжении
всего ролика девочку сопровождает «McDonald’s», мимо которого она
проезжает с родителями на машине, из которого она с одноклассникам выходит
в ночь выпускного, в который они забегают с женихом в день свадьбы и так
далее. Несмотря на типичность такого сценария жизни для граждан многих
стран, этот ролик рассказывает именно о россиянке, что видно по знакам
ролика.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Типичный российский родильный дом с табличкой на русском языке.
2. Типичные для России интерьеры квартир.
3. Саженцы в машине. То, что девочка едет с родителями на дачу, мы
понимаем через изображение салона машины, заполненного саженцами.
4. Ленточка «Выпускник». В эпизоде, где отец обнаруживает дочь в
компании одноклассника около ресторана «McDonald’s», на них надеты
красные ленточки с надписью «Выпускник».
5. Российский обычай «посидеть на дорожку». В эпизоде, где родители
провожают дочь на учебу в другой город, все герои сидят перед тем, как
мать говорит «Ну все» и они прощаются.
6. Российские пейзажи вокруг железной дороги. Типичный российский
пейзаж мы можем наблюдать, когда нам показывают железную дорогу, по
!62
которой героиня уезжает учиться в другой город. Лес, домики рядом со
станцией, технические вышки.
7. Результаты экзамена и толпа абитуриентов.
8. Новый Арбат за окном. Конда девушка сидит на подоконнике и, судя по
всему, готовится к каким-то экзаменам, за окном у нее четко виден один из
домов-книжек, которые стоят в Москве на улице Новый Арбат.
Подтверждает это и иллюминация.
9. Русский Новый год. Далее мы видим, как девушка наряжает елку, в дверь
звонят, в дверной глазок видны родители с живой елкой, одетые в типичные
советские зимние наряды: меховая шапка у отца, меховой воротник пальто
на матери и берет. Весь «новогодний» отрезок ролика пронизан
настроением фильма «Ирония судьбы».
10. «Жуткие пробки». В эпизоде со свадьбой героини мы видим, как
молодожены забегают в «McDonald’s» в торжественных свадебных нарядах.
Героиня говорит по телефону с мамой и сообщает о «жутких пробках». Мы
уже поняли, что героиня переехала в Москву, а сообщение о пробках — еще
одно тому подтверждение.
11. Песня Аллы Пугачевой. Знаменитая русская песня, исполнявшаяся
знаменитой русской певицей Аллой Пугачевой звучит за кадром. Однако
здесь песня более тихая и спокойная, чем в оригинальном звучании.
Сюжетная линия и этнознаковость элементов ролика
Суть этого ролика в том, что «McDonald’s» всегда и неизменно рядом. К слову,
эту позицию компания закрепляет не только в России, что будет понятно далее,
когда мы будем анализировать ролики «McDonald’s» для других стран. Однако в
этом ролике мы видим классическую Россию в каждом кадре. И вновь мы
можем сделать вывод, какой уже делали, рассматривая предыдущие ролики:
компания «McDonald’s» в России (пока мы можем судить только о нашей
стране) демонстрирует рекламные ролики, составленные посредством знаков
российской культуры, хотя сами сообщения, смысл этих роликов — совершенно
универсальны. Рассмотрев российские ролики, мы можем подтвердить то, о чем
!63
говорили в Главе 1: даже в том случае, когда означаемое одно, знаки могут быть
разными. В данном случае компания «McDonald’s» использует российские
этнически значимые символы (знаки) для общения с российской аудиторией,
«заворачивая» необходимое сообщение (смысл) в «упаковку» из типичных для
России знаков.
«McDonald’s» в Японии
Первый ресторан «McDonald’s» в Японии открылся намного раньше, чем в
России — в 1971 году. Открытие состоялось тихо, без торжественных
мероприятий, как то было в Москве, а помещение для ресторана было
подготовлено всего за несколько дней. Однако помещение это располагалось на
самой «богатой» улице Японии, которая считается одной из самых роскошных
торговых улиц не только в Токио, но и во всем мире. Улица Гиндза усыпана
стеклянными небоскребами, дорогими магазинами, ресторанами и офисами
крупных компаний. Здесь мы наблюдаем сходство с появлением «McDonald’s» в
России, ведь, как было сказано ранее, первый ресторан в нашей стране был
открыт в самом центре столицы. Для сети «McDonald’s» в момент ее
распространения по всему миру свойственно открывать свои первые заведения
не просто в столицах, но в дорогих районах. Так было и в Европе, и в Азии —
во всех странах, где решал появиться «McDonald’s». Так не было только в
США, где была основана компания.
Возвращаясь к Японии, следует сказать, что отношение граждан этой страны
довольно неоднозначное как к фаст-фуду, так и к Америке. Последнее можно
объяснить как серьезными, трагическими политическими и военными
конфликтами между Японией и США, так и полярностью культур. Что касается
пищевой культуры японцев, то она отражает культуру страны в целом —
японцы очень сдержанны и традиционны. В меню японских граждан трудно
найти жирную пищу или блюда с большим количеством ингредиентов, коими
являются и бургеры из «McDonald’s», которые готовятся из мяса, хлеба, сыра,
овощей и различных соусов. Поэтому и к фаст-фуду граждане Японии
относятся настороженно.
!64
Однако «McDonald’s» в Японии стал успешным предприятием, а в 90-е годы и
вовсе стал самым популярным рестораном быстрого питания, насколько это
возможно в этой стране. Однако уже в 2000-х годах популярность ресторана
стала стремительно падать. Часто стали разгораться скандалы вокруг ресторана,
появляться сообщения о том, что в еде «McDonald’s» обнаруживаются
предметы не совсем съедобные — например, пластик. Учитывая любовь
японцев к чистоте и качеству пищи, поверить в это затруднительно. В японских
«McDonald’s» работают люди, с ног до головы облаченные в санитарные
костюмы, закрывающие все, кроме лица, которое закрыто маской. Стали
появляться пародийные рекламные ролики «McDonald’s». В одном из них52
высмеивается реальный слоган компании — «Всегда рядом». Ролик снят в
стилистике фильма ужасов, а главным героем его является клоун Роналд
Макдоналд, который, подобно маньяку, караулит людей в их квартирах, на
темных автостоянках и так далее. В конце ролика появляется эмблема
«McDonald’s», а устрашающий голос за кадром говорит, что ««McDonald’s»
всегда рядом».
Япония — островное государство, долгое время существовавшее довольно
изолированно. Это отражается в культуре, пищевых привычках и отношении к
иностранцам. Может, именно поэтому культура Японии кажется нам такой
непонятной и загадочной. Мы же, имея своей целью выявить особенности
национального мировосприятия в японской рекламе «McDonald’s», должны все
же понимать культуру Японии, японский язык и контекст, в котором существует
японский «McDonald’s». Поэтому мы обратились за помощью к консультанту.
Господин Ф. И. Кояма Такаси, уроженец и житель Токио, согласился не только
перевести японские рекламные ролики, но и проконсультировать по вопросу
отношения японцев к рассматриваемым в настоящем исследовании компаниям.
Перед тем, как приступить к анализу рекламных роликов, следует коротко
сказать об отношении современных японцев к «McDonald’s», о котором нам
рассказал господин Такаси. В Японии «McDonald’s» не любят. Ресторан
52 https://drive.google.com/open?id=1Lxc5xXdSb7QsKehLlf_t_WHUCTvqPP8x (студия
Kkfkkproject, 2008 год)
!65
пользуется популярностью у школьников и студентов, не располагающих
большими финансовыми возможностями и еще не слишком озабоченных (в
силу возраста) своим здоровьем. При этом молодежь в Японии, как и в любой
другой стране, тянется ко всему новому и неизвестному. Взрослые же люди
«McDonald’s» посещают редко или не посещают вовсе, предпочитая японские
закусочные и рестораны.
В Японии с «McDonald’s» сотрудничает несколько реальных агентств, в том
числе Beacon Communications53.
Учитывая сказанное, рассмотрим несколько рекламных роликов «McDonald’s» в
Японии.
Ролик 1.
«Работа в «McDonald’s» в стиле аниме»54
Компания «McDonald’s» во всех странах озабочена привлечением новых
сотрудников. О феномене работы в «McDonald’s» мы уже говорили, когда речь
шла о компании в целом. В Японии «McDonald’s» также проводит политику
«удобной работы для студентов».
В данном видео мы наблюдаем историю девушки, которая начала работать в
«McDonald’s». С целью соблюсти хронометраж рекламы, ролик был разделен на
две части, но при этом является цельным короткометражным фильмом в стиле
аниме. Аниме — японская анимация и наиболее популярный вид анимации в
Японии. Это целая субкультура, среди представителей которой далеко не одни
японцы. Наиболее важной особенностью аниме в контексте данного
исследования является то, что большая часть этих мультфильмов рассчитана не
на детей, а на более взрослую аудиторию, в основе которой подростки и
молодежь. Именно для этой аудитории был создан ролик «McDonald’s».
Главная героиня ролика стоит рядом с «McDonald’s», на котором висит
объявление о работе с частичной занятостью. Она неуклюжа и стеснительна —
53 https://www.beaconcom.jp/work/hohehohai.html (примеры работы агентства с «McDonald’s»)
54 https://drive.google.com/open?id=1WHC4DCjkpNlYOvsKsQDULGAWPq8mfaRP (Аниме
студии Studio Colorido, 2016 год)
!66
распространенный характер у героев аниме в начале истории. Ее встречает
сотрудница «McDonald’s» — тоже молодая девушка, которая, однако, выглядит
куда более уверенно. Девушка приглашает героиню работать в «McDonald’s» и
та соглашается. Нам демонстрируют классический для аниме сюжет о том, как
застенчивая и неуклюжая героиня, став частью некоторой команды (в нашем
случае, «McDonald’s»), превращается в улыбчивую и уверенную. И вот уже она
оказывается на месте своей наставницы и приглашает на работу следующую
героиню. Завершается первая часть ролика фразой, которую можно перевести
как «Следую за моим будущим». Далее мы видим фразу: «Работа, идеально
подходящая тебе здесь».
Во второй части мультфильма наставница из первого ролика уходит на
собеседование, попросив героиню ее подменить. Героиня очень рада за
наставницу и желает ей удачи. Далее нам показывают, как наставница проходит
собеседование, а героиня подменяет ее в ресторане. В конце ролика они
встречаются и наставница сообщает, что собеседование она прошла успешно.
На вопрос о том, вернется ли наставница в «McDonald’s» на следующей неделе,
наставница радостно отвечает «да». Это говорит о том, что работу в
«McDonald’s», по всей видимости, можно совмещать и с основной работой.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Аниме. Во-первых, весь ролик снят в стиле аниме. Аниме — излюбленный
жанр мультипликации у японской молодежи.
2. Семпай. В ролике героиня называет свою наставницу «семпай» и относится
к ней с трепетным уважением и благодарностью, хотя по возрасту они
очевидно равны. В Японии всех школьников приучают к традиционным
отношениям «семпай-кохай», в которых семпай является «старшим
товарищем», в той или иной области превосходящий по опытности кохай —
«младшего товарища».
3. Поклоны. Все персонажи в ролике кланяются друг другу в знак
приветствия, прощания и благодарности. Это традиционный у японцев знак,
настолько очевидный, что производится даже неосознанно.
!67
4. Good job. В первой части ролика можно заметить, что семпай говорит
героине «good job» по-английски.
Сюжетная линия и этнознаковость элементов ролика
Представим, что по российскому телевидению будет идти эта реклама. Нашему
обществу она близка не будет. Возможно, что она найдет отклик у российских
поклонников аниме. Однако это куда более узкая аудитория. В Японии же аниме
— национальный жанр. Поклонники аниме хотят быть похожими на героев
любимых мультфильмов. В рекламе демонстрируется история молодых
красивых девушек, которые работают в «McDonald’s». Таким образом создатели
этого ролика явно стремились развенчать убеждение о том, что работать в
«McDonald’s» — это стыдно. В ролике девушка успешно проходит
собеседование в крупной и явно престижной организации, работая при этом в
«McDonald’s». При этом слоган ролика говорит о том, что работа в
«McDonald’s» — приятная остановка на пути к большому карьерному
будущему, ведь здесь вы можете не только подработать, но и обрести
уверенность, столь необходимую на престижной работе.
Используя аниме в качестве формата, рекламисты не просто насыщают данный
ролик японскими знаками, но делают сам рекламный текст совершенно
японским.
Ролик 2.
Нарезка коротких роликов сезонных предложений55
В данном видео собрано несколько коротких рекламных роликов, большинство
из которых относятся к сезонным предложениям. Примечательно, что из
роликов становится понятно, что предложения действуют, как правило, со
среды. Ограниченность предложения означает, что рекламируемый продукт
будет доступен короткое время (в среднем, две недели). Такой подход
вынуждает желающих попробовать этот продукт стремиться успеть застать его.
55 https://drive.google.com/open?id=1dn8UjhVpM1p6FrItsAEFSRTNe2OdRajx (2016-2018 год)
!68
Судя по всему, таким образом японский «McDonald’s» постоянно стимулирует
«ударную» посещаемость своих ресторанов.
Так как здесь мы рассматриваем несколько роликов, перейдем сразу к знакам,
встречающимся в них. Однако скажем сразу, что азиатской рекламе, в том числе
и японской, свойственно изображение азиатов в качестве героев. Однако
японские рекламисты любят приглашать в рекламу знаменитых актеров и
моделей западного мира. Появление в японской рекламе, например, белого или
чернокожего человека уже является ярким знаком, несущим определенный
смысл.
Этнически значимые элементы в роликах
1. Классическая японская школьная форма. Во втором ролике мы
наблюдаем двух японских школьников, что становится понятным по их
форме. Во всех японских школах форма состоит из пиджака, рубашки,
галстука и брюк/юбок. Единственное, чем она может отличаться в разных
школах — это едва заметные цветовые решения и возможные нашивки с
эмблемой школы.
2. Терияки. Терияки — традиционный японский способ обжарки со сладким
соусом. Предложения блюд с этим соусом мы встречаем сразу в нескольких
роликах из набора.
3. Осака и Токио. Один из роликов, в котором происходит довольно странное
противодействие на ринге между мужчиной и девушкой. Это
противодействие основано на «конфликте» двух японских городов и
одноименных префектур — Токио и Осаки. Как объяснил наш консультант,
отношения Осаки и Токио можно сравнить с Санкт-Петербургом и
Москвой. В ролике это противостояние — метафора противостояния между
двумя бургерами, один из которых с говядиной, а второй с курицей. При
этом звучит два названия «Мак» и «Макдо». Первое название характерно
для жителей префектуры Токио, второе — для жителей Осаки.
4. Традиционная японская закусочная. В одном из роликов мы видим, как
мужчина проваливается из традиционной японской закусочной в ресторан
!69
«McDonald’s». Все традиционные закусочные в Японии имеют похожий
интерьер. Используется, чтобы подчеркнуть, что новое ограниченное
предложение — это традиционная японская еда в виде бутерброда
«McDonald’s». К тому же стоит всего 200 иен. Подчеркивается, что
японские закусочные дороже.
5. Цветы сакуры. Каждый ролик «McDonald’s» заканчивается изображением
логотипа компании. В одном из роликов мы видим вокруг этого логотипа
цветы сакуры — один из самых узнаваемых символов Японии.
6. Японская стилистика. Практически все ролики в наборе сняты в
популярной японской стилистике, предполагающей сочетание кадров с
анимированными элементами, выкрики и частую смену кадров.
7. Веселый американец, элементы американского флага, имитация
американского блокбастера. Как уже было сказано, появление белого
человека в японском ролике — само по себе яркий знак. Здесь в двух
роликах появляется американец, который призывает японцев попробовать
продукт в «McDonald’s». Другой же ролик имитирует американский
блокбастер, где пленника пытают тем, что не дают картошку-фри из
«McDonald’s». Некоторые фразы американец произносит по-английски и
обращается к «японским людям». Таким образом в рекламе подчеркивается
американское происхождение «McDonald’s». Употребляется выражение
«американский люкс». Американец спрашивает «Почему «McDonald’s?»» И
отвечает «8 ингредиентов — ведь слишком много вкуса!».
8. Игра слов. В роликах присутствует множество элементов игры слов. Так,
во втором ролике название блюда «тэритама» превращается в
«тэритамаккусу» ( тэритама + «Макдоналдс» в японском звучании). В
ролике с американским героем звучит слово «ойтиидзу», которого в
японском я зыке не суще с т вуе т. Это можно пере ве с ти как
«вкусносыр» (ойсий = вкусный; ойсису (сленг) = вкусный; ойтиидзу
(вкусный + сыр)). В ролике с японцем, который провалился в «McDonald’s»,
звучит выкрик «якки» (якки — жареный; по звучанию похоже на “янки”). В
следующем ролике встречается выдуманное слово «сакуфува» (“саку” —
!70
дает ощущение хруста; “фува” — дает ощущение мягкости). Там же:
“кокуфува” (придуманное слово: “коку” — дает густоты; “фува” — дает
ощущение мягкости). В ролике, рекламирующем итальянский соус в
качестве заправки к картошке фри: “Какэтэ-миё” (букв. “попробуйте
заправить” + игра слов: итал. песня “O sole mio”).
Суть и этнознаковость элементов роликов
Японцы очень чтят свою культуру национальную принадлежность. Возможно
именно поэтому в рассмотренных рекламных роликах встречаются упоминания
об Америке, изображение ее символики и героев, и встречаются фразы на
английском языке. Чтобы подчеркнуть, что американцы — это не японцы. При
этом они веселые. Все появления белых людей в ролике довольно комичны, их
образы гротескны. Посредством этого японские рекламисты показывают, что
«McDonald’s» — американская сеть и тем и хороша, ведь американцам есть что
предложить. Так, японцам, которые не приемлют смешения множества
ингредиентов в одном блюде, веселый американец говорит о том, что в бургере,
состоящем из 8 компонентов, больше вкуса. При этом его призыв, обращенный
к «японским людям», попробовать «McDonald’s» звучит как вызов. Здесь мы
наблюдаем колоссальное различие в позиционировании американского
ресторана в России и Японии. В российских роликах вовсе нет упоминаний
США.
Также нельзя не отметить появление в рекламе взрослых и даже пожилых
людей. Так, японские рекламисты стараются исправить ситуацию, в которой в
«McDonald’s» ходит только молодежь. Они прибегли даже к имитации
интервью, где мужчине предлагают попробовать кофе из «McDonald’s».
Естественно, что мужчина приятно удивлен его вкусом.
Сохраняя в большинстве роликов стилистику японской массовой культуры,
направленной в основном на молодежь, рекламисты все же изображают
взрослых офисных работников, сообщая им, что в «McDonald’s» дешевле, чем в
традиционных японских закусочных. При этом еда в «McDonald’s» имитирует
!71
японскую. Таким образом «McDonald’s» адаптируется к традиционности
японцев.
Ролик 3.
«Перри-берри»56
Этот короткий ролик мы решили выделить отдельно, так как он обращен к
историческому персонажу — Мэттью Кэлбрейту Перри. Он и является главным
этнически значимым элементом ролика. Этот американский военный и
политический деятель присутствует во всех японских школьных учебниках
истории и является очень узнаваемым в Японии персонажем. Именно Перри
считается в США человеком, открывшим Японию Западу. Он инициировал
дипломатическую миссию, результатом которой стал подписанный в 1854 году
Канагавский договор — первый мирный договор между США и Японией,
положивший конец двухсотлетней политической изоляции последней. Договор
позволил США открыть в Японии торговые порты и собственное консульство.
Отношение к Перри в Японии неоднозначное.
В ролике его изображение комично: самый известный портрет Перри при
помощи анимации утраивается, открывает рот и говорит про три «berry» (англ. —
ягода): strawberry (клубника), cranberry (клюква) и raspberry (малина).
Рекламируется в ролике молочный коктейль с тремя ягодами «Перрри-Перри-
Перри». Здесь присутствует игра слов с фамилией исторического персонажа
«Перри» и английского слова «ягода» — «берри». В самом начале ролика
изображение Перри говорит на японском, но с акцентом иностранца.
Так, используя портрет исторической личности, очень узнаваемой в Японии,
рекламисты вновь подчеркивают американское происхождение ресторана.
Имеет место метафора: человек, который открыл Японию Америке, предлагает
попробовать японцам коктейль в американском ресторане. Только теперь
господин Перри налаживает отношения не между Японией и США, но между
японским потребителем и американской едой.
56 https://drive.google.com/open?id=1TFHyM9IJ067RgFyEVk7WNBWxzDq5dihR (2017 год)
!72
«McDonald’s» в США
Как ни парадоксально, на своей родине «McDonald’s» является не столь
популярным, а с 2014 года и вовсе находится в кризисе. Дела компании спасает
ее популярность в других странах, особенно европейских. Немалую поддержку
ей оказывает и российская сеть франчайзинга.
В США «McDonald’s» прочно закрепился в роли «еды для бедных», и многие
его рестораны в разных городах США выглядят соответсвенно этому статусу. С
2014 года в некоторых ресторанах сети из-за низкого спроса даже вводились
ограничения по времени: еду здесь можно заказать только в определенные часы.
Что касается цен в американском «McDonald’s», то они значительно отличаются
от, например, российских. Так, сезонный продукт (обычно такие предложения
дороже) в США стоит около $2 (около 120 рублей по современному курсу), в то
время как в России за эти деньги можно приобрести лишь 1-2 самых
примитивных сэндвича.
Несмотря на низкие цены, компания в США находится в неприятном
положении. Все дело в том, что сеть не успевает за изменениями вкусов
американцев.
Из-за этого в 2016 году компания прекратила 35-летнее сотрудничество с Leo
Barnett. Было объявлено о создании нового агентства, которое будет заниматься
исключительно компанией «McDonald’s». Создано оно было на базе самой
компании и рекламной компании Omnicom. Называется новое агентство We Are
Unlimited. Именно оно и занимается с недавнего времени всем рекламным
блоком компании «McDonald’s».
Ролик 1.
«Доллар в кармане»57
В этом коротком ролике мы видим двух мужчин: белого и афроамериканца.
Находятся они, предположительно, в прачечной, о чем говорит интерьер, не
57 https://drive.google.com/open?id=1qToO68_DHnpudAg0rTvbyKpmKjCmzUvN
!73
похожий на домашний. Мужчины разбирают одежду, когда в одном из карманов
брюк, афроамериканец случайно находит помятый доллар. Он улыбается,
показывает купюру своему товарищу и говорит «Nice» (англ. — мило, приятно),
товарищ отвечает ему тем же словом. После нескольких повторений доллар в
руке темнокожего мужчины превращается в бутерброд из «McDonald’s».
Этнически значимые элементы ролика
1. Большая бутыль. Одной из отличительных особенностей США, которая
бросается в глаза всем приезжим, — гигантские бутылки и коробки.
Привычные нам литровые пакеты молока в холодильнике у американцев в
холодильниках встретить можно редко. Вместо этого стоит большая бутыль
с молоком. Что уж и говорить о стиральных средствах, которые мы и
наблюдаем в ролике. Любовь к размерам появляется в ролике и в последнем
кадре, где сообщается, что для всех размеров кофе действительна одна цена.
Пить кофе из больших кружек — еще одна из ярких американских черт.
Связано это как с тем, что в США наиболее популярен легкий кофе,
который любителям эспрессо, например, покажется окрашенной водой.
2. Прачечная. В США очень популярны прачечные. Их особенно много в
мегаполисах, где стоимость квартир очень высокая. Многие американцы
предпочитают стирать свои вещи в общественных прачечных, чем покупать
и устанавливать стиральную машину у себя в жилище.
3. Афроамериканец. Да, появление в ролике темнокожего героя, в контексте
современных американских социально-политических реалий, мы можем
выделить как этнически значимый для США элемент. Дело в том, что уже
несколько лет в США активно ведется политика толерантности. При этом
нынешнее положение дел больше похоже уже не только на позитивную, но
и даже «обратную» дискриминацию. Это будет понятно по всем роликам,
которые мы будем анализировать далее.
Суть и этнознаковость элементов роликов
!74
Итак, в этом ролике мы видим следующие означаемые: дешевизна и
толерантность (внимание к социально-политическим реалиям). Дешевизна в
ролике — главный смысл, переданный при помощи «случайной находки» в виде
помятого доллара. Это говорит нам о том, что купюра, настолько
незначительная, что ее сунули в карман и забыли об этом, может превратиться в
сэндвич «McDonald’s» — настолько он дешевый. В этом ролике не идет речи о
вкусе или пользе, несмотря на то, что рекламируется все же еда. Закрепление
дешевизны еды в «McDonald’s» происходит также посредством недорогой
повседневной одежды героев и их пребыванием в прачечной.
Ролик 2.
«Бургер с беконом и традиционная американская музыка»58
В этом ролике мы видим чернокожего молодого человека с рекламируемым
сэндвичем в руках, являющимся новым предложением особой серии в
«McDonald’s». Закадровый голос спрашивает «Где вы можете найти вкус…» и
далее идет перечисление традиционных видов досуга американцев с
соответствующими кадрами: колка дров, отдых в парке развлечений, семейный
обед, вечеринка у костра, бранч. Каждому кадру (моменту жизни)
приписывается вкус. Так, например, в парке развлечений герой с девушкой едят
луковые кольца во фритюре, на семейном столе лежит жареный бекон, девушка
готовит сладкий соус для летнего бранча. В конце ролика мы слышим ответ: все
эти вкусы вы найдете в одном сэндвиче «McDonald’s».
Этнически значимые элементы ролика
1. Чернокожий главный герой. Этот элемент уже объяснялся ранее, но мы
все же отметим его присутствие и в этом ролике.
2. Традиционные виды отдыха американцев. Парк развлечений, вечеринка
у костра, летний бранч — все это традиционные американские виды досуга.
58 https://drive.google.com/open?id=1ICzBhfqSLr7wg9sWMOEgkqCD96CO7WzJ (IW Group, Los
Angeles USA. 2018 год)
!75
3. Бекон и луковые кольца. Луковые кольца и жареный бекон —
неотъемлемые компоненты американской кухни, что и подчеркивается в
ролике посредством других национальных мотивов.
4. Музыка как из вестерна. Вестерн — традиционный американский жанр
кино, а кино для США, как мы знаем, является одним из самых любимых
видов массового искусства, значительно поддерживающий экономку
страны. Музыка, звучащая за кадром, явно с элементами банджо (или его
видов) — традиционного американского музыкального инструмента.
Однако композиция в целом отсылает именно во времена старой Америки
времен вестернов.
5. Произношение. В афроамериканской культуре США распространен не
только сленг, но и особое произношение. Манера произношения названия
компании в конце ролика отличается по звучанию от классического, которое
мы слышали в первом ролике, однако сделано это довольно мягко, почти
незаметно.
Суть и этнознаковость элементов роликов
Здесь мы вновь наблюдаем стремление американских рекламистов проявить
внимание к социально-политическим вопросам, касающихся этнической
принадлежности. Однако здесь звучит настроение и музыка старой Америки
времен вестернов, когда этот вопрос в стране звучал совсем иначе. Так,
рекламисты делают героя частью этой Америки, участником. К тому же здесь
мы видим именно национальный колорит, в том числе пищевой — бекон и
луковые кольца. По сути, сэндвич преподносится не только как «вкус приятных
моментов», но и как «вкус той самой Америки».
Ролик 3.
«Sweeet and spicy like grandma»59
59 https://drive.google.com/open?id=1yrEQ0YHCRPJsrZ11kPinr9yEerBHpWxn (We Are Unlimited
(при участии DDB North America), USA. 2018 год)
!76
Этот двухсерийный ролик рекламирует новые куриные кусочки в сладко-остром
соусе BBQ (барбекю). В первой части мы видим двух пожилых женщин,
сидящих в интерьерах классического американского загородного дома,
обстановку которого выглядит довольно богато. На столике лежат пакет из
«McDonald’s» и тарелка с новым блюдом ресторана. Одна из них вяжет детскую
кофточку и говорит, что любит новые куриные кусочки, потому что они «sweet
(англ. — сладкий, милый) like me (англ. — как я)». В следующем кадре нам
демонстрируют, как пожилые леди сидят на своей лужайке и наблюдают за
молодым статным садовником, одетым в ту самую «детскую» кофточку,
которую вязала бабушка. Кофточка смотрится на нем комично, но подчеркивает
фигуру. Бабушка снова говорит с нами: «and spicy (англ. — острый, пикантный)
like me». Дамы смотрят на садовника будто смотрят кино. В конце ролика к ним
присоединяются и другие пожилые леди.
Во второй части нам показывают семейный просмотр матча (американский
футбол, судя по форме и шлему на заднем плане) по телевизору. Все герои
ролика, кроме одного — афроамериканцы. Вокруг столика перед телевизором
сидят молодые мужчины. Заходит бабушка с тарелкой рекламируемого блюда,
садится и говорит ту же фразу, что и леди из первого ролика. Все
присутствующие одеты в бордовую форму любимой команды и лишь один одет
в зеленую — форму команды соперника. Когда он тянется к тарелке, бабушка
бьет его по руке и произносит вторую часть фразы, после чего спрашивает:
«Кто тебя пригласил?». Мужчина с недоумением отвечает: «Я твой внук».
Бабушка отвечает, смотря в экран: «Не в этой футболке».
Этнически значимые элементы ролика
1. Интерьер дома. В первой части мы видим классический американский
загородный дом. Жизнь вне большого суетливого города — очень
популярный в США способ существования у более или менее
состоятельных граждан и пожилых людей. Кресла, в которых сидят героини
напоминают стиль мебели викторианской эпохи, свойственный
американским домам с момента ее основания. Это неудивительно, ведь
!77
большинство состоятельных переселенцев, обосновавшихся в США, как
известно, были англичанами.
2. Американский футбол и матч по телевизору. Американский футбол —
самый популярный вид спорта, а трансляции матчей всегда охватывает
очень широкую аудиторию. Это национальный вид спорта. Культура
боления перед телевизором с едой и напитками — также изначально
американская привычка, как и поп-корн в кинотеатрах.
3. Американский тип привлекательного мужчины. Садовник,
появляющийся в первой части, является картинным примером
«американского красавца», высокого, атлетического телосложения,
белокурого и с безукоризненной улыбкой. Этот образ был популяризирован
в голливудском кино.
4. Игра слов. Слоган ролика «Sweet and spicy. Just like grandma» является
игрой со смыслом слов английского языка.
Суть и этнознаковость элементов роликов
Учитывая то, что бабушка во многих странах, в том числе и в США, является
символом заботы и доброты (поэтому она «sweet»), а также мудрости и
опытности, можно сделать вывод о том, что здесь делается акцент на
«приличное» качество еды «McDonald’s». Ведь бабушка плохого внуку не
посоветует. Однако бабушки в этом ролике не совсем милые — они
«крутые» (поэтому они «spicy» — пикантные, с перчинкой). Нам будто говорят о
том, что еда из «McDonald’s» не только качественная, так как это выбор
бабушки, но и «крутая», как бабушка. При этом все эти смыслы преподносятся
именно через американский колорит: загородный дом в американском стиле,
американский футбол и так далее. Если бы нам в России показали бабушку в
таком доме, возникло бы некоторое непонимание. Ведь российский загородный
дом, который мы видели ранее в одном из роликов российского «McDonald’s»,
сильно отличен от американского, как и образы самих бабушек.
Выводы
!78
Рассмотрев ролики компании «McDonald’s» в трех странах, мы увидели их
различность. Закрепляя в каждой из этих стран одни и те же корпоративные
позиции, такие как вкус и цена еды «McDonald’s», рекламисты Японии, России
и США используют совершенно различные знаки. Основное их различие
заключается именно в мотивах национального мировосприятия.
В России, судя по изученным роликам, компания «McDonald’s» старается
абсолютно русифицироваться, делая акцент исключительно на российские
реалии и заявляя даже, что 98% продуктов для приготовления еды закупается у
российских производителей. «McDonald’s» разговаривает с российской
аудиторией, используя широкую палитру знаков нашей культуры. При этом
американский ресторан ни в одном из рассмотренных роликов не упоминает о
своем американском происхождении, стараясь развенчать убеждение россиян во
вреде американского фаст-фуда и обойти политические факторы восприятия
россиянами США. Америки вовсе не видно в этих роликах. Среди основных
позиций, которые «McDonald’s» доносит до своего российского потребителя,
неизменная близость ресторана, вкус и «русифицированность» еды. Как и в
Японии, и многих других странах, российский «McDonald’s» иногда предлагает
меню, имитирующее национальную еду.
В Японии рекламисты также действуют в знаковой системе страны. Аниме,
внутренние национальные знаки, игра слов, стилистика — в японской рекламе
«McDonald’s» все пронизано национальными мотивами. Однако здесь мы
видим неоднократные отсылки к США. Они выглядят комично, иногда даже
гротескно, но для японцев — это совершенно нормально. Такое появление
американских символов в рекламе «McDonald’s» лишь подчеркивает
национальную идентичность японцев. Среди любопытных моментов, которые
стали очевидны при рассмотрении роликов, присутствует факт того, что
японский «McDonald’s» стремится стимулировать «ударный» спрос
посредством сезонных предложений, которые начинаются всегда с середины
недели и длятся короткий промежуток времени. В меню японского
«McDonald’s» также явно прослеживается адаптация ко вкусам и пищевым
!79
привычкам японских граждан. Не забывают рекламисты и про невербальные
знаки, столь ценные для японской культуры.
Совсем иная ситуация сложилась с рекламой «McDonald’s» на своей родине —
в США. Здесь реклама хоть и апеллирует к национальным мотивам и
социально-политическим моментам современной Америки, разнообразить
смыслы так, как это делается в предыдущих странах, ей не удается. Это
напрямую связано и с адаптацией меню. Для представителей других стран
американский фаст-фуд является все же чем-то неочевидным и диковинным, а
адаптация этого под привычные национальные вкусы — интересным и
диковинным вдвойне. Американскому же «McDonald’s» с такой позиции
элементарно нечего адаптировать, ведь они именно эта компания и создала
традиционный американский фаст-фуд. Перед «McDonald’s» в США стоит
более сложная задача — отследить и уловить изменчивые вкусы американского
общества, для дальнейшей адаптации. Справляется «McDonald’s» с этой
задачей, судя по роликам и экономического состояния компании в США, не
очень успешно.
Так или иначе, «McDonald’s» — глобальная всемирная компания, которая ведет
диалог с потребителем на его языке, доносит все сообщения, используя знаки
культуры, которую он представляет.