Особенности национального мировосприятия в отражении рекламы. Часть 3

Страницы 1 2 3

§2.2. Рекламные ролики «Toyota Motor Corporation»

О компании
Следующей для рассмотрения была выбрана одна из крупнейших в мире
автомобилестроительных корпораций — «Toyota Motor Corporation» (далее
«Тойота»). Компания чаще всего ассоциируется с автомобильным брендом
«Toyota», так как именно автомобили концерна являются самым популярным в
мире продуктом компании.
«Toyota Motor Corporation» берет свое начало от изобретения в 1924 году
автоматического ткацкого станка Сакити Тоёда, сын которого — Киитиро Тоёда
— уже в 1929 году отправился в Европу и США для изучения автомобильной
промышленности. Средства от продажи патента на ткацкий станок стали
стартовым капиталом компании. В 1937 году была основана «Toyota Motor Co.,
Ltd.». Развитие компании было очень стремительным. По данным рейтинга
Fortune Globe 500 (рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием
составления которого служит выручка компании), компания в 2016 году заняла
7 место, а на данный момент переместилась на шестую позицию, обогнав
небезызвестный концерн «Volkswagen»60.
Концерн распространяет свою продукцию по всему миру. Основные
производственные силы сосредоточены в Японии, однако крупные заводы
компании находятся также в Таиланде, США, Канаде и Индонезии. «Тойота» —
не единственный автомобильный бренд японского концерна. Из наиболее
известных брендов компании также можно выделить «Lexus», который в
обществе получил прозвище «американская Тойота».
Компания никогда не останавливалась в развитии, поиске чего-либо нового.
«Тойота» не только производит автомобили (легковые, грузовые, автобусы и
т.д.), но и активно работает над созданием всевозможных экологичных
гибридов и разработкой робототехники. Таким образом, компания «Тойота»
наряду со знаменитыми японскими компаниями, специализирующимися на
информационных технологиях, внесла немалый вклад в создание образа
60 http://fortune.com/global500/ — Fortune Global 500

Японии как «страны-флагмана» в области техники. Японская техника, в том
числе и автомобили, считается знаком качества во всем мире. Любовь к
технологиям же является неотъемлемой частью японской культуры в целом.
Ранее мы уже говорили о том, что японская культура отличается любовью к
традициям и соответствующей тягой к сохранению культурной идентичности.
Конечно, это прослеживается и в истории и позиционировании компании
«Тойота», однако об этом мы подробнее скажем далее, когда будем
рассматривать рекламные ролики автомобильного бренда «Тойота».
«Тойота» в Японии
Для Японии крайне важен символизм. Название «Тойота» очевидно происходит
от фамилии основателя компании, которая звучит как «Тоёда». Изменение
звучания и, соответсвенно, написания фамилии в качестве названия компании
было сделано прежде всего для того, чтобы отделить деловую и семейную
жизнь создателей. Во-вторых, слово «Тойота», написанное катаканой
(графическая форма японской слоговой азбуки) имеет 8 черт, в отличие от
написания оригинальной фамилии. Именно 8 считается в Японии числом удачи.
Этимология этого, возможно, связана с буддисткой традицией «восьмеричного
пути». Японцы традиционно придерживаются веры синто (синтоизма), которая
в свою очередь испытала значительное влияние буддизма и имеет с последним
немало точек соприкосновения.
Что касается логотипа компании, знакомого сегодня, пожалуй, всем, то в его
рисунке также заложено определенное значение. Если внимательно посмотреть
на рисунок логотипа автомобильной компании, то можно увидеть нитку,
проходящую сквозь игольное ушко, — дань уважения истокам компании,
начавшейся с изобретением ткацкого станка. То, что эмблему не стали менять
опять же говорит о любви японцев к корням и традициям.
Примечательно, что главный офис компании «Тойота», основанной семьей
Тоёда, находится в городе Тоёта. Конечно, здесь не идет речи о каких-либо
совпадениях: в 1959 году город Корома, где основалась компания, был

переименован в Тоёта. Это говорит о том, насколько важное значение для
Японии имеет компания.
Также нельзя не отметить того факта, что одна из ключевых фигур компании
сегодня, в 2019 году, является прямым потомком семьи-основателя — президент
компании Акио Тоёда.
Анализ рекламных роликов «Тойота» мы начнем с японских. В рекламной
сфере «Тойота» сотрудничает с японской группой компаний «Dentsu»,
агентствами «HAKUHODO Kettle inc.» и «POOL inc.».
В Японии «Тойота» — самая популярна марка автомобилей. В 2016 году доля
компании на Японском рынке составила 46,8%.
Ролик 1.
«Хоть здесь и не рай»61
В данном рекламном ролике мы наблюдаем молодую пару, которая едет куда-то
на автомобиле «Тойота». Машина проезжает по дороге, расположенной в
красивой зеленой гористой местности. Из творений человека в ролике мы
видим лишь трассу, автомобиль и телефон в руках героини. Молодые люди едут
вдвоем и поют песенку без какого-либо инструментального сопровождения.
Переводится песня так: «Хоть здесь и не рай,//хоть здесь и не райский уголок,//
я чувствую радость, что встретил тебя,//я хочу стать ветром»62.
Настроение ролика расслабленное, умиротворенное и спокойное.
Этнически значимые элементы в ролике
На первый взгляд, ролик довольно небогат на знаки. Здесь мы не наблюдаем
такого буйства кадров и реплик, какое было в роликах «McDonald’s». Однако,
как мы выяснили в Главе 1, отсутствие или малое количество знаков также
может быть знаком. Выделим элементы, которые мы наблюдаем в ролике.
61 https://drive.google.com/open?id=1YmuxH1tvjnIURZjwZAMN6gfacRx7CYq- (2018 год)
62 перевод предоставлен консультантом — Ф. И. Кояма Такаси
!83
1. Молодая японская пара. Герои ролика — ничем не примечательные
внешне молодые люди. Они одеты обычно и даже скромно, на девушке мы
не видим обилия косметики и украшений. Это говорит нам о том, что они —
совершенно обычная пара.
2. Природный пейзаж. Герои держат путь по дороге, расположенной в
красивом месте. Мы видим зеленые горы, легкий туман.
3. Песенка. Молодые люди поют на японском языке песенку, перевод которой
был приведен выше.
4. Тишина. Кроме песенки и легкого шума ветра мы не слышим ничего. В
ролике подчеркивается природная тишина. Мы не слышим музыкального
сопровождения или каких-либо звуковых эффектов. Только легкие
природные звуки ветра и натуральные звуки голосов героев.
5. Загородная местность, природа. В ролике не наблюдается классического
для нашего понимания Японии вида большого технологичного мегаполиса,
как Токио или Осака. Кроме дороги, автомобиля и телефона в ролике нет ни
одно го объе кт а , с о зданно го че л о в е ком. Та кой подход дл я
высокотехнологичной Японии, особенно в рекламе автомобиля, выглядит
довольно нестандартно.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Казалось бы, ничего «однозначно японского» в ролике нет, кроме разве что
песенки на японском и японской молодой пары. Однако все перечисленные
элементы имеют крайне важное значение именно для Японии.
Во-первых, учитывая то, что мы анализируем рекламу автомобиля, следует
сперва обратиться к теме отношения японцев к владению автомобилем. Как уже
было сказано, Япония — страна технологий. Японцы, уважая свои традиции и
достижения, эти технологии любят и уважают. Техника в Японии доступна и
популярна. Однако у прогресса, как известно есть и неприятные стороны. Для
жителей крупных японских городов владение автомобилем — «больная тема».
В таких городах как, например, Токио и Осака, автомобильный вопрос стоит
сегодня очень остро. Если посмотреть, например, на Токио, то мы увидим, что
!84
в е с ь г о р од бу к в а л ь н о з а в а л е н а в т омо б и л ями . Не смо т р я н а
высокотехнологичные решения, направленные на экономию и правильную
организацию пространства, среди которых и многоярусные дороги, и
монорельсы, проходящие через небоскребы, и обилие автостоянок, скрытых от
глаз прохожих и не мешающих передвижению, автомобильное движение в
Токио крайне затруднительно. Автомобилей настолько много, что даже развитая
инфраструктура столицы с потоком трафика не справляется. Это привело к
тому, что сегодня даже самые обеспеченные граждане в будние дни
передвигаются на метро. На вопрос о том, почему так происходит, токийцы
отвечают: «Потому что на автомобиле невозможно». Таким образом автомобиль
стал для жителей крупных городов средством передвижения «выходного дня»,
когда наличие собственного автомобиля значительно упрощает возможность
выезда за город, за пределы шумного и многолюдного мегаполиса. Именно
поездку за город мы и наблюдаем в ролике.
Во-вторых, следует учитывать и экономический вопрос. Несмотря на то, что
Япония является одним из крупнейших в мире автопроизводителей, цены на
автомобили не такие низкие, как, например, в США, где практически каждый
школьник из средне обеспеченной семьи может позволить себе автомобиль.
Упор на цены, однако, не является основным в рекламных кампаниях «Тойота».
Не из-за того, что автомобили слишком дорогие (цены вполне приемлемые), а
потому что это не является главным препятствием в вопросе приобретения
машины. Основным фактором является как раз то, о чем мы сказали ранее.
В-третьих, отношение японцев к природе, которое заложено в традиционной
религии Японии, играет огромную роль в вопросе технического прогресса.
Компания «Тойота» активно работает над экологичностью автомобилей. В
Японии же самыми популярными моделями являются самые экономичные и
наименее вредные для окружающей среды модели. Возможно, именно поэтому
даже в Токио довольно трудно почуять в воздухе варах бензина, который
ежедневно чувствует, например, каждый москвич. Именно поэтому в рекламном
ролике мы видим не шумный город, а природу, слышим не шум суетливого
мегаполиса, а лишь песенку и тишину.
!85
Наконец, молодая пара символизирует в ролике будущее, чистое и спокойное.
Изображая в качестве героев молодую пару, рекламисты акцентируют внимание
не только на будущем, но и на том, что даже молодые люди могут позволить
себе автомобиль.
Если сложить все компоненты ролика воедино, как мы и планировали
действовать при анализе, то получается следующее: в рекламном ролике
делается упор на природе и заботе о ней, что так важно для японцев-
синтоистов. Более того, рекламисты умело используют контекст, в котором
автомобиль для современных японцев — это прежде всего средство
передвижения за город в выходной день. Спокойствие и тишина, которыми
наполнен ролик, являются одной из основных потребностей жителей крупных
городов. Что касается небольшого количества знаков в ролике, то это также
можно отнести к японскому минимализму.
Ролик 2.
«Воля и поведение»63
В этом коротком ролике мы видим автомобиль, отличающийся по настроению и
функционалу от предыдущей модели. Нам демонстрируют сначала гоночный
трек, по которому движется расписной автомобиль, потом нам показывают тот
же автомобиль, но уже в классическом виде, едущий по обычной дороге. Между
этими кадрами возникает надпись на японском, которая гласит: «Воля и
поведение синхронизируются». Голос за кадром говорит, что данный
автомобиль «прошел закалку на Нюрнбургринге, самом сложном гоночном
треке в мире».
Этнически значимые элементы в ролике и суть
Этот ролик несет в себе еще меньше знаковых элементов, чем предыдущий,
несмотря на его динамичность. Единственный и оттого наиболее важный
этнически значимый элемент в ролике кроется в японской надписи на экране,
63 https://drive.google.com/open?id=15E6fncjLK4m4GSWewYh0nEG-hqOwyGAm (POOL inc.
2018 год)
!86
которая, судя по всему, является рекламным слоганом данной модели.
Заявление о том, что «воля и поведение синхронизируются» отсылает японского
зрителя не только к техническим характеристикам автомобиля, который
предстает сначала дерзким и быстрым, а потом вполне спокойным и
представительным, но и к характеру японской культуры. Все дело в том, что
сдержанное поведение для японцев крайне важно, им не свойственно бурное
выражение эмоций. Однако же это не значит, что этих эмоций нет. Воля и
управление собой для японцев — традиционно культурно значимы.
Сдержанность в поведении не отрицает наличия характера и энергии. Таким
образом изображая автомобиль, рекламисты, возможно, проводят аналогию с
японским характером и предлагают приобрести автомобиль, который одинаково
хорош и как дерзкий гоночный, и как городской представительный. Само же
построение и появление такой, довольно высокопарной для рекламы авто,
фразы на экране более свойственно японской культуре, чем российской или
американской.
Ролик 3.
«Связано ли с будущим?»64
Данный рекламный ролик той же модели, что и предыдущий, выглядит не
менее сдержанно. Сначала на экране появляется фраза на японском, которая
переводится как «Связано ли с будущим?». Далее мы видим представляемый
автомобиль, который становится плоским изображением, в котором мы
наблюдаем нарезку некоторых кадров, включая приветствие на множестве
языков. По всей видимости, этот ролик является одним из анонсирующих
новую модель.
Этнически значимые элементы в ролике
За счет нарезки быстро сменяющихся кадров, мы имеем возможность выделить
несколько больше знаков в этом ролике.
64 https://drive.google.com/open?id=1ePZ1XlGXkJ-7xLjATbh_kgOyZ235N-o- (POOL inc. 2018
год)
!87
1. Не только японцы, приветствие на многих языках. В ролике
встречаются герои, внешне похожие на европейцев или американцев. Хотя
обычно в японской рекламе не японцы встречаются довольно редко и в
основном для того, чтобы подчеркнуть национальный фактор.
2. Переписка на японском. В одном из кадров, помещенных в силуэт
автомобиля, мы видим совершенно заурядную переписку: «Куда вы сегодня
поедете? В ресторан, куда я обычно хожу».
3. Улицы японского мегаполиса. Среди кадров можно увидеть изображение
улиц большого японского города.
4. Названия компаний, задействованных в создании модели. В одном из
кадров мы видим название трех компаний, задействованных в создании
модели: «Line», «Microsoft» и «KDDI». Далее мы скажем о том, почему
такой набор наиболее подходящий для японской аудитории.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Очевидно, что этот ролик нацелен на глобализацию: в нем намного больше
героев не японцев, мест, не похожих на Японию. Однако реклама рассчитана
все же на японцев. И видно это не только по японской переписке, но по списку
компаний, которые демонстрируется в ролике. Автомобиль, «нацеленный на
будущее» (как и предыдущая модель в ролике с молодой парой), опирается на
новые технологии: компании, которые принимали участие в создании
автомобиля, а именно в его техническом оснащении, свойственны для Японии.
Кроме «Microsoft», являющейся в Японии лидирующей операционной
системой, мы видим такие названия, как «Line» и «KDDI». Это японские
компании: первая занимается в основном мобильными приложениями и
интернет-сервисами, вторая — телекоммуникационная компания и оператор
мобильной связи. Мессенджер «Line» — самый популярный в Японии. А
«KDDI», в свою очередь, — лидирующий оператор связи. Вряд ли такой набор
компаний был бы свойственен США или России. Следовательно рекламируемая
комплектация рассчитана на Японию.
!88
Ролик 4.
«Блондинка за рулем»65
Данный рекламный ролик демонстрирует новую модель автомобиля с
элегантным дизайном и умной системой контроля безопасности. Главная
героиня ролика — мечтательная блондинка европейской внешности. Она
садится за руль автомобиля и едет по кукольным декорациям и чуть не сбивает
молодого человека, однако умная система автомобиля останавливает движение
и спасает его. Девушка облегченно выдыхает и едет дальше. Реклама говорит о
новом «кокетливом» «Passo» (модель «Тойота»), однако в конце все же
всплывает объявление о том, что необходимо быть внимательным за рулем и не
надеяться на технику.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Блондинка европейской внешности. Главной героиней ролика была
выбрана белокурая девушка, романтично-мечтательная.
2. Нереальные декорации. Путь девушки выглядит нереально и напоминает
больше витрину, а не улицу.
3. «Кокетливый» автомобиль. Употребляется слово «кокетливый», что не
совсем подходит автомобилю, однако прекрасно гармонирует с атмосферой
ролика.
Суть и этнознаковость элементов ролика
В данном ролике наблюдается явный недостаток этнически значимых
элементов. И даже те знаки, которые мы выделили нельзя отнести к этнически
значимым для Японии. Однако в контексте анализа реального ролика, а также
учитывая то, о чем мы говорили в Главе 1, следует отталкиваться от того, что
это тоже знак. Итак, в данном ролике скрепляется способность автомобиля
помогать водителю предотвращать экстренные ситуации при помощи умной
системы. Героиня ролика легкомысленна и неаккуратна за рулем. Такая
65 https://drive.google.com/open?id=1kymy_8legOC1ujOoY92uAbvpP-HZm0x3 (2018)
!89
легкомысленность совершенно неприемлема в принципе, а для собранных
японцев и вовсе считается чем-то радикальным. Возможно, поэтому героиня
ролика не японка, а соответсвует внешне западным стереотипам «блондинки за
рулем». Такое преувеличение опасной ситуации на дороге, однако, в ролике
преподнесено тактично и с юмором. Не зря действие в ролике происходит не на
улицах реального города, а где-то в нереальной вселенной. Таким образом
создатели ролика показали, что система спасает даже в таких ситуациях, хоть
они и практически нереальны в повседневной жизни. Такая оторванность от
японской реальности в ролике демонстрирует все прекрасные качества умной
системы автомобиля, при этом не изображая легкомысленных японских
водителей на реальных улицах. Фактически, происходит тактичная реклама
функции для нерадивых водителей. Однако когда в такой роли выступает
романтичная молодая блондинка, которая просто замечталась, на нее не хочется
злиться, она не вызывает негативных эмоций у японцев. Более того, таким
образом рекламисты исключили возможность оскорбления японцев, которые
при просмотре ролика не ассоциируют героиню с собой.
«Тойота» в США
В 1957 году начался экспорт в Америку первого японского автомобиля. Им
стала модель «Toyota Crown». С 60-х годов «Тойота» начала стремительно
расширяться, как с позиции экспорта, так и с позиции производства, открывая
свои заводы в других странах.
Именно в США будущие создатели «Тойота» как автомобильной компании
изучали автомобилестроение. Стремительный рост компании привел к тому, что
с 2007 года компания «Тойота» сместила с лидирующей позиции американскую
компанию «General Motors», которая, будучи ветераном и гигантом
автомобилестроения, удерживала лидерство на протяжении 77 лет. С 2007 года
«General Motors» так и не удалось вернуть первенство.
!90
В США автомобили «Тойота» пользуются большой популярностью. Северная
Америка (в основном, США) является главным регионом сбыта для «Тойота»
после, собственно, Японии.
Одна из марок автомобилей «Тойота» премиум-класса «Lexus» изначально
задумывалась исключительно для рынка США.
Как известно, США — страна очень большая. Историко-политические,
климатические и многие другие факторы повлияли на то, что культура и
предпочтения граждан разных штатов различны. Так, например, в штате
Калифорния небывалой популярностью пользуется экологичный и компактный
«Toyota Prius», а жители центральных и северных штатов любят
крупногабаритные модели «Тойота». Тем не менее, именно «Prius» и другие
гибридные автомобили компании являются самыми продаваемыми марками в
США. Широкий модельный ряд «Тойота» соответствует вкусам всех штатов.
Что касается рекламы «Тойота» в США, то традиционно на протяжении
нескольких десятилетий компания сотрудничает с рекламным агентством
Saatchi&Saatchi, время от времени привлекая к сотрудничеству другие
международные агентства, сопряженные с работой над кампаниями «Тойота» в
других странах.
Ролик 1.
«Tough as Chuck»66
Сюжет ролика начинается с того, что темнокожий актер видит на улице Чака
Норриса, в своем фирменном стиле руками разбивающего бетонные блоки.
Темнокожий гражданин просит Норриса расписаться на его новенькой большой
«Тойоте». Норрис ставит на автомобиль свой автограф, после чего машина
будто оживает и становится Норрисом-автомобилем. Воспроизводятся сцены,
похожие на роли Чака Норриса. Автомобиль становится «крутым» героев
боевиков, посетителем вечеринки в богатом ночном клубе. Заканчивается ролик
тем, что Норрис сидит с женщиной, связанной с поиском «героев», они смотрят
66 https://drive.google.com/open?id=10ueoQCAB3LLlQoJuPM2ceXt0Dlu7ujfB (Saatchi&Saatchi,
2018)

видео с кадрами машины-героя. Чак Норрис в недоумении задает женщине
вопрос: «Вы заменяете меня машиной?». На что женщина только мечтательно
рычит, имитируя звуки автомобильного двигателя. Слоган ролика: «Tough as
Chuck». При этом рекламируется большой автомобиль, который в американском
лексиконе называется «truck» (пер. — грузовик, грузовичок, пикап).
Этнически значимые элементы в ролике
1. Чак Норрис. Чак Норрис — известный американский актер,
прославившийся по фильмам-боевикам. Так же актер является мастером
боевых искусств. Такие актеры как он, за счет схожести умений героя
фильма и реального актера становятся в США не просто предметом
обожания, а символом и национальным героем. Феномен Чака Норриса
можно сравнить с феноменом Брюса Ли (российской публике последний
ближе). Однако если Брюс Ли, хоть и был уроженцем Сан-Франциско, был
азиатской наружности, то Чак Норрис — уже именно американский герой.
К слову, в ролике эта оппозиция также обыгрывается в эпизоде, когда
автомобиль побеждает в схватке с бойцом азиатской внешности.
2. Темнокожий с «крутой» машиной. Вновь мы видим в ролике темнокожих
героев, которым отведено довольно много ролей (герой-владелец
автомобиля и красивая темнокожая девушка в клубе).
3. Имитация сцен из вестернов и других американских боевиков. На
протяжении всего ролика автомобиль становится героем сцен из вестернов
(когда помогает закопанному в песок человеку выбраться) и американских
боевиков, отличающихся нереальностью действий главного героя, который,
как правило, совершает физически невозможные действия, чем и «крут».
4. «Truck, tough as Chuck». Слово «крутой» мы употребили ранее
неслучайно. Именно в этом смысле в ролике употребляется слово «tough».
В данном ролике явно видна игра слов: рекламируемый автомобиль
(«truck») «крут» («tough») как («as») Чак (Chuck). Помимо аналогии
автомобиля с Чаком Норрисом, проводится также аналогия звучания (truck-
Chuck).

5. Классические американские пейзажи. В ролике диапазон волов
местности варьируется от пустыни (как в вестернах) до океана с большими
волнами (южное побережье США считается одним из самых популярных
мест для серфинга).
6. Российский «чемпионат» по шахматам. В одном из эпизодов герой-
автомобиль одерживает победу в шахматном поединке. Так как на заднем
плане мы видим надпись «Чемпионат» на русском языке, можно
предположить, что выиграл автомобиль у россиянина. В противном случае,
зачем бы создателям помещать надпись на русском. К слову, основной
сюжетной линией многих американских боевиков является противостояние
американского героя российским персонажам. А российские персонажи, как
известно, большие мастера шахмат.
Суть и этнознаковость элементов ролика
В данном рекламном клипе мы видим гротескное, не без юмора, изображение
американских классических боевиков и вестернов. Большие автомобили
американцами горячо любимы, и реклама в ролике соответствует
«американской классике», в которой «крутые» герои боевиком совершают
невозможное, приходя всем на помощь.
Сегодня в США существует много новых культурных веяний, которые
оставляют вестерны в прошлом. Однако это настолько большая часть культуры
США, что даже в условиях нового времени является не пережитком прошлого, а
классикой.
Что же касается других элементов ролика, то их этническая значимость вполне
очевидна — изображается Америка, которую и нам, россиянам, под влиянием
обилия голливудского кино, сложно с чем-то спутать.
Японский автомобиль здесь становится классическим героем, ассоциируемым с
Чаком Норрисом.
Ролик 2.

«Домой на праздники»67
Этот трогательный ролик рассказывает о дне маленького мальчика, который
просыпается слишком рано и смотрит в окно. Утром его мама уезжает куда-то
на автомобиле «Тойота». Мальчик выходит во двор и призывает соседских
детей помогать ему сооружать снеговиков. Дома на кухне хлопочет бабушка.
Пока мальчик играет на улице с другими детьми, бабушка звонит маме
мальчика и спрашивает: «Ты забрала его?». Женщина едет в машине с
мужчиной и отвечает, что забрала. Машина подъезжает к дому и мы видим, что
мальчик соорудил шеренгу снеговиков, отдающих честь, а на одного из них
надел армейскую фуражку. Мальчик видит приближающийся автомобиль,
встает в шеренгу к снеговикам и отдает честь. Из машины выходит мужчина в
военной форме, отдает мальчику честь и бросается обнимать сына со слезами
на глазах. На экране появляется надпись «Let’s bring everyone closer this holiday»
(«Давайте соберем всех вместе на эти праздники»). На протяжении всего
ролика звучит трогательная песня.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Американская улица. В ролике мы видим, что дом мальчика расположен в
классическом американском пригороде («suburbs»), где обычно проживают
люди семьями. В большом городе в квартире сложно жить с детьми и
родственниками. Дома расположены по-американски: по обе стороны
дороги в ряд стоят дома с открытыми участками без заборов и ограждений.
Россияне, например, очень часто при просмотре американских фильмов
удивляются, как возможно, что у приличного дома нет забора и массивной
входной двери. Это американская отличительная черта.
2. Военная американская форма. В США военная служба контрактная, то
есть в армию не призывают, как в России. Все военные работают в армии по
контракту и получают зарплату. Образ рядового военного в США очень
67 https://drive.google.com/open?id=1CAgxb03F1iIFEF7LhgQj8PAWuCgAb4k4 (Saatchi&Saatchi,
2018)

романтизирован. В ролике мы видим трогательное воссоединение отца-
военного с семьей во время рождественских каникул.
3. Трогательные образы отца и сына. В ролике мальчик носит очки, его
образ вызывает сочувствие и умиление. Образ же отца-военного также
«смягчен» посредством очков и не слишком выдающегося телосложения.
Как правило, в американской массовой культуре и, особенно, в голивудских
фильмах солдаты предстают в образе непоколебимых высоких мускулистых
героев. В ролике же персонажи будто приближены к реальности и выглядят
крайне миролюбиво, несмотря на военную тематику.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Автомобиль «Тойота» в ролике не выходит на первый план. Он является как бы
соединительной нитью между отцом и его семьей. Означаемое в ролике —
трогательное воссоединение с родными. По своей сути, эта тема абсолютно
универсальна с точки зрения культур различных народов. Семейные ценности
есть в каждой культуре. Однако в этом ролике означаемое преподносится сквозь
призму американских реалий, в которых трогательное воссоединение
происходит тогда, когда отец-военный приезжает домой на праздники.
Неоднозначная тема правомерности военных действий США в американском
обществе стоит остро достаточно давно и особенно громко звучала во время
конфликта в Ираке и событий в Сирии. Однако в ролике военный — такой же
человек, отец. Таким образом реклама романтизирует образ персонажей и как
бы говорит: «Война — дело важное, но семья прежде всего. А воссоединению
семьи поможет «Тойота»».
Учитывая все сказанное, можно сказать, что ролик универсален по смыслу,
однако знаки, передающие этот смысл — американские.
Ролик 3.
«Скучающий манекен для краш-тестов и рассеянные граждане»68
68 https://drive.google.com/open?id=1JSSc48a8tLZSUTQXwrY41HbFO1cKMgSM
(Saatchi&Saatchi, 2017)
!95
Этот ироничный ролик рекламирует умные системы безопасности автомобиля
«Тойота» и представляет собой набор нескольких эпизодов. В первом эпизоде
мы видим девушку, которая в небе увидела надпись, предлагающую ей руку и
сердце. От этого девушка, очевидно, замечталась и забыла, что находится она в
городе с оживленным движением. Она все еще продолжает смотреть на небо,
когда оказывается на пешеходном переходе. Автомобиль, водитель которого,
судя по всему, появления девушки не ожидал, резко останавливается с помощью
умной системы «Тойота», распознавшей препятствие раньше водителя.
Следующая сцена показывает пару, держащую свой путь по тихой трассе.
Девушка смотрит в телефон и говорит о преимуществах системы своему
попутчику-водителю. Водитель отвлекается и нарушает дорожную разметку, но
система спасает ситуацию и выравнивает автомобиль. Третий эпизод
демонстрирует сцену в самолете перед парашютным прыжком. Вместе с
любителями острых ощущений в самолете находится оживший манекен для
краш-тестов, который рассказывает своим попутчикам об умной системе
безопасности «Тойота». Таким образом, нам говорят, что автомобиль настолько
безопасен, что даже манекену для краш-теста хочется острых ощущений, так
как «на работе» он их не получает.
Этнически значимые элементы в ролике и суть
В ролике нет кричащих американских знаков, помимо разве что слова «WOW»,
которое произносит героиня второго эпизода. Однако мы имеем возможность
сравнить этот ролик с японским клипом №4 «Блондинка за рулем», в котором
закрепляется та же позиция компании «Тойота» — умная система безопасности.
Если в японском ролике мы наблюдали не-японку в кукольных декорациях, то
здесь мы видим обычных американцев во вполне реальных условиях. Если в
японском ролике мы видели инфантильную рассеянную героиню, то здесь мы
наблюдаем обычных людей в житейских ситуациях. Девушка из американского
ролика имела вполне веские основания стать рассеянной — ей сделали
предложение. Японская героиня — такая сама по себе. В японском ролике
ситуация преувеличенная и гротескная, лишенная жизни, в то время как в

американском демонстрируются вполне объяснимые житейские казусы. Это,
возможно, демонстрирует разницу отношения японцев и американцев к
подобным ситуациям: японское «это возможно теоретически» и американское
«с кем не бывает». Именно так, ведь в японском ролике ситуация будто бы
начерчена на бумаге, она плоская и нереальная.
При сравнении этих роликов мы сталкиваемся уже не с имитацией
национальной реальности посредством национальных знаков, но с разницей в
отношении к означаемому, различным восприятием проблемы.
Ролик 4.
«Одна команда»69
Ролик представляет «Тойота» как партнера Super Bowl (Супербоул) — в
американском футболе название финальной игры за звание чемпиона
Национальной футбольной лиги США. Игра уже много лет сопровождается
грандиозным шоу и празднованием. Воскресенье Супербоула фактически
является национальным праздником в США.
Сюжет ролика основан на том, что служитель синагоги берет ключи от
автомобиля «Тойота» и отправляется на нем на стадион, попутно подбирая
попутчиков: католического пастора, имама у мечети и буддийского монаха.
Подъехав к стадиону, все пассажиры выходят, облачаются в символику
болельщиков (поверх религиозных одеяний) и занимают места на стадионе.
Также нам показывают монахинь, сидящих на трибунах, все веселятся и
смотрят матч. В конце ролика появляется надпись «Мы все одна команда».
Этнически значимые элементы в ролике
1. Super Bowl и соответствующая атрибутика. Как уже было сказано,
Супербоул стал для США национальным праздником. Американский
футбол — самый популярный вид спорта в США, — а Супербоул, в свою
69 https://drive.google.com/open?id=1DTpByBD6RPPp6jMNgDYW0D5jwGU0-p1i
(Saatchi&Saatchi совместно с Dentsu, 2018)

очередь, собирает самые лучшие и знаменитые команды, у каждой из
которых огромное число болельщиков по всей Америке.
2. Толерантность, национальности, конфессии. США — «страна свобод».
Этот тезис летит в ее основании. Свобода для американцев стоит на твердой
патриотической почве. Однако история США знает немало примеров
нарушения той самой свободы, которые спровоцировали множество
движений за права темнокожих, ЛГБТ-сообщества, женщин и т.д. В
последние годы в США наблюдается «новый виток толерантности»,
который во многом вызван взглядами нового президента США Дональда
Трампа, которые далеко не все американцы считают соответствующими
толерантной Америке. В ролике 2018 года мы наблюдаем, как
представители разных конфессий и национальностей собираются вместе на
матч. Между ними нет никакой вражды, из объединяют дружба и любовь к
американскому футболу.
3. Американские актеры. Роли в ролике исполняют знаменитые
американские актеры Аарон Такахаси (буддийский монах), Дэнни Бушебель
(имам) и Оуэн Робинсон (католический священник). Их известность
распространяется в большей степени на США, так как они появляются
преимущественно в американских теле-шоу.
4. Песня группы «Foreigner» «I Want to Know What Love Is». В машине
служителя синагоги звучит песня знаменитой американской рок-группы.
5. Кроссовки монаха. На буддийском монахе надеты массивные кроссовки,
являющиеся отличительной чертой американской спортивной/«уличной»
моды.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Сюжет ролика основан на исключительно американском событии — Супербоул.
Также ролик обращается к актуальной для США теме национальностей и
конфессий, служа идее толерантности. Данная реклама рассчитана
исключительно на американскую аудиторию, так как погружена целиком в
современные реалии США и обращена к актуальной в США теме. «Тойота»
!98
здесь выступает, как и Супербоул, в качестве объединяющего фактора — все
герои едут на одной машине.
«Тойота» в России
В России компания «Тойота» открыла свое представительство в 1998 году, а с
2002 года на территории нашей страны осуществляет свою деятельность ООО
«Тойота Мотор», позже отъединившие в себе две дочерние компании «Тойота».
Президентами «Тойота Мотор» неизменно являются японцы.
В 2007 году компания открыла в России свое производство — автосборочный
завод располагается в поселке Шушары под Санкт-Петербургом. В планы
компании входит также производство на Дальнем Востоке.
В 2015 году Toyota стала лидирующей японской маркой автомобилей на
российском рынке, реализовав в России 98 149 автомобилей. Наиболее
популярные в Росси творения «Тойота»: Toyota Camry, RAV4, Land Cruiser Prado
и Land Cruiser 200. Toyota Land Cruiser 200 занимает первое место по
популярности на российском рынке в сегменте премиальных полноразмерных
внедорожников (с долей около 45% сегмента).
«Тойота» прочно утвердилась в Росси как компания, которой можно доверять.
Автомобили японского бренда по праву считаются одними из самых
безопасных.
Рекламой «Тойота» в России сейчас занимается агентство «Adwise», которое
выиграло тендер на рекламную кампанию «Тойота» в 2015 году.
Ролик 1.
«Ты настоящий»70
В ролике демонстрируется внедорожник «Тойота», рассекающий по
труднодоступной горной местности. Съемки проходили в Грузии, однако
ландшафт очень напоминает Россию. Голос за кадром читает стихотворение
знаменитого российского поэта Евгения Евтушенко «Не надо бояться густого
70 https://drive.google.com/open?id=1aQWYB1Nr7-qPKaTyOYvB1Treng4gv2dj (Adwise, 2017)
!99
тумана». Интонация прекрасно соответсвует мужественному настроению
стихотворения и кадрам ролика.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Стихотворение Е. Евтушенко. Стихотворение знаменитого российского
поэта пронизано мужественным настроем, оно призывает к смелости и
твердости духа. Эти мужественные черты в российской культуре очень
ценятся и считаются почетным признаком личности. Строки стихотворения
сопоставляются с техническими характеристиками автомобиля. Например,
когда звучит «Не надо бояться пустого тумана», нам показывают
светодиодные фары автомобиля, способные справиться с плохой видимо
2. Пейзажи. Пейзажи в ролике очень похожи на российские.
3. Российские условия. В ролике сделан акцент на погодных условиях и
труднодоступных местах. Это очень кстати для российской аудитории, так
как в массовом сознании наших граждан Россия качеством дорог
похвастаться не может.
4. «Воинственное» настроение ролика. Если в американских роликах мы
могли увидеть ироничную демонстрацию автомобиля в качестве героя
боевика, то здесь воинственное настроение преподнесено с полной
серьезностью, без юмора.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Ролик рекламирует внедорожник, а такие машины чаще всего предпочитают
мужчины. Серьезное воинственное настроение ролика, дополненное
настраивающим на подобный лад стихотворением Е. Евтушенко, преподносит
автомобиль как атрибут храброго и сильного мужчины. Если американцы
предпочитают более ироничный характер рекламы, то в России именно
серьезность подобной рекламы воспринимается лучше. Российские мужчины
приобретают автомобиль, подходя к выбору со всей серьезностью. Это связано
как с российскими погодными и иными условиями, требующими определенных
технических характеристик авто, с довольно высокой стоимостью автомобилей
!100
в России (в сравнении с США, например), так и с национальным характером,
воспринимающим в большей степени серьезность и основательность.
Ролик 2.
«Что такое роскошь?»71
В начале ролика мы видим мужчину за рулем внедорожника премиум-класса
«Тойота». Закадровый голос задает вопрос: «Что такое роскошь?». Далее на
протяжении всего ролика нам отвечают на этот вопрос, демонстрируя
различные кадры, которые намеренно не очевидно соответствуют
утверждениям голоса за кадром. Так, когда голос говорит, что «роскошь — это
премьерные показы», герой ролика проезжает по красивому безлюдному
побережью. Когда голос говорит, что «роскошь — это влиятельное окружение»,
герой проезжает рядом с бегущим табуном диких лошадей. Так, при фразе
«взгляды, направленные только на тебя» нам показывают волка, смотрящего в
камеру. Завершая ряд подобных аналогий, голос сообщает нам следующее:
«Роскошь не в ограниченных стереотипах, а в безграничных возможностях». На
протяжении всего ролика на экране мы видим природное многообразие России:
моря, горы, леса, степи, ледники. Закадровый голос дополнен напряженно-
героической мелодией.
Суть и этнически значимые элементы в ролике
Уверенно сказать о том, где снимался ролик, мы не можем. Однако виды,
демонстрируемые в ролике, ассоциируются с Россией. Нам показывают
лошадей, волка и рыбу, которую на костре жарит герой. Все это хоть и не
исключительно российские животные, но опять же отсылают зрителя к
природному богатству России.
Не в первые при анализе рекламы «Тойота» мы сталкиваемся с отсутствием
явных этнических знаков. Однако если сравнить этот ролик с роликами других
стран, то явно прослеживаются некоторые отличительные черты. Во-первых, в
71 https://drive.google.com/open?id=1BorytCZ7EOThVvZeHQIw_82k83onxNP_ (Adwise, 2015)

этом ролике, как и в предыдущем, можно выделить серьезный воинственный
настрой, которого мы не видели ни в японских, ни в американских роликах. Во-
вторых, довольно интересно звучит в ролике тема роскоши. В России, как и
везде, люди любят комфорт и удобство, что напрямую сопряжено с финансовым
благополучием. При этом в российском обществе все еще живо советское
отношение к роскоши, воспринимаемой как нечто негативное и ненастоящее. В
этом рекламном ролике можно разглядеть именно эту оппозицию, которая
обыгрывается позитивным образом: мужчина на дорогом внедорожнике не идет
в дорогой ресторан, а жарит рыбу на костре, не идет на премьерный показ
фильма в кинотеатр, а наслаждается природными видами моря и северного
сияния. Данный ролик преподносит роскошь не как стереотипное богатство, а
как возможность из этих стереотипов вырваться. Роскошь — это возможность
быть на природе и наслаждаться ей, в этом нет ничего плохого или вульгарного,
— говорит нам реклама.
Ролик 3.
«25 лет в центре ваших приключений»72
Ролик приурочен к выпуску юбилейной серии «Тойота Rav4». Рекламируемый
автомобиль универсален и хорош как в городе, так и в местах с затрудненным
движением. В ролике мы видим трехмерные изображения людей, отдыхающих
на природе на фоне автомобиля. Слоган: «25 лет в центре ваших приключений».
Также в рекламе фигурирует российская компания «Яндекс», системой которой
оснащен юбилейный выпуск автомобиля.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Рыбалка и поход. Уже не в первый раз мы видим в российской рекламе
отдых на природе, рыбалку. В российской культуре рыбалка считается
одним из любимых видов отдыха мужчин. Также мы видим уютные
посиделки у костра.
72 https://drive.google.com/open?id=1aafULPkOO0hHiPdJY08Rp8BgPN3__4ot (Adwise, 2018)
!102
2. Российские пейзажи. В этом ролике российские пейзажи куда более
узнаваемы, чем в предыдущем видео.
3. Яндекс. Юбилейная серия оснащена системой Яндекс.Авто. Яндекс — одна
из самых знаменитых в России компаний, а за счет широкого диапазона
сервисов — одной из самых популярных.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Рекламируется юбилейная серия, а юбилей — всегда праздник. Возможно,
поэтому этот ролик значительно отличается от той воинственной стилистики,
которую мы наблюдали ранее. Однако то, что в этой рекламе задан радостный и
доброжелательный тон, не изменило того, что иронии в ней нет, как и во всех
предыдущих российских роликах «Тойота». Демонстрируются те же
технические характеристики автомобиля, способного справляться с
бездорожьем и помогать людям отдыхать в красивых природных местах,
который часто бывают труднодоступными.
Ролик 4.
«Ты можешь больше»73
В этом ролике нас вновь обращают к теме бездорожья. Однако в этот раз
несколько иным способом. За рулем рекламируемого автомобиля сидит Павел
Алехин — мастер маунтинбайка, чемпион России и победитель международных
контестов. Маунтинбайк — экстремальный вид спорта, заключающийся в том,
что спортсмены на велосипедах ездят по труднодоступной горной/холмистой
местности. В ролике чередуются кадры, изображающие Павла Алехина за
рулем автомобиля и на маунтбайке, при этом в идентичной местности. На
протяжении ролика Павел Алехин объясняет нам, почему людей манит
бездорожье и риск.
Этнически значимые элементы в ролике
73 https://drive.google.com/open?id=1RIoaxQDODTCHrtlv3zIBWTvMKKfMpyXD (Adwise,
2018)
1. Российские пейзажи. Виды напоминают Россию.
2. Серьезность и бездорожье. Снова мы видим акцент на бездорожье. И снова
наблюдаем серьезный тон рекламного сообщения. Риск, воинственный
мужественный настрой явно присутствуют и в этом ролике.
3. Российский спортсмен. Главный герой ролика — российский известный
спортсмен. Причем мастер экстремального вида спорта — маунтбайка.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Здесь мы вновь наблюдаем серьезный мужественный настрой. Исходя из того,
что мы не видели такого в роликах Японии и США, можно сделать вывод о том,
что это — отличительная черта российских роликов. Как и в большинстве
предыдущих роликов, мы не видим явных этнических знаков, однако это
говорит о том, что различия лежат на более глубинном уровне знакового
выражения смысла. Здесь речь идет уже не о декорациях, как это было в
большинстве случаев при анализе роликов «McDonald’s», но о национальном
характере.
Выводы
Рассмотрев рекламные ролики «Тойота», мы можем сделать несколько выводов.
Судя по рассмотренным роликам, в рекламном сегменте автомобилей явные
этнически значимые элементы встречаются реже, чем это было в рекламных
роликах «McDonald’s». Однако при анализе выяснилось, что этнические
различия все же есть. Однако они просматриваются уже не на уровне
декораций, поверхностно заменяющих картинку ролика на знакомую той или
иной аудитории, но на более глубинном уровне смыслов (означаемых),
соответствующих национальным характерам.
Так, отношение японцев и американцев к безопасности на дорогах различается:
если японцы изображают такие ситуации как «теоретически возможные», то
американцы изображают их как нечто повседневное и житейское. Различен тон
американской и российской рекламы внедорожников: американцы создают
ироничную, забавную рекламу, а россияне сохраняют серьезный и местами
!104
даже грозный тон. Здесь речь идет уже не только о «переодетых» в
национальные одежды означаемых, но об их трансформации под культуру той
или иной страны.

2.3. Рекламные ролики «The Procter & Gamble Company»

О компании
«The Procter & Gamble Company» («P&G») — американская транснациональная
компания. «P&G» является одним из лидеров на рынке потребительских
товаров и, по данным на 2018 год, занимает 135-ую строчку в рейтинге
крупнейших глобальных корпораций, основным критерием которого является
объем выручки . Рейтинг составляется без учета 74 направления деятельности
компаний. Так, «P&G» в рейтинге окружают небезызвестные технические,
нефтяные и многие другие корпорации. Становится виден масштаб компании,
знаменитой своими средствами гигиены, которая по объему выручки
конкурирует с нефтяными корпорациями, автомобильными концернами,
банками и т.д. Все дело в том, что компания занимает абсолютно
универсальный сегмент. Если многие люди не могут или не хотят покупать
автомобиль и сознательно отказываются от фастфуда, то предметами личной
гигиены так или иначе пользуются все.
Кто-то может не знать названия рассматриваемой компании, но с большой
вероятностью, тем не менее, является потребителем ее продукции. Средства
личной гигиены, шампуни, гели для душа, зубные пасты и щетки, чистящие
средства, косметика и даже некоторые марки парфюма — все это далеко не
оконченный список продукции «P&G». При этом на мировом рынке у гиганта
«P&G» не так много конкурентов, как может показаться. Конкуренция, как
правило, ведется на уровне брендов компании, лидирующих в том или ином
товарном сегменте. Так, например, в сегменте мыла и средств по уходу за
полостью рта «P&G» конкурирует с компанией «Colgate-Palmolive»,
косметические товары компании на полках магазинов теснит продукция
«L’oreal». Всего «P&G» конкурирует с 7 компаниями: «Colgate-Palmolive»,
«L’oreal», «Unilever», «Schwarzkopf/Henkel», «Henkel», «Reckitt Benckiser»,
«Kimberly-Clark».
74 https://nonews.co/directory/lists/companies/fortune-global-500 Fortune Global 500 (2018)
!106
История «P&G» поражает. Основанная в 1837 году свечником Уильямом
Проктером и мыловаром Джеймсом Гэмблом, компания уже в 1859 году
достигла небывалого объема продаж — $1 млн. Последовавшие контракты на
снабжение свечами и мылом армии северян во время Гражданской войны в
США также подтолкнули будущую глобальную компанию к росту. С 1931 года
«P&G» ввела систему управления брендами, начав стремительное
распространение своей продукции под разными брендами. Именно «P&G»
является родоначальником «бренд-менеджмента» — до «P&G» этой системы не
существовало, потому что никакая другая компания ранее в этом просто не
нуждалась. Так, с 1946 года компания начала выпускать стиральный порошок
«Tide», с 1955 года — зубную пасту «Crest». Эти бренды существуют по сей день.
С 60-х годов компания начала не только создавать инновационные товары
(например, подгузники «Pampers», появившиеся в 1961 году), но и поглощать
другие бренды, ранее не принадлежавших компании «P&G». Существует
распространенное мнение о том, что компания специализируется
исключительно на товарах по уходу за домом, телом и одеждой. Несомненно,
это основной товарный сегмент «P&G», однако этим компания не
ограничивается — ей также принадлежат несколько фармацевтических
производств, в ассортименте которых, в том числе, одни из самых популярных в
США безрецептурных средств против простуды «Vicks», и небезызвестный
бренд бытовой техники «Braun». К тому же именно компанией «P&G» был
создан и выведен на рынок бренд чипсов «Pringles», позже проданный. Также в
некоторых странах компания распространяет свои корма для домашних
животных.
Что касается имиджа компании, то он, как это обычно бывает с глобальными
корпорациями, неоднозначен. «P&G» не раз была участником скандалов, в том
числе связанных с антимонопольным законодательством, часто подвергалась
нападкам со стороны защитников окружающей среды, конкурентов и даже
религиозных общин, некогда подозревавших компанию «в сатанизме». Также
именно из-за «P&G» появилось и по сей день бытует выражение «мыльная
опера» — компания спонсировала первые радио- и теле-сериалы в США.
!107
Образ свой компания регулярно поддерживает многочисленными
«высказываниями», касающимися социальных проблем общества (в основном,
американского), транслируя их посредством рекламных кампаний своих
брендов. Так, одним из наиболее ярких поздних примеров такого подхода
является рекламная кампания «Like a girl» бренда «Always», следующая
тенденции «новой волны феминизма», возникшей в США в последние годы.
Эта кампания была разработана агентством «Leo Burnett» в США и
адаптирована для российской аудиторией российским филиалом агентства.
Адаптация выглядела следующим образом: созданный в США ролик обрел
российского представителя в лице певицы Юлианы Карауловой, кадры с
участием которой были просто вставлены в американский ролик. Известна
также рекламная кампания «P&G» в качестве партнера Олимпийских игр
«Спасибо мамам» — одинаковые ролики транслировались практически по
всему миру, однако для каждой страны в ролик делались небольшие
национальные вставки. Кампания также включала в себя ролики-интервью с
национальными героями в лице знаменитых спортсменов той или иной страны,
рассказывающих о роли матери в их блистательной карьере. Это лишь немногие
примеры любви компании к социальным высказываниям.
Такая политика является комплексной и состоит из множества факторов,
поэтому именно анализ роликов «P&G» мы проводим в последнем параграфе
данного исследования. Сложность заключается не только в том, что «P&G»
является крупнейшим в мире рекламодателем (в 2017 году, согласно годовому
отчету, компания потратила на рекламу $7,12 млрд. ), но и 75 в том, что далеко не
всегда проблематика, поднимаемая компанией в рекламных кампаниях, может
быть адаптирована далеко не для всех стран. Данный вопрос мы рассмотрим в
ходе анализа рекламных роликов.
В вопросах рекламы «P&G» регулярно сотрудничает с холдингами «Publicis
Groupe», «WPP» и «Omnicom», а также с крупнейшими рекламными
75 https://www.sostav.ru/publication/procter-and-gamble-vybral-starcom-edinym-reklamnympartnerom-
v-rossii-i-sng-33596.html — интернет-издание sostav.ru. «Procter&Gamble выбрал
Starcom единым рекламным партнером в России и СНГ», Юлия Николаева.
!108
агент ствами, имеющими филиалы во многих странах мира —
«Saatchi&Saatchi», «Leo Burnett» и «Grey». Однако за последние годы прибыль
компании растет в не самом позитивном темпе, поэтому компания стала не
только рассматривать продажу некоторых брендов, но и искать новые решения в
рекламе. Так, в 2018 году компания пересмотрела тактику работы с рекламными
агентствами и вывела несколько потенциальных моделей дальнейшей работы,
одна из которых называется «People First»: «People First подразумевает, что
каждому бренду подбирается команда из лучших сотрудников разных
агентств. Команда в нью-йоркском офисе объединила таланты из Publicis,
WPP и Omnicom. Она, в частности, обслуживает бренды Ariel, Tide и Gain»76.
Такая тактика напоминает решение «McDonald’s» создать собственное
рекламное агентство, о котором мы говорили в §2.1.
Что касается всемирного рекламного взаимодействия, то в других странах
глобальная компания продолжает сотрудничать с филиалами глобальных
рекламных агентств. Рекламные кампании «P&G» крайне разнообразны, а
рекламная политика многогранна. В ходе исследования становится понятно, что
рекламная политика компании в контексте темы настоящей работы
представляет собой определенную систему, о чем мы скажем далее.
«P&G» в США
Начать анализ рекламных роликов компании следует с США не только потому,
что компания родилась и базируется в этой стране, но и потому, что, как уже
было сказано, именно в США рождаются смыслы всемирных рекламных
кампаний «P&G».
Культура США в целом и, в частности, американская культура свободного
выражения мнений не раз ставила компанию в крайне затруднительные
положения. То в логотипе компании рассмотрят сатанинскую символику, что в
реальности является большим преувеличением фактических символов в
логотипе (речь идет о логотипе, имевшем место с 1851 по 2008 годы), то
76 https://www.sostav.ru/publication/p-and-g-prodolzhit-ekonomit-na-agentstvakh-32640.html —
интернет-издание sostav.ru. «P&G продолжит экономить на агентствах», Ирина Милош.
!109
«Greenpeace» и другие «зеленые» организации обвинят компанию в загрязнении
окружающей среды и жестоком обращении с животными (речь идет о
тестировании на животных продукции). Культура общественного мнения в
США крайне сильна — пропустить заявления и недовольство общественности в
США невозможно. Вероятно, именно поэтому компания так самоотверженно
касается в своих рекламных кампаниях острых социальных вопросов, имеющих
место изначально в США. Также, очевидно, компания, основанная в США в
1831 году, не может не транслировать в американской рекламе американскую
культуру.
Ассортимент товаров компании в Америке намного шире, чем в России и
многих других странах. Однако для эффективного анализа мы выбрали ролики
только тех брендов, которые хорошо известны и российскому потребителю. Так
мы имеем возможность следовать главному этносемиотическому принципу,
выведенному ранее, согласно которому различия (этнически значимые
элементы) становятся значимыми только при сравнении объектов, так или иначе
существующих в знакомой нам парадигме. В данном случае этой парадигмой
являются знакомые нам бренды.
Ролик 1.
«Stinky Booty Duty»77
Рекламный ролик «Pampers», выпущенный в воскресенье Супербоула. Следует
сразу сказать о том, почему так много рекламы, причем чаще всего
отличающейся изощренным креативом, приурочено к этому событию. Для
общества США воскресенье Супербоула — национальный праздник. Для
рекламистов же — это день, когда взгляды всей страны прикованы к экранам
телевизоров. Боясь пропустить хоть секунду долгожданного матча, люди
готовятся к просмотру заранее и не практически не отходят от экрана во время
рекламы. Этот день —«ударный» для рекламистов всей Америки. Однако этот
77 https://drive.google.com/open?id=1Xx83mX8fu9gM1VOU8SeITaqGF-diLW1s (In-house
(marketing, communications), MSL (PR, advocacy, and social media), Friends at Work
(production), 2019)
!110
ролик было решено выпустить в столь ответственный момент не на ТВ, а в
соцсетях. Таким образом создатели ролика не стали бороться за рекламное
время на ТВ, что, к удивлению многих, никак не сказалось на успехе кампании.
Ролик был опубликован в 3 часа дня в воскресенье Супербоула и за 48 часов
набрал 46 миллионов просмотров. Суть в том, что в эпоху соцсетей и гаджетов
люди часто между делом заходят в соцсети со смартфонов даже во время матча
— телевизор перед глазами, нет страха что-то упустить. Опубликовав ролик в
соцсетях, создатели кампании не просто не потеряли аудиторию, но и
значительно приумножили ее.
Вернемся к ролику. В нем мы наблюдаем знаменитого американского певца
Джона Ледженда, меняющего подгузник младенцу, рядом стоит его дочь Луна и
толпа отцов. Ледженд начинает петь песню «Stinky Booty Duty» (досл. пер. —
«вонючая попка дежурство»). Смена подгузника превращается в музыкальный
номер с группой подпевающих отцов, у каждого из которых на груди надеты
«кенгуру» с детьми. Также в ролике участвует другой небезысвестный
американский певец, солист группы Maroon 5 Адам Ливайн, который не так
давно также стал отцом. В конце ролика в квартиру приходит жена Джона
Ледженда, модель Крисси Тейген, и спрашивает у мужа, обязательно ли
«каждый раз так делать» (петь при смене подгузника).
У ролика есть предыстория. Впервые подобное зрелище и песню из рекламы
можно было услышать ранее в видео, снятом и опубликованном Джоном
Леджендом в социальной сети «Instagram». Однако в том видео декорации и
съемка соответствовали жанру домашней съемки. Авторство песни также
принадлежит Ледженду. Кроме Адама Ливайна к кампании присоединились
многие игроки НФЛ, среди которых Кайл Рудольф, Стерлинг Шепард, Джален
Рамси, Эрл Томас и Джамаль Чарльз, транслировавших кампанию в своих
аккаунтах.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Знаменитые американские папы. Кампания основана на участии в ней
своего рода американских лидеров мнений по теме отцовства — недавно
!111
ставшие отцами знаменитые певцы Джон Ледженд со своей знаменитой
женой Крисси Тейген и Адам Ливайн.
2. Жанр американского мюзикла. Ролик создан в стилистике мюзикла, столь
любимого американцами. Сперва начинает петь главный герой (Ледженд),
затем ему подпевает толпа отцов, затем появляется второй герой (Ливайн) и
так далее. Имеет также место госпельное пение. Госпел — жанр духовной
христианской музыки, появившийся в конце XIX века в США. Этот
религиозный жанр крайне популярен к музыкальной культуре США.
3. Национальный микс. Ранее мы уже говорили о национальном вопросе в
США. Здесь же достаточно явно выделяются афроамериканцы —
темнокожий герой Джон Ледженд и великолепно поющий темнокожий отец
из массовки. К тому же жанр госпел, о котором мы сказали ранее,
разделяется на афро- и евроамерканский. Здесь присутствуют явные
элементы как первого, так и второго.
4. Идея феменизма. В ролике также довольно явно звучит голос феминизма,
столь популярного сегодня в США. Отцы в ролике сидят дома с детьми и
выглядят дурачившимися, в то время как жена (Тейген) в деловом наряде
заходит домой и очень серьезно и деловито спрашивает, обязательно ли так
каждый раз петь при смене подгузника. Отцы сами как дети, а мать —
вполне серьезная и явно занятая личность.
5. Американские слова песни и юмор. Песня про «дежурство вонючей
попки» пронизана американским настроем и языком. Юмористический
настрой ролика, изображающего мужчин, поющих в изначально
религиозном жанре госпел про подобные вещи — тактика, приемлемая
далеко не во всех странах. «Stinky» переводится дословно как «вонючий»,
«booty» — в основном американское, практически сленговое слово,
означающее «попку», а «duty» — слово, имеющее много переводов, среди
которых «обязанность», «долг», ассоциируемое больше с военной службой,
чем со сменой подгузника.
Суть и этнознаковость элементов ролика
!112
Элементы культурных перемен в США в этой рекламе прослеживаются
довольно четко. Викторианская Америка за долгие годы сильно поменялась и
обрела новые, не свойственные ей ранее, ценности. Если раньше в
американском обществе был принят за единственно возможный вариант, когда
женщина сидит с детьми, а мужчина работает и не обременяет себя «женскими»
обязанностями, то сегодня такая картина будет принята в американском
обществе агрессивно. Сегодня в США снова остро встают вопросы всякого
рода неравенства, основными из которых, как и многие годы назад, являются
половое и расовое. В данном ролике рекламисты вполне явно стараются
следовать современным культурным тенденциям американского общества и
«нейтрализовать» острые вопросы расового и полового неравенства. Ролик
соответсвует стандартам американского юмора и юмористическому настрою
американской рекламы в целом.
Ролик 2.
«Bathroom Break»78
Данный ролик также приурочен к воскресенью Супербоула и является
рекламой освежителей воздуха «Febreze». В ролике нам показывают людей, в
замедленной съемке бегущих в туалет во время перерыва финального матча.
Далее все в той же замедленной съемке нам показывают воодушевленные лица
этих людей, опускающихся на унитаз. Все это время закадровый голос главной
героини рассказывает нам о том, почему она любит «bathroom break» во время
матча. Героиня говорит, что в этот момент «мы переходим от стояния в качестве
соперников к всеобщему сидению». Все это сопровождается забавными
кадрами: например, ожившая картина парохода в ванной комнате одного из
героев, издающая звуки, ассоциируемые непосредственно с процессом, в
который вовлечен герой в своей ванной комнате. Суть рекламируемого товара
доносится до зрителя, когда героиня говорит: «Я люблю тебя, туалетный
перерыв, но иногда ты плохо пахнешь». После этого она использует
78 https://drive.google.com/open?id=1XjE3qJHzOm83g3U5T2NSkkejJDieg7mi (Grey, 2017)
!113
освежитель, на стене ее ванной комнаты разворачивается флажок (привычный
элемент спортивной символики), с неба летят конфетти (как в конце финального
матча), а сама героиня встает в героическую позу.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Эпическая съемка и героическая музыка, поза героя. Ролик снят в духе
голливудского фильма — в нем присутствуют замедленная съемка,
величественная музыка и другие элементы полноценного фильма. По
настроению ролик больше напоминает социальную или даже военную
рекламу. В конце ролика, в лучших традициях американского пафоса,
героиня встает в героическую позу. Даже когда она распыляет
рекламируемое средство, она стоит в героической позе, будто бы она — не
женщина с освежителем, а голливудский гладиатор с мечом.
2. Флаг США. На ожившей картине позади темнокожего героя мы видим
развивающийся флаг США.
3. Юмор. Вновь мы видим любовь американских рекламистов к юмору.
Юмористический эффект в ролике достигается путем несовместимых
аналогий: народное единение в туалете, героический пафос во время похода
в туалет и так далее.
4. Национальное единение. В ролике поднимается тема национального
единения, столь любимая американцами. В данном случае туалет — это то,
что объединяет всех во время финального матча, когда все на время
перестают быть соперниками, болеющими за разные команды, и дружно
идут в туалет.
Суть и этнознаковость элементов ролика
В данном случае главным этнически значимым элементом ролика является сама
подача темы похода в туалет. Ролик буквально весь пронизан американской
стилистикой: героический пафос, тема народного единства, общие для всех
события (матч и поход в туалет). При этом ролик, как и большинство ранее
анализируемых, насыщен юмором. В данном случае американцы как бы
!114
смеются над собой, своей культурой. Примечательно также, что главная героиня
ролика — полная женщина средних лет, а не молодая модель, как это обычно
бывает в рекламе.
Ролик 3.
«Your Best Never Comes Easy»79
Этот рекламный ролик «Gillette» рассказывает историю необычного
американского героя — молодого перспективного игрока в американский
футбол Шакема Гриффина. Примечателен Гриффин не только тем, что у него
есть брат-близнец, также играющий в американский футбол, не только тем, что
он афроамериканец из небогатой семьи, достигший вместе с братом столь
высоких достижений в спорте. Дело в том, что в отличие от брата и всех других
игроков в американский футбол у Шакема Гриффина нет кисти левой руки.
Спортсмену 22 года и он является первым в истории игроком НФЛ с таким
увечьем. Шакем родился с редкой аномалией левой руки, вызывавшей у
мальчика невероятную боль. Невозможность существовать с такой болью
подтолкнули его к ампутации. Тренировал братьев отец в домашних условиях.
Брат Шакема считался восходящей звездой, в то время как Шакем из-за своего
увечья оставался в тени в качестве спортсмена-любителя. Сегодня Шакем
является феноменом НФЛ. К слову, игроки НФЛ и так считаются в США
национальными героями, но случай Шакема Гриффина — это уже совершенно
иное. В контексте современных социальных реалий в США, афроамериканец
без кисти руки, тренировавшийся дома с отцом и ставший игроком НФЛ — это
нечто каноническое.
Собственно, эту историю и рассказывает нам рекламный ролик бритвенного
станка, завершающийся слоганом «Your Best Never Comes Easy» (пер. — «твое
лучшее никогда не дается легко»).
Этнически значимые элементы в ролике
79 https://drive.google.com/open?id=1C1eC3mm7IHQZKd915DTLKhVp-coWsoAG (Grey, 2018)
!115
1. Чернокожий американский герой. Как уже было сказано, Шакем
Гриффин — это герой-феномен для американцев.
2. Любимый вид спорта американцев. Американский футбол — это самый
популярный вид спорта в США, а финал Супербоула является
национальным праздником.
3. История о силе духа. История Шакема соответсвует одной из самых
любимых в американской массовой культуре тем — теме героического
преодоления трудностей. Эта тема, конечно, не американская по своей сути.
Однако здесь она разворачивается посредством американских реалий.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Помимо всего сказанного, следует отметить, что история именно чернокожего
спортсмена играет здесь решающую роль. Учитывая всю толерантность
американцев, к чернокожим в США особенное отношение, которое корнями
уходит в историю США. В России или Японии этот вопрос не стоит в
принципе. В российских или японских реалиях афроамериканское
происхождение героя не вызвало бы особенных эмоций. Сейчас в США из-за
многочисленных скандалов, связанных с дискриминацией афроамериканцев,
происходит следующее: во избежание обвинений или подозрений в расизме все
крупные компании выводят афроамериканских граждан США на первый план.
И хотя, казалось бы, что этот вопрос уже давно решен, именно в последние
годы в США этот момент выглядит особенно ярко. История Шакема Гриффина
в данном контексте является как никогда подходящей для того, чтобы говорить
через нее с американской аудиторией. Бренд «Gillette», основным элементом
имиджа которого является маскулинность, здесь говорит с аудиторией через
героя, соответствующего целому комплексу черт, столь уважаемых сегодня в
США.
!116
Ролик 4.
«It’s a Tide Ad»80
Рекламный ролик средства для стирки «Tide», также приуроченный к
Супербоулу. Однако здесь поднимается тема не самой игры или столь крупного
спортивного события, а тема рекламы во время Супербоула. Как уже было
сказано, Супербоул — это время, когда рекламисты бросают все силы на
создание роликов, которые будут транслироваться во время матча, который
смотрит вся страна. Супербоул-реклама стала уже таким же американским
феноменом, как сам Супебоул. Именно эта тема иронично обыгрывается в
нарезке роликов.
Героем кампании стал американский актер Дэвид Харбор, получивший
широкую всемирную известность после главной роли в сериале «Очень
странные дела» («Stranger Things», 2016 — …), в котором он сыграл храброго
полицейского, которому не чужды человеческие проблемы, чувство юмора и
доброта. Сейчас имя актера в США звучит все чаще в связи с грядущим
выходом фильма «Хэллбой», в котором Харбор исполнил главную роль.
Ролики довольно занимательные по своему содержанию. Общая линия
кампании — «Это реклама «Тайда»» — сводится к тому, что главный герой как
бы путешествует по стандартным для США рекламным роликами во время
Супербоула, но в конце говорит, что «это реклама «Тайда», а не автомобиля,
пива или украшений, как может показаться. При этом герой Харбора, ставшего
лицом бренда «Тайд» в США, путешествует также и по хорошо знакомым
рекламным роликам других брендов компании «P&G», таких как, например,
«Old Spice» и «Mr. Proper».
Этнически значимые элементы в ролике
1. Знаменитый американский актер. Лицо кампании — Дэвид Харбор.
2. Супербоул-реклама. В данном случае звучит тема феномена рекламы во
время Супербоула, знакомой не понаслышке лишь американцам.
80 https://drive.google.com/open?id=1ga3MTy5Di9kKiZ2Ru0nQoEWMpA5LF0hW
(Saatchi&Saatchi, 2018)
!117
3. Классический американский бар и пиво. В отрезке, где герой
оказывается в «забавной» («hilarious») рекламе пива мы видим стандартный
американский бар и компанию, распивающую пиво за барной стойкой. В
США культура распития пива отличается от российской. Если в России этот
напиток считается по большей части мужским, то в США — это абсолютно
стандартный напиток для вечеринок, который пьют как мужчины, так и
женщины, что не считается зазорным.
4. Ранчо. В следующем кадре герой стоит на ранчо. Рядом с ним стоит
пожилой фермер в клетчатой рубашке (классическая одежда американских
фермеров), а на герое надет стетсон (ковбойская шляпа) — очевидный
американский элемент одежды. Ранчо с лошадьми также изображено в
классическом американском стиле.
5. Американский страховой агент. По американским фильмам нам знаком
образ страхового агента в США с планшетом и в белой рубашке, который
навещает своих клиентов.
6. Пляжная вечеринка с пивом/колой. Этот образ нам также хорошо знаком.
7. Реклама спортивного тренажера/питания. Американские рекламы
невероятных тренажеров для поддержания и создания хорошей физической
формы в свое время стали объектом насмешек во всем мире. Реклама,
которая демонстрируется в ролике сохраняет классическую для США
стилистику такой рекламы.
8. Американская семья в классических декорациях. Кадр, в котором
показывается американская семья в гостиной, выполнен в классической
стилистике американской семьи, живущей в доме в пригороде. Об этом
элементе мы говорили ранее, когда анализировали ролики «McDonald’s».
Суть и этнознаковость элементов ролика
В роликах высмеивается классическая американская реклама с классическими
американскими декорациями. Именно классичность изображаемого является
главным юмористическим элементом кампании. Эта реклама, за исключением
роликов с участием «Old Spice» и «Mr. Proper», рассчитана исключительно на
!118
американскую аудиторию. Те же ролики, где возникают упомянутые бренды,
являются глобализованной рекламой, общей для многих стран, в том числе и
России. Однако даже при трансляции этих частей рекламы в России контекст и
главный смысл кампании будет утерян.
Ролик 5.
«She Nose Best»81
Нарезка роликов рекламной кампании «Old Spice», представляющих собой
фантастические ироничные ситуации, в которых мужчины попадают в разные
ситуации, а женщины «помогают» им посредством того, что прихорашивают их
груминговыми средствами «Old Spice». В первом ролике мужчина пилотирует
самолет, который терпит крушение, женщина диспетчер говорит ему достать
средства рекламируемого бренда и использовать их. Естественно, самолет
падает, но приземляется прямо в дом к женщине, которая уже сидит и ждет
этого за накрытым столом. С мужчиной, конечно, все хорошо — он в
совершенно другом, лучшем, виде здоровается с женщиной. Во втором ролике
нам показывают афроамериканскую чету, супруги в своей гостиной собирают
пазл. Собрав пазл, мужчина понимает, что на сложившейся картинке
изображены они с женой, улыбающиеся и держащие средства рекламируемой
марки. Все это подано с оттенком психологического триллера. В последнем
ролике мы видим женщину на презентации своей книги. Книга
автобиографическая и повествует о том, как героиня взобралась на высокую
заснеженную вершину и встретила там мужчину, замерзшего в глыбе льда.
Женщина использует груминговые средства, но больше помочь ничем не в
силах. В этот момент в зал, где проходит презентация, вкатывается глыба льда,
из нее торчит «приведенная в порядок» голова мужчины. В конце ролика из
глыбы он протягивает героине цветы.
Этнически значимые элементы в ролике
81 ht tps : / /dr ive .googl e . com/open? id=1s jpd7MMRP_U6J9Hva93a9kSt tpA3ouxQ
(Wieden+Kennedy, 2018)
!119
Ролик по стилистике и настроению очень напоминает рекламу освежителя
воздуха, рассмотренную ранее.
1. Американский летчик и девушка-диспетчер. Этот кадр по своей
стилистике имеет много общего с модой 40-х годов в США. На летчике —
классическая пилотная куртка, отсылающая нас к тем же временам.
Девушка выглядит в том же стиле — у нее красные губы, на глазах стрелки,
она одета по моде тех времен. Ролик в ироничной форме изображает
драматичную ситуацию из голивудских фильмов о войне. Большинство
американских фильмов о Второй мировой войне отличаются нереальностью
картинки — в этих фильмах все чистые, модные и красивые.
2. Американский стол. Когда летчик приземляется в дом, за накрытым
столом его ждет наша героиня-диспетчер. Стилистика, очевидно,
американская. Помимо декора комнаты и самого стола, из блюд в глаза
бросается зажаренная цельная индейка. Это блюдо считается классическим
американским и подается, как правило, на День благодарения —
исключительно американский исторический праздник.
3. Афроамериканская семья в классической гостиной. Этот отрывок
изображает пару в гостиной, обставленной в классическом американском
стиле. К тому же само помещение — судя по всему, кондоминиум, в каких
живут миллионы американцев среднего класса.
4. Приключенческий жанр и романтика. Последняя история о девушке,
взобравшейся на гору, — ироничная пародия на множество классических
американских сюжетов: от мультфильмов студии Дисней про Тарзана и
Джейн, Пакохонтас до сюжетов про героических путешественников, коими
изобилует американская литература.
5. Игра слов. Слоган кампании «She nose best» содержит в себе игру слов.
Слово «nose», означающее «нос»/«обоняние»/«обнюхивание»,
употребляется здесь по созвучию со словом «knows» (пер. — «знает»).
Рекламируя мужские средства по уходу за собой (дезодоранты, груминговые
средства, ло сьоны), создатели этого слогана опирают ся на
двусмысленность. С одной стороны — «она чувствует (запах) лучше». С
!120
другой стороны, это выражение полностью созвучно выражению «she knows
best» (пер. — «она знает, как лучше»).
6. Она знает, как лучше. Здесь, в рекламе средств для мужчин, сами
мужчины выглядят довольно нелепо, а главными героями роликов являются
женщины, о чем и говорит слоган кампании. Вновь явно прослеживается
линия феминизма.
Этнически значимые элементы в ролике
В большинстве роликов, в том числе и в этом, американские рекламисты
иронизируют над американской массовой культурой. Однако даже здесь, в
таком ироничном формате, рекламисты смогли провести феминистскую линию.
Конечно, феминизм как знак знаком не только американской культуре. Однако
здесь мы видим именно американский современный феминизм, который
заключается не столько в борьбе за права женщин, сколько за их статус в
обществе.
Ролик 6.
«The Best in Men»82
Этот рекламный ролик «Gillette» является, можно сказать, апогеем социальной
мысли компании «P&G», соответствующей современным американским
реалиям. На протяжении 30 лет по всему миру бренд средств для мужского
бритья «Gillette» сопровождал все свои рекламные кампании слоганом «The
Best Man Can Get», официально адаптированной для российской аудитории как
небезызвестное «Лучше для мужчины нет». В 2019 году слоган был
переосмыслен и подстроен под острые вопросы современного американского
общества. Бренд, на протяжении 30 лет пропагандирующий маскулинность,
теперь буквально разрушает свой привычный образ и обращается к вопросам
неподобающего поведения мужчин по отношению к женщинам.
82 https://drive.google.com/open?id=1ZnCop0Tnq2WLAq6C6MbkG0evPpRQBSCN (Grey, 2019)
!121
Скандалы, связанные с «харассментом» (домогательствами), разразились в
США в прошлом году. Следствием этого стало не только то, что весь мир теперь
знает слово «harassment», — возникли большие проблемы у многих знаменитых
мужчин США, некоторые из которых не только подверглись осуждению, но и
фактически потеряли должности, работу и статус. Обвинения в домогательствах
стали своего рода эстафетой («флешмобом»). После первого обвинения в
социальных сетях стали появляться многочисленные сообщения с
соответствующими метками, в том числе и от знаменитостей. Именно этот
нелицеприятный бэкграунд и лег в основу новой рекламной кампании бренда.
В ролике мы наблюдаем набор кадров, изображающих не самое красивое
поведение мужчин по отношению к женщинам. Закадровый голос диктора
новостей повествует нам о «харассменте». В ходе ролика мужчины начинают
вести себя «лучше» (по мнению рекламистов), становятся мягкими и
тактичным: молодой человек не дает своему другу прокричать что-то вслед
красивой девушке, молодой отец говорит своей маленькой дочери о силе, много
мужчин, встав в стройных ряд, готовят барбекю и так далее.
Рекламный ролик крайне патетичен и демонстрирует эпохальный переход
аренда к новым стандартам. Донесен этот смысл посредством изображения
одного из первых рекламных роликов «Gillette» под привычным слоганом.
Изображение становится бумажным и через него, разорвав бумажный барьер в
виде старого ролика, пробегают молодые люди. Таким образом, рекламисты
используют метафору того, что бренд обновляется вместе с ценностями
американского общества.
Такой подход, однако, обрадовал далеко не всех: кампания получила широкий
резонанс в социальных сетях, где ею не только восхищаются, но и рьяно
критикуют. Далеко не всем американским мужчинам понравилась позиция
рекламы, которую многие восприняли как личный упрек. Многие были
возмущены не только тем фактом, что реклама мужского продукта упрекает
мужчин и призывает исправляться как детей, но и тем, что многие американцы
увидели в этом ролике критику маскулинности в целом. Представители бренда
это прокомментировали следующим образом: «Наш потребитель, кем бы он ни
!122
был, вряд ли хочет, чтобы его окрестили «непослушным мальчиком», которому
необходимо исправляться. Но мы хотим ставить себе высокие стандарты,
которым, надеемся, мы будем следовать вместе с нашими покупателями,
а значит, будем становиться лучше вместе»83.
Выделять конкретные этнически значимые элементы в данном ролике не имеет
смысла, так как он не только обращен к остросоциальной американской
проблеме, но и снят целиком в реалиях США. В нем есть все самые важные
элементы, которые мы выделяли ранее: от интернациональности до
изображения улиц крупных американских городов.
Рассмотрение в последнюю очередь именно этого ролика является
неслучайным. Ранее мы говорили о том, что компания «P&G» любит
социальные высказывания. Суть в том, что этот ролик и ранее рассмотренные
кампании, в которых имеет место такое высказывание, опираются на проблемы,
громко звучащие в США. Дело даже не в том, что этих проблем нет в других
странах — они есть. Но контекст подобной проблематики в каждой стране
разный. В кампаниях «P&G» звучит лишь контекст США. К этому вопросу мы
будем возвращаться далее, при анализе роликов Японии и России.
«P&G» в Японии
Компания успешно распространяет свою продукцию на японском рынке, однако
не так успешно, как в Америке, Европе и России. Дело в том, что сегмент,
занимаемый «P&G» (бытовая химия, бытовая техника, средства личной
гигиены), в Японии достаточно сильно развит для того, чтобы оставлять
иностранные бренды позади. Что касается социальных вопросов, поднимаемых
компанией, то для Японии они, по сути, не актуальны. Так же, как нам бывает
трудно понять социальные проблемы Японии, японцам сложно понять наши и
американские.
83 https://www.sostav.ru/publication/gillette-pereosmyslil-svoj-slogan-i-zapustil-reklamuosnovannuyu-
na-istinno-muzhskom-povedenii-35193.html — sostav.ru. «Gillette переосмыслил
свой слоган спустя 30 лет и запустил рекламу, призванную изменить социальные нормы»,
Екатерина Назаренкова.
!123
На японском рынке успешно существуют стиральные порошки и капсулы от
рассматриваемой компании, освежители, шампуни и так далее. Однако обилие
на полках магазинов японских товаров делает образ гиганта «P&G» в Японии
более тусклым, чем в России и США. Даже в нашей стране стремительно
набирают популярность японские продукты сегмента, по мнению многих,
отличающиеся лучшим качество в сравнении с американскими. Возможно, это
связано также и с «высокотехнологичным» статусом Японии.
Однако это вовсе не говорит о том, что компания чувствует себя на японском
рынке неуверенно. В 1973 году «P&G» приобрела японский концерн Nippon
Sunhome и начала работу на японском рынке. По сей день Япония входит в
список стран-лидеров по доходу компании.
Как и со многими другими глобальными брендами, с компанией «P&G»
сотрудничает японское рекламное агентство «Beacon Communications».
Ролик 1.
«Сухие и волшебные»84
Первый ролик бренда «Pampers» выглядит классическим и особенно ничем не
примечателен. Как и во многих других странах, здесь мы видим ролик,
демонстрирующий спящих младенцев в мокрых подгузниках и в сухих
рекламируемых. Даже кадры со сравнением продукта бренда с другим
абсолютно идентичны.
Этнически значимые элементы в ролике
Тем не менее, японской аудитории не был предложен уже готовый ролик,
например, с американскими детьми. Очевидно, что создание ролика стоит
немалых вложений. Следовательно, пересъемка ролика была нужна. И хотя
измененных элементов в ролике немного, это значит, что они имели важное
значение.
1. Японские дети. В ролике мы видим лишь японских малышей.
84 https://drive.google.com/open?id=1a8S3WDd68X5dlFvefIhrZYnqAgqtwUct (2018)
!124
2. Спокойствие. Ролик отличается спокойствием и отсутствием хаотичных
кадров, свойственных американской и российской рекламе. Даже когда нам
показывают детей, беспокойных от дискомфорта плохого подгузника,
никаких лишних раздражительных звуков мы не слышим.
3. Фактическое изображение свойств продукта. В ролике отсутсвует
эмоциональное изображение продукта. Закадровый голос описывает лишь
фактические свойства продукта.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Очевидно, что новый ролик снимался неслучайно. Здесь речь идет о японских
малышах и исключительно фактических свойствах рекламируемого продукта.
Этот ролик соответсвует сдержанному характеру японцев. Если сравнить эту
рекламу, с роликом американским, в котором смена подгузника превратилась в
целое шоу, то становится очевидно, что в этом вопросе японцы оказались более
склонны к стандартному описанию свойств, а не к юмору и знаменитым
личностям.
Ролик 2.
«Спонсор мам»85
Данный ролик рекламирует не какой-то конкретный продукт, а компанию
«P&G» в качестве партнера Олимпийских игр в Токио в 2020 году. Рекламная
кампания действует достаточно давно, «P&G» уже не первый раз является
партнером Олимпиады. Известная рекламная кампания «Спасибо мамам»,
приуроченная к Олимпиадам, линия которой продолжена здесь, однако, ранее
выглядела несколько иначе. В эмоциональных и трогательных роликах,
подготовленных к Олимпийским играм в Сочи86 и Рио-де-Жанейро87, мы
наблюдали напряженные истории будущих спортсменов и их мам. Все действие
85 https://drive.google.com/open?id=1h4obSdfoT4n9hr6yi83viYGTmSg1ED5C (2018)
86 https://drive.google.com/open?id=1OD0yt5XeWDRew0J4vXIsZ_5T5we0n5MN
87 https://drive.google.com/open?id=1hTrjYbf3sdrTHsROhGirm_S0tdvJI1BA
!125
сопровождалось довольно эмоциональным музыкальным рядом,
предоставленным знаменитым композитором Людовико Эинауди.
Здесь же мы наблюдаем милую, спокойную историю японских матери и сына.
Они играют, смеются. В ролике отсутствует тот надрыв и тема преодоления
страшных трудностей на пути к цели. Аудио ряд также спокойный и
непримечательный. Спокойствие и отсутсвие этого драматичного надрыва —
отличительный признак ролика. Это и является этническим знаком.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Такой подход этнически значим из-за японского контекста в данном вопросе.
Сейчас Япония испытывает серьезный демографический кризис. По словам
консультанта, рождаемость в Японии стремительно падает. Демонстрация
трудностей материнства и драматичных испытаний на пути к цели сделать
своего ребенка великим спортсменом желания иметь детей не усиливают. Этот
ролик по-японски спокойный, милый, лишенный драмы.
Ролик 3.
«Поклонники целевых шариков»88
Ролик рекламирует средство для стирки, схожее со знакомым российскому
потребителю «Ariel Pods», — достаточно новая технология средства для стирки
в капсуле. Видео демонстрирует набор кадров с участием людей, радостно
использующих средство. Все они веселы и беззаботны, несмотря на то, что в
ролике присутствует также персонаж в инвалидном кресле. Все они говорят о
прекрасных свойствах продукта, а мужчина, спускающийся с корзиной с бельем
по лестнице, даже говорит фразу «Стирка — это мужское занятие».
Этнически значимые элементы в ролике
88 https://drive.google.com/open?id=1FTFYLkfTu44DXmz72JtdoojPGJc5G14v (2018)
!126
1. Разные японцы. В ролике мы видим исключительно японцев,
принадлежащих к разным возрастным, половым и социальным группам.
Все они радостно используют рекламируемое средство.
2. Японская стилистика. Несмотря на то, что в ролике сложно рассмотреть
исключительно японские элементы быта или интерьера, выполнен он в
классической японской стилистике. Съемка, отличающаяся «кукольным»
изображением реалий. Мимика персонажей и их движения соответствуют
хорошо знакомому стилю японской рекламы.
3. Беззаботность. В ролике стирка преподносится как праздник. При этом
изображение моментов загрязнения одежды отсутсвует.
4. «Личное» мнение и утверждающее сомнительный факт выражение. В
ролике звучит фраза «личное мнение» перед тем, как женщина говорит, что
пробовала многое, но остановилась именно на рекламируемом средстве.
При этом, очевидно, что ролик создан при участии профессиональных
актеров и реального изображения действительности в нем мало. К тому же в
конце нам сообщают, что «За 0.3 секунды продается 1 штука». Судя по
всему, речь идет об одной упаковке средства. Подобные заявления,
считающиеся в нашей и американской рекламе неубедительным
пережитком прошлого, в Японии все еще достаточно популярны.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Здесь мы уже наблюдаем попытку американской компании озвучить в японской
рекламе определенные вопросы. Во-первых, мы видим человека в инвалидном
кресле, что говорит о вопросе равноправия в вопросах инвалидности. Во-
вторых, мы наблюдаем мужчину, заявляющего, что «стирка — мужское
занятие» — здесь уже речь о равноправии полов. Однако в японском ролике это
выглядит довольно тускло, потому что в Японии подобных проблем, по сути,
нет. Вопросы равноправия полов в Японии не звучат громко. Опять же, из-за
того, что японские граждане очень традиционны. Вопросы же о людях с
ограниченными возможностями в Японии тоже не считаются чем-то,
!127
достойным столь бурных обсуждений, как то принято в США. В ролике это
тоже выглядит абсолютно спокойно.
Ролик 4.
«Юдзуру Ханю»89
Рекламный ролик-интервью кампании «Спасибо мамам», приуроченный к
Олипийским играм в Пхенчхане 2018 года. Игры зимние, поэтому лицом этой
кампании для Японии стал самый знаменитый фигурист, представляющий
страну на Олимпиадах, — Юдзуру Ханю. Этот спортсмен по праву является
гордостью Японии в одиночной мужском фигурном катании — он является
двукратным олимпийским чемпионом 2014 и 2018 годов, чемпионом мира 2014
и 2017 годов, четырёхкратным победителем финала Гран-при (в сезонах 2013—
2014, 2014—2015, 2015—2016 и 2016—2017 годов), четырёхкратным
чемпионом Японии (2012, 2013, 2014, 2015). Помимо этого, молодой человек
является представителем крайне любимого японцами типажа внешности. Вкупе
все это сделало Ханю общепризнанным японским героем.
В ролике фигурист рассказывает о том, как он переехал в Торонто для
тренировок и как ему там было трудно адаптироваться. В этом ему помогала
мама, которая искала в Торонто японские продукты, чтобы готовить японские
блюда, поддерживала сына, стирала и занималась другими хозяйственными
делами, чтобы спортсмен мог сосредоточенно тренироваться.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Как и в предыдущем ролике кампании «Спасибо мамам», здесь нет
напряженности, нет надрыва. Всеми любимый титулованный японский
спортсмен рассказывает о том, как мать поддерживала его. Однако один момент
здесь все же выделяется, если сравнивать подход этого ролика с роликами
США. Дело в том, что спортсмен, рассказывая о матери, уделяет основное
внимание тому, как она занималась «женскими» делами — покупала еду,
89 https://drive.google.com/open?id=1FVYHIkmTPJae_92VSs3uYcVBbwhzuSIO (2017)
!128
стирала. Понятно, что реклама ориентирована на компанию, производящую в
основном средства для этих дел. Однако в американской рекламе мы не видели,
чтобы нам рассказывали, как женщина занимается «женскими» делами. В
современном обществе США это может вызвать агрессию. В Японии же это
считается традиционным, общепринятым и совершенно нормальным.
Ролик 5.
«Дух свежести»90
В этом ролике рекламируется средство «Febreze», поглощающее неприятные
запахи. В данном случае, в обувном шкафу. Ролик интересен тем, что в нем
присутствует религиозная тематика.
У героев плохо пахнет обувной шкаф. Герой с прищепкой на носу ставит
рекламируемое устройство в шкаф, после чего он, его жена и дети дружно с
характерным хлопком сводят ладони вместе, приняв молитвенную позу,
закрывают глаза и молятся, чтобы это средство помогло. Судя по всему, они
молятся духу этого средства. После того, как молитва услышана и запах
пропадет, вся семья так же дружно кланяется устройству в знак благодарности.
Этнически значимые элементы в ролике
1. Типичная японская квартира. Семья проживает в типичной японской
квартире с невысокими потолками.
2. Молитвенная поза. Синто. Японцы — синтоисты. Согласно синто, у всего
есть дух. Именно поклонение духам является основой религии синто.
Молитва производится именно в такой позе, какую принимают герои. После
того, как молитва произнесена (чаще не вслух), синтоист должен
поклониться духу в знак признания и уважения, вне зависимости от того,
проявил себя дух или нет.
Суть и этнознаковость элементов ролика
90 https://drive.google.com/open?id=1I78RZ4MSNPxcRrNQDiBu2GI5JkjxvgwD (2017)
!129
Использование религиозной тематики в таком контексте может показаться
оскорбительным. Но не для японцев. Поклонение духам для японцев — не
столько религиозный обряд, сколько совершенно повседневное и естественное
проявление мировосприятия. Духи, по мнению синтоистов, живут среди людей.
У всего есть дух. Поэтому то, что средство для поглощения запахов в доме в
рекламе обретает статус духа, — для японцев нормально. В этом вопросе у
японцев нет ограничений, ведь дух есть у всего, а следовательно, и общаться
можно с любыми духами. Следовательно, в этом рекламном ролике
оскорбительный контекст совершенно отсутствует. При этом мы понимаем, что
если бы подобную рекламу создали не о японцах-синтоистах, а например, о
христианах или мусульманах, скандала было бы не избежать.
«P&G» в России
В 1991 году компания «P&G» открыла в России свое представительство.
Российское подразделение стало одним из самых динамично развивающихся в
мировой системе компании и остается таковым по сей день. «P&G» является
своего рода новатором на российском рынке потребительских товаров.
Возможно, это связано с тем, что компания пришла в Россию в очень сложное
время экономических потрясений.
Уже в 1992 году часть продукции компании для российского рынка начал
производить завод «Новомосковскбытхим», контрольный пакет акций которого
с 1999 года принадлежит рассматриваемой компании. В 2004 году объем
инвестиций компании в российскую экономику превысил $150 млн.
Товары «P&G» в России традиционно пользуются большой популярностью, а
многие бренды считаются наиболее знакомыми и привычными российскому
потребителю.
В вопросах рекламы сотрудничает с филиалами крупнейших международных
агентств и крупнейшими медиабаерами. При этом в большинстве случаев
адаптацией и созданием рекламы занимаются разные агентства. Так,
адаптацией чаще всего занимается «Grey Moscow», а созданием новой рекламы
— «Leo Burnett Moscow» и «Saatchi&Saatchi Russia».
!130
Ролики 191 и 292.
«Юрий Дудь и Ольга Бузова»
Первыми мы рассмотрим два рекламных ролика шампуня от перхоти
«Head&Shoulders». В первом ролике главным героем стал известный
российский журналист Юрий Дудь, получивший особенно широкую славу в
последние годы за счет своего канала на видеохостинге «YouTube», где в своей
нестандартной манере интервьюирует популярных людей. Также Юрий Дудь
долгие годы являлся главным редактором спортивного портала «Sports.ru», а с
2018 года является заместителем генерального директора издания. Этот ролик
рассчитан на мужскую аудиторию.
Во втором ролике героиней является Ольга Бузова, которая также является
очень знаменитой в России личностью. Ранее участница и ведущая теле-
проекта «Дом-2», снискавшая славу «блондинки, не блещущей умом»,
некоторое время назад сменила имидж и стала певицей, что принесло ей еще
большую славу. Ролик рассчитан на женскую аудиторию.
В ролике с Юрием Дудем свойства шампуня транслируются через футбольные
термины. Например, в самом начале ролика Юрий говорит: «Больше крутых
голов? Не вопрос». «Голов» — одновременно и «головы» в родительном
падеже, и «голы» (футбольные очки) в родительном падеже. Далее Юрий в
компании нескольких мужчин отправляется на футбольный матч и говорит о
голове через футбольные термины. В начале ролика, когда журналист
появляется на экране, выплывает подпись «Юрий Дудь», написанная в стиле
подписей из видео-блога «вДудь», благодаря которому Дудь стал столь
популярен.
Ролик с Ольгой Буровой рекламирует тот же шампунь, но со специальными
ухаживающими добавками для сияния волос, что интересует женщин. Ольга
91 https://drive.google.com/open?id=1UmWgJyZsUBM0HOXwhwEGAvXFw7xheL_A
(Saatchi&Saatchi Russia, 2018)
92 https://drive.google.com/open?id=1Ri-Kn3oFI6Pk5mI40ZECWpgBpXJQ-hv8 (Saatchi&Saatchi
Russia, 2018)
!131
говорит: «Мне часто говорят: «Ты не сможешь.» Но я всегда приделываюсь
своей линии». А рекламируемый шампунь помогает героине чувствовать себя
уверенно и смело. В ролике отсутствует сюжет — Бузова просто говорит, после
чего демонстрируют кадры процесса мытья головы.
Этнически значимые элементы в роликах
1. Российские знаменитости. Для кампании были выбраны не просто
российские знаменитости, а крайне популярные сегодня, особенно среди
молодежи, персонажи.
2. Футбол. В ролике с Дудем, рассчитанном на мужскую аудиторию, футбол
является главной темой. Футбол в России — крайне популярный вид
спорта, ассоциируемый с мужественностью (в контексте того, что
футбольные фанаты обычно мужчины).
3. Игра слов. «Голов» — и о голове, и о футбольном голе.
Суть и этнознаковость элементов ролика
Больше этнически значимых элементов в роликах не наблюдается. Однако если
обратить внимание на ранее выявленные высказывания компании «P&G» и их
подачу для американской аудитории, то можно выявить следующее: в
российских роликах также звучит тема независимой женщины, однако подается
это не столь агрессивно, как в США.
Ролик 3.
«Евгения Медведева»93
В этом ролике рекламируется шампунь «Pantene». Сюжета в этом ролике так же
нет, но снова есть знаменитая героиня — титулованная российская фигуристка
Евгения Медведева. Евгения заявляет, что «красота — в силе».
Суть и этнознаковость элементов ролика
93 https://drive.google.com/open?id=1bmJz0_tYX4Ywo1jR8mwS0VxQGszL_t42 (Grey Moscow,
2018)
!132
Как и в ролике с Ольгой Бузовой, рекламировавший другой бренд шампуня,
здесь мы наблюдаем знаменитую российскую женщину, рекламирующую
шампунь. Учитывая то, что шампунь является средством для гигиены и
красоты, довольно интересно выглядит тот факт, что в обоих роликах красота
преподносится как сила. То есть образ сильной женщины появляется уже во
второй рекламе шампуня. Этнически значимых элементов в этом ролике, кроме
российской спортсменки, не видно.
Ролик 4.
«Как девчонка»94
Данный ролик относится к одной из немногих «социальных» рекламных
кампаний «P&G», а именно ее бренда «Always», «Like a girl», которую мы
упоминали ранее. Российский ролик включает в себя видео, которое стало
основой рекламы как в США, так и в других странах. В нем реальных людей
спрашивают о том, что значит делать что-то «как девчонка». Суть видео в том,
что взрослые женщины и девушки при ответе на это вопрос изображали нечто
стереотипное и довольно нелепое, а маленькие девочки показали, что делать
что-то «как девчонка» — это сильно. Последняя в ролике девочка при ответе на
вопрос «Что значит бежать как девчонка?» отвечает, что это значит «бежать изо
всех сил». Рекламисты показывают, что в переходном возрасте девочки резко
теряют уверенность в себе и выражение «как девчонка» становится для них
обидным. Амбассадором кампании в России стала певица Юлиана Караулова,
которая в этом ролике призывает присоединиться к кампании.
Суть и этнознаковость ролика
Вновь реклама о силе женщин. Однако здесь это преподносится не столько как
борьба за равноправие, сколько как попытка решения общего для всех женщин
психологического вопроса. По «агрессивности» и четкости посыла этому
ролику явно многого не хватает, если сравнивать его с новой кампанией
94 https://drive.google.com/open?id=1J95dlzclhPDccv62kNm0L-AUxkn5qT6d (Leo Burnett
Moscow, 2017)
!133
«Gillette». Эта кампания в России большого признания аудитории не вызвала,
как, впрочем, и негативной реакции. Однако дело вовсе не в том, что
изменилось означаемое (смысл) или знаки (ролик повторяет американский), но
в несоответствии коннотации этого сообщения американского и российского
обществ, которая напрямую зависит от контекста, существующего в обществе.
В российском обществе иной контекст. Поэтому для успеха подобных кампаний
в России необходимо погружаться в российский контекст и переформировывать
изначально заданный смысл под наши реалии. Этот ролик у российской
аудитории не вызывает сильного отклика, так как она не видит в ролике
знакомого контекста.
Ролики 595 и 696.
«Мне подходит — всем подходит»
Данная кампания средства для стирки «Ariel» создана именно для России. Два
ролика, снятые в одной стилистике, но с разным текстом песни, которую поют
герои, и разными женскими персонажами.
Главным героем кампании стал Александр Гудков — знаменитый российский
шоумен, телеведущий, актер, сценарист и видео-блогер. Начинал свою карьеру
в шоу-бизнесе Александр с «КВН», потом стал известен как соведущий
известного российского ведущего Ивана Урганта в программе «Вечерний
Ургант» и участник комедийного шоу на телеканале «ТНТ» «Comedy Woman».
Однако основная роль Гудкова оставалась за кадром — он являлся одним из
сценаристов перечисленных программ. Широкую известность среди молодежи
получил, когда создал комедийный проект на видеохостинге «YouTube»,
отличающийся отсутствием цензурных норм, принятых на ТВ.
Компанию Александру Гудкову в роликах составляют его коллеги по шоу
«Comedy Woman» Наталья Еприкян (Ролик 5) и Татьяна Морозова (Ролик 6). В
95 https://drive.google.com/open?id=1vYrhpIH3JKfkn4c87cuHcsigJ8TY49uH (Saatchi&Saatchi
Russia, 2019)
96 https://drive.google.com/open?id=1zqzHyQ3jaTFvd8UNsSZA1oNE6SItKevT (Saatchi&Saatchi
Russia, 2019)
!134
обоих роликах, снятых в ныне модной яркой, но при этом минималистичной,
стилистике, Александр начинает исполнять песню, напоминающую жанр
современного рэпа. Суть композиции заключается в том, что сначала Александр
сообщает нам о привычной одежде своего героя, после чего в композицию
вступает героиня и называет свои привычные предметы гардероба. В «припеве»
композиции звучит лишь одна фраза — слоган кампании «Мне подходит —
всем подходит». Ролик комичен и явно призван развеселить аудиторию.
Суть и этнознаковость элементов ролика
На первый взгляд, ничего явно российского в роликах нет. Однако на самом
деле рекламисты в этом случае использовали российские молодежные тренды.
Гудков, Бузова, Дудь — эти имена сейчас знакомы подавляющему большинству
представителей российской молодежи, принадлежащей к «поколению
соцсетей». Именно таких героев в последние годы используют рекламисты в
кампаниях «P&G». Наталья Еприкян и Татьяна Морозова, в свою очередь,
хорошо известны также и более зрелым представителям российского общества.
Татьяна Морозова, в частности, известна по шоу «Comedy Woman», в котором
исполняет роль «исконно русской простой» женщины.
Примечателен также и жанр музыкальной композиции, звучащей в роликах,
напоминающей рэп. Дело в том, что сегодня в России поклонниками этого
жанра и его исполнителей являются россияне в возрастной категории категории
примерно от 14 до 35 лет. Жанр стал настолько популярным, что неоднократные
отсылки к нему встречаются даже на федеральных телеканалах, несмотря на то,
что рэп, в силу нецензурности лексики и поднимаемых в текстах песен тем, не
совсем подходит для формата федерального телевидения.
Если сравнивать эти ролики с японским, рекламирующим подобное средство,
то мы увидим, что сняты они в похожей стилистике. Однако российские
обращены к современным российским культурным тенденциям, при этом в них
не перечисляются свойства продукта, кроме того, что он «всем подходит» (для
любой одежды). Если в японском ролике на первом плане был продукт, то здесь
первично само зрелище.
!135
Стоит отметить, что это редкий случай юмора в российских роликах. Ранее мы
встречали ироничные российские рекламные кампании только при анализе
«McDonald’s».
Необходимо сказать о том, что данная кампания была запущена в 2019 году, то
есть она совсем новая. Однако нельзя не упомянуть о том, что в России уже на
протяжении многих лет действуют две рекламные кампании «P&G»: кампания
бренда средств для мытья посуды «Fairy» «О Петровых (Макаровых)
начистоту» и кампания средств для стирки «Tide» «Тогда мы идем к вам».
Первая кампания включает в себя рекламные ролики, изображающие жизнь
российской семьи. Вторая рекламная кампания представляет собой ролики,
выдержанные в стилистике «реалити», в которых известный шоумен заходит в
квартиры россиян и демонстрирует им преимущества стирального средства.
Эти кампании являются одними из самых долгоиграющих в истории
российской рекламы.
Вывод
Рекламные ролики компании, тяготеющей к социальным высказываниям,
раскрывают вопрос о возможности «глобализации смысла». Попытки компании
преподнести социальное заявление, сформированное в американской
парадигме, обществам других стран прослеживаются при анализе достаточно
явно.
В американских роликах громко звучат такие темы, как расовое и половое
неравенство. Однако различность культурных парадигм и несоответствие
контекста, в которых существуют наши страны, не позволяют компании
поднимать острые социальные вопросы и находить при этом отклик в Японии и
России так, как это успешно делается в США. При этом смысл, подаваемый
даже при помощи национальных знаков другой страны, не читается в этих
странах. Так, в Японии не воспринимается тема феминизма и расового
неравенства. В России в рекламе компании тема независимости женщин
поднимается, но не играет так ярко, как в США. При этом компания, очевидно,
!136
стремится высказываться не только в США, запуская многочисленные
всемирные рекламные кампании.
Все американские ролики представляют собой либо громкое заявление, либо
комедийное действо. Юмористичность в американской рекламе, ярко
выделившаяся при анализе роликов «Тойота», актуализируется и здесь. При
этом американские рекламные ролики «P&G» настолько погружены в
американский контекст, что по ним возможно понять, какие социальные
проблемы сейчас актуальны в США.
Российская и японская рекламы компании более сдержанны как с точки зрения
использования юмора, так и с точки зрения громкого социального
высказывания.
Любопытен также тот факт, что в новейших роликах компании для российской
и японской аудитории становится все труднее выделить явные этнически
значимые элементы. В большинстве случаев этнически значимые элементы в
российских и японских роликах заложены не в явных знаках (например,
синтоистская молитва), но в различности подачи и смыслов, что возможно
выделить лишь путем сравнения. Так, если в США реклама компании
используется, в том числе, для громких заявлений, то в Японии громкие
заявления не приемлют по сути. В свою очередь, в России отсутствует культура
столь свободного выражения мнения, какая характерна для США. К тому же в
Японии и в России на культурном уровне не принято поднимать серьезные
социальные вопросы в той форме, в какой это принято делать в США.
Анализ рекламных роликов компании «P&G» демонстрирует то, насколько
важен в рекламе глобальных брендов культурный контекст страны, в которой
проводится рекламная кампания, особенно если реклама используется в
качестве платформы для социально-значимых высказываний.
Создавая образ бренда, обозначая его социальную позицию, необходимо
учитывать, что не во всех культурах изначально созданный в контексте одной
страны (культуры) образ будет принят и понят представителями другой
культуры. Ведь та парадигма, в которой существуют представители различных
культур, определяет не только понятные им знаки, но и сами смыслы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам исследования рекламных роликов можно сделать следующие
выводы:
1) Несмотря на обширный процесс глобализации, особенно явно
прослеживающийся в последние годы, реклама глобальных брендов все еще
опирается на особенности национального восприятия той или иной
аудитории. Так, этнознаковые элементы японской, российской и
американской культур обнаруживаются во всех рекламных роликах,
созданных для соответствующей страны.
2) Адаптация рекламы исследуемых глобальных брендов для каждой из стран
осуществляется не только при помощи перевода вербального текста роликов.
В рекламных текст ах про слеживает ся демонстрация знаков,
соответствующих культуре и быту целевой аудитории. Таким образом,
«рекламный миф», создаваемый для каждой из стран, состоит из привычных
представителям этих стран знаков и тем самым имитирует повседневную
реальность жителей каждой из стран.
3) Различность особенностей национального мировосприятия в роликах
обнаруживается на двух уровнях. На первом уровне реклама лишь
имитирует привычную той или иной культуре реальность посредством
использования этнознаковых элементов в изображении предметов быта и
жизненного уклада, соответствующих той или иной культуре. Ярчайшим
примером такого подхода являются рекламные кампании «McDonald’s».
Первый уровень является ничем иным как переводом всех элементов
рекламного текста на язык представителей той или иной культуры. На
втором уровне производится работа с переводом смысла рекламного
сообщения, осуществляемая при семантизации рекламируемого продукта.
На этом уровне обнаруживается различность уже не на видимом уровне
вещей и декораций, но на понятийном уровне различных культур. В этом
случае для каждой из стран денотат рекламируемого продукта предстает как
слагаемое различных коннотатов.

4) На примере проведенного анализа становится очевидна различность
особенностей национального мировосприятия Японии, России и США. При
семиотическом анализе рекламных роликов становится возможным
проследить не только различность культур, формировавшихся веками, но и
социальные процессы, протекающие в анализируемых странах сегодня. При
этом в ходе исследовании становится очевидно, что на данном этапе
глобализации различность культур все еще слишком велика для того, чтобы
отсутствовала необходимость в адаптации рекламы.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Книги на русском языке
I. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл. Логико-семантические
проблемы. Монография. — М: Наука, 1976.
II. Бенвенист Эмиль. Общая лингвистика. — М.: Прогресс, 1974.
III.Байбурин А. К. Семиотический статус вещей и мифология// Сб. МАЭ. 1981.
IV. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ.
ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. — М.: Прогресс, 1989.
V. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. — Пер. с фρ., вступ.
ст. и сост. С.Н. Зенкина. — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.
VI.Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. Пер. С англ. Отв. ред. М. А.
Кронгауз, вступ. ст. Е. В. Падучевой. — М.: Русские словари, 1996.
VII. Выготский Л.С. История развития высших психических функций// Собран.
соч. т. 3. М.: Педагогика, 1983.
VIII. Выготский Л.С. Мышление и речь. — М.: Лабиринт, 1996.
IX. Выготский Л.С. Психология искусства. Анализ эстетической реакции. 5 изд.
— М.: Лабиринт, 1997.
X. Выготский Л.С. Психология искусства. – М., 1986.
XI.Греймас А.-Ж. Структурная семантика: Поиск метода / Перевод с
французского Л. Зиминой. — М.: Академический Проект, 2004.
XII. Елина Е.А. Семиотика рекламы.; М.: ИТК «Дашков и К», 2008.
XIII. Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Том
1. — М.: Языки русской культуры, 1999.
XIV. Карнап Р. Значение и необходимость. Исследование по семантике и
модальной логике. — М.: Изд-во иностранной литературы, 1959.
XV. Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. —
М.: Новое литературное обозрение, 2002.
XVI. Кристева Ю. Избранные труды: Разрушение поэтики / Пер. с франц. — М.:
«Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004.
!140
XVII. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М.: Наука, Главная редакция
вост. лит-ры, 1985.
XVIII. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. — М.: Гнозис; Издательская группа
«Прогресс», 1992.
XIX. Лотман Ю.М. Семиосфера. — С.-Петербург: «Искусство—СПБ», 2000.
XX. Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. — Таллин:
Ээсти Раамат, 1973.
XXI. Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства. Сост. Р.Г.
Григорьева. Пред. С.М. Даниэля. — СПб.: Академический проект, 2002.
XXII. Махлина С.Т. Семиотика культуры повседневности. — СПб.: Алетейя,
2009.
XXIII. Мулуд Н. Анализ и смысл. Очерк семантических предпосылок логики и
эпистемологии. Пер. с фр. — М.: Прогресс, 1979.
XXIV. Мыльников А.С. Язык культуры и вопросы изучения этнической
специфики средств знаковой коммуникации. Сб. ст. Этнографическое
изучение знаковых средств культуры/ отв.ред. А.С. Мыльников. —
Ленинград: Наука, 1989.
XXV. Некрасова Н.А., Некрасов С.И., Садикова О.Г. Тематический
философский словарь — М.: МГУ ПС (МИИТ), 2008.
XXVI. Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических
терминов. Изд. 2-е. — М.: Просвещение, 1976.
XXVII. Сегал Д. М. Мир вещей и семиотика// ДИ. 1986. № 4
XXVIII. Степанов Ю.С. (сост.). Семиотика. Вступительная статья и общая
редакция Ю.С. Степанова. — М.: Радуга, 1983.
XXIX. Степанов Ю.С. Семиотика. Изд. 3-е, стереотип. — М.: ЛЕНАНД, 2018.
XXX. Эко Умберто. Роль читателя. Исследования по семиотике текста — М.:
Симпозиум, 2005.
XXXI. Эренбург И.Г. Собр. соч. М., 1967. Т. 9.: Люди, годы, жизнь.
!141
Книги на иностранных языках
I. Hofstede Geert. Culture’s consequences. International Differences in Work. — Sage
Publications. The International Professional Publishers Newbury Park London New
Delhi. Copyright © 1980, 1984 by Geert Hofstede
II. Levy-Strauss С. Tristes tropiques. New York, 1964.
Интернет-источники
I. База рекламных роликов «Daily Commercials». Режим доступа: https://
dailycommercials.com/
II. Большой толковый словарь по культурологии. Составитель: Кононенко Б.И.
2003. Режим доступа: http://cult-lib.ru/doc/dictionary/culturology-dictionary/
index.htm
III.Всемирная база рекламных роликов «Ads of The World». Режим доступа:
https://www.adsoftheworld.com/
IV.Документальный фильм «Двойная порция/Super Size Me» (реж. Морган
Сперлок, 2004). Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?
v=yHmIwiytbIc
V. Рейтинг Fortune Global 500. Режим доступа: http://fortune.com/global500/
VI. D&B Hoover’s Search Results for McDonald’s. Режим доступа: http://
www.hoovers.com/company-information/company-search.html?
term=mcdonald%27s
VII. History of Toyota Motor Corporation. Режим доступа: http://
www.fundinguniverse.com/company-histories/toyota-motor-corporation-history/
VIII. «Gillette переосмыслил свой слоган спустя 30 лет и запустил рекламу,
п р и з в а н н у ю и з м е н и т ь с о ц и а л ь н ы е н о р м ы » , Е к а т е р и н а
Назаренкова.интернет-издание sostav.ru. Режим доступа: https://
www.sostav.ru/publication/gillette-pereosmyslil-svoj-slogan-i-zapustil-reklamuosnovannuyu-
na-istinno-muzhskom-povedenii-35193.html
IX. «P&G продолжит экономить на агентствах», Ирина Милош.интернет-
издание sostav.ru. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/p-and-gprodolzhit-
ekonomit-na-agentstvakh-32640.html

X. «Procter&Gamble выбрал Starcom единым рекламным партнером в России
и СНГ», Юлия Николаева. интернет-издание sostav.ru. Режим доступа: https://
www.sostav.ru/publication/procter-and-gamble-vybral-starcom-edinymreklamnym-
partnerom-v-rossii-i-sng-33596.html
XI. «25 лет Макдональдсу». Режим доступа: http://loveopium.ru/rossiya/25-letmakdonaldsu.
html

Страницы 1 2 3