Содержание
- Введение
- Глава 1. Основы теории маркетинговых коммуникаций
- 1.1. Роль маркетинговой коммуникации в стратегии компании
- 1.2. Элементы маркетинговой коммуникации
- Глава 2. Исследование рынка издательской продукции в России
- 2.1. Целевая и ключевая аудитории рынка издательств
- 2.2. Анализ рынка издательств
- Глава 3. Разработка плана коммуникативной компании предприятия «CondeNast» на 2015 год
- 3.1. Общая характеристика деятельности организации
- 3.2. Разработка коммуникативной кампании для «CondéNast Россия»
- Заключение
- Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоду от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:
1) предоставить достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
3) заставить покупателя действовать — направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
4) направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.
Для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.
Целью бакалаврской работы является разработка плана коммуникативной кампании предприятия «Conde Nast».
Объектом исследования является «Conde Nast».
Conde Nast — журнальное издательство, являющееся подразделением медиакомпании Advance Publications.
Издательский дом Conde Nast — это 130 журналов, более 153 миллионов читателей в 23 странах, а также 90 веб-сайтов и 47 миллионов посетителей ежемесячно. Это международный портфель легендарным брендов, каждый из которых сам по себе является заметным явлением в культуре последнего столетия. Conde Nast US издает 18 потребительских журналов и 4 деловых издания, имеет 27 сайтов и более 50 приложений для мобильных и планшетных устройств. В активах Conde Nast International — 123 журнала, которые читают 49 миллионов человек, а также 80 сайтов, которые ежемесячно просматривают 62 миллиона уникальных пользователей. Мобильные приложения Conde Nast признаны лучшими среди аналогичных по версии экспертов компаний Apple и iMonitor.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть основы теории маркетинговых коммуникаций,
- изучить рынки издательской продукции
- разработать коммуникативную компанию для «CondeNast»
Объектом исследования является «CondeNast»
Предметом исследования является коммуникативная деятельность «CondeNast».
Структура работы состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованной литературы.
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации — важнейший элемент стратегии современной компании
Стратегией является хорошо разработанная и экономически обоснованная система, при помощи которой оптимальным образом достигаются намеченные цели. Прежде чем начать рассматривать место маркетинговой коммуникации в стратегическом планировании компании, необходимо выделить различные типы стратегий.
Все компании, ведущие коммерческую деятельность, должны иметь собственную стратегию бизнеса. Эта стратегия может иметь как простую формальность в виде некоторого представления у высшего руководства, так и зафиксированная в документах структурированная стратегия. Для крупной фирмы последнее является наиболее важным, поскольку от этого зависит сама жизнь компании. Ниже кратко разберем модель бизнес-стратегии.
Итак, корпоративная стратегия означает, прежде всего, долгосрочное планирование, разрабатываемая компанией для достижения намеченных целей. Эта разработка происходит на высшем уровне управления и касается основных вопросов компании. При формировании бизнес-стратегии обозначаются конкретные моменты, от которых зависит дальнейшая маркетинговая стратегия коммуникаций. [ 1 Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб пособие. Пер. с англ./ Под ред. Л.Ф Никулина М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.]
В миссии фирмы обозначаются системы взглядов и позиции на рынке и будущие развитие компании. Основной задачей миссии является общие понимание компании в рыночном пространстве, ее позиционирование, и учет интересов общества.
Миссия компании помогает руководству понять, для чего существует компания, объединить цели в единое целое и избежать их противоречивость. Также она способствует формированию осознанности конкурентных преимуществ и других отличий от конкурентов. Не последнюю роль миссия играет и для персонала, давая некий ориентир для принятия решения, и, конечно же, качественно мотивируя их, создавая определенный дух компании и стимулируя их работу.
Видение компании помогает создать образ ее будущего, определению ключевых целей и требуемого уровня развития.
В стратегическом планировании бизнеса собираются необходимые документы, в которых представлены намеченные цели и пути их достижения. Это планирование касается как верхние слои управления, так и спускается до нижних слоев. Бизнес планирование включает: во-первых, определение общих целей, во вторых определение самой структуры фирмы, в третьих разработка и определение границ темпов роста. Далее определив сильные и слабые стороны, компания разрабатывает конкурентную стратегию, выявляя и развивая конкурентные преимущества и уничтожая свои недостатки. И наконец, это создание контроля за выполнением данной стратегии всех подразделений и обеспечение обратной связи для корректировки.
Бизнес-стратегия необходима для того, чтобы руководство и работники компании могли ответить на следующие вопросы: где компания находится, куда необходимо развиваться, каким образом фирма достигнет поставленных целей.
Как уже становится понятно, для качественного управления стратегией важен комплексный подход. А именно:
- Определение идеологии, т.е. единой системы основных взглядов и идей, находящихся в приоритете.
- Ценности, состоящие из списка главных для компании принципов, которых придерживаются при принятии разнообразных видов решений.
Отсюда следует, что коммуникации являются основным аспектом стратегического менеджмента.
Итак, коммуникационный менеджмент является особой функцией управления, при которой происходит установление и поддержание различных двусторонних взаимосвязей между компанией и многими целевыми группами.
Главной целью коммуникативной компании это сформировать положительные связи в информационном пространстве и обществе, при котором происходит осуществление намеченных целей бизнеса. Эта деятельность основывается на миссиях, ценностях и видениях компании, которая определяется корпоративной стратегией.
В то же время, основной задачей коммуникационной деятельности является создание положительного мнения о миссии, ценностях, стратегических действиях компании и ее продуктах в умах потенциальных клиентов. Из этого следует, что коммуникации сильно связаны с маркетинговой стратегией, и, насколько успешно будет разработана эта стратегия, зависит коммуникативная деятельность.
В то время когда в разработку маркетинговой стратегии входят выбор рынков, стратегию сбыта, ценовая политика, использование конкурентного преимущества, маркетинговая коммуникация устанавливает коммуникации, реализованные под конкретную целевую аудиторию, с помощью комплексного набора сообщений.
Решаемые задачи и функции элементов маркетинговых коммуникаций разнообразны. В них есть существенные отличия, которые влияют на эффективность принимаемых решений, которые стоят перед компанией. Различия этих элементов определяются ожидаемым результатом, контактом с потребителем и продолжительностью ответной реакции.
Помимо качественной характеристики элементов, коммуникации можно проанализировать и количественным путем, определяя оценку по какому-либо параметру. [Ромат Е.В Реклама.СПб., 2001. С. 247. Он использовал результаты исследований американскими специалистами коммуникационных кампаний более чем по 5000 промышленных товаров].
Как видно из вышеперечисленных выводов, понимаем, что не существует идеального и максимально эффективного элемента коммуникации. Каждый элемент имеет свои сильные и слабые стороны. Отсюда следует, что их применение, прежде всего, зависит от рынка, самой фирмы и ее целей. Для успешного создания комплекса коммуникативных элементов требуется творческий подход, а также большое количество исходных данных и так далее.
В настоящее время компании достаточно редко используют какой-либо один элемент коммуникации. Наоборот, в большинстве случаев невозможно разделить эти элементы. К таким можно отнести промоушн компании, которые бессмысленны без предварительной рекламы.
Поэтому компании одновременно применяют несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. При их сочетании создается так называемый эффект синергии, который заключается в повышении взаимной результативности каждого из них.
Для успешного решения сложных и важных маркетинговых задач, большое внимание следует уделить оптимальному сочетанию элементов маркетинговых коммуникаций. От принятия правильного решения будет зависеть объем издержек компании на осуществление коммуникативной компании. К тому же в настоящее время расходы на маркетинг находятся в лидирующих позициях в отчетах. При неграмотном применении коммуникативных элементов компания может недополучить намеченный объем прибыли при соблюдении остальных пунктов маркетинговой стратегии.
Осознавая важность синергетического эффекта и снижения эффективности рекламы, у многих компаний явились предпосылки к созданию новой маркетинговой концепции, а именно создание интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данная концепция означает, что при оптимальном сочетании коммуникативных элементов создается синергический эффект улучшающий результативность всей компании в целом.
Интегрированные маркетинговые коммуникации решают две основные задачи:
- Эти коммуникации должны обеспечивать маркетинговое общение компании с общих сторон. Данное означает, что послания, осуществляемые при помощи различных элементов коммуникаций, должные не противоречить друг к другу и были взаимосвязаны между собой и представляли единый коммуникативный образ.
- При помощи оптимальных комбинаций коммуникационных элементов повышается общая эффективность. К примеру, реклама должна не только выполнять свои функции, но быть направлена на повышение имиджа компании.
Для реализации этих задач маркетологи Росситер и Перси [См.: РоссисерДж.Р., ПерсиЛ. Реклама продвижения товаров. СПб., 2001. С. 18.] разработали стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающие в себя три принципа: интеграция выбора, интеграция позиционирования и интеграция плана-графика.
В первом случае означает гармоничное и эффективное распределение бюджета и других сил на средства рекламы и стимулирование сбыта для реализации поставленных целей. Второй принцип означает, каким образом элементы коммуникаций, решающие задачу продвижения товара, согласуются с позиционированием марки товара. Последний принцип, говорит нам о непосредственном соприкосновении покупателя и маркетинговой коммуникации, увеличивающий вероятность покупки товара в пользу компании.
Когда происходит формирование маркетинговых коммуникаций компании, то в первую очередь это зависит от поставленных высшим руководством целей, которые касаются динамики и объема сбыта, созданию имиджа компании, позиционирование и так далее. При этом руководство разрабатывает систему мероприятий, рассчитанных на долгий срок, определяющую форму маркетинговой стратегии.
Далее структура интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от товара или рынка. Если брать клиентуру, то рынки делятся на: рынки индивидуальных потребителей, рынки производственных потребителей, посредников, рынки муниципальных и государственных потребителей, а также выделяют и зарубежный рынок. При использовании одних маркетинговых коммуникаций на различных рынках имеют существенные различия в плане эффективности. К примеру, если рассматривать индивидуальный рынок, то наиболее эффективным является реклама, однако на рынке производственных потребителей именно личные продажи занимают лидирующее положение по эффективности. [Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 502.].
Состав целевой аудитории по уровню осведомленности достаточно сильно влияет на разработку маркетинговых коммуникаций. Целевую аудиторию в таком плане можно поделить на: незнающую о товаре, осведомленную, знающие, благорасположенные, предпочитающие, покупающие и повторно покупающие. В зависимости в каком состоянии находится покупатель, направленная коммуникация должна соответствовать этому и в свою очередь предоставлять информацию о товаре, формировать приятный образ, подталкивать потребителя к покупке и напоминанию.
Помимо аудитории для разработки маркетинговых коммуникаций важен и сам товар, а именно на каком жизненном цикле он находится: на стадии разработки, выведения на рынок, зрелости и ухода с рынка. На начальных этапах коммуникации, прежде всего, должны играть осведомительную роль. Примерами могут быть реклама, PR. Далее, когда объемы сбыта товара достигают максимума, коммуникация выполняет уже больше функцию напоминания. На последнем этапе коммуникации ориентированы на усиления сбыта оставшегося товара, где частым примером являются скидки.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций с течением времени плавно эволюционировала в более сложную структуру, и теперь оно стало не обычным сочетанием рекламы с другими коммуникативными элементами, а превратился в абсолютно новый феномен, при котором произошли собственные теоритические выводы.
Среди теоретиков этого подхода является Т. Дункан [Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции/ Пер. с англ. А. Полевой]. Он создал собственную типологию интегрированных маркетинговых коммуникаций, модель синергии и подходы к планированию.
В типологии маркетинговых коммуникаций исследователь выделяет несколько видов сообщений, которые может давать компания. Ей по возможности необходимо контролировать и влиять, на исходящие от нее сообщения. Дункан выделяет четыре типа сообщений: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Фирма целенаправленно создает запланированные сообщения. Примеры могут быть рекламе, в продвижениях сбыта, в упаковках и логотипах или дизайне. Именно в этот вид сообщения направлены основные средства компании.
Другие же виды сообщений труднее поддаются контролю со стороны руководства фирмы. Однако влияние на результат они оказывают порой более значительный и эффективней, нежели запланированные сообщения. При помощи впечатлений, оказывающих на целевую аудиторию, передаются предполагаемые сообщения. Примерами таких сообщений могут быть высокая цена, сообщая потребителю о высоком качестве товара, или органично выстроен дизайн, ассоциирующейся с привилегией.
Для создания благоприятных контактов с покупателями используются поддерживающие сообщения. Здесь особое внимание уделяется к тому, как сотрудники компании реагируют на возражения своих клиентов. К такому типу можно отнести и удобство удаленной оплаты в Интернет-магазине.
В незапланированные сообщения входят различные отзывы, мнения, слухи о товаре. Этими сообщениями, управляя и координируя их, занимается Public Relations-агентство [Беленков С. ИМК на горизонте русского PR// Сообщение. 2001. № 2.С. 14.] или специальное подразделение, находящиеся в составе компании.
Следуя такой классификации, становится более простым и логичным планирование маркетинговых коммуникаций. Общие понимание коммуникаций как единое и неделимое целое заставляет руководителей компании по-другому смотреть на организацию и на планирование маркетинговой стратегии. Благодаря этому, в настоящее время маркетинговые коммуникации организуются различными подразделениями. К примеру, отдел маркетинга управляет маркетинговыми коммуникациями, а кадровый отдел или отдел по работе с персоналом координирует работу своих сотрудников, тем самым реализуя поддерживающие сообщения.
Однако, следуя такой системе, некоторые виды сообщений остаются без контроля, такие как подразумеваемые и незапланированные сообщения. Для того чтобы решить эту проблему, руководство компании назначает ответственного, который будет координировать и управлять данную сферу коммуникаций.
Все эти виды сообщений должны быть взаимосвязаны, и Т. Дункан предлагает модель синергии. В этой модели существует три части: согласованность, взаимодействие и миссия.
При согласованности потребители могут свободно объединять многие сообщения, причем это не зависит откуда они пришли. Для этого все виды сообщения не должны иметь противоречий и соответствовать друг другу. Согласование должно быть четким, иначе мнение о компании у аудитории будет размытым. Другими словами, под согласованностью понимают, что различными сообщениями доносят одну и ту же информацию. Синергия здесь заключается в том, что эффективность единого потока сильнее, нежели при разбитии на отдельные сообщения.
При взаимодействии компания создает интерактивное общение с клиентами, через блоги, форумы или социальные сети. Это необходимо для того чтобы учитывая пожелания и рекомендации, создать более оптимальную маркетинговую коммуникацию.
Главной основой всей корпоративной коммуникации является миссия или предназначение. Эффективность применения миссии достигается многими способами. Она влияет как на потенциальных клиентов, так и на собственных работников и партнеров, тем самым создавая приверженность или дух компании. Сотрудники замотивированы работать в успешной компании, с четко понимаемым предназначением. В то же время инвесторы смотрят на эту компанию уже не только в качестве «мертвой» экономической единицы. Хорошо понимаемая миссия объединяет и позитивно влияет на общую коммуникативную деятельность.
Миссия компании сообщается в основном через рекламу или PR. Однако существуют компании, предпочитающие более эффективные средства коммуникации, такие как связь с общественностью или устраивая специальные мероприятия.
Стоит отметить, что реклама лучше всего соотносится с согласованностью. Но также полезным для согласования может оказаться и связь с общественностью. При взаимодействии или миссии обычная реклама менее эффективна и здесь уже стоит обратиться к связи с общественностью или к корпоративным мероприятиям.
При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется для начала конкретная цель коммуникации, и только потом цель согласуется с областью коммуникации, которая максимально приближает к успеху. Другими словами, это означает что реклама, на этом уровне планирования не является чем-то выделенным и рассматривается наравне с другими видами коммуникации. Соблюдая такое планирование, происходит эффективное распределение бюджета, отведенного на сообщения, и не выходит той ошибки, при которой три четверти этого бюджета уходит только на одну рекламу. К примеру, если для компании стоит цель дать достоверную информацию о товаре или корпоративных взглядов, но для этого хорошим вариантом является привлечение связей с общественностью.
При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций стоит учитывать и координацию, поскольку эффективность сообщений зависит, в каком именно порядке были они предоставлены. К примеру, до того как дать рекламные объявления, лучшим решением для компании дать анонс для связи с общественностью.
Вся концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций означает, что отдельные элементы перестают быть самодостаточными. В конце концов, они становятся всего лишь подразделами единой интегрированной коммуникации, цель которой заключается в постоянном поддержании определенного мнения целевой аудиторией фирмы и ее товаров.
В настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации являются максимально оптимальным и удобным способом формирования маркетинговых коммуникаций. Используя современные технологии коммуникаций, становится все легче и легче налаживать связь с потенциальными клиентами.
Благодаря эффективности, интегрированные маркетинговые коммуникации в последнее время получили огромное признание и распространение.
1.2. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Система маркетинговых коммуникаций предприятия включает следующие элементы.
Реклама. В настоящее время реклама становится повсеместной и значительно влияет на современное общество, и на стиль жизни населения и при этом зависит в то же время и от него самого.
Реклама выполняет ряд основных функций. Во-первых, информативная, суть, которой заключается в том, что происходит заявление информации о товаре или услуге. Она дает подробное описание характеристик об их свойствах, сильных и слабых сторонах, структурных и технологических особенностях [ Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д.А Рекламный менеджер/ Пер. с англ. 5-изд. М., 2003. ].
Во-вторых, это коммуникативно-психологическое свойство, которое начинает воздействовать, как только выполнила предыдущее свойство. После того, как потребитель получил определенную информацию от рекламного сообщения, то тут же оно определенным образом воздействует на психологическое состояние потребителя. Целью этого воздействия является побуждение его к совершению покупки, преодоление недоверия к товару и так далее.
Логичным следствием предыдущего свойства является стимулирующая функция. Стоит отметить, что она реализуется, когда две предыдущих уже освоены потребителем. Здесь реклама побуждает к действию, напоминает о товаре или стимулирует совершить покупку.
Для того чтобы потребителю было легче ориентироваться среди большого количества товаров, реклама в дополнение информативной функции выражается в виде селективного свойства. Благодаря этому, потребитель совершает обдуманный и более-менее рациональный выбор, следуя собственным интересам и установкам.
Главные участники, задействованные в рекламе, создают рекламный процесс. Рекламным процессом называют комбинацию основных шагов рекламных сообщений, двигающихся от рекламодателя к рекламополучателю. В большинстве случаев рекламный процесс представляют в виде четырехуровневой системы, а именно:
- Рекламодатель.
- Рекламное агентство.
- Средство распространения рекламы.
- Рекламополучатель.
В планировании рекламы руководство или агентство учитывает иерархию эффектов. Другими словами, набор потребительских реакций, изменяющихся от самых простых до самых трудных [Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджер/ Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003].
Наиболее важным в настоящее время среди элементов рекламной деятельности относится медиапланирование. Сущность этой деятельности заключается в формировании выбора наиболее оптимального и эффективного сочетания рекламных носителей, ориентируясь как на целевую аудиторию, так и на стоимость размещения рекламы.
В последнее время достаточно высокую популярность имеет тизерная реклама. Суть этой рекламы заключается в создании образа нового продукта. Она может применяться на всех этапах развития товара.
Особое внимание стоит уделить, разрабатывая рекламную компанию, стадии жизненного цикла товара, на которой находиться сам продукт. В зависимости от этого и будут различаться рекламные задачи.
На стадии разработки товара происходит реализация многих рекламных исследований, технических и стратегических разработок, происходит начальная стадия производства рекламы.
На стадии внедрения в рынок, для снижения неосведомленности аудитории о товаре используется информирующая реклама, знакомящая потребителя с товаром производителя. [См.: Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997. С. 38-80. ].
На стадии роста реклама становится утверждающей и направляющей. Здесь происходит рекламирование качественных особенностей и престижность продукта, его обслуживания и сервис.
В зрелости основной целью рекламы является поддержка высокого уровня продаж, устоявшегося у аудитории мнения о товаре и имидже, прежде всего используя напоминание. Рекламные мероприятия направлены на стимулирование сбыта. На спаде урезаются рекламные издержки, происходит снижение частотности рекламных сообщений, ориентированных на падение сбыта и продажу остатков товара. [УЭЛЛС У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,1999. 736 с. ].
Если рассматривать рынок массового спроса, то можно выделить определенную связь между рекламным бюджетом и долей рынка. Из этого можно сделать вывод, что сама структура рынка и товар осуществляют выбор рекламного бюджета на продвижение той или товарной марки.