Потенциал российского розничного рынка спортивной одежды для зарубежных брендов

Страницы: 1 2 3

---

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫВОДА БРЕНДА НА
• ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
• 1.1    Предпосылки для вывода бренда на зарубежные рынки
• 1.2    Основные этапы вывода бренда на зарубежные рынки
• 1.3    Особенности вывода бренда на розничный рынок спортивной одежды
• Глава 2. ПОТЕНЦИАЛ РОССИЙСКОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА
• СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ ДЛЯ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ
• 2.1 Характеристика и тенденции развития российского рынка спортивной одежды
• 2.2 Анализ основных игроков российского розничного рынка спортивной одежды
• 2.3 Ключевые факторы успеха на российском розничном рынке спортивной одежды
• ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ВЫВОДА НА РОССИЙСКИЙ РОЗНИЧНЫЙ
• РЫНОК СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ БРЕНДА LOTTO
• 3.1. Характеристика бренда LOTTO
• 3.2. Программа вывода бренда LOTTO на российский рынок
• 3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий по выводу бренда
• LOTTO на российский рынок
• Заключение
• Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В условиях жесткой современной конкуренции, компании для максимизации прибыли и расширения сферы влияния, рассматривают возможность выхода на зарубежные рынки. В диссертации рассмотрены основные этапы, причины и особенности выхода компании на международный рынок, а также разработана программа вывода бренда Lotto на российский розничный рынок спортивной одежды.

Когда компания имеет ресурсы для расширения бизнеса и начинает рассматривать возможность выхода на зарубежные рынки, стоит один вопрос: «Выйти на рынки, где компания будет единственным игроком, то есть развить рынок с нуля, создав заранее выгодные для себя условия»? как это сделали «Reebok», когда стали развивать рынок товаров для кроссфита и для бойцов смешанных единоборств, или «выйти в уже существующие проверенные отрасли и начать вести агрессивный захват доли рынка?»[1].

Актуальность данной темы объясняется тем, что иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды: на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении[2]. Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брендами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%. Итальянская марка «Lotto» при правильно выстроенной маркетинговой стратегии и позиционировании может выступить на рынке спортивных товаров России как торговая марка европейского происхождения с высоким качеством и доступной ценной на товары.

Объектом исследования является итальянский бренд спортивной одежды — «Lotto»

Предметом является: программа вывода международного бренда на зарубежные рынки.

Цель данной работы – создание программы вывода итальянского бренда «Lotto» на российский рынок розничной торговли спортивной одежды.

В соответствии с поставленной целью определены следующие исследовательские задачи:

• Исследование рынка в целом.
• Анализ предпосылок для вывода бренда на зарубежные рынки
• Определить основные этапы вывода бренда на зарубежные рынки
• Анализ особенностей вывода бренда на розничный рынок спортивной одежды
• Характеристика и тенденции развития российского рынка спортивной одежды
• Анализ основных игроков российского розничного рынка спортивной одежды
• Определить ключевые факторы успеха на российском розничном рынке спортивной одежды
• Характеристика бренда LOTTO
• Разработка программы вывода бренда LOTTO на российский рынок
• Оценка эффективности предложенных мероприятий по выводу бренда LOTTO на российский рынок

Для решения поставленных задач были использованы теоретические и статистические данные по рассматриваемой теме. Информационной базой для написания магистерской диссертации являются учебная и научная литература по теме исследования, интернет ресурсы, внутренняя документация предприятий.

Работа состоит из трех глав и заключения:

Первая глава посвящена изучению теоретических вопросов выхода компании на зарубежные рынки — предпосылки, основные этапы и особенности выхода бренда – спортивной одежды, на новые рынки.

Во второй главе анализируется текущее состояние российского рынка спортивной одежды, анализ основных игроков и ключевые факторы успеха.

В третьей главе анализируется текущее состояние компании «Lotto», предлагается программа вывода бренда «Lotto» на российский рынок и оценивается эффективность предложенных мероприятий.

В заключении сделаны выводы по проделанной работе в целом.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫВОДА БРЕНДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

1.1 Предпосылки для вывода бренда на зарубежные рынки

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей.

Специфика целей международной фирмы выражается в четырех основных направлениях:

• Поиск и освоение новых международных рынков;
• Поиск и использование эффективных ресурсов различных стран;
• Нацеленность на формирование и развитие мультинационального коллектива фирмы.
• Использование разнообразных возможностей международного бизнеса, и прежде всего, в сферах финансового, технологического и информационного обслуживания экономических операций.

Голубкова Е.Н. и Сейфуллаева М.Э. отмечают, что в современных условиях продажа товаров и услуг за пределами национальных границ является важнейшим фактором экономического прогресса[3].

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем предпринимательской деятельности. При проведении такого анализа следует определить как преимущества, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные негативные для нее последствия.

В качестве положительных сторон внешнеэкономической деятельности обычно рассматривают:

• Рост рынка. Выходя на зарубежные рынки, компания получает доступ к новым потребителям. Таким образом можно увеличить долю рынка компании и объем продаж.
• Прибыль. Рост прибыли является, пожалуй, самой привлекательной причиной выхода на новые зарубежные рынки. На рост прибыли влияют различные факторы. Во-первых, рост продаж сам по себе приводит к росту прибыли. Во-вторых, издержки по производству и распределению могут быть ниже за рубежом. В-третьих, на международных рынках компании могут устанавливать цены выше, чем на домашних.
• Экономия на масштабе. За счет увеличения выпуска компания может еще больше выиграть от экономии на масштабе. Сокращение издержек позволяет либо получать более высокие прибыли, либо снижать цены, получая ценовые преимущества перед конкурентами.
• Снижение риска. Чем больше число международных рынков, тем меньше компания зависит от изменений на одном из них (например, сокращение спроса в связи с экономическим спадом, политическая нестабильность, изменение вкусов потребителей и т.п.). Оперируя на разных рынках, компания распределяет свои риски между ними, тем самым снижая их.
• Неблагоприятная конъюнктура на домашнем рынке. Экономическая ситуация на домашнем рынке может привести к снижению платежеспособности целевой аудитории компании и сокращению продаж компании. Невозможность реализации целей роста на своем рынке заставляет компании искать новые возможности.
• Продление жизненного цикла товара. Если спрос на домашнем рынке падает, товар устаревает, компания может попытаться найти новых потребителей. Предлагая товар на новом зарубежном рынке, можно продлить его жизненный цикл или пустить его на новый виток развития. Многие производители мобильных телефонов продолжают продавать устаревшие модели на рынках стран с менее искушенным потребителем. Как правило, это страны с меньшим доходом на душу населения, страны с менее развитыми экономиками. «Устаревший» товар можно продавать на зарубежном рынке дешевле, так как основная часть затрат компании, связанная с его разработкой и развитием, уже покрыта.
• Повышение узнаваемости бренда. Если компания использует стандартизированную маркетинговую стратегию для всех своих международных рынков, используя одинаковую упаковку, рекламу, иногда одинаковый дизайн магазина, это может привести к росту узнаваемости бренда в мировом масштабе. Повышение лояльности потребителей к бренду будет влиять на рост продаж.
• Законодательные ограничения. В некоторых странах законодательные ограничения на производство, продажу и продвижение различных товаров и услуг могут быть менее строгими. Это дает возможность компании производить и продвигать свои товары с меньшими издержками.

Наряду с указанными существует и ряд других факторов, определяющих целесообразность внешнеэкономической деятельности.

Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны – это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркировки (стандарты).

Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний.

Основными причинами для выхода на зарубежный рынок являются:

• Относительная насыщенность внутреннего рынка и появление
• Возможности осуществления бизнеса за границей;
• Наличие неиспользованных производственных мощностей;
• Благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках;
• Возможность ликвидации сезонности в спросе на товар;
• Возможность продлить жизненный цикл товара;
• Изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты.

Следует учитывать следующие тенденции развития современного мирового рынка, которые оказывают влияние на выход компаний на зарубежный рынок:

1. Появление унифицированных правовых норм;
2. Создание международных организаций, осуществляющих координацию деятельности предприятий;
3. На отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок, создана возможность более свободной конвертируемости валют;
4. Постепенное открытие новых крупных рынков (КНР, Турции, России и арабских стран).

Все это дает возможности для развития внешнеэкономической деятельности фирм, но в то же время, государства стремятся защищать национальную экономику от иностранной конкуренции. В результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают пребывание на зарубежном рынке, или делают его непривлекательным.[4]

Выходя на конкретный внешний рынок, фирма должна по возможности учитывать все факторы, оказывающие как непосредственное, так и косвенное влияние на эффективность ее предпринимательской деятельности. Действие всех таких факторов и определяет среду международного маркетинга

После того, как фирма выбрала целевой зарубежный рынок, встает вопрос о наилучшем способе выхода на данный рынок.

Мало сносок. Нет анализа теоретических источников

1.2 Основные этапы вывода бренда на зарубежные рынки

Почти для любой компании, желающей включиться в международные экономические отношения, главной задачей стоит обеспечение успешного выхода на внешний рынок. В связи с этим для компании становится необходимым обращение к инструментам международного маркетинга.

Международный маркетинг имеет свои особенности, которые зависят от страны, в которой ведется маркетинговая деятельность, и товара, продвигаемого на международный рынок.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Для успешной работы на внешних рынках нужно прибегать к более значительным и целенаправленным усилиям, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Для этого нужно прибегать к более точным, сложным и трудоемким способам изучения зарубежных рынков, что требует больших затрат, чем изучение внутреннего рынка. Залогом успешной деятельности будет использование творческих и гибких подходов к маркетинговой деятельности, а не использование стандартных подходов.

Международная и внешнеэкономическая маркетинговая деятельность способна решить многие проблемы бизнеса и дать положительные результаты.

На Рис. 1.1. изображен

Алгоритм принятия решения о выходе на внешний рынок

Рис. 1.1 Алгоритм принятия решения о выходе на внешний рынок

Источник: Кизим А.А., Фокин С.С. Стратегии выхода российских предприятий на международные рынки: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. 2014. №8 (296).

Выход на внешний рынок — это первый этап по развертыванию деятельности на рынке страны. Стратегия выхода на внешний рынок включает в себя определение стратегических целей и решений:

• Когда – в какой момент;
• С каким УТП;
• Какие средства использовать.

Компания должна сначала определить, какую группу стран она будет рассматривать в качестве своих потенциальных рынков. При этом привлекательность каждой страны зависит от типа поставляемой фирмой продукции, численности населения и его доходов, политических, правовых, социальных, технологических и прочих факторов внешней среды, в которой будет осуществляться деятельность фирмы.

Затем компания должна решить вопрос: как определить конкретный, наиболее перспективный для себя рынок? Некоторые фирмы начинают, например, экспортировать свою продукцию или организовывать производство в странах—соседях, поскольку неплохо знают потребности местного населения и имеют возможность сократить и в целом лучше, чем в других странах, контролировать свои издержки. Поэтому крупнейший рынок для товаров из США — Канада, шведские компании экспортируют свои товары, прежде всего, в соседние скандинавские страны.

Страны, которые рассматриваются в качестве потенциальных рынков для фирмы, первоначально могут быть поделены на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами фирм и ожидаемыми рисками.

Следующий шаг — финансовый анализ, призванный оценить соотношение возможной прибыли и рисков. Значительный объем необходимой информации может быть получен из документальных источников (в том числе из Интернет), а недостающие данные—от экспортеров, хорошо знающих зарубежные рынки. Так, например, опытным экспортерам может быть предложено оценить конкурентоспособность фирмы на рынке какой-либо страны по следующим критериям:

• Конкурентоспособность продукции фирмы и ее конкурентов
• Уровень цен на товары и условия контрактов
• Условия деятельности на данном рынке (для фирмы и ее конкурентов)
• Возможности развития фирмы на данном рынке (создание собственного предприятия, филиала, экспортного отдела, инвестиционной компании и др.)

Следующим шагом после принятия фирмой решения о выходе на рынок конкретной страны является разработка оптимальной стратегии проникновения и присутствия на данном рынке. Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них называется интернационализацией. В таблице Таб. 1.2. представлены основные стратегии процесса интернационализации.

Таблица 1.2.

Основные стратегии процесса интернационализации

Источник: Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 362 c.

Если определенные зарубежные рынки успешно освоены и демонстрируют стабильный рост, а также если правительства этих стран проводят политику, поощряющую иностранные инвестиции в местное производство, компания может принять решение о переходе на следующую стадию интернационализации — организацию производства своих товаров за рубежом. При этом естественно вырастают ее обязательства, инвестиции и доходы. Компания, таким образом, начинает действовать как транснациональная корпорация (ТНК), изучая рынок, формируя спрос и используя наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.

Существуют следующие основные способы выхода компаний на зарубежные рынки: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, франчайзинг. Естественно, каждый из них имеет свои преимущества и недостатки (см. Таб. 1.3.)

Таблица 1.3.

Преимущества и недостатки различных способов выхода компаний на зарубежные рынки.

Источник: Внешнеэкономическая деятельность предприятия – учебник/под ред. Л. Е. Стровского, — М.: Юнити-ДАНА, 2015. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн» — biblioclub.ru)

Наиболее очевидный для компании способ выхода на зарубежный рынок — это экспорт продукции, услуг или капитала.

Причем, если предприятие решило экспортировать свою продукцию не от случая к случаю, надеясь только на получение разовых заказов от зарубежных партнеров и потребителей, и стремится к увеличению объемов сбыта, постоянному присутствию на конкретном зарубежном рынке, оно должно адаптировать свои товары и услуги к этому рынку. Экспорт предполагает внесение изменений в производственную программу предприятия, структуру управления им, инвестиционную и сбытовую политику и т. п.

Обычно компания начинает с косвенного экспорта через независимых посредников. При этом возможны варианты[1]:

• Отечественный посредник — экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу;
• Отечественный агент — экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые фирмы;
• Организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем (например, в случае с поставкой за рубеж простейших продуктов питания или сырьевых товаров);
• Управляющая экспортная фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

У косвенного экспорта имеются следующие основные преимущества:

• Для его осуществления не требуется значительных средств, поскольку отсутствует необходимость создания специального подразделения (отдела), которое будет заниматься зарубежными операциями, или будет устанавливать контакты с зарубежными партнерами;
• Риск по экспортным операциям ложится на посредника, действующего по своей инициативе;
• Деятельность по исследованию зарубежного рынка и своевременному учету требований партнеров и потребителей, как правило, осуществляет посредник, несущий дополнительные расходы на нее и, кроме того, оказывающий производителю сопутствующие услуги (информационные, транспортные и пр.)

Прямой экспорт предприятие начинает осуществлять после того, как его руководство приняло решение о самостоятельном выходе на конкретный зарубежный рынок. При этом следует учитывать, что работа на внешним рынке связана со значительными расходами и высоким риском. Однако фирма может компенсировать свои затраты и потери с помощью экономии средств на оплату услуг посредника. Известно несколько способов организации прямого экспорта[2]:

• Формирование специального экспортного отдела или подразделения в фирме, в обязанности которого входит осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в дальнейшем в самостоятельное подразделение, которое будет накапливать, хранить и анализировать информацию о зарубежных рынках, проведенных коммерческих операциях на них, а также руководить всей экспортной деятельностью;
• Организация отдела продаж или дочерней компании за рубежом. Находясь непосредственно на конкретном зарубежном рынке, такое подразделение призвано обеспечить большую эффективность коммерческой деятельности и проведения маркетинговых мероприятий. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания фирмы осуществляет функции хранения и поддержания запасов товаров, их распространение и реализацию на данном рынке, а также планирование проведения маркетинговых мероприятий по адаптации продукции, организации демонстраций ее новых образцов на выставках, продвижению товаров и предоставлению сервисных услуг потребителям и т.п.;
• Создание сети торговых представителей фирмы для поиска зарубежных клиентов и распространения продукции;
• Привлечение иностранных дистрибьюторов и агентов. Для организации продажи своей продукции фирма может обратиться к зарубежным дистрибьюторам и агентам, которые наделяются определенными полномочиями (исключительными или ограниченными правами) представлять ее в конкретной стране.

Совместные предприятия (СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ.

Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения и акционерные совместные предприятия.

Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:

• Если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;
• Если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;
• Когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

Следующим важным элементом международного комплекса маркетинга является продвижение товаров и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения своих товаров и услуг: рекламы, стимулирования сбыта, PR — мероприятий и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и товары, и мероприятия по их продвижению, процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации[3]:

• Изменение языка, названия продукта и цвета
• Использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR—акций, стимулирования сбыта и пр.)
• Адаптация используемых для продвижения средств массовой информации (медиапланов)
• Адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходиться менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят.

В процессе адаптации должны учитываться также практика использования различных средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции — телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она жестко ограничена временем показа. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы являются журналы, а в Австрии они не популярны. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании — в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров и услуг к условиям каждого странового рынка. на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответственность за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

Следующей задачей фирмы по адаптации своего комплекса маркетинга к особенностям зарубежного рынка является разработка соответствующей политики ценообразования.

Специалисты выделяют следующие наиболее часто встречающиеся на практике стратегии установления цен на зарубежных рынках[4]:

1. Установление унифицированных цен. При выборе такой ценовой стратегии компания устанавливает на свой товар (услуги) единую для всех стран цену (например, в долларах США). Однако в результате осуществления подобной политики может оказаться, что для населения слаборазвитых стран цена на продукцию компании будет завышена по сравнению со странами, население которых имеет более высокие доходы. А эта ситуация может привести к потере конкурентоспособности продукции компании на рынках слаборазвитых стран.
2. Установление специальных рыночных цен для каждой страны. Данная политика свободна от недостатков, присущих политике унифицированных цен, но открывает возможность для перекупщиков закупать товары по более низким ценам в одной стране и продавать их в другой по более высоким, что также ведет к снижению конкурентоспособности фирмы.
3. Установление цены на основе издержек в каждой стране. Такая политика предусматривает определение цены на основе учета всех издержек и нормативной прибыли компании в каждой стране. Однако на тех рынках, где издержки компании большие, такую стратегию использовать нецелесообразно, поскольку высокая конечная цена может существенно сократить сбыт и вынудить компанию покинуть эти рынки.

Перед выбором стратегии и выходом на международный рынок необходимо провести внутренний анализ компании и дать оценку предприятию[5]. Анализ включается в себя 3 этапа:

Первый этап – провести анализ состояния дел вашей компании. Многие бизнесмены используют для этих нужд ССВУ – SWOT (Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы)

Второй этап. Оценка производственного потенциала компании. Компании часто игнорируют исследовательскую работу специалистов, либо не воспринимают её всерьёз, действуя на свой страх и риск

Третий этап. Перед принятием решения о выходе на международный рынок: разработка стратегии. Единого рецепта для выработки такой стратегии нет. Две компании, примерно равные по размерам и целям, могут иметь совершенно различные стратегии.

1.3 Особенности вывода бренда на розничный рынок спортивной одежды

Рынок спортивной одежды – это специфический рынок, имеющий ряд характерных особенностей как со стороны потребителей, так и со стороны игроков, конкурирующих на данном рынке. В современных условиях конкурентам приходится постоянно следить за динамично развивающимися тенденциями, связанными с постоянно меняющейся экономической ситуацией в России, а также с развитием новых технологий и путей сбыта.

В условиях развивающейся информационной среды, появления новых способов коммуникации с потребителем, разработка методов продвижения на рынке спортивной одежды остается актуальной. В современных условиях в России самыми крупными компаниями-производителями спортивной одежды выступают компании- гиганты: Nike, Adidas, Reebok. Такие компании занимают большую долю рынка. Однако есть причины, из-за которых у небольших отечественных компаний-производителей качественной спортивной одежды есть шанс побороться за долю на данном рынке.

Во-первых, крупные игроки, скованные своими размерами, не в состоянии гибко подстраиваться под быстро меняющиеся тренды на данном рынке, удовлетворять потребности каждой группы потребителей, подстраиваясь под их индивидуальные потребности (некоторые спортивные направления не интересны для крупных компаний, занимающихся в первую очередь удовлетворением массового спроса). Во- вторых, такие компании держат на рынке высокий ценник, что побуждает потребителя отказываться от такой продукции и обращаться к дешевым и некачественным китайским аналогам.

В результате, появление пропасти между качественными дорогими и дешевыми некачественными товарами дает возможность для успешной торговли молодым отечественным компаниям, производящим качественный товар.

Именно поэтому у таких компаний часто возникает вопрос – как продвигать новый товар. Продвижение товара в данных условиях не просто очень важно, но и жизненно необходимо. Для успешного вхождения на рынок необходимо знать, как ведет себя потребитель, в чем особенность и чем он характерен.

Современное продвижение товара на рынке спортивной одежды в России напрямую связано с особенностями покупателей. Как показывают статистические исследования, основные потребители в индустрии спорта – это в основной массе молодое поколение – Поколение Y – миллениалы – до 35 лет[6]. Данное поколение активно использует Интернет-технологии, такие как социальные сети, видеохостинги, смс и другие. Также, важной особенностью таких людей является коммуникационная многозадачность: постоянное использование большого количества информационных каналов. Однако это палка о двух концах: с одной стороны, это огромный выбор коммуникационных каналов с потенциальным потребителем, с другой – это информационное загрязнение, через которое достаточно тяжело пробиться компании, желающей поведать о своем товаре. Людям данного поколения свойственны:

• Потребность в быстром получении новой информации
• Самовыражение
• Клиповое мышление
• Увеличение разнообразия информации

Молодежь этого поколения уверена в собственном мнении, умеет работать с информацией и самостоятельно ее добывать. Они все менее восприимчивы к таким традиционным СМИ, как телевидение и печатные издания. И гораздо позитивнее они воспринимают рекламные ролики, которые либо их развлекают или удивляют, либо рассказывают про таких же, как они.

Плохо восприимчивые к прямым убеждениям и уговорам совершить покупку, охотно вовлекаются в игровые и конкурсные предложения брендов. И, несмотря на импульсивность в совершении покупок, миллениалы проявляют лояльность к брендам, которым удалось с ними «подружиться».

Таким образом, интернет-продвижение является основным направлением для современной маркетинговой политики компании, желающей работать с данной аудиторией. Миллениалы могут и будут искать отзывы о продуктах и услугах в сети интернет. При этом любой негативный опыт взаимодействия может мгновенно «вылиться» в гневный пост на «Фейсбуке», «ВКонтакте», или «Твиттере». Поэтому компаниям необходима грамотная SMM-политика, также мгновенно реагирующая на негатив.

Современный интернет-маркетинг включает множество элементов, таких как: медийная (дисплейная) реклама (баннеры, видео и др. изображения), контекстная реклама (реклама в соответствии с содержанием ресурса), поисковый маркетинг (комплекс мер по увеличению популярности сайта в интернете), продвижение в социальных сетях, прямой маркетинг с использованием e-mail, RSS, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, интернет-брендинг.[7] В таблице 1.4. представлены некоторые виды инструментов продвижения в сети интернет. [8]

Таблица 1.4.

Инструменты продвижения в интернете

Источник: «Эффективность маркетингового продвижения и ее оценка» – статья, жур. «Маркетинговые коммуникации» №5 (65) 2017, изд. «Издательский дом Гребенников» 2017г.

Как видно инструменты продвижения в интернете различаются по виду воздействия на потребителя и по методам оценки эффективности. Поэтому в ходе разработки маркетинговой политики в направлении интернет-продвижения компании следует учитывать данные особенности, которые повлияют на дальнейшую работу и анализ эффекта проводимых мероприятий.

Постоянное развитие интернет-технологий и портативных устройств позволяют внедрять компаниям современные методы продвижения, нацеленные на определенную целевую аудиторию. Эти технологии значительно снижают стоимость и повышают производительность проводимых мероприятий. К таким механизмам относится интернет-таргетинг – выделение аудитории, отвечающей определенным критериям из массы людей. Различают множество способов таргетинга, такие как[9]:

• Тематический таргетинг — показ рекламы на сайтах необходимой тематики;
• Таргетинг по интересам — выбор целевой аудитории по конкретным интересам. Пользователь зачастую самостоятельно делится такой информацией, выкладывая ее в свободный доступ
• Поведенческий таргетинг — выбор целевой аудитории на основе поисковых запросов, данных посещения сайтов, cookie-файлов
• Социально-демографический таргетинг – выбор целевой аудитории по половой принадлежности, возрасту, должности и так далее
• Геоповеденческий таргетинг – выбор целевой аудитории на основе перемещений субъектов, остановках (например, в ресторанах, кафе, магазинах и т.д.)
• Таргетинг по времени показа – позволяет проводить интернет-продвижение в определенное время, дни недели
• Локальный таргетинг – выбор целевой аудитории, находящейся на определенном расстоянии от выбранного объекта.

Эти методы взаимодействия с целевой аудиторией становятся все более подходящими не только для миллениалов, но и для остальных людей, так как мобильные средства выхода в интернет становиться все более доступными и уже прочно вошли в нашу жизнь.

Цифровые технологии – это как раз то будущее, которое уже наступило. Технологии, которые меняют традиционное представление о маркетинговых коммуникациях в целом, являются основой digital-маркетинга и имеют огромное количество преимуществ при грамотной адаптации в маркетинговой стратегии компании; зачастую используются в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (традиционные + digital-решения) (Таб.1.5.).

Таблица 1.5.

Сравнительные характеристики традиционного и digital-маркетинга

*Примечание: представлены не все каналы

Источник: составлено автором по данным исследования рекламного агентства Red Keds – «Тренды digital-маркетинга», 2017.

Итак, говоря об основных особенностях современного продвижения товара на рынке спортивной одежды, стоит отметить, что основная аудитория, потребляющая данный вид товаров, относится к поколению миллениалов. Это означает, что необходимо учитывать поведенческие и культурные особенности данной аудитории: это поколение, живущее в окружении огромного количества информации и коммуникаций. Именно поэтому успешные предприятия для продвижения на данном рынке используют методы, которые позволят привлечь и заинтересовать такого непростого потребителя.

Также средства продвижения товаров на рынке спортивной одежды в значительной степени зависят от ценового сегмента, в котором данный товар находится. В значительной степени это вызвано тем, что принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место реализации спортивной одежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированных бутиках; среднего – в монобрендовых бутиках и мультибрендовых сетях; низшего ценового сегмента — на рынках и в небольших, не входящих в сети магазинах[10]. Особенности продвижения таких товаров различных ценовых категорий приведены в (Таб. 1.6.).

Таблица 1.6.

Особенности продвижения товаров на рынке спортивной одежды различных ценовых категорий

Источник: Статья сетевого издания Adindex 2018г. «Обзор российского рынка спортивных товаров»[11].

На сегодняшний день существует огромный выбор различных инструментов продвижения товара на рынке, а число вариантов их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы выбранная комбинация способствовала эффективной коммуникации с потребителем, выделяла ключевые преимущества продукта перед продукцией конкурентов, а также входила в рамки бюджета. Правильно спланированная кампания должна быть ориентирована на перспективу развития и удовлетворение потребительских нужд, а не только на получение прибыли.

---

Страницы: 1 2 3