Потенциал российского розничного рынка спортивной одежды для зарубежных брендов. Часть 3

Страницы: 1 2 3

---

3.2 Программа вывода бренда LOTTO на российский рынок

Измеримая цель,. Создание программы вывода итальянского бренда «, которая принесет прибыль 10 миллионов рублей в первый год.

Анализ рынка и ключевых факторов успеха российском розничном рынке спортивной одежды помог определиться с программой вывода бренда Lotto.

Небывалый рост онлайн покупок в России за последние годы стал подтверждением целесообразности выбора данного канала дистрибуции.

Ярким примером успешного использования данного канала является компания Asos, которая разработала онлайн магазин по продаже одежды, обуви и аксессуаров известных мировых брендов. ,Также  они наладили производство собственной линейки данной продукции (см. Приложение 1).

Успех Asos во много связан со следующим:

• Большой выбор продукции, разных именитых брендов собранный в одном месте.
• Фактор цены. Цены на Asos часто ниже, чем в офлайн магазинах, благодаря чему большинство готовы подождать доставку (в среднем 7-14 дней).
• Стимулирование продаж: на сайте Asos почти всегда есть товары со скидкой и часто они существенные и даются на востребованные модели продуктов.
• Удобный интерфейс, благодаря качеству и удобству интерфейса будь то приложения или сайта, которые сделаны в минималистичном дизайне, людям с лёгкостью удается просмотреть нужные им товары и оформить заказ.

В связи с этим автор предлагает наилучшим вариантом для Lotto — выход на российский рынок через канал онлайн-продаж.

На сегодняшний день Lotto имеет собственный сайт, где возможно оформить покупку с доставкой почти в любую страну, в том числе в Россию. К сожалению, сайт не адаптирован под российского пользователя (см. Рис. 3.1.):

• Во-первых, отсутствует версия сайта на русском языке
• Во-вторых, цены указаны только в евро, что также неудобно

Рис. 3.1. – Интернет-магазин Lotto – www.lotto.it

Сегодня возрастает роль мобильных приложений, большинство компаний перешли на этот формат, ведь он позволяет на прямую держать контакт с потребителем, собирать информацию о нем, а также оперативно осуществлять различного рода промо акции и доносить информацию (см. Приложение 2).

Автор предлагает разработать мобильное приложение, адаптированное под российскую аудиторию.

• Во-первых, это снизит риски, ведь компании не придется расходовать огромные средства для открытия офисов, складов и магазинов.
• Во-вторых, у компании уже есть доставка по миру, и уже есть наработанная система работы по онлайн продажам, так что компании Lotto стоит только разработать мобильное приложение, наладить быструю и удобную доставку и заняться продвижением приложения на российском рынке.

В рамках программы вывода бренда Lotto на российский рынок были приняты следующие шаги к достижению цели:

Так как компания Lotto только выходит на российский рынок спортивной одежды, для успешного привлечения потребителей компании следует провести мероприятия для продвижения с, бренда на данном рынке.

Как показало исследование, в сети интернет, наиболее актуальными на сегодняшний день и подходящими в данной области инструментами являются (Таб. 3.2.):

• Реклама в социальных сетях в форме «Give away» – розыгрыш продукции компании среди пользователей социальных сетей, поделившихся новостью о розыгрыше данной продукции
• Разработка мобильного приложения – виртуальной скидочной (либо накопительной) карты
• Разработка мобильного приложения – магазина
• Таргетинговая реклама в социальных сетях (включает в себя рекламу на сайтах и в мобильных приложениях)
• Реклама в блогах, видео-блогах

Таблица 3.2.

Основные преимущества каждого инструмента

Источник: Сергей Касьянов, «Инструменты интернет-маркетинга: 9 самых эффективных методов продвижения» — статья сетевого издания – GD.ru[1] ГЛАВА ПРАКТИЧЕСКАЯ! Это теория

В целях обеспечения минимальных рисков при выходе на российский рынок для первоначального этапа были выбраны наиболее привлекательные инструменты по продвижению:

• Создание мобильного приложения-магазина
• Таргетинговая реклама в социальных сетях
• Реклама при подключении к wifi в метро

Для реализации мероприятий в рамках выше предложенной программы было решено ограничиться бюджетом в 8 млн. руб.

Мобильное приложение Lotto будет полностью адаптировано для мобильных устройств ОС IOS и Android и включать функцию электронной коммерции.

Дизайн, структура и содержание приложения будут адаптированы для русского пользователя

Автором также была разработана концепция мобильного приложения Lotto для России (см. Рис. 3.2.):

Рис. 3.1. – концепция мобильного приложения Lotto Russia

Источник: разработано автором 06.01.2019. – ЭТО В ПРИЛОЖЕНИЕ

Для расчёта стоимости работ на производство приложения-магазина для смартфонов под IOS и Android был отправлен запрос в Новосибирскую компанию «Siberian.pro». В результате подсчета стоимости было получено следующее:

Срок работы — 1 месяц

• Работа дизайнера-оформителя приложения: 20 тыс.
• Работа IOS-разработчика: 40 тыс. руб.
• Работа Android-разработчика: 50 тыс. руб.
• Работа генерального разработчика: 25 тыс. руб.
• Дальнейшая поддержка приложений: 50 тыс. руб./мес.

Таким образом, затраты на разработку приложения компанией составили: 135 000 руб. Годовые затраты на обслуживание приложений составят: 50 000*12 = 600 000 руб. Общие затраты за год на данное мероприятие составят: 600 000 + 135 000 = 735 000 руб.

Для того, чтобы мероприятие было успешным, предприятию необходимо привлечь за год данным мероприятием следующее количество потребителей, приобретающих продукцию в среднем по цене 3500 руб.: (328 800/2 + 195 000)/3 500 = 103.

В результате анализа особенностей рынка спортивной одежды было выявлено, что основным потребителем продукта на данном рынке является молодое поколение – «миллениалы» — это поколение родившееся после 1981 года, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.

Для этого автор предлагает акцентировать внимание на SMM-продвижении, так как показало исследование, большинство пользователей интернета, онлайн покупок, и соц. сетей являются «миллениалы».

Вторым мероприятием было выбрано введение таргетинговой рекламы в социальных сетях: VK и Facebook. Поводом выбора данного инструмента послужила его гибкость при выборе бюджета проведения и удобство контроля и управления (сотрудники компании самостоятельно могут управлять рекламой без особых затрат времени, что еще больше снижает себестоимость данного инструмента).

Данные сайты предоставляют специальные рекламные площадки для своих сайтов: это панели управления, позволяющие внедрять рекламные объявления, редактировать, выбирать целевую аудиторию, а также наблюдать за статистикой аудитории, использовавших рекламу (осуществивших переход на страницу сайта-заказчика рекламы, либо на его страницу в социальной сети). Статистика представлена в виде диаграмм (см. Рис. 3.2.).

Рис.3.2. пример статистики переходов по рекламе на сайте VK

Источник: Картинка взята из справочного центра сайта vk.ru.

Стоимость мероприятия напрямую зависит от количества параметров, выбранных компанией-заказчиком для выделения целевой аудитории, а также размера рекламы и ее функции. Рекламное объявление может монетизироваться двумя способами: заказчик платит за каждый показ рекламы на странице; заказчик платит за переход по клику на рекламное объявление. Например, если заказчик желает показывать рекламу только женщинам, цена показа будет составлять в среднем 11,5 рублей. В случае, если заказчик желает платить только за переходы, цена будет составлять 40 руб. за переход.

Для предприятия Lotto была рассчитана стоимость объявления на сайте VK и Facebook (Таб. 3.3.). При разработке рекламы были выбраны следующие параметры: страна – Россия, категория рекламы – одежда и обувь, города – Москва, Санкт Петербург, Новосибирск, пол – любой, возраст – от 14 до 30, интересы – современная музыка, спорт, фитнес, боевые искусства. В результате целевая аудитория с такими параметрами составила 954000 человек в VK и 990000 человек в Facebook.

Таблица 3.3.

Примерная стоимость рекламы в социальных сетях для компании Lotto

Источник: составлено автором по результатам прогноза в Ads manager и Vk Ads 18.03.2019

Если выделять целевую аудиторию только в городе Москва, то потенциальный охват составит 1 152 000 человек в VK и 720 000 человек в Facebook. Таким образом, по информации, предоставленной на сайте Facebook[2], при проведении мероприятия c месячным бюджетом 175 500 руб., объявление будет показано 270 000 раз в месяц, если отсутствует высокий конкурс (в Facebook используют систему рекламного аукциона, поэтому цена изначально занижена). Что касается сайта VK[3], то тут есть два варианта:

• Реклама по показу – 12 руб./показ: если рекламное объявление показывать 9 600 раз в сутки, 115 200 в год, рекламный бюджет будет составлять 115 200 руб. в месяц.
• Реклама по переходу – 39,7 руб./переход: несмотря на то, что данный вид рекламы значительно дороже, он будет значительно эффективнее: данная реклама будет показываться каждый раз пользователям бесплатно, до того момента, пока они по нему не перейдут: исходя из этого, при бюджете 115 200 руб. в месяц можно ожидать увеличение подписчиков группы на 820 человек в месяц и на 9720 человек в год.

Третье мероприятие — это реклама при подключении к Wi-Fi в метро. Ежедневно около 2.5 млн пассажиров московского метрополитена подключаются к высокоскоростному Интернету посредством Wi-Fi сети. Средняя продолжительность поездки в столичном метро составляет около 26 минут – все это время использующим его людям нужно чем-то заняться.

Предлагается в первые два месяц после запуска мобильного приложения «Lotto» для России транслировать рекламу каждый день. Как указанно на сайте РП Бизнес – агентство, занимающееся размещением рекламы в метро, то стоимость на размещение полноэкранного графического баннера с длительностью показа 10 секунд будет стоить 1000 рублей за 1000 показов в следующих местах (см. Приложение 3):

• Московский метрополитен
• Московское центральное кольцо
• Центральная пригородная пассажирская компания
• Московское такси
• Метрополитен Санкт-Петербурга
• Аэропорт Внуково
• Аэропорт Сочи
• Региональные аэропорты
• Остановки наземного транспорта Москвы
• Аэроэкспресс
• Рестораны Аркадия Новикова
• Региональная Wi-Fi сеть Дом.ру

При показе тысячу раз в сутки в течении первого месяца стоимость размещения рекламы обойдется: (1 000*1 000)*30 = 3 000 000 рублей и реклама будет показана 30 тысяч раз. Это сумма может быть выше в силу того, что существуют сезонные коэффициенты, наценки на таргетинг, ограничение частоты показов и другие возможности настройки рекламы под конкретное желание рекламодателя (см. Приложение 4, Рис. 1, 2).

Таким образом, для достижения поставленной цели по выводу бренда Lotto на российский розничный рынок спортивной одежды необходимо провести данные мероприятия. Годовые расходы на проведение мероприятий составят: 735 000 руб. + 3 488 000 руб. + 3 000 000 = 7 223 000 руб., что не превышает установленный бюджет в 8 млн. рублей. По результатам проведенного опроса удалось узнать, что на покупку спортивной в среднем люди готовы потратить 7 500 рублей. Мероприятия можно будет считать успешными, если они привлекут за год минимум 1500 клиентов, совершивших покупку со средним чеком в 7 500 рублей.

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий по выводу бренда LOTTO на российский рынок

Целью программы КАКОЙ?  является — вывод бренда Lotto на российский рынок и привлечение 10 миллионов ПОЧЕМУ? рублей в первый год. При этом был поставлен бюджет в размере 8 миллионов рублей на мероприятия по выводу бренда на российский рынок.

Для выхода на российский рынок было принято решения о создании мобильного приложения-магазина Lotto для российского рынка, с возможностью совершения покупок и быстрой доставкой.

Из предложенных мероприятий по продвижению мобильного приложения Lotto на территории России было выбрано на первый взгляд 2 наиболее эффективных и менее затратных:

• Таргетинговая реклама в социальных сетях
• Реклама при подключении к wifi в метро

Мероприятия по таргетинговой рекламе в соц. сетях мобильного приложения «Lotto». По результатам анализа была выбрана закупка по показам на Facebook и VK.

Оценка эффективности:

Facebook — 270 000 показов в год

VK – 115 200 показов в год

Затраченная сумма – 3 488 000 руб.

При конверсии 0,5% (0,5% ПОЧЕМУ? увидевших рекламу скачали приложение и совершили покупку) = (270 000 + 115 200)/100*0,5 = 1 926 человек.

При минимальной сумме покупки в 3 500 руб. = 1 926*3 500 = 6 741 000 руб.

Мероприятия по рекламе Wi-Fi в метро мобильного приложения «Lotto». По результатам анализа была выбран формат полноэкранный графический баннер с длительностью показа 10 секунд.

Оценка эффективности:

Реклама Wi-Fi в метро — 30 000 показов в год

Затраченная сумма – 3 000 000 руб.

При конверсии 1,5% (1,5% увидевших рекламу скачали приложение и совершили покупку) = (30 000/100)*1,5 = 450 человек.

При минимально сумме покупки в 3 500 руб. = 450*3 500 = 1 575 000 руб.

По результатам оценки эффективности видно, что мероприятие по таргетинговая реклама в соц. сетях мобильного приложения «Lotto» прогнозирует положительный результат с привлечением прибыли х2. А результаты оценки эффективности рекламы в Wi-Fi в метро показывают отрицательный результат, минус 1 425 000 рублей.

По итогам оценки можно сделать вывод что таргетинговая реклама в соц. сетях является самым эффективным способом привлечения покупателей и продвижения приложения «Lotto».

Оценка эффективности при увеличении бюджета на таргетинговая реклама в соц. сетях в двое:

Facebook – 540 000 показов в год

VK – 230 400 показов в год

Затраченная сумма – 6 976 000 руб.

При конверсии 0,5% (0,5% увидевших рекламу скачали приложение и совершили покупку) = (540 000 + 230 400)/100*0,5 = 3 852 человек.

При минимальной сумме покупки в 3 500 руб. = 3 852*3 500 = 13 482 000 руб.

Таким образом по результатам оценки эффективности предложенных мероприятий можно сделать следующие выводы:

Бюджет составляет 8 млн. рублей.

Израсходовано – 735 000 руб. (мобильное приложение Lotto) + 6 976 000 руб. (таргетинговая реклама в соц. сетях) = 7 711 000 рублей.

При прогнозируемом результате компания получит прибыль 13 482 000 рублей, при цели – создание программы вывода бренда которая привлечет прибыль 10 миллионов рублей в первый год.

Создания приложение и выход на российский рынок посредством онлайн магазина сыграет большую роль для компании, ведь при дальнейшей доработке мобильного приложения и маркетинговой стратегии это даст возможность выхода на другие рынки СНГ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа посвящена вопросу , вывода зарубежного бренда спортивной одежды на российский рынок , В первой главе дипломной работы был проведен анализ теоретических основ и предпосылок для выхода на новые рынки. Рассмотрены особенности выхода на рынок спортивной одежды, в том числе рассмотрено место системы продвижения и рекламы продуктов рынка спортивной одежды в маркетинговой деятельности и основные этапы продвижения и методы привлечения клиентов.

Проведенный во второй главе анализ российского рынка спортивной одежды показал, что данный рынок является перспективным. В современных условиях в России самыми крупными компаниями-производителями спортивной одежды выступают компании — гиганты: Nike, Adidas, Reebok. Такие компании занимают большую долю рынка. Однако есть причины, из-за которых у Lotto — компании-производителе качественной итальянской спортивной одежды есть шанс побороться за долю на данном рынке.

Во-первых, крупные игроки, скованные своими размерами, не в состоянии гибко подстраиваться под быстро меняющиеся тренды на данном рынке, удовлетворять потребности каждой группы потребителей, подстраиваясь под их индивидуальные потребности (некоторые спортивные направления не интересны для крупных компаний, занимающихся в первую очередь удовлетворением массового спроса).

Во-вторых, такие компании держат на рынке высокий ценник, что побуждает потребителя отказываться от такой продукции и обращаться к дешевым и некачественным китайским аналогам.

В результате, появление пропасти между качественными дорогими и дешевыми некачественными товарами дает возможность для успешной торговли более мелким компаниям, производящим качественный товар.

В настоящее время итальянский бренд продолжает спонсорскую деятельность и популяризацию себя в мире. Сегодня купить спортивную экипировку и одежду Lotto можно более чем в 102 странах мира.

Анализ рыночного сегмента — спортивной одежды продемонстрировал, что компания Lotto в этом сегменте может предложить потребителям продукцию с привлекательными характеристиками, однако имеет цены, выше, чем у потенциальных конкурентов.

Стоит отметить, что проводимая руководством коммуникационная политика пока далека от совершенства, так как задействовано довольно мало каналов распространения информации о продуктах. Таким образом, коммуникативная политика Lotto нуждается в более тщательной проработке, а в свете решения компании о выходе на новые рынки, данная проблема становится достаточно острой.

Для совершенствования политики Lotto по продвижению продуктов компании в целях укрепления ее позиций в новых рыночных сегментах и решения поставленной предприятием цели Создание программы вывода итальянского бренда Lotto на российский рынок розничной торговли спортивной одежды c измеримой целью которая принесет прибыль 10 миллионов рублей в первый год:

• Разработка мобильного приложения-магазина
• Таргетинговая реклама в социальных сетях

Исходя из поставленной цели, проведение мероприятий с бюджетом в 8 млн руб.\год, и привлечение прибыли в 10 миллионов получается, что для реализации поставленной задачи необходимо привлечь за год минимум 1300 клиентов со средней стоимостью покупки 7500 рублей.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ПО АЛФАВИТУ

 Монографии и учебные пособия

1. Медведев, А. Стратегические решения в многонациональных компаниях. // Международный менеджмент. 2014.
2. Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебно-методическое пособие. М: Дело и Сервис. 2010. – 256 с.
3. Акулич И.Л. Международный маркетинг: учебное пособие /И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2006. – 544 с.

Периодические издания

4. Трегулова Н. Г., Гугуев К. А. Оценка эффективности труда управленческого персонала: многокритериальный метод оценки // Вопросы экономики и управления. – 2018. – №3. – с. 15-18.
5. Эффективность маркетингового продвижения и ее оценка – статья, жур. Маркетинговые коммуникации №5 (65) 2017, изд. Издательский дом Гребенников 2017г.
6. Кизим А.А., Фокин С.С. Стратегии выхода российских предприятий на международные рынки: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. 2014. №8 (296). (дата обращения: 19.06.2018).
7. А. Л. Абаева, В. А. Алексунин. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры — Москва: Издательство Юрайт, 2017. — 362 с.
8. И. В. Воробьевой, К. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры — Москва: Издательство Юрайт, 2017

Источники

Исследования и аналитические отчеты

9. Исследование КАКОЕ??? маркетингового агентства Critaeo 2018 — http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-15 (дата обращения 09.02.2019).
10. Исследования рекламного агентства Red Keds – «Тренды digital-маркетинга» 2017.

Интернет-ресурсы

11. Сергей Касьянов, «Инструменты интернет-маркетинга: 9 самых эффективных методов продвижения» — статья сетевого издания – GD.ru — http://www.gd.ru/articles/8149-instrumenty-internet-marketinga — (дата обращения 11.02.2019)
12. Отчет европейского фонда Ecommerce Foundation о мировой Интернет-торговле — https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/5/56/Global_B2C_Ecommerce_R eport_2018.pdf (дата обращения 11.02.2019)
13. Статья о таргетинговой рекламе в интернете — https://tochno-tochno.ru/info/press/targeting_v_internete/ (дата обращения 20.09.2018).
14. Обзор российского рынка спортивных товаров 2018г. — Статья сетевого издания — https://adindex.ru/specprojects/markets3/sport-2.phtml (дата обращения: 20.07.2018).
15. “Тенденции на рынке спортивной одежды” – статья — http://openbusiness.ru/sport.htm — (дата обращения: 25.06.2018).
16. Сайт официального дистрибьютора Lotto в Украине — www.lotto-sport.com.ua — (дата обращения 19.03.2019).

---

Страницы: 1 2 3