Повышение эффективности работы эксклюзивного дистрибьютора в табачной отрасли

1 2

---

Глава 1. Анализ деятельности компании ТК Евразия

1.1. Общая информация о компании – стр. 2

1.2. Финансовые результаты деятельности компании – стр. 7

1.3. Анализ стейкхолдеров – стр. 8

1.4. Анализ макросреды – стр. 9

1.5. Отраслевые тренды – стр. 13

1.6. Рынок электронных сигарет в России — стр. 14

1.7. Конкурентный анализ рынка традиционных сигарет – стр. 15

1.8. SWOT-анализ – стр. 17

Выводы по Главе 1 – стр. 19

Глава 2. Маркетинг и продажи

2.1. Исследования потребителей – стр.

2.2. Требования дистрибьюторов и потребителей – стр.

2.3. Конкурентный анализ рынка электронных сигарет – стр.

2.4. Позиционирование – стр.

2.5. Комплекс маркетинга – стр.

Выводы по Главе 2 – стр.

Глава 3. Операционная стратегия с финансово-экономическим обоснованием

3.1. Целевая цепочка – стр.

3.2. Диаграмма Ганта – стр.

3.3. Прогноз доходов и расходов – стр.

3.4. NPV, IRR – стр.

3.5. Анализ рисков – стр.

Выводы по Главе 3 – стр.

Заключение – стр.

Список литературы – стр.

Ссылки на интернет-страницы – стр.

Введение

В ходе реализации дипломного проекта по программе «Маркетинг и продажи» командой сформированы предложения по повышению эффективности работы и путям развития эксклюзивной дистрибьюторской компании ТК Евразия. В настоящей работе будет продемонстрировано, что анализ внешней и внутренней среды, обзор конкурентов в сегменте альтернативных устройств потребления никотина, разработка комплекса маркетинга, и оценка финансовой модели необходимы для повышения финансовых результатов деятельности компании.

Так, в текущем положении табачного рынка России для начинающей дистрибьюторской компании главной задачей является повышение эффективности работы с партнёрами и конечными потребителями. Решение данной задачи можно обеспечить за счет минимизации финансовых потерь компании и внедрения комплекса маркетинговых мероприятий в сегменте рынка альтернативных устройств потребления никотина. В ходе работы будет показано, как и в чём работа позволит компании укрепить позиции на рынке уже к концу 2022 года. В ходе работы реализованы следующие задачи:

1) На базе передовых маркетинговых и бизнес-моделей, изученных в рамках образовательной программы МВА, проведен анализ табачного рынка России, особое внимание уделено сегментам традиционных сигарет и альтернативных устройств потребления никотина;

2) Проведена оценка финансовых результатов за предыдущий год бизнеса на основании предоставленных компанией данных;

3) Проведен опрос покупателей электронных сигарет на предмет выявления необходимых параметров продукта, который позволил бы повысить эффективность маркетинговых мероприятий и уменьшить риски на этапе выхода на рынок электронных сигарет Dove Electro;

4) Cформировано ценностное предложение и позиционирование для электронных сигарет компании, а также предложены улучшения для мобильного приложения ТК Евразия для продавцов.

5) Построена финансовая модель до конца 2022 года с учетом уже закупленной партии электронных сигарет в размере 400 000 единиц, рассчитаны точки безубыточности и запас финансовой прочности при конкурентоспособной цене на новый продукт.

Первая глава работы посвящена обзору ситуации на табачном рынке в Российской Федерации, особенностям законодательного регулирования и ценообразования, а также анализам макросреды, текущего финансового состояния компании, прокомментированы отраслевые тренды и оценены перспективные направления, обозначены главные конкуренты в сегменте альтернативных устройств потребления никотина. На основе всех эти данных наша команда вторую главу посвятила определению групп потребителей, их требований, выработке ценностных предложений для формирования стратегии позиционирования и выбору каналов продвижения. Всю финансовую составляющую часть нашего проекта мы осветили в третьей главе, где подробно остановились на расчёте точек безубыточности, запасе финансовой прочности, расчёту ежемесячных продаж, и конечно, NPV и IRR.

Итогом нашей работы стал ряд решений и рекомендаций для повышения эффективности компании ТК Евразия в условиях ограниченного числа штатных сотрудников и высокой конкуренции на табачном рынке России.

Глава 1. Анализ деятельности компании ТК Евразия

 1.1. Общая информация о компании

ООО «ТК Евразия» (Далее – «Компания») является дистрибьюторской компанией, которая учреждена крупнейшим белорусским табачным производителем ООО «Интер Тобакко» и ООО «Арсеналъ-Капитал», российской компанией – лидером в сфере таможенного страхования.

Компания фокусируется на совершеннолетних потребителях традиционных сигарет, выбирающих продукцию хорошего качества по доступной цене, а также совершеннолетних пользователей альтернативных продуктов, содержащих никотин. Свою продукцию компания реализует через продуктовые национальные и локальные сети, дистрибьюторов, оптовиков среднего и малого размера, продающих широкий ассортимент продукции, в том числе сигаретную.

По данным Росстата, в 2020 году в России выпустили 231 млрд сигарет, в 2019 году – 229 млрд. штук. Почти все сигареты, которые покупают россияне, произведены внутри страны. Отечественные табачные заводы принадлежат мировым гигантам, а импорт составляет порядка 1%. В нашей стране никотиновой зависимостью страдают люди в возрасте от 20 лет. С 2009 г. по 2020 г. число потребителей сигарет в России снизилось с 39,4% до 18,9%. Еще 2,6% россиян позволяют себе курить время от времени. Среди тех, кто полностью отказался от курения или не употреблял табачные изделия вовсе — 61% мужчин и 89,4% женщин.

Табачная фабрика «Интер Тобакко» для производства сигарет использует импортное сырье из Бразилии, Индии, Китая и Аргентины, как и лидеры отрасли. Ежегодно табачная отрасль обеспечивает порядка 4% всех налоговых поступлений в бюджет государства. Поступления по акцизным платежам на табачную продукцию составляют около 600 млрд. руб. в год. Налоговая нагрузка в отрасли одна из самых высоких в российской экономике. Тем не менее, в рамках программы по снижению потребления табачной продукции населением правительство постоянно ужесточает условия производства и сбыта такой продукции.

 Ежегодно акциз на табачную продукцию увеличивается в среднем на 4%, так в 2020 году акциз составил 1 966 рублей за 1000 штук. Рост акцизов приводит к негативным последствиям как для табачной отрасли, так и для всей экономики в целом, например, удорожание подакцизных товаров приводит к росту объемов «серого» рынка.

На рынке табачной продукции России работают крупнейшие мировые производители Империал Тобакко, Бритиш Американ Тобакко, Филип Моррис Интернэшнл, Джапан Тобакко Интернэшнл, чья доля рынка суммарно составляет 95%. Остальные 5% представлены средними и малыми производителями, где идет самая ожесточенная борьба за потребителя.

В марте 2021 года Компания впервые импортировала сигареты под собственной торговой маркой Фабрики Dove «ДАВ», со стратегией активного построения дистрибуции в розничных торговых точках и национальных сетевых ретейлерах. Ассортимент Компании располагается в низком ценовом сегменте. Помимо традиционных сигарет, имеются электронные сигареты под собственной маркой Dove Electro на 1000 и 2000 затяжек, произведенные в Китае.

Таблица 1. Портфель традиционных сигарет Dove

 

В настоящий момент компания производит сигареты в трех форматах: King Size, Medium Size, Compact. Это обусловлено технологическими возможностями производства и определено топ-менеджментом как необходимый минимальный портфель для вывода на рынок нового продукта. Имеющиеся технические ограничения по обязательной маркировке продукции для рынка РФ не позволяют производить продукцию других форматов. Перенос, настройка и калибровка оборудования для нанесения маркировки Честный Знак занимает в среднем от 3 до 5 месяцев, сопровождающееся простоем линии.

Таблица 2. Портфель электронных сигарет Dove Electro

 

В Таблице 2 представлен ассортимент продукции электронных сигарет Dove Electro, планируемых к выводу на рынок в марте 2022 года. Представлены 2 формата – на 1000 и 2000 тысячи затяжек с широким ассортиментом сладких и фруктовых вкусов, которые пользуются наибольшим спросом среди потребителей.

Компания, являясь резидентом РФ, заказывает продукцию на табачной фабрике ООО «Интер Тобакко» (Республика Беларусь). В общем виде схема поставки сигарет представлена ниже (Рисунок.1).

Рисунок 1. Схема поставки сигарет

В настоящий момент Компания реализует продукцию через дистрибьюторов, национальные продуктовые сети (ТС Перекрёсток, ТС ОКЕЙ, ТС Пятёрочка и ТС Магнит), региональную торговую сеть Монетка, а также специализированные табачные магазины.

Рассмотрим результаты деятельности Компании по реализации традиционных сигарет за период Апрель 2021 – Январь 2022. В Таблице 3 приведены данные по производству и реализации табачной продукции (учет ведется в коробах, короб равен 500 пачек сигарет).

Таблица 3. Производство и реализация традиционных сигарет

 

За 10 месяцев отчетного периода на фабрике было заказано производство 3-х (трех) партий сигарет общим объемом 8621 коробов. При этом реализация составляет 38,9%, а с учетом возвратов – 25,5%. Низкий процент реализации и возвраты продукции объясняются тем, что фактический спрос среди совершеннолетних потребителей во всех каналах сбыта оказался ниже прогнозируемого. Данные по реализации продукции по основным каналам сбыта представлены в Таблице 4.

Таблица 4. Результаты реализации по каналам продаж.

 

Наиболее эффективным каналом продаж для ТК Евразия является традиционная розница, что обеспечивается работой дистрибьюторов ГК Миллениум и Континент. Слабое присутствие в национальных и локальных сетях с одной стороны показывает потенциал развития данных каналов, с другой имеет ряд ограничений, связанных с трудностями вывода на рынок продукта под новой торговой маркой. Это связано с тем, что национальные сети предпочитают сотрудничать с мировыми производителями, чья продукция уже нашла своего потребителя. Данная проблема подтверждается при анализе общей структуры каналов сбыта рынка табачной продукции. Так, практически половина объема всей табачной продукции в РФ реализуется через национальные сети, в то время как через традиционную розницу и локальные сети – меньше трети.

Стоит отметить, что цены на сигареты за 2021 год поднимались трижды. Регулярное повышение акцизов приведет к дальнейшему росту цен на табачную продукцию (Рисунок. 2,3). 

Рисунок 2. Динамика цен на сигареты отечественного производства.

Источник: Росстат. Цены в городах (https://ceny-v-gorodah.ru)

Средние потребительские цены в 2020 году на сигареты отечественных марок составили 103,9 рубля за пачку. Рост цен к предыдущему году составил 11%.

Рисунок 3. Динамика цен на импортные сигареты.

Источник: Росстат. Цены в городах (https://ceny-v-gorodah.ru)

Средние потребительские цены в 2020 году на сигареты импортных марок составили около 151,02 рубля. Рост цен к предыдущему году составил 9%.

Одной из особенностей российского рынка табачных изделий являются минимальная и максимальная розничные цены. В 2022 году минимальная розничная цена составляет 112 рублей за пачку сигарет. Максимальная розничная цена представляет собой цену, выше которой одна пачка табачных изделий не может быть реализована. Максимальная розничная цена устанавливается производителем и не может быть изменена по уже произведенной партии товара.

Максимальная розничная цена на продукцию компании ТК Евразия находится выше минимального порога в 112 рублей за пачку сигарет (125 и 130 рублей), что по шкале Nielsen относится к среднему ценовому сегменту. Выпуск табачной продукции с меньшей ценой на данный момент невозможен по ряду причин.

 

1.2. Финансовые результаты деятельности компании

Рассматриваемая Компания находится на ранней стадии развития, юридически существует с 2019 года, активную деятельность начала только с 2021 года, когда были совершены первые отгрузки традиционных сигарет. Изначальная идея бизнеса заключалась в импорте традиционных сигарет из Республики Беларусь под собственной торговой маркой, и получении выручки с разницы между себестоимостью и ценой реализации. Помимо прямых продаж дистрибьюторам, локальным и национальным сетям Компания продвигает бренд Dove самостоятельно.

В ходе анализа финансовых результатов Компании обратим в том числе внимание на такой показатель как эффективность. Под эффективностью мы понимаем соотношение баланса показателей выручки (полезного результата) к расходам (затраченным ресурсам).

Компания является дочерним предприятием табачной фабрики, что позволяет покупать готовую продукцию по минимальной цене. В Таблице 5 приведены данные по стоимости реализованной продукции, рассчитанные на Партию с учетом того, что три формата продукции в разном количестве помещаются в еврофуру. Так, в случае с форматом King Size – это 1200 коробов, в случае с форматом Medium Size это 1600 коробов, Compact – 1800.

 

Таблица 5. Себестоимость реализованной продукции за 2021 год.

 

Специфика бизнеса Компании, как и любой другой компании на табачном рынке, заключается в том, что большую часть себестоимости составляет акциз (порядка 80%), остальные переменные затраты могут варьироваться от ситуации к ситуации, от клиента к клиенту. Закладываемая норма рентабельности на Партию произведенной продукции составляет 2,3%.

Желание стать лидером в низком ценовом сегменте, предлагая более высокое качество среди локальных производителей, не учитывало многолетний опыт лидеров этого сегмента. Лидерами становятся при минимальных издержках в своей нише, что для Компании на данный момент не удаётся.

Анализ показал, что Компания существует полностью на заемные средства акционеров. Так, долг компании перед ними составляет 124 935 000 рублей. Помимо этого, на пользование заемными средствами были начислены проценты размере 7 650 807 рублей, и только 2 443 151 рублей были выплачены.

Результаты деятельности за рассматриваемый период показывают зоны для развития — долги перед акционерами, большие остатки готовой продукции на складах, низкие темпы реализации продукции, отсутствие конкурентной маркетинговой стратегии. Эффективность компании составляет 71% (148 млн. выручки / 208 млн. затрат), что является неудовлетворительным результатом и требует немедленного исправления. В ходе дальнейшей работы мы попробуем ответить на главный вопрос – каким образом повысить полезный эффект от деятельности компании.

Рисунок __. Целевая цепочка Компании.

Компания ставила перед собой задачу обеспечить широкую представленность продукции во всех каналах сбыта, в особенности в национальных сетях в виду высокого потенциала. В связи с тем, что в Российской Федерации национальные сети занимают существенный объем рынка, Компания приложила максимум усилий и ресурсов для входа в данный канал, не учитывая всю специфику и риски. Так, попав на полки национальных сетей Компания столкнулась с тем, что потребитель не делает выбор в пользу продукции. Специфика данного канала заключается в том, что здесь не формируется привязанность к бренду, потребитель приобретает привычную продукцию. Наиболее перспективным каналом с точки зрения формирования узнаваемости бренда являются специализированные табачные магазины, работа с которыми была отдана дистрибьюторам и никак не контролировалась.

 

1.3. Анализ стейкхолдеров

В данном разделе рассмотрим влияние различных заинтересованных сторон на деятельность компании и достижение ею своих целей. (Р. Фриман, 1984).

Таблица 6. Основные стейкхолдеры Компании.

 

Выше перечислены основные группы стейкхолдеров, определяющие дальнейшее развитие компании. Потребителей можно отнести к самому важному звену в цепочке продаж, так как именно они в итоге делают свой выбор в отношении того или иного бренда. Сигареты марки Dove давно известны в России как качественный продукт из Республики Беларусь, однако продавались они в два раза дешевле, без акцизных марок. В Таблице 7 перечислены цели во времени для каждой из групп стейкхолдеров.

 

Таблица 7. Целевое состояние компании по мнению стейкхолдеров.

               

Для Компании важным стейкхолдером являются потребители. Необходимо максимально удовлетворять их потребности, повышать заинтересованность. В настоящее время продукция Компании не соответствуют их ожиданиям, что, в первую очередь, обусловлено ценой.

Для собственников бизнеса важны финансовые результаты деятельности компании. Отсутствие прибыли в течение длительного времени может повлечь за собой принятие решения о закрытии компании.

В то же время, уже сейчас следует определиться со списком ключевых партнеров, которым сейчас воспринимают продукцию Компании

 1.4. Анализ макросреды

Макросреда создает общие условия, в которых работает компания, и устанавливает допустимые и приемлемые границы для других предприятий. Состав макросреды и группы факторов позволяют полностью понять тенденции развития организации во внешней среде. Для ее диагностики используем PESTEL-анализ, предназначенный для выявления политических (P), экономических (E), социальных (S), технологических (T), экологических (E), законодательный (L) аспектов, которые влияют на компанию (Р. Грант, 2018).

Таблица 8. Группы факторов.

* https://tass.ru/obschestvo/7178937

** https://www.kommersant.ru/doc/4918292

Проведенный анализ макрофакторов показывает тренд на снижение потребления классических сигарет, что приведет к ужесточению конкуренции на рынке за потребителя, который всё чаще будет оказываться под информационным давлением со стороны СМИ и государственной политики здравоохранения. Всё это затрудняет вывод на рынок новых марок традиционных сигарет без явных конкурентных преимуществ.

Очевидные возможности развития данной отрасли находятся в сегменте продукции с пониженным риском для здоровья. Перспективы развития любой табачной компании лежат в плоскости альтернативных способов потребления табака. На это, в том числе, указывают концепции развития крупнейших табачных производителей, например Philip Morris International (https://www.pmi.com/markets/russia/ru/about-us/about-us-russia).

Экономические, социальные и технологические факторы указывают на ограничения восприятия потребителями нового продукта без уникального торгового предложения. Законодательные ограничения рекламы и коммуникаций с конечным потребителем осложняют донесение скрытых преимуществ новинки. Текущая бизнес-модель Компании должна создать продуктовую линейку, отвечающую современным требованиям покупателя.

 

1.5. Отраслевые тренды

Мировая тенденция показывает снижение потребления классических сигарет в пользу альтернативных инновационных устройств для курения, отмечается изменение самой структуры рынка. По данным ряда исследований в России число потребителей сигарет достигает трети населения, при этом около 10% уже перешли на инновационную никотин содержащую продукцию. Статистика показывает, что 92% потребителей электронных сигарет ранее курили традиционные, 64% считают эти системы более безопасными для здоровья по сравнению с сигаретами.

Необходимость создания современных продуктов возникла на фоне быстро меняющейся реальности. По результатам многочисленных исследований производители поняли, что ключевой вред организму наносит не сам никотин, а продукты его горения — смолы, канцерогены, угарный газ. Исключение горения из процесса потребления табака и есть эволюция табачной отрасли. Кроме того, свой отпечаток наложила и общемировая тенденция, направленная на борьбу с курением.

 Таблица 9. Анализ трендов.

Анализ трендов показал, что появление на рынке более безопасных продуктов с содержанием никотина и продуктов – заменителей без никотина имеют самую высокую неопределенность и высокую степень влияния. Данные факторы должны быть ключевыми при разработке стратегии развития Компании.

Рынок инновационных никотин содержащих устройств находится на этапе формирования. Наблюдается тенденция роста рынка электронных сигарет за счёт классической табачной продукции, следующие несколько лет могут стать переломными. Государственная политика, направленная на борьбу с курением, рост стоимости акциза подталкивают Компанию выходить на рынок электронных никотин содержащих устройств, который по мнению аналитиков Euromonitor International с 2022 по 2023 год вырастет на 32% (https://www.rbc.ru/business/04/09/2019/5d6e43e39a7947757c2ba18d).

 1.6. Рынок электронных сигарет в России

На российском рынке представлено большое количество разнообразных электронных сигарет: одноразовые, многоразовые, со сменными картриджами, с возможностью подзарядки и другие. Наиболее популярным форматом является одноразовая электронная сигарета с фиксированным количеством затяжек.

Практически все устройства, представленные в России сегодня, произведены в Китае. Конечная цена на них варьируется в зависимости от количества заявленных затяжек. Первыми электронными сигаретами в России были HQD. В настоящее время именно устройства HQD наиболее популярны среди потребителей. Узнаваемость бренда HQD высокая, продукция отличается минимальным процентом брака, широким ассортиментом, а также естественностью передаваемых вкусов. На российском рынке можно встретить электронные сигареты с заявленным количеством затяжек от 400 до 5000.

Первые электронные сигареты появились в России в 2010 году. До 2015 года объем импортируемой продукции ежегодной удваивался (Таблица 14). В 2015 году было зафиксировано сокращение поставок с 16 921 тыс. шт. до 10 963 тыс. шт. Снижение объемов импорта было обусловлено ростом курса валюты. Так, средний курс доллара в 2014 году составлял 38,4 рубля, в 2015 году на 59% выше – 61,0 рубля за доллар.

Таблица 10. Объем рынка электронных сигарет в РФ в 2010-2020 гг.

 

По мнению экспертов в 2022–2023 году продолжится увеличение доли рынка электронных сигарет, а также завершится процесс закрепления основных долей среди участников. Для Компании текущий период является наиболее благоприятным для выхода на рынок с линейкой электронных сигарет. Потребители все еще находятся в поиске качественного продукта. По аналогии с традиционными сигаретами в ближайшие годы они остановят свой выбор на продукте, отвечающем всем потребностям.

1.7. Конкурентный анализ рынка традиционных сигарет

Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка получить информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, их стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Учитывая выбранную стратегию Компании, нет необходимости анализировать всех участников рынка табачных изделий, где доля международных табачных гигантов составляет 95%. Определены табачные компании, продукция которых является конкурентной для Компании: «Табачная компания «Пэппэлл», Калининградская фабрика, Усманская Табачная Фабрика, Гран Табак, Гульбахар, ORIENTAL GROUP, Табачная Фабрика Аврора, Калужская Табачная Фабрика.

Экспертным путем определены критерии, которые позволяют сравнить положение Компании с прямыми конкурентами. Ниже представлены результаты:

Рисунок 4. Стратегическая канва.

Сегмент бюджетных сигарет имеет достаточное число конкурентов с более высокой узнаваемостью бренда, чем у Компании. Ценовое позиционирование всех конкурентов более выигрышное по сравнению с Компанией. Точками дифференциации продукции «Dove» в сравнении с конкурентами являются технологии производства и качественное сырьё, однако эти критерии оказались малозначительными для целевой аудитории. Компания рассчитывала на быстрое продвижение товара за счет предоставления отсрочки и возможности обратного выкупа. Все усилия были направлены на стимулирование каналов сбыта. Потребительский путь клиента ушёл на второй план.

Исследования потребительских предпочтений говорят о том, что у покупателя высокая лояльность к привычному бренду и низкая способность к переключению на новую марку. В низком ценовом сегменте клиенты не ищут новых качественных товаров, так как воспринимают их схожими. Единственным значимым факторов в принятии решения является цена.

На Рисунке 4 отчетливо видно, что все компании слабо представлены в Национальных сетях. Для этих производителей данный канал не является приоритетным, переключения потребителей на новую марку здесь сведены к нулю. Переключение происходит в розничных каналах продаж или в специализированных табачных магазинах.

Статистика показывает, предпочтения российских потребителей в январе — августе 2021 года изменились в пользу дешевых сигарет стоимостью до 125 рублей, https://www.lenta.ru/news/2021/10/13/siga. Объем реализации сигарет стоимостью до 125 рублей за пачку увеличился в натуральном выражении на 10,1% за год.

В рассматриваемом сегменте низко бюджетных традиционных сигарет у продукции Компании нет ни одного существенного конкурентного преимущества. Отсутствие возможности сформировать уникальное торговое предложение, неудовлетворительные финансовые результаты указывают на существенные проблемы не только с продвижением продукции в будущем, но и с реализацией уже произведенной партии товара.

1.8. SWOT-анализ

Для наиболее успешного развития необходимо выстраивать маркетинговые стратегию и тактику, учитывая окружающую среду и внутренний потенциал компании. Цель SWOT-анализа — сформулировать основные направления развития компании. Классическим представлением информации такого анализа является таблица сильных сторон в деятельности компании (Strenghts), ее слабых сторон (Weaknesses), потенциальных благоприятных возможностей (Оpportunities) и внешних угроз (Тhreats). Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития и на какие проблемы необходимо обратить особое внимание (Грант Р. 2018).

 

Таблица 11. SWOT анализ.

 

Проведенный SWOT анализ позволяет обратить внимание на внешние возможности для развития компании. Быстроразвивающиеся сегменты альтернативного потребления табака могут стать приоритетными в долгосрочной перспективе. Усилия Компании нужно направить на развитие и усовершенствование сильных сторон, что повысит конкурентоспособность, ускорит ее развитие.

Сильными сторонами Компании можно назвать высокое качество продукции, которое отмечают потребители. Сигареты сделаны на высоко технологичном оборудовании, табак не осыпается, пачка не деформируется, сигареты обладают приятным ароматом и послевкусием.

Однако существует ряд угроз, которые следует учитывать при формировании дальнейшей стратегии. Текущая спецоперация на Украине уже повлияла на увеличение курса валют. Ожидаются перебои с поставками сырья и готовой продукции, дефицит и удорожание на все категории товаров в розничных и оптовых сетях. В текущих реалиях потребители будут вынуждены искать более дешевую отечественную продукцию на рынке.

Сокращение рынка традиционного потребления табака и постоянное ужесточение законодательства привело к активному росту рынка электронных сигарет. Этот сегмент рынка характеризуется высоким интересом потребителей к новым маркам и продуктам. Компании, внедряющие эффективный комплекс маркетинга, достаточно быстро находят свою целевую аудиторию.

Финансовая стабильность Компании обеспечивается акционерами, что позволяет компании не только существовать при нынешних финансовых показателях, но и запускать новые направления, а именно инвестировать в партию электронных сигарет под собственной торговой маркой «Dove Electro».

Выводы по Главе 1

Учитывая информацию и проведенные исследования в Главе 1, можно сделать следующие выводы: бизнес-модель Компании, продуктовый портфель, используемые каналы продвижения направлены на сегмент рынка с высокой степенью конкуренции, при этом продукция Компании не обладает явными конкурентными преимуществами.

Финансовые результаты деятельности компании не соответствуют заявленным планам. Текущие ограничения на традиционном табачном рынке, отсутствие существенных факторов влияния на всех участников цепочки поставки, а также отсутствие прямого влияния на конечного потребителя делают дальнейшие усилия по развитию данного сегмента мало эффективными. Анализ конкурентной среды показывает, что конкурентная борьба требует нестандартного подхода и дополнительных усилий. Перспективные сегменты развития требуют дополнительных финансовых, кадровых и маркетинговых ресурсов.

Опираясь на вышеизложенную информацию, группа проекта, рекомендует компании следующий план мероприятий, направленных на: минимизацию финансовых потерь при работе в сегменте традиционных табачных изделий; сфокусироваться на разработке стратегии выведения и продвижения в сегменте альтернативного потребление табака.

Основные рекомендации по пункту 1 заключаются в изменении фокуса Компании с традиционных сигарет в ближайшей и среднесрочной перспективе, текущий объем произведенной продукции реализовывать в наиболее результативном канале без дополнительной поддержки и внимания со стороны сотрудников, новое производство не начинать до пересмотра стратегии и позиционирования.

Дальнейшая работа в рамках написания дипломного проекта по согласованию с топ менеджментом Компании будет посвящена разработке комплекса маркетинга по выведению на рынок и продвижению альтернативной табачной продукции.

Глава 2. Маркетинг и продажи

2.1. Исследования потребителей

Стремление потребителей бросить курить и растущее предпочтение в пользу более безопасных альтернатив курению табака являются основными факторами роста мирового рынка электронных сигарет. Участники рынка сосредотачиваются на разработке современных технологий и предлагают лучшие продукты для повышения удовлетворенности потребителей. Это еще один фактор, который, по прогнозам, будет способствовать росту мирового рынка электронных сигарет в ближайшее пятилетие.

Для того чтобы определить целевую аудиторию, выявить отношение представителей целевой аудитории к электронным сигаретам (в том числе мотивы и ситуации потребления, опыт использования), а также особенности покупательского поведения в отношении электронных сигарет (в том числе критерии выбора, основные группы влияния) были проведены количественные исследования (в том числе онлайн) и проведен анализ вторичной информации.

Рынок электронных сигарет хоть и является молодым, но по нему уже существует большое число исследований и экспертных интервью, которые можно взять за основу при анализе вторичной информации.

● Анализ рынка электронных сигарет и аксессуаров в России. https://marketing.rbc.ru/research/42243/

● Интервью генерального директора JUUL Labs в России. https://marketmedia.ru/media-content/otvetstvennost-dlya-nas-vazhnee-vyruchki/#subscribe

● Статья «Продажи электронных сигарет и вейпов растут». https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/08/25/837765-prodazhi-sigaret

Команда проекта провела онлайн опрос на сайте www.ne-kurim.ru 477 пользователей электронных сигарет в возрасте от 18 до 55 лет, ранее употреблявших классические сигареты. Региональный охват: Москва и Московская область – 61% респондентов, Санкт-Петербург – 15%, Новосибирск – 10%, Екатеринбург -14%.

Рисунок 5. Возраст участников опроса.

В рамках исследования первой задачей стояло получение информации по выяснению ключевых причин использования электронных сигарет.

Рисунок 6. Мотивы использования электронных сигарет.

Результаты показали, что ключевым мотивом потребителей в возрастных категориях 25-35 лет и более 35 лет при использовании электронных сигарет является полный отказ от потребления табака. Второй причиной для указанной возрастной группы стала причина «Мне просто курить». Она же лидирует для аудитории менее 25 лет.

Второй не менее важной задачей являлось выявление мотивов попробовать электронные сигареты в первый раз.

Рисунок 7. Мотивы, побудившие попробовать электронные сигареты.

Исследования показывают, что реальной причиной, побудившей попробовать электронную сигарету впервые для целевой аудитории 18-25 и 25-35 лет, стали положительные отзывы друзей и коллег, а также простой интерес. Для потребителей возрастной группы 35 и выше – интерес попробовать и побудившая к покупке реклама.

Кроме того, был проанализирован объем потребления классических сигарет после перехода на электронные сигареты. Респондентам был задан вопрос: «Сократили ли вы количество обычных сигарет, перейдя на электронные?”

 

Рисунок 8. Ответы на вопрос о сокращении курения.

Результаты опроса показали, что переход на употребление электронных сигарет является эффективным в борьбе с классическим табакокурением, продукты горения которого являются наиболее вредными для здоровья потребителей. 64% респондентов подтверждают, что существенно сократили потребление сигарет, сведя их использование к минимуму.

Интересными оказались и результаты исследования по выявлению вкусовых предпочтений среди потребителей электронных сигарет.

 

Рисунок 9. Вкусовые предпочтения потребителей электронных сигарет.

Статистика показывает, что среди вкусов лидируют ароматизаторы, имитирующие фрукты, десерты и сладости. За счет сенсорного сходства между обычными сладостями и ароматами электронных сигарет происходит резкое снижение психологического барьера к курению альтернативных никотин содержащих продуктов.

Отмечается небольшое число потребителей, которые ранее не курили традиционные сигареты. Так, 92% пользователей электронных сигарет ранее были потребителями классических сигарет. Потребители расценивают переход на электронные сигареты – как способ бросить курить, и рассматривают устройства как один из шагов на пути к этому. Эти системы считаются более безопасными для здоровья по сравнению с сигаретами. Большим преимуществом является возможность использования устройств в общественных местах.

Однако если они и помогают избавиться от никотиновой зависимости, или снизить ее, то от психологической зависимости – нет, еще больше подсаживая потребителей на «потребление без ограничений», формируя уже психологическую зависимость от устройства. Благодаря приятному аромату, отсутствию посторонних запахов от рук и одежды и меньших ограничений в использовании в общественных местах, возможности курить дома, в машине без неприятных последствий для окружающих, потребитель начинает курить еще больше и чаще.

Проанализировав типичных потребителей, можно сделать предварительный вывод, что потенциальными клиентами электронных сигарет являются люди от 28 лет, имеющие устойчивую психологическую зависимость от никотина. По статистике около 60% потребителей – мужчины, 40% — женщины. Из них около 80% не могут бросить курить самостоятельно.

Рисунок 10. Портрет потребителя электронных сигарет в России.

Относительно каналов приобретения ситуация выглядит следующим образом: наибольшее число продаж электронных сигарет осуществляется через специализированные табачные магазины, растет объем закупок и через интернет. Несмотря на существующие запреты на выкладку, не все специализированные табачные магазины следуют им, оставляя витрины открытыми. Для потребителей физическая доступность продукции, возможность оценить ее внешние характеристики является чрезвычайно важным фактором. Отмечается, что доступность и осведомленность повышает шанс того, что продукт станет основным выбором потребителей.

В ходе исследования были также определены основные группы влияния на выбор потребителя электронных сигарет.

Таблица 16. Основные группы влияния.

 

Треть отметили, что только попробовав электронную сигарету самостоятельно могут составить свое окончательное мнение о продукте. Второй по значимости группой влияния являются продавцы в магазинах, которые дают рекомендации, исходя из собственных предпочтений и наблюдений. Важным является также мнение других потребителей, которые могут рекомендовать ту или иную марку. Две остальные группы влияния сложно оценить в полной мере.

Важно отметить, что вторым наиболее массовым и эффективным каналом влияния является «рекомендации продавцов». С целью изучения их мотивации работы с различными продуктами было проведено анкетирование 27 продавцов в специализированной табачной сети в Москве.

Анкетирование показало, что основными параметрами являются уверенность в качестве продукции и возможность долгосрочной работы с данной маркой электронных сигарет. Экономическую выгоду продавцы отодвинули на второй план, считая, что все производители предлагают практически идентичные условия сотрудничества и возможность заработка. Регулярное появлением на рынке новых предложений, которые мало отличаются от текущих, а также отсутствие уверенности в долгосрочном сотрудничестве заставляется продавцов все менее охотно соглашаться на введение в ассортимент новых позиций.

По мнению продавцов, клиенты больше всего обращают внимание на отсутствие химического привкуса у продукта и соответствие заявленному числу затяжек фактическому.

Из вышесказанного можно сделать ключевой вывод, целевой аудиторией продукции являются потребители классических сигарет, в возрасте от 28 лет, с высшим образованием и стабильным доходом (более 70 000 руб. в месяц), имеющие никотиновую зависимость. Среди покупателей преобладают мужчины – 60%.

Основным мотивом перехода на электронные сигареты является отказ от потребления табака в будущем. При переходе на электронные сигареты формируется мощная психологическая зависимость, в результате которой потребление продукции только возрастает. Вкус и аромат, отсутствие посторонних запахов, выделяемых продуктов горения как при потреблении классических сигарет, делают потребление электронных сигарет максимально комфортным и приятным.

 Полученные данные должны использоваться Компанией по двум направлениям. Первым является формирование целевого ядра потребителей, вторым — продуктового и ассортиментного портфеля с фокусом на важные для потребителя характеристики продукции. Кроме того, результаты исследования показали, что необходимо стимулировать самого важного участника в системе влияния при выборе нового продукта – продавцов. Нахождение оптимальных параметров должно лечь в основу формирования предложений по позиционированию и продвижению нового продукта.

2.2. Требования дистрибьюторов и потребителей

Задача маркетинга – определить потребности, желания и интересы целевых рынков и превзойти конкурентов по эффективности создания, предоставления и донесения ценности для потребителей (Ф. Котлер, 2011).

Помимо прямых контрактов со специализированными табачными магазинами, Компании необходимо активно работать с дистрибьюторами, которые выступят поставщиками продукции Dove Electro в альтернативные торговые точки. Дистрибуция – прямой ключ к доле рынка, имеющая стратегически важное значение.

Карта эмпатии для дистрибьютера

 

Лучший способ понять клиента — посмотреть на продукт или услугу его глазами. Для этого воспользуемся картой эмпатии потребителя. Она наглядно показывает, что беспокоит и радует клиента, к чему он стремится, как принимает решение о покупке, какие факторы в выборе для него приоритетные.

Таблица 17. Карта эмпатии типичного потребителя электронных сигарет

---

1 2