Повышение эффективности работы эксклюзивного дистрибьютора в табачной отрасли. Часть 2

1 2

---

Анализ карты эмпатии позволяет сфокусироваться на решении основных проблем целевой аудитории путем формирования выгод и ценностей предложения продукции Компании.

Важным преимуществом электронных сигарет является возможность коммуникации с клиентом в социальных сетях и точках продаж продукции. Для потребителя важно не обманутся в выбранном товаре, покупая его он рассчитывает время, в течение которого будет использовать электронную сигарету. Заявленное количество затяжек и безотказность работы электронного устройства в любых условиях – основные ожидания потребителя. Опасение, что при желании курить у него закончится электронная сигарета, должно быть нивелировано безотказной работой устройства, скоростью и простотой возможности покупки.

В связи с тем, что новая марка электронных сигарет сама по себе не имеет четкой ассоциации с надежностью и уверенностью в качестве, рекомендуем при продвижении продукта опираться на дополнительные исключительные свойства Dove electro. Использование в устройстве батарейки компании LG, обеспечивает не только надежность работы, но и может стать ключевым фактором убеждения клиента в качестве электронной сигареты.

Для подробного изучения покупательского опыта построим карту пути клиента. Она наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента при покупке электронных сигарет, помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной (Д. Калбах, 2022).

Таблица 18. Карта пути клиента.

 

Несмотря на предварительный выбор, который потребитель может сформировать перед покупкой, основные проблемы и возможности происходят при покупке или в момент консультации у продавца. Если у потребителя есть четкая привязка к уже потребляемым электронным сигаретам, то переключить его сложно, наибольший успех возможен только в случае отсутствия конкретной марки в магазине. Если у потребителя не сформирована привязка к конкретному бренду, то рекомендации продавца играют ключевую роль.

Важным элементом является убежденность продавца в качестве продукта, которую он транслирует покупателю. Время контакта ограничено, в разработанных скриптах должен быть существенный акцент на свойствах продукта, важных для потребителя, таких как: соответствие заявленному количеству затяжек, отсутствие химического привкуса, возможность регулировки глубины затяжки, безотказность работы устройства, и прочих.

В качестве рекомендации предлагаем Компании разработать материалы, которые помимо упаковки смогут выделить товар, даже в ограниченном пространстве, так как трудность самостоятельного выбора потребителей осложняется отсутствием единого правила формирования выкладки или оформления витрин в точках реализации.

Кроме того, помимо обеспечения постоянного наличия электронных сигарет Dove Electro в местах продаж, предлагаем осуществлять продвижение через социальные сети в совокупности с мотивацией продавцов за информирование о продукции Компании.

Для повышения лояльности потребителей, рекомендуем Компании составлять карту пути клиента для каждого региона продаж. В ней должны быть учтены ключевые проблемы покупки в конкретных местах, решение которых будут направлены на улучшение процесса продаж.

Исходя из того, что ключевым звеном в реализации электронных сигарет является правильная дистрибуция, то помимо конечного потребителя необходимо сделать сотрудничество с ТК Евразия выгодным для основных участников в канале продаж. По ранее произведенным исследованиям в данной работе, основную ставку для быстрого проникновения на рынок новой марки электронных сигарет необходимо сделать на реализацию продукции в вейп-шопах и специализированных магазинах. Выше отмечено, что ключевую роль при реализации продукции играет именно продавец, рекомендуя тот или иной товар к употреблению. Фактически мы должны говорить о B2B стратегии ТК. Евразия.

Как правило, в вейп-шопах и специализированных магазинах продавцы – нанятый персонал, реже собственник является продавцом, иногда это «семейный бизнес». Часто можно говорить о сети подобных торговых точек в регионе или конкретном городе. Каждая ситуация индивидуальна, однако можно четко выделить два субъекта, на которых должна быть направлена деятельность ТК Евразии при построении дистрибуции – собственник и продавец.

                Для определения наиболее значимых областей воздействия на данных участников в цепочке продаж построим customer journey map — карту пути клиента b2b, т.к. именно они являются ЛПР — лицами принимающими решение. Выделенным текстом представлено видение ситуации продавцом, обычным текстом – собственником.

 

Как видно роли и значение собственника и продавца могут отличаться. Собственник принимает решение о сотрудничестве, оценивает экономическую выгоду, надежность и безопасность сделок, заинтересован в долгосрочном сотрудничестве. Продавец, при разнице функционала с собственником, более заинтересован в личной выгоде, ему нужна уверенность в реализуемом продукте, а так же простота и удобство в работе – минимизация усилий, минимизация ответственности. Необходимо сделать продавца амбоссадором Dove electro.

Эффективное взаимодействие с ЛПР требует разработки новой операционной стратегии компании ТК Евразия, которая будет рассмотрена в Главе 3 данной работы.

 

2.3. Конкурентный анализ рынка электронных сигарет

Анализ конкурентной среды на рынке электронных никотин содержащих устройств фокусируется на исследовании конкурентов рынка с использованием наиболее значимых характеристик изучаемой продукции: материалы, из которых состоит конструкция, количество затяжек, емкость аккумулятора, состав, варианты ароматов, производитель, принадлежность к определенному ценовому сегменту, прочие индикаторы качества.

Данные анализа конкурентов основаны на информации, полученной с веб-сайтов и информационных интернет-источников, из видео-обзоров, а также лично опыта посещений табачных магазинов в Москве и Московской области. Ключевые конкуренты изучаются более тщательно, в то время как второстепенные конкуренты рассматриваются в общем плане.

Все марки, представленные в Таблице 19, являются прямыми конкурентами продукции Dove Electro. Продукция указанных ниже компаний успешно представлена в сегменте одноразовых электронных устройств и активно продается на территории Московского региона, а также в городах с населением более 1 млн. человек. Данные бренды пользуются наибольшим спросом среди определенной, по итогам проведенных исследований, целевой аудитории, успев зарекомендовать себя на рынке. К примеру, лидирующая марка HQD, присутствующая на Российском рынке с 2015 года, успела завоевать доверие потребителей за счет качества продукции, доступной цены, соответствия ожиданиям, а также минимальному количеству бракованных изделий. Компания Maskking стремится создать бренд мирового уровня, с 2018 года она является крупнейшем франчайзинговым поставщиком электронных сигарет в мире, продукции компании широко распространена в Северной и Южной Америке, в Европе, Океании, Карибах. На рынке ежемесячно появляются новые марки и модели, определиться с выбором потребителю становится все сложнее.

Таблица 19. Сравнение технических характеристик электронных одноразовых устройств.

 

Основным выводом из сравнения электронных одноразовых устройств является то, что продукция имеет идентичный состав, схожа по внешним и техническим характеристикам, произведена в Китае. Анализ свидетельствует о том, что классический запах табака уже не в моде, потребители отдают предпочтения сладким ароматам и вкусам. Это объясняется тем, что сахар активизирует высвобождение эндогенных (вырабатываемых самим организмом) опиоидов и дофамина, а это вызывает приятные ощущения.

При проведении анализа конкурентов немаловажным фактором является мнение самих потребителей о продукции, ее преимуществах и недостатках. В рамках исследования были проанализированы отзывы почти 350 покупателей электронных сигарет пяти самых популярных марок.

Таблица 20. Мнение потребителей электронных сигарет.

 

Наиболее важными преимуществами для потребителей являются: мощный аккумулятор, приятный вкус и послевкусие, герметичность конструкции, соотношение количества заявленных тяг к фактическому, а также доступность приобретения в торговых точках. Статистика показывает, что худшими электронными сигаретами по отзывам являются Puff, обладающие низким качеством наряду со слабым аккумулятором и химическим привкусом. Лучшими по мнению респондентов — Elf Bar и HQD, недостатки по которым компенсируются превосходными вкусовыми ощущениями и техническими особенностями – легкость самого курения, большое количество дыма.

Обзор позиционирования брендов конкурентов основан на анализе данных, представленных на официальных сайтах компаний в интернете.

Таблица 21. Обзор брендов.

 

Представленные в рамках данного конкурентного анализа компании обладают хорошей репутацией на рынке, узнаваемостью брендов, высоким уровнем доверия потребителей, и как следствие задают правила игры на рынке.

Для того, чтобы Компания стала значимым игроком на рынке электронных сигарет в России недостаточно одного хорошо сбалансированного портфеля. Компании следует определиться с миссией, которую она будет транслировать через дистрибьютеров, а также подумать над позиционированием, так как потребители электронных сигарет в России становятся все более требовательными.

 

2.4. Позиционирование

Успешное позиционирование достигается путем закрепления продукта в сознании целевой аудитории, которая была определена ранее в п.2.1. Целью позиционирования является стремление дифференцировать продукт от конкурентов и, тем самым, обеспечить преимущество. Задача – не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки. Необходимо идентифицировать какую ценность и выгоду представляет товар для потребителя — рациональную и эмоциональную. Эффективное и правильное позиционирование является залогом финансовой стабильности, рентабельности и конкурентоспособности на рынке.

Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница, на верхней ступени которой находится лидер. В большинстве случаев ступеней три. Наибольшее возможное число — семь. Компания, создавшая новую товарную категорию, должна принести свою лестницу, связав новый продукт в сознании потребителя с чем-то привычным для него (Д. Траут, 2007).

Ранее мы определили целевой рынок, проанализировали потребности потребителей, исследовали конкурентов. Чтобы нацелить продукт на сегмент рынка необходимо определить не только требования, но и их значимость, но самое главное – сформировать стержневые идентичности продукта.

Электронные сигареты Dove Electro на 1000 и 2000 затяжек, обладают следующими преимуществами — ценностями:

1) Тактильно приятный матовый корпус, кольцо регулировки тяги и небольшой размер делают опыт использования Dove Electro еще более приятным;

2) При сборке электронных сигарет Dove Electro использованы исключительно качественные материалы, сертифицированные жидкости и долговечные батареи LG, дающие потребителю возможность насладиться продуктом заявленное количество времени;

3) Идеальное сочетание количества жидкости и мощности батареи позволяют использовать весь ресурс электронной сигареты, аккумулятор сохранит свой заряд даже при низких температурах;

4) Идеально подобранная палитра вкусов – от классической мяты до экзотических фруктов.

Рисунок 11. Внешний вид электронных сигарет Dove Electro. 

 

Ключевой целью Компании является донесение ценностей продукции марки Dove Electro до максимально возможного числа никотин зависимых потребителей. Для пользователей электронных сигарет фокус в коммуникации должен быть сделан на отличительных особенностях продукции от конкурентов.

Фундаментом развития любой компании является миссия, утверждение, которое отражает философию бренда и рассказывает, как бренд улучшает мир, какую пользу приносит обществу. Смысл существования любой компании – ее польза обществу. Компания ранее не обладала четким пониманием своей значимости в социальном поле, приоритеты были расставлены в пользу материальной выгоды организации. В рамках реализации новой стратегии по выводу на рынок электронных сигарет Dove Electro предлагается сформулировать следующую миссию – «Бросай курить со вкусом». Полный отказ от курения, в том числе инновационных никотин содержащих устройств – основной инсайт потребителей продукции. Мы с одной стороны говорим о проблеме, которую решает наш товар, но с другой понимаем, что зависимость от электронной сигареты, в первую очередь, психологическая, решать которую необходимо самому потребителю. В качестве позиционирования предлагаем использовать следующее утверждение: «Электронные сигареты Dove Electro не только удовлетворяют потребность потребителей в качественном продукте, но и предоставляют возможность самостоятельно выбирать степень насыщенности вкуса, регулируя тягу благодаря встроенному кольцу, делая процесс курения максимально персонализированным».

 

2.5. Комплекс маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования продукции Компании, необходимо приступить к планированию деталей комплекса маркетинговых мероприятий. Мы определяем его как набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (Ф. Котлер, 1984).

В комплекс маркетинга входит всё, что организация может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Таблица 22. Комплекс маркетинга.

 

ЦЕНА

В отличии от традиционных сигарет, где есть максимальная розничная цена, на электронные сигареты конечную цену для потребителей устанавливает торговая точка. Назначает ее каждая торговая точка исходят из своих соображений. Кто-то ориентируется на желаемую прибыль с продажи, кто-то смотрит на то, как делают другие, кто-то устанавливают цену исходя их своего личного видения и желания.

Производители электронных сигарет в то же время активно взаимодействуют с продавцами и собственниками, донося до них видение компании о наиболее подходящей цене полки для продукции. В качестве аргументов приводится сравнение между количеством затяжек в электронной сигарете и традиционной, но и выгоде в денежном эквиваленте.

Таблица 22. Выгода при использовании электронных сигарет.

 

Как видно из Таблицы 21, чем больше затяжек заявлено в устройстве, тем более выгодно это для конечного потребителя при существующих ценах на рынке. Более того, все чаще отмечаются случаи, когда потребители пересчитывают стоимость устройства в стоимость 1 затяжки.

При выборе рекомендованной цены для Dove Electro следует учитывать все возможные факторы.

Как только продукт попадет в торговые точки необходимо сделать так, что его заметили и приобрели. Если абстрагироваться от «ПОДДЕРЖКИ», то при всем разнообразии продукции на витрине основным движущим фактором может стать цена. В связи с этим следует обеспечить на витрине цену никак не выше текущих лидеров рынка, ведь когда потребитель смотрит на новый продукт – он не видит ничего кроме цены, продавец еще не успел проинформировать обо всех преимуществах.

Вот когда уже потребитель оценит продукт, тогда уже и цена отойдет на второй план.

 

Выводы по Главе 2

Данный раздел ВКР содержит информацию по проведенной работе, связанной с применением основных маркетинговых инструменты для изучения потребительских предпочтений на рынке альтернативного потребления табака, формирования целевой аудитории и разработке комплекса маркетинга, направленного на нее.

Использованные методы маркетинговых исследований – количественные исследования и анализ вторичной информации являются оптимальными по доступности и информативности в рамках данной работы. Полученная информация позволила рабочей группе проекта сформировать основные параметры целевой аудитории, сфокусировав внимание Компании на наиболее платежеспособной группе потребителей, предъявляющей высокие требования по качеству к электронным сигаретам.

Требования потребителя к товару определялись путем составления и анализа карты эмпатии потребителя и карты пути, что позволило определить основные группы влияния при покупке товара – продавец-консультант, сформировать рекомендации по стимулированию продавцов к реализации именно Dove Electro.

Конкурентный анализ позволил определить лидеров рынка, при этом показал, что производители электронных сигарет предлагают потребителю, по сути, одни и те же свойства под разными брендами. В силу молодости рынка потребитель обладает не высокой лояльностью к имеющимся маркам, готов пробовать новое для более качественного удовлетворения никотиновой зависимости.

Определены основные параметры, имеющие первостепенное значение для потребителя, которые должны лечь в основу позиционирования Dove Electro, сформировать стержневые идентичности продукта. Суда отнесены количество затяжек, разнообразие вкусов, изготовление электронной сигареты из премиальных материалов, надежность, обеспеченная батарейкой LG, оптимальное сочетание количества жидкости и мощности батареи для полного использования ресурса.

Формирование комплекса маркетинга для Dove Electro позволило сместить акцент на построение отлаженной системы дистрибуции в наиболее выгодных каналах продаж, которыми являются специализированные табачные магазины, вейп-шопы.

Дальнейшая работа по дипломному проекту должна сформировать операционную стратегию для реализации разработанного комплекса маркетинга.

 

Глава 3. Операционная стратегия с финансово-экономическим обоснованием

3.1. Целевая цепочка

Одним из основополагающих факторов успеха любой коммерческой организации является эффективное управление каналами продаж. Данные по продажам традиционных сигарет Dove показывают, что 75% всего объема реализованной продукции пришлось на традиционную розницу и небольшие локальные сети. Поставки в данные каналы осуществляют дистрибьюторы ГК Миллениум и Континент. В четверть табачных магазинов, а также в национальные сети отгрузки осуществляются напрямую. В то время как в традиционную розницу через дистрибьюторов.

В России насчитывается около 200 тысяч торговых точек, которые продают сигареты. Текущее покрытие ГК Миллениум и Континент составляет 40,000 торговых точек, тогда как наличие традиционных сигарет Dove было обеспечено только в 5,000. Вместе с тем, число точек продаж электронных сигарет в России с 2019 года удвоилось и продолжает расти (https://www.forbes.ru/biznes/449927-cislo-tocek-prodaz-elektronnyh-sigaret-v-rossii-udvoilos-s-2019-goda). Несмотря на запреты реализации табачной продукции в сети интернет, этот канал также активно пользуется спросом и растет.

В связи с тем, что Компания на 2022 год смещает фокус с традиционных сигарет на электронные сигареты, текущая схема дистрибьюции и покрытие не могут обеспечить быстрое проникновение на рынок электронных сигарет Dove Electro, широкую представленность в торговых точках, и как следствие высокие показатели продаж и узнаваемость бренда. Более того, при текущей схеме дистрибьюции непокрытыми остаются активно развивающиеся точки продаж, такие как вейп шопы, интернет-сеть, где, в том числе, стоит искать потенциального потребителя продукции Компании.

Рисунок __. Новая целевая цепочка Компании.

Новая целевая цепочка Компании должна включать в себя новые элементы, с максимальным фокусом на те каналы, где доля электронных сигарет наиболее высокая. К таким каналам относятся специализированные табачные магазины, которые ранее покрывались недостаточно широко, а также вейп-шопы, которые не покрывались вовсе. Новая целевая цепочка также не исключает того, что старые дистрибьюторы могут оставаться ее частью, но в новой реальности фокус на них, как и на национальные сети будет снижен.

Для осуществления эффективного запуска продукции Dove Electro необходимо полностью пересмотреть текущую целевую цепочку и сфокусироваться на конечном потребителе.

По официальным данным численность населения Российской Федерации составляет 145 478 097 человек (http://www.statdata.ru/largest_cities_russia). Росстат в 2019 году опросил 60 тысяч семей, результат показал, что в России курят 24,2% жителей старше 15 лет, это 29,3 млн. человек (https://journal.tinkoff.ru/nosmoking). Всемирная организация здравоохранения отмечает, что курят 28,3% россиян, что эквивалентно 34,2 млн. жителей).

Ранее, в п.2.1. отмечалось, что 92% нынешних пользователей электронных сигарет являются либо бывшими пользователями традиционных сигарет, либо все еще курят параллельно с использованием электронных сигарет. В связи с тем, что официальных данных по количеству пользователей электронных сигарет в открытых источниках нет, то за точку отсчета берется именно количество пользователей традиционных сигарет, а именно 30 миллионов человек.

Для того, чтобы понять количество потребителей сигарет в возрасте от 18 до 45 лет (расширенная целевая аудитория), обратимся к официальным данным по численности населения по возрасту: https://rusind.ru/raspredelenie-naseleniya-rossii-po-vozrastnym-gruppam.html. Так, численность населения РФ в возрасте от 18 до 45 лет составляет 56 миллионов человек, в одинаковой пропорции мужчин и женщин. Принимая во внимание факт о том, что порядка 30% всего населения являются пользователями традиционных сигарет, получаем, что наша целевая группа составляет около 17 миллионов человек. Следующим этапом анализируем демографические особенности каждого региона в привязке к потребителям табачных изделий.

Крупнейшим городом России является Москва с населением 12 655 050 человек, далее следует Санкт-Петербург с населением 5 384 342 человек и Новосибирск с населением 1 620 162 человек. Всего в России 172 города с населением более 100 тысяч человек. Из них: 15 городов миллионников; 24 города с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек; 39 городов с населением от 250 тыс. до 500 тыс. человек; 94 городов с населением от 100 тыс. до 250 тыс.

Итоговые расчеты показывают, что в наиболее крупных городах России проживают 8 297 722 потребителей никотин содержащей продукции в возрасте от 18 до 45 лет. При этом около 3 миллионов человек проживают в десяти самых крупных городах России.

Таблица 24. Топ 10 городов с наибольшим числом пользователей сигарет.

 

Текущая модель и покрытие, а также численность сотрудников Компании не позволяет охватить требуемое количество целевой аудитории. Нужный уровень осведомленности среди пользователей электронных сигарет о новой продукции Dove Electro можно построить только полностью изменив структуру компании, а также найдя новых партнеров в выбранных регионах.

На примере Москвы рассмотрим подход, каким образом можно спланировать запуск новой продукции. Стоит обратить внимание в первую очередь на то, что на 1 377 040 потребителей табачной продукции целевой группы в Москве приходится около трех с половиной тысяч специализированных табачных точек.

Учитывая общее правило, что у любого потребителя табачной продукции есть 2–3 регулярных места, где совершаются покупки, принимаем за данность, что наша целевая группа совершает покупки во всех 3 500 торговых точек. Далее рассчитываем количество в рамках модели принятия бренда.

Предположим, что мы можем обеспечить наличие электронных сигарет Dove во всех 3 500 тысячах торговых точек Москвы и все 1 377 040 узнают о нашей продукции.

Из всего числа потребителей электронных сигарет попробуют (купят) продукцию не более 1,5%, что составляет 20,656 человек (проданных устройств).

Из этого числа, предположим, не более 10% будут использовать Dove Electro время от времени – это 2 066 человек. Среднее потребление одного человека в месяц составляет 9 устройств (одного устройства в среднем хватает на 3 дня). Принимая «время от времени» за каждый третий раз, мы получаем 3 устройства в месяц. Таким образом мы получим дополнительно 6 198 устройств.

Число тех, кто узнал о продукции, попробовал и стал постоянным пользователем составим не более 1,5%, или 310 человек. При применении формулы ниже получается дополнительные 2790 устройств в месяц.

Приведенные выше расчеты показывают, что потенциал одной только Москвы и канала специализированных табачных магазинов позволяет осуществлять ежемесячную реализацию 30 000 устройств. Это не считая того, что только «первая» закупка всех точек может обеспечить реализацию 56 000 устройств (50% портфеля в 80% точек).

В поисках новых потенциальных партнеров в каждом конкретном регионе Компании следует обязательно принимать во внимание то, в каких каналах осуществляется деятельность, а также общее число покрываемых торговых точек. Принимая во внимание отсутствие единого дистрибьютора электронных сигареты в Москве и Санкт-Петербурге, предлагается рассмотреть вариант с наймом выделенных торговых агентов, которые помогут решить несколько задач: осуществлять прямые продажи в целевые торговые точки на регулярной основе, собирать актуальную информацию из торговых точек о конкурентах, ценах и дистрибьюторах, подключать продавцов к программе мотивации ПРОDove.

3.2. Диаграмма Ганта

Ключевым и важнейшим процессом в управлении Компанией является грамотное календарное планирование, распределение поставленных задач в правильном порядке. Для реализации построенной стратегии четко в срок для начала необходимо построить линейный график с указанием дат начала и окончания выполнения работ по каждой вехи проекта, именно они показывают прогресс.

Обратимся для этого к Диаграмме Ганта, основными достоинствами которой является наглядное представление работ, выполняемых одновременно, а также отслеживание фактических сроков выполнения задач по сравнению с запланированным временем.

Рисунок 12. Диаграмма Ганта. 

Контрольными событиями при реализации электронных сигарет Dove Electro являются: поиск партнеров в разных регионах страны и заключение долгосрочных контрактов на дистрибьюцию, запуск выделенных торговых агентов в Москве и Санкт-Петербурге, которые будут не только осуществлять прямые продажи и заниматься мерчандайзингом в торговых точках, но и будут подключать продавцов к программе мотивации ПРОDove. Реализацию традиционной продукции предлагается осуществлять в прежних каналах сбыта через текущих дистрибьюторов.

 

3.3. Прогноз доходов и расходов

Для оптимального распределения имеющихся ресурсов и выбора подходящих направлений деятельности необходимо отслеживать динамику объемов продаж и другие возможности рынка. Любое решение требует прогноза, предвидения развития экономической ситуации с учетом прошлого и присущим ему закономерностям (Орлова И. В., 2000).

Низкие объемы продаж классических сигарет Dove не покрывали постоянные затраты, тем самым формируя у компании прямые убытки, (Таблица ____ ссылка на таб. В п.1.2.). Для оценки изменения финансовых результатов исследуемой компании с учетом реализации электронных сигарет Dove рассмотрим структуру и прогнозируемые объемы продаж в месяц.

Таблица___. Структура продаж при реализации электронных и обычных сигарет.

 

Компания планирует ежемесячно реализовывать 80 000 единиц электронных сигарет в соотношении 30%/70% в пользу устройств на 2 000 затяжек, что составит 56 000 единиц от общего объема. Темп продаж классических сигарет рассчитан исходя из среднего объема реализации в месяц за прошлый год и составляет 1 030 000 сигарет в размере King Size и 800 000 единиц формата Medium Size.

Поскольку деятельность складывается из операций, связанных с приобретением продукции и ее последующей реализации, то Компания несет затраты, необходимые для доведения продукции до потребителя, выраженные в денежной форме. Рассмотрим структуру затрат на единицу продукции.

 

Таблица___. Расходы на единицу продукции.

 

Основной статьей расходов компании являются затраты на закупку товара, оплату акциза, его доставку и хранение. К издержкам компании относятся расходы на заработную плату сотрудников, торговых агентов, арендные платежи, а также прочие банковские и административные расходы. Переменные затраты на единицу продукции электронной сигареты на 1000 затяжек составляют 345 рублей 50 коп., на 2000 затяжек – 466 руб. Постоянные затраты при этом составили 21 рубль 45 коп.

Рассчитаем точку безубыточности, чтобы понять, какое минимальное количество электронных сигарет Dove необходимо продать в месяц, чтобы покрыть все расходы Компании.

Таблица _. Расчет точки безубыточности электронных сигарет Dove.

 

Как видно из таблицы __ Компании необходимо получить в месяц объём выручки равный 4 593 460 рублям, что соответствует продаже 6 854 единицам продукции, чтобы покрыть все свои затраты и сработать в ноль. Каждая последующая продажа принесет прибыль. При этом целевая расчетная выручка в месяц при выполнении плана реализации продукции в объеме 80 000 штук составит 55 000 000 рублей.

Суммарные показатели в месяц при реализации микса электронных и традиционных сигарет, как видно в Таблице_____ гарантирует финансовую устойчивость Компании и высокий объем генерируемой прибыли.

Таблица__. Суммарные показатели реализации продукции в месяц.

 

Расчет показал, что прогнозируемая средняя маржинальная рентабельность продукции Компании в месяц составила 33%, маржинальная прибыль при этом почти 21 млн. руб. в месяц, при показателе запаса финансовой прочности Компании 92%.

 

3.4. NPV, IRR

Для полной оценки инвестиционного потенциала Компании при продаже традиционных сигарет Dove, а также электронных Dove Electro проведем расчет ключевых показателей — чистой приведенной стоимости (NPV) и внутренней нормы доходности (IRR).

Необходимо отметить, что показатель NPV отражает прогнозную оценку изменения экономического потенциала Компании во времени. В качестве ставки дисконтирования используем процентную ставку в размере 20%.

На Рисунке___ показан отчет о прогнозируемом движении денежных средств (приток и отток) за период январь – декабрь 2022.

Рисунок___. Отчет о движении денежных средств.

Основным притоком денежных средств по операционной деятельности Компании является выручка от реализации продукции электронных сигарет Dove Electro (Рисунок__). Компания планирует продать первую партию продукции в размере 80 000 штук в апреле 2022 года, сохранив этот темп до конца 2022 года.

Согласно расчетам, прогнозируемый приток денежных средств за указанный период составит 682 442 692 рубля. Данная сумма рассчитана исходя из прогноза реализации продукции электронных сигарет в общем объеме 800 000 штук за 10 месяцев и существующих темпов реализации традиционных сигарет.

Однако, основным оттоком денежных средств являются возвраты по кредиту, полученному для единовременной оплаты всей партии продукции в размере 800 000 штук. Зафиксированная банком процентная ставка составляет 20% годовых. На Рисунке___ показана расчетная величина чистого денежного потока на конец периода с учетом оттока денежных средств в счет своевременного погашения кредита.

Рисунок ___.Чистый денежный поток

Резюмируя, следует отметить, что выручка от реализации продукции за вычетом оттока по операционной деятельности до ноября 2022 года пойдет в счет погашения кредита. В ноябре при этом фиксируется положительная динамика по притоку денежных средств, в связи с погашением тела кредита и процентов, что в совокупности на конец периода обеспечит чистый денежный поток в размере 105 405 844 рубля.

 Чистая приведенная стоимость проекта (NPV) при этом составляет 61,5 млн. рублей; данная величина отражает текущую стоимость доходов, которые

инвестор получит от реализации проекта.

Внутренняя ставка доходности (IRR) для проекта составила 63%. Полученное значение довольно значительно превышает уровень ставки дисконтирования (в нашем случае ставка 20%), что является позитивным фактором и наряду с положительным значением показателя NPV свидетельствует об экономической эффективности проекта и высоком запасе прочности. Аналогичный вывод можно сделать, проанализировав индекс окупаемости проекта (PI), который составляет 1,27, то есть больше 1.

Однако следует учитывать, что при снижении объема продаж Компании по любым причинам NPV проекта может стать отрицательным, что сделает все предприятие невыгодным и неэффективным с экономической точки зрения.

Таким образом, представленная финансовая модель Компании является

жизнеспособной, но актуальная задача заключается в том, чтобы

обеспечить расчетные темпы реализации продукции.

Полученные значения ключевых финансовых показателей проекта (NPV, IRR), с учетом разработанной стратегии реализации продукции, существенно превышают показатели финансовых результатов, полученные от сбыта традиционных сигарет, и оставляют значительный запас прочности относительно допустимых пороговых значений.

 

3.5. Анализ рисков

Деятельность любой компании сопряжена с рядом рисков на различных этапах работы. Необходимо выработать комплекс мер по снижению или нейтрализации рисков.

Таблица __. Риски и действия по их нейтрализации.

 

Любая стратегия работы Компании с риском должна быть направлена на управление вероятностью риска или его последствиями. Стратегии реагирования на негативные риски предусматривает несколько вариантов действий: уклонение от риска, передача и разделение рисков, снижение рисков. Принятие предупредительных мер по снижению вероятности наступления риска или его последствий часто оказывается более эффективным, нежели усилия по устранению негативных последствий, предпринимаемые после наступления события риска.

Выводы по Главе 3.

В третьей главе данной работы предложены изменения в операционной стратегии ТК Евразии. Построив целевую цепочку, оценив каналы продаж как традиционных, так и электронных сигарет, команда нашла вариант выхода в точку безубыточности и рассчитали возможные финансовые показатели до конца 2022-го года при благоприятных экономических и политических условиях.

Продажа электронных сигарет должна сфокусироваться в специализированных магазинах и интернет-площадках с учётом региональных особенностей (Москва, Санкт-Петербург, города миллионники), а традиционные сигареты реализовывать по-прежнему через дистрибьютеров и национальные сети.

Для максимально быстрого покрытия специализированных табачных магазинов необходимо привлечь через аутсорсинговую компанию команду представителей в Москве и Санкт-Петербурге.

Для более эффективного вывода на рынок электронных сигарет Dove через дистрибьютера предложили использовать специальное мобильное приложение и программу лояльности для продавцов в точках продаж «ПРОDOVE».

Составили план продаж электронных сигарет и маркетинговой активности с учётом реализации первой и последующих партий до конца 2022 года.

Рассчитали точки безубыточности для каждого вида электронных сигарет, среднюю маржинальную рентабельность, маржинальную прибыль и финансовую прочность.

Выручка от реализации продукции за вычетом оттока по операционной деятельности до ноября 2022 года пойдет в счет погашения кредита. В ноябре при этом фиксируется положительная динамика по притоку денежных средств, в связи с погашением тела кредита и процентов, что в совокупности на конец периода обеспечит чистый денежный поток в размере 105 405 844 рубля.

Жизнеспособность Компании подтвердилась расчётом чистой приведенной стоимости проекта (NPV) в размере 61,5 млн. рублей.

Проведён анализ транспортно-логистических, финансовых, правовых и операционных рисков, оценена степень их влияния на Компанию, а также предложены действия по их нейтрализации.

Заключение

Проведенная работа в рамках дипломного проекта позволила разработать систему предложений по повышению эффективности компании ТК Евразия, которые позволят компании сохранить своё присутствие в сегменте традиционных сигарет и занять место в сегменте альтернативных устройств потребления табака, а именно, электронных сигарет. Так оптимизация каналов продаж, внедрение комплекса маркетинговых мероприятий, пересмотр договорных условий взаимодействия с партнерами, тесная коммуникация с конечными потребителями благодаря мобильному приложению позволит уже к концу 2022-го года добиться поставленных финансовых результатов и быть конкурентоспособными на рынке электронных сигарет.

Компания ТК Евразия в условиях высокой конкуренции на табачном рынке и постоянного ужесточения контроля со стороны регулирующего законодательства, не имеет возможности зарабатывать в сегменте традиционных сигарет, так как марка “Dove” имеет самую высокую стоимость в низком ценовом сегменте сигарет. Анализ мировых трендов на сегодняшний день говорит о возможности входа на рынок при правильной маркетинговой стратегии, что улучшит финансовые показатели Компании.

Требования потребителя к товару определялись путем составления и анализа карты эмпатии потребителя и карты пути. Определив основную группу влияния при покупке товара – продавец-консультант, сформировали рекомендации по стимулированию продавцов к реализации именно Dove Electro.

Конкурентный анализ позволил определить лидеров рынка, при этом нам не удалось выявить бренды с уникальными предложениями среди производителей электронных сигарет. На данном этапе развития рынка электронных сигарет потребитель обладает низкой лояльностью к представленным маркам и проявляет высокий уровень интереса к новинкам.

Определены основные параметры, имеющие первостепенное значение для потребителя, которые должны лечь в основу позиционирования Dove Electro: количество затяжек, разнообразие вкусов, изготовление корпуса из премиальных материалов, надежность работы благодаря батарее LG, оптимальное сочетание количества жидкости и мощности батареи для полного использования сигареты.

Формирование комплекса маркетинга для Dove Electro смещает приоритет системы дистрибуции в специализированные табачные магазины, вейп-шопы, интернет-магазинах.

Третья глава посвящена предложениям по изменению в операционной стратегии ТК Евразии. Построив целевую цепочку, оценив каналы продаж как традиционных, так и электронных сигарет, команда нашла вариант выхода в точку безубыточности и рассчитала возможные финансовые показатели до конца 2022-го года при благоприятных экономических и политических условиях. Выручка от реализации продукции за вычетом оттока по операционной деятельности до ноября 2022 года пойдет в счет погашения кредита. В ноябре при этом ожидается положительная динамика по притоку денежных средств. Жизнеспособность Компании подтвердилась расчётом чистой приведенной стоимости проекта (NPV) в размере 61,5 млн. рублей. Проведен анализ транспортно-логистических, финансовых, правовых и операционных рисков, оценена степень их влияния на Компанию, а также предложены действия по их нейтрализации.

В компании ТК Евразии на данный момент работает всего шесть человек без утвержденной маркетинговой стратегии, что отражается на эффективной деятельности компании в условиях высокой конкуренции на табачном рынке. Разработанный комплекс маркетинга и рассчитанная финансовая модель данной дипломной работы позволит Компании добиться положительных финансовых показателей даже в условиях экономической ситуации после 24 февраля 2022.

---

1 2