Повышение конкурентоспособности предприятия на логистической основе на примере ООО «Узловский молочный комбинат».

1   2

---

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности организации на основе принципов логистики.

1.1. Сущность конкурентоспособности и принципов логистики.

1.2. Факторы обеспечения конкурентоспособности организации.

1.3. Способы оценки конкурентоспособности организации.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности ООО «УМК».

2.1. Общая характеристика деятельности хозяйствующего субъекта.

2.2. Анализ конкурентоспособности организации.

ООО «УМК».

Итого.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «УМК» на основе принципов логистики.

3.1. Предложения по повышению конкурентоспособности организации.

3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Производство и торговля являются одним из важнейших сегментов экономики. При этом в современных рыночных условиях особое значение приобретает обеспечение их конкурентоспособности, что определяется сложными экономическими условиями, вызванными нестабильностью рубля, санкционной политикой зарубежных стран, способствовавших ухудшению ситуации в России.

По разным оценкам доля фирм занимающихся одновременно и производством и продажей продукции составляет около 30 %, а в крупных городах она превышает 40–50 %[1].Наибольшую конкурентную опасность представляют сетевые магазины, преимущества которых перед производственно сбытовыми фирмами очевидны: они обладают высокой долей рынка, отработанной системой логистики, мощной рекламной политикой, развитой маркетинговой стратегией, более низкой себестоимостью и т.д. Динамичное развитие производственных и торговых монополий вызвало рост конкуренции между ними и между более «мелкими» предприятиями, доля которых в структуре составляет до 70 %[2].

При этом под конкурентоспособностью понимается способность хозяйствующего субъекта конкурировать с организациями, реализующими продукцию или услуги аналогичного профиля. Конкурентоспособность организации в первую очередь определяется конкурентоспособностью продукции, которая зависит от цены, себестоимости продукции, качества товара, качества услуг[3]. В области обеспечения потребителей товарами в последние годы обострилась конкуренция, что обусловлено развитием внутренних факторов торговли, а также интенсивностью проникновения на отечественный рынок зарубежных компаний. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается путем выработки мер по развитию и закреплению конкурентных преимуществ в рамках рынка товаров и услуг.  Объективность оценки и определение направления развития конкурентоспособности зависит от выбора факторов, влияющих на нее в течение выбранных промежутков времени.

В управлении конкурентоспособностью предприятия в условиях обострения конкуренции возникают задачи прогнозирования данного показателя. Наиболее вероятными факторами, определяющими конкурентоспособность предприятия, являются: финансовые показатели (прибыльность, ликвидность, платежеспособность); показатели ассортимента (коэффициент обновления продукции и товаров); оказываемые дополнительные услуги; показатели экономической эффективности деятельности и другие[4].

Актуальность темы обусловлена тем обстоятельством, что в настоящее время практически на всех рынках чрезвычайно много конкурентов, продающих однотипную продукцию. Предметом исследования выпускной квалификационной работы являются методы и инструменты управления конкурентоспособностью предприятия. Объектом исследования является ООО «УМК», реализующее продукцию молочной промышленности. Хронологические границы исследуемой проблемы: 2016-2018 гг.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «УМК».

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы конкурентоспособности предприятия;
• оценить конкурентоспособность ООО «УМК»;
• разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «УМК» на основе принципов логистики.

Информационной базой исследования стали труды отечественных специалистов, материалы о финансово-хозяйственной деятельности организации, а также сведения из периодической печати, Интернет-ресурсов и других средств информации.

Методами исследования, анализа и обработки материала в работе приняты общие и специальные инструменты, в том числе анализ, синтез, моделирование, индукция, дедукция, факторный анализ. Практическая значимость работы заключена в отдельных её положениях в виде материала подразделов 2.2 и 3.1, которые могут быть использованы специалистами ООО «УМК» при разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности. Работа включает в себя введение, 3 раздела, заключение, список литературы, состоящий из 52 источников, и приложения.

 

Глава 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности организации на основе принципов логистики

 

1.1. Сущность конкурентоспособности и принципов логистики

 

Производственно-сбытовые организации занимают одно из ключевых мест в экономике России, в её структуре им отводиться примерно 20% от общего объема[5]. Условия рынка придают управлению конкурентоспособностью предприятия первостепенное значение. Разрешение вопросов, относящихся к обретению конкурентоспособности экономическим субъектом, напрямую связаны с особенностями развития определенной отрасли народного хозяйства.

В сегменте экономики сбыта потребительских товаров в течение последних лет наблюдается повышение уровня конкуренции, что обусловлено внутренними факторами развития торговли и монополизацией деятельности, а также количеством проникших на российский рынок зарубежных компаний. В таких условиях от конкурентоспособности и воплощения конкурентных подходов, которые обеспечивают устойчивое положение предприятия на рынке, зависит общий успех хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается путем выработки мер по развитию и закреплению конкурентных преимуществ в рамках рынка товаров и услуг. В рыночной экономике ключевым понятием является конкурентоспособность. В общем случае под конкурентоспособностью принято понимать способность конкурировать на рынках товаров и услуг в отношении других предприятий аналогичного профиля. Многими авторами, такими как – Гиссин В.И.[6], Дэй Д.[7] , Коретникова Т.М[8],  конкурентоспособность определяется как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечивать сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для внешней конкуренции.

Существует два подхода к выделению уровней конкурентоспособности в рамках современной теории по проблемам конкурентоспособности, а именно: территориальный и отраслевой. С точки зрения территориального подхода выделяют конкурентоспособность страны (макроуровень), конкурентоспособность региона (мезоуровень) и конкурентоспособность предприятия (микроуровень). Отраслевой подход выделяет национальную конкурентоспособность (макроуровень), конкурентоспособность отрасли (мезоуровень) и конкурентоспособность товара (микроуровень). Конкурентоспособность – сложная экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях (таблица 1).

Конкурентоспособность предприятия определяется двумя элементами[9]: конкурентоспособностью продукции, которая в динамике характеризует  степень удовлетворения спроса, и конкурентоспособностью производства как пути достижения выпуска конкурентоспособной продукции, т.е. является обобщающим показателем, объединяющим конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность производства и выражающим отличия в развитии данного предприятия и предприятий-конкурентов – наличие конкурентных преимуществ, степень адаптации к изменениям конкурентной среды, эффективность производственной деятельности.

Как отмечает Акофф Г.Л., между категориями «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия» существует взаимосвязь. Если продукция предприятия торговли не имеет сбыта, то такой экономический субъект неконкурентоспособен[10]. Тем не менее это все же не решающий фактор в определении конкурентоспособности. Преимущество компании перед другими участниками рынка в выбранном сегменте снижается из-за реализации товаров с низким уровнем конкурентоспособности. Это связано, в первую очередь, с издержками по стимулированию сбыта, хранением, складированием, увеличением срока пользования кредитом, а также порой и с прямыми потерями от уценки товара непопулярного у потребителей.

Совокупность преимуществ товара перед аналогами конкурентов и экономических методов деятельности предприятия, воздействующих на результаты конкурентной борьбы, определяет возможность предприятия конкурировать на определенном рынке. На вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, В.Р. Веснин  отвечает: «во-первых, ресурсы (потенциал хозяйствующего субъекта), во-вторых, умение продуктивно их использовать»[11]. Светуньков С.Г.  считает, что конкурентоспособность предприятия определяют следующие факторы: цена продукции, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет предприятия, соотношение между спросом и предложением. Однако, итоговым критерием оценки конкурентоспособности предприятия он считает долю рынка, занимаемую данной организацией[12].

Способность выгодно конкурировать с хозяйствующими субъектами на выбранном рынке определяет конкурентоспособность. Преимущество предприятия перед остальными участниками сегмента рынка зависит от ряда критериев:

• применение технические новшеств в отрасли;
• позиции конкурентов на рынке;
• конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;
• вид производимого товара;
• кол-во ежегодных продаж;
• простота доступа на рынок;
• однородность рынка;
• конкурентоспособность отрасли;
• конкурентоспособность региона и страны.

В экономической науке выделяют два типа условий конкурентоспособности: коммерческие условия и организационные условия.[13] К первым условиям относят ценовые показатели. Одним из определяющих факторов конкурентоспособности товара считается цена. Понижение уровня цены товара относительно цен конкурентов повышает привлекательность производителя по отношению к изготовителям аналогичной продукции. Эта зависимость работает и в обратную сторону: когда повышение уровня цены снижает конкурентоспособность товаров, в некоторых случаях и до нулевой отметки.

Таким образом, на фоне ряда условий формируется ценовая политика, направленная на повышение преимущества предприятия перед конкурентами на рынке, среди которых следует отметить следующие:

• показатели, отражающие характер условий поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, отражающие особенности налоговой и таможенной системы, действующей на рынке производителей и потребителей;
• показатели, характеризующие ответственность продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Прямое влияние на конкурентоспособность оказывают гарантии и ответственность, которые принимает изготовитель за выполнение обязательств, связанных с поставками высококачественных и надежных товаров в установленные сроки. Реальное выполнение коммерческих показателей зависит от организационных условий конкурентоспособности.

К таковым можно отнести:

• приближение продавцов к показателям, оказывающих влияние на снижение издержек обращения и, соответственно, на уровень цены;
• транспортировка товара до места потребления как оптом-транзитом, так и мелкими партиями через складские предприятия[14];
• грамотное использование транспортных уставов, кодексов, правил перевозок и транспортных тарифов составляет основу экономики доставки товаров;
• расширение границ послепродажного сервиса, который оказывается потребителям с гарантийным и послепродажным обслуживанием.

Особенность внутренней среды предприятия состоит в том, что она находится под воздействием как управляющей подсистемы самого предприятия, так и подсистемы более высокого уровня (например, государства) и должна адаптироваться к изменению внешней среды. Реакция внутренней среды предприятия на внешние изменения определяет конкурентоспособность предприятия[15]. Внутренняя среда предприятия, находясь под воздействием не только управляющей подсистемы, но и тех что, располагаются значительно выше (государство), должна эффективно адаптироваться к изменениям во внешней среде.

Целью адаптации является либо противодействие предприятия торговли неблагоприятным условиям из внешней среды с наименьшими потерями, либо направление их влияния себе во благо. В итоге конкурентоспособность предприятия можно определить, как разность эффекта двух взаимосвязанных уровней активности в рамках внешней и внутренней среды. При преобладании эффекта активности внешней среды можно говорить о неконкурентоспособности предприятия.

Особенностью конкурентоспособности предприятия считается ярко выраженная ориентация на потребителя. Изучать ее следует только в рамках сегмента, на который направлена деятельность предприятия торговли. Опрос потребителей не входящих в круг целевой аудитории приведет к снижению процента удовлетворенных услугами предприятия покупателей. В другом случае, организация может быть популярна у небольшой группы потребителей, которые порой даже не пользуются ее услугами. Это не является свидетельством неконкурентоспособности предприятия, а подчеркивает важность выделения и классификации показателей для оценки этой способности[16].

Анализируя тему ВКР, связанную с «принципами логистики» следует отметить, что принципы можно позиционировать как основные, базовые положения относящиеся к какой-либо науке, теории, учению, при этом принципами логистики возможно определить приведенные далее[17], хотя в различных источниках есть и иные их вариации:

1. Принцип системности предусматривает формирование целостного механизма управления материальными потоками в рамках функционирования производственно-хозяйственной системы. Указанный принцип нашёл свою реализацию в формировании и исполнении на практике общего единого процесса по достижению производственных задач на стадиях приобретения, производства и реализации продукции, с единым управленческим звеном.
2. Принцип обратной связи учитывает, что миссия, цели и задачи логистической системы ограничиваются требованиями рынка и заказчика. Определяясь из требуемых заказов, нужного качества и сроков поставок уточняются вид и объемы производимого товара, определяются заявки на исходные материалы и полуфабрикаты. Исходя из этого, в зависимости от выбранной стратегии закупок определяется величина страхового, необходимого запаса и т.п. Исполнение принципа обратной связи предопределяет позиционирование в составе логистической системы соответствующего механизма, который позволил бы поиск и переработку информации по определению эффективности функционирования общей управляющей системы и требований рынка.
3. Принцип оптимальности позиционируется как способ достижения требуемой согласованности на всех этапах процесса товародвижения и деятельности участников, при которой достигается максимальная результативность деятельности всей организации и её сбытовой сферы.
4. Принцип гибкости определяет максимальную степень интеграции логистической системы в систему обеспечения запросов потребителей продукции и услуг. Исполнение принципа гибкости предполагает выполнения работ по прогнозу тенденций изменения условий и факторов состояния макро и микро-среды, и разработки в зависимости от этого соответствующих реакций и действий.
5. Надежность поставок как принцип предопределяет формирование таких условий, которые обеспечивали своевременное снабжение организации требуемыми видами и объемами ресурсов и соблюдение плана поставок произведенной продукции. Этот принцип позволяет синхронизировать все стадии товародвижения.
6. Принцип компьютерной информатизации предполагает, что все логистические задачи, функционал и процесс товародвижения в совокупности должны выполняться с наивысшей степенью использования информационные системы (ИС). Компьютерная информационная система позволит осуществить контроль за передвижением ресурсов и формировать информацию о наличии материалов, выпуске готового товара, состоянии запасов, объемах поставок, уровне выполнения заказов и др.

Максимальный эффект «уплотнения времени» и гарантию качественного обеспечения покупателей дают информационно-управленческие системы, обеспечивающие контроль и координацию товародвижения со времени закупки ресурса до поступления готового продукта потребителю. Взаимовлияние сферы логистики на результативность и конкурентоспособность организации обуславливается тем, как логистика «включается» в стратегию предприятия и каким образом осуществляется. Исходя из того, что основной задачей логистической системы считается обслуживание потребителей[18], в рамках экономики ее предназначение скорее сводиться к созданию в логистической цепочке ощутимых выгод, которые содержат в себе добавленную стоимость при удерживании издержек на эффективном уровне.

В связи с вышесказанным можно отметить, что основным параметром оптимизации становятся общие затраты в системах логистики. Логистические процессы затрагивают материальные, информационные и отдельные составляющие финансовых процессов, что сопровождается определенными затратами, которые в хозяйственной практике не всегда приравниваются к таковым в строгом значении этого термина. В любом случае они оказывают воздействие на общую результативность деятельности предприятия, так как под их влиянием находятся его финансовые показатели.

 

1.2. Факторы обеспечения конкурентоспособности организации

 

Конкурентная позиция предприятия определяется на основе анализа его сильных и слабых сторон вместе с оценкой факторов, воздействующих на поведение покупателей, которые, в результате, и определяют доли продаж товаров на определенном рынке. При столкновении с конкуренцией внутреннего и международного масштаба экономисты из Франции А.  Олливье, А. Дайана и Р. Урсе советуют предприятиям обеспечивать уровень конкурентоспособности по 8 факторам[19]:

• ведущая мысль товара и услуги, определяющая основу деятельности предприятия;
• качество, которое определяется проведением опросов и сравнением со стандартами качества, заданными лидерами рынка;
• цена на товар с предполагаемой наценкой;
• собственные и заемные финансы;
• торговля деятельности (с точки зрения коммерческих методов и средств);
• обслуживание после продажи, являющееся отличным методом для формирования базы постоянных клиентов;
• торговля с другими странами, которая позволит формировать отношения с властями, СМИ и общественностью;
• предпродажная подготовка.

Анализ возможностей предприятия на основе представленных факторов позволил авторам сконструировать гипотетический «многоугольник конкурентоспособности».

К основным факторам, определяющим успех на рынке они относят[20]:

• финансовое состояние предприятия;
• наличие базы и средств для создания собственных НИОКР;
• обеспеченность передовой технологией;
• наличие кадров, обладающих высокой квалификацией;
• способность как к продуктовому, так и ценовому маневрированию;
• наличие сети сбыта и проверенных сбытовиков;
• уровень технического обслуживания;
• наличие возможности кредитования экспорта, включая помощь государственных организаций;
• эффективность рекламной кампании и связей с общественностью;
• обеспеченность информацией;
• способность покупателей к выплате кредита.

Авторы утверждают, что исследование выбранных факторов, основывается не только на анализе сильных и слабых сторон собственного предприятия, но и конкурентов. Это поможет снизить остроту конкуренции, а также наиболее эффективно использовать свои преимущество и слабые места.

Фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности предприятия провел в своих работах М. Портер. По его мнению, четыре детерминанты составляют систему, «компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других»[21] (рис. 2).

По мнению М. Портера, факторы производства напрямую связаны с факторами конкурентоспособности. Он представил совокупность факторов, определяющих конкурентное преимущество предприятия и фирмы отрасли, в виде нескольких групп: человеческие, физические, денежные ресурсы, инфраструктура.

Также автор выделяет, что немаловажное значение имеют факторы конкурентоспособности услуг, предоставляемых компаниями, к которым относятся:

• производственные;
• рыночные;
• сбытовые;
• сервисные.

Под системой управления конкурентоспособностью предприятия понимается организация его бизнес-процессов, которые обеспечивают результативность деятельности предприятия на товарном рынке, рынке труда, капитала и информации при различных изменениях как во внешней, так и во внутренней среде[22].

Система управления конкурентоспособности должна позволить предприятию обеспечить мобильную и эффективную работу на потребительском рынке. Такая система должна быть адаптивной к изменению условий производства и спроса потребительского рынка, вызовам конкурентов.

 

1.3. Способы оценки конкурентоспособности организации

 

На сегодняшний день методики оценки конкурентоспособности торговых предприятий разрабатываются по двум основным направлениям: определения конкурентоспособности на основе экономических показателей деятельности и на основе мнения потребителей.

Все показатели распределяются по двум основным группам[23]:

1 группа – показатели предпочтений потребителей: разнообразие реализуемой продукции, уровень качества реализуемой продукции, культура обслуживания, месторасположение розничного торгового предприятия, ценовая привлекательность, атмосфера розничного торгового предприятия, интегрированные маркетинговые коммуникации;

2 группа – экономические показатели деятельности организации, в первую очередь такие как выручка, рентабельность, себестоимость, затраты, прибыль. Однако по этим показателям нельзя всесторонне оценить уровень конкурентоспособности предприятия.

Нельзя говорить о том, что хозяйствующий субъект конкурентоспособен только по количеству открытых магазинов. При этом показатель рентабельность продаж может нести в себе ошибочную информацию.

У сетей есть такое понятие как ложная лояльность (потребители совершают покупки в данной торговой сети, так как она находится в шаговой доступности, но не потому что она им нравится).

Таким образом говорить о том, что сеть является конкурентоспособной можно только с учетом показателя лояльности потребителя к ней, то есть с учетом первой группы.

Похожую методику предлагает Астафьева М.М. Л.А. Калинина, Т.И. Лаврова, Е.В. Харитонов, А.Н. Соломатин[24], которые также разделяют все показатели на несколько блоков и оценивают конкурентоспособность предприятия включая экономические показатели: текущая ликвидность и обеспеченность собственными средствами.

Другие же показатели, используемые в оценке, связаны непосредственно с привлекательностью товаров для потребителей.

Общую оценку конкурентоспособности предприятия торговли предложил С. П. Дашков[25]. Данный автор предлагает учитывать способность продавцов удовлетворить запросы различных потребителей продукции. В методике используются следующие коэффициенты:

• коэффициент относительной значимости привлекательности товара предприятия торговли;
• коэффициент относительной значимости привлекательности услуг предприятия торговли;
• коэффициент относительной значимости привлекательности цен предприятия торговли.

Таким образом, данная методика оценивает не конкурентоспособность предприятия, а привлекательность товара.

Методики У.Г. Зиннуров, Л.Р.  Ильясова[26]  также акцентируют внимание на привлекательности товара, а не на привлекательности компании,в общем, при этом не беря в расчет экономические показатели деятельности.

При построении системы управления конкурентоспособностью предприятия должен быть использован комплексный подход к ее разработке, включающий элементы макроэкономического и микроэкономического моделирования процесса оценки конкурентоспособности (рис.3).

Под анализом деятельности, направленной на повышение конкурентоспособности предприятия, понимают оценивание достигнутого уровня использования имеющегося потенциала, а именно: организационного, социального, научно-технического, финансово-экономического, производственно-технологического. Кроме того, этот анализ предполагает оценку общей результативности хозяйственной деятельности предприятия, его финансовых результатов, платежеспособности и эффективности деятельности по созданию товаров. Анализ хозяйственной деятельности предприятия имеет схожие черты с оценкой его конкурентоспособности. Сегментация рынка положительно влияет на конкурентоспособность предприятия. Это то, с чего лучше всего начинать деятельность на определенном рынке. Сегмент рынка – это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, имеющих ряд некоторые ряд общих признаков.

Сегментация позволяет реализовать следующие цели:

• более полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, изменение товара в соответствии с их пожеланиями и предпочтениями;
• укрепление конкурентных преимуществ предприятия и его товара, повышение их конкурентоспособности;
• уклонение от конкурирования в результате перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• ориентация научно-технической политики предприятия на запросы конкретной совокупности потребителей;
• ориентированность маркетинговой деятельности на конкретного потребителя.

На уровень конкурентоспособности не меньшее влияние оказывают совершенность технологий производства и их общий научно-технический уровень, применение последних изобретений и внедрение новейших средств автоматизации производства.

Делая вывод, можно сказать, что в общем понимании конкурентоспособность – это способность превзойти конкурентов в заданных условиях. В рамках экономической сферы она определяется каксовокупность свойств, наделяющих экономический субъект преимуществом в соревновании.

Конкурентоспособность предприятия определяется двумя элементами – конкурентоспособностью продукции, которая характеризует степень удовлетворения спроса, и конкурентоспособностью производства как пути достижения выпуска конкурентоспособной продукции. Конкурентоспособность предприятия определяется такими факторами как: качество продукции, имидж предприятия, возможности распространения, автоматизация, финансовые ресурсы и другие[27].

Основным показателем конкурентоспособности является интегральный показатель конкурентоспособности предприятия, обеспечение которого определяется общим финансово-хозяйственным состоянием предприятия. Он характеризуется комплексными величинами конкурентного потенциала предприятия и конкурентоспособности производимого товара.

Система управления конкурентоспособностью предприятия позволяет осуществлять адаптацию интегрального показателя к изменившимся условиям производства и потребительского рынка.

 

Глава 2. Оценка конкурентоспособности ООО «УМК»

 

2.1. Общая характеристика деятельности хозяйствующего субъекта

 

В данной работе в качестве объекта исследования выступает производственно-сбытовое предприятие ООО «Узловский молочный комбинат», которое работает с 2009 года и занимает лидирующие позиции на региональном рынке. Компания осуществляет планомерную экспансию на федеральный рынок сбыта качественных продуктов питания. Компания успешно производит и реализует пищевые ингредиенты и молочную продукцию в крупнейших городах России.

Общество с ограниченной ответственностью «Узловский молочный комбинат» (далее по тексту ООО «УМК») — учрежденное одним юридическим лицом), действует на основании Устава ООО. Формой собственности является частная собственность.

Компания ООО «УМК» имеет на своем балансе уставный капитал в размере 45 млн. руб. Количество персонала варьируется до 752 человек.

Основным видом деятельности является «Производство молочной продукции». С конвейера ООО «УМК» ежедневно сходит более 60 наименований молочной продукции. Особенностью производствакомпании является уникальная система очистки воздуха, которая соответствует всем европейским стандартам. Она одновременно отвечает за микробиологическое обеззараживание и механическую очистку воздуха внутри производственных цехов.

ООО «УМК» в своей работе ориентируется, в основном, на средне обеспеченный сегмент рынка, к которому принадлежит большинство потенциальных покупателей. В собственности у предприятия имеется склад, в котором находятся товары до их отгрузки. На ООО «УМК» функционирует линейная организационная структура. Такая организационная структура позволяет каждому подразделению решать свою определенную, конкретную задачу.

Как видно из рисунка 5 ООО «УМК» представляет собой производственно-ориентированное предприятие. Такой тип структур построения организационных структур был присущ предприятиям, мало ориентированных на потребности потребителей, сбыт продукции которых не представлял особых проблем.

В структуре ООО «УМК» нет отдела маркетинга и подразделения, занимающегося вопросами логистики (но существует транспортный участок). Вся маркетинговая работа предприятия сосредоточена в коммерческом отделе – практически единственном коммерческом подразделении предприятия.

Управление коммерческой работой на предприятии осуществляет коммерческий директор. В его структуру включен коммерческий отдел и склад готовой продукции. Это в значительной степени ограничивает деятельность подразделения.

Производственно-техническая работа на предприятии поделена между несколькими подразделениями, руководство которыми осуществляет главный инженер завода и заместитель генерального директора по общим вопросам.

Руководство производственным процессом на предприятии осуществляет главный инженер. В его подчинении находятся также технический отдел, отдел качества и основные службы, задачами которых является обеспечение бесперебойной работы предприятия. Деление технических функций между главным инженером и заместителем генерального директора по общим вопросам, на наш взгляд, нецелесообразно и приводит к дублированию функций, замедлению процесса принятия управленческих решений.

Отдела логистики, как уже отмечалось, на предприятии нет, а основную работу в данном направлении осуществляют коммерческий отдел и технический отдел. При этом, в процессе организации данной работы, между указанными структурными подразделениями возникают значительные противоречия, имеет место дублирование функций. Это в целом негативно сказывается на общую эффективность работы предприятия.

В целом, можно сделать вывод, что структура управления ООО «УМК» имеет низкую степень эффективности. Структура значительно устарела, не учитывает динамично меняющуюся структуру рынка. Налицо дублирование управленческих функций. Данное положение требует значительной реорганизации структуры управления описываемого предприятия.

Как видно из рисунка наибольшую долю в общем объеме реализованной продукции составляет молоко. На его долю приходится 1/3 всей продукции предприятия. 14,7% составляют кисломолочная продукция.  Доля выпуска сметаны составляет 14% в общем объеме реализованной продукции. Необходимо отметить значительную долю (17,9%) приходящуюся на выпуск сыров плавленых. Детальную характеристику ООО «УМК»можно получить, исследовав его экономические результаты за три последних года.

Как следует из таблицы 2, фирма ООО «УМК» работает нестабильно. Из приведенных за 3-и года данных сложно определить стабильный тренд развития – роста или спада. Так практически все показатели функционирования фирмы в 2016 г. выше чем в 2017 г., однако в 2018 г. имеется тенденция и перспектива роста.  Представленные на рисунке 7 данные свидетельствуют о том, что в 2017 г. по сравнению с 2016 г. выручка снизилась до 78 % от исходного в 2016 г. значения. После чего в 2018 г. показатель выручки увеличился по сравнению с 2017 г. однако не достиг показателя 2016 г. Причиной указанных колебаний стали события, вызванные введенными санкциями и общим ухудшением экономической ситуации, и некоторым улучшением ситуации в 2018 г., что и отразилось на увеличении выручки в указанный период.

Изменение себестоимости продукции, что можно наблюдать по диаграмме рисунка 7 имеет зависимую динамику изменения от выручки, составляя тренд снижения от 5864162 руб. в 2016 г. до 5458437 руб. в 2018 г. с резким спадом в 2017 г. до значения 4646712 руб. Буквально это объясняется снижением объема проданных товаров и услуг и соответственно меньшими затратами.

Зависимости от увеличения объема проданной продукции фактически нет, так как, например, в 2017г. экономические показатели деятельности снижаются, а количество сотрудников возрастает.

При этом в 2018 г. произошло увеличение фонда заработной платы, что обусловлено увеличением товарооборота, увеличением среднесписочной численности персонала. В 2018 году по отношению к 2017 увеличение составило 288,00 тыс. руб. (121,43%), а в 2017 по сравнению с 2016 годом на 156,00 тыс. руб. (110,57%). Подводя итоги следует отметить, что ООО «УМК» является прибыльной организацией, однако величина валовой прибыли в 2017 году по сравнению с 2016 годом снизилась на 265,84 тыс. руб., а в 2016 году увеличилась до 925,55 тыс. руб. Такое экономическое развитие предприятия связано с изменением конкуренции предприятия на внутреннем рынке и появлением новых внешних угроз. Организация работает недостаточно эффективно и нестабильно, о чем свидетельствует показатели выручки, рентабельности, себестоимости. Однако в целом, ООО «УМК» имеет неплохие показатели и может конкурировать с другими предприятиями в своем регионе. При этом в структуре прибыли и в 2017 г., и в 2018 г. преобладают денежные средства, полученные не от произведенной продукции, а от продажи уже готовой продукции, с соотношением 1: 3, что объясняется более высокой стоимостью затрат на производство, чем приобретение уже готовой продукции. Для того чтобы более полно охарактеризовать конкурентную позицию ООО «УМК» далее рассмотрим основные характеристики хозяйственной деятельности предприятия.

 

2.2. Анализ конкурентоспособности организации

 

С целью определения конкурентоспособности фирмы проведем анализ внешней среды функционирования ООО «УМК».

Резкое снижение показателей эффективности деятельности предприятия в 2017 году связано, в первую очередь, с последствиями экономического кризиса, а также ухудшением отношений с зарубежными партнерами и введением санкций, когда резко упала конкурентоспособность отечественных организаций, платежеспособность покупателей, что не могло не отразится соответственно и на данной отрасли.  Развивающие процессы конкуренции и конкурентные отношения в современной экономике России не в полной мере поддержаны правовыми нормами, поэтому часто размыты рамки отношений, дающие ООО «УМК» возможность определения допустимых границ взаимодействия с другими субъектами рынка.  Анализ политической составляющей макроокружения дает представление о влиянии проводимой политики органов государственной власти РФ в отношении развития предпринимательской среды и средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику, а именно:

• какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам стран;
• какие изменения в законодательстве и в правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

Примером политики государства в обеспечении конкурентоспособности промышленного бизнеса, к которому и относится ООО «УМК», является принятие ряда правительственных постановлений, определяющих качественные параметры развития.  Анализ социальной составляющей макроокружения показывает влияние таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования. Социальные процессы изменяются относительно медленно.  Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям.

Ситуация на молочном рынке характеризуется следующими тенденциями: дефицит сырого молока и обоснованное отсутствие возможности её наращивания в краткосрочный период, стагнация производства молока, сокращение поголовья коров, значительный удельный вес низкотоварных хозяйств населения в производстве сырого молока; снижение доходности производителей и переработчиков молока в связи с повышением себестоимости его производства и переработки на фоне девальвации национальной валюты; субсидирование части процентной ставки по краткосрочным кредитам Субсидии на 1 кг реализованного товарного молока. Поддержка экономически значимых региональных программ в области молочного скотоводства. Субсидии на возмещение части прямых понесенных затрат на создание и модернизацию объектов животноводческих комплексов молочного направления (молочных ферм). Субсидии на поддержку племенного крупного рогатого скота молочного направления[28].

Немаловажное значение для предприятия имеет анализ тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии, так называемое непосредственное окружение. При этом необходимо отметить, что предприятие может существенно влиять на характер и содержание этого взаимодействия. Рассмотрим основных потребителей продукции ООО «УМК». Основной рынок сбыта продукции предприятия находится в Тульской области. На долю ООО «УМК»приходится примерно 8 % от общего объема аналогичной продукции. Факторы, которые могут негативно повлиять на конкурентоспособность ООО «УМК»:

• потеря объемов сбыта и снижение прибыли, связанные с увеличением поставок в Тульскую область продукции из других регионов;
• отсутствие поддержки отечественного производителя и продавца со стороны правительства России;
• увеличение банками процентных ставок по кредитам;
• снижение платежеспособности покупателей продукции;
• недостаточный уровень производственных технологий;
• рост цен на сырье.

Возможной реакцией действий ООО «УМК»по уменьшению такого влияния, в случае наступления описанных выше факторов, является их анализ и принятие соответствующих решений в каждом конкретном случае для совершения действий, способствующих уменьшению влияния данных факторов. Экономический кризис, заметно снизивший покупательскую способность потребителя, повлек за собой снижение объемов продаж молочной продукции. Ежегодно Росстат фиксирует падение потребления молочных продуктов: если в 90- е годы среднестатистический россиянин потреблял 380 — 390 кг в год, то к 2018 году этот показатель был уже на уровне 233 кг, и это при медицинской норме потребления — 325 кг в год[29]. На данный момент мы также наблюдаем стагнацию молочного рынка, которая наиболее ярко проявилась во второй половине 2017 года. Главные причины падения потребления молочной продукции – снижение доходов и высокие «полочные» цены, из-за которых часть продукции многим стала не по карману. В процессе ценообразования свою роль сыграли и торговые сети, устанавливающие наценку до 70% к цене от производителя.

Выходом из сложившейся ситуации могло бы стать введение ограничения наценки торговой сети на социально значимые продукты. К внешним факторам, сдерживающим развитие российского молочного рынка относится импорт. За последний год рынок заполонили импортные молочные продукты, которые намного дешевле отечественных. Например, Беларусь в последние годы стала поставлять огромный объем молочных продуктов, а Армения, не имеющая достаточной сырьевой и производственной базы, за короткие сроки стала завозить в Россию широкий ассортимент сыров. Скорее всего такое импорт замещение продолжится и в 2019-м году. Нашему рынку мешает развиваться и большой объем фальсификата. Ввиду всех этих причин у ООО «УМК», накопились стоки молочной продукции по всем категориям: сыр, масло, сухое обезжиренное молоко. Поэтому, вероятно, что в 2019 году возрастет экспорт[30]. Поспособствует этому и введение ветеринарных сертификатов. Ветсертификация выступит дополнительным гарантом на соответствие российской продукции ветеринарным требованиям, качеству и стандартам мирового рынка.

Что касается цен на молочную продукцию, то в этом году они будут во многом зависеть от того, как будет развиваться молочный сектор и на каком уровне будет платежеспособность населения. При условии падения потребительского спроса и увеличении уровня производства товарного молока, вероятно, возникновение профицита, который, в свою очередь, повлечет снижение цен на сырьевое молоко. Соответственно, цены на молочную продукцию либо останутся на сегодняшнем уровне, либо станут более доступными для потребителя. Вполне ожидаемо, что из за высоких цен потребление молочных продуктов снизится в пользу инновационных соевых молочных продуктов: овсяного и рисового молока[31].

Для оценки конкурентоспособности ООО «УМК»будет использоваться типовая форма, принятая в маркетинговых исследованиях– «оценочный лист», основные показатели которого представлены в таблице 3.

Это может объясняться тем обстоятельством, что либо конкуренты улучшили качество своего предложения, либо компания перестала обращать на качество предложения должное внимание.

Для клиентов качество обслуживания имеет такое же значение, как и качество товара.

Динамика изменения рыночной доли ООО «УМК» с 2015-2018г. и соотношения старых и новых клиентов представлены на рисунке 10.

Представленная на рисунке диаграмма позволяет получить объективную информацию и по основным направлениям, определяющим конкурентоспособность ООО «УМК», и по отношению к конкурентам.   Немаловажным фактором при анализе положения предприятия на рынке является изменение рыночной доли для ООО «УМК», составляющим 8 %. Данный показатель позволяет оценить изменение положения предприятия на основном рынке сбыта, Тульской области,  и спрогнозировать перспективы развития исследуемой организации. Как видно из рисунка доля рынка предприятия неуклонно идет вниз (с 12% в 2015г. до 8% в 2018г.). Данная тенденция является негативной и несет угрозу стабильному долгосрочному существованию предприятия.  Вопросами обеспечения конкурентоспособности в ООО «УМК» занимается администратор, задачи которого приведены далее:

• информирует руководителя и других заинтересованных лиц о локальных, национальных и международных факторах, влияющих на принятие решения о покупке и продаже определенных товаров и услуг;
• проводит экономические и отраслевые исследования для выявления потенциальных покупателей товаров и услуг.

Из приведенных данных можно заключить, что руководству компании следует подумать также и об уровне сохранения клиентов, который упал с 85% в 2015 году до 80% в 2018 году, поскольку такое положение вещей, в конечном итоге, скажется на конкурентоспособности. Большую часть дохода компании получают от уже имеющихся клиентов, а не от новых, хотя доля последних растет (с 15% в 2015 году до 20% в 2018 году). Когда компания теряет того или иного покупателя, теряется будущая прибыль. Далее представлен анализ сбытовой деятельности ООО «УМК» с последующим отражением в табл. 4.

По данным таблицы очевидно, что сбыт продукции в 2018 году увеличился на 3869,65 тыс. руб., что в процентном соотношении составило 123,08 % по отношению к 2017 году, а по отношению к 2016 году увеличился на 2103,20 тыс. руб., что в процентном соотношении составило 111,35 %. В итоге можно утверждать, объем продаж предприятия довольно высок. Средние темпы роста сбытовой деятельности определяются по данным таблицы 4, на основании алгоритма приведенного в формуле:

Тот факт, что сбытовая деятельность имеет динамику к росту, обусловлен уровнем среднего темпа роста выше низшей отметки. Важно провести общее исследование сбытовой деятельности, состоящее из сравнения фактической суммы с плановой суммой сбыта. Анализ отображен в табл.5.

Исходя из данных таблицы 5 следует, что фактический годовой сбыт на 0,73 млн. руб. выше, чем плановый сбыт, и, соответственно, можно сделать вывод, что план коммерческой деятельности незначительно перевыполнен (на 0,004 %).

Необходимо провести анализ маркетинговой среды ООО «УМК». Оценка уровня развития базы клиентов и степени удовлетворения спроса на товары, реализуемые организацией ООО «УМК», показал следующее: маркетинговые исследования в ООО «УМК» обретают все большее значение для рыночной деятельности, так как они устраняют дефицит информации и уменьшают степень коммерческого риска ООО «УМК». Проведение маркетингового анализа клиентской среды ООО «УМК» предполагает выполнение следующих задач:

• построение социально-демографической схемы потребителей товаров;
• группировка потребительских ситуаций по существенным признакам и конкретизация объема приобретения товаров;
• выявление разнообразия предпочтений покупателей;
• определение и измерение изменений предпочтений потребителей и спроса в течение различных сезонов;
• определение и анализ факторов, которые наиболее сильно влияют на решение о покупке товара.

Влияние со стороны покупателей на производителей возрастает, когда:

• группа потребителей небольшая и они закупают товар большими партиями;
• значительную часть от общих продаж в отрасли представляет объем потребления;
• продаваемые товары стандартизированы, потребители могут выбрать альтернативу, возможность перехода к другому продавцу минимальна.

Для наиболее точного описания потребителей ООО «УМК» было проведено анкетирование. Опрос был проведен в г. Узловая. Не указывается определенный товар в связи с тем, что ассортимент ООО «УМК» довольно обширен. Это, в свою очередь, обуславливает различный характер приобретаемой продукции, однако не является серьезной помехой для выявления особенности потребителей.

Группа опрошенных разного пола и возраста состояла из 35 человек. Респондентами исследования были как женщины, так и мужчины. Первых было – 25, а вторых – 10. Теми, кто чаще потребляют продукцию ООО «УМК», оказались женщины, возраст которых колеблется от 25 до 40 лет, меньшую активность проявляют мужчины, чей возраст находится между 30 и 45 годами. Также по результатам проведенного опроса было выявлено, какое количество продукции приобретают за раз мужчины и женщины. Наиболее активными потребителями являются женщины, за один раз чаще приобретают 4 – 6видов продукции.

Исследования показали наличие зависимости покупки товара от доходов покупателей. На каждый уровень достатка приходится своя группа потребностей. Большая часть опрошенных приобретает продукцию предприятия чаще, чем раз в неделю. Ежемесячные покупки совершают лишь 10% респондентов. Одним из первых показателей, по которому потребителем определяется качество является «Безопасность».

Для 45% процентов опрошенных важно удобное расположение торговой точки, 36% высказали негативное мнение о разнообразии предлагаемого ассортимента ООО «УМК», а 16% хотели бы видеть больше новых товаров в магазине, 7% из которых конкретно  высказались за появлении на прилавках этого магазина различного вида сыра, 5% — продукции из творога, 3% — молока, и только 1% был заинтересован в появлении в продаже обезжиренных продуктов. Процент постоянных и лояльных покупателей равен 12%, когда процент неудовлетворенных покупателей составил всего 4. Покупатели уделяют значительное внимание качеству, с которым их обслуживают. В случае с выбранной организацией, процентное соотношение довольных уровнем обслуживания к тем, кто не удовлетворился качеством торгового обслуживания, равен 40 к 25. Все 15% не считают этот пункт важным Представим структуру покупателей предприятия ООО «УМК» за 2018 год (рис. 11)

---

1   2