Страницы: 1 2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
Конкуренция в современном предпринимательстве. 6
1.1. Понятие конкуренции. 6
1.2. Методы конкуренции. 10
1.3. Маркетинговые модели описания конкурентных рынков. 12
1.4. Конкурентные стратегии в маркетинге. 19
Анализ факторов конкурентоспособности предприятия. Мероприятия, направленные на ее повышение. 25
2.1. Краткая характеристика сети «Петр Петрович». 25
2.2. Анализ конкурентного положения «Петр Петрович› 28
2.3. Стратегический анализ «Петр Петрович». 37
2.4. Анализ финансовых показателей предприятия. 39
2.5. Организационные мероприятия. 41
2.7. Развитие маркетинговой деятельности и рекламы.. 43
2.8. Эффективность рекламы.. 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 55
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 59
ВВЕДЕНИЕ
Вопрос конкурентоспособности актуален уже на протяжении многих лет. Рост деловой активности и появление стратегических неожиданностей в настоящее время ведут к обострению необходимости поиска перспективного направления развития предприятия.
Основной причиной огромного интереса многих ученых и практиков к данному вопросу является то, что конкурентоспособность оказывает существенное влияние на достижение основной стратегической цели деятельности предприятия, а именно увеличение объема продаж товаров, услуг и, соответственно, максимально возможное увеличение прибыли.
В научных разработках отечественных и зарубежных авторов значительное место уделяется именно проблемам создания конкурентных преимуществ, оценке конкурентоспособности предприятий, а также методам ее повышения. Исследование данных проблем очень значимы, не смотря на этот факт, оценка конкурентоспособности во многих случаях носит субъективный характер и не дает ее количественного значения.
Опираясь на закон РФ «О защите конкуренции» гл. 1 ч. 4, можно привести следующее определение конкуренции: «конкуренция–соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке»[1].
Как известно, конкуренция является одной их главных черт рыночного хозяйства, поэтому возникает необходимость адаптации к условиям конкуренции предприятий всех отраслей народного хозяйства. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не отдельно от других фирм, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка[2, с. 37].
У любой фирмы есть конечная цель, чаще всего, — это победа в конкурентной борьбе. Очень важно одержать победу не разовую и не случайную, победа должна быть закономерным итогом своевременных, постоянных, а также грамотных усилий фирмы.
На сегодняшний день наблюдается высокая конкуренция в отрасли торговли. Это отражается не только в росте рынка услуг, количества открываемых фабрик, магазинов, но и в положительной динамике требований к предприятиям торговли со стороны клиентов, люди становятся все более разборчивыми к качеству и количеству предлагаемых услуг в этой сфере. Именно поэтому, для коммерческого успеха предприятия торговли необходимо иметь высокую конкурентоспособность[4, с. 76].
Объектом исследования работы является организация ООО «ГЛОБУС ИНСТРУМЕНТ».
Предмет исследования—конкурентоспособность предприятия ООО «ГЛОБУС ИНСТРУМЕНТ».
Цель выпускной квалификационной работы — проведение анализа конкурентоспособности предприятия торговли ООО «ГЛОБУС ИНСТРУМЕНТ» и разработка на его основе стратегий, способствующих повышению конкурентоспособности компании.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы необходимо выполнение следующих задач:
- Дать определение конкурентоспособности.
- Рассмотреть особенности конкурентоспособности предприятий торговли.
- Выявить методы оценки конкурентоспособности;
- Дать характеристику деятельности предприятия ООО «ГЛОБУС ИНСТРУМЕНТ».
- Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность ООО «ГЛОБУС ИНСТРУМЕНТ».
- Используя методы и критерии оценки конкурентоспособности оценить конкурентоспособность ООО «ГЛОБУС ИНСТРУМЕНТ» на рынке торговли.
- На основе анализа разработать мероприятия, по повышению конкурентоспособности ООО «ГЛОБУС ИНСТРУМЕНТ».
Источниковую базу данного исследования составляют источники следующих групп:
- современное отечественное законодательство;
- учебная, методическая литература и монографиитаких авторов, как: Егорова Л. С., Котлер Ф., Крюков А.Ф., Магомедов Ш. Ш., Фатхутдинов Р. А., Шаповалов В.А. и др.;
- статьи в специализированных периодических изданиях: «Маркетинг в России и за рубежом»«, «Управление конкурентоспособностью предприятия» и другие.
- учетная и финансовая документация ООО «ГЛОБУС ИНСТРУМЕНТ».
Решение поставленных задач требовало использование таких методов исследования, как: изучение и анализ теоретической литературы по данной тематике, анализы, опросы, наблюдение, анкетирование и интервью, метод экспертных оценок, системный подход, статистические методы обработки данных и проверки выдвигаемых гипотез, аналитический и другие современные методы познания.
1. Конкуренция в современном предпринимательстве
1.1. Понятие конкуренции
Понятие конкуренции вошло в экономическую теорию из бытового языка, и в течение длительного времени это слово обозначало только независимое соперничество двух и более лиц. Именно поведенческий подход к трактовке категории конкуренции изначально установился в экономической литературе. Конкуренцию рассматривают через внутреннее свойство человека, присущее его натуре, которое естественным образом проявляется и в экономическом поведении людей, стремящихся к соперничеству [22, с. 13].
Конкуренция относится к экономическим категориям, сущность которых не имеет однозначного толкования. По мере становления и развития экономической мысли в содержании понятия «конкуренция» отражались различные аспекты.
Слово «конкуренция» берет свои корни от латинского слова «concurrentia», означающие «столкновение», «состязание».
По мнению А.Смита, одного из основоположников современной экономической теории, конкуренция, представляет собой совокупность взаимосвязанных попыток продавцов установить контроль на рынке в долгосрочной перспективе. Следовательно, конкуренция – это процесс реакции на новую силу и способ достижения нового равновесия, сущностью которого является борьба конкурентов за относительные преимущества[22, c.13].
М.Портер, считает что: «Конкуренция — главный фактор, который определяет, станет компания успешной либо потерпит крах. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько инновации компании, выработка общей корпоративной культуры или реализация выбранной стратегии способствуют ее эффективности» [20, с 24].
Конкуренция и конкурентная борьба являются главным содержанием функционирования экономической системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми категориями в общей схеме категорий рыночного хозяйства.
Благодаря конкуренции на рынке обеспечивается:
- наилучшее согласование планов производства товара (услуг) производителей с потребностями потенциальных покупателей;
- наиболее эффективное расходование разного вида ресурсов, используемых при производстве готовой товара (оказании услуг); распределение доходов (прибыли) между товаропроизводителями в соответствии с достигнутыми ими конечными экономическими и финансовыми результатами предпринимательской (коммерческой) деятельности.
Из общей экономической теории известно, что любой рынок, зависимо от своей принадлежности, функционирует исходя из трех основополагающих категорий:
- цена товара (услуги);
- взаимодействия спроса и предложения (конъюнктура рынка);
- конкуренции.
Конкуренция определяется как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. Другая трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под конкуренцией «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей товара» [25, с. 48].
Для того чтобы определить экономическое содержание понятия «конкуренция», часто выделяют три подхода к его пониманию: поведенческий, структурный, функциональный [25, с 50].
В историческом экскурсе поведенческий подход стал первым подходом к определению конкуренции. В частности, А. Смит отождествлял конкуренцию с «честным соперничеством между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров». Неоклассическая теория, придерживается поведенческого подхода, определяет содержание конкуренции как борьбу за редкие экономические блага. Так, по мнению американского экономиста П. Хайне: «конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам» [25, с 50].
Согласно структурному подходу содержание конкуренции определяется типом рынка и тех условий, которые господствуют на нём. «Конкуренция – это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его» [26,с.345].
Функциональный подход смещает рассмотрение экономической сущности конкуренции в сторону изучения ее роли в экономическом развитии.
События последних десятилетий особенно ярко высветили основополагающую роль конкуренции в развитии производительных сил, ее универсальное воздействие на национальную экономику и мирохозяйственные процессы.
В современном мире ключевым понятием является конкурентоспособность. Однако современная экономическая наука не дает как единой общепринятой трактовки содержания категории «конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования.
В общем случае под конкурентоспособностью принято понимать способность конкурировать на рынке товаров и услуг. Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) конкурентоспособность определена как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечивать сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.
В таблице 1 продемонстрированы примеры, как авторы трактуют понятие «конкурентоспособность» [13, с.410].
Таблица 1 — Примеры определения термина «конкурентоспособность»
| Автор | Определение |
| М.Портер | Конкурентоспособность – свойства товара, услуги, субъекта рыночных отношений, выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. |
| М.Гельвановский | В самом общем смысле – обладания свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. |
| Р.Завьялов | Концентрированное выражение экономических, научнотехнических, производственных организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны (равно как и любого конкретного товаропроизводителя), которые реализуются в товарах и услугах успешно (или безуспешно) противостоящим конкурирующим аналогом как на внутренним, так и на внешнем рынке. |
| Р.Ф.Фатхутдинов | Свойства объектов, характеризующиеся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. |
| Е.Дж. Визер | Способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке. |
| П.У.Зулькарпаев, Л.Р.Ильясова | Интегральная конкурентоспособность предприятия – это его способность занимать определенную долю рынка товара и способность увеличивать /уменьшать данную долю |
| М.Мескон, А.Альберт, Ф.Хедоури | Выраженная компетентность заключается в том, что фирма делает что-то лучше, чем ее конкуренты, т.е сохраняет конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и сохранять потребителей. |
Трактуя понятие «конкурентоспособность», многие авторы опираются на термин «конкуренция», определяя его как «экономическое соревнование».
В целом, конкурентоспособность предприятия — это ее преимущество перед другими фирмами, которые выпускают аналогичные товары.
Конкурентоспособность фирмы можно оценить только в сравнении с другими фирмами, которые относятся к одной отрасли, либо фирм, которые выпускают аналогичные товары (услуги) как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. Это говорит о том, что конкурентоспособность фирмы является относительным понятием: одна и та же фирма в рамках, к примеру, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка — нет [15, с.194].
1.2. Методы конкуренции
Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков:
- потребители остались довольны и готовы купить повторно товар этой фирмы;
- общество, акционеры, партнеры довольны фирмой и не имеют претензий к ней;
- работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь быть сотрудником этой компании.
Известно, что конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые считаются составляющими конкурентоспособности. Факторы конкурентоспособности организации разделяются на внешние, в малой степени, зависящие от организации, и внутренние, почти полностью зависящие от руководства организации [14, с. 89].
Внешние факторы — социально-экономические и организационные отношения, принимающие участие в создании товара, являющейся более привлекательной по ценовым и неценовым. К внешним факторам можно отнести:
- меры государственного воздействия: экономического характера (налоговую, финансово-кредитную, инвестиционную политику и т. д.); административного характера (разработку, совершенствование и реализацию законодательных актов, правовую защиту интересов потребителей и другие);
- основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия (тип и емкость, наличие и возможности конкурентов); деятельность общественных и негосударственных институтов; • деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих социально-экономическую обстановку в стране.
Внутренние факторы — это объективные критерии, определяющие возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности. К ним можно отнести:
- потенциал маркетинговых служб;
- научно-технический потенциал;
- производственно-технологический потенциал;
- финансово-экономический потенциал;
- кадровый потенциал (структуру, профессионально-квалифицированный состав);
- эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта;
- уровень материально-технического обеспечения и другие).
Обеспечения конкурентоспособности предприятия при всей важности создания современных технико-технологических условий производства, необходимо также уделять внимание системы формирования работы менеджмента на предприятии. Поэтому среди внутренних факторов конкурентоспособности организации важнейшую роль играет уровень качества управления организацией, т.е. уровень подготовки менеджеров, умение правильно вести деловые операции в условиях постоянного изменения на рынке. Эти факторы считают ключевыми в определении конкурентоспособности организации на рынке.
Существует ряд показателей, определяющих конкурентоспособность предприятия. Показатели конкурентоспособности — это критерии, определяющие уровень конкурентоспособности определенного товара на рынке. Рассмотрим подробно существующие показатели конкурентоспособности в таблице 2.
Таблица 2 — Показатели конкурентоспособности предприятия
| Показатели | Описание |
| Финансовае | К финансовым показателям относятся: себестоимость, норма прибыли, оценка структуры активов, инвестиционная привлекательность, доход на вложенный капитал и другие финансовые показатели предприятия. |
| Производственные | В производственные показатели включаются: показатели фондоотдачи (фондоемкости); производственные мощности, использование оборудования, численность работников, системы контроля качества, производительность, срок службы оборудования. |
| Организационно-управленческие | Организационные и управленческие показатели включают в себя: производительность труда работающих, удельный вес инженернотехнических работников и специалистов из общего числа работающих, скорость реакции управления на изменения во внешней среде, четкость разделения обязанностей, тип организационной структуры управления. |
| Маркетинговые | К маркетинговым показателям можно отнести: долю рынка, престиж бренда, репутацию фирмы, эффективность рекламы, стратегии, число клиентов, ценовая политика и уровень цен, качество обслуживания. |
| Технологические | К технологическим показателям можно отнеси: новые товары, применяемые стандарты, расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. |
| Кадровый состав | Показатели кадрового состава включают в себя: уровень квалификации персонала, а также уровень подготовки сбытового персонала в технической области. |
Классификация показателей конкурентоспособности предприятия показала, что существует множество показателей и для сопоставления величины различных показателей, характеризующих конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, необходимо их разделение на две большие группы: стоимостные (себестоимость, норма прибыли, оценка структуры активов) и качественные (уровень обслуживания, уровень известности бренда, реклама) [27, с. 208].
1.3. Маркетинговые модели описания конкурентных рынков
В современных условиях перепроизводства и огромного влияния покупателя, предприятию приходится тщательно анализировать как свои товары, так и товары конкурентов с целью поиска конкурентных преимуществ, которые помогут организации не только выжить, но и стать успешной на рынке.
Оценка конкурентоспособности предприятия занимает огромное место в управлении, так как именно на основе этих данных можно принимать решения о стратегии предприятия. На сегодняшний день, проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, но при этом она необходима предприятию для осуществления мероприятий по повышению конкурентоспособности.
Конкурентоспособность предприятия — экономическая категория, отражающая его способность выпускать конкурентоспособную товар, его конкурентные преимущества по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность предприятия может быть оценена только в рамках группы предприятий, относящихся к одной отрасли, поэтому оценка степени конкурентоспособности предприятия предполагает в первую очередь выбор базовых объектов для сравнения. Сравниваемые предприятия-конкуренты должны обладать соизмеримостью:
- характеристик выпускаемой товара по идентичности
потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
- сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемый товар;
- фаз жизненного цикла, в котором функционирует предприятие.
Конкурентоспособность предприятия — способность прибыльно производить и реализовывать товарную товар по цене не выше и по качеству не хуже, чем у других рыночных контрагентов в своей рыночной нише. Поэтому конкурентоспособность предприятия складывается из трех основных факторов:
- ресурсного (физические затраты ресурсов на единицу готовой товара);
- ценового (уровень и динамика цен на все используемые ресурсы производства и готовую товар);
- «фактора среды» (экономическая политика государства и степень ее воздействия на рыночного контрагента).
На микроуровне само предприятие способно контролировать, прежде всего, ресурсный фактор роста конкурентоспособности, поэтому повышение производительности труда, капиталоотдачи, общей эффективности производства очень важно и зависит от политики самой компании по организации НИОКР (научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы), накоплению основного капитала, маркетинга, системы производственной кооперации, профессиональной подготовки и переподготовки кадров и т. д.
Организация управления, технологический и финансовый потенциал предприятия могут обеспечить рост ресурсной компоненты конкурентоспособности.
В «фактор среды» входят такие составляющие, как надежность банковской системы, уровень инфляции, банковский процент, валютный курс, внешнеторговый тариф и другие, непосредственно влияющие на конкурентоспособность предприятия. Поэтому предприятия, особенно малые и средние, не могут контролировать значительное число внешних факторов конкурентоспособности. В этой связи экономическая политика государства, особенно в условиях глобализации экономики, приобретает все более важное значение [13, с.136].
Для оценки конкурентоспособности, первым делом, определяется цель исследования. В случае если целью исследования является необходимость определения положения какого-либо товара в ряду аналогичных, достаточным будет проведение их прямого сравнения по главным параметрам. Исследование, которое ориентируется на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, предполагает проведение анализа с использованием информации, включающей в себя сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, выходящих на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие [28, с. 42].
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
- оценка и прогнозирование конкурентоспособности предприятия;
- изучение факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности;
- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности предприятия.
В свою очередь, для решения вышеперечисленных задач и достижения поставленной цели, требуется выбрать необходимые методы оценки и обеспечения конкурентоспособности предприятия.
Метод — это систематизированная совокупность шагов, действий, которые нацелены на решение определённой задачи или достижение определённой цели.
В экономической литературе чаще всего можно встретить следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:
- по сравнительным преимуществам;
- по теории равновесия предприятия и отрасли;
- по теории эффективной конкуренции (структурный и функциональный).
Данная классификация условна. На практике методы, как правило, взаимосвязаны, опираются на использование нескольких подходов одновременно.
Разнообразие методов оценки конкурентоспособности организации не дает возможность единой классификации. Именно поэтому рассмотрим самые распространенные методы оценки конкурентоспособности предприятия в таблице 3.
Таблица 3 – Методы оценки конкурентоспособности
| Метод | Сущность метода |
| SWOT-анализ | SWOT-анализ выявляет слабые и сильные стороны (streghts и weakness) – это факторы внутренней среды, способствовующие или препятствовующие эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) – факторы внешней среды, благоприятствующие или препятствующие дальнейшему развитию и эффективному функционированию организации. |
| PEST-анализ
| Метод PEST-анализа позволяет анализировать внешние влияния предпринимательской среды на хозяйствующий субъект по схеме «фактор→организация», его потенциал и направление для развития ( по основным факторам – Р – political; Е – economic; S – social; Т – technological). |
| Матрица БКГ | Метод матрицы БКГ базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его товара; в основе данного метода лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара предприятия[5, с. 167]. |
| Модель пяти сил Портера | Модель пяти сил Портера позволяет оценить степень конкуренции в отрасли и определить возможности снижения прибыльности и отразить объективное состояние конкурентного окружения в конкретный момент времени. Проводится оценка значения 5 конкурентных сил (внутриотраслевая конкуренция, угроза со стороны новых конкурентов, сильная позиция поставщиков, сильная позиция покупателей, угроза со стороны продуктов-заменителей) и их влияние на деятельность организации. |
| Метод оценки основанный на теории совершенной конкуренции | Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными являются те фирмы, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов. |
| Сравнительный анализ конкурентов | Сравнительный анализ конкурентов дает информацию в сравнении конкурентов в разных аспектах – информацию о компаниях, о реализуемых товарах и услугах, о целевом сегменте клиентов, а также об источниках конкурентных преимуществ. |
| Гипотетический многоугольник конкурентоспособн ости
| Многоугольник конкурентоспособности позволяет в коротких сроках провести анализ конкурентоспособности товара организации в сравнении с ключевыми конкурентами в форме многоугольника. Каждая грань многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка. Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. Результаты исследования всех сторон деятельности конкурентов применяются для определения, с кем из них можно конкурировать, с кем не стоит [3, с. 118]. |
Данная таблица показала, что на сегодняшний день существует множество методов управления и оценки конкурентоспособности. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Определение эффективности применения того или иного метода анализа будет зависеть от рыночной среды, в рамках которой функционирует компания. Рассмотрим более детально методы оценки конкурентоспособности.
SWOT-анализ имеет своей целью определение сильных и слабых сторон предприятия (анализ внутренней среды), а также возможностей и угроз ближайшего окружения предприятия (анализ внешней среды).
Анализ осуществляется по четырем направлениям:
- Strengths (сильные стороны) — преимущества фирмы.
- Weaknesses (слабые стороны) — недостатки фирмы.
- Opportunities (возможности)- факторы внешней среды, которые могут способствовать получению предприятием преимуществ.
- Threats (угрозы) — факторы, способные ослабить позиции организации на рынке.
SWOT-анализ дает возможность оценить конкретную ситуацию на рынке, получить четкое представление о преимуществах и недостатках предприятия, что позволяет выбрать направление развития предприятия, выгодно использовать сильные стороны предприятия, устранить либо учесть недостатки организации, использовать (не упустить) предоставляемые рынком возможности, избежать опасностей и угроз.
Сильные стороны — это уникальные возможности и особенности предприятия, его достижения. Например: известный, сформированный бренд, лояльность потребителей, высокое качество продукта, квалифицированный персонал, опыт, технологии, доступность ресурсов.
Слабые стороны — это те показатели деятельности фирмы, по которым она уступает конкурентам, находясь в неблагоприятном положении. Например: узкий ассортиментный ряд товаров, низкий уровень известности торговой марки, низкое качество обслуживания клиентов, отсутствие финансовой стабильности.
Возможности рынка — благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимуществ. Например: ухудшение положения конкурентов, рост уровня доходов и спроса.
Угрозы рынка — неблагоприятные факторы, которые могут оказать негативное воздействие на положение предприятия на рынке. Например: появление на рынке новых игроков, усиление рыночных позиций конкурентов, снижение спроса, изменение вкусов потребителей, рост налогов, ужесточение требований к лицензированию деятельности.
Методика оценки конкурентной позиции предприятия – предполагает составить список основных ключевых факторов успеха отрасли и определяется их удельный вес. Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии (сильные стороны предприятия), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует предприятие. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей. Они могут иметь место в технологии, маркетинге или менеджменте.
Ключевыми факторами успеха на рынке торговли являются:
- удобное расположение (удельный вес – 0,3);
- качество товаров (удельный вес – 0,2)
- высокий уровень обслуживания (удельный вес – 0,05)
- широта ассортимента (удельный вес – 0,1);
- уровень доверия/имидж (удельный вес – 0,05);
- уровень цен (удельный вес – 0,2);
- уровень рекламной деятельности (удельный вес – 0,1).
Далее проводится оценка рассматриваемого предприятия и его основных конкурентов по этим факторам с использованием десятибалльной шкалы (10 – очевидное преимущество, 1 – полное отсутствие преимущества), а также рассчитывается взвешенная общая оценка. Расчеты данным методом заносим в таблицу. По результатам таблицы будет выявлено, какое место занимает наше предприятие среди предприятий конкурентов.
Рассмотренный вопрос показал, что многообразие существующих на сегодняшний день методов оценки конкурентоспособности дает уникальную возможность подобрать каждому предприятию наиболее эффективный, а также простой метод оценивания, в зависимости от субъекта и поставленной цели исследования. А на базе полученных результатов собственных оценок конкурентоспособности руководители предприятий могут выбирать действенные меры по улучшению работы по отдельным направлениям общей деятельности предприятия.
1.4. Конкурентные стратегии в маркетинге
Под предприятием понимается самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный в порядке, установленном законом, для производства товара и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
Под торговым предприятием понимается самостоятельный хозяйствующий субъект, который на основе использования имущественного комплекса и специфической организационной структуры с целью удовлетворения потребностей рынка, получения прибыли осуществляет закупку, хранение и реализацию покупателям товаров, которые соответствуют их разнообразным потребностям.
Максимальное использование рыночных и финансовых механизмов, при которых самостоятельность предприятий в осуществлении торгово- производственного процесса в соответствии со спросом потребителей является наибольшей, характерна, прежде всего, для отраслей, предприятия которых удовлетворяют потребности населения в товарах и услугах, а именно для торговли.
Суть этого вида деятельности составляют товарно-денежные отношения и товарообменные операции. В широком смысле слова под товарами и услугами могут пониматься здания, имущество, потребительские и промышленные товары, информация, интеллектуальный продукт (идеи, открытия, патенты и др.), валюта, ценные бумаги и любые другие товары и услуги, за которые потребитель готов заплатить деньги.
Важно исходить из положения, что цена реализации товара должна быть выше закупочной цены, и разница должна быть достаточной не только для возмещения затрат по организации продажи и выполнению обязательств перед государством, но и приносить определенный доход предпринимателю. Следовательно, главное, что отличает коммерческую деятельность от других сфер деятельности — это стремление к получению прибыли, и основные результаты деятельности торгового предприятия определяются ее величиной.
Рынок товаров народного потребления характерен высокой степенью конкуренции. В условиях такой конкуренции деятельность предприятий торговли требует обеспечения конкурентоспособности, а именно постоянного совершенствования и обновления, выработки соответствующей стратегии, а так же тактики управления. Реализация данных мероприятий требует оценки конкуренции в сфере предприятий торгующими товарами народного потребления, а также управления внутренними и внешними параметрами деятельности предприятия с целью повышения уровня конкурентоспособности.
Специфичность услуги торговли товарами народного потребления обусловливает наличие целого ряда конкурентных преимущества предприятий торговли, умелое управление которыми, безусловно, способствует их устойчивой конкурентоспособности. Данные преимущества играют огромную роль для привлечения внимания к предприятиям торговли целевых потребителей, повышению спроса на его товар и услуги. На конкурентоспособность предприятий торговли оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.
Внешними факторами, оказывающими влияние на конкурентоспособность предприятия торговли, являются:
- географическое положение предприятия (территория, на которой оно располагается, определяющая в итоге уровень деловой активности населения и, следовательно, интенсивность обращения потребителей к услугам предприятия);
- материально-технический и хозяйственный потенциал (производственная база, уровень применяемых технологий);
- уровень социально-экономического развития территории;
- интеллектуальный и научный потенциал, сложившийся кадровый ресурс, инновационная активность, бизнес-климат, социальная и политическая стабильность, социальное самочувствие общества, качество и уровень жизни населения региона;
- уровень развития рыночной инфраструктуры, сбалансированность и динамичность структуры экономики, рейтинг и инвестиционная привлекательность региона, качество и уровень партнерства власти и бизнеса;
- развитие санаторно-курортной сферы, центров культуры и досуга.
К внутренним факторам конкурентоспособности предприятий торговли можно отнести:
- площадь торгового помещения (чем больше торговая площадь, тем больше количество товара, вы сможете продемонстрировать на этой площади, ведь намного приятнее смотреть товар, когда он имеет товарный вид, нежели доставать товар, мятый из коробки);
- ассортимент и товар (широкий ассортимент, разнообразие наименований привлекает покупателей, особенно оптовиков, которые хотят иметь широкий выбор в одном месте);
- время работы предприятия (большинство компаний, которые торгуют товарами народного спроса, работают до 18:00, многие оптовики любят приезжать в то время, когда город свободный и передвигаться не заставляет проблем, именно поэтому оптовики ценят и выбирают к сотрудничеству те компании, которые ценят время покупателя);
- маркетинговые затраты (большинство маркетинговых затрат могут принести доходы предприятию торговли, за счет привлечения потока новых покупателей или увеличение спроса потребителей у покупателей фирмы);
- заработная плата рабочих (уровень дохода персонала работы очень важен для предприятия торговли, а он многом зависит от заработной платы).
Рассмотрим основные инструменты оценки конкурентоспособности предприятий торговли. Основные методы оценки конкурентоспособности можно отнести такие способы, как: SWOT-анализ, PEST-анализ, SNWанализ, матричный метод, сравнительный анализ конкурентов, модель 5 сил Портера, метод ключевых факторов успеха (КФУ), а также многоугольник конкурентоспособности.
Управление конкурентоспособностью предприятия торговли имеет особую значимость по причине появления новых идей развития бизнеса, новых запросов со стороны потребителей, а также развития современных информационных технологий. Многие владельцы предприятий торговли товаров народного потребления, желающие сделать известный бренд, увеличить долю покупателей, начинают поиск таких уникальных характеристик, развитие которых приведет к успеху. Каждое предприятие уникально, и каждое имеет личный уникальный процесс выработки конкурентной стратегии [15, с. 294].
Обеспечение конкурентоспособности предприятия торговли требует разработки определенной стратегии. Первым делом необходимо определить чёткое позиционирование такого предприятия в конкурентной среде. Очень важно, чтобы все сотрудники понимали маркетинговые цели, которые поставлены перед ними. В работе с потребителями, особенно постоянными покупателями, необходимо использовать маркетинговое взаимодействие, именно поэтому при разработке конкурентной стратегии предприятия торговли наиболее эффективным будет применение маркетингового подхода, предусматривающего ориентацию на потребителя управляющей подсистемы при решении любых задач.
Маркетинг в предприятиях торговли понимается как эффективное управление производством и системой продаж товара и услуг, данное управление ориентировано на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности [20, с. 15].
Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:
- персонал — знания, умения и навыки, устанавливаемые исходя из требований к уровню качества товара и услуг;
- процесс — этапы обслуживания потребителя;
- окружающая среда — место оказания услуг по торговле товарами, оборудование, должно содержаться в чистоте и порядке.
В предприятиях торговли предметом маркетинга являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных управленческих решений по производству и реализации товара и услуг. В таком случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность [24, с. 510].
К основным мероприятиям по улучшению рекламной деятельности следует отнести:
- выявление товара, которая наиболее нуждается в рекламе;
- создание современных рекламно-графических средств; использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной товара;
- стимулирование творческого потенциала работников;
- поиск новых форм рекламной товара.
Стратегии маркетинга, применяемые предприятиями торговли, имеют опор на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей.
Таким образом, маркетинг в торговли имеет ряд специфических особенностей. При этом выбор стратегии требует проведения маркетингового исследования по основным направлениям: продукт, продвижение, расположение, персонал, цена [2, с. 267].
Таким образом, при управлении конкурентоспособностью предприятий торговли необходимость в проведении маркетингового исследования может способствовать выработке оптимальной стратегии дальнейшего развития предприятия.
Сделаем вывод, управление конкурентоспособностью предприятий торговли необходимо вести непрерывно для своевременного контроля внешних и внутренних факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, а также своевременного принятия необходимых решений. Для этого необходимо применение различных методов анализа и оценки конкурентоспособности и, в зависимости от выявленной проблемы, разработка необходимых мероприятий для повышения уровня конкурентоспособности предприятий [20, с. 73].
2. Анализ факторов конкурентоспособности предприятия. Мероприятия, направленные на ее повышение
2.1. Краткая характеристика сети «Петр Петрович»
Компания «Петр Петрович» создана в соответствии с ГК РФ, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», другим действующим законодательством. В основе деятельности предприятия лежат его учредительные документы: Устав предприятия и учредительный договор. В Уставе определена организационно правовая форма предприятия, его наименование, юридический адрес, органы управления и контроля, условия реорганизации и ликвидации предприятия.
ООО «Петр Петрович» зарегистрирована 9 марта 2007 г. регистратором УПРАВЛЕНИЕ ФЕДЕРАЛЬНОЙ НАЛОГОВОЙ СЛУЖБЫ ПО ТУЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ.
Руководитель организации: директор Тишкин Вадим Михайлович.
Юридический адрес ООО «Петр Петрович» — 300034, Тульская область, город Тула, С.Перовской улица, 37, офис 4.
Основным видом деятельности является «Производство напитков».
Дополнительные виды деятельности:
— Производство безалкогольных напитков; производство минеральных вод и прочих питьевых вод в бутылках
— Деятельность агентов по оптовой торговле пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями
— Торговля оптовая прочими пищевыми продуктами, не включенными в другие группировки
— Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах
— Торговля розничная пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах
— Аренда и управление собственным или арендованным недвижимым имуществом и др.
Главная цель деятельности ООО «Петр Петрович» заключается в постоянном совершенствовании производства, повышении качества и увеличении уровня продаж качественной продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителя, повышении благосостояния каждого сотрудника в результате достижения высоких результатов деятельности компании
Ключевыми моментами производства ООО «Петр Петрович» можно с уверенностью назвать:
— мощностные возможности предприятия;
— современное оборудование;
— технологический процесс;
— квалифицированный персонал.
Структура управления оказывает огромное влияние на все аспекты управления, поскольку связана с ключевыми понятиями управления — целями, механизмом функционирования, полномочиями людей, функциями, а также основано специализированное разделение труда, то есть работа между Людей распределяют не случайным образом, а назначают экспертов, которые могут выполнять его лучше всего с точки зрения организации в целом. Организационная структура ООО «Петр Петрович» представлена на рисунке 2.1.
Рис.2.1. Организационная структура ООО «Петр Петрович»
ООО «Петр Петрович» имеет линейно-функциональную структуру управления. При такой структуре принцип единоначалия четко реализуется: во главе каждого департамента есть лидер, который наделен всеми полномочиями и осуществляет единоличное руководство подчиненными подразделениями и концентрирует все функции управления в своих руках.
Основными принципами управления ООО «Петр Петрович» являются:
— поддержание у потребителя доверия к компании, как к поставщику продукции высокого качества;
— общий успех невозможен без участия каждого сотрудника;
— отсутствие улучшений сегодня – начало ухудшений завтра;
— поощрение инициатив сотрудников;
— создание командного духа единства и совместных действий, сплочение коллектива.
При всех технических достижениях главная гордость компании – это люди, высококвалифицированные сотрудники, способные комплексно решать технические задачи любой сложности, партнеры, продвигающие продукцию ООО «Петр Петрович» как на территории производства, так и за ее пределами.
Общая численность персонала фирмы ООО «Петр Петрович» составляет 27 человек. Штат высококвалифицированных сотрудников и профессиональное оборудование, позволяют создавать качественные товары.
Руководство ООО «Петр Петрович» предъявляет высокие требования к профессиональным знаниям сотрудников, их производительности труда, навыкам работы с заказчиками, клиентами и в коллективе. При этом ООО «Петр Петрович» гарантирует конкурентоспособную и объективную объемам работы оплату труда, на основе ежегодного анализа рынка труда в бизнесе России и в регионах.
Постоянно действующий орган, который занимается тщательной проверкой стратегических и финансовых планов, дает рекомендации, разрешает разногласия и оперативно вносит коррективы в деятельность компании, ими являются: начальник отдела корпоративных продаж, финансовая служба ООО «Петр Петрович». Они принимают годовой бюджет и согласовывают ежемесячные корректировки бюджета, а также анализирует исполнение бюджета, и принимают управленческие решения при возникновении отклонений. Их решения утверждаются Генеральным директором ООО «Петр Петрович».
Страницы: 1 2