Формирование программы повышение потребительской лояльности

---

Страницы:   1   2   3

---

Содержание

• Введение
• Глава 1. Потребительская лояльность: основные определения и классификация
• 1.1 Понятие и типы потребительской лояльности
• 1.2 Особенности формирования потребительской культуры в России
• 1.3 Методы оценки потребительской лояльности
• 1.4 Классификация и виды программ лояльности
• Глава 2. Анализ деятельности турфирмы «Аркс», г. Грозный
• 2.1 Общая характеристика турфирмы «Аркс», г. Грозный
• 2.2 Организационная структура турфирмы «Аркс»
• 2.3 Анализ внешней и внутренней среды турфирмы «Аркс»
• 2.4 Исследование методов стимулирования потребителей в турфирмы «Аркс»
• Глава 3. Разработка программы повышения потребительской лояльности для турфирмы «Аркс»
• 3.1 Анализ программ лояльности конкурентных и партнерских структур
• 3.2 Программа повышения потребительской лояльности для турфирмы «Аркс»
• Выводы и рекомендации
• Библиографический список

 

Введение

Туристский бизнес как никакой другой должен удовлетворять любые запросы потребителя и от программ лояльности, взятых за основу политики по привлечению туристов, здесь зависит, станет ли он постоянным или больше никогда не вернется. Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений.

Выбранная тема работы актуальна, т.к большинство российских туристских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью потребителей и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления туристским предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Цель данной дипломной работы − проанализировать теоретические основы формирования программ повышения потребительской лояльности и разработать собственную программу для турфирмы «Аркс». Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• охарактеризовать основные понятия потребительской лояльности в современном туризме;
• раскрыть структуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, их характеризующие;
• рассмотреть влияние потребительской лояльности на качество товаров и услуг;
• выделить факторы, определяющие выбор системы поощрений для формирования программ повышения потребительской лояльности на конкретном туристском предприятии;
• разработать программу повышения потребительской лояльности для туристской фирмы «Аркс», г. Грозный.

В качестве объекта исследования выступают технологии формирования потребительская лояльность в туристской деятельности. Предметом настоящего исследования является процесс разработки программы повышения потребительской лояльности для турфирмы «Аркс». Теоретической и методической основой исследования послужили работы следующих авторов: М. Н. Дымшиц [1], В. Э. Гордин [2], М. В. Ефремова [3], М. А. Бильская, [4], В. Д Симоненко [5] и др., а так же обобщение материалов, полученных в результате прохождения производственной практики и методические, нормативные, справочные, энциклопедические источники.

В работе были использованы общенаучные методы и приемы исследования, такие как: анализ, синтез, систематизация и классификация. Исследования проводились на основе материала, собранного в результате изучения и систематизации данных, полученных из книг, периодических изданий, справочной литературы, документов, определяющих законодательно-правовую среду РФ в области туризма, а также информации и статистических данных из электронных ресурсов.

 

Глава 1. Потребительская лояльность: основные определения и классификация

1.1. Понятие и типы потребительской лояльности

В современной российской научной литературе понятие «лояльность в туризме» ассоциируется, прежде всего, с. индустрией гостеприимства (деятельность турфирм, гостиничных, транспортных предприятий) и с ресторанным бизнесом. Категории лояльности не уделяется должного внимания, в связи с существующей и возрастающей дискуссионностью понятия «лояльность потребителя», которое имеет тенденцию расширения и усложнения в связи с полученными данными практического использования программ формирования лояльности и специальных научных исследований, посвященных проверке гипотез, заложенных в традиционных определениях потребительской лояльности.

В связи с этим представляется полезным определить основные тенденции в развитии трактовок категории потребительской лояльности.

Для определения покупателя как лояльного необходимо знать, какой бренд он приобрел в предыдущий раз и какой предпочел сейчас. Уже на этом этапе возникает целый ряд проблем как практического, так и логического характера. Продавец должен бороться за лояльность, проявляющуюся в поведении покупателя и выражающуюся в регулярных платежах. Однако весьма распространенной является точка зрения, что основой лояльности к брендам является отношение к ним и именно оно определяет вероятность покупки [1, с. 4].

Лояльность в большинстве случаев ассоциируется с повторной покупкой. Это предполагает наличие двух признаков лояльности: факт повторной покупки и наличие в качестве базы формирования лояльности собственного покупательского/потребительского опыта, отражаемого степенью удовлетворенности предоставленными товарами (услугами), сформировавшейся привычкой, а в некоторых случаях возникшей эмоциональной привязанностью (приверженностью) к данному товару или его производителю. Это позволяет определить программу повышения лояльности как комплекс мер по созданию для потребителя условий, стимулирующих на повторные покупки, приобретение сопутствующих предложений, либо совершение других действий, выгодных продавцу, что способствует:

• привлечению новых покупателей;
• увеличению числа постоянных покупателей;
• побуждению к новым приобретениям;
• уменьшению оттока покупателей к конкурентам;
• снижению расходов на маркетинг;
• исследованию целевой аудитории;
• регулированию потребительских потоков;
• избиранию наиболее рентабельной аудитории.

Каждый из этих пунктов способствует росту доходности компании за счет увеличения оборота или сокращения издержек [1, с. 9].

В настоящее время ряд исследователей расширяют категорию лояльности за счет смягчения обязательных признаков для признания потребителя лояльным. В частности, наличие собственного опыта покупки/потребления становится необязательным компонентом, а в некоторых случаях и малопригодным в практической деятельности, например, когда речь идет о редких и однократных покупках (покупка недвижимости, получение образования, посещение конкретной туристской дестинации). Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобретал бренд или продукт. Вполне вероятно, что лояльность к бренду может появиться в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения, а не на основе «покупательского опыта».

Отсюда, распространяется концепция лояльного потребителя не только, а в некоторых ситуациях не столько как долгосрочного покупателя, сколько как своеобразного маркетингового канала распространения коммерчески важной информации напрямую, как известно, обладающей наибольшей эффективностью в формировании доверия потенциальных потребителей, особенно в сфере услуг.

Представляется, что такая позиция достаточно аргументирована: с точки зрения продавца важно, чтобы сохранилась покупательская единица вне зависимости от его персоналий, в этом смысле позитивный опыт приобретения/потребления одного индивида приводит к повторной покупке, правда, уже иным покупателем, и фактически имеется акт повторной покупки в результате предшествующего опыта. Конечно, многочисленные исследования показали, что повторный покупатель имеет определенные преимущества перед впервые посещающим предприятие, тем не менее этот эффект усиливает конкурентные позиции предприятия за привлечение потоков потребителей.

Данный подход усиливает позицию сторонников той точки зрения, согласно которой в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к товару и/или его производителю, а не сам факт покупки. Поведенческий аспект лояльности (количество повторных покупок) как достаточно веский показатель успешности товара может не отражать реального отношения потребителей к данному товару (производителю). В туристской сфере в некоторых случаях потребитель готов или даже вынужден смириться с поездкой в ту или иную дестинацию, например, в ограниченных условиях временных и финансовых возможностей привлеченный заманчивой возможностью провести совместный отдых с друзьями, необходимостью поддержания деловых отношений [1, с. 18].

Психологический аспект лояльности, для обозначения которого зачастую используют термин «приверженность» товару, характеризует психологический феномен, отражающий стойкую позитивную ассоциацию с товаром, ощущение приобретения и использования лучшего, создающего возможность самовыражения [2, с. 110].

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Комплексная потребительская лояльность – это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с. одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.

Неодинаковые подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность туристов можно представить как сочетание двух компонентов – поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рисунок 1).

Лояльность – это установка, т.е. устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом. Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) аспекты [2, с. 112].

Лояльность выражает приоритет некоторого товара или бренда по отношению к другим и включает в себя три уровня:

• эмоциональный – для лояльности к товару или компании необходимо положительное отношение к нему;
• рациональный – турист должен понимать выгоды от приобретаемой услуги. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными;
• поведенческий – у туриста должен быть опыт покупки и/или опыт взаимодействия с компанией [3, с. 16-17].

Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью потребителей:

• дифференцированное предложение – основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;
• отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности – социо-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача предприятия − определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социо-демографическим и психографическим характеристикам. В качестве инструментария для диагностики внутреннего уровня лояльности туристов могут служить методика оценки пожизненной ценности потребителей;
• дифференциация работы с туристами – наиболее лояльные и прибыльные покупатели заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
• контроль показателей миграции туристов – самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления – снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель – удержать потребителя;
• мотивация всех сотрудников – повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть ориентированной;
• создание барьеров переключения – наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.

Для выявления лояльных потребителей рассчитывают следующие показатели:

1) доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей),делающих покупку повторно;

2) доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки;

3) прибыль от конкретного покупателя;

4) перекрестная продажа (количество дополнительных продуктов компании, купленных одним потребителем за определенный промежуток времени);

5) поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени).

Данные сведения позволяют сделать обоснованные выводы обо всех текущих характеристиках потребительской базы организации (например, текущая ценность туриста для компании или его склонность к приобретению тура) [4, c 15].

Для успешного запуска собственной программы лояльности на туристском предприятии необходимо усвоить понятийную структуру и виды потребительской лояльности, чтобы в процессе проведения мер по стимулированию потребительского спроса, иметь представление в каком направлении действовать для формирования того или иного вида лояльности.

1.2 Особенности формирования потребительской культуры в России

Рассматривая взаимосвязь между отношением к товару или услуге и поведением по отношению к нему, специалисты часто забывают, что значительная часть товаров и услуг, лидирующая в продажах, значительно старше своих покупателей, и их потребление и отношение к ним определяется традицией. В России же большая часть представленных брендов появилась на полках сравнительно недавно, и за прошедшие 20 лет на потребительском рынке произошли такие изменения, которые в других странах осуществлялись на протяжении около полутора столетий. Именно поэтому история потребления и формирования отношения к брендам различных потребительских групп в этих странах довольно четко зафиксирована.

Потребительская культура, которую советские идеологи называли термином «вещизм» зародилась в нашей стране примерно на рубеже 60-х и 70-х годов и означала пристрастие к вещам, к материальным ценностям, к обладанию ими (в ущерб ценностям духовным) [5].

Потребительская культура, в комплексном определении данного понятия − это совокупность исторически сложившегося уровня потребности человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей [6].

В начале 80-х годов XX века началось формироваться концепция «стиль жизни», в рамках которой внимания уделялось не столько собственно психологическим характеристикам, а опиралась на гораздо более зыбкую почву мотивов и «ценностей» потребителя. В отличие от этого главной предпосылкой развития потребительской культуры в России и основой объема продаж являлись реальные потребительские качества товара или услуги. Культура потребления рассматривалась как фактор воспитания гармоничной личности, провозглашенной целью коммунистического строительства. Превращение путешествий в товар, формирующий идентичность человека и указывающий на его социальный статус, началось еще в Советском Союзе. В позднесоветском обществе путешествовать становиться престижно.

Разные направления путешествий начинают различать как по степени престижа, так и по имиджу. Особым престижем считались заграничные поездки. Причем страны социалистического лагеря котируются гораздо ниже капиталистических стран. Курс на повышение доходов населения, рост его образования и улучшения жилищных условий способствовал развитию потребностей, повышению спроса на новые, более качественные товары и предметы потребления. Однако производство товаров народного потребления, организация снабжения продовольствием, развитие сферы услуг, торговли, транспорта, индустрии отдыха и культуры, медицинского обслуживания были на низком уровне. Возникла глубокая потребность в социально-экономическом обновлении, выработке новой политики, новых приоритетов. Однако эта потребность не была реализована. В результате все более усиливались деформации в экономической и социальной жизни. [7, c 6].

В конце 1988 года в России еще действовали правила, по которым обменять изделие даже с видимым браком было просто невозможно. Проблема часто заключалась в том, что производители не очень хорошо осознают, какие именно потребительские характеристики оказывают влияние на предпочтения. Отчасти это связано с тем, что люди формируют предпочтения на основе не первичных (основных), а вторичных (несущественных с точки зрения обеспечиваемых эффектов) характеристик. Так, известно, что лояльность к значительной части косметических товаров (кремы, шампуни, зубная паста, мыло) обусловлена цветом, запахом и вкусом, непосредственно невлияющими на качество. И именно поэтому они чаще всего подвергаются различным изменениям и «улучшениям»; но проблема в том, что цвет, запах и вкус нельзя «улучшить», их можно только «изменить». А любое подобное изменение обязательно приводит к отказу части потребителей от данного товара, но при этом нет никаких оснований надеяться, что потребители других товаров предпочтут ваш, так как у них, по большому счету, нет никаких оснований ни пробовать его, ни обращать внимание на ваши попытки сообщить им об изменениях: они предпочитают другой товар. При этом другая форма борьбы за потребителя – повышение разнообразия предлагаемых упаковок, вкусов, цветов и запахов – приводит к еще большим проблемам.

С 1992 года в Российской Федерации действует Закон от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров, (выполнении работ, оказании услуг) устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей. У потребителя появились права на получение информации о товарах (работах и услугах) и об изготовителях, (исполнителях, продавцах) на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также механизм реализации этих прав. Существенной гарантией защиты интересов потребителей стало закрепление в законе широких прав за общественными объединениями потребителей, что позволяет им реально участвовать в формировании потребительской политики в государстве.

За годы становления потребительского законодательства в странах СНГ к потребителю привыкли относиться как к непрофессионалу во всем: в выборе товаров, в приобретении услуг, в защите своих интересов и стали требовать от законодателя установления для торговли и сферы услуг жестких рамок деятельности. Именно поэтому их законодательство, защищающее права потребителей, одно из самых жестких в мире. Для тех государств, в которых рыночные отношения только начинают складываться, это оправдано. Первая задача на данном этапе − насыщение рынка товарами; главная задача предпринимателей − накопление капитала. Однако в условиях, когда еще не сложилась культура рынка, то, что в других странах регулируется на уровне менталитета, при формировании рыночных отношений требует закрепления в законодательстве. Единственный барьер для проникновения на рынок некачественных и небезопасных товаров в этот период − жесткое потребительское законодательство. Далее наступает другой этап. Сегодня в ряде стран СНГ рынок уже насыщен товарами. Возникли фирмы, для которых одной из главных стратегических задач стало привлечение постоянных потребителей и, следовательно, создание прочной репутации. Потребители, пережившие первый шок вхождения в рынок, стали более осторожными в выборе товаров и в то же время более профессиональными в защите своих интересов. Появился целый слой людей, которые научились зарабатывать деньги, опираясь на положения закона «О защите прав потребителей». Жесткая законодательная регламентация поведения предпринимателя на этом этапе превращается в тормоз для развития нормальных рыночных отношений. Поэтому начинается некоторое «смягчение» законодательства. Все больше норм из разряда императивных, т.е. не дающих сторонам права выбора, переходят в сферу договорных отношений. У предпринимателя появляются возможности привлекать потребителя не только и не столько ценами, сколько дополнительными услугами (по обслуживанию, доставке, гарантиям и т.п.). Именно такое ослабление вмешательства государства во взаимоотношения между потребителями и предпринимателями произошло в 1996 года при принятии новой редакции Закона «О защите прав потребителей» [8].

Во многом потребление определяется доходом семьи, однако существуют семьи, где доходы могут быть одинаковыми, а характер потребления абсолютно разный. В таком случае мы имеем дело с влиянием социокультурных факторов на характер потребления. Они зависят от характера жизнедеятельности членов семьи, ценностных ориентаций, культурных установок. Характер потребления в домохозяйстве тесно связан с социализацией потребителя в семье, воспитанием потребительских предпочтений в семье.

Экспрессивные и инструментальные роли в семье распространяются и на практику потребления. Мужчины больше влияния оказывают на финансовую сторону потребления, женщины − на качественный характер потребления. Согласно некоторым исследованиям, в большинстве случаев женщины ведают вопросами организации потребления в семье. Это происходит как в домохозяйствах, где основной добытчик женщина, так и в домохозяйствах, где основные средства для существования семьи зарабатывает мужчина. Потребление в домохозяйстве зависит от культуры потребления, которая формируется в процессе социализации.

Социализация связана с прививанием ценностей, в том числе и ценностей потребления. Можно выделить два аспекта потребительской социализации:

− то, что прямо относится к объекту изучения − приобретение знаний и умений, необходимых для покупки. Обучение конкретным навыкам: как покупать, как распоряжаться деньгами, выбирать товар, ознакомление с магазинами, продуктами, средствами рекламы и продаж;

− то, что косвенно относится к потреблению − аспект, связанный с освоением мотивации потребительского и покупательского поведения, со знаниями, отношениями и ценностями, побуждающими людей хотеть те или иные товары.

Культура потребления тесно связана с общей культурой и менталитетом людей и воспроизводится, передается из поколения в поколение. Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социализации.

Начиная с 2000 года, зарубежные специалисты отмечают чрезвычайно низкую культуру российского потребителя. В современном бессословном обществе во многом под влиянием культуры постмодерна потребление перерастает из материальной практики в социокультурную, доминируя над другими аспектами жизнедеятельности человека и сферами общества. И в этом случае оно становится определенной стратегией личности, основой, определяющей мировоззренческие приоритеты. Потребляемые товары и услуги репрезентируются как символы успеха, социального статуса, они становятся эквивалентами успешности и удовлетворенности жизнью. Потребительство становится условием социальной мобильности, дает возможность проникнуть в элитные слои общества. Социализация современного человека начинает все в большей степени реализовываться через потребительскую культуру, практики потребления. Парадоксальная ситуация заключается в том, что с одной стороны, потребитель не хочет (или ленится или не верит в свои силы) предъявлять свои права продавцам некачественных товаров, с. другой стороны − производитель не видит всех преимуществ выпуска качественного товара и предоставления качественных услуг. Кроме пола и возраста, влияющих на структуру потребления в силу биологических факторов, на российском рынке также значимым фактором становится принадлежность к поколениям в демографическом смысле слова. На сегодняшний день на российском рынке можно выделить 4 поколения потребителей:

1. Старшее поколение (родившиеся в конце 40-х начале 50-е годы, старше 60 лет), характеризующееся низким уровнем дохода и потреблением и представляющее интерес только для политтехнологов. Потребление у этой группы (медикаменты, средства для ухода, а также бытовая техника и другое домашнее оборудование) связано с финансированием младшими поколениями семьи.
2. Среднее поколение (35-60 лет), характеризующееся «постсоветским потребительским синдромом», со сравнительно высоким уровнем дохода и высоким уровнем потребления на рынках товаров повседневного спроса.
3. Молодое поколение (15-35 лет), «первое потребительское поколение», характеризующееся ранними сравнительно высокими доходами и высоким уровнем повседневного потребления.
4. Юное поколение (младше 15 лет), «второе потребительское поколение», которое пока не играет значимой роли на потребительских рынках: пока практически все их покупки финансируются и «подтверждаются» родителями [9, с. 85].

Анализ различных исследований показывает, что у старшего поколения до половины потребления товаров повседневного спроса составляют марки советского периода, у поколения постсоветского потребителя – около трети, а у первого потребительского поколения – до 15%. Во многом это определяется структурой предложения во время выхода на соответствующие рынки в качестве покупателя, так как динамика брендовых предпочтений обусловлена скорее вытеснением советских товаров из торговли, чем эффективностью коммуникативных усилий производителей. Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять.

Возникает вопрос в том, какой продукт приобретать, особенно когда выбор большой и существует множество идентичных товаров. В таком случае создаются образы, которые ассоциируются с товаром и, при одинаковых потребительских качествах с другим товаром, товар может нести определенную эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседневного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара и пр.

Вопрос также коррелирует с культурой потребления и связан с целым комплексом мер, сопровождающих процесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии товара, инструкции, качественной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете. Можно ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому значения.

Широко распространенные сегодня теории о повторяемости и неразличимости качеств товаров под разными брендами не выдерживают никакой критики: однотипные продукты разных производителей различаются по вкусу; а незначимые для кого-то различия в дизайне и непонятные для большинства технические новинки формируют пусть не очень выраженные, но различия. Возникла проблема мультипликативности поведения (вырожденностью причинно-следственных связей). Как оказалось, одно и то же поведение может у разных людей быть вызвано разными мотивами и ценностями, а при схожести мотивационного и ценностного профиля мы можем наблюдать различное потребительское поведение [9, с. 95].

Важнейшими слагаемыми потребительской культуры, на сегодняшний день, являются:

− осознание человеком рациональных потребностей, отвечающих уровню развития общества, уровня его материального производства и духовной культуры;

− определение и обоснованность прав и обязанностей потребителя;

− защита потребителя государством и другими организациями от неправомерных действий продавцов и производителей.

Российский и мировой опыт потребительских отношений различен в силу различия исторического развития. Влияние государства на все сферы жизни человека сказалось, в том числе и на формирование потребительской культуры россиянина.

Научный и практический интерес к проблеме потребительской культуры и поведения потребителей в последнее десятилетие в России вызван процессами реформирования экономики, демократизации общественной жизни. В российском обществе произошли изменения во взглядах на потребление и его роль в социализации личности. Осуждение потребительства и вещизма, характерное для советского периода, сменилось пропагандой комфорта и ценностей в потребительской культуре, свойственных развитой рыночной экономике Запада. Идеальная модель «человека потребляющего» становится все больше похожей на человека «общества массового потребления». Рост бездуховности и ориентация на потребительство, происходящие к тому же на фоне значительного падения жизненного уровня большинства россиян, обуславливают трансформацию ценностно-нормативных структур массового сознания и моделей потребительского поведения [9, с. 98].

Проблема формирования потребительской культуры в России приобретает особую актуальность в условиях глобального распространения массовой культуры, ключевыми ценностями которой выступают развлечение и потребление. Вместе с тем, тенденции культурного развития современности несут в себе такие позитивные изменения, как создание благоприятных условий для расширенного диалога культур, формирования толерантности, роста информационных и образовательных ресурсов, расширения сферы товаров и услуг. Это является результатом развития маркетинга, который постоянно вводил новые требования, становившиеся более лояльными к потребителям. Так, например, в 40-е годы ХХ века для достижения успеха компании было достаточно выпуска уникального продукта, позже, в 80-е годы, появилась необходимость помимо самого продукта гарантировать его отличное качество и сервис. В 90-х годах на арену вышли уникальные услуги. И такая стратегия продолжает развиваться. В настоящее время маркетинг стал уделять особое внимание положительным эмоциям. Это позволило вырваться вперед компаниям, которые раньше не могли похвастаться собственным уникальным продуктом отличного качества. Сегодня такие компании привлекают покупателей именно благодаря эмоциональной составляющей своего бренда и основанных на ней программах лояльности.

---

Страницы:   1   2   3

---