Повышение уровня лояльности клиентов на основе IT

Вид работы: Проект

Тема: Повышение уровня лояльности клиентов на основе IT

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях высокой конкуренции на рынке, компании прилагают все больше усилий, направленных не только на поиск новых, но и н удержание существующих клиентов.

Клиентоориентированность компании в современном бизнесе обусловливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. В основе клиентоориентированной стратегии компаний лежит лояльность потребителя.

Работа над лояльностью клиента чрезвычайно актуальна. На западных развитых рынках, где борьба идет уже буквально за каждого клиента, программы лояльности клиентов давно сформированы, отработаны и подстроены под рынок. Российский рынок пока находится в процессе зарождения культуры клиентоориентированного подхода, неценного на предпочтения клиента. Сегодня одним из наиболее эффективных инструментов конкурентной борьбы за клиентов является грамотно составленная и продуманная программа по формированию лояльности покупателя. Лояльность потребителей, постоянно выбирающих одну и ту же марку товаров, является экономически выгодной, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного клиента и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению новых.

Цель данной работы —  исследование возможностей повышения уровня лояльности клиентов на основе IT на примере ПАО Ростелеком.

Задачи:

— изучение понятия лояльности потребителей;

— выявление методов оценки лояльности клиентов;

— рассмотрение возможностей применения IT в рамках программы повышения лояльности клиентов;

— анализ программы формирования и повышения лояльности потребителей ПАО «Ростелеком»;

— разработка программы повышения лояльности клиентов ПАО «Ростелеком» на основе IT;

— разработка рекомендаций по процессу формирования лояльности клиентов;

— оценка экономической эффективности использования IT как инструмента повышения уровня лояльности.

Объект исследования – ПАО «Ростелеком».

Предмет исследования – программа лояльности клиентов.

В данной работе были использованы  следующие работы в области исследования социальных сетей как площадки для продвижения компании:  Балашова К.,  Карасевой Я., Ус В., Цысаря А.В., Беста, Мышляева В.С., Райхельд Ф.Ф.,  Роберт Б.,     Уланов А.Ю.,  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.,  Шальнова О.А., Зинцова М.В., Ребрикова Н.В., Шуклина З.Н.  и др.

В работе использовались материалы научных конференций и семинаров по изучаемой тематике, материалы периодических изданий, данные публикуемой и бухгалтерской отчетности ПАО «Ростелеком».

Научная новизна данного исследования состоит в комплексном исследовании системы клиентской политики и уровня лояльности клиентов ПАО «Ростелеком».

Практическая значимость полученных результатов заключается в разработке программы повышения лояльности клиентов ПАО «Ростелеком» на основе IT.

Работа представлена введением, тремя главами, заключением и списком использованных источников.

Первая глава  посвящена изучению теоретических основ формирования  лояльности клиентов: понятия, методов и возможностей применения IT в рамках программы повышения лояльности клиентов.

Вторая глава содержит анализ клиентской политики и определение уровня лояльности клиентов ПАО «Ростелеком» по представленной в главе 1 методике. Так же в рамках второй главы предпринята попытка разработать программу повышения лояльности клиентов ПАО «Ростелеком» на основе IT.

Третья глава содержит оценку затрат и  экономической эффективности программы повышения лояльности клиентов ПАО «Ростелеком» на основе IT.

Понятие  лояльности потребителей

Современный маркетинг меняется качественно, с учетом рыночных связей и отношений с покупателями, при этом используется как инструмент управления и становится все более клиентоориентированным. Организации, нацеленные на долгосрочную прибыль, стремятся выстроить с потребителями длительные взаимовыгодные отношения. В создании и развитии таких отношений может помочь управление лояльностью покупателей. Для того, чтобы определить сущность понятия лояльность потребителей, рассмотрим основные подходы авторов к данному термину.

На основании приведенных подходов считаем необходимым разработать собственное видение понятия «лояльность потребителя» — приверженность, возврат к покупке товаров той же марки, бренда, в пользу которых он делал выбор, по каким-либо причинам, некоторое число раз.

Если раньше для многих компаний первостепенной задачей было завоевание новых клиентов, то теперь главной стратегической задачей становится сохранение уже имеющейся клиентской базы, то есть поддержание верности настоящих потребителей, иначе – поддержка лояльности.

Ким Ч. и Моборн Р. делают упор на двух составляющих потребительской лояльности – удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности [11, c. 72].

Райхельд Ф.Ф.  в своей работе выделяет комплексное определение «лояльности». По его мнению, «лояльность — это положительное отношение потребителя в отношении деятельности компании, реализуемых, производимых ею товаров или оказываемых ею услуг, удовлетворенность качеством работы персонала компании, благоприятное отношение целевой аудитории к имиджу компании, торговым маркам и брендам, логотипу и слогану».

Райхельд Ф.Ф.  отмечает, что часто удовлетворенность потребителей приравнивают к понятию лояльность, однако это не так. Практически всегда лояльный потребитель удовлетворен поставщиком и реализуемыми им товарами и услугами, но удовлетворенный потребитель не всегда лоялен. Менее 50% удовлетворенных клиентов не меняют свой выбор и совершают постоянные покупки определенного бренда. Данный разрыв между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью свидетельствует о том, что в формировании лояльности присутствуют и другие компоненты. Таким образом, удовлетворенность потребителя не гарантирует совершение повторных покупок и формирования лояльности к данной компании. Формирование лояльности потребителей, прежде всего, должно включать в себя построение между компанией и потребителем определенной эмоциональной связи [16, c. 102].

Для достижения лояльности у покупателя должны сформироваться следующие принципы:

– оказать предпочтение именно данному бренду помимо имеющихся остальных;

– приобретать товары данной марки в дальнейшем;

– быть уверенным в правильности выбора именно этого бренда, сформировать чувство удовлетворенности выбранной маркой;

– нежелание пользоваться товарами (услугами) другой компании при появлении конкурентов.

Все это, конечно же, напрямую зависит от того, что компания предлагает клиенту: насколько хорош ее товар или услуга, уровень компетентности в данной сфере, ведь успешные компании создают себя сами.

Многими создаются так называемые программы лояльности, которые нацелены на удержание существующего клиента, а не на привлечение нового. Их большое количество и для каждой характерен тот или иной подход, но главное отличие одних программ от других заключается в способе вознаграждения участников подобных программ. Речь идет о материальном и нематериальном вознаграждении, а поэтому необходимо понять, что по-настоящему важно для ваших клиентов.

Так, в одной из зарубежных компаний, действует многоярусная программа лояльности: «Flying Club». Авиакомпания «Virgin Atlantics» предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» – получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы [28, c. 45].

 

Методы оценки лояльности клиентов

 Существуют разные методики изучения лояльности, они подразделяются на две группы: эмпирические и математические.

Чтобы выявить наличие лояльности и определить ее уровень применяются эмпирические методы, математические же методы подразумевают более детальный анализ, посредством которого формируется степень лояльности потребителя. Методика Аакера (математический подход) предполагает исследование степени лояльности по пяти пунктам:

– покупательского поведения;

– учёта затрат на переключение;

– удовлетворённости;

– отношения к бренду;

– приверженности [18, c. 15].

Данная методика широко применяется и больше подходит для крупных компаний, поскольку подразумевает затраты не только в трудовом, но и в денежном эквиваленте.

Если говорить о более мелких компаниях, то применение данной методики может сводиться к ответу на два простых вопроса:

1. Почему клиент делает выбор в пользу именно вашего бренда?
2. И второй: изменение какого фактора в большей и меньшей степени повлияет на выбор клиентом другой марки?

Имея ответы на эти два вопроса, станет очевидным, что для клиента является ключевым фактором при выборе товаров или услуг, с чем он может смириться и, что для него является неприемлемым.

Математическая методика измерения лояльности клиентов осуществляется в основном с помощью индекса Net Promoter Score. Все больше компаний внедряют данный индекс в качестве ключевого показателя эффективности своей деятельности. Как указывает Уланов А.Ю., «Индекс Net Promoter Score является относительно молодой методикой оценки успешности ведения бизнеса».

Индекс NPS был впервые упомянут в журнале Harvard Business Review в 2003 г. Автор статьи, американский маркетолог, опубликовавший много работ по лояльности клиентов, Фредерик Райхельд предложил измерять лояльность клиентов, задавая им вопрос об их готовности рекомендовать товар, услугу или бренд своим знакомыми родственникам.

Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию в глазах тех, чье мнение для него важно. За последние десять лет данный метод приобрел мировую известность, его взяли на вооружение такие интернациональные компании, как American Express, Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Sony.

Среди российских компаний NPS измеряют телекоммуникационные компании (МТС, «Билайн», «МегаФон»), страховые компании (Ингосстрах, Росгосстрах), банки («Альфа-Банк», «Хоум-Кредит»), многие предприятия ресторанного и гостиничного бизнеса [24, c. 112].

Для измерения лояльности используется ответ на ключевой вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт N вашим друзьям и знакомым?» Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — наименьшая вероятность рекомендации, а 10 — наибольшая. В зависимости от того, какой балл поставил клиент, ему присваивается класс (см. таблицу 1.2.).

После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9–10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в продукте N, чтобы Вы могли порекомендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. На этом основная часть опроса завершается. Индекс NPS рассчитывается как разница между процентом «промоутеров» от общего количества клиентов и процентом «критиков».

Самым главным в системе измерения лояльности представляется не соотношение количества «промоутеров» и «критиков», а те комментарии, которые клиенты дают в дополнение к своим оценкам.

Именно сочетание главного («Порекомендуете ли Вы…?») и дополнительного («Что мы можем улучшить? Что Вас приятно удивило?») вопросов позволяет компании выявлять ожидания клиентов от тех или иных точек контакта и качественно изменять бизнес-процессы. Высокий индекс NPS должен стать следствием изменения этих процессов, а не целью, которую ставит перед собой компания ради повышения своего рейтинга на рынке. Ниже приведена шкала, по которой клиент оценивает вероятность рекомендации продукта кому-либо при ответе на главный вопрос (см. таблицу 1.3.). Как видно из приведенной таблицы, путь к положительным и сильным эмоциям клиента лежит в управлении его ожиданиями.

Прикрепленные файлы:

374b22fdda920eb4