Страницы: 1 2 3

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………. 7

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОМ СПОРТЕ…………………………… 11

1.1. Специфика использования PR-технологий в современном спорте…… 11

1.2 Методы применения современных коммуникационных технологий в связях с общественностью………………………………………………………………………………. 17

1.3. Основные направления эффективного использования экономических механизмов в сфере физической культуры и спорта…………………………………………………. 22

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ…………………… 30

2.1. Корпоративная (клубная) пресса как инструмент PR…………………….. 30

2.2. Роль имиджевой рекламы в современном спорте………………………….. 40

ВОЗМОЖНОСТИ ОПТИМИЗАЦИИ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ (НА ПРИМЕРЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ UFC — ULTIMATE FIGHTING CHAMPIONSHIP)………………………………………. 58

3.1. Анализ PR-технологий, применяемых в спортивной организации UFC — Ultimate Fighting Championship………………………………………………………………………. 58

3.2. Выводы и рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в учреждениях спорта (на примере маркетинговой деятельности спортивной организации UFС — Ultimate Fighting Championship)……………………………………………………………………… 64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………. 68

СПИСОК источников и  литературы………………………………… 70

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность настоящего исследования обусловлена тем, что технологии на данный момент стремительно развиваются, учёные и разработчики постоянно представляют всё новые технологические новинки. Благодаря современным технологиям, люди получают доступ к безграничному информационному пространству. На человека каждый день направляются колоссальные информационные потоки, в которых содержатся как полезные, так и совершенно ненужные сведения (необходимо при этом отметить, что информации второго типа значительно больше). Современный человек, в связи с этим, научился блокировать бесполезную информацию, попросту игнорируя её. Задача маркетологов в силу этого сводится, прежде всего, к тому чтобы выделить рекламу того или иного предприятия (товара) в гигантском информационном потоке и достучаться, так или иначе, до своего конечного потребителя. По указанным причинам в настоящее время это представляется весьма затруднительным, т.к. традиционные маркетинговые приёмы работают уже не так хорошо, как несколько лет назад.

Современные технологии открывают массу новых возможностей перед человеком, что приводит к радикадьным изменениям как в потребительском поведении, так и в самих потребностях человека. Для современного потребителя доступ к продукту, услуге или информации о них должен быть максимально простым и быстрым; кроме того, он привык самостоятельно находить необходимые ему сведения, анализировать их и сам принимать решение о покупке какого-либо продукта. Современный маркетинг, соответственно, призван облегчать поиски пользователя и способствовать им, не навязывая при этом собственную продукцию.

Говоря о современных тенденциях в маркетинге, необходимо отметить также, что при совершении покупок потребитель в наше время более склонен ориентироваться на мнение других потребителей, которому он доверяет больше, чем рекламным сообщениям. Современные технологии предоставляют пользователю лёгкий доступ к общению с другими потребителями, которые делятся собственным опытом и советуют ту или иную продукцию.

Основную роль в формировании данной и других вышеописанных тенденций сыграло, конечно же, появление Интернета. С его распространением жизнь людей кардинально поменялась и продолжает постоянно изменяться. Всё большая часть жизни людей перемещается в виртуальное пространство. Соответственно, такие значительные изменения в жизни потребителей маркетологи не могут оставить без внимания и продолжать использовать лишь традиционные рекламные инструменты.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что для успешного продвижения, компании крайне необходимо прибегать к использованию интернет-инструментов. Важно общаться с потребителем на комфортной для него площадке, соответствовать его привычкам и потребностям.

Но, к сожалению, далеко не все компании осознают важность использования интернет-площадок в построении эффективной маркетинговой кампании. Они не хотят ничего менять и продолжают продвигаться лишь при помощи традиционных инструментов, не осознавая, что таким образом они упускают массу клиентов.

Как известно, прежде чем приобрести тот или иной продукт, потребитель занимается поисками и рассмотрением различных вариантов того, что и где он может приобрести. Как правило, современный потребитель делает это через Интернет. Соответственно, если на данном этапе не предоставить потребителю нужную ему информацию, то он просто уйдёт к конкурентам.

Также существуют компании, которые осознают необходимость изменений в своей маркетинговой деятельности, но не знают как действовать на совершенно новой для них площадке, какие маркетинговые инструменты будут наиболее подходящими для осуществления продвижения их продукции через Интернет.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что на данный момент существует потребность в изучении продвижения в Интернете, как с теоретической, так и с практической точки зрения. Более того, в связи со стремительным развитием технологий, интернет-маркетинг также претерпевает постоянные изменения, да и сами пользователи постоянно меняются. Происходит постоянная смена интересов, потребителей всё сложнее удивить, плюс они становятся более требовательными, всё тяжелее соответствовать их запросам, что подтверждает актуальность выбранной темы исследования.

Объект исследования: коммуникационные технологии.

Предмет исследования: современные коммуникационные технологии.

Цель: изучить инструменты современных коммуникационных технологий в связях с общественностью на примере UFC — ULTIMATE FIGHTING CHAMPIONSHIP).

Задачи:

— рассмотреть определение, сущность и виды PR – технологий;

— изучить PR-продвижение в сфере информационных технологий тренды и инновации;

— рассмотреть организационно – экономическую характеристику UFC — ULTIMATE FIGHTING CHAMPIONSHIP);

— изучить основные направления деятельности служб по связям с общественностью UFC — ULTIMATE FIGHTING CHAMPIONSHIP)

— рассмотреть предложения по совершенствованию деятельности службы по связям с общественностью UFC — ULTIMATE FIGHTING CHAMPIONSHIP).

Для достижения поставленных задач, в работе будут применены контент-анализ и конкурентный анализ.

Гипотеза: инструменты Интернет-маркетинга играют важную роль в успешном продвижении современной компании.

Теоретической базой для написания работы стали труды таких авторов как Андрейчиков, А.В., Березкина, Т.Е., Голубков, Е.П. и др.

Эмпирической базой исследования стали данные деятельности UFC — ULTIMATE FIGHTING CHAMPIONSHIP) по использованию современных коммуникационных технологий в связях с общественностью.

Степень разработанности проблемы. Данная работа достаточно широко освящается в современных интернет – источниках, СМИ, а так же в трудах зарубежных и отечественных авторов.

Работа состоит из теоретической части, практической и разработки рекомендаций. В теоретической части будут рассмотрены преимущества и особенности работы с Интернет-инструментами в системе маркетинговых коммуникаций.

В практической части будет проанализирована маркетинговая деятельность компании, в особенности применение Интернет-инструментов и работа с сайтом. Далее будет проведён анализ маркетинговой деятельности конкурентов в Интернете. На основе полученных данных будут составлены рекомендации по продвижению компании «АвтоВАЗ» в Интернете.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОМ СПОРТЕ

1.1. Специфика использования PR-технологий в современном спорте

 

Управление спортклубами, продвижение их членов, организация и проведение специальных мероприятий связаны с поддержанием у самой широкой аудитории интереса к клубу, созданием его положительного имиджа, привлечением к нему внимания СМИ. Решение перечисленных задач входит в обязанности подразделения, отвечающего за PR. Прежде всего, взаимодействие с целевой аудиторией ориентировано на такие категории, как спонсоры и болельщики. Весьма значимым моментом при выстраивании отношений клуба с болельщиками является его грамотное позиционирование. Посетители спортивных мероприятий, по утверждениям психологов, ассоциируя себя с командой, воспринимают её победу как свою собственную; посещение спортивных мероприятий связано для них с получением сильных позитивных эмоций. В данном аспекте бренд, представляющий клуб, является для них своеобразной гарантией того, что их потребности и устремления в этом смысле будут удовлетворены. В свою очередь, если речь идёт о спонсорах клуба, акцент необходимо сделать на его репутации, поскольку спонсор стремится убедиться в надёжности организации как вероятного делового партнёра.

В спортивной индустрии действует несколько общих PR-принципов, которые в равной степени применимы как к клубу, так и к спортивной федерации, конкретным спортсменам, спортивным событиям и прочим PR-объектам.

Условно функции продвижения могут быть классифицированы следующим образом:

• имидж-функции, имеющие отношение к созданию для объекта продвижения положительного образа и репутации;
• социальные функции, т.е. имеющие отношение к популяризации спорта и физической культуры;
• экономические функции, т.е. повышение объема реализации билетов на спортивные мероприятия

PR-специалистам в ходе реализации данных функций необходимо принимать во внимание специфику индустрии спорта; одним из элементов такого продвижения является взаимосвязь имиджей продвигаемых объектов: PR-мероприятия, проводимые для конкретного участника спортивного клуба, оказывают влияние на уровень престижности клуба в целом. Уровень известности спортсмена и его востребованность оказывает непосредственное воздействие на уровень интереса к представляемой им команде, а соревнование между популярными командами привлечет на мероприятие многих посетителей.

В данной сфере PR-деятельность характеризует также точечная направленность на определённую ЦА; хотя к крупным соревнованиям интерес проявляют самые широкие слои населения, истинные болельщики отличаются постоянным вниманием ко всем событиям спорта. Существенный объем рекламы в силу этого приходится на соответствующие спортивные клубы и специальные средства массовой информации.

Спортивному PR присуща также ещё одна характерная особенность, которая заключается в применении при продвижении спортивного клуба или отдельного спортсмена различных технологий; это обусловлено тем, что в приведённых случаях внимание акцентируется на разных сторонах деятельности:

• имеет большое значение участие в спортивных мероприятиях известных и пользующихся авторитетом лиц, журналистская поддержка, организация ТВ-трансляций и пр.;
• оптимизация инфраструктуры; на восприятии спортивного клуба позитивно отражаются такие мероприятия, как применение при продаже билетов новейших технологий, формирование для посетителей соревнований комфортных условий, распространение сувенирной продукции высокого качества и т.д.;
• позиционирование спортклуба в качестве делового партнера; чтобы привлекать к деятельности организации новых инвесторов и спонсоров, в средствах массовой информации внимание должно акцентироваться на экономической устойчивости данной организации.

Зависимость имиджа определённого спортсмена от его позиции в турнирной таблице при грамотно выстроенных связях с общественностью перестаёт быть столь значительной; аудитория меньше следит за результатами спортивных состязаний, если данный спортсмен интересен ЦА своими личными качествами либо принимает участие в зрелищных представлениях вне спортивных соревнований. Задача специалистов по продвижению в данном случае состоит в том, чтобы превратить в полноценный бренд имя данного спортсмена. При подобном подходе аудитория значительно расширяется, тогда как о профессиональных достижениях публику информируют, по большей части, средства массовой информации сугубо спортивной направленности.

У организация спортивных мероприятий, с точки зрения продвижения организации и привлечения ЦА, также есть собственная специфика; подобные события при грамотном PR могут выступать на современном рынке в качестве одного из самых востребованных продуктов.

Столь широкая популярность матчей, олимпиад и прочих спортивных шоу объясняется целым рядом факторов:

• массовый характер мероприятий, т.е. широкий охват аудитории;
• персонифицированный характер внимания болельщиков, т.е. его направленность на определённые команды и определённых участников;
• состязательный характер мероприятий, что всегда вызывает сильные эмоции как у участников, так и у зрителей;
• патриотическая направленность поддержки команд и спортсменов, поскольку поддержка команды своей страны (города) восприниматеся как поддержка самой страны;
• многообразие видов спорта, что представителям практически любой группы населения позволяет выбрать для себя интересный вариант;
• положительный имидж соревнований и прочих спортивных мероприятий, т.е. ассоциативная связь между их посещением и всё более популярным здоровым образом жизни.

В качестве одного из средств повышения уровня рентабельности спортивной организации выступает её деловое сотрудничество с крупными коммерческими предприятиями; в ходе подобного сотрудничества может быть расширен охват рекламной деятельности, задействованы новые каналы рекламы. При привлечении спонсоров, которые занимаются реализацией среи населения сопутствующих товаров и услуг (спортивной одежды, снаряжения и т.д.) уровень эффективности взаимодействия возрастает; во-первых, это оказывает непосредственное воздействие на формирование бренда: мероприятие тем сильнее привлекает внимание потребителей, чем «эксклюзивнее» его партнёры; во-вторых, популярность и престижность предлагаемой компанией-спонсором продукции существенно возрастёт, т.е. для неё подобное сотрудничество не менее выгодно.

С целью внимания общественности к разного рода спортивным мероприятиям активно применяются так называемые GR-технологии; тот факт, что мероприятие пользуется поддержкой со стороны государства, повышает уровень лояльности ЦА к данному мероприятию, расширяет возможности оповещения о нём широких масс населения, а также повышает в глазах потенциальных инвесторов надежность и ответственность спортивного клуба.

В период становления в РФ рыночной экономики были, в частности, подняты вопросы коммуникативных связей; обязательным аспектом деятельности любой компании становится её взаимодействие с целевыми категориями общества, в число которых могут входить, наряду с потребителями, деловые партнеры, СМИ, представители государственных структур и органов власти.^[1]

Различные предприятия и организации, в целях обеспечения максимального уровня эффективности таких взаимодействий, формируют специальные структурные подразделения, в чьи функции входит управление коммуникациями. Число персонала в таких подразделениях определяется масштабами деятельности организации и объемом стоящих перед подразделением конкретных задач. Данные подразделения могут называться по-разному, но их наименования всегда, так или иначе, имеют отношение к связям с общественностью (т.е. информационной и рекламной сфере); автор настоящей работы, опираясь на формулировку темы исследования, склоняется к использованию термина «PR-отдел»; для корректного определения целей и задач соответствующей системы, функционирующей в рамках структуры предприятия, следует проанализировать само понятие PR, а также различные подходы к нему.

С. Блэк, который ввёл данное понятие в научный оборот, придерживался позиции, в соответствии с которой данную деятельность следует воспринимать как вид искусства, способствующий достижению социального баланса и поддержанию гармоничных отношений в социуме через базирующееся на предоставлении точных и объективных данных взаимопонимание между различными людьми и структурами.

Прочие исследователи в данной сфере подходят к её изучению с более прагматичных позиций; так, Э. Бернейз определял PR как действия, направленные на изменение общественного мнения в пользу той или иной организации; в то же время, однако, определение данного автора предполагает формирование гармоничных отношений между данной организацией и её целевой аудиторией.

Существуют и расширенные подходы к указанной дефиниции, в соответствии с которыми PR опреляется как управление коммуникациями, а также пространством, в рамках которого они реализуются.

Согласно с этими положениями, стоит отметить, что область связей с общественностью является частью управления. А именно — управлением коммуникациями, требующими внимательного подхода, определенного набора навыков, особенной интуиции мастера — специалиста по связям с общественностью. Именно тогда будет будут эффективно решаться поставленные коммуникативные задачи.

Таким образом, PR-отдел (в любой из его форм, которые мы рассмотрим далее) должен руководствоваться основными принципами связей с общественностью и достигать поставленных целей.^[2]

Рассмотрим конкретные причины возникновения PR-отдела в России:

1. Политические:
2. Переход к демократии (возникновение свободы выбора, свободы слова, свободы печати, создаются политические партии);
3. Ценности и права, которые получили люди в связи с переходом на демократические пути развития государства;
4. Экономические:
5. Переход к рыночной экономике;
6. Приход на российский рынок западных компаний, имеющих в своей структуре подразделения PR;
7. Информационно-технологические:
8. Создается система коммуникаций, разветвляется система СМИ, возникают рекламные агентства.

Согласно А.Н. Чумикову, основной задачей подразделения по связям с общественностью является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики.

Ф. Котлер определяет следующие задачи службы связей с общественностью: обеспечение фирмы благожелательной известности, формирование имиджа ответственной организации и противодействие созданию и распространению слухов, порочащих честь компании.

Трактовка Котлера представляет собой более раскрытое определение, нежели у Чумикова, и сразу включает в себя методы по решению поставленных задач, а именно: установление и поддержание связей с прессой, продвижение товаров и услуг, корпоративные коммуникации, лоббистическое движение и консалтинг. Используя эти методы, осуществляется функционирование PR-отдела.

Однако, опять же, у Чумикова и Бочарова направления деятельности PR-отделов раскрыты шире, подробно описаны целевые группы общественности. Они включают в себя GR (взаимодействие с органами государственной власти), работы с общественными организациями, управление внутренними коммуникациями, создание образа личности, отношение со СМИ, коммуникации с партнерами и инвесторами, отношение с клиентами, проведение специальных PR-мероприятий, направленных на разный целевые аудитории, управление кризисными ситуациями, управление исходящей информацией и адекватным восприятием аудитории отправляемых сообщений.^[3]

1.2 Методы применения современных коммуникационных технологий в связях с общественностью

Наиболее эффективным средством (и связанным при этом с наименьшими затратами) выступает т.н. SEO-оптимизация.

Осознав свои потребности, человек ищет любые сведения о том продукте, который ему необходим; при этом, принимая во внимание специфику современного потребительского поведения, такие поиски, скорее всего, будут вестись в международной сети Интернет, более того – есть значительная вероятность того, что именно Интернет будет для потребителя основным или единственным источником информации. В силу этого для любого предприятия представляется целесообразным на данный момент заявить о себе именно в Интернете, поскольку представленные в нём конкурирующие организации иначе смогут очень легко переманить клиента. Кроме того, организации важно так или иначе выделиться, привлечь к себе внимание среди сотен и даже тысяч вариантов, представленных в мировых социальных сетях. Предприятия и организации, занимающие в поисковой выдаче верхние строчки, как правило, лидируют в плане посещаемости – а следовательно, и востребованности целевой аудиторией; тому есть целый ряд причин.

Сама по себе сеть Интернет относительно недавно возникла в жизни человечества, но за истекший период успела стать неотъемлемым элементом повседневной жизнедеятельности; в силу этого современным предприятиям, чтобы идти в ногу со временем, необходимо вступать в контакт со своими потенциальными клиентами на той информационной платформе, которая для последних наиболее удобна.

Аудитория сети Интернет составляет на данный момент немногим менее половины всего населения Земли^[4]; необходимо при этом указать на тот факт, что пользователями Интернета является абсолютное большинство жителей экономически развитых государств. ^[5]

В РФ, согласно статистическим данным 2016-го г., пользователями Интернета является 70 процентов совершеннолетних жителей и почти сто процентов молодёжи (от 16-ти до 29-ти лет); более половины всех пользователей пользуются сетью каждый день и проводят там по несколько часов.

В числе основных целей пользования Интернетом можно назвать: неформальное общение, поиск разного рода информации, развлечения, совершение покупок, профессиональные и учебные цели, а также многое другое. Современному ритму жизни отвечают предоставляемые Интернетом возможности – человек может «в два клика» приобрести необходимый ему товар, найти нужный текст, адрес и т.п. Это обуславливает огромное значение Интернета для функционирования системы маркетинговых коммуникаций; именно Интернет предоставляет маркетологам новые средства и приёмы продвижения товара, давая возможность освоить новый уровень связей с потребительской аудиторией.

Для общей оценки вклада в маркетинговую деятельность предприятия средств, предоставляемых сетью Интернет, следует более детально рассмотреть основные её преимущества:

• глобальный охват – это означает, что пользователь Интернета получает практически неограниченный доступ к колоссальным информационным потокам всего мира; таким образом, благодаря Интернету, предприятие получает огромные возможности и, грамотно подойдя к интернет-продвижению своей продукции (услуг), может в самые сжатые сроки добиться большого успеха, перейдя с локального уровня на региональный, общенациональный и даже мировой. В качестве примера можно привести санкт-петербургский торговый интернет-проект «Ozon», охватывающий на данный момент своей деятельностью не только Северо-Западный регион, но и всю страну, а также вышедший на международный рынок. Таким образом, благодаря глобальности сети Интернет, предприятие получает возможность расширять свою клиентскую аудиторию практически неограниченно;
• возможность непосредственного взаимодействия с клиентами, как имеющимися, так и потенциальными. Процессы общения в сети Интернет предельно упрощены – пользователю достаточно зайти на веб-сайт организации либо её страницу в соцсетях и в режиме онлайн задать любые интересующие его вопросы; инициатива при этом исходит именно от потенциального (или действительного) клиента, т.е. именно он управляет процессом коммуникации, контролируя его и выстраивая с максимальным для себя удобством, следуя не навязанным сценариям общения, а собственным интересам и пожеланиям. Это способствует формированию прочных и доверительных отношений между организацией и клиентом, что, в свою очередь, должно привести к длительному и продуктивному взаимодействию; ^[6]
• скорость – все интернет-процессы протекают значительно быстрее, чем в режиме «офлайн», от внесения тех или иных необходимых изменений в текущие данные до реагирования на конкретный потребительский запрос; таким образом, клиент может, например, мгновенно совершить покупку, которая «в реале» заняла бы у него от нескольких часов до нескольких дней (если покупка крупная, а покупатель, к примеру, проживает в отдалённом районе); разумеется, это непосредственным образом влияет как на скорость продвижения товара, так и на темпы его реализации; ^[7]
• специфика основной аудитории сети Интернет – большинство пользователей составляют люди с высшим образованием, принадлежащие к возрастной группе до сорока лет, со средними (и выше) доходами, восприимчивые и адаптивные к новым технологиям. Все эти характеристики свидетельствуют о весьма благоприятных прогнозах для маркетинговой деятельности; в большинстве случаев очень велика вероятность её успешных результатов, поскольку в интернет-аудитории пересекаются практически все категории, наиболее привлекательные с маркетинговой точки зрения;
• простота и удобство при выделении ЦА; необходимые целевые группы, благодаря новейшим интернет-технологиям, могут быть выделены очень оперативно и точно, в соответствии с основным кругом интересов пользователей Интернета, а также географическими, демографическими, политическими, экономическими, социальными и прочими признаками; таким образом, усилия в области маркетинга сосредотачиваются именно на нужном сегменте аудитории;
• наличие возможности проведения мониторинга конкретных действий интернет-пользователя; с появлением Интернета маркетологи получили возможность собрать о потребителе значительно больше сведений, чем это представлялось возможным раньше. Такие сведения поступают при просмотре потребителем определённой информации, которая его интересует, и с точки зрения маркетинга, они приносят значительно больше пользы, нежели самые подробные анкетные данные; маркетологи, таким образом, получают возможность направлять рекламную информацию более адресно, предлагая каждому пользователю именно то, что ему нужно и тем самым способствуя колоссальному сокращению затрат на проведение маркетинговых исследований и продвижение того или иного товара, благодаря чему и сами товары становятся для населения более доступными;
• экономичность интернет-средств маркетинга; в сравнении с традиционными, они обходятся значительно дешевле, благодаря чему предприятия получают возможность продвигать свою продукцию и развиваться без значительных финансовых затрат, что особенно значимо для тех компаний, которые только вступают на рынок.

Резюмируя вышеизложенное, можно прийти к заключению, что для предприятий, стремящихся достичь высокой конкурентоспособности и занять в своём рыночном сегменте лидирующие позиции, использование средств и приёмов интернет-маркетинга представляется жизненно необходимым шагом, в силу чего значительные усилия современных маркетологов направлены на исследование потребительского поведения интернет-пользователей, а также специфики функционирования интернет-средств маркетинга, которые на настоящий момент применяются в самых разных областях предпринимательской деятельности.

 

1.3. Основные направления эффективного использования экономических механизмов в сфере физической культуры и спорта

 

В соответствии с данными направлениями деятельности стоит отметить конкретные обязанности PR-специалиста. А именно:

• создание и «раскрутка» репутации и позитивного образа организации;
• обеспечение социальной значимости проводимых организацией мероприятий, создание «информационной ауры» организации посредством формирования для неё эффективной системы коммуникации;
• лоббирование интересов организации и корректирование общественного мнения в неблагоприятных для неё ситуациях;
• поиск необходимых финансовых средств;
• формирование в организации доброжелательной атмосферы;
• обеспечение оперативного взаимодействия со средствами массовой информации на постоянной основе;
• оперативное оповещение широкой общественности относительно деятельности организации путём подготовки заявлений, пресс-релизов и прочих подобных информационных материалов, а также практического осуществления соответствующих мероприятий;
• подготовка и проведение встреч с представителями СМИ для руководства и специалистов организации в формате пресс-конференций, интервью и т.п.;
• участие в подготовке информационных материалов о деятельности организации к печати либо к выходу в радио- и ТВ-эфир;
• подготовка и распространение фото- и видеоматериалов с официальных мероприятий, в которых принимает участие руководство и члены организации;

—       обеспечение непрерывного мониторинга и анализа средств массовой информации, под чем подразумевается, в частности:

а) мониторинг упоминаний в СМИ организации и проведение анализа таких сообщений;

б) проведение мониторинга и анализа публикаций о прочих организациях, включая контрагентов данной организации;

в) проведение мониторинга и анализа сообщений в СМИ, в которых отражены наиболее важные события в отрасли, а также тенденции её перспективного развития, в соответствии с которыми определяются вероятные  стратегические направления деятельности данной организации;

• формирование и постоянное ведение архива публикаций, а также аудио- и видеоматериалов об организации;
• обеспечение взаимодействия на постоянной основе со структурными подразделениями организации в части, касающейся информационного освещения их деятельности;
• управление веб-сайтом организации, обеспечение редактирования предназначенных для него информационных материалов, а также их размещения и обновления;
• участие в совещаниях, конференциях и прочих мероприятиях информационного характера;
• обеспечение информационного сопровождения разного рода официальных церемоний и мероприятий;
• обеспечение информационного взаимодействия с пресс-службами государственных структур и органов управления, а также с прочими информационными организациями, направленного на обеспечение объективного освещения деятельности организации;
• подготовка официальных опровержений при распространении ложных сведений об организации через средства массовой информации.

Такой объем задач в разной мере может выполнять как и один специалист, так и группа. Согласно этим функциям в штате службы PR ПАО «АвтоВАЗ состоят»:

— Начальник PR-отдела;

— Бренд-менеджер;

— Имиджмейкер;

— Креативный директор;

— Менеджер по работе со СМИ;

— Журналист;

— Дизайнер;

— Спичрайтер;

— Event-менеджер;

— Лоббист;

— Менеджер по работе с различными целевыми аудиториями;

— Специалист по маркетинговым исследованиям;

— Аналитик;

— Редактор сайта;

— Менеджер спонсорских проектов;

— Секретарь.

Объем и многогранность работы специалиста по связям с общественностью определяет необходимость подготовки высококвалифицированных кадров, а также особенную структуризация PR-подразделения, позволяющую эффективно решать поставленные задачи.

Перед подробным изучением структуры PR-отдела, стоит отметить, что существует классификация, не относящаяся к управленческим принципам создания подразделения. Она касается сферы организации, таким образом можно выделить существование служб по связям с общественностью:

1. В государственной организации;
2. В коммерческой фирме;
3. В некоммерческой фирме (общественной организации).

Эта классификация не влияет на формальную организацию работы отдела, однако она касается функций и задач специалистов по связям с общественностью.

Обратимся к различным принципам организации отдела.

Функциональный принцип. Подразумевает организацию работы согласно имеющимся функциям. Имеет три разновидности.

Мобильный принцип наиболее характерен для небольших отделов, часто — для коммуникационных агентств. У сотрудников отсутствует конкретная специализация, все вовлечены в один процесс. Однако при выбывании одного из членов коллектива работа не будет остановлена. Объем выполнения работ средний, качество находится на том же уровне.

Фиксированный принцип отражает очень узкую специализацию каждого сотрудника. Такая организация свойственна только для очень крупных корпораций. Качество и объем работы высокий.[8]

Мобильно-фиксированный принцип встречается в крупных компаниях с разветвленной сетью филиалов. Центральный офис определяет принципы и задачи работы, в филиалах задачи распределяются на всех одновременно.

Фиксированно-мобильный принцип повторяет свойства фиксированного, но специализация сотрудников шире, и существует возможность замены, делегирования обязанностей.

Индуктивный принцип. Отдел представляет собой совокупность различных элементов. Отдел непосредственно подчиняется одному из заместителей начальника, вице-президенту.

Дедуктивный принцип. Отдел создан для выполнения каких-либо конкретных прикладных задач. Это может быть медиапланирование, взаимодействие со СМИ. Не исключается, что часть работы области связей с общественностью может быть делегировано на аутсорсинг.

Принцип аутсорсинга. Конкретные задачи выполняет стороннее PR-агентство. Это добавляет свежих идей (кроме того, организация может пользоваться услугами не одного агентства, а нескольких — сразу или по очереди), но в некоторых случаях это не дает специалистам по PR полностью погрузиться в специфику организации.

В некоторых случаях специалисты по связям с общественностью, при отсутствии конкретного отдела могут реализовывать свою деятельность, будучи включенными в отдел маркетинга.[9]

Отметим, что во всех принципах сотрудники выполняют функционал, который был назван ранее.

Выбор того или иного принципа организации отдела PR зависит от различных факторов.

Это может быть субъективное мнение (личные предпочтения руководства). Объективными причинами выбора того или иного принципа могут стать сфера деятельности субъекта PR, масштаб деятельности организации, стратегическое планирование организации.

Кроме этого следует учитывать факторы, связанные с внешней средой организации: экономическая обстановка, расстановка конкурентных сил, степень свободы слова в СМИ, лояльность структур государственного управления.

В качестве еще одной объективной причины стоит отметить наличие факторов, определяющих проблемы, стоящие перед организацией: расширение линейки товаров, стимулирование сбыта, стагнация, улучшение качества производимой продукции и т.д.

Поэтому продвижение в медиа представляет собой менеджмент контактов участников социальных медиа, т.е. основных форм их коммуникации, монологов и диалогов, споров, высказываний, мнений, комментариев и пр. После того, как определены цели и выбрана ЦА, ключевым этапом является выбор тех медиа-средств и инструментов, которые оптимально отвечают целям, задачам и запросам аудитории; в ходе проведения оценки результатов одним из наиболее значимых аспектов является анализ средств коммуникации и оценка количества вовлечённых в неё с помощью этих средств людей.

Наиболее эффективным средством (и связанным при этом с наименьшими затратами) выступает т.н. SEO-оптимизация.

Осознав свои потребности, человек ищет любые сведения о том продукте, который ему необходим; при этом, принимая во внимание специфику современного потребительского поведения, такие поиски, скорее всего, будут вестись в международной сети Интернет, более того – есть значительная вероятность того, что именно Интернет будет для потребителя основным или единственным источником информации. В силу этого для любого предприятия представляется целесообразным на данный момент заявить о себе именно в Интернете, поскольку представленные в нём конкурирующие организации иначе смогут очень легко переманить клиента. Кроме того, организации важно так или иначе выделиться, привлечь к себе внимание среди сотен и даже тысяч вариантов, представленных в мировых социальных сетях. Предприятия и организации, занимающие в поисковой выдаче верхние строчки, как правило, лидируют в плане посещаемости – а следовательно, и востребованности целевой аудиторией; тому есть целый ряд причин.

Во-первых, на первых позициях поисковой выдачи появляются, как правило, ссылки, максимально релевантные запросу; соответственно, велика вероятность того, что пользователь найдёт искомое в первых же строчках поиска; во-вторых, доказано, что, чем выше позиция организации в поисковой выдаче, тем больше доверие потребителей к ней, поскольку они полагают (в некоторых случаях это результат неосознанного выбора), что именно эта позиция свидетельствует о статусе организации, её надёжности и успешности; наконец, в-третьих, ряд пользователей просто поленится двигаться дальше 2-3 страниц поиска, поскольку скорость и простота для современного потребителя являются решающими факторами.

Резюмируя вышеизложенное, SEO-оптимизация в самом деле весьма значима для продвижения предприятия и способна привлечь значительное число клиентов. Если же предприятие при этом будет на первых позициях поиска, ему обеспечена высокая посещаемость веб-сайта. Организации прежде всего следует адаптировать содержание данного сайта под общие запросы, что даст возможность предложить свой товар потребителю на начальном этапе поиска, т.е. привлечь пользователей, ещё не знающих, что именно они собираются приобрести. Помимо высокой эффективности, данный инструмент характеризуется экономией средств на продвижение.

Контекстная реклама, хоть и обходится дороже SEO-оптимизации, также способна, тем не менее, выступать в качестве эффективного средства продвижения товара и существенно повысить трафик на веб-сайт компании. Такая реклама вызывает у пользователей меньше раздражения, чем баннерная, поскольку предлагает именно то, что искал потребитель, т.е. отвечает его текущим запросам. Этот вид рекламы, что составляет ещё одно отличие от интернет-баннеров, даёт возможность более эффективного вложения средств, поскольку в данном случае предприятие оплачивает не демонстрацию, а только переход по ссылке, т.е. платит исключительно за тех, кто проявил к объявлению интерес и перешёл на его веб-сайт, а следовательно, представляет собой потенциальных клиентов организации. Стоит также добавить, что контекстная реклама визуально выделяется среди прочих ссылок и выдаётся в первых строчках поиска.

Представляется весьма важным грамотный подбор «ключей», т.е. слов и словосочетаний, в соответствии с которыми контекстная реклама будет выводиться. Такие ключевые слова отличаются различной стоимостью; дорогие могут заниматься схожими, более дешёвыми, но при этом не менее эффективными. Собственно рекламное сообщение должно быть простым и доступным, а также нести информацию, полезную и/или привлекательную для потенциального потребителя (стоимость интересующей его продукции, сведения об акциях, скидках, бонусах и т.п.). Предприятие, благодаря применению данного вида рекламы, получает возможность сэкономить финансы на неэффективных переходах.[10]

С целью экономии финансовых средств на продвижение компании и продукции могут применяться также средства так называемого «партизанского» маркетинга, например, скрытая реклама на разного рода тематических веб-сайтах; в рамках такой рекламы рекламодатель от лица обычного пользователя ненавязчиво рассказывает о приобретении тех или иных товаров (услуг); такая реклама совершенно бесплатна, в чём состоит её основное преимущество, к тому же, пользователи в данном случае не догадываются о рекламных функциях сообщений, которые они читают, предполагая, что общаются с таким же потребителем, как и они сами. Дело здесь в том, что люди значительно больше склонны доверять «живым» сообщениям, нежели рекламе, поскольку предполагают, что предприятие в любом случае будет превозносить качества своего товара, не заботясь об интересах покупателя.

Страницы: 1 2 3