PR-деятельность в учреждениях спорта направления совершенствования и перспективы развития. Часть 2

Страницы: 1 2 3

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

 

2.1. Корпоративная (клубная) пресса как инструмент PR

 

Сегодня можно говорить о наличии четырёх моделей, характерных для российской специфики связей с общественностью.

Первая модель – инерционная. Это подход, который ориентирован на привычные, устоявшиеся западные и отечественные практики, довольно дилетантский и не слишком эффективный.

Вторая модель – мобилизационная. Она имеет место в тех случаях, когда государственное учреждение использует связь с общественностью для мобилизации доверия и поддержки со стороны определённых социальных групп.

Третья модель – инновационная. Она предусматривает использование передовых технологий, новых методов, новых эффективных прикладных практик.            Четвертая модель – компромиссная, согласительная. Она предусматривает постановку задач и целей связей с общественностью с учётом интересов широких групп населения [5].

Результаты деятельности организаций, их успехи и неудачи формируют в сознании клиентов их имидж и репутацию.

Имидж — это заявленный образ или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознании целевых групп [13].

Позитивный имидж организации создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на конкретные группы представителей целевой аудитории. Осуществляется эта работа посредством маркетинговых коммуникаций, среди которых присутствуют и связи с общественностью. Специалисты по PR занимаются позиционированием организации.

Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте в целях продвижения его актуального и адекватного имиджа, создания высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для субъекта действиям.

Задачами формирования имиджа каждой организации являются: выстраивание эффективных отношений с партнерами, формирование лояльности средств массовой информации к организации и формирование позитивной оценки деятельности учреждения со стороны общественности [27].

К основным принципам построения положительного имиджа относятся следующие:

• сконструированный образ организации должен основываться на реальных достоинствах организации (если выделенные достоинства не подтвердятся в реалии, то доверие к организации как к партнеру будет потеряно);
• имидж должен иметь точный адрес — целевую аудиторию;
• создаваемый и поддерживаемый имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться среди них;
• имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаемым и сводить к минимуму его возможные искажения.

В формировании и поддержании имиджа сегодня помогают множественные приемы и средства, такие как: фирменный стиль, рейтинги, конкурсы, презентации, материалы в СМИ, аудио-, видео-, фотоматериалы и многое другое [54].

Спортивная отрасль в настоящее время вызывает повышенный интерес аудитории. Во многом это связано с яркими масштабными спортивными мероприятиями, транслируемыми   через   средства   массовой    информации, а также с растущей доступностью массового спорта, когда для того, чтобы чувствовать себя причастным к спорту достаточно совершать пробежки или делать зарядки по утрам.

Средства массовой информации представляют широкие возможности для деятельности спортивных организаций.  Последние испытывают нужду в общении со своими настоящими и потенциальными клиентами. Чем больше люди читают, видят и слышат о спорте, тем больше спортивные соревнования и другую продукцию будут фиксировать для себя и тем вероятнее, что они присоединятся к спортивному движению [19].

Исследования различных аспектов PR-деятельности в спортивной отрасли становятся все более популярными.

Заведующая кафедрой Корпоративной культуры и паблик рилейшнз МФПУ «Синергия», доктор экономических наук, профессор М.А. Лукашенко в своей статье «Организация PR-деятельности в спортивной организации» говорит о том, что для понимания роли и значения связей с общественностью необходимо обратить внимание на следующее: как и любая другая организация, организация спортивная вовлечена   в коммуникационные  процессы.

В результате общения, в основном, обеспечиваются такие преимущества, как приобретение влиятельных партнеров и поддержки со стороны тех общественных категорий, которые способны оказать то или иное влияние на уровень эффективности деятельности предприятия. При этом, как и в случае любого другого процесса, процесс управления для обеспечения его максимальной эффективности должен быть управляемым. Кроме того, спорт в условиях рынка перестает быть на мировом уровне инструментом государственного пиара и объектом вложения бюджетных средств, преобразуясь, таким образом, в предпринимательскую отрасль деятельности; спортивная организация, следовательно, получает статус субъекта рыночных отношений. А поскольку обязательным условием существования рынка является конкуренция, развитие конкурентной среды формирует параметры позиционирования предприятия неценового характера, в число каковых входят её репутация и образ среди потребителей, планомерно и целенаправленно создаваемые.  Если не прикладывать к этому усилий, они сформируются сами; но вовсе не обязательно будут при этом именно такими, какими их хотят видеть. Огромное значение в спорторганизации имеет т.н. человеческий фактор.

Формирование команды, как коллектива единомышленников, готового к совместному решению поставленных задач, — это один из ключевых моментов в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций [33].

Как и у любого другого учреждения, общественность спортивной организации делится на две группы: внешнюю и внутреннюю. Под внешней подразумеваются: средства массовой информации, государство (федеральный и региональный уровни), органы управления спортом (Минспорта России, региональные, муниципальные), общественные организации (федерации), бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели), потребители (болельщики и зрители) и производители спортивной    продукции. Под внутренней общественностью, в свою очередь, понимают: тренеров, спортсменов, менеджеров, акционеров и учредителей.

В своей   статье   М.А.   Лукашенко   обозначает   и   задачи, которые решаются при помощи PR:

• создание и «раскрутка» репутации и позитивного образа спортивной организации;
• обеспечение социальной значимости проводимых спортивной организацией мероприятий, создание «информационной ауры» организации посредством формирования для неё эффективной системы коммуникации;
• лоббирование интересов организации и корректирование общественного мнения в неблагоприятных для неё ситуациях;
• поиск необходимых финансовых средств;
• формирование в организации доброжелательной атмосферы.

А. Таболин в своей работе «Особенности PR в спорте (на примере Континентальной хоккейной лиги)» рассматривает функции и особенности «public relations» в спортивной отрасли. Автор говорит о следующих функциях PR: формирование позитивного образа спортклуба, команды, конкретного спортсмена; популяризация ЗОЖ и физической культуры как общественная функция, выполняемая в рамках проводимой государством политики; расширение ЦА спортивных мероприятий. [44]

Автор выделяет среди специфических особенностей PR-деятельности следующие:

— многообразие продвигаемых объектов (спортклубы и команды, конкретные спортсмены, различные спортивные мероприятия и т.п.);

— неразрывность продвигаемых объектов – тогда как образ атлета «работает» на образ команды, последний, в свою очередь, влияет на репутацию спортивных соревнований;

— точечный характер воздействия на ЦА; в целом аудитория спортивных соревнований весьма широка, однако в конкретном виде спорта болельщиков может быть ограниченное количество (довольно часто из-за этого PR-деятельность реализуется посредством узкоспециализированных средств массовой информации);

— во многих случаях заказчиками рекламных акций выступают не рекламируемые объекты как таковые, а третьи лица;

— поддержка со стороны крупных компаний, причём подразумеваются не только именно спортивные организации, но также коммерческие и государственные предприятия; вкладываемые такими компаниями ресурсы дают спортивной организации возможность проведения масштабных рекламных мероприятий;

— поддержка деятельности в сфере PR со стороны государства.

Пресс-секретари и представители пресс-служб, не работавшие в спортивных организациях, могут не знать специфики отрасли. Но этот недостаток легко устраним, если у работника и работодателя есть желание. Другая ситуация — это когда пресс-секретари и пресс-службы являются искренними спортивными болельщиками, что позволяет им чувствовать себя экспертами в какой-либо области.

Невзирая на ощутимый дефицит специалистов соответствующего профиля, как и публикаций на анализируемую тему, можно говорить о том, что на сегодняшний момент присутствует понимание необходимости развития в спорте такого направления, как PR, и интерес к этой теме непрерывно возрастает. [21]

В спорте деятельность в области PR обладает рядом специфических особенностей:

— многообразие продвигаемых объектов (спортклубы и команды, конкретные спортсмены, различные спортивные мероприятия и т.п.);

— неразрывность продвигаемых объектов – тогда как образ атлета «работает» на образ команды, последний, в свою очередь, влияет на репутацию спортивных соревнований;

— весьма внушительные масштабы проводимых мероприятий;

— весьма значительная роль так называемого «человеческого фактора»;

— доступность спорта (в т.ч. финансовая), что обуславливает возможность его пропаганды широким слоям населения;

— поддержка деятельности в сфере PR со стороны государства.

Пресс-служба в спорторганизации является одним из необходимых структурных подразделений, поскольку команды и спортсмены не играют и не выигрывают ради самих себя.

От лица организации со СМИ могут взаимодействовать разные специалисты – как собственные штатные PR-специалисты, так и привлечённые со стороны сотрудники специальных агентств или же совместная команда тех и других.

У каждаой из перечисленных позиций есть собственные преимущества и недостатки; например, штатному сотруднику лучше известны внутренние условия компании; привлеченные специалисты, в свою очередь, способны более объективно оценить ситуацию.

В спортивных организациях деятельность специалистов по PR может иметь различные направления – продвижение руководства организации, конкретной команды или спортсмена, спортивного объекта (т.е. популяризация предоставляемых им услуг, проведение специальных мероприятий и т.д.) либо определённых спортивных мероприятий. Тогда как при последнем варианте необходима активная деятельность в пределах ограниченного временного периода, прочие варианты требуют продвижения и поддержки на постоянной основе.[17]

В число ключевых функций PR-специалистов или пресс-службы спортклуба входят следующие:

• обеспечение оперативного взаимодействия со средствами массовой информации на постоянной основе;
• оперативное оповещение широкой общественности относительно деятельности клуба путём подготовки заявлений, пресс-релизов и прочих подобных информационных материалов, а также практического осуществления соответствующих мероприятий;
• подготовка и проведение встреч с представителями СМИ для руководства организации, тренеров и конкретных спортсменов в формате пресс-конференций, интервью и т.п.;
• участие в подготовке информационных материалов о деятельности организации к печати либо к выходу в радио- и ТВ-эфир;
• подготовка и распространение фото- и видеоматериалов с официальных мероприятий, в которых принимает участие руководство и члены спортивной организации;

—       обеспечение непрерывного мониторинга и анализа средств массовой информации, под чем подразумевается, в частности:

а) мониторинг упоминаний в СМИ спортивной организации и проведение анализа таких сообщений;

б) проведение мониторинга и анализа публикаций о прочих спортивных организациях, включая контрагентов данной организации;

в) проведение мониторинга и анализа сообщений в СМИ, в которых отражены наиболее важные события в спортивной индустрии, а также тенденции её перспективного развития, в соответствии с которыми определяются вероятные  стратегические направления деятельности данной организации;

• формирование и постоянное ведение архива публикаций, а также аудио- и видеоматериалов о спортивной организации;
• обеспечение взаимодействия на постоянной основе со структурными подразделениями спорторганизации в части, касающейся информационного освещения их деятельности;
• управление веб-сайтом спорторганизации, обеспечение редактирования предназначенных для него информационных материалов, а также их размещения и обновления;
• участие в совещаниях, конференциях и прочих мероприятиях информационного характера;
• обеспечение информационного сопровождения разного рода официальных церемоний и мероприятий;
• обеспечение информационного взаимодействия с пресс-службами государственных структур и органов управления, а также с прочими информационными организациями, направленного на обеспечение объективного освещения деятельности организации;
• подготовка официальных опровержений при распространении ложных сведений о спортивной организации через средства массовой информации. [30]

Отдельным моментом в деятельности PR-специалистов спортивных организаций, у   которых   есть   своя   спортивная   команда, является проведение соответствующей работы с болельщиками. В данном сегменте важно налаживание продуктивных контактов со СМИ, а также создание доверительных отношений с самими болельщиками, основанными на взаимном доверии и уважении, проведение благотворительных акций, предоставление поддержки детским спортивным учреждениям, а также ветеранам спорта, проведение для болельщиков Дней открытых дверей и экскурсий по спортивным комплексам, установление плодотворного диалога с широкой общественностью через сеть Интернет, оказание поддержки научным разработкам в сфере спорта и физкультуры. [4]

Чтобы пресс-службы и специалисты по PR могли эффективно заниматься своей деятельностью и вести соответствующую отчетную документацию, для организации на определённый временной период составляются концепции PR-деятельности (на длительные сроки, например, на год) и медиа-планы (на менее продолжительные сроки, например, на месяц, неделю и т.п.). [50]

Любая эффективно действующая организация в любой отрасли уделяет значительное внимание сотрудничеству со СМИ, и спортивная индустрия в данном случае не составляет исключения.

Спортивные клубы, в первую очередь, должны преподносить СМИ именно те сведения, которые будут использоваться для широкой публикации; средства же массовой информации, со своей стороны, стремятся к получению такого информационного материала, который представлял бы интерес в плане новизны и уникальности, был чётко сформулирован и мог привлечь читателей (слушателей, зрителей).[16]

Спортивные клубы и прочие спорторганизации прибегают к помощи СМИ с целью распространения разного рода новостей, информации о спортивных мероприятиях, проведение которых планируется в ближайшее время и т.д. [8]

К числу мероприятиям, организуемых пресс-службой спорторганизации, которые проводятся чаще всего, относятся следующие: презентации, пресс-конференции, пресс-туры или специальные экскурсии для представителей СМИ и т.д.

Нельзя также недооценивать значение для спортивных организаций такого новейшего СМИ, как сеть Интернет. Современые информационные технологии, например, позволяют организации создать собственный веб-сайт, благодаря чему в Интернете можно публиковать различные спортивные новости, анонсы мероприятий, проводить пресс-конференции в режиме онлайн, осуществлять в Интернете мониторинг деятельности контрагентов и конкурирующих организаций и т.д. К тому же, сеть Интернет, при помощи формата чатов и форумов, даёт возможность активного взаимодействия со зрительской и потребительской аудиторией, в режиме реального времени узнавать мнение пользователей для последующей систематизации и анализа.[45]

Повышенный интерес со стороны государственных структур к спортивным соревнованиям и, в особенности к рассчитанным на участие широкой публики физкультурным мероприятиям обусловлен тем, что в последние годы социальная политика Российской Федерации ориентирована на оздоровление населения, внедрение здорового образа жизни и связанных с этим привычек в повседневное существование российских граждан, развитие спортивной и физкультурной инфраструктуры и обеспечение доступа к ним для самых широких слоёв населения. В практической реализации данной политики особое значение придаётся пропаганде физкультуры и спорта, просветительской работе с населением и соответствующему информационному сопровождению массовых спортивных мероприятий, их агитационной составляющей.

В ходе подготовки и организации информационного обеспечения спортивных праздников, Дней здоровья, любительских соревнований, забегов и т.п. важно соблюдать ряд принципов:

• добиваться комплексного и системного воздействия на широкие массы населения, что обеспечивается задействованием всех доступных СМИ, т.е. не только печатных изданий, радио, телевидения и электронных сетей, но также средств наружной рекламы, печатных материалов (листовок, буклетов, брошюр и т.д.), показа информационных видео- и кинороликов в местах массового скопления людей, проведения устной агитации силами сотрудников спортивных организаций и добровольцев; при выборе определённых PR-инструментов следует чётко определять ЦА, для которой их следует использовать, с учётом её возможностей и основного круга интересов;
• обеспечить систематический характер и постоянство информационно-пропагандисткой работы с населением; в образовательных учреждениях (как общего, так и профессионального, в том числе высшего образования) сочетать различные формы данной работы с занятиями по физическому воспитанию, на производстве, в учреждениях, рекреационных зонах и по месту жительства граждан – с просветительской деятельностью;
• обеспечить использование различных подходов на различных территориях и к различным категориям населения, принимая во внимание исторические и культурные традиции, демографические особенности, сложившуюся на настоящий момент социально-психологическую атмосферу и т.п.;
• на постоянной основе вести учёт проведённых информационно-пропагандистских мероприятий, подразумевающей детализированное описание использованных средств и методов работы с целью дальнейшего совершенствования и оптимизации применяемых подходов и всей информационной системы в целом. [36]

 

2.2. Роль имиджевой рекламы в современном спорте

 

Человек – существо, непрерывно стремящееся к совершенствованию себя и своей среды обитания; удовлетворив базовые потребности, он не останавливается на этом, но переходит к потребностям более совершенным и изощрённым. Спорт и физическая культура не просто способствуют удовлетворению естественного человеческого стремления улучшить своё здоровье и продлить себе жизнь – они охватывают значительно более широкую область потребностей и запросов, от необходимости общения по интересам до желания самоутверждения и достижения телесного совершенства.

Являясь универсальным выразителем человеческих потребностей и желаний, реклама проникла практически во все области нашего существования, став неотъемлемым элементом современной массовой культуры; играет она свою роль и в такой сфере деятельности человека, как спорт и физкультура, оказывая на данную сферу достаточно активное влияние. На данный момент представляется недостаточным ведение с населением просветительской работы с целью пропаганды спорта как части здорового образа жизни и демонстрации его несомненных преимуществ в этом качестве; чтобы быть привлекательным для широких масс, спорт, ставший таким же продуктом потребления, как и все прочие рекламируемые продукты, должен сопровождаться соответствующими материальными атрибутами, подтверждающими в глазах потребителя его престижный статус. На практике это означает возможность покупать и носить модную, удобную, красивую и технологичную спортивную одежду и обувь, заниматься в хорошо оборудованных спортзалах, бассейнах и т.п., с современным и комфортабельным снаряжением; иными словами, это означает необходимость всестороннего развития спортивной индустрии как обязательного условия формирования в массовом сознании представления о привлекательности спорта и обеспечения соответствующего влияния на выбор граждан в пользу физически активного образа жизни.

При этом в Российской Федерации на данный момент наиболее активно развивается тот сегмент рынка спортивной и сопутствующей продукции, который рассчитан на достаточно обеспеченных граждан и предлагает самый широкий выбор товаров ведущих зарубежных производителей спортивной одежды, обуви, инвентаря, туристического снаряжения и пр.; при этом в лидирующих в данном сегменте торговых сетях практически не представлены отечественные производители аналогичных товаров.

Второй сегмент рынка потребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население, которое при определенных условиях готово купить товары известных марко,  однако их достаток не позволяет им приобретать товары, доплачивая производителям за раскрученную торговую марку. Речь в данном случае меньше затрагивает возможность приобретения спортивного костюма и кроссовок.

Основой привлечения к занятиям спортом такой категории граждан в первую очередь служит доступность покупки или использования качествен-ного спортивного инвентаря (коньков, лыж, велосипедов, роликов и т.п.) и посещения спортсооружений (катков, бассейнов, тренажерных залов и т.д.). Частично эту проблему можно решить за счет организации проката спортин-вентаря, а самое главное необходима поддержка государства в строительстве и эксплуатации комфортабельных спортивных площадок и других спортивных объектов. Такие объекты, используя большие площади и подключенные к тепло и энергосетям по своей сути малорентабельны для бизнеса. Поэтому есть мировой опыт дотаций или поддержки иного вида организациям, осуществляющим социально значимую функцию по привлечению к занятиям спортом малообеспеченных граждан.

Третий сегмент спортивного рынка представляет собой корпоративный клиент, то есть полный спектр бюджетных и внебюджетных предприятий, в т.ч. школ, как общеобразовательных, так и специальных спортивных, профессиональных и любительских команд по разным видам спорта.

В странах с развитой экономикой в числе множества факторов, влияющих на развитие спорта, особая роль принадлежит телевидению; с тех пор, как в 30-х гг. ХХ века сперва в Европе, а затем в США начались ТВ-трансляции спортивных передач, влияние телевидения в данной сфере оказалось решающим. Историки и социологи разных стран считают телевидение одним из самых важных факторов развития как национального, так и мирового спорта; некоторые специалисты даже называют его влияние революционным. Именно посредством телевидения обеспечивается колоссальное влияние спорта на человека и общество в целом.

ТВ-компании разных стран (среди которых первые позиции сохраняют за собой американские) приобретают права на трансляцию спортивных соревнований, получая колоссальные суммы за продажу рекламного времени в таких передачах. Однако в первую очередь влияние телевидения на спорт и социум определяется самим обществом, проводимой в нём спортивной политикой и теми ценностями, на которые оно ориентировано.

В конце 80 гг. ХХ века в оценке роли и значения спорта для современного общества произошли кардинальные изменения, коснувшиеся как национального, так и мирового спорта. Спортивные ценности отошли на второй план; теперь о влиянии спорта на человека и общество стали говорить намного меньше. В первую очередь значимость спорта стала определяться соображениями выгоды, т.е. коммерческим потенциалом того или иного вида спорта, обусловленным его зрелищными, развлекательными функциями; и в данном случае снова можно говорить о решающем влиянии телевидения, его воздействии на характер проводимой национальными и международными организациями спортивной политики. Иногда в этих отношениях трудно определить, чьё влияние первично и чья роль более значима – роль телевидения для спортивной политики или же, напротив, влияние на ТВ-освещение спортивных событий политики, проводимой национальными и международными спортивными организациями.

Вне всякого сомнения, американцы могут быть названы, пожалуй, самой «болеющей» (в смысле спорта) нацией. Более 40 миллионов американцев (из 250 миллионов населения) каждый год посещают различные спортивные соревнования, из которых наиболее популярными являются бейсбол и конные виды спорта, второе место принадлежит автогонкам и американскому футболу (регби), третье – баскетболу и хоккею; чуть менее популярны европейский футбол (соккер), теннис и бокс. Каждый год на покупку билетов на соревнования американцы тратят в общей сложности 6-7 миллиардов долларов.

В спорте других ведущих спортивных держав (в т.ч. Российской Федерации) складывается иная картина; несмотря на то, что коммерческий фактор в деятельности национальных спортивных организаций Австрии, Германии, Италии, Великобритании, Швеции, Франции и других стран, начиная с конца ХХ века, стал преобладающим, всё же в них развитие спорта подчинено иным правилам и закономерностям.

Необходимо отметить тот факт, что для каждой европейской державы, невзирая на наличие схожих финансовых источников, характерен собственный подход к решению связанных с развитием спорта финансовых проблем.

Согласно проведённому анализу финансовой деятельности множества европейских национальных спортивных организаций, их бюджеты в большинстве на 50-60 (и более) процентов складываются из государственных средств и на 40-50 процентов – из средств, заработанных самими этими организациями (в т.ч. спонсорских вкладов и доходов от рекламы на ТВ); указанный анализ свидетельствует о том, что приоритет в расходовании этих средств в большинстве европейских стран приходится не на спортивные федерации, а на спортклубы. Так, спортивным клубам в Германии выделяется 41%, тогда как спортивным федерациям – лишь 4%; в Италии, Швеции и Франции данные цифры составляют, соответственно, 67% и 7%, 36% и 6%, 31 и 23%. В Испании распределение средств между клубами и федерациями происходит в соотношении 50 на 50; а в Великобритании, напротив, доля бюджетных субсидий спортивным федерациям составляет 85 процентов, а спортивным клубам – всего 7. Следует также принимать во внимание значительную роль в развитии спорта местных властных органов, что наблюдается во многих странах Европы.

Как полагает автор настоящей работы, в Российской Федерации телевидение влияет на спортивную политику исключительно в плане популяризации тех или иных видов спорта.

На данный момент сложно не согласиться с тем, что наблюдается определённая тенденция к падению интереса к спорту со стороны граждан России и изменению его восприятия зрителями (в т.ч. ТВ-зрителями). Это обусловлено обострением политической и экономической ситуации в стране, а также снижением покупательской способности у большей части населения. Предпосылки данного явления были заложены в ходе разрушения социальных достижений Советского Союза, в том числе в спорте, которые, невзирая на критику советского режима, были очевидны; с другой стороны, по-своему правы и те, кто объясняет затянувшийся кризис отечественного спорта неумением спортивных руководителей адаптироваться к изменившимся условиям. Впрочем, телевидение также сыграло в падении интереса зрителей к спорту не последнюю роль.

Транслируемые по каналам российского ТВ спортивные передачи отличаются одной характерной особенностью, не присущей телевидению других стран, а именно – во всех таких передачах, в том числе в новостных, освещается, главным образом, европейский и вообще зарубежный спорт (до 80-ти процентов от общего объёма трансляций).

Несмотря на практически полное отсутствие в РФ влияния телевидения на спортивную политику, необходимо отметить, что «ТВ-наступление» на отечественный спорт уже начато и реализуется по целому ряду направлений. Во-первых, это выражается в засилье в спортивных трансляциях зарубежного спорта по сравнению с российским; во-вторых, ближе к концу 90-х гг. начала проявляться тенденция к сокращению объёма спортивных передач, численность которых и без того была невелика; наконец, в-третьих, в большинстве своём спортивные передачи не имеют постоянного времени трансляции – даже многие игры мирового ЧМ по футболу передавались в ночное время, спортивные передачи часто прерываются на середине. Кроме того, в РФ национальные спортивные организации никак не участвуют в отношениях между зрителями и телевидением, т.к. последнее не покупает права на трансляции отечественных спортивных соревнований и не оказывает, таким образом, никакого влияния на российскую спортивную политику.

Реальная финансовая зависимость от телевидения Международного олимпийского комитета очевидна, как свидетельствует анализ приведенных выше данных. Телевидение влияет на международную спортивную политику в следующих вопросах: определение сроков и места проведения летних и зимних Олимпиад, соревнований и мировых чемпионатов по различным видам спорта, участие в международных соревнованиях того или иного спортсмена и т.д.

Как полагают европейские (в первую очередь – немецкие) эксперты, в текущем столетии в развитии спортивного телевидения будет наблюдаться тенденция к повышению численности трансляций международных соревнований.

По мнению специалистов, в текущем столетии, с отменой ограничений на рекламу, также могут произойти такие изменения, как замена спонсорских инвестиций в спортивные соревнования спонсорством спортивных ТВ-программ; в ближайшем будущем, таким образом, ТВ-компании наиболее экономически развитых государств, помимо выполнения своих традиционных функций по трансляции спортивных соревнований, могут взять на себя также функции профессиональных рекламных агентств, что способно внести радикальные изменения в условия функционирования рекламно-спонсорского рынка, особенно в части, касающейся проведения Олимпиад.

Телевидение, таким образом, способствуя активизации процесса коммерциализации спорта высших достижений и увеличению его профессиональной составляющей, оказывает существенное влияние на спортивную политику, т.е. и на развитие спорта в целом.

Деятельность в области маркетинга в обычной экономике ориентирована на рынок как в теоретическом, так и практическом смысле; все маркетинговые действия, иными словами, долж­ны отвечать потребительским запросам при обязательном учете поведения конкурирующих организаций.  На спортивную деятельность, с превращением спорта в товар и его активным участием в индустрии развлечений, рыночные законы также стали распространяться.

При этом весьма важным значением обладает определение основного и дополни­тельного продуктов, которыми могут являться предлагаемые любителям спорта и физкультуры спортивные товары и услуги. Так, главный продукт какого-либо спортивного клуба представляет собой его деятельность по решению его основных задач, определяемых его ус­тавом (для футбольного клуба, например, это проведение футбольных матчей во всех возпастных категориях либо только в некоторых из них); что же касается дополнительного продукта, то в данном качестве могут выступать услуги, не связанные с основным непосредственно, но играющие при выходе клуба на рынок существенную роль, такие, как организация встреч с известными спортсменами, сопровождения команды болельщиками на выездных играх и пр. Спортивную рекламу, таким образом, можно рассматривать в качестве рекламы основного и дополнительного спортивных продуктов.

Наличие в системе спортивного маркетинга рекламы основного и дополнительного продуктов даёт возможность говорить о нескольких функциях спортивной рекламы; между тем, сам этот термин («спортивная реклама»), который в спортивных кругах используется чаще всего, отражает исследуемый предмет недостаточно отчётливо, поскольку включает, по сути, сразу 3 различных понятия:

— рекламу собственно спорта и физкультуры;

— рекламу предприятий, продукции и услуг, не имеющих прямого отношения к спорту, но активно продвигаемых на рынок именно благодаря спорту;

— рекламу продукции и услуг, относящихся к спорту опосредованно и косвенно способствующих его развитию, т.е. спортивной одежды, снаряжения, инвентаря и прочих товаров, которые потребители активно используют не только в ходе проведения соревнований, но также в повсе­дневной жизни.

Несмотря на то, что все указанные типы рекламы, в конечном итоге, так или иначе способствуют повышению численности потребителей спортивного продукта (т.е. являются коммерческими, по крайне мере, частично), целесообраз­но было бы выделить их в самостоятельные категории, т.е. коммерческую рекламу, спортивно-коммерческую рекламу и собственно спортивную, т.е. социальную рекламу именно спорта и физической культуры как таковых.

В приведённой ниже таблице представлены различные формы спортивной рекламы, используемые НСО.

Таблица 1

Наиболее распространённые виды и типы спортивной рекламы

 

Самыми распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах — 60 процентов, а также при­своение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента .

Если рекламодатель, т.е. спонсор, рекламирует посредством продвижения через спортивные мероприятия спортивную потребительскую продукцию, т.е. спортивную одежду, спортинвентарь, снаряжение и т.п., то такая реклама относится к категории спортивно-коммерческой, т.е. рекламодатель вправе рассчитывать на определенные преференции. К категории чисто коммерческой рекламы в спорте можно отнести следующие её виды:

• реклама продукции (услуг) неспортивного назначения, но при этом совместимых с традиционными спортивными ценностями;
• реклама различных товарных знаков, не связанных с про­изводством алкогольных напитков и табачных изделий;
• реклама общественных движений, а также пиар частных лиц, пропагандирующих ЗОЖ и прочие ценности, со­вместимые с традиционной спортивной системой ценностей.

К категории чисто спортивной рекламы можно отнести следующие её виды: рекламу конкретных видов спорта, спортивных соревнований, команд, конкретных спортсменов, спорторганизаций, социальную рекламу активного и здорового образа жизни, занятий физкультурой и т.д.; в свою очередь, в категорию спортивно-коммерческой входит реклама доступных спортивно-оздоровительных услуг, а также спортивной оде­жды, снаряжения и т.п. производства малоизвестных предприятий, если в общем объёме производимого ими товара на долю «условно спортивной» продукции приходится не меньше половины и при этом данная продукция доступна для широких слоев населения. Уровень доступности при этом зависит от стоимости предлагаемого товара и наличия скидок для представителей малообеспеченных социальных групп.

При отсутствии планомерно проводимого анализа непрерывно динамически меняющихся потребительских запросов в сфере спорта и физкультуры руководство российских спорторганизаций не в состоянии составить корректный прогноз на ближайшую перспективу и определить, какие именно меры должны быть приняты для рыночного продви­жения той или иной продукции.

Затруднения в разрешении указанной проблемы связаны, главным образом, с отсутствием у многих руководителей способности предпринять что-либо в целях повышения уровня зрелищности и «кассовости» спортивных мероприятий; особенно это касается массовых мероприятий, пропагандирующих занятия физической культурой, что может считаться отдельным видом спортивной социальной рекламы.

Для любого спортивного мероприятия, предусматривающего элементы соревнования, фактор зрелищности обеспечивается непредсказуемостью результатов состязаний и тем психологическим воздействием на эмоциональную сферу болельщиков, которое достигается за счёт сохранния спортивной интриги.

В связи с этим представляется нецелесообразным допускать к участию в подобных соревнованиях заведомо слабых игроков (команды); необходимо при помощи мер финансового и организационного характера поддерживать определённый уровень спортивной конкуренции. Здесь допустимо использовать такие меры, как многоступенчатый отсев, ограничение численности входящих в лиги команд и т.п.

На фоне имеющего место в нашей стране на данный момент дефицита финансирования большая часть отечественных спортивных команд сталкиваются с такой проблемой, как необходимость удержания лидирующих спортсменов в стране. Согласно результатам проведённого исследования деятельности НСФ, эффективное развитие наблюдается в тех видах спорта, в которых для желающих выехать за рубеж на ПМЖ спортменов были введены ограниченая по возрасту.

С другой стороны, в других видах массовый отъезд в зарубежные страны ведущих спортсменов (как, например, в отечественном хоккее), сопровождается ухудшением имиджа и репутации соответствующего вида спорта в глазах общественности и возможных спонсоров; в случае с хоккеем не заставила себя ждать реакция ТВ-компаний, которые почти полностью прекратили передавать внутренние матчи.

Средствами спортивной рекламы являются спортсмены и команды, по­казывающие высокие результаты, наружная реклама спортивных соревнова­ний, печатные и электронные СМИ с постоянно действующими спортивными рубриками и передачами, болельщики, носящие на себе форму и символику любимой команды, сопутствующая продукция — программы, буклеты, значки, сувениры и т.д.

Средствами спортивно-коммерческой рекламы могут быть как средства коммерческой, так и спортивной рекламы.

Спортсмены и спортивные сооружения, согласно многочисленным ис­следованиям, являются наиболее эффективными средствами коммерческой рекламы в спорте. В то же время такая реклама в России имеет недостаточное распространение и определяется, главным образом, возможностями спонсора оказать спортивной организации помощь на бартерной основе.

Крайне низка эффективность в российском спорте и у такой формы рекламы, как присвоение титула «официальный спонсор» федерации или со­ревнования. В то время как на западе она получила наибольшее распростра­нение, в России ее используют лишь отдельные федерации и спортивные ор­ганизаторы.

Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на западе составляет около 5 процентов расходного бюджета у опытных организ­аторов и до 10 процентов от общих годовых расходов у начинающих компаний или организаций, планирующих существенно   увеличить сбыт своей продукции или услуг.

Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рек­ламный фонд у подавляющего большинства спортивных орга­низаций и команд вообще отсутствует. В тех же организациях, где он имеет­ся, рекламный фонд не превышает 1 процента от общих бюджетных расхо­дов.

В этих условиях чрезвычайно важным представляется правильный вы­бор рекламных средств, который базируется на определении целевых групп потребителей, местах их сосредоточения, характере рекламного сообщения и времени распространения. При этом необходимо руководствоваться критери­ем минимума расходов на один рекламный контакт с потенциальным потре­бителем, который в условиях дефицита средств может дать максимальный рекламный эффект.

Для того, чтобы коммерческая реклама в спорте оказалась эффектив­ной, фирмы-спонсоры должны обладать ярко выраженной имиджевой при­влекательностью . В переводе с английского языка «имидж» — об­раз, изображение — необходимый атрибут коммерческой и спортивной рекла­мы, служащий целям завоевания рынка.

Определенный имидж присутствует у всех коммерческих и спортивных организаций, даже если они его и не формируют сознательно. Поэтому в их интересах начать его разработку и внедрение в сознание потребителя как можно раньше. А лучше всего — одновременно с началом маркетинговых операции.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, однако основным средством его создания и поддержания является фирменный стиль, который на западе иногда заменяют терминами «коорди­нация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего обли­ка».

Имидж спорта, а также его видов, дисциплин, соревнований необходи­мо постоянно поддерживать, памятуя, что критериями хорошего имиджа яв­ляются не только зрелищные и с высоким накалом борьбы соревнования, но и внешность спортсменов, официальных лиц, журналистов, их манера вести себя, интеллект, язык. Умелый выбор для рекламы подходящего спортсмена во многом определяет ее успех. В систему фирменного стиля обычно входят:

• товарный знак или торговая марка, эмблема;
• логотип — оригинальное начертание названия фирмы или   организа­ции;
• фирменный лозунг или слоган;
• фирменные цвета;
• дизайнерские разработки интерьеров помещений, костюмов, фир­-
  менных упаковок.

Фактически фирменный стиль представляет собой разновидность язы­ка, на котором рекламодатель общается с потребителями своей продукции. Задача фирменного стиля — напомнить потребителям о положительных эмо­циях, которые они испытали при пользовании товарами или услугами данной организации в прошлом. В спорте в роли фирменного стиля чаще всего выступает состязание, игра. По ее стилю, в частности, можно опреде­лить, какая команда играет на поле.

Культивирование своего собственного фирменного стиля игры являет­ся одной из важнейших задач команд и клубов, если они хотят иметь посто­янного потребителя своей «продукции». Потеря фирменного стиля игры в связи с изменением «вкусов руководства», сменой тренера и т.п. может край­не негативно сказаться на рекламе соревнований, их посещаемости, а, следо­вательно, и потере интереса к ним со стороны рекламодателей.

Одной из важнейших составляющих фирменного стиля является товар­ный знак (эмблема), который должен быть простым, индивидуальным, при­влекательным и официально зарегистрированным. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять их комбинацию. Наиболее известным изобразительным товарным зна­ком в спорте можно считать переплетение пяти конец, символизирующих олимпийское движение и Олимпийские игры. К изобразительным товарным знакам относятся эмблемы спортивных клубов, команд. Словесным товар­ным знаком в спорте нередко является название команды (клуба).

В настоящее время в России название команд во многих случаях также не является словесным товарным знаком ввиду постоянной смены названий,  обусловленной наличием того или иного спонсора:   «Газовик — Газпром», «Динамо-Лукойл», «Белогорье — Динамо».

Комбинированными товарными знаками являются сочетания команд с эмблемами, особенно часто демонстрируемые ТВ во время международных матчей.

Понятие имиджа в спорте достаточно сложно и включает в себя, преж­де всего, имидж самого спорта как универсального явления.

Имидж спорта является понятием синтетическим, включающим в себя имидж его руководителей, видов спорта, федераций, спортивных организа­ций, соревнований, спортсменов, лиц, в той или иной степени связанных со спортом: официальных представителей, тренеров, журналистов. Имидж спортивных СМИ, а также спортивных журналистов особенно важен, по­скольку именно от них во многом зависит формирование имиджа физкуль-турно — спортивного движения. Так, внешность безвкусно одетого тележурналиста или его безграмотная фраза в состоянии испортить    не только его имидж, но и имидж представляемого канала, вида спорта, рубрики и т.д.

Напротив, способность представителя СМИ правильно расставить ак­центы в своем материале может существенно повысить не только его имидж, но и имидж вида спорта, передачи, которую он ведет. Данное положение особенно актуально для региональных СМИ, где, как показывают исследова­ния, уровень спортивной журналистики остается крайне низким.

Имидж живых носителей рекламы — спортсменов может сформироваться сам по себе, в процессе тренировочной и соревновательной практики или же целенаправ­ленно формируется в зависимости от целей рекламодателя и самого спорт­смена. При этом имидж команды является гораздо более инертным, нежели имидж отдельного спортсмена и поэтому требует гораздо больших усилий-затрат от рекламодателя-спонсора. Именно поэтому сегодня спонсоры пред­почитают вкладывать средства в команды с уже устоявшим имиджем или в отдельных спортсменов путем заключения с ними индивидуальных контрак­тов.

Следует особо подчеркнуть, что несмотря на различное, нередко про­тивоположное отношение специалистов к формированию имиджа спортсме­на или соревнования, этот процесс является объективным.

Высокий имидж турнира или спортсменов, участвующих в нем, может нередко заменить рекламную кампанию и привлечь к занятиям спортом  десятки тысяч людей.

Работа над имиджем спортивной организации, клуба, спортсмена или соревнования может дать дополнительные возможности для привлечения в спорт спонсоров, которые, в свою очередь, могут получить от такого сотруд­ничества дополнительную прибыль.

Таблица 2

Рекламные носители, наиболее распространённые в спортивной рекламе

 

В таблице приведены те виды носителей, которые используются чаще других; однако, в целом, применительно к спортивному PR, можно утверждать, что возможно использование любых носителей, в качестве же обязательных условий выступают следующие: а) носитель должен соответствовать по своей форме характеру и объёму размещаемой рекламной информации; б) ЦА рекламного сообщения должна иметь постоянный или регулярный доступ к данному носителю; в) рекламное сообщение должно нести для потребителя некую полезную информацию.

Следует пояснить приведённые критерии более подробно. Так, первый из них означает, что, прежде чем размещать на том или ином носителе рекламное сообщение, следует убедиться в том, что он подходит для данного сообщения по своим параметрам; например, при размещении логотипа на мелких деталях спортивной одежды он будет просто не виден пользователям, а длинное наименование компании-спонсора, размещённое на динамическом носителе (например, на спортсмене, находящемся в постоянном движении), никто не сможет прочитать. Что касается доступности рекламного носителя, то представляется очевидным, что бессмысленно размещать рекламу там, где вероятность её контакта с теми, кому она адресована, крайне мала; так, размещение рекламы спортивного мероприятия в литературном или научном издании не представляется целесообразным. Наконец, рекламная информация должна быть полезной пользователю; нет смысла рекламировать доски для серфинга на Крайнем Севере или лыжный спорт в Центральной Африке, поскольку в данном случае предмет рекламы находится вне сферы интересов аудитории.

Страницы: 1 2 3