Специфика проведения PR-кампании в Интернете на примере магазина свадебных аксессуаров «Пион Декор»

---

Страницы:   1   2   3   4

---

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR –КАМПАНИИ
• 1.1. Понятие и модель PR-кампании
• 1.2. Предпосылки использования Интернета для проведения эффективной PR-кампании
• 1.3. Особенности российского рынка свадебных услуг и аксессуаров
• ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ
• 2.1. Коммуникационные требования к Интернет-сайту компании
• 2.2. PR-мероприятия онлайн
• 2.3. Использование Social Media Marketing для взаимодействия с аудиторией
• 2.4. Оценка эффективности мероприятий
• ГЛАВА 3. ПРОЕКТ PR–КАМПАНИИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА СВАДЕБНЫХ АКСЕССУАРОВ
• 3.1. Характеристика Интернет-магазина «Пион Декор»
• 3.2. Анализ PR-активности Интернет-магазина «Пион Декор»
• 3.3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности PR-активности Интернет-магазина «Пион Декор»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, когда неизбежно растет значение факторов неценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты и сферы деятельности общества, все более значимую роль начинает играть маркетинговое направление, отвечающее за анализ и формирование коммуникационной среды. Это направление носит название «связи с общественностью» («public relations»). C момента своего появления PR-деятельность стала одной из основных функций менеджмента, которая обеспечивает установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. И основная цель осуществления этой деятельности – создание благоприятных внешней и внутренней среды функционирования организации и обеспечение необходимой модели поведения этой среды в отношении данной организации.

Связи с общественностью, являясь особой функцией управления, способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и окружающей ее аудиторией, определяют пути решения различного рода проблем и задач, обеспечивают руководство организации необходимой информацией об общественном мнении и позволяют разрабатывать варианты реагирования на него, при этом основной упор делается на главную задачу – служить интересам этой общественности.

В данный момент сомневаться в том, что социальные медиа стали неотъемлемой частью жизнедеятельности человечества, уже не приходится. Многочисленные сервисы, такие как Twitter, Facebook, YouTube не могли остаться не замеченными бизнес-структурами, поскольку их популярность как площадок активного и постоянного общения пользователей растет с каждым днем. Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing) получает свое распространение как новое и весьма перспективное направление маркетинговой деятельности. Это связано, в первую очередь, с тем, что однонаправленная коммуникация традиционного маркетинга, ориентированная на простую доставку рекламного сообщения целевой аудитории (далеко не всегда эффективную), трансформировалась в необходимость постоянно поддерживать диалог и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом.

Наметился переход от традиционных каналов распространения информации к «вирусному» распространению с помощью средств сети Интернет. Привычная сегментация по демографическим признакам постепенно заменяется поведенческо-мотивационной, когда целевая аудитория и искомая рыночная ниша определяется по интересам, поведению или отношению к тому или иному бренду или продукту. Одновременно с этим происходят структурные изменения в самой стратегии маркетинга, от привычной схемы «товар-потребитель-сообщение» маркетологи все чаще переходят к схеме, максимально учитывающей пожелания и интересы конкретного потребителя. Современный маркетинговая модель выглядит следующим образом: «интересы человека-продукт, учитывающий эти интересы-персонифицированное сообщение».

Тема выпускной квалификационной работы — Специфика проведения PR-кампании в Интернете на примере магазина свадебных аксессуаров «Пион Декор».

Актуальность темы обусловлена тем, что мониторинг и анализ стремительно развивающегося Интернета и социальных сетей становится неотъемлемой частью деятельности специалистов по связям с общественностью. Интернет как самый прогрессирующий элемент СМИ представляет собой отдельную сферу исследований для специалистов в области изучения социального влияния. Но при этом до сих пор нет четкой постановки задач при проведении медиа-мониторинга на практике.

Предмет исследования — проведение PR-кампании в Интернете.

Объект исследования – PR-активность Интернет-магазина свадебных аксессуаров «Пион Декор».

Цель – разработать рекомендации по разработке и проведении PR-кампании Интернет-магазина свадебных аксессуаров «Пион Декор».

Задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы организации и проведения PR –кампании: понятие и модель PR-кампании; определить предпосылки использования Интернета для проведения эффективной PR-кампании; рассмотреть особенности российского рынка свадебных услуг и аксессуаров.
2. Проанализировать потенциал использования Интернета для проведения PR-кампании; определить коммуникационные требования к Интернет-сайту компании; изучить использование Social Media Marketing для взаимодействия с аудиторией; рассмотреть вопрос оценки эффективности мероприятий.
3. Разработать рекомендации по использованию Интернета для проведения PR-кампании Интернет-магазина свадебных аксессуаров.

Теоретической основой работы послужили фундаментальные научные труды российских и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга Ф. Котлера, Л. Вебера, Я. Фенвика, К. Вертайма, Д. Брекенридж, К.Ших и т.д.

Эмпирическим материалом для проведения исследования послужили данные отраслевых докладов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, материалы Федеральной службы государственной статистики, данные исследовательского центра «Romir», исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR–КАМПАНИИ

1.1. Понятие и модель PR-кампании

Одно из наиболее полных определений кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [7, с.56].

Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

1. Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
2. Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».
3. В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей».

Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.
5. В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок». Об этом же пишет и другой автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась».
6. В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (См. табл. 1). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) [14, с.44].

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)».

Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть PR-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко PR-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

PR – кампания как  задача в формировании имиджа.

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
• потребности конкурентной борьбы;
  потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:

• позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
• негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

• государственно-политические;
• коммерческие или корпоративные;
  некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

• глобальные;
• национальные;
• региональные;
• локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на:

• стратегические (несколько лет),
• оперативные (один год)
• ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:

• агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
• умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы [32, с.113].

Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности.

В настоящее время успешная маркетинговая деятельность невозможна без комплексного взаимодействия фирмы с общественными институтами. Эпоха социально-этического маркетинга заставила предприятия воспользоваться новыми концепциями для продвижения товаров и услуг на рынке. В основе таких концепций лежит первостепенная важность интересов общества, а их удовлетворение служит основной оценкой деятельности фирмы.

Паблик рилейшнз представляет собой важную часть коммуникационной политики маркетинговой деятельности организации. Практическая реализация стратегий PR имеет несколько направлений, развитие которых повышает эффективность функционирования фирмы.

Основными из таких направлений выступают:

• формирование комплекса стратегий и мероприятий, направленных на улучшение контактов между предприятием и целевой аудиторией;
• создание положительного имиджа компании;
• вычисление помех для установления доверительных отношений с целевой аудиторией, а также разработка рекомендаций для их устранения;
• исследование причин недопонимания между предприятием и общественными институтами, и проведение кампаний, сглаживающих подобные недоразумения;
• выбор наиболее эффективных средств и методов воздействия на целевую аудиторию на основании предварительного изучения мнения и предпочтений общественности.

Успешное развитие предприятия базируется на грамотном сочетании основных маркетинговых инструментов с общественным мнением, в результате чего формируется единая стратегия. Целью данной стратегии выступает объединение коммерческих интересов компании с запросами и нуждами общественных институтов.

Паблик рилейшнз повышает общий рейтинг предприятия. PR-кампании привлекают интерес общественности к его деятельности. В качестве общественности могут выступать различные целевые аудитории, имеющие собственное мнение о товарных предложениях компании, например, поставщики, инвесторы, кредиторы, персонал, потребители. Доверительные отношения между фирмой и целевой аудиторией обеспечивают неоспоримое конкурентное преимущество.

Первоначальной целью паблик рилейшнз была социальная поддержка конкретных товарных предложений. Современная PR-деятельность стала самостоятельной управленческой функцией, обеспечивающей достижение гармонии в отношениях между социальными институтами и фирмой. Связи с общественностью выступают неотъемлемой частью общей миссии фирмы. Круг вопросов, решаемых PR-подразделениями, выходит на уровень первых лиц.

Стратегии паблик рилейшнз уместны на каждом этапе рыночного воспроизводства — от идеи товара или услуги до их реализации конечным потребителям. Поэтому несвоевременное использование PR-инструментов может негативно воздействовать на комплексную систему маркетинговой деятельности компании. Взаимосвязь паблик рилейшнз и маркетинга удостоверяется тем, что именно связи с общественностью помогают преодолевать барьеры и решать проблемы, возникающие в процессе товародвижения и продвижения услуг.

Грамотное применение на практике основных инструментов и средств PR ненавязчиво подталкивает целевую аудиторию к совершению покупки. Данный процесс можно изобразить в виде следующей схемы:

Эмоции -> Действие -> Покупка

После того, как покупка совершена, необходимо оценить общественное мнение о приобретенном товаре. Данные исследования обеспечивают обратную связь с целевой аудиторией, а также помогают вычислить вкусовые предпочтения и пожелания потребителей.

Специфика PR-деятельности состоит в том, что ее инструменты и стратегии направляются на продвижение предприятия в обществе, а не на немедленную продажу товаров на рынке. Действия паблик рилейшнз имеют долгосрочный характер и ориентируют потенциальных клиентов на возможность сотрудничества с организацией в будущем. Концепция паблик рилейшнз позволяет фирмам получать наибольшую прибыль путем свободного взаимовыгодного сотрудничества. Такая практическая философия бизнеса способствует развитию коммерческой деятельности.

1.2. Предпосылки использования Интернета для проведения эффективной PR-кампании

Рассмотрим предпосылки использования инструментов Интернет-маркетинга для проведения PR-кампаний. Основная предпосылка в данном вопросе – стремительное развитие Интернета во всем мире, рост Интернет-грамотности населения, появление новых способов расчета через Интерент, а также повышение мобильности населения разных стран.

По данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) (В исследовании использованы данные сервисов Яндекс.Метрика, Яндекс.Новости, Яндекс.Справочник и Яндекс.Каталог, компании comScore, исследовательской группы TNS и Технического Центра Интернет (ТЦИ)) на осень 2011 года, месячная аудитория Интернета в России составляет 54,5 млн человек — это около 47% всего совершеннолетнего населения страны. С осени 2010 года аудитория выросла чуть более чем на 17% (на 18% годом ранее). По данным сomScore, в сентябре 2011 Россия вышла на первое место в Европе по количеству Интернет-пользователей.

Как и в предыдущие годы, аудитория Интернета росла главным образом за счёт регионов: более 93% новых пользователей живут за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Активнее всего Интернет распространяется в сёлах: за год аудитория здесь увеличилась на 33%. Для сравнения: в столицах рост составил всего около 6%. Вместе с тем, по проникновению Интернета (отношение аудитории к населению) Москва и Санкт-Петербург по-прежнему лидируют с большим отрывом, а сёла и города с населением до 100 тыс. человек отстают от среднего по России уровня.

По данным TNS на начало 2012 года, возможность выходить в сеть из дома есть уже у 92% пользователей Интернета, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс. человек. Причём более 70% из них используют широкополосный (высокоскоростной) доступ. В составе Интернет-аудитории продолжает увеличиваться доля пользователей, которые выходят в сеть ежедневно: по данным ФОМ, с осени 2010 по осень 2011 этот показатель вырос с 69% до 75%.

В данных ФОМ о численности Интернет-аудитории учитываются только люди старше 18 лет.

Доступность Интернета

С каждым годом скорость Интернета растёт, а стоимость снижается. По данным Яндекса, в 2011 году средняя стоимость Интернета в России сократилась более чем в два раза. В регионах самая распространённая скорость доступа в сеть (доступ в Интернет на такой скорости стоит, как правило, 500-600 рублей) выросла до 6,4 Мбит/с (на 156%), а в столицах — до 16,5 Мбит/с (на 50%).

По данным TNS, в январе 2012 года различными мобильными устройствами (сотовые телефоны, коммуникаторы, планшетные компьютеры) для выхода в сеть воспользовались более 22% всех жителей крупных российских городов. За последние три года месячная аудитория мобильного Интернета выросла почти в два раза, тогда как аудитория Интернета в целом — только на 50%. Причём по показателю проникновения мобильного Интернета и по темпам его развития крупные российские города почти не отстают от Москвы и Санкт-Петербурга.

В качестве основного мобильного средства выхода в сеть больше половины россиян используют обычные сотовые телефоны, около 42% — смартфоны и коммуникаторы, остальные 6% — планшеты. В Москве соотношение немного другое: большинство москвичей (56%) используют смартфоны и коммуникаторы, а планшеты в столице почти в два раза популярнее, чем в среднем в крупных городах страны.

Посчитаны все мобильные устройства, с которых в феврале 2012 года были зарегистрированы посещения сайтов со счётчиками Яндекс.Метрики.

По данным ТЦИ, в 2011 году число доменных имён второго уровня в зонах .RU и .РФ выросло на 19% до 4,6 млн. Домен .RU, на который приходится около 80% этой суммы, поднялся по итогам года с шестого на четвёртое место в рейтинге национальных доменов мира. В прошлом году регионы впервые обогнали столицы по количеству зарегистрированных доменных имён.

На основании исследований статистики по количеству пользователей Интернета наглядно видно, что бурный рост происходит в последние года, и в том числе рост покупок через Интернет. Как показывает линия тренда, бурный рост будет наблюдаться ближайшие 3-5 лет, и потом кривая роста будет стабилизироваться. В это время происходит значительный рост продаж через корпоративные сайты компаний, и соотношение офлайн продаж (через точки продаж, магазины) и онлайн продаж (продажи через сайт) постепенно будет сравниваться. При таком положении, компании которые сегодня не продают свою продукцию в Интернете не рассматривают огромный рынок, который мог бы приносить им дополнительный доход. Речь идет о тех покупателях, которые сегодня ищут продукцию в Интернете в различных регионах нашей страны и за границей.

 

---

Страницы:   1   2   3   4

---