PR, открытие нового банка

ВВЕДЕНИЕ

Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. В 2016 году по сравнению с серединой 2014 года активы российских банков в реальном выражении выросли на 25%, прирост капитала составил более 30%, достигнув в первом квартале 2016 года докризисных показателей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка. На фоне жесткой конкуренции  новые Банки сталкиваются с серьезными трудностями. Для того чтобы обезопасит свою деятельность рекомендуется разработать пиар – кампанию которая позволит поднять планку среди новых Банков на несколько уровней вверх.  Связи с этим фактом, актуальность организации продуктивной пиар кампании является крайнее актуальным.

Цель исследования представляется в разработке качественной PR-кампании открытие нового банка. На пути достижения поставленной цели перед исследованием были поставлены следующие задачи:

• Изучить особенности банковской сферы;
• Проанализировать предыдущие пиар- кампании организованные для других банков;
• Описать особенности нового банка;
• Определить цели и задачи пиар — кампании;
• Разработать план мероприятий пиар – кампании.

Объектом исследования является изучение форм и методов пиара для банковского сегмента. Предметом исследования выступают особенности разработки пиара для открытие нового Банка.

Степень научной изученности темы. Понятие пиара  появилась относительно недавно, после распада СССР. Связи с этим данное направление является новым для Российского рынка услуг.    Среди наиболее выдающихся специалистов занимавшихся исследованиями в сфере пиара можно отметить – Г.А.Васильев[1], В.В.Ворошилов[2], В.А. Коноваленко[3] и др.

Теоретической базой исследования являлись на труды отечественных и зарубежных исследователей. Кроме того в работе широко применялись материалы интернет ресурсов.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав- пяти параграфов, заключения и списка использованных источников.

Реклама и Банковская сфера

Банковский PR является одним из главных инструменте в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью. Первостепенной задачей для банка в условиях наступившего кризиса является правильная организация работы представителей PR-отдела и спикеров банка по их взаимодействию со СМИ. Небрежное отношение к информационной политике может привести к панике среди основных контактных групп и потере доверия к банку. PR–коммуникации банка являются одним из важнейших направлений деятельности по выстраиванию благоприятных взаимоотношений банка с целевыми аудиториями[11].

Правильный выбор стратегии коммуникаций банка в условиях кризиса – залог успешного выхода банка из сложившейся кризисной ситуации. От характера коммуникаций банка в условиях кризиса будет зависеть положение банка в глазах основных стейкхолдеров: клиентов, партнеров, поставщиков[2, c.33.].

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие. При этом потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, взаимодействия с клиентами, сотрудничество с контрагентами и т. д. Анализ данного рынка в России позволяет выделить 2 основные рекламные стратегии, существенно различающиеся по содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию — традиционной и новаторской.

Большинство банков позиционирует себя как стабильно развивающиеся финансовые организации. Здесь банковской рекламе в целом присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в рекламе такого рода: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надежность, проверенная временем» и т. д. К широко применяемой рекламной стратегии можно отнести обращения, многократно использующие такие категории, как «гарантии», «стабильность» и др.[10]. Но проблема использования подобных слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их ограниченном количестве и, как следствие, в стереотипах их восприятия.

Таким образом, основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивого мнения о надежности кредитной организации. Весьма характерный для большинства банков прием, не использующий прямое воздействие ключевых слов, — применение количественных экономических показателей, в частности при проведении итогов за год. Данная рекламная стратегия также относится к традиционной.

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делает акцент на динамичном развитии и новых банковских технологиях, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Эта стратегия достаточно новая в отечественной банковской рекламе. Но число кредитных организаций, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Сложились примеры классических оборотов, используемых в банковской рекламе новаторского типа: «Банк высоких технологий», «Банк современных технологий», «Импульс для новых постижений» и т. д.

Одна из центральных проблем продвижения финансовой организации в целом и планирования банковской рекламы в частности — стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая неотличимость одного банка от другого. В связи с этим в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг». Первостепенной задачей планирования банковской рекламы является определение характера (портрета) банка и его позиционирования (выделения) в сознании потребителя.

Необходимо различать имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой — формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области либо по какому-то показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной — один раз использованный слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить.

Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является, конечно же, и фирменный стиль банка. Информационная реклама предназначена для ознакомления целевой аудитории с условиями предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствами и отличительными чертами по сравнению с аналогичными услугами других банков. Информационная реклама должна соответствовать действительности, т. е. быть правдивой и содержать несомненно важные для потенциальных клиентов сведения[6].

Наиболее удачным является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. И так, можно сделать вывод, что имидж может складываться стихийно или формироваться сознательно. Последствия стихийно формирования имиджа (в долгосрочной перспективе – репутации) непредсказуемы. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и важное практическое значение, процесс становления имиджеведения как науки в России только начинается и является жизненно необходимым для развития деловой и политической культуры. Достаточно часто в обыденном сознании происходит отожествление понятий «деловая репутация» и «имидж». Хотя эти категории тесно связаны, необходимо их различать.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие банка («нравится – не нравится») и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с ним. А репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок, т. е. предполагает рациональный, аналитический подход. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR- кампании в СМИ.

Положительный имидж строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется»[7]. Построение имиджа осуществляется в процессе всей деятельности банковской организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о банке, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ним.

Положительный имидж банка важен не только в период успешного развития, особое значение имеет в затруднительных и кризисных ситуациях. Дело заключается в специфике деятельности финансовых организаций и их особой чувствительности к вопросам репутации. Это, в частности, находит свое выражение в том, что даже просто слухи о затруднениях банка могут привести к его банкротству, поскольку наученные горьким опытом клиенты поспешат забрать свои деньги. Если в этот момент не принять экстренных антикризисных мер, в том числе и «репутационно-разъяснительного» характера, банкротство может стать реальностью. В таких случаях положительный имидж и квалифицированные действия по ее поддержанию могут затормозить процесс оттока средств и дать время «разрулить» ситуации.

Технология пиар продвижения нового Банка

Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу услуг. Специфика услуги определила отличие банковского PR от PR в других сферах деятельности. Для компаний банковского сектора репутация является важнейшим фактором успеха бизнеса. Таким образом, PR-технологии являются одним из мощнейших инструментов развития банка.

Объектом технологий связей с общественностью зачастую выступает поведение, сознание и подсознание людей, которыми управляют посредством специально направленных коммуникаций.

«Существует ряд признаков, позволяющих отделить PR- технологии от подобных им феноменов: наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность, системность, планомерность, оптимизация, дискретность, наличие начала и конца, Цикличность и возможность тиражирования» [11].

Как правило, в роли PR-технологий выступают:

1) устные сообщения (пресс-конференции, брифинги);

2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам и т.д.;

4) специальные мероприятия.

Для того чтобы новый Банк успешно стартовал необходимо создать ему запоминающиеся образ. Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов.

1. Традиционно рекламный. Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа кредитной организации с чем-либо небанковским (спорт – «новое достижение», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь достаточно перспективен, при этом он рискованный. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории (фокус-группах).
2. Акцент на современных банковских технологиях (системы передачи данных, Интернет и т. д.). Путь успешно применяется так называемыми банками нового поколения. Он представляется практически беспроигрышным и через год-два это может стать классикой банковской рекламы. 3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала — завтрашний дней российской банковской рекламы[6].

В сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам людей, ее предоставляющих). Неслучайно на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка ChaseManhattan является фраза «Здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно назвать ролики Альфа-Банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, а также рекламу австрийского Райффайзенбанка, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу БИН Банка «Личные контакты упрощают выбор»[10].

В последние годы коммуникационная политика банков учитывает уроки и ошибки работы банков в постсоветский период и стремится активизировать деятельность своей финансовой организации. Банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочнению имиджа. Как правила в период кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка и его первых лиц, либо запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службами банков следуют заниматься постоянно, специально и осознанно.

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время[5, c.40.]. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны.

Таким образом отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, – слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их «приобретении» принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

Литература

• [1] Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2015.
• [2]Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба, М.: ИЛ, 2014.
• [3] Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум, М.: Юрайт, 2015.