Скоро защита?
Меню Услуги

PR, открытие нового банка

Вид работы: Проект
Тема: PR, открытие нового банка

ВВЕДЕНИЕ

Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. В 2016 году по сравнению с серединой 2014 года активы российских банков в реальном выражении выросли на 25%, прирост капитала составил более 30%, достигнув в первом квартале 2016 года докризисных показателей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка. На фоне жесткой конкуренции  новые Банки сталкиваются с серьезными трудностями. Для того чтобы обезопасит свою деятельность рекомендуется разработать пиар – кампанию которая позволит поднять планку среди новых Банков на несколько уровней вверх.  Связи с этим фактом, актуальность организации продуктивной пиар кампании является крайнее актуальным.

Цель исследования представляется в разработке качественной PR-кампании открытие нового банка. На пути достижения поставленной цели перед исследованием были поставлены следующие задачи:

  • Изучить особенности банковской сферы;
  • Проанализировать предыдущие пиар- кампании организованные для других банков;
  • Описать особенности нового банка;
  • Определить цели и задачи пиар — кампании;
  • Разработать план мероприятий пиар – кампании.

Объектом исследования является изучение форм и методов пиара для банковского сегмента. Предметом исследования выступают особенности разработки пиара для открытие нового Банка.

Степень научной изученности темы. Понятие пиара  появилась относительно недавно, после распада СССР. Связи с этим данное направление является новым для Российского рынка услуг.    Среди наиболее выдающихся специалистов занимавшихся исследованиями в сфере пиара можно отметить – Г.А.Васильев[1], В.В.Ворошилов[2], В.А. Коноваленко[3] и др.

Теоретической базой исследования являлись на труды отечественных и зарубежных исследователей. Кроме того в работе широко применялись материалы интернет ресурсов.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав- пяти параграфов, заключения и списка использованных источников.

Реклама и Банковская сфера

Банковский PR является одним из главных инструменте в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью. Первостепенной задачей для банка в условиях наступившего кризиса является правильная организация работы представителей PR-отдела и спикеров банка по их взаимодействию со СМИ. Небрежное отношение к информационной политике может привести к панике среди основных контактных групп и потере доверия к банку. PR–коммуникации банка являются одним из важнейших направлений деятельности по выстраиванию благоприятных взаимоотношений банка с целевыми аудиториями[11].

Правильный выбор стратегии коммуникаций банка в условиях кризиса – залог успешного выхода банка из сложившейся кризисной ситуации. От характера коммуникаций банка в условиях кризиса будет зависеть положение банка в глазах основных стейкхолдеров: клиентов, партнеров, поставщиков[2, c.33.].

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие. При этом потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, взаимодействия с клиентами, сотрудничество с контрагентами и т. д. Анализ данного рынка в России позволяет выделить 2 основные рекламные стратегии, существенно различающиеся по содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию — традиционной и новаторской.

Большинство банков позиционирует себя как стабильно развивающиеся финансовые организации. Здесь банковской рекламе в целом присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в рекламе такого рода: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надежность, проверенная временем» и т. д. К широко применяемой рекламной стратегии можно отнести обращения, многократно использующие такие категории, как «гарантии», «стабильность» и др.[10]. Но проблема использования подобных слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их ограниченном количестве и, как следствие, в стереотипах их восприятия.

Таким образом, основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивого мнения о надежности кредитной организации. Весьма характерный для большинства банков прием, не использующий прямое воздействие ключевых слов, — применение количественных экономических показателей, в частности при проведении итогов за год. Данная рекламная стратегия также относится к традиционной.

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делает акцент на динамичном развитии и новых банковских технологиях, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Эта стратегия достаточно новая в отечественной банковской рекламе. Но число кредитных организаций, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Сложились примеры классических оборотов, используемых в банковской рекламе новаторского типа: «Банк высоких технологий», «Банк современных технологий», «Импульс для новых постижений» и т. д.

Одна из центральных проблем продвижения финансовой организации в целом и планирования банковской рекламы в частности — стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая неотличимость одного банка от другого. В связи с этим в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг». Первостепенной задачей планирования банковской рекламы является определение характера (портрета) банка и его позиционирования (выделения) в сознании потребителя.

Необходимо различать имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой — формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области либо по какому-то показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной — один раз использованный слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить.

Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является, конечно же, и фирменный стиль банка. Информационная реклама предназначена для ознакомления целевой аудитории с условиями предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствами и отличительными чертами по сравнению с аналогичными услугами других банков. Информационная реклама должна соответствовать действительности, т. е. быть правдивой и содержать несомненно важные для потенциальных клиентов сведения[6].

Наиболее удачным является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. И так, можно сделать вывод, что имидж может складываться стихийно или формироваться сознательно. Последствия стихийно формирования имиджа (в долгосрочной перспективе – репутации) непредсказуемы. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и важное практическое значение, процесс становления имиджеведения как науки в России только начинается и является жизненно необходимым для развития деловой и политической культуры. Достаточно часто в обыденном сознании происходит отожествление понятий «деловая репутация» и «имидж». Хотя эти категории тесно связаны, необходимо их различать.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие банка («нравится – не нравится») и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с ним. А репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок, т. е. предполагает рациональный, аналитический подход. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR- кампании в СМИ.

Положительный имидж строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется»[7]. Построение имиджа осуществляется в процессе всей деятельности банковской организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о банке, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ним.

Положительный имидж банка важен не только в период успешного развития, особое значение имеет в затруднительных и кризисных ситуациях. Дело заключается в специфике деятельности финансовых организаций и их особой чувствительности к вопросам репутации. Это, в частности, находит свое выражение в том, что даже просто слухи о затруднениях банка могут привести к его банкротству, поскольку наученные горьким опытом клиенты поспешат забрать свои деньги. Если в этот момент не принять экстренных антикризисных мер, в том числе и «репутационно-разъяснительного» характера, банкротство может стать реальностью. В таких случаях положительный имидж и квалифицированные действия по ее поддержанию могут затормозить процесс оттока средств и дать время «разрулить» ситуации.

Технология пиар продвижения нового Банка

Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу услуг. Специфика услуги определила отличие банковского PR от PR в других сферах деятельности. Для компаний банковского сектора репутация является важнейшим фактором успеха бизнеса. Таким образом, PR-технологии являются одним из мощнейших инструментов развития банка.

Объектом технологий связей с общественностью зачастую выступает поведение, сознание и подсознание людей, которыми управляют посредством специально направленных коммуникаций.

«Существует ряд признаков, позволяющих отделить PR- технологии от подобных им феноменов: наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность, системность, планомерность, оптимизация, дискретность, наличие начала и конца, Цикличность и возможность тиражирования» [11].

Как правило, в роли PR-технологий выступают:

1) устные сообщения (пресс-конференции, брифинги);

2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам и т.д.;

4) специальные мероприятия.

Для того чтобы новый Банк успешно стартовал необходимо создать ему запоминающиеся образ. Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов.

  1. Традиционно рекламный. Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа кредитной организации с чем-либо небанковским (спорт – «новое достижение», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь достаточно перспективен, при этом он рискованный. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории (фокус-группах).
  2. Акцент на современных банковских технологиях (системы передачи данных, Интернет и т. д.). Путь успешно применяется так называемыми банками нового поколения. Он представляется практически беспроигрышным и через год-два это может стать классикой банковской рекламы. 3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала — завтрашний дней российской банковской рекламы[6].

В сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам людей, ее предоставляющих). Неслучайно на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка ChaseManhattan является фраза «Здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно назвать ролики Альфа-Банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, а также рекламу австрийского Райффайзенбанка, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу БИН Банка «Личные контакты упрощают выбор»[10].

В последние годы коммуникационная политика банков учитывает уроки и ошибки работы банков в постсоветский период и стремится активизировать деятельность своей финансовой организации. Банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочнению имиджа. Как правила в период кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка и его первых лиц, либо запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службами банков следуют заниматься постоянно, специально и осознанно.

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время[5, c.40.]. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны.

Таким образом отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, – слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их «приобретении» принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

Литература

  • [1] Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2015.
  • [2]Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба, М.: ИЛ, 2014.
  • [3] Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум, М.: Юрайт, 2015.

Помощь с обучением
Получи бесплатный расчет за 15 минут

Введите контактный e-mail:

Введите номер телефона

Что требуется сделать?

Каким способом с Вами связаться?

E-mail
Телефон
Напишем вам на вашу почту
Перезвоним вам для уточнения деталей
Перезвоним вам для уточнения деталей

или напишите нам прямо сейчас

Написать в WhatsApp

Прикрепленные файлы:

Администрация сайта не рекомендует использовать бесплатные работы для сдачи преподавателю. Эти работы могут не пройти проверку на уникальность. Узнайте стоимость уникальной работы, заполните форму ниже: Узнать стоимость
Скачать файлы:

Чтобы скачать работу, введите свой Email.

Loading...

Скриншоты работы:

Комментарии

Оставить комментарий

 

Ваше имя:

Ваш E-mail:

Ваш комментарий

Валера 14 минут назад

добрый день. Необходимо закрыть долги за 2 и 3 курсы. Заранее спасибо.

Иван, помощь с обучением 21 минут назад

Валерий, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Fedor 2 часа назад

Здравствуйте, сколько будет стоить данная работа и как заказать?

Иван, помощь с обучением 2 часа назад

Fedor, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Алина 4 часа назад

Сделать презентацию и защитную речь к дипломной работе по теме: Источники права социального обеспечения

Иван, помощь с обучением 4 часа назад

Алина, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Алена 7 часов назад

Добрый день! Учусь в синергии, факультет экономики, нужно закрыт 2 семестр, общ получается 7 предметов! 1.Иностранный язык 2.Цифровая экономика 3.Управление проектами 4.Микроэкономика 5.Экономика и финансы организации 6.Статистика 7.Информационно-комуникационные технологии для профессиональной деятельности.

Иван, помощь с обучением 8 часов назад

Алена, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Игорь Петрович 10 часов назад

К утру необходимы материалы для защиты диплома - речь и презентация (слайды). Сам диплом готов, пришлю его Вам по запросу!

Иван, помощь с обучением 10 часов назад

Игорь Петрович, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Инкогнито 1 день назад

У меня есть скорректированный и согласованный руководителем, план ВКР. Напишите, пожалуйста, порядок оплаты и реквизиты.

Иван, помощь с обучением 1 день назад

Инкогнито, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Илья 1 день назад

Здравствуйте) нужен отчет по практике. Практику прохожу в доме-интернате для престарелых и инвалидов. Все четыре задания объединены одним отчетом о проведенных исследованиях. Каждое задание направлено на выполнение одной из его частей. Помогите!

Иван, помощь с обучением 1 день назад

Илья, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Alina 2 дня назад

Педагогическая практика, 4 семестр, Направление: ППО Во время прохождения практики Вы: получите представления об основных видах профессиональной психолого-педагогической деятельности; разовьёте навыки использования современных методов и технологий организации образовательной работы с детьми младшего школьного возраста; научитесь выстраивать взаимодействие со всеми участниками образовательного процесса.

Иван, помощь с обучением 2 дня назад

Alina, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Влад 3 дня назад

Здравствуйте. Только поступил! Операционная деятельность в логистике. Так же получается 10 - 11 класс заканчивать. То-есть 2 года 11 месяцев. Сколько будет стоить семестр закончить?

Иван, помощь с обучением 3 дня назад

Влад, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Полина 3 дня назад

Требуется выполнить 3 работы по предмету "Психология ФКиС" за 3 курс

Иван, помощь с обучением 3 дня назад

Полина, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Инкогнито 4 дня назад

Здравствуйте. Нужно написать диплом в короткие сроки. На тему Анализ финансового состояния предприятия. С материалами для защиты. Сколько будет стоить?

Иван, помощь с обучением 4 дня назад

Инкогнито, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Студент 4 дня назад

Нужно сделать отчёт по практике преддипломной, дальше по ней уже нудно будет сделать вкр. Все данные и все по производству имеется

Иван, помощь с обучением 4 дня назад

Студент, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Олег 5 дня назад

Преддипломная практика и ВКР. Проходила практика на заводе, который занимается производством электроизоляционных материалов и изделий из них. В должности менеджера отдела сбыта, а также занимался продвижением продукции в интернете. Также , эту работу надо связать с темой ВКР "РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА В СФЕРЕ ИТ".

Иван, помощь с обучением 5 дня назад

Олег, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Анна 5 дня назад

сколько стоит вступительные экзамены русский , математика, информатика и какие условия?

Иван, помощь с обучением 5 дня назад

Анна, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Владимир Иванович 5 дня назад

Хочу закрыть все долги до 1 числа также вкр + диплом. Факультет информационных технологий.

Иван, помощь с обучением 5 дня назад

Владимир Иванович, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Василий 6 дней назад

сколько будет стоить полностью закрыть сессию .туда входят Информационные технологий (Контрольная работа, 3 лабораторных работ, Экзаменационный тест ), Русский язык и культура речи (практические задания) , Начертательная геометрия ( 3 задачи и атестационный тест ), Тайм менеджмент ( 4 практических задания , итоговый тест)

Иван, помощь с обучением 6 дней назад

Василий, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф

Марк неделю назад

Нужно сделать 2 задания и 1 итоговый тест по Иностранный язык 2, 4 практических задания и 1 итоговый тест Исследования рынка, 4 практических задания и 1 итоговый тест Менеджмент, 1 практическое задание Проектная деятельность (практикум) 1, 3 практических задания Проектная деятельность (практикум) 2, 1 итоговый тест Проектная деятельность (практикум) 3, 1 практическое задание и 1 итоговый тест Проектная деятельность 1, 3 практических задания и 1 итоговый тест Проектная деятельность 2, 2 практических заданий и 1 итоговый тест Проектная деятельность 3, 2 практических задания Экономико-правовое сопровождение бизнеса какое время займет и стоимость?

Иван, помощь с обучением неделю назад

Марк, здравствуйте! Мы можем Вам помочь. Прошу Вас прислать всю необходимую информацию на почту и написать что необходимо выполнить. Я посмотрю описание к заданиям и напишу Вам стоимость и срок выполнения. Информацию нужно прислать на почту [email protected]дцо.рф