Технологии кризисного PR при управлении репутационными рисками организации ООО «Купишуз»

Страницы:   1   2   3

---

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ КРИЗИСНОГО PR
• 1.1. Виды и функции технологий кризисного PR
• 1.2. Репутационные риски организации и способы управления ими
• 1.3. Роль технологий кризисного PR в управлении репутационными рисками
• ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ КРИЗИСНОГО PR ПРИ УПРАВЛЕНИИ РЕПУТАЦИОННЫМИ РИСКАМИ ООО «КУПИШУЗ»
• 2.1. Анализ и оценка репутационных рисков ООО «Купишуз»
• 2.2. Оценка эффективности применения технологий кризисного PR при управлении репутационными рисками ООО «Купишуз»
• 2.3. Рекомендации по совершенствованию кризисного PR ООО «Купишуз»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы ВКР. В настоящее время важнейшим условием и фактором предпринимательства является соблюдение принципов деловой этики, агрегированным показателем которой является деловая репутация. В условиях возникновения кризиса именно репутация компании является важнейшим фактором выживания и стабилизации, и обеспечивается она именно технологиями кризисного PR.

Кризис характеризует то, что он часто становится для средств массовой информации новостным событием, часто имеющим серьезные последствия для организации, вплоть до угрозы ее дальнейшему существованию. В кризисной ситуации сложно ограничить доступ к информации, поскольку из разряда внутренней она переходит в разряд общественной. Поэтому антикризисный менеджмент должен обязательно включать в себя такое направление, как антикризисные PR-коммуникации, способствующие формированию общественного мнения. Однако проблема состоит в том, что в некоторых российских и зарубежных компаниях антикризисные PR-коммуникации не используются и воспринимаются руководством как второстепенное направление, не способное оказать реальную пользу компании и не относящееся к ее реальной деятельности. Но, вместе с этим, все чаще современные руководители и менеджеры различных уровней управления осознают, что антикризисный PR – важнейшая и неотъемлемая часть коммуникативной деятельности организации.

Теоретической базой исследования выступают работы ведущих российских и зарубежных теоретиков и практиков связей с общественностью (PR), рассматривающих в своих работах сущность и прикладные моменты использования антикризисных PR-технологий. К таким работам относятся труды Л.В. Азаровой, И.В. Алешиной, В. Г. Королько, А.А. Меньшикова, А. И. Ольшевского, А.Н. Чумикова. Также в работе использовались труды в области антикризисного управления (О.В. Антонова, В.Я. Захарова, А. Замана, В.Г. Крыжановского и др.), в которых рассматривается сущность и виды кризисов, специфика и содержание антикризисных программ, особенности антикризисных коммуникаций.

Объект исследования – PR-деятельность организации в период кризиса.

Предмет исследования – технологии кризисного PR в деятельности ООО «Купишуз».

Целью исследования является разработка рекомендаций по применению технологий кризисного PR при управлении репутационными рисками ООО «Купишуз».

Задачи исследования в выпускной квалификационной работе:

— изучить виды и функции технологий кризисного PR;

— рассмотреть репутационные риски организации и способы управления ими;

— проанализировать эффективность применения технологий кризисного PR при управлении репутационными рисками организации ООО «Купишуз»;

— разработать рекомендации по совершенствованию кризисного PR организации ООО «Купишуз».

Методологической базой являются такие методы исследования, как анализ и синтез, контент-анализ электронных материалов, а также метод обобщения.

Структура исследования. ВКР состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические основы применения технологий кризисного PR, описываются функции и виды технологий кризисного PR, репутационные риски организации, а также технологии кризисного PR в управлении репутационными рисками.

Вторая глава работы посвящена анализу практики применения технологий кризисного PR при управлении репутационными рисками ООО «Купишуз» . В данном разделе работы проведена оценка репутационных рисков ООО «Купишуз», эффективности применения технологий кризисного PR при управлении репутационными рисками изучаемой организации и разработаны рекомендации по совершенствованию кризисного PR ООО «Купишуз».

Глава 1. Теоретические основы применения технологий кризисного PR

1.1. Виды и функции технологий кризисного PR

Кризис представляет собой событие, из-за которого компания может оказаться в центре недоброжелательного внимания СМИ и других целевых групп. Он является неожиданным событием, которое выходит из-под контроля, прерывает нормальное функционирование организации и вызывает нежелательное, пристальное внимание общественности, «угрожающее корпоративной репутации» (характеристики кризисной ситуации представлены в виде схемы в Приложение 1). В.А. Долгих подчеркивает, что кризис практически всегда является «угрозой для финансово-экономической и репутационной безопасности организации».

Важнейшими характеристиками кризисной ситуации являются следующие:

1. Негативные публикации в СМИ. Темы, связанные с возникновением кризисных ситуаций, в СМИ освещаются достаточно широко, поскольку они привлекают повышенный интерес читателей и зрителей. Кризисные ситуации, в которые попадают крупные организации, к тому же оказывают сильное влияние на ситуацию на рынке в целом.
2. Частые проверки со стороны государственных органов надзора и контроля (эти проверки могут спровоцировать конкуренты организации).

В таких ситуациях необходимо уделить особое внимание репутационному PR, формируя активно позитивную корпоративную репутацию и оказывая влияние на общественное мнение. Это требует постоянного мониторинга всех коммуникативных потоков, знания и отслеживания таких сфер, как отношения со СМИ, партнерами по бизнесу, государственными и общественными структурами и т.д.

Во многих случаях предпосылками кризиса могут стать следующие моменты деятельности компании:

1. Отчет перед акционерами. Все отношения усложняются в преддверии этого момента, поскольку всегда существуют группы недовольных. Важно активно работать и выстраивать взаимоотношения с такими группами.
2. Реорганизация, продажа корпоративных активов, массовые увольнения и т.п.
3. Опасные организационно-функциональные факторы:

– структура распределения ответственности и подчинения нечеткая;

– незаполненность или переполненность функциональных позиций в компании;

– коммуникативный разрыв между руководством и сотрудниками.

Процессом применения форм, методов и процедур, направленных на социально-экономическое оздоровление деятельности предприятия, создания и развития условий для выхода из кризисного состояния называют антикризисным менеджментом. Его можно представить также в виде, с одной стороны, совокупности методов, позволяющих распознавать кризисы, осуществлять их профилактику, преодолевать их негативные последствия, а с другой – процесса применения процедур, направленных на социально-экономическое оздоровление финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Антикризисные технологии включают в себя следующие элементы:

– антикризисное управление (аналитика, планирование, решение организационных задач);

– антикризисные коммуникации (выстраивание взаимодействия с целевыми аудиториями).

Обозначенные направления связаны между собой и должны применяться единовременно, поэтому в работах по связям с общественностью и антикризисному менеджменту эти понятия часто используются как синонимичные.

В структуре антикризисного коммуникационного управления выделяют три ключевых этапа, определяющих жизненный цикл кризиса:

1) предварительный;

2) этап преодоления кризиса;

3) этап восстановления после кризиса.

Таким образом, исходя из этапов антикризисного коммуникационного управления, антикризисный PR представляет собой комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению репутационного кризиса. В этой связи с точки зрения антикризисного PR антикризисное управление представляет собой план, необходимый для минимизации потенциального ущерба от кризиса. Этот план ориентирован на решение двух задач:

– разработку последовательных действий по антикризисному управлению (т.е. определить кто, что делает, риски, угрозы);

– разработку средств защиты от кризиса – плана внутренних и внешних контактов.

Итак, кризисы, в зависимости от динамики их протекания, можно классифицировать на следующие разновидности:

1. неожиданные кризисы (они происходят внезапно, требуют общего, заранее подготовленного плана действий);
2. назревающие кризисы (такие кризисы предоставляют больше времени для их анализа и планирования, но они внезапно вступают в свою разрушительную стадию, поэтому очень важно принять превентивные меры по их недопущению);
3. непрерывные кризисы (могут протекать в течение нескольких месяцев и даже лет, часто сопровождаются и поддерживаются волной слухов).

Исследователь А.Н. Чумиков выделяет следующие виды кризисов:

1. технологические кризисы – вызваны несовершенством используемых технологий. Результатом таких кризисов становятся аварии, сбои в деятельности, влекущие за собой ухудшение рыночных позиций компании;
2. конфронтационные кризисы представляют собой обострение противостояния между компаниями-соперниками на рынке. В результате такого противостояния может даже быть введен бойкот определенных товаров и услуг, производимых компанией;
3. кризисы злонамеренного поведения, к которым относится, например, возможная террористическая угроза;
4. кризисы менеджмента – это ситуации, которые провоцируются неграмотными, ошибочными решениями руководства компании или допущенными при их внедрении ошибками.

Независимо от характера и масштаба кризиса, в такой ситуации основными функциями антикризисного PR-реагирования должны стать информационное обслуживание программы по выводу компании из кризиса. Прежде всего, сюда можно отнести:

• поддержание внутри организации высокого уровня сплоченности, уверенности в успехе;
• обеспечение внешней поддержки: со стороны СМИ, представителей власти, политических и бизнес-кругов, потребителей товаров (услуг).

Поддержание имиджа – одно из важнейших направлений антикризисного PR. Именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной.

Виды технологий кризисного PR

Одной из основных моделей антикризисного реагирования является ситуационная теория антикризисных коммуникации (СТАК), рассмотренная Коомбсом и его коллегами. Данная модель была разработана в 1995 году на основе предшествующих исследований антикризисных коммуникаций. Она включает в себя как комплексное рассмотрение стратегий антикризисного реагирования, так и анализ их воздействия на стейкхолдеров.

Изначально, данная теория основывается на простом положении: кризисы являются отрицательными событиями, и стейкхолдеры находятся в зависимости от реакции компаний на кризисные события. В то же время, заинтересованная аудитория сама может влиять на ход и разрешение кризиса в организации. Именно аудитория является центральным понятием модели СТАК, поскольку она стремится осветить, как люди воспринимают кризисы, их реакции на стратегии реагирования на кризис, и трансформацию отношения аудитории к организации в условиях кризиса.

Характер кризисной ситуации формирует восприятие аудитории и ее отношение к компании. Следовательно, центральная задача антикризисного реагирования состоит в том, чтобы понять, как люди воспринимают кризисные ситуации, как кризис влияет на их поведенческие намерения, а также, как общаться с аудиторией. Ядром СТАК является кризис ответственности. Отношение организации к собственной ответственности в условиях кризиса оказывает значительное влияние на то, как люди воспринимают ее репутацию и их последующее поведение. Репутация сегодня, безусловно, имеет огромное значение, потому что является важным нематериальным ресурсом для организации. Кроме того, кризис способен генерировать негативное влияние и поведенческие намерения по направлению к организации со стороны стейкхолдеров. Таким образом, осознание собственной ответственности организации в кризисной ситуации является одним из важнейших факторов при определении угрозы, создаваемой кризисом.

Коомбс подчеркивает (Coombs, 2010, p.69), описывая свою модель, что при наличии у организации предшествующих кризисов, вызвавших в свое время общественный резонанс, урегулировать новый кризис будет более сложной задачей. Более того, подробности, слухи и последствия прошлого кризиса могут быть добавлены и рассмотрены СМИ и в рамках нового происшествия. Кроме того, люди могут долго отождествлять компанию с кризисом или его причиной, что даже при условии устранения прошлых проблем, все равно сохраняет отрицательный информационный фон уже «из уст в уста». Все упомянутые аспекты приводят к снижению доверия к организации и потере потребительского спроса.

Модель СТАК делит технологии реагирования на кризисы на три основных метода (отрицание, уменьшение, восстановление). Технология отрицания нацелена снять с организации всю ответственность за кризис, то есть когда компания утверждает, что не имеет отношения к случившемуся: либо ничего не произошло, либо кто-то иной во всем виноват.

Технология уменьшения кризиса стремится свести к минимуму ответственность организации за кризис и/или уменьшить воспринимаемую серьезность кризиса у стейкхолдеров.

Гораздо больших усилий со стороны компании требуют технологии восстановления, когда организация принимает на себя ответственность за кризис и обязана защищаться, работать со всеми стейкхолдерами и отвечать по всем возникающим у них вопросам.

Представленная модель СТАК все еще развивается как теория, и существует больше аспектов, которые могут быть в нее включены. Например, роль корпоративной культуры организации в кризисе и визуальные элементы освещения кризиса в СМИ.

Теперь рассмотрим основные технологии антикризисного реагирования, представленные моделью СТАК:

1. Отказ: менеджмент компании заявляет, что нет никакого кризиса.
2. «Козел отпущения»: управление объявляет кого-то внутри или за пределами организации виновным в произошедшем.
3. Атака обвинителя: руководство оспаривает обвинения, выдвигаемые компании.
4. Оправдание: руководство пытается минимизировать ответственность за кризис, утверждая, что отсутствовал достаточный контроль над событиями или умысел причинить вред.
5. Заискивания: менеджмент хвалит стейкхолдеров и/или напоминает людям о позитивных событиях в прошлом организации.
6. Озадаченность: управление выражает озабоченность жертвам и тем ущербом, который компания им нанесла.
7. Компенсация: менеджмент предлагает деньги или иные ценности пострадавшим.
8. Сожаление: управление выражает сожаление по отношению к пострадавшим и показывает, что компания также переживает.
9. Извинение: управление берет на себя полную ответственность за кризис и просит прощения у заинтересованных сторон.

Безусловно, организация чаще всего применяет одновременно несколько технологий из упомянутых выше. Так, например, компания может, наряду с извинениями, предлагать пострадавшим компенсацию. Или, выражая сострадание тем, кому был нанесен тот или иной вред, искать «козла отпущения».

1.2. Репутационные риски организации и способы управления ими

В современном мире, успех копании во многом определяется степенью адаптации к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней среде. Развитие рыночных отношений стало причиной появления новых ресурсов, отличительной особенностью которых является отсутствие вещественно-натуральной фирмы – нематериальных активов. В состав таких активов входит и деловая репутация. Ею обладает каждая организация, действующая на рынке. Она складывается десятилетиями и требует поддержки.

Деловой репутации уделяется много внимания как теоретиками, так и практиками связей с общественностью. Категория репутации имеет множество интерпретаций, в зависимости от сферы научного знания, через призму которых она изучается.

В маркетинговой сфере деловая репутация представляется в виде бренда и имиджа. В стратегическом менеджменте репутация является активом и барьером. Ею трудно управлять, так как она построена на восприятии организации. А в экономической теории данное понятие интерпретируется как сигнал или характерная черта. Также, под деловой репутацией понимается восприятие организации внешними стейкхолдерами.

К. Харрисон предлагает рассматривать деловую репутацию как совокупность десяти компонентов:

• профессионализма сотрудников;
• качества менеджмента;
• финансово-экономических показателей;
• качества продукции и услуг;
• лидерства на рынке;
• клиентской ориентации;
• привлекательности компании;
• социальной ответственности;
• этического поведения;
• надежности компании.

Г. Десмонд и Р. Келли представили деловую репутацию как совокупность элементов бизнеса или персональных качеств, стимулирующих клиентов пользоваться услугами компании и приносящих фирме прибыль.

Р. Чибуйке предполагает, что деловая репутация – это мнение общественности об организации, построенное на таких факторах как информация о позиции компании в отрасли, удовлетворение потребностей покупателей, показатели деятельности компании в прошлых периодах.

С. Горин трактует деловую репутацию как «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль». Из этого определения можно сделать два вывода:

• деловая репутация является общим сложившимся мнением, то есть она происходит из суммирования частных мнений в единое целое;
• деловая репутация может приносить дополнительную прибыль компании и поэтому является неидентифицируемым материальным активом.

Во многих работах зарубежных исследователей понятие «деловая репутация» отождествляется с термином «гудвилл» (goodwill). Согласно Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) «гудвилл – это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов». По мнению Е. Федоровой и О. Андреевой «в качестве элементов гудвилла можно рассматривать все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов…».

Анализ различных определений репутации, позволил нам сделать вывод, что деловая репутация — это:

1. «Нематериальный актив: репутация представляет прошлые действия фирмы и характеризует способность фирмы получить результаты стоимости для различных заинтересованных сторон».
2. Производная иных действий и поведения фирмы: трудно выделить одну переменную, которая влияет на восприятие репутации предприятия в большей степени, чем другие. Репутация — это коллективные представления, являющиеся совокупностью в сознании общественности об организации в течение долгосрочного периода, также, она разработана на основе комплексного обмена между организацией и ее заинтересованными сторонами.
3. Категория, которая оценивается в контексте конкурентных предложений. Репутация не является обязательной для всех компаний.
4. Престиж, который основывается на общих ценностях и стратегиях и обеспечивает устойчивость компании через управление ее интеллектуальным капиталом.
5. Явление, которое основано на трех компонентах: поведение, коммуникация и производительность. Дж Дурлей и Ф. Гарсиа доказывают, что эти три составляющие являются необходимыми компонентами репутации. Они помогают компании воспользоваться репутационными возможностями и свести к минимуму различные проблемы, создавая тем самым капитал репутации. Производительность влияет на достижение хорошей репутации благодаря качественному товару или услуге, поведение рассматривает возможности, применяющиеся компанией, как в негативных, так и в позитивных условиях, а коммуникация включает отношение между поставщиками, целевыми сегментами, СМИ и т.д. Формула показывает, что репутация является кумулятивным фактором. Поэтому, когда известная компания ведет себя негативно, это влияет на репутацию в целом. В такой ситуации, рейтинг компании снижается, независимо от того, насколько извинения будут искренними.
6. Знание, которое содержит в себе самые значимые характеристики фирмы и оценку стейкхолдерами. Выделяют три вида репутации: репутация, связанная с бизнесом; репутация продукта или услуги и репутация, связанная с организационной культурой.
7. Взгляд на то, что думает окружение об организации. Также было обозначено, что репутация является как результатом прошлой активности компании, так и воздействием на ее будущую деятельность.

Существует несколько основных подходов к определению репутационного риска:

• риск потери деловой репутации. Деловая репутация рассматривается как разница между капитализацией компании и балансовой стоимостью компании;
• потери, наступающие вследствие несогласованности ожиданий заинтересованных сторон (стейкхолдеров) и результатов деятельности компании;
• риск возникновения у кредитной организации убытков вследствие неблагоприятного восприятия имиджа организации клиентами, контрагентами, акционерами (участниками), деловыми партнерами, регулирующими органами.

Однако влияние репутационного риска выходит далеко за пределы понятия деловой репутации, при этом не все компании, сталкивающиеся с репутационными рисками, являются публичными. Кроме того, подход, предполагающий оценку на этапе, когда риск уже достиг стадии проявления, позволяет оценить скорее «репутационные потери» нежели сам риск.

В исследованиях, посвященных тематике репутационного риска, не разделены понятия репутационных рисков и репутационных потерь – авторы в большинстве относят к репутационным рискам – отток клиентов, судебные разбирательства, отказ партнеров от сотрудничества, однако, если подобное ослабление отношений с контрагентами произошло, это означает, что репутационный риск не получил своевременного контроля и перерос в потери.

Например, уменьшение выручки в отчетном периоде, связанное с оттоком клиентов свидетельствует о наступлении потерь в отношениях с клиентами, однако восприятие другими партнерами (поставщиками, акционерами и инвесторами и др.) данного события представляет собой репутационный риск до момента, когда они изменят условия сотрудничества с рассматриваемой компанией, что также можно признать репутационными потерями. Такая двойственная природа репутационных рисков приводит к необходимости разработки подхода, основанного на идентификации и анализе потребностей заинтересованных сторон.

Репутационный риск – это, прежде всего свойство сетевой системы, он не может быть рассмотрен в условиях изолированности хозяйствующего субъекта. Анализ данной категории возможен лишь при условии рассмотрения внешней среды, оказывающей влияние на функционирование хозяйствующего субъекта.

Комплексный подход к анализу репутационного риска позволил сформулировать следующее определение, уточняющее его экономическую сущность:

Репутационный риск – это риск снижения доверия заинтересованных сторон, усиливающийся при выявлении нарушений, которые, по ожиданиям сторон, отразятся на их экономических интересах.

Потери, наступающие в случае, если репутационный риск не получает своевременных мер контроля, можно отнести к репутационным, в т.ч. – отток клиентов, судебные разбирательства, возрастающие затраты на закупку сырья и оборудования, привлечение источников финансирования и пр.

Эмпирический анализ репутационных потерь позволяет выделить следующие причины усиления репутационных рисков:

• Несоответствие деятельности организации законодательным нормам/юридическим обязательствам в отдельных аспектах;
• Свидетельства несоответствия практики ведения бизнеса этическим нормам, принятым в обществе;
• Нарушение систем защиты информации (утечка информации о клиентах и пр.);
• Невозможность предоставить требуемый минимум качества услуг и продукции потребителям;
• Недостаточно развитая система антикризисного менеджмента;
• Неспособность достичь заявленных финансовых показателей;
• Риск, связанный с сотрудничеством с партнерами с ослабленной деловой репутацией;
• Недостаточный уровень ответственности в областях общественных интересов (экологическая ответственность, социальная и др.).

Таким образом, репутационные риски возникают при увеличении ожиданий, которые компания не может оправдать. Отсюда вытекает необходимость идентификации, анализа и дальнейшего управления ожиданиями заинтересованных сторон.

Сложность проведения анализа и оценки данной категории рисков связана с наличием свойств, выделяющих репутационный риск из ряда других рисков:

• разнообразие источников происхождения. Репутационный риск может возникать в отношениях с различными группами стейкхолдеров и заинтересованных сторон – клиентами, поставщиками, сотрудниками, акционерами и инвесторами, кредиторами, общественностью, органами государственной власти и др.
• свойство взаимного перехода в другие виды рисков (экономические, производственно-технические, социальные и экологические). Не существует однозначного подхода к природе происхождения данного вида риска и его места в системе рисков. Репутационный риск можно рассмотреть как следствие проявления иных видов рисков, но в перспективе он также может привести к возникновению новых рисков для компании;
• непрерывность существования. Репутационный риск возникает вместе с появлением различных заинтересованных сторон компании и представляет потенциальную угрозу в каждый момент времени, что влечет за собой необходимость его постоянного мониторинга. Уровень репутационного риска может поддерживаться на минимальном уровне, но в отличие от других видов рисков, не может быть сведен к нулю;
• вовлеченность и взаимосвязь большого количества участников. Поскольку возникновение репутационного риска обусловлено наличием взаимосвязи компании и ее стейкхолдеров, то чем сильнее подобная связь, и значительнее количество вовлеченных сторон, тем выше уровень репутационного риска компании;
• значительная скорость распространения. При анализе репутационного риска помимо учета вероятности наступления события и возможного масштаба угрозы, необходимо принимать во внимание скорость распространения информации;
• внешний характер реализации риска. Несмотря на то, что события, влекущие усиление репутационного риска являются внутренними для компании, но область оценки и контроля риска находится во внешней среде и связана с оценкой восприятия заинтересованных сторон.

Оценки риска, основанные на анализе восприятия, являются субъективными; сложность ликвидации последствий. Поскольку возрастание репутационного ущерба основано на снижении доверия заинтересованных сторон, то для ликвидации последствий наступивших событий недостаточно устранить причину конфликта, необходимо управление лояльностью сторон.

Все перечисленные выше особенности репутационных рисков приводят к необходимости разработки аналитической основы управления. Управление репутационными рисками. Чтобы в полной мере раскрыть смысл этого понятия, необходимо учитывать следующее:

• управление рисками столь же важно, как и управление выходом из кризиса, но оно требует иных навыков и средств;
• современная ситуация в мире такова, что и локальные риски могут вызывать глобальные последствия;
• управление рисками нужно понимать как контроль над восприятием этих рисков;
• меры по управлению глобальными рисками должны носить долговременный характер.

На этапе выявления угрозы рисков крайне важна роль корпоративной культуры. Чем выше лояльность сотрудников компании, тем больше вероятность того, что они своевременно обнаружат и предупредят о наличии подобной угрозы. Поэтому важно поддерживать такую корпоративную культуру, при которой любой сотрудник сможет сообщить о вероятной угрозе.

Процедуры управления рисками не должны строиться по принципам процедур выхода из кризиса, в частности, не нужно привлекать к ним руководство компании, отвлекая его от основной деятельности.

Далее, система контроля над рисками не должна представляться ни как идеальная, ни как слишком слабая. Необходим такой баланс, при котором специалисты не станут ни переоценивать, ни недооценивать систему и будут проявлять необходимую бдительность. Грамотно организованная система контроля над рисками должна обеспечивать специалистов необходимым инструментарием и документацией, а также в должной мере поощрять проявление инициативы. Что касается конкретных мероприятий, то они разрабатываются с учетом особенностей бизнеса, самих рисков, состава участников и корпоративной культуры компании.

Рабочие группы, участвующие в управлении рисками, как правило, работают в виртуальном режиме, также наблюдается тенденция роста числа участников таких групп.

Компаниям необходимо иметь в виду, что отдельные враждебно настроенные группы людей или СМИ с помощью современных технологий способны раздуть даже незначительную локальную проблему до размеров международного скандала. Эта проблема, касающаяся, в первую очередь, глобальных корпораций, основана на том, что практически невозможно в таких масштабах добиться единства подходов в контроле над рисками. При этом критики могут обвинять корпорацию как в навязывании единых стандартов и стирании всякой индивидуальности, так и в применении «двойных» стандартов. Поэтому ответа на вопрос: «как организовать управление локальными рисками в международной компании?» как такового не существует.

При управлении рисками не следует занимать оборонительную позицию и негативно воспринимать ситуацию тогда, когда, возможно, она и не имеет негативной окраски. Компания также не должна позволять, чтобы возникшими рисками начала управлять группа противников извне. Иными словами, если в сложившейся ситуации заинтересована одна часть общественности, а другая воспринимает ее негативно, нужно правильно оценивать соотношение сил и опираться на мнение и интересы первой группы, чтобы не передать инициативу второй.

Часто складываются ситуации, когда, идя на поводу у малочисленной агрессивно настроенной группы, компания принимает на себя повышенные обязательства, которые фактически не может исполнить. Это дает лишний повод к тому, чтобы уличить ее в нарушении подобных обязательств. Таким образом, главная задача при управлении рисками – взять их под свой контроль и не позволять кому-либо извне перехватывать инициативу в формулировании проблемы и определении условий ее решения.

Наконец, последнее, о чем важно помнить компаниям, глобальные риски требуют долгосрочных вложений. К сожалению, компании отказываются от этого в пользу решения краткосрочных проблем получения прибыли. Очевидно, что такой подход провоцирует увеличение вероятности таких рисков, поэтому компании необходимо выработать собственную позицию в отношении долговременных рисков и продемонстрировать готовность искать пути решения проблемы.

---

Страницы:   1   2   3