PR-стратегия управления портфелем брендов. Часть 2

Страницы: 1 2 3

2. PR-стратегия управления портфелем брендов «Башкирская медовня»

2.1. Описание бренда «Башкирская медовня»

Старейший в Башкортостане Региональный научно-производственный центр «Башкирский мед» был образован в 1998 году группой ученых пчеловодов и профессоров медицинского университета для всестороннего изучения особых свойств именно меда Башкортостана. Сегодня  продукция выпускается под брэндом «Башкирская медовня».

За годы существования компания провела многочисленные исследования продуктов пчеловодства и медов различных климатических и географических зон Башкирии. Были впервые доказаны антиоксидантные, иммуностимулирующие, антистрессовые свойства меда и продуктов пчеловодства. Именно мед «Башкирская медовня», включен в рацион питания космонавтов и астронавтов международной космической станции. На протяжении 15 лет наша компания является эксклюзивным поставщиком натурального меда на МКС.  Продукция производственного центра  «Башкирский Мёд» была высоко оценена специалистами и космонавтами исследовательского центра, как на Земле,так и на далекой орбите.

Результаты проведенных исследований внедрены в Российский Государственный Научно-Исследовательский Испытательный Центр Подготовки Космонавтов им. Ю.А. Гагарина для коррекции процессов свободно-радикального окисления в период подготовки космонавтов и их реабилитации после космических полетов.

На сегодняшний день компания располагает мощностями и слаженным коллективом для решения различных задач, в том числе по фасовке меда объемом около 30 тн/мес. Мед поставляют  только со специально отобранных, проверенных временем пасек экологически чистых зон Башкортостана.

Основываясь на пожеланиях  потребителей ассортимент выпускаемой продукции, увеличен до двухсот позиций, красочных традиционных и сувенирных упаковок, с любовью изготовленных мастерами народных промыслов республики. А так же чудодейственный мед расфасован в фирменные стеклянные банки, липовые бочонки, березовые туеса и керамику. Все это является лучшим подарком для высоких гостей и жителей Башкортостана.

Мёд «Башкирская медовня» из Башкортостана по своим пищевым качествам занимает исключительное место среди медов России, обладая особым органолептическими, физико-химическими показателями и лечебно-профилактическими свойствами. Он имеет приятный сладкий вкус, без посторонних привкусов, приятный аромат, посторонние запахи отсутствуют. Основные физико- химические показатели башкирского меда, определяющие его биологическую ценность, значительно превосходят показатели медов других регионов России, стран ближнего и дальнего зарубежья.

Основным источником образования меда является нектар цветущих растений. В нашей республике насчитывается более 300 видов нектаро- и пыльценосных растений. Уникальным является то, что естественные угодья в медовом запасе составляют 91,6%, в том числе липовые насаждения — 77,4%, которые являются основными медоносами Башкирии. Третья часть всех липовых лесов России находятся на её территории. Комплекс естественных медоносных ресурсов является стабильной основой для получения меда, имеющего определенные специфические свойства.

Основное условие для успешного развития пчеловодства — наличие кормовой базы. Башкирия благодаря своим разнообразным природным ус­ловиям принадлежит к районам, обладающим богатой кормовой базой для пчел.

Горы Южного Урала пересекают республику с северо-востока на юго-запад, они создают условия для обитания различных по своему происхождению растений. Северные районы Башкирии в основном — лесные, а южные в составе флоры имеют много степных видов.

С запада к горам Южного Урала примыкает Башкирское Предуралье, имеющее лесостепной характер, а с востока — степное и холмисто-равнинное Зауралье. Башкирия находится на рубеже Европы и Азии. Климат Башкирии также отличается большим разнообразием. Если в горно-лесных районах республики в год выпадает 600—700 мм осадков, то на юге их бывает не более 300 мм. Самый теплый месяц в республике — июль, однако в этом месяце выпадает и больше всего осадков.

В связи с таким резко континентальным климатом период активной деятельности пчел от первого облета и до прекращения осеннего взятка в Башкирии равен в горно-лесных районах 101 дню, а в лесостепных районах—115 дней.

Разнообразие республики по рельефу, климату, растительным формациям создают условия для произрастания значительного числа видов растений, многие из которых являются кормовыми растениями для пчел.

В Башкирии насчитывается более 1500 видов высших споровых и цветковых растений.

Леса республики занимают 40,2% территории, 1,4% покрыта кустарниками, в которых находится богатая медоносная флора.

Устойчивому медосбору способствует удлинение сроков цветения медоносов, произрастающих в разных условиях рельефа. Один и тот же вид растения на южных склонах холмов зацветает раньше, чем на северных, в горах раньше, чем в низине. В связи с этим пчелы могут проводить сбор нектара более продолжительное время.

Основной взяток и Башкирии дает липа. С нее по многолетним наблюдениям па одну пчелиную семью медосбор составляет за весь период цветения от 40 до 100 кг. С клена остролистного медосбор составляет 12—16 кг, с малины обыкновенной — 12—15 кг, с шалфея — 10—16 кг. Культурные медоносы (гречиха, подсолнечник) дают только от 20 до 40 кг меда на одну семью.

В Башкортостане основой кормовой базы для развития пчеловодства составляют дикорастущие медоносные растения. В благоприятные годы липа дает до 70—80% товарного меда, другие виды, произрастающие на лесных полянах, вырубках, — от 13 до 27 кг меда с 1 га, на лугах — от 5 до 23 кг с 1га.

На полях хорошо растут цикорий, синяк обыкновенный, эспарцет сибирский, дягиль лекарственный и другие дикорастущие виды, семена с которых следует собирать и высевать на припасенных участках.

В лесостепных и степных районах необходимо тщательно охранять естественную растительность по берегам рек и озер, среди которых много медоносных видов. Склоны холмов, поросшие кустарниками, состоящими из степной вишни, бобовника, чилиги, также изобилуют медоносами.

Только во флоре Южного Урала насчитывается 157 видов медоносов, в степных районах — более 100 видов. Все эти растения составляют кормовую базу для развития пчеловодства, и все они должны бережно охраняться.

В 2015 году китайская компания под названием «Зелёный корень» и башкирский научно-исследовательский центр по пчеловодству и апитерапии подписали контракт на поставку башкирского меда на сумму 3 млрд. рублей

Объём поставок — шесть тысяч тонн, передаёт ТАСС со ссылкой на пресс-службу госучреждения. Мёд будет поставляться несколько раз в год по запросу китайской стороны.

Кроме меда, республика будет поставлять в Китай пчелиное маточное молочко, лечебно-профилактические пищевые продукты и косметические средства на основе продуктов пчеловодства. Объем поставок будет определяться заявками с китайской стороны.

Хотя страна сама является крупнейшим производителем меда и других продуктов пчеловодства (по словам представителей компании, цены на мед в магазинах колеблются от 150 до 1500 российских рублей за килограмм в зависимости от сорта), уникальный по своему составу башкирский мед представляет для нее большой интерес, прежде всего своими целебными свойствами. Недавно в китайском городе Гунцинчэн открылся первый магазин по продаже башкирского меда и косметических товаров из него.

Как сообщила РБК-Уфа пресс-служба Башкортостанской таможни, в 2014 году за границу было вывезено 39,7 тонны меда, причем основной объем – 37,5 тонны – в США. За первое полугодие 2015 года экспортировано 74 тонны меда, из них почти половина – 33,4 тонны – в Гонконг, остальное – в США, Египет, Канаду. Вице-президент ассоциации производителей и переработчиков продукции пчеловодства Сергей Мулюков пояснил РБК-Уфа, что основные зарубежные поставки меда в Башкирии осуществляет ООО «Медовые технологии». За прошедшие годы объемы поставок меда за границу значительно выросли.

2.2. Разработка PR-стратегии брендового портфеля

Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности .

Потребительский рынок в России постоянно отставал от аналогичных рынков развитых стран, но за последние годы он наполнился различными кон- курирующими товарами отечественных и зарубежных предприятий. На быстроразвивающихся конкурентных рынках продуктов питания отечественные предприятия начинают использовать программы брендинга. Количество отечественных потребителей, готовых приобретать товары известных брендов, постоянно увеличивается, а небрендированные российские товары постепенно уступают свои позиции на рынке. При этом бренды облегчают процесс принятия потребителем решения о покупке. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий бренда и анализа практического опыта в целях определения направлений развития бренда на рыночном пространстве России.
Факторы, существенно влияющие на развитие и структуру портфеля, бывают внутренними и внешними.

Внутренние (зависящие от специфики компании) факторы:

• Структура и стратегия развития компании, возможности расширения.
• Опыт по ведению бизнеса на международном и региональном рынках.
• Финансовое состояние.
• Имеющиеся портфели брендов.
• Тип продуктов, выпускаемых компанией, и оказываемые ей услуги.
• Возможность привлечения инвестиций.

Внешние (рыночные, законодательные, потребительские) факторы:

• Размеры рынков.
• Общий экономический уровень региона или страны.
• Стандарты потребления, уровень и скорость развития.
• Наличие конкурентов, стратегии развития конкурирующих брендов.
• Партнёры и возможности объединения.
• Рыночные инфраструктуры.
• Рыночные доли продвигаемых брендов.
• Затраты на оптимизацию портфеля брендов.
• Потребители, целевые аудитории и предпочтения, покупательная способность.
• Наличие эффективных систем защиты торговых марок.
• Налоги.
• Правовое регулирование.

Проанализируем портфель брендов ООО РНПЦ «Башкирский мед»:

Товарная политика предприятия. Стратегия товарной политики: укрепление позиций предприятия в нише дорогих и качественных изделий из меда на рынке России. Цель товарной политики: оптимизация портфеля брендов с учетом потребительских предпочтений и рентабельности продукции.

Задачи товарной политики:

• а) придание продукции под брендом «Башкирская медовня» высокой степени узнаваемости во всех регионах Российской Федерации;
• б) увеличение ассортимента высокорентабельных позиций, пользующихся высоким потребительским спросом;
• в) расширение географических поставок продукции;
• г) разработка новых видов продукции на основе продаж конкурентов, изучения потребительских предпочтений с учетом особенностей российского рынка.

Принципы товарной политики:

а) разделение ассортимента предприятия на три группы: дорогие  изделия, изделия из среднего диапазона цен, изделия из низкого диапазона цен.

б) обязательное присутствие продукции предприятия по видам в группах дорогого и среднего диапазона;

в) ориентация на производство высококачественной продукции при оптимальном соотношении «цена-качество»;

г) стремление к узнаваемости продукции в каждой группе за счет демонстрации ее уникальных достоинств и стандартизации товарного оформления внутри группы;

д) изменение ассортимента каждой товарной группы с учетом тенденций развития рынка.

• Структура портфеля брендов. В вершине структуры находится корпоративный бренд (основной родительский бренд) – «Башкирская медовня». Корпоративный бренд представляет собой ключевую компетенцию предприятия, воплощает основные ценности и миссии. Это самый важный источник идентификации товаров и услуг фирмы.
• Анализ стратегических возможностей брендов. Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов является важной составляющей в разработке инвестиционных программ предприятий. В связи с этим руководство должно уделять большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функций между брендами портфеля. Следует рассматривать систему брендов корпоративного портфеля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координации их стратегий и четкого обоснования позиций.

Выбор стратегии фирмы осуществляется ее руководством по следующим стратегическим альтернативам:

• Инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка.
• Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности,
• Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна в осуществлении, если привлекательность рынка средняя или слабая.
• Снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай». Это означает размен позиции на денежные средства, например, путем продажи бизнеса.
• Деинвестировать и уйти с рынка или из сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества.

Одним из инструментов стратегического анализа в управлении брендовым портфелем является матрица «товар-бренд», спомощью которой обосновывается целесообразность стратегических действий в отношении брендов (Приложение 2).

Для охвата большего рынка сбыта медовой продукции, компании «Башкирский мед» требуется разработка нового бренда, для внедрения в центральную часть России. Для успешного внедрения нового бренда на рынок необходимо разработать перечень продукции выпускаемой в среднем ценовом сегменте, высокого качества. Для большей узнаваемости компании необходимо разработать фирменную этикетку и упаковку продукции.

Для продвижения бренда на рынок следует обратить внимание на использование интернет технологий, так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании:

• Регистрация сервера в поисковых машинах

Необходимо зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

К регистрации СС в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. СС можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается.

• Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.

• Регистрация на тематических Jump Station

Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на СС может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей СС.

• Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Другой способ увеличения количества ссылок на СС — это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений — достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

• Размещение платных рекламных объявлений

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой «прокрутке баннеров» (аналог — «бегущая строка» в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку «Reload» до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа «показов».

Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.
Кроме сети интернет следует разработать собственный каталог продукции, который будет оформлен в соответствующем стиле.

В нем необходимо проиллюстрировать перечень предоставляемой продукции. Выполнен в цвете, размещен логотип, слоган «Наш мед действительно натуральный вкусный», контактная информация: адрес, телефон, телефон-факс, e-mail, адрес в Интернете.

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления.

Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Страницы: 1 2 3