PR-стратегия управления портфелем брендов. Часть 3

Страницы: 1 2 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с целью и задачами данной работы мы произвели анализ PR-стратегии управления портфелем брэндов. Кратко упомянем об основных результатах.

Можно выделить несколько основных причин, по которым понимание и PR-менеджмент портфеля брендов могут стать ключом как к разработке успешной бизнес-стратегии, так и к ее реализации.

1. Во-первых, портфель, в котором каждый бренд исполняет понятную роль, может создавать убедительные конкурентные преимущества. Важнейший элемент PR- управления портфелем брендов заключается в четком определении сферы действия и роли каждого бренда, которую он будет играть в каждом важном для фирмы контексте. Другой элемент – это гарантирование того, чтобы бренды, исполняя свои роли, активно укрепляли и поддерживали друг друга для обеспечения стабильной команды.
2. Во-вторых, портфельный взгляд может гарантировать, что бренды получат ресурсы, необходимые для их дальнейшего успеха. Установление четких ролей поможет распределить ресурсы по самым продуктивным направлениям, чтобы создать будущие активы брендов.
3. В-третьих, понимание перспектив, инструментов и методов управления портфелем брендов дает организациям более широкие возможности решения проблем конкуренции путем регулирования стратегий. Одна из задач брендинга заключается в сохранении или повторном получении источников энергии, без которых предложение бренда будет уязвимым. Портфельные инструменты могут предоставить средства достижения этой цели. Ответные стратегии создания или сохранения влияния на меняющемся рынке могут быть улучшены путем использования суббрендов, рекомендуемых брендов, совместных брендов или путем разработки новых платформ.
4. В-четвертых, проблемы стратегического роста можно решать с помощью портфельных инструментов. Практически все организации когда-нибудь упираются в стену и вынуждены искать новые источники роста. Стратегически это обычно означает выход на новые рынки. Однако любая из этих PR-стратегий должна быть подкреплена активами бренда: путем использования существующих брендов или путем приобретения либо создания новых брендов.
5. В-пятых, предложение может получиться слишком сложным, запутывающим как потребителей, так и сотрудников. В результате могут испортиться отношения с потребителями. Более наглядным результатом будет распыление усилий бренд-билдинга, поскольку перегруженное сообщение трудно запомнить. Стратегия брендового портфеля часто усложняются множеством сегментов, многими расширениями брендов и широким использованием суббрендов и рекомендуемых брендов.

И, наконец, периодически полезно внимательно смотреть на бренды и расширения линейки в брендовом семействе, чтобы оценить их роли и деятельность. Слабые бренды, которые перестали соответствовать стратегии, должны стать кандидатами на удаление из портфеля. Можно прекратить или снизить их производство, продать или «отложить» до тех пор, пока они не понадобятся в другом контексте. Результатом будет более сильный и сфокусированный брендовый портфель.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.А. Аакер. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 380с.
2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 431с.
3. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов / Д.А. Аакер. – М.: Экспо, 2008. – 318с.
4. Бадьин А. Брэнд. Боевая машина бизнеса / А. Бадьин, В. Тамберг. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 240с.
5. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / Б.Барнс, Дон Е. Шульц. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 348с.
6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. — М.: Новости, 1990. – 465с.
7. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1 / И.Л. Викентьев. — СПб.: Бизнес-Пресса, 1999. – 256с.
8. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию / А.Випперфюрт. – СПб.: Питер, 2008. – 384с.
9. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие / Д.А. Вылегжанин. — М.: Иваново, 2003. – 430с.
10. Герман Д. Рождение брэнда. Практическое руководство / Д. Герман. – М.: Гелеос, 2004. – 344с.
11. Грин Э. Креативность в паблик-рилейшнз / Э. Грин. – М.: Олма-Пресс, 2003. – 224с.
12. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации / О.В. Гусева. — СПб: ГУЭиФ, 1998. – 258с.
13. Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо. — М.: Альпина, 2005. – 280с.
14. Еремин Б.Л. Паблик рилейшнз / Б.Л. Еремин. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 479с.
15. Капферер Ж-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж-Н. Капферер. – М.: Вершина, 2007. – 448с.
16. Зотов В.В. Ценность бренда / В.В. Зотов. – М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. – 164с.
17. Калька Р. Маркетинг / Р. Калька, А. Мэссен. – М.: Омега-Л, 2007. – 128с.
18. Клифтон Р. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – 352с.
19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. — М.: Рефл-бук, 2000. – 530с.
20. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – СПб.: Нева, 2003. — 656с.
21. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда М.: АСТ, 2003. — 159 с.
22. Алексей, Катернюк Практическая реклама / Катернюк Алексей. — М.: Феникс,2015. — 155 c
23. Елина, Е. А. Семиотика рекламы. Учебное пособие / Е.А. Елина. — Москва:Огни, 2014. — 136 c.
24. Ласковец, Е В Связи С Общественностью И Реклама: Учебно-Методическое Пособие / Ласковец Е В. — Москва:Высшая школа, 2015. — 884
25. Ромат, Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. — М.: Питер,2014. — 496 c.
26. Чумиков, А. Н. Медиарилейшнз. Учебное пособие / А.Н. Чумиков. — Москва:Наука, 2014. — 184 c.
27. Федотова, Л.Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата / Л.Н. Федотова. — Москва:РГГУ, 2016. — 392 c.
28. Головлева, Е. Л. Торговая марка. Теория и практика управления. Учебное пособие / Е.Л. Головлева. — М.: Аспект пресс,2015. — 160 c.
29. Писарский И.В. Реклама и PR: современные технологии и коммуникации СПб.: Изд-во С.-Петерб. гуманитар. ун-та профсоюзов, 2005. — 32 с.
30. Песоцкий, Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. — Москва:ИЛ, 2014. — 240 c.
31. Пол Темпорал, «Эффективный бренд менеджмент» глава 4, издательский дом «Нева», Санкт-Петербург, 2003 г.

Приложение

Слайд 1

Здравствуйте, уважаемые члены аттестационной комиссии!

Тема моей выпускной квалификационной работы — «PR-стратегия управления портфелем брендов».

Слайд 2

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современном мире развитие производственной базы, рост числа фирм и предприятий порождают наличие острой конкуренции на рынке. В условиях этой конкуренции организации в борьбе за потребителя стали уделять все больше внимания аспектам создания и способам PR-продвижения брендов производимой продукции или бренда самого предприятия.

У фирм есть серьезная заинтересованность в портфельной PR-стратегии брендов, так как она приносит успех для бизнеса. Запутанная и непоследовательная стратегия портфеля брендов мешает проведению бизнес-стратегии и иногда обрекает ее на неудачу.

Слайд 3

Цель исследования – выявление проблем, возникающих при создании портфеля брендов и разработки стратегии его эффективного управления.

Слайд 4

Портфель брендов – это сложные комбинации международных и локальных, сильных и слабых, молодых и зрелых брендов.

В портфелях брендов крупных корпораций находятся десятки, а то и сотни брендов, каждый из который представляет собой свою собственную историю, со своей целевой аудиторией, этапом развития и способом продвижения. Портфель брендов – это сложные комбинации международных и локальных, сильных и слабых, молодых и зрелых брендов.

Целью же кропотливой работы по поддержанию эффективного портфеля брендов – это получение максимально возможной прибыли при возможной минимизации риска.

Слайд 5

Мёд «Башкирская медовня» из Башкортостана по своим пищевым качествам занимает исключительное место среди медов России, обладая особым органолептическими, физико-химическими показателями и лечебно-профилактическими свойствами. Он имеет приятный сладкий вкус, без посторонних привкусов, приятный аромат, посторонние запахи отсутствуют. Основные физико- химические показатели башкирского меда, определяющие его биологическую ценность, значительно превосходят показатели медов других регионов России, стран ближнего и дальнего зарубежья.

Слайд 6

Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности .

Потребительский рынок в России постоянно отставал от аналогичных рынков развитых стран, но за последние годы он наполнился различными кон- курирующими товарами отечественных и зарубежных предприятий. На быстроразвивающихся конкурентных рынках продуктов питания отечественные предприятия начинают использовать программы брендинга.

Количество отечественных потребителей, готовых приобретать товары известных брендов, постоянно увеличивается, а небрендированные российские товары постепенно уступают свои позиции на рынке. При этом бренды облегчают процесс принятия потребителем решения о покупке. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий бренда и анализа практического опыта в целях определения направлений развития бренда на рыночном пространстве России.

Слайд 7 

Одним из инструментов стратегического анализа в управлении брендовым портфелем является матрица «товар-бренд», спомощью которой обосновывается целесообразность стратегических действий в отношении брендов (Приложение 2).

Для охвата большего рынка сбыта медовой продукции, компании «Башкирский мед» требуется разработка нового бренда, для внедрения в центральную часть России. Для успешного внедрения нового бренда на рынок необходимо разработать перечень продукции выпускаемой в среднем ценовом сегменте, высокого качества. Для большей узнаваемости компании необходимо разработать фирменную этикетку и упаковку продукции.

Слайд 8

Можно выделить несколько основных причин, по которым понимание и PR-менеджмент портфеля брендов могут стать ключом как к разработке успешной бизнес-стратегии, так и к ее реализации.

Во-первых, портфель, в котором каждый бренд исполняет понятную роль, может создавать убедительные конкурентные преимущества. Важнейший элемент PR- управления портфелем брендов заключается в четком определении сферы действия и роли каждого бренда, которую он будет играть в каждом важном для фирмы контексте. Другой элемент – это гарантирование того, чтобы бренды, исполняя свои роли, активно укрепляли и поддерживали друг друга для обеспечения стабильной команды.

Во-вторых, портфельный взгляд может гарантировать, что бренды получат ресурсы, необходимые для их дальнейшего успеха. Установление четких ролей поможет распределить ресурсы по самым продуктивным направлениям, чтобы создать будущие активы брендов.

В-третьих, понимание перспектив, инструментов и методов управления портфелем брендов дает организациям более широкие возможности решения проблем конкуренции путем регулирования стратегий. Одна из задач брендинга заключается в сохранении или повторном получении источников энергии, без которых предложение бренда будет уязвимым. Портфельные инструменты могут предоставить средства достижения этой цели. Ответные стратегии создания или сохранения влияния на меняющемся рынке могут быть улучшены путем использования суббрендов, рекомендуемых брендов, совместных брендов или путем разработки новых платформ.

Слайд 9

В-четвертых, проблемы стратегического роста можно решать с помощью портфельных инструментов. Практически все организации когда-нибудь упираются в стену и вынуждены искать новые источники роста. Стратегически это обычно означает выход на новые рынки. Однако любая из этих PR-стратегий должна быть подкреплена активами бренда: путем использования существующих брендов или путем приобретения либо создания новых брендов.

В-пятых, предложение может получиться слишком сложным, запутывающим как потребителей, так и сотрудников. В результате могут испортиться отношения с потребителями. Более наглядным результатом будет распыление усилий бренд-билдинга, поскольку перегруженное сообщение трудно запомнить. Стратегия брендового портфеля часто усложняются множеством сегментов, многими расширениями брендов и широким использованием суббрендов и рекомендуемых брендов.

Слайд 10.

И, наконец, периодически полезно внимательно смотреть на бренды и расширения линейки в брендовом семействе, чтобы оценить их роли и деятельность. Слабые бренды, которые перестали соответствовать стратегии, должны стать кандидатами на удаление из портфеля. Можно прекратить или снизить их производство, продать или «отложить» до тех пор, пока они не понадобятся в другом контексте. Результатом будет более сильный и сфокусированный брендовый портфель.

Слайд 11.

Таким образом, Цель работы — выявление проблем, возникающих при создании портфеля брендов и разработки стратегии его эффективного управления – достигнута.

Спасибо за внимание! Доклад окончен.

Страницы: 1 2 3