1 Ситуационные задания
1.Вы являетесь руководителем крупного иностранного предприятия,
производящего шоколадные конфеты. Недавно вы решили попробовать выйти на российский рынок со своими конфетами, ориентированными на детский сегмент.
Проанализируйте свои перспективы на данном рынке, используя теорию детерминант конкурентных преимуществ М. Портера.
2. Вы являетесь сотрудником консалтинговой компании. Вам поручили провести SWOT-анализ для крупного российского автодилера. Скоро вам предстоит провести интервью с руководителем предприятия и начальни- ками основных отделов. Составьте примерный список вопросов, которые вам нужно будет задать на этом интервью.
3. Вы являетесь владельцем малого предприятия, оказывающего реклам- ные услуги. В стратегической перспективе вы планируете выйти на рынок телевизионной и интернет-рекламы. Оцените возможные барьеры для входа в отрасль.
4. Сформулируйте миссию и цель для следующих типов предприятий. Поясните, в чем заключаются их основные различия:
— крупный производитель табачных изделий.
— оператор услуг сотовой связи.
— ресторан быстрого питания.
— фешенебельная гостиница.
— магазин по продаже детских товаров.
5. После перехода страны к рыночной экономике руководство фабрики,
производящей электрические кабели, оказалось перед необходимостью решения новых задач. Экономический спад, свойственный переходному периоду, а также появление большого количества иностранных товаров на российском рынке привели к резкому падению объемов спроса на отечественную электронную продукцию, а соответственно, и
на кабели, производимые заводом. Необходимо было выработать новую стратегию, учитывающую современные реалии. Оцените, как изменение условий внешней среды повлияло на производственную деятельность фабрики. Какую дальнейшую стратегию, с вашей точки зрения, необходимо выработать руководству фабрики с учетом изменившейся рыночной ситуации?
6. Ученые предсказывают глобальное изменение климата. В соответствии с
прогнозами, в XXI в. потепление приведет к таянию ледников Антарктики и Гренландии, что вызовет подъем уровня Мирового океана, по разным оценкам, на 0,4-1,5 м и затопление многих городов. В то же время существуют прогнозы, что к концу XXI в. планету ждет не глобальное потепление, а глобальное похолодание, что связано с циклическим спадом солнечной активности. Так, глобальное понижение температуры уже
наблюдалось в 1645— 1705 гг. В Голландии тогда замерзли все каналы, а в Гренландии вследствие наступления ледников люди были вынуждены оставить часть поселений. По прогнозам, в 2035—2045 гг. солнечная светимость достигнет минимума, что вызовет глубокое похолодание климата.
Представьте, что вы:
а) руководитель крупного предприятия, которое планирует построить
автомобильный завод в Санкт-Петербурге;
б) губернатор одной из северных областей;
в) компания — производитель батарей и нагревателей воздуха;
г) крупный авиаперевозчик.
Как вы считаете, нужно ли учитывать климатические факторы при анализе
внешней среды? Используя известные вам методы, попытайтесь проанализировать, как
изменение климатических факторов повлияет на деятельность вашей организации.
2. Кейс «Сложный выбор»
Шведский инвестиционный фонд East Invest намерен построить в Санкт- Петербурге три
гостиницы. Общий объем инвестиций в проект составит около 100 млн евро.
Сейчас идет поиск земельных участков и объектов для размещения отелей. В то же время обсуждается вопрос о приобретении действующих отелей города.
Для шведов это будет первый проект в России. В настоящее время компания
владеет сетью гостиниц Villat в Латвии, Литве и Эстонии, а также крупными торговыми центрами в Риге. Всего фонд готов потратить не менее 300 млн евро на развитие гостиничной сети в России. Помимо Москвы и Петербурга отели эконом-класса (три звезды) планируется построить на юге страны. В планах фонда на ближайшее время строительство трех гостиниц на 150 номеров каждая.
По оценке помощника директора по развитию ОАО «Гостиница “Москва”» Андрея Уманского, сейчас гостиничный бизнес не испытывает большой потребности в новых инвесторах, конкуренция на рынке очень жесткая: «Не хватает гостиниц только в пик сезона, в остальное время операторы пытаются переманить туристов друг у друга, переходя на разные сегменты. Гостиницам-одиночкам вообще тяжело выйти на рынок и
успешно работать, сетевые операторы выживают за счет системы бронирования и известности бренда».
Однако директор департамента оценки, консалтинга и аналитики АН «Бекар»
Игорь Лучков считает, что доходность гостиничных проектов перешагнула критический рубеж и догнала доходность офисной и торговой недвижимости.
В то же время эксперты отмечают, что гостиничный рынок Северной столицы
перенасыщен отелями всех категорий — от люксовых до мини- гостиниц — и зависит от сезонности, в основном это связано со спецификой города. В итоге годовой показатель заполняемости отелей не превышает 50%, а это весьма низкий показатель.
По данным компании JLL, загрузка отелей в 2014 г. существенно снизилась.
Причиной этого специалисты называют спад иностранного туристического потока. От сокращения иностранных туристов пострадал, в основном, сегмент люксового гостиничного рынка — годовая заполняемость в них упала до 48%.
Однако, как показывает статистика, восточные страны, напротив, стали проявлять к Российской Федерации повышенный интерес, особенно на фоне низкого курса национальной валюты. Самый большой интерес наблюдается у туристов из Южной Кореи — спрос на российские туры вырос почти на 60%. Путешественники из Израиля стали покупать туры в Россию на 17% чаще, а китайские и турецкие туристы — на 10%.
Эксперты единодушно утверждают, что при правильном использовании этого
интереса со стороны Федерального агентства по туризму у туристической индустрии страны есть все шансы выйти на новую ступень развития и превратиться в одну из главных экономических отраслей России в целом и Санкт-Петербурга в частности.
Кроме того, по планам администрации города, Санкт-Петербург должны посещать не менее 5 млн туристов в год. Большие инвестиции выделяются для развития Санкт-Петербурга как туристического центра и продвижения его за рубежом. В ближайшем будущем гостиницы Петербурга должны будут размещать порядка 6 млн туристов ежегодно. В настоящее время в городе на различных этапах строительства и проектирования находится более 130 новых отелей с общим номерным фондом в 11 тыс. гостиничных мест.
Справка. Компания East Invest является 100%-ной собственностью корпорации Svendsen, владеющей рядом морских лайнеров и специализирующейся на организации морских круизов. East Invest принадлежит сеть гостиниц Villat.
East Invest не единственная скандинавская компания, пробующая силы на
гостиничном рынке города. Норвежский холдинг Wenaasgruppen AS приобрел отель Radisson SAS Royal Hotel на Невском проспекте, гостиницы «Прибалтийская» и «Пулковская», а также недострой на Невском проспекте, 81—91, где также планируется построить отель.
На встрече с представителями Invest Hotels Groups компании East Invest было
предложено несколько объектов в Санкт-Петербурге под реконструкцию. Также обсуждался вопрос приобретения уже действующих отелей города. Однако, по словам члена совета директоров Василия Развиваева, Invest Hotels Groups ведет переговоры и с
другими иностранными и отечественными инвесторами. в частности с испанской инвестиционной компанией, представителями сети Hilton. Также в настоящий момент идет под- готовка к регистрации фонда недвижимости для реализации программы строительства отелей уровня трех звезд в Санкт-Петербурге.
Сама компания Invest Hotels Groups была основана в 2005 г., выполняет проекты по созданию ею недвижимости в ресторанном и гостиничном бизнесе и управлению, имеет 5 дочерних компаний в Санкт-Петербурге. Реализованные проекты — сеть мини-отелей Barock, молодежная гостиница Antonio Host и бесплатная справочная служба гостиниц в Санкт-Петербурге.
В Петербурге работает достаточно много отечественных управляющих компаний, в столице гостиницами управляют в основном иностранные операторы. Впрочем, по словам Роба Стоддарда, вице-президента по развитию проектов Hilton в России, западные сети скоро активно пойдут и на петербургский рынок. Сейчас статистика по Санкт-Петербургу примерно такова: из шести отелей один уже либо принял западный бренд, либо готов принять его и находится в стадии переговоров.
С точки зрения Майкла Купера, вице-президента InterContinental Hotels Group по развитию в России и Украине, осторожность западных сетей, их тщательность в подборе партнеров объясняется объективным недоверием к российским компаниям, опыт работы которых в сегментах «четыре звезды» и «пять звезд» (в Москве большинство отелей именно данной категории управляется зарубежными операторами) невелик или вовсе
отсутствует.
Как показал круглый стол, недоверие можно назвать взаимным. Владимир
Ильичев, региональный директор по развитию группы Accor, посетовал на нежелание некоторых российских владельцев привлекать западные управляющие компании: «Нас часто спрашивают в ходе переговоров: что вы нам можете гарантировать? Приходится отвечать, что мы ничего не гарантируем. Мы помогаем сделать проект эффективным.
Западные сети приносят владельцам гостиниц прибыли на 20—30% больше — по
сравнению с финансовыми результатами, которые демонстрируют российские
управляющие. И эту разницу владельцы получают в обмен на небольшие издержки,
которые им приходится нести, привлекая к управлению отеля западные бренды».
Надо сказать, что последнее заявление вызвало оживление в зале, поскольку, по
утверждению некоторых присутствовавших, стоимость услуг западных управляющих
отнюдь не незначительна. В соответствии с европейскими стандартами гонорар
управляющей компании может составлять в общей сложности до 30% оборота.
В совокупности услуги западной управляющей компании обходятся отелям в 2—3
млн долл. в год. Если учесть размер издержек, связанных с привлечением западных
управляющих компаний, логичным выглядит отказ части отелей от привлечения
иностранного менеджмента.
Евгения Полетаева, директор по развитию гостиничного направления Clover Development,
рассказала о том, как нелегко сделать выбор между российскими и западными
управляющими компаниями. «У девелоперов есть два пути: управлять самим или
пригласить западную компанию. Пока мы склоняемся к варианту работы с западными
партнерами — так спокойнее», — сообщила она.
В 2013 г. объем рынка качественной гостиничной недвижимости (гостиницы три,
четыре и пять звезд свыше 50 номеров), по оценкам NAI Becar, составил 17 668 номеров в
84 гостиницах Санкт-Петербурга. По оценкам экспертов компании Maris Part of the CBRE
Affiliate Network, среди действующих отелей наибольшую долю занимают гостиницы
категории три и четыре звезды. В общей структуре предложения их доля составляет 40,7 и
42% соответственно.
В ближайшее время, по предварительным данным, в Санкт-Петербурге заявлено к
открытию 6 отелей, общим номерным фондом 1152. Скорее всего, введение части
объектов будет отложено в связи со сложившейся экономической и политической
ситуацией. Кроме того, в Санкт-Петербурге есть несколько уже готовых, но еще не
введенных в эксплуатацию и закрытых гостиничных объектов.
По мнению Дэвида Дженкинса, руководителя департамента гостиничного бизнеса
компании Jones Lang LaSalle, для инвесторов, рассматривающих возможность
девелопмента гостиниц в городе, интересным будет сравнить показатели RevPAR
(доходность с номера) для каждого сегмента в Санкт-Петербурге с аналогичными в
Москве. Наблюдается значительная разница в цифрах: RevPAR отелей в Москве более чем
на 40% опережает петербургские значения. Учитывая, что затраты на строительство
гости- ниц схожи, очевидно, что доходность гостиничной недвижимости в Москве выше,чем в Санкт-Петербурге.
В среднем инвестиции в строительство или реконструкцию гостиницы пять звезд
составляют от 5 тыс. до 9 тыс. долл. за 1 м 2. При этом такой отель окупается за 6-8 лет,
доходность его ориентировочно составляет 15-18%. Создание гостиницы четыре звезды
обойдется в 3-4 тыс. долл. за 1 м2, окупаемость составляет 5-7 лет, а доходность — 18-
21%.
Задания:
1. Оцените перспективы инвестиционного фонда East Invest на гостиничном рынке
Санкт-Петербурга на основе:
— анализа барьеров входа в отрасль (М. Портер);
— анализа детерминант конкурентных преимуществ для России (М. Портер);
— SWOT-анализа и других методов оценки внешней и внутренней среды предприятия.
2. Разработайте рекомендации по построению стратегических и тактических целей
предприятия по результатам проведенного анализа, включая рекомендации по выбору:
— категории гостиницы (три, четыре, или пять звезд);
— способа управления гостиницей (собственное управление, зарубежная или
отечественная управляющая компания);
— строить или реконструировать имеющееся здание;
— места строительства;
— сроков реализации проекта