Вид работы: Практические задания
Предмет: Маркетинг
ВУЗ: Тольяттинский государственный университет (ТГУ)
Задание №1
Фирма, производящая линейку продуктов из серии «Здоровое питание» и реализующая их посредством использования фирменной сети аптек, провела рекламную кампанию с использованием таких источников рекламы как местное радио, телевидение, газета (распространяемая бесплатно по почтовым ящикам), буклеты (распространяемые в местных фитнес-центрах), а также подписной медицинский журнал.
Контрольная партия продукции в размере 3500 штук была реализована со специальным отрывным купоном, содержащим просьбу к покупателям о предоставлении следующих данных: возраст, пол, источник рекламы, из которого он узнал о данной продукции.
В результате часть возвращенных купонов содержала неполную информацию: 320 респондентов не указали свой пол, 75 респондентов не указали источник информации, 16 респондентов не указали свою возрастную группу. Результаты опроса представлены в табл. 1.1.
- Используя исходные данные, а также представленныйв таблице 1.1 материал,составьте медиаплан (заполните таблицу 1.2) по проведению рекламной кампании для предприятия, производящего продукты для здорового питания, реализуемые через сеть фирменных аптек.
- Предложите свое направление развития рекламной деятельности данной фирмы для будущих рекламных кампаний.
Таблица 1.1
Результат опроса покупателей
| Источник рекламы | Женский пол | Мужской пол | Учащиеся (12–18 лет) | Молодежь до 30 лет | Респонденты среднего возраста | Пенсионеры |
| Газета | 57 | 45 | 68 | 320 | 785 | 466 |
| Телевидение | 550 | 428 | 46 | 430 | 895 | 367 |
| Радио | 342 | 674 | 23 | 567 | 467 | 654 |
| Медицинский журнал | 250 | 154 | 12 | 34 | 115 | 41 |
| Буклеты | 300 | 120 | 56 | 127 | 68 | 12 |
| Другие источники | 145 | 115 | 17 | 46 | 116 | 120 |
В процессе планирования рекламной кампании по продвижению продукции на следующий год производитель заключил договоры на размещение рекламных материалов в газете на сумму 150 800 рублей, на радио – на сумму 120 000 рублей. На телевидение заложили рекламный бюджет в диапазоне от 300 000 до 600 000 рублей. Всего на рекламную деятельность запланировали выделить 1 400 000 рублей.
Необходимо составить медиаплан рекламной кампании с учетом анализа потребительских предпочтений и наиболее востребованных источников рекламной информации. При этом стоимость одного размещения рекламного объявления на радио составляет 2000 рублей, на телевидении – 6000 рублей, в газете – 4500 рублей, в медицинском журнале – 15000 рублей, стоимость изготовления одного буклета – 300 рублей.
Определим возможное количество размещений рекламы в разных источниках информации:
- — В газете: 150800/ 4500 = 33 шт.
- — На радио: 120000 / 2000 = 60 шт.
- — Телевидение: 300000/6000 = 50 и 600000 / 6000 = 100, т.е. от 50 до 100 щт.
Бюджет на всю рекламную деятельность – 1 400 000
Большинство респондентов отдают предпочтение рекламе на телевидении, радио и газетах.
На основании полученных сведений в таблице 2 представим бюджет рекламной компании за год.
Задание №2
Разработать комплекс рекламно-информационных материалов для продвижения какого-либо товара или услуги.
Обязательные элементы:
- Единый рекламный слоган для всех нижеперечисленных носителей рекламной информации.
- Макет модульной рекламы в газете.
- Макет баннерной рекламы для размещения в сети Интернет (динамический баннер, предполагающий не менее двух графических изображений, или статический баннер).
- Сценарий видеоролика. С подробным описанием действий в каждом кадре. Общий хронометраж ролика не должен превышать 30 секунд. Ориентироваться по тексту к видеоролику.
5. Сценарий радиоролика. Общий хронометраж ролика не должен превышать 15 секунд. Ориентироваться по тексту к радиоролику.
- Небольшая промостатья по продвижению товара или услуги в печатных СМИ. Объем – не менее одной страницы А4, шрифт –TimesNewRoman, 14 кегль, полуторный интервал.
- Макет E-mail-рассылки. Обязательно отдельно указать тему рассылки – предложение, которое видят пользователи почтовых сервисов при получении рекламного сообщения. Макет E-mail-рассылки может содержать как графическое изображение (баннер), так и просто текстовое рекламно-информационное сообщение с обязательным указанием ссылки с переходом на сайт рекламодателя.
Рекламодатель: ООО фирма «Богородские деликатесы»
Отрасль: пищевая, производство мясной продукции
Рекламируемая продукция: ветчина свиная «Нежная», 100% натуральный продукт»
На основе данных о психологии, отношении к рекламе и медиапредпочтениях рекламную кампанию следует разбить на два этапа:
- этап: зимний период 2017-2018 года (период увеличения потребления). Основной побудительный фактор –новогодние и рождественские праздники, в холодное время года количество потребляемой пищи возрастает. Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор — новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу (на возрастную категорию 30-40 лет).
- этап: весна-лето 2018.
Основной побудительный фактор — полезность натурального продукта. Расширение доли рынка за счет дополнительной более продвинутой части потребителей (весной и летом частые выезды на природу, на отдых).
Ориентируясь на психологический тип потребителей, мы получаем еще один мостик между маркетингом, медиапланированием и креативной стратегией.
Креативная стратегия.
Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, и не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.
Креативная кампания.
Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании я считаю, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.
Реклама в периодических изданиях. Реклама в газетах
- Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.
- Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.
Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.
Рекламное объявление в газетах для конечного потребителя
На рекламном пространстве изображение стола с различными мясными яствами. За столом сидит семья и принимает гостей. В руках у гостей могут быть бутерброды с ветчиной. Внизу листа размещается рекламное сообщение, но так, чтобы его нельзя было отрезать, не нарушив целостности художественного оформления ( отдельный фрагмент оформления рекламного объявления может заходить на текст рецепта). Текст рекламного сообщения может быть таким:
Богатый выбор высококачественных колбасных изделий.
Ветчины «Нежная» от компании «Богородские деликатесы» – ни с чем несравнимое удовольствие!
Телефон и адрес.
Реклама в журналах.
- Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.
- Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.
Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.
Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать в таких журналах, как ТВ Парк, Лиза, Телесемь.
На рекламной страницы (на всею площадь) изображен поднос с различного рода мясной продукцией. Рядом со столом располагается ребенок с большим бутербродом с белым хлебом и ветчиной в руке, руку с ветчиной от подносит к себе ко рту. И та же подпись: Ветчины «Нежная» от компании «Богородские деликатесы» – ни с чем несравнимое удовольствие!
Реклама на телевидении и в интернете
- Преимущества: Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.
- Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.
Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.
Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.
Реклама, рассчитанная на конечных потребителей
Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом «аппетитном» виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.
Видеоролик следует размещать на ведущих телеканалах страны во время рекламных промежутков. Желательно в вечернее время, когда объем аудитории имеет более широкий охват.
Сценарий видеоролика
Трубит рог (его функция – привлечь внимание). Слышны смеющиеся голоса. На экране видом сверху показаны король и королева, одетые в одежду 17-го века. В кадре – нервно теребящие жабо руки короля и его полная ножка в туфле, постукивающая по основанию трона; в руках королевы веер. Играет мелодичная веселая музыка, обычная для балов того времени.
Камера перемещается немного вперед и показывает из положения сверху-вниз склонившегося в реверансе слугу (мы видим его глазами короля и королевы с высоты трона). Музыка приглушается.
Голос короля: — Что у нас сегодня на ужин, голубчик?
Слуга: — Ветчинка, Ваше величество. Прикажете подавать?
Король:
— Пожалуй…
Музыка звучит громче. Мимо трона слуги несут подносы с различными яствами и мясными деликатесами. Камера показывает их сверху крупным планом. Слышны восхищенные возгласы придворных: «Какая прелесть!», «Какой аромат!», “У короля превосходный вкус”! Камера показывает уже накрытый стол и придворных, застывших в реверансе и ожидающих приказания королевы или короля. Камера показывает нервно топающую ножку короля, его потирающие друг друга руки в предвкушении обильного вкусного ужина и взметнувшуюся руку королевы с закрытым веером в руке, отдающую приказание садиться за стол. Слышны оживленные возгласы придворных, их торопливые шаги. Камера видом сверху показывает резко подскочившего короля, быстрыми торопливыми шагами направляющегося в сторону стола. Крупным планом показывается тянущаяся за ним по ступенькам трона красная мантия, на которую неожиданно наступает изящная туфелька королевы.
Зловещий шепот королевы:
— Ваше величество, Вы же король. Умейте скрывать свои слабости!
Камера показывает растерянного, застывшего у трона короля. Затем он оборачивается и, улыбаясь, интригующе шепчет королеве:
— Но, дорогая, ветчина «Нежная» – ни с чем несравнимое удовольствие!
Крупным планом показывается бутерброд с ветчиной в королевской руке. Мужской голос произносит:
— Ветчина «Нежная»!. Настолько вкусно, что достойно быть королевской слабостью!
Реклама в Internet.
Я считаю, что будет целесообразным разместить рекламу мясной продукции компании «Богородские деликатесы» (ветчины «Нежная») на таких сайтах, как www.estart.ru, www.paket.ru и www.yandex.ru. Наше рекламное объявление следует поместить в виде баннера с постоянно меняющимися картинками, например: с использованием программы Flash, мы сможем сделать баннер интерактивным, что будет непосредственно привлекать внимание посетителей сайтов.
Задание №3
Задание: рассчитать темпы роста доли рынка и относительную долю рынка к основному конкуренту, заполните таблицы. Заполните матрицу БКГ и оцените конкурентоспособность на рынке по пошиву и ремонту одежды в г.Тольятти.
Рассмотрите конкурентоспособность на рынке по пошиву и ремонту одежды между предприятиями, находящимися в квадранте «Вопросительные знаки». Сделайте выводы по конкурентоспособности предприятий на рынке по пошиву и ремонту одежды в г. Тольятти.
Таблица 3.1
Исходные данные для анализа конкурентоспособности на рынке по пошиву и ремонту одежды в г.Тольятти
Предприятия | Доля рынка в первом году | Доля рынка в следующем году | Темпы роста доли рынка | Относительная доля рынка (к основному конкуренту) |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| ООО «Невада» ООО «Авангард» ООО «Стиль» ООО «Каблучок» ООО «Эдем» | 16,5 8,9 41,5 18,0 12,0 | 15,3 10,2 48,2 19,7 14 | 92,7 115,0 116,1 109,4 117,0 | 0,317 0,211 — 0,211 0,409 |
- Темп роста рынка = Общий объем продаж на рынке в текущем году / Общий объем продаж на рынке за предыдущий год
(ООО «Невада») = 15,3 / 16,5 = 0,927 * 100% = 92,7%
∆Т (ООО «Авангард») = 10,2/8,9 = 1,15* 100 = 115,0%
∆Т (ООО «Стиль») = 48,2 / 41,5 = 1,16 * 100 = 116,1%
∆Т (ООО «Каблучок») = 19,7 / 18,0 = 1,09 * 100 = 109,4 %
∆Т (ООО «Эдем») = 14,0 / 12,0 = 1,17 * 100 = 117,0%
- Относительная доля рынка определяется как отношение доли рынка компании к доли рынка основного конкурента
Лидером рынка в первом году является компания ООО «Стиль» с долей в 48,2%.
ООО «Невада» = 15,3/48,2 = 0,317
ООО «Авангард» = 10,2/48,2 = 0,211
ООО «Каблучок» = 19,7 / 48,2 = 0,409
ООО «Эдем» = 14 / 48,2 = 0,29
Относительная доля рынка
Высокая (>1) Низкая (<1)
«Звёзды» ООО «Стиль»
| «Вопросительные знаки» ООО «Невада» ООО «Авангард» ООО «Каблучок» ООО «Эдем»
| ||
«Дойные коровы»
| «Собаки» |
Рассмотрим конкурентоспособность на рынке по пошиву и ремонту одежды между предприятиями, находящимися в квадранте «Вопросительные знаки». Эти предприятия образуют группу аутсайдеров, которая контролирует половину рынка по пошиву и ремонту одежды в г. Тольятти.
Таблица 3.2
Исходные данные для оценки конкурентоспособности на рынке по пошиву и ремонту одежды в группе аутсайдеров города Тольятти
Предприятия | Доля рынка в первом году | Доля рынка в следующем году | Темпы роста доли рынка | Относительная доля рынка (к лидеру) |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| ООО «Невада» ООО «Авангард» ООО «Каблучок» ООО «Эдем» | 16,5 8,9 18,0 12,0 | 15,3 10,2 19,7 14 | 92,7% 115,0% 109,4% 117,0%\ | 0,776 0,518 — 0,61 |
- Темп роста рынка = Общий объем продаж на рынке в текущем году / Общий объем продаж на рынке за предыдущий год
(ООО «Невада») = 15,3 / 16,5 = 0,927 * 100% = 92,7%
∆Т (ООО «Авангард») = 10,2/8,9 = 1,15* 100 = 115,0%
∆Т (ООО «Каблучок») = 19,7 / 18,0 = 1,09 * 100 = 109,4 %
∆Т (ООО «Эдем») = 14,0 / 12,0 = 1,17 * 100 = 117,0%
- Относительная доля рынка определяется как отношение доли рынка компании к доли рынка основного конкурента
Лидером рынка среди аутсайдеров является компания ООО «Каблучок» с долей в 19,7%.
ООО «Невада» = 15,3/19,7 = 0,776
ООО «Авангард» = 10,2/19,7 = 0,518
ООО «Эдем» = 12 / 19,7 = 0,61
Относительная доля рынка
|
Высокая (>1) Низкая (<1)
| «Звёзды» ООО «Каблучок»
| «Вопросительные знаки» ООО «Невада» ООО «Авангард» ООО «Эдем»
| ||
«Дойные коровы»
| «Собаки» |
Наибольшим темп роста наблюдается у компании ООО «Эдем», однако относительно лидирующего конкурента она более слабая.
Задание №4
Задание: на основе данного ассортимента выбрать стратегию развития рынка по М. Портеру. Анализ ассортимента продукции ООО «ПЛАТФОРМА-ПЛЮС» представлен в таблице 4.1.
Таблица 4.1
Анализ ассортимента продукции ООО «ПЛАТФОРМА-ПЛЮС»
| Изделие | Выпуск продукции, млн. руб.
| Темп роста, %
| |
| 2015 г. | 2016 г. | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Изделие 1 | 305,08 | 305,08 | – |
| 2. Изделие 2 | – | 1822 | – |
| 3. Изделие 3 | 1271,2 | 3302,28 | 259,8 |
| 4. Изделие 4 | 3559,5 | 1905,68 | 53,5 |
| 5. Изделие 5 | – | 23556,96 | – |
| 6. Изделие 6 | 8017,05 | 72112,56 | 899,5 |
| 7. Изделие 7 | 1440,67 | 268,36 | 18,6 |
| 8. Изделие 8 | – | 1884,12 | – |
| 9. Изделие 9 | – | 16901,55 | – |
| 10. Изделие 10 | – | 7005,6 | – |
| 11. Изделие 11 | – | 1830,6 | – |
| 12. Изделие 12 | 84905,6 | 219088,22 | 258 |
| 13. Изделие 13 | – | 1864,4 | – |
| 14. Изделие 14 | 10068 | 29386,5 | 291,8 |
| 15. Изделие 15 | – | 2613 | – |
| 16. Изделие 16 | 5245,84 | 25676 | 489,4 |
| 17. Изделие 17 | 80478,6 | 250359,2 | 311,1 |
| 18. Изделие 18 | – | – | – |
| 19. Изделие 19 | – | – | – |
| 20. Изделие 20 | – | – | – |
| 21. Изделие 21 | 762,8 | – | – |
| 22. Изделие 22 | 36084,4 | 123630 | 342,6 |
| 23. Изделие 23 | 799200 | 637920 | 79,8 |
| Итого | 1031338,71 | 1435856,08 | 139,2 |
На примере стратегии развития замены товара по Дэвиду Джобберу выбрать новую стратегию из предложенных стратегий:стратегия «косметических» изменений, стратегия незаметной смены технологий, стратегия изменения подходов к сбыту, стратегия повторного выведения, стратегия неощутимого репозиционирования. Для выполнения задания следует рассчитать долю каждого товара в выручке от реализации продукции.
Таблица 4.2
Анализ ассортимента продукции ООО «ПЛАТФОРМА-ПЛЮС»
| Изделие | Реализация продукции, млн. руб.
| Удельный вес изделия в реализации | Темп роста, %
| |
| 2015 г. | 2016 г. | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Изделие 1 | 305,08 | 305,08 | 0,02 | – |
| 2. Изделие 2 | – | 1822 | 0,13 | – |
| 3. Изделие 3 | 1271,2 | 3302,28 | 0,23 | 259,8 |
| 4. Изделие 4 | 3559,5 | 1905,68 | 0,13 | 53,5 |
| 5. Изделие 5 | – | 23556,96 | 1,64 | – |
| 6. Изделие 6 | 8017,05 | 72112,56 | 5,02 | 899,5 |
| 7. Изделие 7 | 1440,67 | 268,36 | 0,02 | 18,6 |
| 8. Изделие 8 | – | 1884,12 | 0,13 | – |
| 9. Изделие 9 | – | 16901,55 | 1,18 | – |
| 10. Изделие 10 | – | 7005,6 | 0,49 | – |
| 11. Изделие 11 | – | 1830,6 | 0,13 | – |
| 12. Изделие 12 | 84905,6 | 219088,22 | 15,26 | 258 |
| 13. Изделие 13 | – | 1864,4 | 0,13 | – |
| 14. Изделие 14 | 10068 | 29386,5 | 2,05 | 291,8 |
| 15. Изделие 15 | – | 2613 | 0,18 | – |
| 16. Изделие 16 | 5245,84 | 25676 | 1,79 | 489,4 |
| 17. Изделие 17 | 80478,6 | 250359,2 | 17,44 | 311,1 |
| 18. Изделие 18 | – | – | — | – |
| 19. Изделие 19 | – | – | — | – |
| 20. Изделие 20 | – | – | — | – |
| 21. Изделие 21 | 762,8 | – | — | – |
| 22. Изделие 22 | 36084,4 | 123630 | 8,61 | 342,6 |
| 23. Изделие 23 | 799200 | 637920 | 44,43 | 79,8 |
| Итого | 1031338,71 | 1435856,08 | 100,00 | 139,2 |
Анализ данных таблицы 4.2 показывает, что целевой рынок был сформирован с ориентацией на изделие 23. Однако темпы роста рынка изделия 23 ниже, чем средние значения по всем изделиям. Более того, темпы роста показывают низкую динамику данного рынка и товара.
Поэтому меняем стратегию и выбираем из представленных стратегий стратегию неощутимого репозиционирования. Стратегия неощутимого репозиционирования осуществляется при смене целевого рынка и потребителей, а формирование комплекса маркетинга осуществляется без изменения товарной политики.
Анализ ассортимента продукцииООО «ПЛАТФОРМА-ПЛЮС» позволяет предложить необходимость вывода изделий № 1, 4, 7, 18-21 из ассортимента, по изделиям № 16, 17 и 22, исходя из их темпов роста, переориентироваться на другой целевой рынок, а также на возможную рыночную нишу по изделию № 6.
Прикрепленные файлы:
Prakticheskoe_zadanie_Marketing_2-1
Prakticheskoe_zadanie_Marketing_2-2
Прикрепленные файлы: |
|
|---|---|
|
Администрация сайта не рекомендует использовать бесплатные работы для сдачи преподавателю. Эти работы могут не пройти проверку на уникальность. Узнайте стоимость уникальной работы, заполните форму ниже: Узнать стоимость |
|
Скачать файлы: |
|
|
|