Формирование ассортимента лекарственных препаратов, применяемых для лечения поллиноза. Часть 2.

---

Страница:   1   2   3

---

2.2 Структура аптечной организации

Аптечная сеть ООО «Радуга Фарм» — национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья, предлагающая своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Организационно-правовая форма данного предприятия — общество с ограниченной ответственностью. В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, другими нормативно-правовыми актами Российской Федерации и ее субъектов, а также уставом. Основной целью деятельности общества является извлечение прибыли.

Аптечная сеть ООО «Радуга Фарм» была создана в 1991 году.

Запланированные заседания совета директоров проходят не реже одного раза в квартал, в то время как внеочередные заседания по стратегическим вопросам проводятся по мере необходимости.

Совет директоров утверждает годовые бюджеты, систему компенсации руководства, стратегические планы и инвестиции, а также контролирует ежеквартальные и годовые финансовые отчеты и выполнение стратегического плана компании.

Руководство сети ООО «Радуга Фарм» уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек. В настоящее время в Саратове насчитывается 5 аптек под торговой маркой ООО «Радуга Фарм». Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Аптеки ООО «Радуга Фарм» придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для России открытую форму торговли, где не рецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшая вне мировых тенденций. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь покупателя от подделок в аптеках ООО «Радуга Фарм».

Каждой аптекой управляет директор бизнес — единицы, в его подчинении находится заведующий аптекой, 2 старших фармацевта и 4 фармацевта. Все сотрудники выполняет свои обязанности в соответствии с должностной инструкцией. Организационная структура каждой из 5 торговых точек представлена на рисунке:

Стратегической целью компании является создание подлинно национальной розничной сети и становление предпочтительным источником товаров для красоты и здоровья для миллионов россиян. Компания ставит перед собой цель — добиться минимум 10-15% доли российского фармацевтического рынка в ближайшие 3-5 лет.

Основу стратегии Компании, направленной на прибыльный и эффективный рост, составляют следующие элементы:

• повышение операционной эффективности;
• расширение услуг и возможностей.

Бизнес-концепция заключается в уникальном предложении покупателю, что является долгосрочным конкурентным преимуществом компании и одним из ключевых факторов роста. Эффективная бизнес-модель и уникальное предложение покупателю формируют доверие к брэнду.

Общее число работников рассматриваемой нами аптеки – 12. Связи линейно-функциональные. Каждый работник выполняет свой набор функций и несет ответственность за их выполнение. Цель существования аптеки — получение прибыли и обеспечение населения города лекарственными средствами. Для выполнения цели решаются задачи: подбор высоко квалифицированных кадров, организация связей с поставщиками лекарственных средств, приобретение современной техники для повышения эффективности работы аптеки и повышения качества обслуживания и качества ЛС аптеки.

ОСУ направлена на установление четких взаимосвязей между отдельными работниками, распределения между ними прав и ответственности. Для нее характерна иерархия и функциональная специализация [24; 50].

Преимущества данной ОСУ:

а) стимулирование деловой и профессиональной специализации;

б) уменьшение дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях;

в) улучшается координация в функциональных областях.

Недостатки данной ОСУ:

а) увеличивается возможность конфликтов между функциональными областями в связи с большей заинтересованностью в реализации собственных целей, чем общих целей организации.

Представленная структура наиболее эффективна для данной аптеки.

Выводы.

1. Аптечная сеть ООО «Радуга Фарм» — национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья, предлагающая своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.
2. Стратегической целью компании является создание подлинно национальной розничной сети и становление предпочтительным источником товаров для красоты и здоровья для миллионов россиян.

2.3 Методы стимулирования сбыта в аптеке

Понятие, функции и критерии оценки каналов сбыта.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канал сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [11; 150]. Другими словами — это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, то есть общей концепции магазинов.

Канал сбыта может выполнять следующие функции:

• распределение и сбыт произведенной продукции;
• закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
• маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы;
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;
• работу по обслуживанию проданных товаров;
• транспортировку товара;
• складирование и хранение товара;
• сортировку, подборку, фасовку товара;
• принятие на себя рисков торговых сделок;
• участие и формирование уровня цены на продаваемые товары и другие.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта [12; 40].

Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

• объем сбыта через канал за определенный период;
• прибыль на канале сбыта;
• затраты производителя;
• тенденции роста объема сбыта;
• негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и другие);
• изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);
• изменение транспортных тарифов;
• количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;
• скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара [13; 78].

Инструменты для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы используют тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме, у представителей посредников.

Приемы операций «стимулирование — торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении [22; 81].

К финансовым льготам относятся: скидки, связанные с внесением товара в каталоги; скидки на количество покупаемого товара; возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца; купонаж.

а) Скидки, связанные с первичным включением товара в ассортимент. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже при получении следующего заказа.

б) Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы [32; 50].

в) Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

г) Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

• чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Также возможен другой вариант, при котором оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.
• карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

К льготам в натуральном выражении относят следующие приемы [18; 111]:

а) Стимулирование торгового персонала. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

б) «Таинственный покупатель». Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

в) Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

г) Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «загадочных клиентов», а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они — плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

д) конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем [23; 70].

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности — продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность [24; 12].

Хотелось бы выделить один из самых действенных маркетинговых инструментов, который нельзя отнести ни к первой, не ко второй группе — участие в отраслевой выставке. Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:

а) Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей выставка — прекрасное место для демонстрации и изучения спроса.

б) Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

в) Реклама продукции.

г) С точки зрения имидж-рекламы, выставка — прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.

д) Сбыт продукции. Выставка — прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей по направлениям деятельности.

е) Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента [25; 60].

Выводы.

1. Приемы операций «стимулирование — торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении
2. К финансовым льготам относятся: скидки, связанные с внесением товара в каталоги; скидки на количество покупаемого товара; возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца; купонаж.
3. К льготам в натуральном выражении относят следующие приемы: стимулирование торгового персонала, таинственный покупатель, раздача образцов, совместные акции производителей и посредников, конкурсы витрин.

3.1 Характеристика лекарственных средств для лечения поллиноза

Основные принципы фармакотерапии поллиноза:

1) гипоаллергенная диетотерапия – система питания, которая подходит для применения при всех видах аллергии.

Из рациона питания больных поллинозом рекомендуется исключать перекрестно-реагирующие пищевые продукты; цитрусовые; все виды орехов; шоколад; кофе; специи, включая уксус, горчицу жирное молоко и продукты из него; дыню; ананас; фрукты и ягоды красного и оранжевого цвета; выпечку; все виды кондитерских изделий; алкогольные напитки; мед [8; 280].

2)  медикаментозное лечение:
а) Базисные противовоспалительные препараты:
применяются кромоны и топические стероиды. У детей лечение начинается с назначения кромонов (кромогексал, кромоглин, кромосол, лекролин, ломузол, аллергокром, иртан). Кромоны не купируют симптомы аллергии быстро; лечебный эффект развивается на фоне длительного приема. Отличительной особенностью этих препаратов является их высокая безопасность, в том числе для детей. При аллергическом рините кромогликат натрия назначают не менее 2 мг на одно введение в каждую ноздрю 3—4 раза в сутки. При аллергическом конъюнктивите кромогликат натрия закапывают в конъюнктивальный мешок по 2 мг в каждый глаз 3-4 раза в сутки. При сезонном аллергическом рините и конъюнктивите лечение начинают за 3-4 недели до сезона поллинации и проводят в течение всего периода опыления причинно-значимых растений. При отсутствии эффекта от нестероидных противовоспалительных средств или выраженных клинических проявлениях ринита, сочетающихся с аллергическим синуситом, назначают топические стероиды (назонекс, фликсоназе, авамис, беконазе). Максимальное лечебное действие этих препаратов наступает через несколько дней от начала регулярного применения. Топические стероиды применяют, как правило, у детей, назначая 1/2 дозы, рекомендуемой взрослым, в 1-2 приема в зависимости от длительности действия препарата. Стероиды вводят в каждую ноздрю. При однократном режиме дозирования их назначают обычно утром. При сезонном аллергическом рините стероиды показаны в период максимальной выраженности симптомов с последующим постепенным переходом на нестероидные противовоспалительные препараты.

б) Антигистаминные средства: известны четыре поколения антигистаминных средств, отличающихся различной противоаллергической активностью, продолжительностью действия, характером нежелательных эффектов, показаниями к применению. Антигистаминные препараты первого поколения многочисленны (димедрол, диазолин, тавегил, супрастин, пипольфен, фенкарол). Однако в настоящее время их применение ограничено из-за особенностей действия этих препаратов и нежелательных побочных эффектов (кратковременность противогистаминного действия и необходимость многократного приема в сутки, побочные действия на сердечно-сосудистую систему, желудочно-кишечный тракт, зрение, мочевыводящую систему, действие на слизистые оболочки, вызывающее их сухость, седативное действие и необходимость смены одного антагониста Н1-рецепторов на другой в ходе курсового лечения). В современной аллергологии антигистамины первого поколения в лечении поллиноза не используют. Антигистаминные препараты второго и третьего поколения (лоратадин, цетиризин, эбастин, фексофенадин, дезлоратадин) имеют ряд преимуществ перед своими предшественниками. У них сильнее выражен антигистаминный эффект, более длительное действие. Противогистаминные препараты возможно использовать 1 раз в сутки вне зависимости от режима приема пищи. Они не теряют терапевтической эффективности при достаточно длительном использовании одним и тем же пациентом, и потому нет необходимости заменять один Н1-антагонист на другой в ходе длительного лечения. Они не имеют вообще или имеют значительно реже встречающееся седативное действие. Для лечения аллергических ринитов могут применяться лоратадин (кларитин), цетиризин (зиртек), эбастин (кестин), фексофенадин (телфаст), дезлоратадин (эриус). Антигистаминные препараты могут также применяться местно в виде эндоназального спрея и глазных капель. К антигистаминным препаратам местного применения относят ацеластин (аллергодил) и левокабастин (гистимет), которые рекомендованы детям старше 5 лет. Антигистаминные препараты 4 поколения — это лекарства, которые помогают справиться с аллергической реакцией человека на различные вещества.Этих препаратов не так уж и много – всего 3. К ним относятся левоцетиризин (торговое название ксизал), дезлоратадин (торговое название лордестин и эриус), фексофенадин (торговое название телфаст).

в) Симптоматическое лечение аллергического ринита включает назначение по показаниям сосудосуживающих препаратов (нафтизин, нафазолин, санорин, називин, назол и т.п.). Следует избегать длительного (более 5—6 дней) и частого применения местных сосудосуживающих средств, так как это приводит к нарушению микроциркуляции в слизистой оболочке носа и формированию медикаментозного ринита.

В таблице 3 приведены фармакотерапевтические группы и препараты, используемые для лечения поллиноза.

Таблица 3. Классификация препаратов, использующаяся для лечения поллиноза.

Выводы: В фармакотерапии поллиноза используются 3 фармакологические группы лекарственных средств, которые влияют на разные звенья патогенетического процесс:  базисные противовоспалительные препараты, антигистаминные средства,  симптоматическое лечение.

3.2 Портрет потребителя данной группы лекарственных препаратов

Потенциальными потребителями данной группы лекарственных средств являются:

• люди, у которых есть родственники, страдающие аллергией, так как гены, ответственные за формирование аллергических реакций, могут передаваться по наследству;
• жители больших городов, из-за загрязнения окружающей среды различными промышленными выбросами, выбросами автомобильного транспорта и т.д.
• люди, ведущие нездоровый образ жизни. Курение, алкоголь, хронические стрессы и нерациональное питание (употребление в большом количестве рафинированных и синтетических продуктов, продуктов с низким содержанием антиоксидантов, живых ферментов) являются факторами риска развития аллергических реакций;
• люди, страдающие хроническими инфекциями;
• люди, у которых есть склонность к аллергическим реакциям.

---

Страница:   1   2   3

---