Применение рекламных инструментов в продвижении ресторана Mze. ЧАСТЬ 2.

1  2

---

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка

 

2.1. Характеристика ресторана «Mze»

 

Характеристика компании.

Отличительной чертой ресторана становится то, что на протяжении своей деятельности, он много раз становилось призером многочисленных конкурсов среди ресторанов и кафе.

Сегодня ресторан предоставляет огромное количество блюд из разных кухонь мира, которые можно приобрести как в самом ресторане, так и заказать на дом. Ресторан имеет концептуальный интерьер, который также привлекает потребителя.

Миссия компании:

1. Предоставление блюд разных кухонь для населения

Стратегические цели развития ресторана «Mze»:

1. Привлечение широких слоев населения к пользованию услугами компании
2. Создание качественной еды для населения разного достатка
3. Предоставление возможности покупки блюд разной кухни, повышение интереса к услугам
4. Формирование устойчивого интереса потребителя
5. Постоянное развитие спектра предложений

Для реализации стратегических целей развития компания ставит перед собой следующие стратегические задачи:

1. Расширение сети услуг на территории России
2. Разработка и выполнение программы обучения персонала современным принципам работы с персоналом
3. Выделение приоритетных групп пользователей и модернизация форм их обслуживания.
4. Комплекс мероприятий по продвижению компании на рынке
5. Широкое информирование о готовящихся акциях

Характеристика целевых групп общественности

Целевая аудитория ресторана подразделяется на внутреннюю аудиторию и внешнюю.

На основании данных рисунка 3 видно, что основную долю в численности персонала предприятия занимают специалисты. Это связано со спецификой деятельности предприятия – ресторану нужны повара.

70% работников составляют женщины. Это также связано со спецификой деятельности — традиционно в России готовкой занимаются, в основном, женщины.

87% персонала предприятия работают по профилю специальности, имеющейся в дипломе. Это и не случайно, так как сайт компании даже в требованиях к специалистам обязательным требованием предъявляет не только образование, но и опыт работы.

На основании данных рисунка 6, видно, что основную долю в численности персонала занимают работники, имеющие высшее образование.

На основании данных рисунка 7 видно, что основную долю персонала составляют работники со стажем работы от 1-го до 3-х лет. Значительную долю персонала занимают работники от 3-х до 5-и лет. Поэтому, можно сказать, что персонал сервисного учреждения обладает большим опытом работы.

На основании данных рисунка 8, видно, что основную долю персонала составляют люди в возрасте от 30 до 40 лет, то есть люди наиболее продуктивного возраста. Наименьшую долю занимает персонал в возрасте от 20 до 30 лет.

Анализ структуры персонала показал, что на предприятии работают женщины в возрасте от 30 до 40 лет, с опытом работы от 1 до 3 лет средним специальным образованием по профилю специальности.

Внешняя аудитория

К внешней аудитории относятся посетители ресторана, потенциальные пользователи услугами, целевые СМИ, органы государственной власти, партнеры.

15,1% составляют люди в возрасте от 15 до 30 лет.

Основная цель посещения: провести время с друзьями, отдохнуть в специализированном заведении.

Наибольшее количество пользователей услугами – люди в возрасте от 30 до 55 лет. Они обращаются по разным вопросам, связанным с досугом. Столь высокая потребность у этой группы люде й обусловлена тем, что этот возраст относится к продуктивным. Именно в это время люди принимают большое количество решений.

10, 4 % пользователей услугами – пенсионеры.

Анализ ресторана на рынке

Для анализа макросреды компании проводится PEST-анализ, поскольку макросреда любой компании состоит из таких факторов, как экономические и политические, демографические и социально-культурные, технологические и природные. Основная цель данного анализа заключается в определении и оценке воздействия существенных факторов внешней среды на деятельность компании, на то, какие возможности предоставляет фирме и какие угрозы может ей нанести.

PEST-анализ макросреды компании представлен далее:

P – Политические факторы.

1. Относительная политическая стабильность;
2. Отсутствие законодательных изменений, которые регламентируют деятельность компании
3. Отсутствие жесткого, строгого воздействия государства на функционирование
4. Отсутствие жесткого государственного регулирования конкуренции отрасли. Точнее, она есть, но государство, напротив, поддерживает инновации.

E – Экономические факторы.

1. Стабильные процентные ставки;
2. Слабый курс национальной валюты;
3. Достаточно высокий уровень инфляции;
4. Высокий уровень безработицы имеет тенденцию к снижению;
5. Нестабильные цены на энергоресурсы.

S – Социальные факторы.

1. Рост численности трудоспособного населения;

T – Технологические факторы.

1. Медленное, но стабильное развитие в данной отрасли;
2. Появление новых продуктов и технологий.
3. Активное развитие собственных наработок

В настоящее время наблюдается тенденция к повышению цен услуг, так как она зависит от стоимости доллара. Конкурентным преимуществом станет реализация различных типов услуг, в том числе и элит-класса (специфические блюда).

Проведенный качественный и количественный анализ позволяет сделать ряд выводов: выбранная область деятельности является привлекательной с точки зрения анализа удовлетворяемой потребности. Потребность, удовлетворяемая посредством данной услуги, — потребность в быстром получении информации, причем информации разноплановой.

Как известно, политика продвижения бренда оценивается по нескольким составляющим — рискам и возможностям реализации товара и самой характеристике продукта.

Основной методикой оценки бренда становится методика Ф. Котлера. Как известно, данный подход предполагает три уровня реализации. Они представлены наглядно ниже.

Оказание услуг предоставляется как наличным расчетом, так и по кредитным картам.

SWOT-анализ

В настоящее время SWOT-анализ применяется практически во всех сферах. Технология SWOT анализа заключается в анализе внутренней и внешней среды объекта с последующим объединением в единую таблицу по значимости.

Проанализируем сильные и слабые стороны конкурентов более подробно.

К сильным сторонам ресторана «Mze» можно отнести местоположение и интерьер ресторана, а также качество блюд. С точки зрения среднего чека, направленность ресторана ориентирована на средний класс и заведение нельзя назвать бюджетным. Дополнительных услуг не так уж и много – помимо еды на вынос, вегетарианского меню и бизнес-ланчей можно добавить лишь караоке и парковку для посетителей. Меню пересматривается не часто, назвать его разнообразным также нельзя.

Наиболее высокую средневзвешенную оценку в анализе получили рестораны ООО «Евразия», а также рестораны сети «Chelentano». Это говорит о том, что именно эти рестораны являются основными конкурентами для «Mze». Из преимуществ «Евразия» можно назвать мощный брэндинг и рекламную поддержку на рынке. «Mze»и «BonaCapona», в свою очередь, могут «похвастаться» наличием детской комнаты и проведением различных мероприятий. Если говорить о дополнительных оказываемых услугах, то всем ресторанам есть над чем поработать в этом направлении. Чем шире спектр дополнительных услуг, тем большее гостей можно будет привлечь.

Помимо оптимизации кадровой политики важным пунктом для стабильного положения ресторанов на рынке является качество менеджмента (квалификационно-профессиональный уровень управленческого персонала). Четко понимая, насколько это мощный инструмент в конкурентной борьбе,«Mze» уделяет ему огромное внимание.

 

2.2. Результаты анализа применения рекламных инструментов в продвижении ресторана «Mze»

 

Анализ интернет-активности компании

Рассмотрим один из важнейших каналов коммуникации – интернеткоммуникации. Ресторан «Mze» достаточно хорошо понимает важность взаимодействия с потенциальными клиентами через глобальную сеть. Именно поэтому общение происходит на основании нескольких направлений.

Управление контентом сайта дает возможность выполнять следующие действия:

1. Возможность редактирования сайта, добавление или удаление разделов
2. Наглядное меню, повторяющее структуру сайта.
3. Возможность редактирования в режиме онлайн (по аналогии с Microsoft™ Word™).
4. Вставка текста напрямую из текстовых редакторов с последующей чисткой кода
5. Обработка изображений, масштабирование
6. Изменение элементов сайта, изменение дизайна на основании целей специалиста
7. Тонкая оптимизация для поисковых систем
8. Восстановление данных по частям или полностью
9. Авторизация или ограничение прав на форуме
10. Создание рассылки для определенной категории лиц, которые являются пользователями сайта или же делали запрос на рассылку.

Минимальный размер (ширина) рабочего поля браузера, при котором необходимо обеспечить полноценное отображение страниц (без полосы горизонтальной прокрутки), составляет 1024 пиксела.

Пользователям предоставлена информация, разбитая по категориям активными ссылками для удобства. По дизайну сайт выполнен в белый и бордовых цветах. Контакты представлены на главной странице сайта, а так же отдельной ссылкой.

Форум – это онлайн-сервис, сайт позволяющий создавать социальные связи, строить отношения, распространять информацию, и другие возможности.

Основные особенности социальных сетях:

• практически неограниченные возможности для обмена широкого спектра информации (текст, фото, видео, общины и микроблогов услуг, возможность указать место, чтобы отпраздновать фотографии, и т.д.);
• индивидуальные профили с максимальным количеством личной информации (имя, школа, место работы, фотографии и т.д.)
• добавление «друзей» в первую очередь, о существовании подлинной связи (друзья, знакомые, одноклассники, одноклассники, родственники и т.д.), и второй — на основе сходства интересов (группы, сообщества, и т.д.).

Кроме того, сайт социальной сети предлагает своим пользователям возможность отслеживать взаимосвязь между его «друзей», чтобы присоединиться различные общины, создавать группы, чтобы открыть или закрыть всеобщего доступа свой профиль, комментировать контент, который развел «друзей» и многое другое.

В качестве недостатков рекламной деятельности сайта стоит отметить:

1. Отсутствие единой стилистики рекламных сообщений (фирменного стиля);
2. Отсутствие идеи продвижения, реклама носит информирующий характер.
3. Отсутствие слогана.
4. Применение контента, который, хотя и может заинтересовать аудиторию, но не имеет ничего общего с рестораном.

Таким образом, отличительной особенностью сайта является его высокая информативность. Заметим, что редакторы портала своевременно размещают информацию, предоставляют пользователю исчерпывающие данные.

Однако большинство приводимых оценок и расчётов нацелены на потребителей услуг. Полезная информация для СМИ и потенциальных потребителей отсутствует. Мало видеоматериала и фотографий, графического контента. Однако, вместе с тем, в системе общего имиджа сайт играет значительную роль. Его наличие и функционирование говорит о том, что руководство заботится о привлечении потребителя.

Однако, в целом, сайт информативен. Новости обновляются ежедневно, контакты представлены (нет E-mail). Присутствует ссылка на социальную сеть Facebook, Instagram и ВКонтакте.

Перейдем к анализу интернет-сообщества в социальной сети Facebook По состоянию на 14 мая 2021 года страница сообщества включает 146 подписчиков. Шапка страницы полностью повторяет информацию с сайта. Аватара группа не имеет. Тем не менее, обеспечена навигация – есть отсылка к новостям компании и акциям. Лента уже давно не обновляется, это можно связать с тем, что популярность Facebook упала и ресторана решил сконцентрировать внимание на наиболее популярных соц. сетях Instagram и ВКонтакте.

Интернет-сообщества в социальной сети ВКонтакте имеет 4540 участников. Лента обновляется почти что ежедневно и сообщает о различных акциях, новинках в меню или проводимых мероприятиях.

Тем не менее, коммуникация с аудиторией не всегда информативна и периодически достаточно примитивна.

Содержатся в социальной сети и содержательные посты. Но они касаются, как правило, особенностей меню. Приведем цитату с сайта.

Планируете торжество или семейный ужин? Красивую свадьбу или день рождения любимой мамы?

Рекомендуем Вам #ресторансолнца

У нас уже готово для Вас банкетное меню, а наши менеджеры с удовольствием помогут с выбором и избавят от лишних хлопот!

Звоните 904-69-00

Каждый пост сопровождается тематической иллюстрацией, фото или другой инфографикой. Новости написаны информативно, лаконично и кратко. Нет ранжирования постов по рубрикам и значимости. Фотогалерея также активно обновляется. Тем не менее большая часть информации – это информация имиджевая – размещение фотографий блюд и рецептов, которые не привлекают внимание к группе. Характеризуя посты в группе, хочется отметить их рекламную направленность, которая подчеркивает особенности ресторана, но не осуществляет коммуникации внутри сети.

В целом, сообщество нуждается в реорганизации, так как лайки и репосты представлены в минимальном количестве, что свидетельствует о том, что лента не актуальна для подписчиков. Сообщество не интересно для потребителя. А сама информационная составляющая слишком отвлеченная от фактических данных.

Шапка страницы полностью повторяет информацию с сайта. Аватара группа не имеет. Тем не менее, обеспечена навигация – есть отсылка к новостям компании и акциям.

На рисунке 11 представлена страница Instagram с 12,1 тыс. подписчиков, в описании профиля отражена основная информация о ресторане. Каждый день выкладывается история об основном событии, например открытие веранды или обновление меню.

Посты выкладываются каждый день, чаще всего это фотография блюда и описание к нему.

Также в профиле закреплены актуальные истории, они созданы для ответов на основные вопросы пользователей (цены, меню, доставка, услуги и т.д.) и для размещения отзывов, кейсов.

Анализ деятельности по продвижению ресторана«Mze»

Ежемесячно компания использует различные акции. В частности, май проходил под акцией «баллы за отзывы». Предлагаются тематические вечеринки, но их не слишком много. В частности, обращает на себя внимание организация празднования Дня Победы с рестораном «Mze», когда посетители не только могли отметить праздник, но и поучаствовать в конкурсах, а также организованный конкурс детских рисунков, для которого был организован специальный стенд.

Проводится анонсирование достижений ресторана, что также работает на имидж. Но, в целом, сделанного недостаточно.

Проведем анкетирование среди пользователей ресторана «Mze»с целью выявления тенденций к лояльности и эффективности воздействия маркетинговых функций компании. Основной проблематикой исследования выявлено следующее утверждение: методы продвижения используются недостаточно хорошо, а реализация на основе event-технологий не реализуется вообще.

Необходимо посредством анкетирования опровергнуть или подтвердить данную гипотезу. Исследование планируется проводить в несколько этапов.

Общая продолжительность исследования – 20 дней.

Выборка происходит по аудиторному фактору. Отбор опрашиваемых ведётся среди людей, пользующихся услугами ресторана. Каждый опрашиваемый может заполнить анкету лишь один раз. Для анкетирования объём выборки будет следующим:

Известно, что ресторан посещает около 120 посетителей в день. В выходные больше;

t — коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 — 3,28; чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

S 2 — выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);

∆ — предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N — численность генеральной (изучаемой) совокупности.

таким образом, численность выборки равна:

Эта величина округляется до 89 человек. Однако практика показывает, что некоторая часть анкет не возвращается, поэтому увеличиваем число анкет до 100

В состав исследовательской группы будут входить:

1. Ответственный исполнитель– человек, отвечающий за организацию всего исследовательского процесса. В его обязанности входит подбор кадров, контроль над их работой, принятие решений различного характера и предоставление отчетов.
2. Маркетологи (2 человека)– специалисты, владеющие теоретическими и практическими инструментами маркетинговых исследований. В их обязанности входит разработка гипотезы, постановка проблемы, целей исследования и системы показателей, а также помощь при составлении анкеты, при разработке сценария фокус-группы и при составлении отчета. Маркетологи участвуют в составлении анкеты, проводят инструктаж технических исполнителей по заполнению анкеты. Также, в их обязанности входят разработка сценария фокус – группы, выбор участников фокус -группы, проведение фокус – группы и обработка результатов.
3. Технические исполнители (2 человека). В их обязанности входит составление анкет, консультация интервьюеров (если необходимо), сбор данных и участие в их обработке.

Нами был проведен опрос среди пользователей услугами ресторана с целью выяснения насколько они заинтересованы в художественно-зрелищных технологиях. Респондентам предлагалось ответить на ряд вопросов, среди которых «достаточно ли вам мероприятий, которые организовывает ресторан», «Собираются ли и дальше пользоваться услугами», «обладает ли достаточной информацией об услугах ресторана». В результате мы получили следующие данные опроса (см. рис.1). Подавляющее большинство опрашиваемых при этом находились в возрасте от 27 до 45 лет, их число составило 78% от общего количества опрашиваемых.

Респонденты в целом осведомлены о ресторане, подавляющее большинство (41%) хочет стать посетителем услуг, но все же большинство из них нуждаются в более подробной консультации и не имеют достаточной информации. Что же касается маркетинговой стратегии, то ресторан не ведет агрессивного маркетинга, не рекламируется в масс-медиа, не ведет активных PR-акций.

На данном этапе своего развития у ресторана имеется сайт, рассчитанный в большей мере для пользователей, а также для будущих посетителей (по минимуму). Информация для инвесторов на сайте отсутствует. Поэтому необходимо отметить, что учреждению необходимо развивать направление своей деятельности для укрепления информационной базы, что сделает имидж более понятным аудитории. Следует также отметить, что наиболее лояльны по отношению пользователи, которые в высшей степени удовлетворены информативностью сайта, поэтому мы можем сделать вывод, что цель создателей ресурса по обеспечению информацией достигнута.

Проведенный нами опрос показал, что 95% из них хотя бы раз заходили на сайт, при этом используют сайт ежедневно только 12% опрошенных (примерно пятая часть), несколько раз в месяц – 21% респондентов, а несколько раз в год респондентов – 22% опрошенных. Такой высокий показатель говорит об эффективности применяемых инструментов. Впрочем, вполне естественно, что обращение происходит время от времени.

45% опрошенных регулярно отслеживают обновления на сайте, против 55% респондентов, которые заходят время от времени. Эти цифры говорят о том, что большее число респондентов не являются пользователями.

Для более глубокого анализа нами была запущена форма онлайн анкетирования для пользователей.

Цель исследования – выявить сильные и слабые стороны маркетингового продвижения ресторана.

Задачи исследования:

1. Выявить основные информационные поводы для проведкенияevent-маркетинга
2. Оценить рекламную составляющую сайта и ее эффективность для привлечения населения
3. Определить критерии выбора ресторана пользователями

Объект исследования – продвижение ресторана«Mze» на основании event-технологий

Предмет исследования – эффективность формирования имиджа

ресторана на основании event-технологий

Методы исследования – онлайн опрос (анкетирование).

Количество респондентов: 103 человека.

Время проведения исследования: 14-16 мая 2021 г.

Охарактеризуем результаты исследования.

Итак, технологический уровень, описанный на сайте(в таблице) оценивается достаточно высоко – 41 % считают его высоким, 26 % средним и 33 % низким.

Итак, стоимость услуг респондентами оценивается по-разному – 35% опрошенных назвали ее высокой, 43% средней и 22% низкой. Такой разброс объясняется различиями в материальном положении респондентов – та цена, которая для одного потребителя за месяц может быть низкой, для другого является достаточно ощутимой.

Элементы фирменного стиля (логотип, название), также большинству опрошенных клиентов нравятся. Оценили их на «отлично» 44% респондентов, на «хорошо» – 36%.

Информацию о мероприятиях и расписании респонденты оценили приблизительно также – 43% негативно, 44% нейтрально и только 13% положительно.

Половина опрошенных высоко оценивает профессионализм персонала, 38% – средне и всего 12% – низко. То есть, в целом респонденты считают, что кафе укомплектовано высокопрофессиональным персоналом, а услуги, которые предлагаются в нем — качественные.

Как показал опрос, в оценке отношения персонала мнения самих разошлись. Так, как отличное его оценили 37% опрошенных, как хорошее – 39%, как удовлетворительное – 15% и как плохое – 9%.

Мнение респондентов о состоянии продвижения ресторана позволяют оценить данные таблицы 9. Естественно, что оценка здесь производится на основании выводов по качеству работы.

При оценке мнения респондентов разделились – половина опрошенных сочла продвижение благоприятным, другая половина – неблагоприятным. Забота о своевременной и качественной помощи является профессиональной обязанностью сотрудников. Как этот показатель оценивают респонденты?

Данные опроса показывают – только половина респондентов уверена в том, что услуга оказывается качественно, 40 % считает, что актуальность и своевременность проявляется «не во всем», 10% негативно оценивают работу Мнение респондентов о качестве в целом представлено в таблице 11.

Итак, качество работы половина (44%) опрошенных респондентов оценили как высокое, 40% как среднее и только 16% как низкое.

Критерии выбора респондентами (в порядке убывания), представлены на рисунке 15: профессионализм состава – 35%; удобное расположение офисов – 30%; вкусная еда – 17%; приемлемые цены на обслуживание – 14%; уютная атмосфера – 3%; другое – 1%. Из вариантов «другое» – был вариант «потому что пользуются друзья».

Подводя итоги параграфа и проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:

В целом, ресторан востребован клиентами.

1. Посетителями в основном являются молодые люди и люди среднего возраста, со средним достатком и высоким достатком.
2. По результатам опроса можно заключить следующее. Технологический уровень оценивается хорошо.

Стоимость услуг оценивается по-разному, разброс объясняется различным материальным положением респондентов – та цена, которая для одного клиента может быть низкой, для другого является достаточно ощутимой для бюджета.

Расположение ресторана, по мнению респондентов, вполне удачное. Интерьер (внутренний дизайн сайта) и элементы фирменного стиля (логотип, название) большинству нравятся. Однако мероприятий для продвижения предприятия общественного питания явно недостаточно, как недостаточно и информативных ассоциаций.

2.3. Рекомендации по повышению эффективности применения рекламных инструментов в продвижении ресторана «Mze»

 

Анализ аналогичных разработок — это обязательный первый шаг перед разработкой рекламной кампании. Основная цель анализа — получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах других рекламных кампаний, об их стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Продвижение необходимо выстраивать на основании четко разработанной медиастратегии. Сегодня в большинстве медиастратегий основное внимание уделяется достижению трех общих целей, которые так или иначе применяются отделом медиапланирования:

• Повысить осведомленность о бизнесе и его продукте или услугах;
• Стимулировать продажи напрямую и «привлекать клиентов конкурентов»;
• Установить или изменить образ бизнеса.

Другими словами, медиаплан стремится информировать, убеждать и напоминать потребителю о бренде и услугах компании. С учетом этих целей большинство предприятий придерживаются общего процесса, который связывает рекламу с другими рекламными усилиями и целыми маркетинговыми целями бизнеса.

По мере того как бизнес развивается, одной из главных целей медиапланирования должно быть информирование о бизнесе и его продуктах. После того, как репутация бизнеса будет закреплена и продукты будут размещены на рынке, количество ресурсов, используемых для рекламы, будет уменьшаться, поскольку потребитель развивает своего рода лояльность к продукту.

В идеальном случае эта устойчивая и постоянно растущая потребительская база в конечном итоге поможет компании в ее продвижении на рынок своего рекламного сообщения, как посредством своих закупок, так и его отзывов от имени продукта или услуги.

Существенным для этого довольно абстрактного процесса является разработка медиаплана, своеобразного «заявления о позиционировании», как это определено в «Портативной программе MBA в сфере предпринимательства»: «Утверждение о позиционировании» объясняет, как продукт компании (или сервис) отличается от основных конкурентов».

С этим заявлением владелец бизнеса превращает интеллектуальные цели в конкретные планы. Кроме того, это заявление выступает в качестве основы для разработки предложения о продаже, которое состоит из элементов, которые будут составлять «платформу копирования» рекламного сообщения. Эта платформа определяет изображения, копии и произведения искусства, которые, по мнению владельца бизнеса, будут продавать продукт.

С учетом этих конкретных целей при медиастратегии отдел медиапланирования учитывает следующие реалии: целевая аудитория, концепция продукта, средства коммуникации и рекламные сообщения. Эти элементы лежат в основе рекламной стратегии и часто называются «творческим миром». Опять же, то, что большинство рекламодателей подчеркивает с самого начала, — это четкое планирование и гибкость. И ключом к этим целям является творческий подход и способность адаптироваться к новым тенденциям рынка.

Целевым потребителем любой медиастратегии является сложная комбинация лиц. Он включает человека, который в конечном итоге покупает продукт, а также тех, кто решает, какой продукт будет куплен (но физически его не купит), и тех, кто влияет на покупки продуктов, таких как дети, супруг и друзья. Чтобы идентифицировать целевого потребителя и силы, действующие на любом решении о покупке, отделу медиапланирования важно определить три общих критерия в отношении этого потребителя, на основе которых впоследствии будет выстроено воздействие:

1. Демография — возраст, пол, работа, доход, этническая принадлежность и хобби.
2. Стиль поведения. При рассмотрении поведения потребителей рекламодатель должен изучить осведомленность потребителей о бизнесе и его конкуренции, тип поставщиков и услуг, которые потребитель использует в настоящее время, и типы апелляций, которые могут убедить потребителя предоставить продукт или услуга рекламодателя.
3. Потребности и желания. Здесь рекламодатель должен определять потребительские потребности — как с практической точки зрения, так и с точки зрения самооценки и т. д. — и вид сообщения, который убедит потребителя в том, что услуги или продукты рекламодателя могут удовлетворить эти потребности.

Концепция продукта вырастает из принципов, установленных в «заявлении о позиционировании». То, как продукт позиционируется на рынке, будет определять тип ценностей, представляемых продуктом, и, таким образом, как целевой потребитель получит этот продукт. Поэтому важно помнить, что ни один продукт сам по себе не является средством медиапланирования, но, в медиастратегии огромную роль играет «совокупность ценностей», с которой потребитель должен иметь возможность идентифицировать себя. В презентациях, которые подчеркивают секс, юмор, роман, науку, маскулинность или женственность, потребитель должен уметь верить в представление продукта.

Второй этап медиаплана — создание целей для работы со СМИ. Подобно тому, как маркетинговый анализ приводит к определенным маркетинговым целям, этот этап приведет к явным целям СМИ; таких как создание положительного имиджа бренда посредством стимулирующего творчества. Эти цели должны быть ограничены теми, которые могут быть получены только с помощью медиастратегий

Средства связи — это средство, с помощью которого рекламное сообщение передается потребителю. В дополнение к маркетинговым целям и бюджетным ограничениям характеристики целевого потребителя должны рассматриваться как рекламодатели, которые решают, какие носители использовать.

Типы категорий медиа:

1. Печать. в первую очередь газеты (как еженедельные, так и ежедневные) и журналы.
2. Аудио-FM и AM радио.
3. Видео-рекламные видеоролики, рекламные ролики.
4. Всемирная паутина.
5. Адресная почтовая рассылка.
6. Наружная реклама — рекламные щиты, реклама на общественном транспорте (такси, автобусы).

После принятия решения о среде, которая является

• финансово доступной,
• наиболее вероятной, чтобы достичь целевой аудитории, рекламодатель должен запланировать трансляцию этой рекламы.

Рекламное сообщение ориентируется на «рекламную платформу», которая представляет собой комбинацию маркетинговых целей, копий, искусства и производственных ценностей. Эта комбинация лучше всего реализуется после анализа целевого потребителя, когда была разработана концепция продукта, выбраны носители и транспортные средства.

На данный момент рекламное сообщение может быть направлено на очень конкретную аудиторию для достижения очень конкретных целей

1. Каковы уникальные возможности продукта?
2. Как потребители оценивают продукт? Что может убедить их купить продукт?
3. Как конкуренты оцениваются в глазах потребителя?
4. Есть ли недостатки в их позициях?
5. В чем их сильные стороны?

Большинство специалистов в медиапланировании рекомендуют использовать рекламное агентство для создания художественной работы и написания копии. Тем не менее, многие малые предприятия не имеют авансового капитала для найма такого агентства и, следовательно, должны создавать свои собственные рекламные ролики.

Многие компании используют тему или лозунг как центральную часть таких усилий, подчеркивая основные атрибуты продуктов или услуг бизнеса в этом процессе.

При написании копии наиболее эффективным является прямой язык (который говорит о выгодах использования продуктов или услуг компании напрямую). Теория здесь заключается в том, что чем меньше аудитория должна интерпретировать, распутывать сообщение, тем легче будет читать, понимать и действовать.

Поэтому для рекламодателя, пытающегося привлечь внимание в мире, наводненном рекламными изображениями, имеет смысл попробовать этот способ донесения информации в общественное сознание — будь то рекламный слоган или даже название продукта».

Содержимое копии должно быть четко написано в соответствии с традиционными грамматическими рекомендациями. Разумеется, эффективные заголовки позволяют читателю почувствовать центральную тему рекламы без необходимости читать большую часть копии.

Арт-работа и собственно медиа-план. Владельцы предприятий также должны учитывать визуальную риторику рекламы, что просто означает, что вся реклама, должна иметь смысл и логику. Большинство отраслевых экспертов рекомендуют рекламодателям использовать короткие параграфы, списки и броские иллюстрации и графику, чтобы разбить и дополнить текст и сделать документ визуально привлекательным и понятным.

Как важнейшая составляющая медиапланирования, рекламный бюджет может быть написан до или после того, как владелец бизнеса разработал рекламную стратегию, когда принятие решения о бюджете зависит от важности рекламы и ресурсов, доступных для бизнеса. Если, например, отдел медиапланирования знает, что у них есть только определенная сумма денег для рекламы, тогда бюджет будет определять, какая реклама разрабатывается и каковы будут общие маркетинговые цели.

С другой стороны, если у ресторана есть доступные ресурсы, рекламная стратегия может быть разработана для достижения заранее определенных маркетинговых целей. Для малого бизнеса обычно лучше всего составить рекламный бюджет в начале рекламного процесса. Крупный же бизнес, привлекающий для работы целые рекламные агентства, как правило, не испытывает проблем с формированием затрат.

Следующие подходы являются наиболее распространенными методами разработки эффективного бюджета. Все перечисленные методы являются прогрессивными в медиапланировании:

1. Процент будущих или прошлых продаж
2. Конкурентный подход
3. Доля рынка
4. Все имеющиеся средства
5. Задача или объективный подход

Самый простой подход — и, следовательно, наиболее часто используемый подход, — это расчет процента будущего или прошлого метода продаж. Большинство отраслевых экспертов рекомендуют использовать расходы на ожидаемые продажи, чтобы обеспечить рост. Но для малого бизнеса, где выживание может быть более серьезной проблемой, чем рост, основанный на рекламном бюджете на прошлые продажи, часто является более разумным подходом.

Разработка и реализация медиа-стратегии — это третий этап, и в этом процессе основное внимание уделяется действиям по ранее определенным целям. Суть медиастратегии мы рассмотрим далее, здесь же остановимся на ряде основных ну Действия, которые отвечают этим целям, принимаются во внимание со следующими критериями; медиа-микс, целевой рынок, охват, географический охват, планирование, охват и частота, творческие аспекты и настроение, гибкость или бюджетные соображения.

Ниже кратко излагаются каждый из этих критериев:

1. Media Mix — Комбинация коммуникационных и медиаканалов, используемая для достижения маркетинговых целей, таких как платформы и журналы для социальных сетей.
2. Целевой рынок — определенная группа потребителей, которая была идентифицирована с целью продвижения маркетинговых и рекламных кампаний, поскольку они, скорее всего, приобретут конкретный продукт.
3. Рассмотрение покрытия — изменение уровня воздействия СМИ на целевой рынок, минимизируя количество передержки и насыщения в другие демографические данные.
4. Географический охват — увеличение внимания к определенной области, где интерес может процветать, в то же время уменьшая воздействие на районы, которые они имеют меньшую значимость.
5. Планирование. Концепция выравнивания коммуникационной активности совпадает с пиковым потенциальным временем воздействия потребителей, например, вокруг большой спортивной игры по телевидению.
6. Reach&Frequency — Решение о том, чтобы определенное сообщение было замечено / услышано большим числом (досягаем) или чаще отображало одно и то же сообщение в меньшей группе (частота).
7. Творческие аспекты и настроение. При разработке кампании следует учитывать различные среды общения. Социальные медиа могут быть более эффективными для создания эмоций, чем рекламный щит на главной дороге.
8. Гибкость — для адаптации к быстро меняющимся условиям маркетинга важно, чтобы стратегии были гибкими. Такие, как уникальные возможности на рынке, доступность средств информации или угрозы бренда.
9. Бюджетные соображения. Необходимо тщательно контролировать взаимосвязь между эффективностью медиа-кампании и затратами. Должен быть оптимальный уровень ответа от потребителя на цену экспозиции.

Специалисты по медиапланированию бизнеса могут выбирать из двух противоположных философий при подготовке своей рекламной стратегии. Первый из них, иногда называемый методом push, — это позиция, в которой рекламодатель ориентирован на розничные предприятия, чтобы установить или расширить присутствие на рынке.

Второй вариант, иногда называемый методом pull, предназначен для конечных пользователей (потребителей), которые, как ожидается, спросят у розничных продавцов о продукте и, таким образом, помогут «вытащить» его через канал распространения. Конечно, многие медиапланы задействуют гибрид этих двух типов продвижения при составлении своей рекламной стратегии.

Цель метода push заключается в том, чтобы убедить розничных торговцев, продавцов или дилеров нести и рекламировать продукт рекламодателя. Эта взаимосвязь достигается за счет предложения стимулов, таких как предоставление рекламных комплектов, чтобы помочь розничному торговцу продавать продукт, предлагая стимулы для распространения продукции и реализации акций.

Цель метода pull заключается в том, чтобы убедить целевого потребителя попробовать, купить и в конечном итоге выкупить продукт. Этот процесс достигается путем прямого обращения к целевому потребителю с купонами, дисплеями в магазине и лотереями.

Заключительным этапом работы является оценка эффективности плана и определение того, какие последующие действия требуются. Важно оценить, были ли выполнены индивидуальные маркетинговые и медийные цели, как если бы они были успешными, будет полезно использовать подобную модель в будущих планах.

Единственный способ узнать с какой-либо точностью, как работает на основании разработанного медиаплана рекламная стратегия, — спросить потребителя, мнения о котором можно собрать несколькими способами. Несмотря на то, что многие альтернативы отслеживания достаточно специализированы, требуя либо большой бюджет, либо обширный опыт исследований в области рекламы, даже малые предприятия могут принимать меры для оценки эффективности своих рекламных стратегий.

Исследование прямого ответа является одним из самых точных средств измерения эффективности рекламы компании по той простой причине, что она измеряет фактические ответы на рекламные объявления бизнеса. Другие недорогие варианты, такие как использование погашаемых купонов, также могут оказаться полезными при определении эффективности рекламной кампании.

Одним из важных направлений рекламной деятельности по созданию имиджа является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.) в ней должна быть заявлена информация о миссии и стратегических целях (отражающих интересы потребителей), а также информации о разнообразии, удобстве, интерьера ресторана. Также можно печатать листовки с информацией о наличии детской комнаты или о проводимом мастер-классе для привлечения новых гостей, которых заинтересовала тема мероприятия.

На сайте Копи центра есть услуги по созданию дизайна и печати листовок для массовой раздачи.

За тираж в 1000 листовок размером А6 цена составит 2322 рубля.

Чтобы привлечь и удержать интерес гостей целесообразно проводить различные вечера.

• Дегустация вин из различных регионов Грузии в сопровождении авторских блюд от шеф-повара ресторана. 6 грузинских вин и легкие закуски.

Гости рассаживаются за столом, на котором заранее стоят различные бокалы. Опытный сомелье рассказывает историю создания вина, его характеристики. Затем вместе с гостями приступает к его оценке.

Стоимость такого мероприятия 1500 рублей, начало в 20:00. Стоит сделать ограничение по местам — 8 человек.

• Вечер живой музыки 2-3 раза в неделю, приглашенные музыканты могут играть на саксофоне или петь песни для гостей. Услуги музыканта стоят 5000 рублей в час. Продолжительность вечера с 20:00 до 22:00.
• Для детей можно провести праздник с играми, чтобы максимально занять и развлечь детей. Это могут быть как активные подвижные игры, так и спокойные, связанные с умственным трудом. Услуги аниматора стоят 3000 руб/ч. Организовать такое мероприятие можно в 14:00 или же в 16:00 продолжительностью 1- 2 часа.

Данную информация необходимо выложить во все соц. сети в сопровождении с иллюстрацией и красочным описанием.

Для создания имиджа также важна и картинка, исходя из проверки оптимизации сайта, Usebility сайта оценивается автором как «удовлетворительное» по 5- балльной шкале, в основном из-за непривлекательного дизайна.

Именно поэтому ресторану необходимо нанять сайтолога для создания более удобного и привлекательно дизайна. Услуги сайтолога стоят 20000 рублей.

Имидж — явление динамическое, в связи с чем имидж может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации и иных факторов среды, в которой он существует.

В настоящее время в условиях рыночной экономики положительный имидж ресторана становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха и защищает предприятие от атак конкурентов, а также укрепляет его позиции на рынке.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Работа была выполнена по материалам ресторана «Mze». На сегодня компания занимает устойчивую позицию на рынке, являясь во многих регионах несомненным лидером. Целью работы было охарактеризовать и применить маркетинговых исследований, которые бы способствовали характеристике компании. Несомненным средством продвижения становится блочная работа на фоне общей характеристики рынка.

Работа состоит из: введения, двух глав, (теоретической и практической), заключения и списка использованной литературы. Традиционно средств продвижения выделяется три — маркетинг, направленный на продвижение услуг компании на рынке, реклама, создающая необходимую потребность у потенциального пользователя продукции и направляющая этого пользователя в нужную страховую компанию, и PR, специфика которого видится в том, что он создает необходимый резонанс как вокруг компании, продвигающей услуги, так и вокруг самих услуг. Все они работают на продвижение рынка.

Проанализировав первую главу, мы пришли к выводу, что в условиях российской конкуренции и отсутствии поддержки со стороны государства целевой маркетинг не развит достаточно хорошо. В связи с этим был взят во внимание факт необходимости анализа на местах.

Можно говорить о том, что анализ маркетинговых технологий компании позволил обнаружить достаточно интересную характеристику – пользователями услуг становятся люди среднего возраста с высоким и средним уровнем дохода, а сама компания занимает лидирующее положение на рынке. Проведенный опрос позволил выделить пять групп, на которые в дальнейшем предполагается осуществлять воздействие.

Говоря о специфике разработки продвижения компании, следует говорить о том, что в его реализации должны быть задействованы все средства продвижения, но ставка должна быть сделана на event-маркетинг.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. ГОСТ 31987-2012 Услуги общественного питания. Технологические документы на продукцию общественного питания. Общие требования к оформлению, построению и содержанию.
2. ГОСТ 30389-2013 Услуги общественного питания. Предприятия общественного питания. Классификация и общие требования
3. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. Аакер // Бренд-менеджмент. 2018 — №2. — С. 12-25
4. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2016. — № 47. — С. 52 — 58.
5. Бионический мир: ребрендинг рекламного агентства OMI // Рекламные технологии. — 2014.- № 2/3. — С. 34-35
6. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 306 с.
7. Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. – Ростов н/ Д.: Феникс, 2013. – 192 с
8. Губанов Д., Новиков Д., Чхартишвили А. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. – М.: Физмалит, 2017. – 225 с.
9. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. 1-е изд. – СПб.: Питер, 2016. – 288 с
10. Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л, Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во «Лань»; Изд-во «Планета музыки», 2019. — 384 с
11. Герасимова Е.Б. Метрология, стандартизация и сертификация: Учебное пособие — М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2015.
12. Дунченко, Н. И. Управление качеством в отраслях пищевой промышленности [Электронный ресурс]: Учебное пособие — 4-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2018. — 887 с. — (Теория и практика менеджмента).
14. Лукина А. В. Маркетинг. — Форум: ИНФРА-М, 2015.
15. Магомедов Ш.Ш. Управление качеством продукции: Учебник — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015
16. Новокшонов О. Контекст ребрендинга // Соврем. торговля. — 2014. — № 7. — С. 23-24.
17. Пуртов А. Корпоративный брендинг // Корпоративная культура. — 2015. — № 1/3. — С. 60-70.
18. Родькин П. Ребрендинг как ребрендинг. Зачем компании занимаются ребрендингом // Корпоративная имиджелогия. — 2017. — № 3. — С. 38-39.
19. Снеговская Е. Сколько стоит ребрендинг? // Консультант. — 2018.- № 19. — С. 72-74.
20. Соколов А. Современные маркетинговые технологии: срез опыта // Рекламные идеи. — 2018. — № 4. — С. 12-21.
21. Хабибулин К. Стратегии оживления бренда // Человек и труд. — 2016. — № 3. — С. 57-60.
22. Федоров А. Ребрендинг: оправдан ли риск потери имени? // Лизинг ревю. — 2012. — № 5. — С. 40-41

Интернет-ресурсы

1. ЭБС ZNANIUM — Электронное периодическое издание znanium.com. (электронная полнотекстовая библиотека учебной и справочной литературы)
2. Модуль АРМ «Полнотекстовые БД» ИРБИС-64 (собственная электронная библиотека). Организация баз данных полнотекстовых документов методических пособий преподавателей колледжа
3. Профессиональная Автоматизированная библиотечная система ИРБИС- 64. — Электронный каталог информационно-библиотечных ресурсов.
4. Бадьин А. Ребрендинг и рестайлинг // Продвижение продовольствия Prod&Prod. – 2012. — № 1 — URL: http://re-port.ru/articles/65987/
5. Ребрендинг // glossostav.ru (Sostav.ru) http://www.glossostav.ru/print/2282/
6. Буланов А. В. Зачем нужны ребрендинги? // Индустрия рекламы https://www.sostav.ru/articles/2007/05/31/ko1/
7. Ребрендинг [Электронный ресурс] // Википедия: свободная энцикл. – Майами-Фонд,URL: https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=Ребрендинг&oldid=108024383&diff=cur&diffonly=0
8. Становская О. HR: подводные камни ребрендинга // Упр. персоналом. — URL: https://www.top-personal.ru/issue.html?1783

---

1  2