Содержание
- Введение
- Глава 1. Возникновение и развитие рекламы в России
- 1.1. Теоретические вопросы рекламы
- 1.2. История развития реклама в России
- 1.3. Современное состояние отечественной рекламы
- Глава 2. Современная реклама: проблема эффективности
- 2.1. Способы оценки эффективности рекламы
- 2.2. Исследования различных видов рекламы и ее эффективности
- 2.3. Современный рекламный рынок России сквозь призму эффективности
- 2.4. Характеристики неэффективной рекламы
- Заключение
- Список используемых источников
Введение
В современных условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося все большим обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же, как и предпосылкой обратной связи с ним.
Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Наличие эффективной системы рекламных и PR-коммуникаций позволяет вывести бизнес на качественно новый уровень, привлечь дополнительных клиентов и существенно развить и улучшить бренд организации. В совокупности данные характеристики образуют единый нематериальный актив, который позволяет успешно решать, как текущие задачи, связанные с развитием бизнес-деятельности, так и планировать стратегическое видение компании в среднесрочной и долгосрочной перспективах.
Для того чтобы использование рекламных и PR-коммуникаций осуществлялось грамотно, необходимо четко сформировать собственную целевую аудиторию и качественно планировать процесс использования возможных средств массовых коммуникаций для работы с ней. Ключевым аспектом в данной связи является решение блока вопросов, связанных с проблемой эффективности рекламы. Дело в том, что часто в современной рекламной практики система рекламирования либо предельно формализована, либо излишне вычурна и креативна. Оба данных подхода одинаково вредны в контексте решения задач по продвижению.
В этой связи грамотное и взвешенное использование возможностей рекламных и PR-коммуникаций позволяет сформировать собственный и уникальный бренд и привлечь постоянную клиентуру даже в кризис. Одновременно набор рекламных и PR-инструментов, используемый при продвижении, претерпел существенные изменения именно в последние несколько лет. Появились новые средства и форматы рекламы, в частности, социальные сети и сетевые сообщества, возросла роль отзывов прошлых клиентов и интернета в целом.
При этом рекламодателям все сложнее искать баланс между необходимостью как можно громче и ярче заявить о себе, с одной стороны, и необходимостью эффективно планировать рекламный бюджет, с другой. С учетом сказанного мы полагаем, что тема «Проблема эффективности современной рекламы.» является актуальной и своевременной.
Цель работы – проанализировать проблему эффективности современной рекламы.
Исходя из цели были поставлены следующие задачи:
— Проанализировать само понятие и историю возникновения рекламы;
— Охарактеризовать виды рекламы;
— Сформулировать цели и задачи современной рекламы;
— Описать возможные способы оценки эффективности рекламы;
— Исследовать разные виды рекламы и их эффективность;
— Проанализировать индустрию рекламы в России сквозь призму эффективности;
— Выявить причины неэффективности рекламы.
Объект исследования – современная реклама.
Предмет исследования – проблемы эффективности рынка рекламы в России.
Методологическая база исследования: работы по исследуемой проблематике зарубежных авторов-основателей современной рекламы, таких, как А.Д. Ласкер, Д.У. Томсон, Д. Огилви, К.К.Хопскин, У.Ч. Дарси, Д. Баттен,а также российских ученых О.А.Феофанова, И.Я.Рожкова, В.П. Коломийца, А.КутлалиеваиА.Попова, С.Н. Бердышева, С. Ивановой, А. Назайкина.
Эмпирическую базу исследования составили примеры эффективного использования рекламных технологий в современном бизнесе.
Методы исследования – конкретно-исторический, сравнительно-исторический, описательный, контент-анализ.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Глава 1. Возникновение и развитие рекламы в России
1.1. Теоретические вопросы рекламы
Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров идей и начинаний». Как видим, закон дает широкое определение рекламы.Существует и ряд других определений рекламы:
Реклама – это любая платная форма неличного предоставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (Американская маркетинговая ассоциация); «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»; «Реклама-яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное».
Большинство современных исследователей рекламу представляют, как коммуникацию, элемент маркетинга. В системе маркетингового комплекса реклама на ряду с директ-маркетингом,PRи сейлзпромоушн является одним из каналов маркетинговых коммуникаций. Представляя ее как коммуникацию, элемент маркетинга, авторы показывают лишь верхнюю, видимую часть айсберга, упуская при этом фундамент, определяющий принципы организации рекламы, ее специфические черты. Отлаженный диалог между продавцом и покупателем – это итог практической реализации усилий заинтересованного лица.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.
При правильной организации реклама очень эффективна. Однако для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Особенно это важно для того, чтобы разумно и экономно направить средства, выделенные предприятием на рекламную компанию. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа деятельности организации. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании.
Результаты от такой рекламной кампании могут привести к внедрению и распространению новых услуг, предоставляемых предприятием, к стимулированию клиентов к пользованию услугами предприятия.
Задача рекламы перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Исходя из целей и задач рекламу разделяют на:предлагающую-основной целью которой является описание товара или услуги и месте его приобретения;имиджевую-формирующую положительный образ о продукте или компании его производителе;стимулирующую или бонусную, мотивирующую потребителя приобрести конкретный товар с помощью формирования дополнительной ценности- скидки или подарка; сравнительную-в которой дается сравнение между аналогичными товарами или производителями в пользу рекламируемого;разъясняющую и опровергающую-такая реклама используется в непредвиденных случаях и ее цель поддержание репутации продавца или продукта.
Говоря о рекламе как о продукте, ее разделяют на четыре группы:на основании целевой идеи; по способу и методу распространения; по географии распространения; по целевой аудитории.
На основании целевой идеи реклама разделяется на три вида: коммерческую, социальную и политическую.
Коммерческая реклама— ставит основной задачей донесение информации от производителя (либо продавца) до потребителя товаров и услуг о его существовании, ценности, способов использования и местах продажи. Ее цель – информирование, побуждение к покупке, закрепление положительного имиджа компании-производителя или компании-продавца.
Социальная реклама— это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций. Ее цель — не продвижение товаров и услуг, а привлечение внимания к различным социальным проблемам: употребление наркотиков, рост преступности, ухудшение экологии, ущемление прав определенных групп граждан и т.д.
Политическая реклама-«это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора». Она ставит своей целью создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и идеям.
По способу и методу распространения реклама делится на: рекламу в средствах массовой информации (СМИ), наружную рекламу, рекламу в интернете, рекламу на местах продаж, прямую рекламу и личную рекламу. Об этих видах рекламы мы подробно расскажем в следующих главах.
По географии распространения на:международную (глобальную) рекламу, нацеленную на весь мировой рынок, на сегодняшний день это самая распространенная реклама, охватывающая от 50-70% рекламного рынка каждой страны,национальная реклама— реклама внутри определенной страны,региональная реклама –реклама, распространяемая и ориентированная на определенный регион;местная реклама-реклама в определенной торговой зоне.
По целевой аудитории, на которую направлена реклама: на потребительскую рекламу и бизнес-рекламу.
Потребительская реклама- реклама B2C (BisnesstoConsumer) нацелена на конечного потребителя рекламируемых товаров или услуг.
Бизнес-реклама –реклама B2B (BisnesstoBisness) направлена на представителей других фирм, занимающихся закупкой и снабжением своих предприятий товаров или услуг, необходимых для производства и работы (товаров промышленного назначения: заводы, станки; сырье, комплектующие; услуги по обучению персонала и т.д.)
Объектом исследования в данной работе является коммерческая национальная реклама.
1.2. История развития рекламы в России
Российская реклама,как и реклама во всем мире, развивалась вместе с развитием рынка и рыночных отношений, но в отличие от европейской рекламы ее развитие было не всегда поступательным.
К факторам, способствующим развитию рекламы, главным образом необходимо отнести развитие свободного рынка. Если говорить о российских исторических рекламных традициях, необходимо рассматривать временной период русской истории со второй половины XIX столетия, т.е. после масштабных государственных преобразований, изменивших страну до неузнаваемости. Начиная со второй половины XIX столетия и до 1917 года (а потом в период НЭПа), в нашей стране были представлены практически все существующие на тот период формы рекламы: начиная от устной зазывающей, заканчивая световой рекламой (прообразом современной неоновой).
Выделим основные формы рекламы, существовавшие до советского периода:
— устная «кричащая» реклама;
— лубочная реклама;
— печатная реклама;
— наружная реклама;
— фотореклама;
— фирменная продукция как форма рекламы.
Проанализируем теперь каждый из указанных видов рекламы, сопроводив изложение конкретными примерами.
- Устная «кричащая» реклама
Собственно, термин «реклама» так и переводится на русский язык – «выкрикивание». Устную «кричащую» рекламу можно считать исторически первой формой рекламирования продукции и услуг. В выкрикивании лежат истоки не только коммерческой, но и политической рекламы. Объявления глашатаями на площадях указов и распоряжений сверху, т.е. то, что мы сегодня называем GR-информированием, все это берет истоки еще в древности. Кричащую рекламу на разных исторических этапах необходимо рассматривать как сложный национально-культурологический феномен, в котором отражаются особенности народной ментальности.
Кричащая реклама – это народная базарная реклама. Еще до того, как В. Маяковский пытаясь перенять эти кричащие традиции, стал изобретать рекламные речевки наподобие «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старости лет», в русской рекламной культуре сложились определенные народные срифмованные традиции подачи такой информации:
Вот так квас –
В самый раз!
Баварский со льдом –
Даром денег не берем!
Пробки рвет!
Дым идет!
В нос шибает!
В рот икает!
Запыпыривай!
Небось, этот квас затирался,
Когда белый свет начинался!
Кричащая реклама никогда не утрачивала своей актуальности: ни в древности, еще только зародившись, ни в настоящее время, когда, идя по рынку, мы слышим то там, то тут выкрики типа «Пирожки», «Минералка» и т.п.
- Лубочная реклама
В самом общем виде лубок (иначе говоря – народная картинка) представляет собой вид графики или изображение с подписью, отличающееся простотой и доступностью образов. Изначально лубочное искусство зародилось как вид народного творчества.
Постепенно экономическое развитие страны, как это часто бывало, подчинило лубочное искусство коммерческим интересам. Лубок стал широко использоваться в рекламе. Интересно еще и то, что в «лубочном стиле» в старинных традициях работало много художников, выполняющих заказы по созданию рекламных афиш, плакатов и иллюстраций, даже на рубеже XIX -ХХ вв. Например, художник И. Билибин создал очень оригинальную, выдержанную в лубочном стиле иллюстрацию к сказке «Василиса Прекрасная». В таком же стиле работали и многие другие художники, оставившие после себя богатое рекламное наследие (И. Голышев, К. Малевич и т.п.).
Лубочные картинки в форме рекламы, появившиеся еще в конце XVI в., просуществовали в течение длительного времени, вплоть до XIX в., после чего в массе своей стали терять популярность вследствие роста иных форм рекламы, прежде всего, печатной и наружной.
- Печатная реклама
Нужно сказать, что первая русская газета явилась важным фактором развития национальной культуры, особенно если учесть, что она с 1710 г. стала печататься гражданским шрифтом вместо церковнославянского. Через несколько десятилетий «Ведомости» стали печататься практически в каждой российской губернии, информируя общественность о событиях, происходящих в Российском государстве.
Печатная реклама в «Ведомостях» стала появляться не сразу. Да и сами «Ведомости», как это следовало из указа царя Петра, создавались отнюдь не как рекламный листок. Однако через некоторое время в редакции «Ведомостей» осознали, что реклама в газете может приносить дополнительный и существенный доход. Уже к середине XVIIIв. раздел рекламы по объему в «Санкт-Петербургских ведомостях» равнялся ее информационной части. Темы для рекламных публикаций были весьма разнообразны. Например:
«Продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой». «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в семеновском полку в офицерской линии».
Рассмотрим некоторые примеры, взятые нами из провинциальной прессы России пореформенного периода.
Пензенские губернские ведомости за 1894 год в № 1 активно рекламировали «Траву Кузьмича», по аналогии с современным бальзамом «Биттнер», помогающим от всех болезней: «Лечитесь! Трава Кузьмича или «Эфедра», свежаго, майского сбора 1893 года. Единственное народное вернейшее средство лечения даже и застарелых хронических болезней: ревматизма, ломоты, катара желудка и кишек, всякое расстройство пищеварительных органов, запора, поноса, геморроя (вообще, болезни живота), одышки, удушья, кашля, головной боли, малокровия, нервнагоразстройства, безсонницы, безсилия и воспаления глаз, в некоторых случая помогает и от сифилиса, против которых иногда остаются бессильными и дорогие аптечные средства».
Как видим, печатная реклама по мере развития рыночных отношений в нашей стране набирала все большую популярность. Расцвет печатной рекламы приходится на начало XX века. Надо сказать, что печатная реклама не утратила своей актуальности и сегодня, являясь основным источником финансирования большинства современных газет и журналов.
- Наружная реклама (вывески, указатели)
Наружная реклама в царской России существовала, прежде всего, в форме вывесок и указателей. Интересной особенностью дореволюционной наружной рекламы является ее функциональность. В ней нет ничего лишнего. Дореволюционная наружная реклама точно указывает на содержание рекламируемых товаров или услуг. Порой вывески на одном доме объединяют в себе очень разнообразные коммерческие предложения: это и известный на всю Российскую империю «Коньяк «Шустова» и «Колониально-бакалейный магазин».
Вывески творчески продвигали профессионалы-художники. Не случайно группа «Бубновый валет» в 1913 г. целый зал на вернисаже отдала мастерам-вывесочникам.
- Фотореклама
Широкое развитие фотография получила в Европе с 40-50-х годов XIX века. Изначально она была черно-белая. Цветные фотоизображения начали появляться примерно с 70-х годов XIX века. Возможности рекламирования товаров и услуг через фоторекламу в России были поняты не сразу. Однако, через некоторое время после изобретения фотографии фотореклама заняла достойное место в общей структуре дореволюционной рекламы.
Практически в каждом городе появлялись свои фотографы, которые предлагали целый спектр фотографических услуг. Так, выше мы уже приводили пример рекламной вывески фотографа И.П. Факуленко, такие вывески, начиная с 70-80-х годов XIX века, можно было встретить практически в любом провинциальном российском городе. Что касается столиц, то там в борьбе за клиентов между фотографами шла жесткая конкуренция.
Фотореклама, прежде всего, развивалась через печатные средства массовой информации. Так, одним из первых фоторекламу начал печатать московский журнал «Фотографическое обозрение» (выходил 1895-1903 гг.). Чуть позже, начиная с 1908 года, и после на протяжении 10 лет издавался журнал «Вестник фотографии», в котором также практиковались приемы фоторекламы. Были и другие журналы, посвященные фотоделу и фотоискусству.
Значительную роль в развитие российской фоторекламы и фотографии в целом внесли обрусевший немец Карл Булле и его сын Виктор.
Так, на фотографии, созданной в фотоателье К. Булле в 1908 году, изображены «Посетители в первой женской аптеке А.Б. Лесневской на Невском проспекте 32» (фото 2). Это фотография публиковалась в печатных газетах и журналах и сопровождалась текстовым комментарием.
Таким образом, суть фоторекламы сводилась к иллюстрированию объекта и емкой,написанной по существу подписи под ним. То есть фотореклама данного периода – это не есть графический фотодизайн в современном понимании.
- Фирменная продукция
Фирменная продукция рассматриваемого периода представляла собой всякого рода предметы графического дизайна, выступающие как элементы фирменного стиля. Сюда могли относиться открытки, этикетки, ярлыки и тому подобные рекламные предметы. Это было продолжением торговой марки (клейма), традиции мастеров помечать свою продукцию знаком, тем самым выделяя ее среди прочих аналогичных товаров.
В книге В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» приводится интересный пример рекламной продукции, на которой отображены элементы фирменного стиля объекта рекламирования. Так, глядя на фотографии, которые приводят авторы, мы видим, что «впереди всехъ печенье С.СIУ и К0» (приложение рис.2). Кроме того, интересно и то, как товарищество «А. И. Абрикосова Свей» в Москве рекламирует конфеты «Утиные носы».
Можно сказать, что фирменная продукция в данный исторический период занимала достаточно значительное место в общей системе рекламного информирования и позиционирования перед общественностью. Фабриканты и купечество, новая русская буржуазия быстро осознали, какое преимущество перед конкурентами дает им реклама. Все это выступало предпосылкой необходимости рассказывания о себе, своей торговой марке и продаваемой продукции.
Таким образом, дореволюционная реклама характеризуется богатой практикой использования рекламных имен и фамилий владельцев бизнеса. Собственно, такой подход в наибольшей степени соответствует русским историческим традициям, когда доброе имя купца, его честность, благотворительность, культурный уровень, шли впереди на большие расстояния. Основной целью и задачей рекламы этого периода является информирование о товарах и услугах и месте их приобретения и получения.
Советская же рекламная практика совсем иная. С революцией 1917 г. изменились и экономика, и культура, и общество. Реклама была монополизирована государством, а рекламный рынок в маркетинговом понимании отсутствовал. Вместо фабрикантов появляются государственные заводы и фабрики со сложными названиями: Росгосстрах,Моссельпром,Главхладпром,Наркомпищепром,Главшвейсбыт и т.д. Некоторое рекламное оживление и появление новых названий произошло в советской России в 1920-х годах во время НЭПа. Однако после НЭПа никакой коммерческой рекламы до конца 1980 – начала 1990-х гг. не было.
Реклама товаров рассматривалась как форма искусства эстетического оформления витрин и формирования советского образа жизни. Реклама формировала и навязывала вкусы обществу (приложение,рис.3). Реклама зачастую сводилась к агитации и пропаганде.
Этот же период охарактеризовался научно-техническим прогрессом и появлением новых средств рекламы: радиорекламы и телерекламы. Первая радиореклама вышла в 1920-е гг., первая телевизионная реклама в 1930-е гг.
Главная черта советской рекламы в том, что она была безальтернативной, не учитывающей потребности и вкусы граждан, исходящей не от потребностей общества, а от задач правительства и возможностей производителей. Отсутствие конкуренции не давало возможности развития самого института рекламы как отрасли экономики, в отличие от западных стран.
Только в конце 1980-х годов, через год после того, как Генеральныйсекретарь ЦК КПСС Михаил Горбачев санкционировал постановлениео новой кооперации, в Советском Союзе появилась коммерческая реклама. С 1990 года начал формироваться и развиваться рекламный рынок. Новый экономический уклад потребовал возрождения российских рекламных традиций. Однако специалистов в этой области не хватало. Первыми рекламистами были инженеры, физики,журналисты, писатели. Они не сумели в полной мере воспользоваться богатейшими русскими традициями, в частности, фамильной рекламы, закладывающей имя бренда. Поэтому наибольшее распространение получило продуцирование западных именных аналогов (чаще всего непонятное рядовым потребителям).
1990-е годы стали новой вехой в развитии отечественной рекламы. На зрителя с еще советской ментальностью в перерывах между мыльными операми и политической аналитикойхлынул огромный поток рекламной информации, прежде всего, коммерческого толка. Необходимо принять во внимание и несовершенство законодательных механизмов: первый закон о рекламе был принят лишь в 1995 году, т.е. когда страна уже достаточно глубоко вошла в рынок.
Само создание рекламы крупными компаниями и корпорациями в 1990-х годах строилось двумя основными путями.
Самый простой и экономичный – за счет перевода западных рекламных аналогов на русский язык, т.е. путем кросс-культурной рекламной адаптации материала. Была ли такая реклама эффективной – вопрос дискуссионный.
Летающие жевательные резинки «настоящего американского качества» над пляжами, кошки и собаки, питающиеся едой, которая стоит дороже человеческой пищи – все это, конечно, выглядело забавно и интересно с художественной точки зрения, однако с точки зрения эффективности оставляло, в основном, желать лучшего. Многие ролики, рассчитанные на мышление западного типа потребителей – были вообще не понятны российскому зрителю.
Второй путь – компания нанимала иностранные рекламные агентства для того, чтобы они создавали рекламу для российского потребителя. Этот способ использовался в силу того, что еще не была создана собственная отечественная инфраструктура рекламистики. Однако ход мыслей иностранных специалистов по рекламе также существенно отличался от ценностных доминант российского потребителя, а потому было немало примеров неудачной рекламы, создаваемой иностранцами специально для российского потребителя, хотя, естественно, были и некоторые удачные примеры.
Был, конечно, и третий путь. Лёня Голубков (В.С. Пермяков) как персонаж рекламной компании «МММ» в 1992-1994 годах, – один из наиболее удачных примеров использования российских ментальных детерминант в коммерческих целях (приложение фото.4). Однако таких примеров в данный период было крайне мало.
К концу 1990-х годов в России сформировалась более или менее дееспособная собственная рекламная инфраструктура, были подготовлены российские специалисты в области рекламы, а сама реклама перестала заниматься преимущественно постоянными имитациями, как это было на протяжении первых лет рынка, а стала создавать собственные рекламные продукты.
Практически исчезла переводная реклама, появилось значительное число российских рекламных агентств, а в деятельности иностранных рекламных агентств, вместе с пришедшими российскими специалистами, произошло понимание специфики ценностей российского потребителя, а потому и реклама стала иной.
Наиболее удачный проект из отечественной рекламной практики – торговая марка под именем В. Довганя, который стал известен в 1990-е годы как владелец бренда, выпускавшего целый ряд пищевых продуктов: водку, сигареты, крупы, макароны, пельмени, шоколад и т.д. На каждом товаре марки «Довгань» размещалась фотография владельца бренда.
В конце 1990-х гг. имен, учитывающих российский фактор, значительно прибавилось. В настоящее время русско-произносимые названия брендов успешно соседствуют с западными неймами-аналогами.
Русская реклама прошла достаточно долгий и в то же время насыщенный путь исторического развития. Был накоплен огромный багаж рекламных знаний, опыта и традиций. Многие рекламные образцы дореволюционного периода представляют сегодня не только рекламную, но историческую и культурологическую ценности. Окунаясь в тот период и просматривая, скажем, прессу 150-летней давности, мы видим, как реклама своим содержанием отображает потребности общества. Реклама здесь – в высшей степени функциональна и конкретна.
Однако с развитием экономики развивается и рекламный рынок, трансформируются изначальные цели и задачи рекламы. На место функциональности одной из целей рекламы ставится креативность, необычный и особенный подход, на место простых и понятных потребителю образов, сложные, замысловатые, порой понятные только их создателям образы и идеи.