Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona

Страницы:   1   2   3

---

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты продвижения бренда инновационного продукта
• 1.1.  Сущность и содержание инновационного продукта
• 1.2. Формирования бренда инновационного продукта
• 1.3. Этапы и методы продвижения инновационного продукта
• Глава 2. Анализ продвижения бренда инновационного продукта на примере компании Ascona
• 2.1. Характеристика развития компании Ascona
• 2.2. Анализ методов продвижения инновационного продукта компании Ascona
• 2.2. Оценка бренда инновационного продукта Ascona
• Глава 3. Рекомендации по совершенствованию продвижения бренда инновационного продукта
• 3.1. Особенности продвижения бренда инновационного продукта на примере компаний различных рынков (Apple, ООО AGA)
• 3.2. Рекомендации по продвижению инновационного продукта
• 3.3. Расчет эффективности разработанных рекомендаций на примере бренда Ascona
• Заключение
• Список литературы

 

Введение

Экономическая среда находится в процессе постоянного изменения. Практика показывает, что основными стимулами развития являются технологические инновации, изменение запросов потребителей и рыночных структур, размытость границ компаний, высокий уровень применения ресурсозатратных технологий, увеличение давления ценовой конкуренции. В этих условиях поиск возможностей для устойчивого роста, повышения конкурентоспособности и обеспечения ресурсосбережения заставляет предпринимателей обращаться к задачам формирования новых моделей ведения бизнеса, основанных на использовании ценностного подхода. Чтобы получить преимущества в рыночной среде надо выявлять и создавать ценности для существующих и потенциальных потребителей. Разработка новых более сложных продуктов и более совершенных технологий их производства влияет на цепочку создания ценностей и требует все больше различных дополнительных услуг. Это приводит к потребности в новых специальных знаниях, в технологиях сервиса.

Одной из основных задач, с которыми постоянно сталкиваются компании, является вывод на рынок нового продукта, осуществление инновации. Многие авторы указывают, что коммерческий успех нового продукта вряд ли возможен, если инновация не ориентирована на удовлетворение имеющихся потребностей (осознанных или неосознанных) потребителей. Другими словами, инновационный продукт должен предоставлять потребителям ценность. Бренд же в свою очередь увеличивает эту ценность. Управление восприятием бренда позволяет донести эту ценность до потребителя наилучшим образом. Товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов, а значит, приносят производителю гораздо большую прибыль. Объединяя деловую репутацию производителя с производимой продукцией, бренд является одновременно средством и объектом продвижения. В современных условиях, когда этап ценовой конкуренции сменяется конкуренцией брендов, именно они становятся основным стратегическим орудием этой борьбы, поэтому все больше внимания уделяется созданию бренда и особенно разработке новых методов его продвижения.

Вопросам брендинга посвящены труды зарубежных ученых: Д. Аакера, Т. Амблера, Б. Ванэкена, А. Випперфюрта, Т. Гэда, М. Данна, Г.Р. Даулинга, С. Дэвиса, Ж.- Н. Кап-ферера, К. Келлера, Й. Кунде, Ф.Дж. ЛеПла, М. Линдстрома, Д. Огилви. Л. Раиса, Э. Раиса, Дж. Рэнделла, П. Темиорала, М. Шеррингтона, Д. Шульца, Л. Чернатони, Я. Эллвуда и др. Среди отечественных ученых можно выделить работы: Г.Л. Багиева, СТ. Божук, М.Е. Голубкова, A.M. Година, В.Н. Домнина, М.Н. Дымщица, В.В. Зотова, Е.Н. Колотви-ной, А.Х. Кутлалиева, Т.А. Лейни, И.Ю. Окольнишковой, В.М. Перции, А.В. Попова. И.Я. Рожкова, Е.А. Рудой, В.В. Тамберга, Н.К. Тесаковой, О.А. Третьяк, Т.Р. Тэор, О.Л. Чернозуба, Ф.И. Шаркова, О.У. Юлдашевой, М.Б. Яненко и др. Так как результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. Кокинза, Д. Нортона, А. Нрайснера, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, И.С. Минко, В.П. Попкова, O.K. Ойнер, Л.М. Чистова и др.

Следует отметить, что исследований, связывающих управление брендами с инновационной деятельностью компаний недостаточно.

Целью дипломной работы является разработка универсальной программы продвижения бренда инновационного продукта и оценка её эффективности. Анализ проводится на примере фабрики по производству ортопедических матрацев Ascona.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта;
2. Исследовать успешный опыт компаний на различных рынках;
3. Разработать общие рекомендации по продвижению бренда инновационного продукта;
4. Осуществить анализ практики продвижения бренда инновационного продукта на примере компании Ascona, оценить бренд и определить перспективы для дальнейшего развития;
5. Оценить эффективность предложенных мероприятий по продвижению инновационного бренда на примере Ascona.

Объект исследования — фабрика Ascona, компания Apple, холдинг «ХимАвто».

Предмет исследования –практика продвижения бренда инновационного продукта.

Для написания дипломной работы были использованы следующие методы исследования: наблюдение, анализ документов, эксперимент.

Информационной базой дипломной работы являлись: документы компании Ascona и ООО «ХимАвто», опрос персонала.

Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности использования результатов исследования для формирования и поддержания бренда любого инновационного продукта, в частности бренда Ascona.

Диплом состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретическая значимость работы связана с выработкой нового подхода к стратегическому анализу поведения компании в области брендинга и формирования эффективной стратегии продвижения бренда с учетом активного применения инструментов коммуникационной политики.

 

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения бренда инновационного продукта

1.1. Сущность и содержание инновационного продукта

Под инновациями в рамках данной работы будет пониматься «результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путём удовлетворения не обеспеченных текущим предложением потребностей общества (во всех его сферах) и предназначенный для непосредственной реализации в производстве (в виде новых технологий, продукции или услуг)». В приведённом определении инноваций говорится о том, что удовлетворение потребностей общества и есть главная цель осуществления инноваций. Другими словами, как уже отмечалось выше, инновация не может быть успешной, если она не ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей. Связанным с понятием инноваций является понятие инновационного продукта.

Под инновационным продуктом в данной работе будут пониматься продукты, относимые только к первым двум категориям. Также в рамках данной работы в сходном значении будет использоваться термин новый продукт.

О.М. Хотяшева классифицирует инновационный продукт следующим образом:

• совершенно новые товары — продукция, имеющая принципиально новые потребительские свойства;
• модернизированная продукция предполагает усовершенствование базовой технической формулы продукта;
• модифицированная продукция включает товары, которые были подвержены незначительным усовершенствованиям в плане дизайна, цвета, запаха и т.д.;
• товары новой сферы применения — это известная потребителю продукция, которая без каких-либо изменений позиционируется как новая;
• товары рыночной новизны позиционируются компанией в качестве новых при выходе на новые географические рынки.

В работах разных авторов вероятность приобретения потребителем инновационного продукта главным образом зависит от следующих факторов: понимания инновационного продукта потребителем; воспринимаемого риска; преимущества нового продукта относительно конкурентов; воспринимаемых атрибутов продукта (на которые влияют социально-психологические характеристики потребителя); факторов окружения; степени близости нового продукта к уже известному потребителю (например, операционная система Windows 8 очень многими пользователями была принята неоднозначно из-за внедрения интерфейса «Metro» вместо привычного меню «Пуск»). Потребительское сопротивление инновациям включает в себя главным образом две основные группы барьеров: функциональные барьеры, когда потребители оценивают последствия приобретения в аспекте использования, ценности, риска и психологические барьеры, которые, как правило, возникают у потребителя в форме внутренних конфликтов с прошлым опытом (традиции, имидж).

Рассмотрим стадии, которые выделяет в своем исследовании, проведенном совместно с РВК, компания Ernst & Young.

Стартап (выручки нет). Компания управляется основателями и находится на раннем этапе развития. Зачастую на этой стадии проект получает посевное финансирование за идею. Как правило, происходит быстрый переход в стадию разработки продукта.

Разработка продукта (выручки нет). Данная стадия характеризуется следующими характеристиками: компания продолжает разработку продукта и еще не имеет дохода от его реализации.

Тестирование продукта – промежуточная стадия, для ИТ компаний (выручки нет). Разработчики предоставляют части потенциальных потребителей доступ к продукту с целью предварительного тестирования и получения предпродажной оценки. Однако формально на данной стадии компания все еще занимается разработкой продукта.

Реализация продукта (получение выручки). На данной стадии компания реализует, как минимум, один продукт и начинает получать выручку (при этом другие продукты могут еще разрабатываться или тестироваться).

Получение прибыли. На этой стадии компания, реализующая свой продукт, в течение нескольких отчетных периодов получает стабильную прибыль.

Повторный выпуск продукта на рынок / реорганизация. Компания, находящаяся на этой стадии, реорганизует свою бизнес-модель или пересматривает бизнес-план и повторно выпускает свой продукт на рынок. Этот этап обычно бывает недолгим, и как правило компания быстро переходит обратно на стадию разработки или реализации продукта.

Поздние стадии. Эти стадии характеризуются привлечением инвестиций для проведения действий, направленных на быстрое повышение капитализации. Полученное финансирование используется зачастую для подготовки к продаже, привлечения дистрибьюторов или поставщиков.

Большинство фаундеров не учитывает такую важную стадию, как анализ рынка, на котором будет реализовываться инновационный продукт, а ведь по данным Ассоциации менеджеров, более 43% новых товаров терпят поражение на российском рынке именно из-за недостаточной проработки детального исследования. Если же говорить непосредственно об инвестиционных проектах, то официальной статистики в этой сфере нет, но опираясь на личный опыт Дмитрия Фалалеева, основателя портала Firrma.ru, лишь один проект из ста получает инвестиции, и лишь один проект из нескольких сотен, получивших инвестиционную поддержку, выживает.

Рассмотрим данные этапы подробно:

Анализ рынка состоит из четырех основных блоков, каждый из которых одинаково важен для получения конечного результата и проведения оценки целесообразности инновационного проекта.

Анализ влияния макро и микрофакторов (внешней среды): оценка влияния совокупности крупных общественных и климатических факторов на реализацию инновационного проекта, включая политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. К макрофакторам, как правило, относят политическую, экономическую, законодательную и социально-демографическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение и т.п.

Перечень факторов макросреды, влияющих на деятельность компании, индивидуален и зависит от отрасли, в которой действует компания. Микросреда компании – объединяет в себе объекты взаимного влияния предприятия и окружающих ее объектов, к которым относятся посредники, поставщики, конкуренты, группы влияния, потребители продукции (услуг). Главной задачей данного анализа является установление перечня и оценка факторов, представляющих угрозу для инновационного проекта и способствующего его реализации. Анализ влияния факторов внешней среды проводится при участии экспертов (сотрудники компании – ТОР-менеджеры, менеджеры среднего звена), которые обозначают цель проведения анализа, отрасль деятельности, место расположения предприятия (регион) и период оценки.

Определение реакции фирмы (возможных действий) в прогнозируемой ситуации.

Из всевозможных факторов выделяются те, которые имеют сильное и среднее влияние на деятельность компании (+/-). Это будет перечень возможностей и угроз со стороны внешней среды. «Реакцию фирмы» необходимо сформировать в план мероприятий по определению угроз и использованию возможностей рынка. Результаты данной методики используются в дальнейшем для проведения SWOT-анализа и разработки стратегии развития компании или принятия решений по продолжению работ в рамках инвестиционного проекта.

Анализ внутренней среды: анализ и определение эффективности использования ресурсов предприятия (финансовых, материальных, технологических, управленческих, информационных, кадровых, интеллектуальных, маркетинговых и др.) выявление и измерение внутренних резервов производственно-хозяйственной деятельности предприятия для запуска нового продукта. Проводится с помощью анкетирования, используется для выявления важных областей, в которых фирмы либо превосходят своих конкурентов, либо наоборот от них отстают.

Выделенные конкурентные преимущества используются для разработки коммерческих предложений и проведения рекламных компаний, выделенные ошибки и слабые стороны устраняются посредством разработанного плана мероприятий. Проработка оценки сильных и слабых сторон компании проводится с целью полной оценки ситуации и проведения последующего SWOT-анализа для инновационного проекта.

Основные показатели рынка: обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей: объема, динамики платежеспособного спроса и предложения, показателей экспорта и импорта, уровня цен на аналоги, объема производства и продаж данного товара на данном целевом рынке, степени интенсивности конкуренции, мотивов покупок данного товара потребителями, требований к качеству товара, объема потребления на рынке за предыдущий плановый период, системы реализации принятой на целевом рынке, ожидаемого числа покупателей, клиентов, форм и методов продаж, принятых на рынке, среднего размера одной покупки, основных тенденций развития целевых сегментов рынка и др.

Анализ конкурентов: исследование основных игроков рынка, их доли, стратегии развития, основного ассортимента, базовые цены и ценовая политика конкурентов, обороты компаний по аналогичным товарам, методы продвижения и маркетинговый бюджет.

Д.С. Евстафьев выделяет два барьера восприятия новых продуктов: барьер типа А и барьер типа Б. Барьер типа А имеет место, если продукт был частично идентифицирован, но признан на основании накопленного опыта нежелательным для потребления. В качестве примера автор приводит такой товар как прозрачная лодка, которая ассоциируется с чем-то ненадёжным. Возможные подобные ассоциации по отношению к продукту компании следует выявлять заранее в процессе проведения качественных маркетинговых исследований. В дальнейшем же необходимо акцентировать внимание и доказывать несостоятельность этого «небольшого недостатка» в коммуникационном процессе. Барьер типа Б имеет место в том случае, когда сознание может ограничить или запретить дальнейшее потребление, если продукт не был распознан, признан неизвестным, новым. Такой барьер встречается крайне редко, преодолевается также через грамотно выстроенные коммуникации, ключевая цель которых объяснить потребителю, что это за продукт и как его использовать.

На приведённые выше факторы и барьеры компания может влиять за счёт своей маркетинговой активности. Сильный бренд также способствует преодолению вышеуказанных сложностей.

1.2. Формирования бренда инновационного продукта

Бренды — наиболее эффективный инструмент формирования потребительских предпочтений. Они заставляют потребителя выбирать товар среди множества подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, а по ассоциациям — мифам, социальным, ментальным и даже по некоторым духовным характеристикам, заложенными специалистами по брендингу в основы его Brand Image.

Обзор многочисленных работ, связанных с брендами, показывает наличие большого числа определений и трактовок основных понятий, и в первую очередь, самого понятия «бренд». Различные трактовки следуют в силу того, что бренд может рассматриваться с позиции различных наук (маркетинг, социология, юриспруденция), иметь отношение к различным объектам (продукт, компания, человек, место и т.д.), Кроме того, ценность, генерируемую брендом, можно рассматривать с позиций различных сторон (компании, потребителя, сотрудников, инвесторов, контрагентов и т.д.). В силу этого, говоря о правильности и целостности того или иного определения, необходимо учитывать контекст, формируемый приведёнными выше аспектами. В данной работе бренд будет рассматриваться с позиции компании и потребителя.

Первоначально бренд с позиции компании рассматривался просто как дополнение к продукту, идентифицирующее его и дифференцирующее от конкурентов. Отметим, что до сих пор остаются популярными определения, выделяющие только эти функции. По Ф. Котлеру бренд — «это название, слоган, символ, дизайн или их комбинация, идентифицирующие производителя или продавца товара или услуги». В соответствии с определением американской ассоциации маркетинга бренд — «это название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов». Иными словами, бренд синонимичен понятию торговая марка. Критика такого подхода сводится к тому, что совершенно не учитываются дополнительные ценности, формируемые брендом. Согласно данным определениям, брендом является практически любая торговая марка, в результате чего, теряется сам смысл исследуемого явления. Очевидно, что бренд непросто идентифицирует и дифференцирует продукт, но и создаёт предпочтение потребителя к продукту. В качестве определения бренда с позиции компании, автором будет использовано определение, предложенное Д.В. Соловьёвой и С.В. Афанасьевой: «Бренд — это система материальных и нематериальных характеристик объекта, которая: используется для достижения стратегических целей компании по формированию и поддержанию долгосрочного предпочтения объекта со стороны целевой аудитории; необходима для идентификации объекта и его дифференциации от других объектов; выражает уникальность объекта; обозначается через символ или систему символов».

Под объектом в дипломной работе подразумевается инновационный продукт.

Бренд с позиции потребителя рассматривается через призму формирования ценности для потребителя. Так, бренд может рассматриваться как «идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям». Следует отметить, что ценности, генерируемые брендом, можно подразделить на функциональные (удовлетворение функциональных потребностей), эмоциональные (чувства и впечатления потребителя от взаимодействия с брендом) и символьные (набор ассоциаций и связанный с брендом образ). В качестве определения бренда с позиции потребителем автор предлагает использовать определение С.А. Старова: «бренд — легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услуга, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени, отвечающие их потребностям».

Восприятие бренда как составная часть капитала бренда. Восприятие бренда является неотъемлемой составляющей капитала бренда, в этой связи для более полного понимания данной категории, вкратце рассмотрим общие положения касательно капитала бренда и восприятие бренда в частности. На данный момент известно большое число моделей капитала бренда акцентирующих внимание на различных его аспектах, предлагаемых различными авторами.

Осведомлённость о бренде отражает знание потребителя о существовании данного бренда. Восприятие бренда предполагает не просто знание потребителя о существовании данного бренда, но и наличие определённого мнения по нему. Осведомлённость и восприятие приводят к осуществлению пробной покупки. После осуществления пробной покупки формируется отношение потребителя к бренду. Отношение к бренду отражает мнение потребителя по поводу бренда после осуществления пробной покупки. В случае если потребитель и в дальнейшем будет оставаться удовлетворённым от взаимодействия с брендом, отношение может перерастать в лояльность. Лояльность бренду подразумевает однозначное предпочтение данного бренда брендам конкурентов.

Таким образом, в основе сильного бренда лежит имидж бренда. Суть формирования и развития капитала бренда, по мнению автора, заключается главным образом в воздействии на то, что потребители думают о бренде, обеспечение эволюции взаимоотношений потребителя с брендом от простого знания, что такой бренд существует (осведомленность о бренде), до полной лояльности к нему.

Имидж компании — это относительно устойчивое, искусственно созданное за короткое время представление о компании, которое сформировалось в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. Наиболее важно для самой компании, создать успешный имидж и поддерживать его на протяжении долгого времени.

Брендинг является комплексным процессом разработки бренда. Его задачи — создать полноценный образ компании, продукта или услуги, передать аудитории их основную задачу, выстроить наиболее точный комплекс коммуникаций для дальнейшего развития. В зависимости от самой компании и целей, которые она преследует, брендинг может означать маркетинговые исследования рынка, нейминг, позиционирование и продвижение, коммуникационные стратегии.

Этапы формирования бренда могут включать в себя:

• маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности основных конкурентов компании;
• разработку уникального названия;
• создание дизайна, логотипа и других фирменных элементов;
• стратегическое планирование рекламной кампании, разработка рекламных материалов;
• разработка уникальной упаковки;
• организация презентации нового бренда.

Разработка и вывод на рынок инновационного продукта неразрывно связаны с процессом коммерциализации. Итогом этого процесса является предложение востребованной покупателями и рынком продукции.

Связь между инновациями и брендом имеет нелинейный характер, а процесс развития компании может идти как от инновации к созданию сильного бренда (тогда речь может идти о коммерциализации инновационного продукта и использовании технологий маркетинга инноваций), так и от бренда к выходу на новый уровень инновационной ориентированности компании.

Инновационный брендинг — вид управленческой деятельности и важный элемент коммуникативного процесса «покупатель-продукт-компания», а также управленческая технология в структуре инновационного менеджмента, связанная с исследованием потребностей рынка, формированием ценностей и идентификации бренда, его адаптацией для различных групп и формированием коммуникации с ключевой аудиторией (стейкхолдерами) для развития и продвижения инновации.

1.3. Этапы и методы продвижения инновационного продукта

Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. Данный процесс всегда начинается с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, проводят тщательные исследования на предмет сходства в названии, чтобы избежать негативных последствий. Подробно элементы продвижения бренда представлены на рис. 1.

 

Брендинг наиболее применим к потребительским товарам.

Его основная концепция заключена в следующих этапах:

1. продвижение;
2. приближение;
3. проталкивание.

Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда:

• рекламные акции;
• сэмплинг;
• мерчайндайзинг;
• дилерские сети.

Одним из наиболее распространенных способов продвижения в современных условиях считается продвижение в сетях Интернет. При формировании в Интернете правильного информационного поля и управлении необходимо учитывать следующие особенности решения вопросов, связанных с репутацией:

• создание и управление контентом всех ресурсов компании, которые находятся в Интернете, вплоть до управления страницами директоров компании в социальных сетях;
• поисковая оптимизация сайтов (SEO и SEM);
• написание новостей, статей и публикаций о компании, ее особенностях, ее продуктах, а также иных материалов, доносящих до целевой аудитории ценности компании (SERM);
• создание и ведение аккаунтов групп в социальных сетях (SMM);
• создание и ведение профессиональных форумов, сообществ потенциальных или существующих клиентов, имеющих прямое отношение к деятельности компании;
• мониторинг информационного поля с целью формирования долгосрочной и качественной коммуникации с потребителями;
• квалифицированные PR сотрудники и спонсоры.

Все перечисленные критерии оказывают влияние на имидж компании.

Продвижение — любая форма сообщений для предоставления информации, убеждения в преимуществах, напоминания о товарах или услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

• создание образа престижности/низких цен/инноваций;
• предоставление информации о товаре и его параметрах;
• сохранение популярности товаров или услуг;
• изменение образа использования товара;
• формирование спроса среди участников сбыта;
• создание желания перехода к более дорогим товарам;
• предоставление ответов на вопросы потребителей;
• трансляция благоприятной информации о компании.

Основные виды продвижения:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью (PR);
• личные продажи.

К вспомогательным средствам комплекса продвижения относят продавцов, прямой маркетинг (маркетинг на основе баз данных), спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный имидж, упаковка, неформальное общение, сеть Интернет и новые среды, а также почтовый маркетинг или директ-маркетинг, выставочно-ярмарочная деятельность и телемаркетинг.

Каждый из представленных видов деятельности по-своему эффективен при продвижении бренда. Также каждому из представленных методов присущи свои достоинства и недостатки. Однако важно отметить, что виды коммуникаций обладают разными способностями, выполняют различные функции, зависят друг от друга, поэтому эффективнее действуют в комплексе. Взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которое предприятие использует в своей деятельности и составляет систему комплекса продвижения.

Одним из наиболее распространенных методов продвижения является мобильная реклама, которая уже доказала свою эффективность.

Факторы, обеспечивающие эффективность мобильного телефона как канала коммуникации для бренда:

1) отношение размера рекламного сообщения к размеру дисплея;

2) более сфокусированное изображение;

3) принятие пользователем мобильной рекламы;

4) улучшенный таргетинг.

Для раскрутки стартапа, его товаров или услуг может эффективно использоваться один или несколько каналов, традиционно пользующихся популярностью. Базироваться онлайн раскрутка должна на представительстве в сети — сайте, в отдельных случаях может быть достаточно даже сообщества в соцмедиа. Итак, вот основные инструменты для раскрутки инновационного бизнеса:

• поисковое продвижение в Гугл, Яндекс и других поисковиках;
• контекстная реклама;
• маркетинг в социальных сетях, создание и ведение сообществ, таргетированная реклама;
• управление репутацией в сети — создание образа полезного, интересного, позитивного бизнеса/продукта/услуги;
• вирусный маркетинг;
• написание PR-публикаций, работа с лидерами мнений и другие способы pr-продвижения;
• директ-мейл;
• медийная реклама;
• партизанский маркетинг

Прежде чем использовать отдельные инструменты или прибегать к комплексной раскрутке новинки, необходимо понимать специфику работы на инновационном рынке, а также проделать обязательную подготовительную работу.

Специфические особенности, которые помогут раскручивать инновационный бренд:

Рынок новинок — это рынок продавца. Предложение инноваций всегда превышает спрос. Задача продавца сводится не только к информированию потенциального клиента (нужно рассказать, что определенный товар или услуга вообще существует), но и к убеждению его в целесообразности приобретения (демонстрация выгод, способ решения проблемы, другие маркетинговые ходы).

Барьеры восприятия. Потребители с опаской смотрят на все новое, это заложено на уровне психологии, поэтому создать правильный образ новинки и обеспечить должное восприятие потребителями — это сложная, но необходимая задача.

Многочисленные операционные барьеры зачастую нивелируют фактор отсутствия конкуренции. С инновационными идеями порой сложнее, чем с обычной деятельностью. Необходимо правильное позиционирование, грамотное ценообразование, преодоление административных барьеров (получение патентов, разрешений и т.д.). В результате, тот факт, что реальных конкурентов нет, дает выгоду лишь в случае успешного решения всех вышеперечисленных проблем.

Грамотный брендинг в Интернете — это основа формирования спроса и стимулирования продаж нововведения.

Если грамотно представить суть инновации, выгоды от её использования, четко очертить сферу использования и донести все это до целевой аудитории, то успех обеспечен. Но для этого, как правило, необходимо пройти следующие подготовительные этапы, которые предшествуют самой раскрутке:

• аналитика рынка;
• постановка задач и целей;
• определение целевой аудитории и её изучение;
• позиционирование новшества на рынке;
• выбор способов, форм и каналов взаимодействия с клиентом.

На основании проделанной работы можно приступать к непосредственному продвижению в глобальной сети.

В настоящее время происходит бурное развитие различных интернет-коммуникаций. Огромное количество людей проводят в интернете неисчисляемое количество времени. На одной только популярной социальной сети «ВКонтакте» количество посетителей за ноябрь 2014 г. было равно 54,6 млн чел. [1]. Интернет-маркетинг можно назвать отдельной наукой.

Рассмотрим наиболее популярные интернет-ресурсы:

Социальные сети (Social Networking Services). Социальные сети представляют собой интернет — сервисы, для организации и поддержания коммуникаций. Интернет — маркетинг при продвижении ориентируется на: индивидуальную информацию о пользователях (возраст, пол и т. д.); возможность посещать страницы других пользователей и формировать мнение о товарах, компаниях и т. д.; возможность делится информации и создавать «интернет-сообщества» — группы.

Наиболее популярные сети на данный момент: «Одноклассники», «ВКонтакте», MySpace, Facebook.

Маркетинг в соцсетях отличается от маркетинга на специализированных сайтах продавцов. Маркетинг не дает результатов, если пытаться покупателя убедить приобрести товар, но показывает эффективные результаты при доверительном общении с клиентами. Покупатель должен сам выбрать товар, бренд или производителя. Только в таком случае соц. сеть станет эффективным инструментом продвижения товара.

Можно выделить три разновидности соцсетей.

общеформатные: пользователям предлагается широкий ассортимент интернет-сервисов и мобильных технологий (GPS, Wi-Fi и т. д.);

профессиональные: предназначены для профессионального общения пользователей (например, www.rb.ru). Такие сети подходят для рекрутинга, продвижения товаров и услуг в профессиональной среде;

соцсети по интересам: концентрированная целевая аудитория для компаний, товары или услуги которых актуальны для аудитории сети.

С помощью соцсетей осуществляется сразу несколько маркетинговых задач: прямое общение с покупателями; формирование фан-клубов различных торговых марок; инструмент прямых продаж.

В соцсетях возникают новые, присущие только им формы электронной коммерции.

Блоги — веб-сайты, содержащие авторские материалы владельцев и комментарии пользователей.

LiveJournal — крупнейший блогосервис в России. Около 530 тыс. авторизованных пользователей ежегодно посещают «Живой Журнал».

Особенность блогов в том, что их владельцы являются лидерами общественного мнения. Наибольшую ценность представляют собой блогеры с большой аудиторий, которая так или иначе совпадает с аудиторией заказчика. Таких блогеров можно разделить на две категории: многотысячники и отраслевики. Соответственно авторы на общедоступные темы и блогеры, специализирующиеся на узкоотраслевой тематике. Главный недостаток многотысячников — отсутствие профессиональной компетентности в специфике продвигаемой продукции. Отраслевики же профессионалы в своей отрасли, как следствие, они более эффективно продвигают продукцию в интернете.

Веб-форумы — интернет-приложения для организации общения посетителей на сайте.

Корпоративные форумы: предназначены для оперативной обратной связи с потребителями и контрагентами. Такие форумы эффективны в случае действенного участия в их работе энтузиастов и независимых специалистов. Проблема — почти нет доверия независимых интернет-пользователей.

Тематические форумы: создаются энтузиастами с целью объединения пользователей на основе общности интересов. Их эффективность больше из-за большего числа посетителей и большего доверия с их стороны.

Электронные доски объявлений: самая простая и доступная электронной коммерции с огромным числом участников и минимальным перечнем предоставляемых им услуг. Такой сайт не содержит торговых инструментов, не взимает плату за выкладываемую информацию и не несет ответственности за результаты сделок.

Популярная доска объявлений www.avito.ru содержит свыше 28 млн объявлений. Данный сайт ориентирован не только на частные объявления, он также предоставляет платные услуги по открытию интернет-магазинов на своей платформе.

Такое разнообразие и масштабность перечисленных выше форм и видов интернет-коммуникаций свидетельствует об огромных возможностях и перспективах развития данной сферы. Как следствие, использование пользователями интернета и в маркетинговых целях. В интернете нет проблем с передачей большого объема различной информации. Именно поэтому, различные формы интернет-коммуникаций способны превратится в эффективный маркетинговый инструмент. Интернет-маркетинг — мощный инструмент продвижения, причем роль этого инструмента с каждым днем возрастает все больше.

Наиболее эффективные кампании продвижения бренда состояли из:

1) устойчивого позиционирования. Понятное и устойчивое позиционирование важно для обеспечения узнаваемости бренда и отдачи от рекламы. В отличие от телевидения логотип должен присутствовать в каждой части цифрового сообщения;

• простой, читабельной цветовой гаммы. В наиболее эффективном мобильном рекламном сообщении обычно используется 1 или в крайнем случае 2 ярких цвета. Такое четкое сообщение привлекает внимание и не создает помех. Читабельность — ключ к успеху;
• коротких, сфокусированных сообщений. Основное правило: меньше слов приносят больше пользы для бренда. Наиболее успешная мобильная реклама чаще всего ограничивается двумя предложениями, включая заголовок;
• предложений с реальной ценностью. Потребители готовы спокойно относиться к присутствию рекламы в своих мобильных устройствах в том случае, если получают что-то взамен. Наличие преимуществ (купоны, игры, полезная информация) улучшает отдачу от мобильной рекламы, особенно по такому показателю, как «намерение купить». Данные принципы позволяют адаптировать рекламные идеи к задачам конкретной кампании, они являются неким связующим звеном между традиционными инструментами. Важно при этом помнить, что контакт с потребителем происходит в его личном пространстве, и это в свою очередь требует определенного отношения.

Помимо мобильной рекламы, эффективным методом является использование деловых мероприятий в качестве инструмента продвижения бренда. Деловые мероприятия — это возможность выйти за рамки традиционных рекламных и маркетинговых способов продвижения продукта или услуги, представить бренд как активного и успешного игрока в своем сегменте рынка, запомниться, завести новые полезные деловые контакты. Ввиду того, что на деловом мероприятии, как правило, представлено большое количество брендов, для того, чтобы выделиться и по-настоящему запомниться, будет целесообразно обсудить с организаторами делового мероприятия нетривиальные форматы визуального присутствия на площадке. При поисках точек совпадения интересов организаторов мероприятия и компаний-партнеров нужно следовать принципу win-win, при котором обе стороны будут получать преимущества от взаимодействия.

Популярный способ презентации продуктов или услуг — спонсорские розыгрыши призов и подарков. Другие удачные решения: вручение грантов и предложений по стажировке в компании, организация полезных сервисов, вирусные или BTL-акции, флешмобы.

Участвуя в деловом мероприятии, нужно внедрить в свою программу социально значимые элементы. Например, установить на площадке брендированные урны — показать, что вы поддерживаете переработку отходов (recycling) и заботитесь об экологии.

Также, участвуя в деловой программе, необходимо позиционировать себя как эксперта рынка. Например, проводить на своем стенде образовательные программы, мастер-классы, бесплатные консультации и аудит.

Одним из методов продвижения бренда является дизайн-менеджмент. Это особый инструмент бизнеса, ориентированный на рынок и конечного потребителя, который помогает организациям принимать решения по вопросам дизайна как вовне, так и внутри бизнес-процесса. Дизайн-менеджмент выступает в качестве связующего звена между дизайн-мышлением, дизайном, технологией, корпоративным управлением, бренд-менеджментом и управлением маркетингом на внутреннем и внешнем уровне деятельности компании. Это осознанная деятельность на всех уровнях создания конкурентного преимущества.

Дизайн-менеджер ставит целью проведение таких мероприятий, которые будут способствовать укреплению бренда и дадут сотрудникам понятные ответы на самые интересующие вопросы: что наш товар, услуга или компания дают потребителю; как позиционирована компания, в чем ее уникальность; каков стиль этой компании и в чем заключается миссия этой компании, ее роль в обществе; какова ключевая идея бренда. Таким образом, дизайнер улучшает некую практику, будь то отношения между людьми, бизнес, проектирование общественного пространства. Примером является проект Nike iD. Потребитель сам заказывает кроссовки. Для этого он высылает фото на сайт, по нему делают рисунок, накладывают эскиз на обувь. Пользователь сам создает дизайн, участвует в процессе. Он получает эмоции непосредственно в момент общения с сервисом еще до получения готового продукта. Дизайн-менеджмент говорит о том, что если пользователь испытывает удовольствие после работы с ресурсом, значит коммуникация состоялась. Сегодня брендинг требует личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода. Дизайн-мышление использует возможности, имеющиеся у каждого человека, но не учитываемые в стандартных методах стратегического планирования и маркетинговых исследований.

Эпатаж как инструмент бренд-менеджмента стал использоваться относительно недавно. Изначально целевая аудитория эпатажа — достаточно узкие сегменты общества, которыми он будет принят. Результат использования эпатажа в коммерческой деятельности будет зависеть от конкретных ситуационных условий. Следствием применения эпатажа, например, в шоу-бизнесе является успешность таких исполнителей, как Леди Гага, Мадонна. Подобные примеры наглядно демонстрируют способность эпатажа обеспечить субъекту популярность среди целевой аудитории и, как следствие, улучшить результаты коммерциализации его деятельности. Это становится одной из причин повышения интереса со стороны бренд-менеджеров к эпатажу как к способу воздействия на поведение людей. Бренд-менеджеры должны рассматривать эпатаж не только в качестве инструмента управления брендом в определенных ситуациях, но и прежде всего как один из факторов маркетинговой среды, оказывающий долгосрочное воздействие на целевую аудиторию, который можно использовать в конкурентной борьбе. Например, на рынке детских игрушек на смену обладающим идеализированной внешностью куклам Barbie приходят куклы Monster High с лицами монстров. Такие игрушки завоевывают симпатию со стороны детей именно благодаря своей эпатажности. Эпатаж становится не только достаточно влиятельным социокультурным фактором макромаркетинговой среды, в том числе и негативным. Для уже устоявшихся брендов такой способ нужно применять с осторожностью, потому что эпатаж способен в короткие сроки перечеркнуть всю историю бренда и полностью уничтожить ранее утвержденные и принятые его целевой аудиторией нормы. Следовательно, для уже закрепившихся на рынке торговых марок эпатаж, может стать достаточно эффективным инструментом при их ребрендинге.

Существенное изменение в маркетинге, произошедшее за последние несколько лет, помимо появления социальных и мобильных медиа — это значительное увеличение использования контент-маркетинга. Сегодня наблюдается большое разнообразие доступных вариантов. Например, электронные публикации, подкасты, вебинары, блоги, мобильные приложения. Исследования показали, что многие потребители любят проводить собственные исследования. Они хотят узнать о продукте или услуге, не сталкиваясь постоянно с телевизионной и радиорекламой. Чтобы оставаться конкурентоспособным, каждый бренд должен иметь формальный план контент-маркетинга. Чем больше люди знают о бренде, тем быстрее они сделают покупку.

Методы продвижения бренда продолжают меняться, и темп изменений все ускоряется. Поэтому для того, чтобы добиться максимальной эффективности, для бренд-менеджеров очень важно разрабатывать новые методы, искать новые пути продвижения брендов и подходить к решению этого вопроса с особым вниманием и креативным, нестандартным мышлением.

Для того чтобы система продвижения функционировала более эффективно и приносила предприятию наибольшую прибыль необходимо правильно её формировать. Качественное формирование комплекса продвижения позволит разработать решения по содержанию коммуникаций, направления их применения, разработать коммуникативные стратегии.

Таким образом, бренд — это одна из основных экономических ценностей современного бизнеса. В эпоху дематериализации ценностей, развития высоких технологий и формирования общества глобального потребления — бренд — это экономический актив и сильнейший инструмент продаж. Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. На современном рынке именно бренды, а не заводы, фабрики и даже технологии являются объектами купли-продажи. BrandMaterialization (материализация бренда) — это прямое следствие бизнес-модели brand-oriented business. Бренд воспринимается, как набор нематериальных характеристик, армирующих добавочную стоимость.

Материализация бренда — это обратный процесс. Это возвращение бренда в реальный мир, процесс отождествления бренда с продуктом (услугой).

В современном мире каждый день появляются новые продукты, которые направлены на удовлетворение все возрастающих потребностей общества, при этом срок существования каждого продукта во многом определяется уровнем его продвижения на рынке.

Для продвижения бренда инновационного продукта в современных условиях используются как традиционные, так и инновационные методы продвижения, при этом наиболее эффективными являются методы продвижения в социальных сетях, через мобильные технологии, а также на специализированных сайтах.

---

Страницы:   1   2   3