Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть 2.

Страницы:   1   2   3

---

Глава 2. Анализ продвижения бренда инновационного продукта на примере компании Ascona

2.1. Характеристика развития компании Ascona

Фабрика ортопедических матрасов Аскона является крупнейшей фабрикой товаров для сна на всей территории СНГ. Производственные мощности располагаются на площади, равной 40 000 квадратных метров. А выпускаемое количество матрасов в день составляет и вовсе умопомрачительную цифру — 4 500 матрасов! История фабрики начинается с 1990 года, когда был начат выпуск первых матрасов марки Аскона. Медленно, но верно развиваясь, компания наращивала мощности выпуска матрасов, одновременно закрепляя результаты своей плодотворной деятельности партнерскими союзами с известными мировыми производителями сырья, комплектующих, а также многими лидирующими иностранными торговыми марками.

В начале 2000-х годов на фабрике были внедрены стандарты качества по европейской системе UCO. На производстве установлена многоступенчатая проверка на соответствие этим стандартам, начиная от поступления на завод сырья от поставщиков и заканчивая отгрузкой матраса при осуществлении доставки. Кроме того, на сегодняшний день эта фабрика является единственным в России производителем ортопедических матрасов, у которой имеется полноценный комплекс исследовательской лаборатории. В ней каждая модель из линейки Аскона проходит целый ряд испытаний, от самых дорогих до самых доступных. Тестирование производится на оборудовании ведущих немецких и шведских фирм TEXO и Zwick и включает в себя испытания на выносливость, вертикальные удары, статическую и циклическую нагрузку. В зависимости от типа ортопедического матраса, происходит от 50 до 100 тысяч циклов тестирования. На этом же этапе специалисты определяют, какой максимальный вес спящего может быть рекомендован для конкретной модели. Все тесты проходят в соответствии с европейской системой качества UCO, что позволяет гарантировать самые высокие стандарты исполнения продукции.

Стратегическое сотрудничество лидера рынка матрасов России «Аскона» и крупнейшего российского поставщика гостиничной мебели компании «Еврономер» позволит партнерам занять 50% на рынке поставок для номерного фонда гостиниц объемом 240 млн. долларов

С 2011 по 2014 год Российский рынок спальных мест для новых гостиниц увеличится практически в три раза — до 30 000 штук. В период невероятного роста рынка бывшие конкуренты «Аскона» и «Еврономер» подписали соглашение о стратегическом партнерстве в области производства и продаж спальных мест для гостиниц (бокс-спрингов и матрасов) на рынках Российской Федерации, Казахстана, Белоруссии и Украины.

В рамках данного соглашения две лидирующие на рынке компании получают двойной выигрыш – консолидацию усилий по завоеванию 50% доли рынка спальных мест России.

Согласно подписанному договору «Аскона» концентрирует свои усилия на производстве, а «Еврономер» — на продаже спальных мест, при этом «Аскона» передает «Еврономеру» эксклюзивные права на продажу всей своей продукции в сегменте гостиниц, включая бокс-спринги и матрасы под брендами «Аскона» и Serta. Данная сделка была актуальна в период подготовки к Олимпиаде 2014.

«Аскона» — на 85% использует отечественное сырье.

Почти все лидеры рынка держат производство в регионах: в Иванове, Муроме, Коврове. В этих городах сильная текстильная база была заложена еще в советские времена. Технологии позаимствованы с европейских заводов, оборудование в большинстве своем импортное. Российские производители добились серьезных успехов: так, ковровский завод «Асконы» считается мощнейшим в мире.

На данный момент основная доля продаж — в регионах. Для «Асконы» этот показатель составляет 70%. Однако последнее время в регионах появляется все больше местных предприятий, что доставляет определенные сложности матрасным компаниям. По словам Николая Епишина, если в 2010 году в России было 138 производителей матрасов без учета мелких «гаражных кооперативов», то в конце 2012-го — уже около двухсот. Несложные технологии производства матрасов экономкласса, популярных в регионах, и, соответственно, низкие барьеры входа обеспечивают приток новых игроков.

В конце прошлого года «Аскона» взяла курс на преодоление негативных экономических тенденций, не снизив при этом коммерческой активности. Расширение каналов сбыта и всесторонняя поддержка торговых партнёров — первостепенная бизнес-политика компании, которой занимается департамент оптовых продаж.

В итоге, первый квартал 2015 года «Аскона» закончила с поистине поразительным ростом: плюс 57% к предыдущему году. А прибыльность её франчайзинговой сети увеличилась в целом на 40%. Вместе с тем, в «Асконе» признают, что с начала второго квартала спад продаж коснулся каждого второго розничного партнёра компании. У некоторых крупных региональных сетей, работающих в сегменте «эконом», продажи матрасной линейки сократились до 15%.

Но прирост всё же состоялся, его обеспечили устойчивые торговые партнёры в крупных городах, новые дилеры и сопредельные сбытовые рынки.

На сегодняшний день фирменная розница ковровского холдинга представлена 501-им магазином «Аскона». Из них 344  — собственные площадки, а 157 открыты по франшизе. Также в активе компании 176 магазинов Hilding Anders: 34 собственных и 143 франчайзинговых. До конца апреля холдинг откроет ещё 11 салонов по франшизе. Помимо этого, план 2015 года предусматривает открытие 70-ти новых салонов «Аскона» и 80-ти экспозиций Hilding Anders, причём 90% из них — франшиза.

«Аскона» старается черпать из кризиса дополнительные возможности. Основная задача — забирать рыночные доли у более слабых игроков. Компания ведёт настоящую целенаправленную охоту за клиентами своих конкурентов, и, надо сказать, весьма в этом преуспевает: только в феврале–марте у «Асконы» появилось больше сорока новых торговых партнёров, ранее работавших с другими матрасными марками.

Не менее динамичный канал сбыта для «Асконы» — экспорт. Компания наращивает партнёрскую сеть в странах Таможенного союза — Казахстане, Белоруссии, Киргизии и Армении. Появились первые салоны холдинга в Грузии.

С начала года «Аскона» начала осваивает и крымское направление. Сейчас на полуострове работает три магазина, до конца года подписано соглашение об открытии восьми новых форматных площадок.

2.2. Анализ методов продвижения инновационного продукта на примере компании Ascona

Предлагается рассмотреть деятельность по продвижению инновационных продуктов Ascona.

Рассмотрим инновационные продукты компании последних лет:

1) Фитнес.

Совершенно новая серия матрасов от фабрики Askona, в разработке которой участвовали лучшие ортопеды страны. Богатый ассортимент применяемых материалов и основа из 7-зонального пружинного блока нового поколения.

2) Софти

Матрасы на пружинных блоках «песочные часы», выгодно отличающиеся от остальных высочайшим уровнем комфорта. Лучшее решение для тех, кто хочет максимально расслабиться во время сна.

3) Валансе.

Недорогая и сверхпопулярная серия матрасов Аскона с пружинными блоками Боннель и ТФК, в которой применяются только проверенные решения.

4) Компакт.

Коллекция матрасов, доставляемых свернутыми в рулон. Удобны при транспортировке и выгодно отличаются умеренными ценами.

В конце прошлого года компания дополнила своё товарное предложение, выпустив на рынок два инновационных продукта — ортопедический диван Galaxy и линейку скандинавских кроватей  — это относительно недорогие спальные системы, выполненные по технологии box spring.

Основными инструментами продвижения компании на данный момент являются:

1. Запоминающийся логотип и слоган.Они несут в себе правильную смысловую нагрузку, передавая основную информацию о компании и оставляя позитивное впечатление.
2. PR деятельность. Представители компании принимают участие во всех наиболее популярных HR мероприятиях, активно презентуя свою компанию.
3. На данный момент компания запустила новый сайт, который является очень удобным, понятным и простым в управлении. На сайте, как и в социальных сетях отображается вся наиболее актуальная информация о мероприятиях и возможностях компании. Так же ведется активная работа в социальных сетях, размещаются статьи и самые актуальные новости.

«Асконе» действительно есть что предложить дилерской рознице в кризисной ситуации. Обладая мощным маркетинговым инструментарием, компания стабильно удерживает спрос на свои продукты, не отступая от методов агрессивной экспансии.

Например, рекламный бюджет «Асконы» увеличен в этом году до 800 млн. рублей, что почти на треть больше прошлогоднего. Промо-ролики ковровских матрасных брендов будут «крутиться» по центральным каналам в течение 38 недель кряду. Франчайзинговая сеть в этом году также получила телевизионную поддержку.

Расширила «Аскона» и количество предложений по акционным товарам. Акции «Товар месяца» и «Товар недели» регулярно проходят по всей сети. Причём поставщик полностью компенсирует своим торговым партнёрам все инициированные «сверху» розничные скидки.

Компания готова рассматривать также маркетинговые предложения региональных партнёров. Если такие акции будут способствовать увеличению продаж, «Аскона» частично покроет затраты или компенсирует их полностью.

«Аскона» провела запуск торгового формата «Мир матрасов». Предложение должно заинтересовать тех торговых операторов, которые раньше работали в неформатной матрасной рознице. У сетей «Аскона» и Hilding Anders есть определённый лимит на количество магазинов. В каждом конкретном городе компания оставляет за партнёром эксклюзивные права на эти торговые марки, но и с другими местными предпринимателями они не против сотрудничать. В своё время, запустив формат Hilding Anders, компания расширила рынок сбыта. Сегодня манёвр повторяется и начинается продвижение формата «Мир матрасов». Пока новое предложение нельзя назвать официальной франчайзинговой офертой — тут необходимо завершить несколько юридических процедур. Однако технологически «Мир матрасов» — полноценный готовый бизнес со всем необходимым инструментарием. Пакет полностью сформирован. Солидный товарный портфель, симпатичный визуальный ряд, стандарты управления и обучения персонала. Партнёрам «Мира матрасов» будут доступны все маркетинговые и образовательные сервисы. Ну и, разумеется, предлагаются лучшие на рынке льготные условия для запуска франшизы и новых торговых проектов».

В России всего четыре крупные компании, специализирующихся на выпуске матрасов. Эта «большая четверка», по оценкам самих игроков, контролирует две трети рынка. Доля импортной продукции на рынке относительно мала — по разным оценкам, от 5 до 15% в общем объеме продаж, в то время как на смежном рынке мебели импорт достигает 50%, что делает рынок матрасов еще более привлекательным.

Доля импорта заметна лишь в высоком ценовом сегменте: это такие бренды, как итальянские Magniflex и Pirelli, Hukla (Германия), Sleepeezee (Англия). Не все россияне готовы спать на отечественном продукте, отбросив все предрассудки относительно уровня производства.

Россияне в последнее время стали чаще менять матрасы — в среднем один раз в 15–17 лет, а не в 27, как в былые годы и чем больше двухкомнатных и трехкомнатных квартир, тем больше требуется «специализированных» спальных мест с матрасами, а не раскладывающейся мягкой мебели. Динамика продаж матрасов сильно снизилась в кризис 2008 года, упав на 25% по отношению к 2009-му. Однако уже в 2010 году сегмент матрасов начал активно восстанавливаться. Тем не менее, до прежних темпов далеко: прирост составляет 11–15% в год. Эксперты также прочат рынку матрасов на ближайший период умеренную восходящую динамику — в среднем на 10% в год.  Оптимистичнее остальных игроков на рынок смотрит «Аскона», прогнозируя его удвоение в течение ближайших пяти лет и рост собственной доли с 37% в 2011-м до 47% в 2016-м.

«Аскона» появилась в нужный момент и с нужным продуктом, фактически первым по-настоящему маркетинговым предложением. Как только потребители начали задумываться о дизайне, функциональности и качестве матрасов, «Аскона» вывела на рынок линейку «медицинских», или «профилактических», матрасов Mediflex, созданную в сотрудничестве с доктором биологических наук Валентином Дикулем. Перед началом процесса сбыта компания запатентовала пружину «Песочные часы». Дизайн, расположение рекламных плакатов, образ господина Дикуля — все это в купе дало впечатляющий эффект на потребителя.

Качественное позиционирование и маркетинг обеспечивают «Асконе» более высокую маржинальность, чем у конкурентов — «Орматека» и «Ториса». Во-первых, потребитель готов платить «премию за бренд». Во-вторых, «Аскона» смогла достичь низкой себестоимости за счет масштаба производства.

В 2010 году «Аскона» получила доступ к технологиям, сырью, бесплатным лицензиям на использование ряда известных в Европе брендов, относящихся к категории «товаров для сна». Все это несомненно дало толчок к развитию, однако стоило продажи контрольного пакета акций(51%) компании Hilding Andreas — крупному европейскому производителю матрасов.

Оценим эффективность проведенной ООО «ТД Аскона» акции «Билет в лето», которая проводилась с 1 мая 2013 года по 1 июня 2013 года. В данной акции участвовали салоны «Аскона» собственной розничной сети ООО «Торговый Дом «Аскона», находящиеся на территории Российской Федерации, а также интернет-магазин www. askona. ru.

Для определения экономической эффективности данной акции применим метод сравнения товарооборота до и после её проведения. Рассматривать будем суммарный недельный товарооборот «до» и «после». По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения выручки и расходов, полученных в результате использования рассматриваемого способа продвижения.

Ниже представлена подробная механика проведения акции.

К участию в «Розыгрыше призов» допускались дееспособные граждане России, достигшие 18 лет, проживающие на территории Российской Федерации, имеющие паспорт гражданина РФ, совершившие покупку в салоне «Аскона» собственной розничной сети на сумму не менее 30 000 и подтвердившие согласие в участие в розыгрыше, зарегистрировав на сайте www.askona.ru свои персональные данные и персональный код участника (номер договора) «Розыгрыша призов» в период с 1 мая 2013 года по 1 июня 2013 года. При совершении покупки покупатель получал персональный код, он же номер договора подтверждающей совершение покупки.

Призовой фонд розыгрыша образовывался за счет собственных средств организатора, формировался отдельно до проведения розыгрыша призового фонда, и использовался исключительно на предоставление выигрышей выигравшим участникам лотереи. Перечень участников формировался по мере их поступления, регистрировался и заносился в общую компьютерную базу.

Организатор розыгрыша не обременял призовой фонд лотереи какими-либо обязательствами, за исключением обязательств перед участниками лотереи по передаче (предоставлению) призов, а также не использовал средства призового фонда розыгрыша иначе, чем на передачу (предоставление) выигрышей.

Заявленные призы выдавались Организатором путем обращения в торговую точку, в которой была произведена покупка в указанные сроки.

Для розыгрыша призового фонда ООО «Торговый Дом «Аскона» организовал мероприятие, в рамках которого было исполнено:

— проведение розыгрыша призового фонда в период с 15 июня по 15 июля методом случайной выборки

— подтверждение результатов проведения розыгрыша путем сверки персонального кода участника с данными в системе.

Сроки и условия выигранных сертификатов приведены в таблице 1.

Цели проведения рассматриваемой акции:

Подобные акции предназначены для уже известных (популярных) марок товара и направлены не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.

Цель: увеличение продаж в период спада спроса из-за фактора сезонности.

Результат: увеличение доли на рынке, формирование положительного имиджа товара.

Таблица 1. Сроки и условия использования выигранных сертификатов

 

Возможные ошибки при проведении данных акции:

• «специальные» цены установлены на неэластичные позиции, в этом случае акция стимулирования приведет к снижению рентабельности товара;
• непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;
• для получения подарка при покупке промотируемого товара требуется потратить много времени и сил клиента (например: собрать несколько штрих-кодов от упаковки, подождать результата акции 3−6 месяцев и т. д.); как следствие, заявленная акция не нашла должного отклика у покупателей;
• обещанный подарок не привлек покупателей (зачастую покупателям предлагается подарок, который является для них совершенно бесполезным и, соответственно, сама акция становится не привлекательной).

На момент организации акции были учтены все возможные ошибки и приняты меры по их избежанию.

Ниже приведен общий призовой фонд, необходимый для проведения акции данные в таблице 2.

Таблица 2. Призовой фонд розыгрыша.

 

Расчет эффективности проводимой акции производится по следующей формуле:

К = (Рд * Х (i, С) — Y) / Y ,

где К — коэффициент эффективности проводимой акции (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);

Рд — коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X — суммарная стоимость покупок клиентов, которые участвовали в акции. рекламное (дополнительный товарооборот);

Y — общая сумма затрат на проводимую акцию.

В результате проведения данной акции увеличился товарооборот предприятия в мае месяце. Динамика изменения товарооборота в мае 2013 года отражена в таблице 3. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели мая (в момент начала рассматриваемой акции) по сравнению с товарооборотом за первую неделю апреля (до начала акции).

Так как в апреле 2013 года товарооборот составил 3 257 486 тыс. руб., то дополнительный товарооборот в мае будет равен: X = 4 368 223 — 3 257 486 = 1 110 737 тыс. руб.

Как видно из данных таблицы 3, наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его апрельским объемом было отмечено на протяжении первой недели мая.

Таблица 3. Динамика изменения товарооборота при проведении акции «Билет в лето»

 

Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2): Э = (Тд * Нт) / 100 — 3р, считая Нт (усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка) составила = 18%.

Таблица 4. Экономический эффект от проведение лотереи «Билет в лето»

 

Проведенная акция была очень эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на проведение данной акции.

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной акции по формуле (5), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

К = (0.1 * 1 110 737 тыс. руб — 3124 тыс. руб) / 3124 тыс. руб = 31,55 руб.

Итак, от каждого рубля затрат на проведение акции «Билет в лето» была получена чистая прибыль в размере 31,55 руб, следовательно по этому показателю проводимая акция также оказывается эффективной.

На примере рассматриваемой компании видно, что создание и позиционирование эффективного бренда компании, это сложная и непрерывная работа всех ее подразделений. Позитивные отзывы распространяются гораздо медленнее, чем негативные, поэтому важно не упускать из внимания ни один из коммуникационных каналов.

2.3. Оценка бренда инновационного продукта Ascona

На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки стоимости бренда организации, а также базируясь на методике факторного анализа, предлагается уточненный комплексный показатель оценки бренда предприятия, учитывающий использование разных подходов и различных факторов. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, которые ставятся при формировании бренда.

Для оценки бренда «Ascona» необходимо произвести следующие операции:

— Оценить бренд, сложившийся в контактных аудиториях,

— Оценить бренд конкурентов, исследовать открытость для внешней аудитории,

— Определить характеристики детальной организации в отрасли функционирования.

Учитывается модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсеном как комплексный потребительский индикатор, в связи с тем, что она рассчитана на основе важнейших факторов выбора организации потребителями в сфере услуг.

Комплексный показатель бренда предприятия предлагается оценить, воспользовавшись показателями факторов влияния.

На первом этапе на основе проведенного маркетингового исследования рынка матрасов был произведен расчет средневзвешенной экспертной оценки, которая составила 1,793.

Далее определялась реакция потребителя (Рп), представляющая оценку им полных впечатлений о «Ascona». Напомним, что бренд товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

Для исследования был разработан перечень из 10 показателей, которым по результатам маркетингового исследования присвоены баллы в диапазоне от 1 до 5 (табл. 5).

Поскольку важность показателей разная, экспертным путем им присвоены веса, в результате чего оценивалась итоговая реакция потребителей.

Таблица 5. Оценка показателя реакции потребителя на качество матрасов, реализуемых  «Ascona»

 

Для «Ascona» реакция потребителей составила 40,2 балла. По шкале Brand Finance (таблица 8) этот показатель соответствует рейтингу АА, т.е. высокий, но возможен рост.

На третьем этапе оценивался интегральный показатель качества по значимости услуг, отраженный в табл. 6.

В табл. 6 в графе «Экспертные оценки организаций качества по значимости товаров» цифрами 1, 2, 3, 4, 5, 6 обозначены разные предприятия. Так, под цифрой 1 значится Консул, 2 — Торис, 3 — «Вегас», 4 — Орматек, 5 — Райтон, 6 — «Ascona». В результате расчетов интегральный показатель качества анализируемого «Ascona» составил 12,4 %. Эксперты определили максимальное количество баллов, которое в итоге составило 950 баллов.

На третьем этапе рассчитывается коэффициент Крент, учитывающий уровень рентабельности «Ascona», который равен 7,3%.

На следующем этапе определяется относительный показатель конкурентоспособности товаров. Относительный показатель конкурентоспособности «Ascona» равен 0,515.

Таблица 6. Интегральный показатель качества по значимости услуг «Ascona»

 

Показателем оценки бренда предприятия «Ascona» составит 0,612.

На основе данных расчета оценки бренда предприятия возможно выявить уровень состояния бренда исследуемого предприятия. Для этого разработана шкала оценочных критериев (табл. 7).

Таблица 7. Оценочные критерии бренда предприятия

 

Шкала оценочных критериев позволяет сделать вывод, что бренд «Ascona» является удовлетворительным. Соответственно, будут разработаны меры, повышающие бренд предприятия. Данную шкалу проверим на соответствие со шкалой Brand Finance в табл. 8.

Таблица 8. Соответствие шкалы оценочных критериев

 

Дополняя существующую методику Brand Finance количественной оценки бренда предприятия предложен комплексный показатель, учитывающий экономический результат работы предприятия, спрос потребителя, факторы, определяющие выбор потребителя. Дополнительно предлагается инструмент качественной оценки существующего бренда предприятия, который может быть применен на практике другими предпринимательскими фирмами. При этом в зависимости от стратегии развития организации можно в расчеты вводить другие коэффициенты и различные показатели экономической эффективности (прибыль, мнения поставщиков, рентабельность, товарооборот, конкурентоспособность). Предложенный показатель качественной оценка бренда предприятия позволяет объективно оценить ее деятельность.

Таким образом, анализ факторов и условий формирования рынка позволили определить масштабы, характер и бренд «Ascona».

Для продвижения бренда инновационного продукта компании необходимо более активно использовать опыт других компаний, а также Интернет.

 

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию продвижения бренда инновационного продукта

3.1. Особенности продвижения бренда инновационного продукта на примере компаний различных рынков (Apple, ООО AGA)

В наши дни бренд, это не просто название фирмы. Бренд — это то, что способно вызывать бурную реакцию у людей, заставлять их скупать все новые продукты или устройства (к примеру, iPhone), стоять в огромных очередях и покупать определенный товар за довольно высокую цену, а также игнорировать товары-заменители. Бренд Apple, можно рассматривать как «мем» который описывается в книге «партизанская креативность».

Бренд Apple можно считать «мемом». Впервые концепция «мема» была описана в 1976 г в книге «The Selfish Gene» («Эгоистичный ген») Ричардом Докинзом, биологом Оксфордского университета. В ней Докинз представляет «мем» как единицу передачи культуры, или имитацию. Партизанский маркетинг определяет мем как «квинтэссенцию идеи, выраженную символом, словом, действием, звуком или сочетанием этих элементов».

Можно выделить три основные характеристики, которые следует знать о меме:

Мем — это наименьший общий знаменатель культуры и один из основных элементов коммуникации.

Мем обладает силой воздействия на поведение человека, а в контексте партизанского маркетинга это обозначает способность мотивировать потребителей покупать все, что предлагает компания.

Мем — это идея в максимально упрощенной форме, уловить суть которой человек способен за доли секунды.

Мемы — идеальные помощники при разработке маркетинговых кампаний, цель которых состоит в создании идей, способных выделиться среди тысяч других посланий.

В течение двух секунд мем передает потребителям информацию о том, что им предлагают и почему они должны купить именно этот товар, а не аналогичный, предлагаемый конкурентом. Кроме того, мем способен мгновенно вызвать определенную эмоциональную реакцию потребителей и породить страстное желание обладать предложенным продуктом.

Несомненно компания Apple идеально подходит под такое описание, она способна мотивировать людей скупать все, что она создает, независимо от цены и прочего.

Возле самого известного розничного магазина Apple, находящегося на 5-й авеню в Нью-Йорке, ежегодно выстраивается очередь желающих приобрести новый iPhone, даже несмотря на то что люди еще не знают, как он будет доподлинно выглядеть и сколько будет стоить.

Так от чего же данная компания обладает таким успехом? Разумеется дело не в товаре, на рынке имеются конкуренты с более низкими ценами и более мощными устройствами. Все кроется в бренде. Бренд не является просто названием фирмы, если проводить анализ названия, то анализ проводится за счет изучения букв, слова, приятно ли оно на слух и т.д. Анализ бренда же — это изучение воздействия идеи кроющимся за данным словом или логотипом. Иными словами, анализ бренда — это изучение идеи, а за анализом слова не стоит никакой идеи.

Логотипом данного бренда является надкусанное яблоко, но кроется ли в этом, какой-то смысл или же это просто картинка? Конечно, точного ответа на данный вопрос дать сложно или даже невозможно. Но данное яблоко может ассоциироваться с другим надкусанным яблоком, из-за которого Адама и Еву прогнали с Рая. Возможно, этот логотип описывает бунтарство. Он пытается сказать «мы делаем то, что не делают другие» или «мы не играем по правилам». Конечно это только догадки, но если именно это имелось ввиду в данном логотипе, то это можно назвать одним из самых успешных маркетинговых ходов в истории, который принес компании Apple триллионы долларов.

Слоган же данной фирмы звучит так «Think Different», что можно перевести на наш язык, как «думай иначе». Что тоже намекает на некое бунтарство, поэтому теория с райским яблоком вполне вероятна. Данный слоган тоже можно считать очень успешным, он звучит довольно интересно, несет в себе определенный смысл.

Стив Джобс отлично умел использовать различные принципы при создании своих презентаций, он не следовал какому-то шаблону. Именно из-за этого человека данный бренд имеет такой успех.

Стив Джобс использует образную, эмоциональную речь, которая действует вызывающе на наше правое полушарие мозга. Некоторые критики говорят, что это граничит с преувеличением, но лучше использовать эмоции, чем устаревшие, жаргонные «умные словечки». Вот несколько примеров из презентации iPad:

• он более личный, чем ноутбук, и более умный, чем смартфон;
• это лучшее, что вы когда-либо видели;
• это мечта;
• он очень простой.

В данной компании используется схема бизнеса «деньги — идея — потребитель — товар — деньги», которая в первую очередь ориентируется на идею и данная схема тоже является очень успешной, поскольку в отличие от традиционной схемы «деньги — товар — деньги», схема компании Apple позволяет привлекать все большее количество потребителей за счет идей и при этом не понижать цену.

В течение финансового 2014 г. расчет магазина компании Apple увеличился на 21%, а средний доход с магазина повысился до 50,6 млн дол. по сравнению с 50,2 млн дол. в 2013 г. Компания Apple реконструировала пять уже существующих магазинов.

Судя по продажам, данный бренд продолжает приносить прибыль, даже после смерти Стива, что отлично демонстрирует, что бренд имеет очень важную роль в маркетинге.

Проведя анализ данного бренда, можно с уверенностью сказать, что бренд Apple является одним из самых успешных (если не самым успешным) брендов в истории человечества. У него есть отличный символ, интересный слоган, неординарные презентации новых продуктов. Все это конечно было создано благодаря Стиву Джобсу. И это отлично демонстрирует нам, что бренд в маркетинге играет очень важную роль, он является очень мощным инструментом. Для успешного изучения маркетинга необходимо проводить анализы различных компаний, которые имеют сильный бренд (Apple, Adidas и т. д.).

Многих людей интересует секрет успеха американской фирмы из Купертино. В начале 2015 г. компания опубликовала на официальном сайте финансовый отчет, в котором сказано, что Apple продала рекордное количество смартфонов iPhone и тем самым заняла 20% мирового рынка смартфонов, а так же на фоне падения продаж ПК на операционной системе Windows, продажи компьютеров Mac только растут.

Одни считают, что секрет успеха кроется в дизайне продукции, другие в ее функциональности. Однако несомненно немаловажным условием успеха Apple является упаковка продукции.

Согласно классификации Ф. Котлера, упаковка должна выполнять следующие функции:

• предохранять товары от порчи и повреждений;
• обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспор­тировки, погрузки и выгрузки товаров;
• обеспечивать создание рациональных единиц для складирования;
• обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
• быть важным носителем рекламы.

Ниже произведен анализ различных упаковок некоторых высокотехнологичных товаров.

Одним из самых неудобных видов упаковки для покупателя является блистерная упаковка. Она очень хорошо защищает товар от вандалов в магазине, так же она позволяет в полной мере оценить вид товара, так как она является прозрачной. Но у нее есть огромный недостаток — ее невозможно открыть без применения ножниц. Зачастую нам необходимо купить «флешку», а потом сразу использовать ее по назначению, но, чтобы это сделать, необходимо расправиться с безжалостной блистерной упаковкой, а ножниц под рукой нет.

Упаковка небольших высокотехнологичных товаров большинства производителей до 2006 г. (год выхода iPhone) не отличалась красотой. Обычно это картонная коробка, на которую нанесена глянцевая картинка, а внутри этой коробки непримечательный вкладыш из прессованной бумаги, похожий на лоток для яиц, в котором хаотично лежат аксессуары к товару (наушники, зарядное устройство). Так же в непонятном месте лежит главный товар, например, телефон, который положен в полиэтиленовый пакетик, заклеенный скотчем.

При продаже габаритной техники, например, системного блока или монитора, производители используют простой картон с нанесенной на него черно-белой графикой. Такая упаковка у покупателя не вызывает никаких положительных эмоций, а также не защищает товар от подделки. Такую коробку можно легко подделать и этим пользуются мошенники.

Таким образом, большинство производителей уделяют внимание лишь утилитарным функциям упаковки.

У Apple совершенно другой подход к упаковке своих товаров. В компании есть даже специальный отдел, который разрабатывает дизайн упаковки. Рассмотрим упаковку на примере Apple аксессуаров, мелких и крупных товаров.

Apple выпускает большое количество аксессуаров к своей технике: мыши, клавиатуры, наушники. Все они лежат в небольших белых коробках, которые запечатаны в тонкую пленку, которую не составляет труда снять и начать пользоваться прибором.

К средним размерам техники Apple можно отнести плееры iPod и смартфоны iPhone. Плееры iPod поставляются в пластиковых упаковках, которые можно легко открыть, потянув сбоку за специальную стрелочку. Далее нас встречает во всей красе главный продукт — плеер, который упакован в прозрачную пленку. Извлечь плеер из пленки не составляет труда. Под плеером лежат наручники и провод синхронизации с компьютером, которые не просто хаотично сброшены, а аккуратно уложены и так же запечатаны в пленку. Упаковка iPhone отличается тем, что он упакован не в пластиковую, а в картонную коробку, которая запечатана в тонкую пленку.

Крупная техника Apple упакована не менее заботливо. Apple не жалеет денег на упаковке своих компьютеров iMac. Они так же упакованы в коробки из высококачественного картона с цветными рисунками. Внутри коробки находится компьютер и бережно упакованные аксессуары к нему.

Такое отношение к упаковке создало моду на создание видео о распаковке новых высокотехнологичных покупок. Так же люди нередко коллекционируют упаковку Apple. Успех Apple побудил и другие фирмы разрабатывать подобные упаковки и уделять им не меньшее внимание, чем самому гаджету. Теперь можно видеть, как Samsung, LG, SONY, HTC и другие производители пытаются сделать свою упаковку привлекательной и удобной для потребителя.

Подводя итог, можно выделить несколько характеристик упаковки продукции Apple, которые привлекают потребителя:

• лаконичность дизайна;
• удобство распаковки товара;
• качественные материалы и графика;
• красиво сложенное содержимое упаковки.

Можно сказать, что Apple пошла дальше и создала упаковку, удоб­ную не только для производителя, но и для потребителя.

Таким образом, доведя упаковку до своеобразного совершенства, задав новый уровень при разработке и воплощении упаковки в жизнь, Apple смогла добиться лояльного отношения покупателей к их про­дукции. Компания, по сути, задала новые требования к упаковкам, оп­ределив важные для нее функции, тем самым доказав, что маркетинг, в целом, делается на практике предприятиями, а не придумывается теоретиками в учебниках.

Несомненно, своему успеху бренд Apple обязан не только упаковке: определенную роль сыграла харизма и подача информации Стивом Джобсом – настолько эффективная, что бренд успешно живет даже после его смерти. Конечно, продукция Apple это еще и качественные продукты: простые в использовании и многофункциональные.  Вокруг продукции образовался определенные фан-клубы, регулярно поддерживаемые компанией. Евангелисты не получают денежного вознаграждения, однако Apple компенсирует их расходы, предоставляет площадку для конференций и дарит корпоративные сувениры (бывали ситуации когда расходы компании на футболки с символикой Apple составляли 2 миллиона долларов в год).

Просуммировав все вышесказанное, своему успеху бренд Apple обязан качественному продукту, прекрасным презентациям, стильной упаковке, стремлению к публичности и умелому общению с фанатами.

Теперь обратимся к компании совершенно из другой отрасли — холдинг «AGA», занимающейся производством автокосметики. В октябре 2015 года от бренда Hi-Gear была выпущена первая партия инновационного продукта Hi-Gear Radar — незамерзающая стеклоомывающая жидкость с обновленной формулой, которая обладает беспрецедентными свойствами:

— продукт не имеет характерного неприятного запаха, свойственного всем жидкостям на основе изопропилового спирта (метанол запрещен в России к использованию в производстве, а этанол очень дорогой)

— продукт дороже в среднем всего на 20 руб. по сравнению со своим предшественником (370 руб. против 390 руб.). Более того, в случае укрепления курса рубля себестоимость станет даже ниже, чем у продукта с прежней формулой, что позволит в перспективе добиться более высокой маржинальности.

— продукт при низких температурах отличается повышенной текучестью (сниженной вязкостью), что улучшает распыливание и увеличивает дальнобойность струи до 3 раз по сравнению с обычной жидкостью на основе изопропилового спирта. Это существенно повышает эффективность очистки и улучшает обзор.

В октябре было выпущено 16 500 штук или 66 000 литров продукта. Несмотря на то, что жидкость не замерзает до температуры — 27°С вся партия была раскуплена за 1 месяц, то есть ещё до «пикового» сезона.

Для сравнения: в розницу компания продаёт 400 000 литров незамерзающей жидкости за сезон (6 месяцев). В ассортимент входит продукция 2х брендов, а также в каждом из них представлены SCU для температурного диапазона -15°С, -20°С и -25°С. При подобных темпах продаж (66 000 литров в месяц) в сезоне 2016-2017 года будет продано как минимум 66 000 х 4 = 396 000 литров, что составляет 99% всех продаж незамерзающей жидкости от 2х брендов компании в 2015 году.

Подобный успех произошел без вложений в рекламу, что создает огромный потенциал для развития продаж. На данный момент компания активно готовится к сезону 2016-2017: строятся заводы, формула находится в условиях жесточайшей секретности даже от большинства сотрудников компании.

Это очень яркий пример того, как продукт «продает» сам себя и свой бренд. К концу года продукт создал невероятный ажиотаж вокруг бренда Hi-Gear — со стороны конкурентов начались попытки выяснить секретную формулу любыми способами, была попытка осквернить бренд через СМИ и т.д. По оценкам экспертов компании, популярность бренда возросла на 30% в период октябрь-ноябрь 2015 года и продолжает расти в преддверии нового сезона. Даже несмотря на то, что бренд и так является одним из лидеров на рынке.

Данный пример еще раз подчеркивает важность качественного продукта для брендинга. Без него построить бренд очень сложно и очень дорого. Полезный, нужный людям продукт будет продвигать сам себя и свой бренд.

Во времена, когда реклама повсюду, брендам, в том числе инновационным, очень важно выделяться. Крупные компании могут позволить себе благотворительность, а для компаний поменьше доступна такая опция, как контент-маркетинг. Он может происходить через социальные сети, мобильные приложения или собственные блоги – зависит от размера бюджета. Для инновационных продуктов это актуально особенно, так как о таких товарах действительно есть что рассказать. Интересную подачу такого метода продвижения планируют сделать бренд AGA. На данный момент проект находится в стадии разработки, но уже выглядит очень перспективным.

Теперь на упаковках масел для автомобилей бренда AGA будет указываться информация, которая позволит очень легко выбрать подходящий потребителю вид товара. Если раньше для того, чтобы это выяснить уходили часы, и то не всегда успешно (далеко не все консультанты знакомы со сложнейшей системой подбора автомобильного масла, да и в свободном доступе такая информация «проскакивает» крайне редко), то теперь на упаковке будет подробная инструкция по подбору масла под конкретный вид двигателя автомобиля. Покупатель сам сможет определиться с тем, что ему нужно без чьей-либо помощи. Это отличный пример контент-маркетинга и способ выделиться среди конкурентов.

---

Страницы:   1   2   3