Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть 3.

Страницы:   1   2   3

---

3.2. Мероприятия по продвижению инновационного продукта

Итак, для того чтобы представить универсальные рекомендации по продвижению бренда инновационного продукта, обратимся к некоторым особенностям инноваций. Как правило, за инновацией стоит определённая технология, которая улучшает качество жизни потребителя. Кроме того, зачастую продукт лучше продукции конкурентов за счёт новой технологии или же совсем не имеет аналогов. В связи с этим, у компании разворачивается борьба скорее не с конкурентами, а с образом мыслей и консерватизмом потребителей – нужно убедить их в том, что товар стоит денег, ведь раньше они ничего подобного не видели и не пробовали.

Так как продукт технологичен, это накладывает определенные ограничения на методы продвижения бренда и его самого, которые далее и будут рассмотрены. В первую очередь, обратимся к матрице FCB, которая демонстрирует различные способы продвижения товара в зависимости от его типа.

 

Как правило, на этапе построения бренда и запуска инновационного, нового продукта, товар находится в левой половине матрицы (интеллектуальный подход). Спустя время, потребление продукции бренда может принять также и эмоциональную составляющую за счёт раскрученного бренда (например, Apple, Tesla). То есть инновационному бренду в первую очередь нужно показать потребителю научную составляющую своей продукции: обосновать, почему этот продукт работает лучше, чем всё что они пробовали ранее. Это отличный способ также сделать бренду имидж эксперта в своей области и достигается это за счёт участия в конференциях, создания службы поддержки клиентам и потребителям, публикаций в научных и специальных изданиях, ведение собственных блогов и т.д.

Например, можно также принять участие в конкурсе брендов «Инновационный продукт года».

«Инновационный продукт года» – единственный конкурс брендов, где победа за инновации и качество присуждается потребителями. «Инновационный продукт года» был создан, чтобы выделять инновационную продукцию в секторе товаров повседневного спроса и показывать покупателям кратчайший путь к самым лучшим новым продуктам на рынке. Это не просто престижная награда, но и эффективный инструмент повышения дохода. В течение последних 27 лет победители конкурса в среднем отмечали рост продаж на 10-15%.

Существует восемь уникальных особенностей «Инновационного продукта года»:

Фокус на инновации. «Инновационный продукт года» создан для того, чтобы показать покупателям лучшие инновационные продукты, выбранные такими же потребителями. Для товаров-победителей — это не просто признание инновационности в глазах отрасли, но и эффективный инструмент повышения доходности инвестиций.

За продукты голосуют только потребители, представляющие население России.

У производителей соревнующихся товаров нет другой заинтересованности, кроме испытания продукта потребителями. Им не предлагают скидок на рекламу или других преимуществ, которые часто сопутствуют премиям, присуждаемым журналами.

Любой бренд может участвовать в конкурсе. Все что нужно сделать – подать заявку, и в случае победы награда полностью предоставляется в распоряжение компании. Три тысячи независимо голосующих российских семей будут отобраны Nielsen Russia в качестве представителей всего населения страны, делающего покупки в магазинах.

Конкурс был учрежден 27 лет назад во Франции и с тех пор служит стандартом доверия потребителей к новым товарам по всему миру.

«Инновационный продукт года» – авторитетная концепция, которая работает на любом рынке. За 27 лет церемония вручения премии стала проходить уже в 40 странах и их количество продолжает расти. С 2008 года «Инновационный продукт года» успешно дебютировал в США, Индии, ЮАР, Канаде, Австралии, России.

Самое крупное исследование в стране. «Инновационный продукт года» – крупнейший для России опрос потребителей в области инноваций.  Nielsen Russia проводит это исследование репрезентативной выборки населения, тем самым отражая мнение нации, а не одной определенной группы.

Продукт должен быть инновационным в одной (как минимум) из следующих областей: функции, конструкция, упаковка, рецептура.

Может быть, это совершенно новый тип продукта или полезное усовершенствование существующего продукта или бренда, например, новый ингредиент, новая форма или размер, переработанная формула (например, добавление меньшего количества сахара) или новая упаковка (например, более удобная или экологичная). Продукт не обязательно должен быть революционным, лишь бы он делал жизнь потребителя лучше/легче.

Ведущая международная компания по проведению исследований — Nielsen Russia проводит исследование репрезентативной выборки представителей населения: трех тысяч семей. Исследование разработано таким образом, чтобы оценить мнение потребителей относительно инновационности, применения, удовлетворенности и намерения приобретать товары.

Прием заявок на звание «Инновационный продукт года-2017» начинается в январе 2017 года.

Принимаются заявки в следующих общих расширенных категориях: Продукты питания и напитки, Красота и здоровье, Личная гигиена, Товары для дома, Товары для домашних животных, Фармацевтические препараты, Малогабаритная бытовая техника и электроника и т.д. Конкретные номинации определяет оргкомитет премии в России после окончания приема заявок. Поскольку это награда за инновации, номинации часто определяются в зависимости от инновационных тенденций предыдущего года: например, такие продукты как лосьоны для загара или дезодоранты клинического уровня по силе действия не существовали несколько лет назад, а сейчас они представляют некоторые из самых лучших инноваций.

Заявка на участие в «Инновационном продукте года» подается бесплатно.

Если продукт пройдет отбор Жюри, с финалистов взимается сбор в сумме 1500 евро. Эта сумма окупается: подробный отчет об исследовании, подготовленный Nielsen Russia на основе результатов, полученных в каждой номинации, получают все финалисты, вне зависимости от того, станут ли они победителями.

Если продукт будет выбран «Инновационным продуктом года», с победителя взимается единовременная плата в 6500 евро, которая обеспечит рекламу победы и использование логотипа «Инновационный продукт года» в любых средствах информации в течение целого года. Она также оплачивает участие в PR-кампании в поддержку всех победителей.

Всем победителям гарантировано, как минимум, следующее:

Использование знака «Инновационный продукт года» во всех сообщениях в течение целого года и упоминание в пресс-релизе премии.

Все финалисты получают отчет об исследовании, проведенном Nielsen Russia вне зависимости от результата – исследование само по себе стоит 30000 евро.

Плюс ко всему этому, возможность использовать знак «Инновационный продукт года» позволит компании:

• Использовать его в маркетинговых кампаниях для потребителей, чтобы увеличить объем пробного использования.
• Использовать его в PR-кампаниях в качестве «свежей» новости, чтобы заручиться вниманием СМИ.
• Использовать его в точках продаж и совместно с ритейл-партнерами, чтобы повысить популярность и расширить сбыт продукта.
• Использовать его при взаимодействиях внутри отрасли, чтобы поддержать репутацию своей компании как источника инноваций.
• Использовать его внутри компании, чтобы повысить мотивацию работников и служить примером.

27 лет отслеживания результатов по всему миру:

• 10-15% — средний рост продаж, по сообщениям победителей.
• 135% — рост продаж в течение года, по сообщению победителя 2005 г. в номинации «Уход за волосами», Pantene.
• 120% — рост продаж по сравнению с предыдущим годом, по сообщению победителя 2006 г. в номинации «Уход за волосами», Herbal Essences.
• 15% — рост продаж, по сообщению победителя 2005 г. в номинации «Уход за кожей лица», Neutrogena.
• 106.4% — рост продаж, по сообщению победителя 2007 г., в Испании в номинации «Мытье посуды», Calgon.

Роль Жюри в том, чтобы оценить все заявленные продукты и обеспечить, чтобы на этап опроса потребителей прошли только инновационные продукты. Члены Жюри не голосуют за товары в ходе исследования общественного мнения, а лишь помогают обеспечить соответствие товаров критериям инновационности и новизны на рынке. Во всем мире в состав Жюри входят известные в своих отраслях эксперты, представляющие ритейлеров, средства массовой информации, ассоциации в области инноваций и упаковки.

«Продукт года» был учрежден в 1987 г. во Франции бывшим руководителем L’OREAL Кристаном ЛеБре (Christian LeBret).

Естественно, компания – это прежде всего люди, и не стоит забывать об их знаниях. В качестве второго мероприятия, в частности для компании «Аскона», предлагается повысить квалификацию специалистов по направлению «Современные маркетинговые и бренд-технологии продвижения инновационных продуктов». Данная программа разработана для специалистов по управлению коммуникациями маркетинговых, рекламных и PR-служб, отделов, департаментов проектных компаний. Включает зарубежную стажировку и межмодульную деятельность в режиме on-line (дистанционное обучение) на базе Электронной образовательной площадки «Система накопления знаний в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО».

Структура программы

Модуль 1

Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов

Модуль 2

BRAND DESIGN & BRAND COMMUNICATION. Коммуникации & Дизайн бренда.

Модуль 3

Организация on-line обучения на базе Электронной образовательной площадки «Система накопления знаний в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний»

Модуль 4

Защита слушателями индивидуальных бизнес — проектов по теме «Бренд инновационного продукта: креативная концепция и продвижение»

Отличительные особенности программы

Программа ориентирована на реальные процессы управления маркетинговыми и бренд-коммуникациями с учетом особенностей отрасли и рынка. Программа повышения квалификации содержит курсы, дающие слушателям практические рекомендации и пути решения проблем, с которыми они сталкиваются в своей практике управления интегрированными коммуникациями.

Программа носит системный характер, что обеспечивает единое понятийное коммуникационное пространство и единую базу знаний Компании. В образовательном процессе используется специально созданный формат обучения (технология Flash-point) — это разработка успешных проектов в области инновационного маркетинга, формирование результативных решений в области бизнес-стратегий, оптимизации комплекса маркетинговых и бренд-коммуникаций.

Образовательная программа предусматривает создание и внедрение в процесс обучения Электронной образовательной площадки «Система накопления знаний в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний ОАО «РОСНАНО», что позволит в дальнейшем осуществлять тиражирование результатов обучения внутри проектных компаний ОАО «РОСНАНО». Данный электронный ресурс предназначен для создания единой информационной среды и решает следующие задачи: создание средств удаленного общения и взаимодействия для экспертов-преподавателей и специалистов (в режиме on-line консультаций и проведении вебинаров, в т.ч. с участием ведущих зарубежных экспертов); повышение интенсивности учебных мероприятий; расширение форм взаимодействия участников программы с экспертами, преподавателями; формирование индивидуальной траектории обучения; увеличение разнообразия и числа образовательных ресурсов, создание структурированных хранилищ образовательных ресурсов различных типов.

Организация зарубежной стажировки на базе Академии дизайна Миланского политехнического университета (Италия), являющейся ведущим образовательным учреждением с сетью международных связей, которое дает политематические знания в области дизайна, коммуникации промышленного бренда и бизнес-инноваций. Академия Дизайна специализируется в области практических решений для инноваций в бизнесе.

Занятия по программе повышения квалификации для менеджеров Компании осуществляет профессорско-преподавательский состав НИУ ВШЭ, эксперты крупнейших российских и иностранных компаний.

Обучение включает различные виды активности в формате business simulator, позволяющем раскрыть возможности участников программы, объединить опыт и знания каждого для решения бизнес-задач проектных компаний, анализ конкретных ситуаций из практики российских и зарубежных компаний (кейс-метод), решение актуальных задач из реальной практики слушателей.

Образовательные результаты программы

Слушатели приобретут:

• технологии по оценке, проектированию и по осуществлению стратегий в сфере маркетинга, брендинга, рекламы и PR;
• технологии по аудиту ресурсов проектных компаний и по «выравниванию» коммуникационной стратегии проектной компании к глобальной стратегии;
• основы бенчмаркинга посредством анализа лучших российских и международных практик;
• принципы по идентификации ценностей проектных компаний, влияющих на формирование бренда;
• технологии по оптимизации коммуникационных стратегий проектных компаний;
• технологии по проектированию и осуществлению новых процессов и систем по управлению маркетинговыми и бренд-коммуникациями;
• технологии по определению ключевых показателей деятельности для осуществления эффективной деятельности в области управления стратегическими коммуникациями проектных компаний.

На программу принимаются руководители, специалисты отделов, департаментов PR, рекламы и маркетинга, имеющие высшее образование.

Обучение проводится на базе ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Период обучения – 180 часов.

Ни для кого не секрет, что интернет сегодня один самых эффективных и быстро развивающихся способов продвижения. Для инновационного бренда это может стать отличным местом для развития продаж. Самой быстрорастущей социальной сетью сейчас является Instagram. Из фотоприложения с фильтрами и возможностью делиться своими кадрами Instagram вырос в заметное социальное явление и набрал более 400 млн пользователей за всего лишь пять лет. Для инновационного продукта, Instagram — уникальный маркетинговый инструмент. По сути, это социальная сеть, в основе которой фотографии и видео. Интернет-магазин, как известно, отличается от обычного магазина тем, что потребитель не имеет возможности потрогать выбранный им товар. Хорошие фотографии позволяют в некоторой степени нивелировать этот недостаток. В большинстве своем, пользователи сети Instagram являются теми самыми людьми, которые помогают создавать заметную долю продаж инновационного продукта Ascona. Текущая статистика:

• 57% пользователей Instagram заходят на сайт минимум раз в день;
• 35% пользователей заходят на сайт несколько раз в день;
• в среднем пользователи проводят в Instagram 257 минут в месяц;
• у 43% аккаунтов новые посты появляются чаще одного раза в день;
• в сентябре 2015 г. аудитория Instagram превысила 400 млн чел.;
• в Instagram загружено всего 16 млрд фото, ежедневно загружается 55 млн фото.

Instagram как инструмент продаж. В зарубежных тематических изданиях, к современному потребителю применяются эпитеты anytime, anywhere. С их помощью выражается нежелание людей мириться с ограничивающими обстоятельствами. Они хотят получать желаемое в удобное для них время и в удобном месте. Эта особенность «заставляет» продавцов идти туда, где проводят время их потребители. Одно из мест обитания покупателей — соцсети, и начинать процесс продажи там — логичное решение. Instagram крутится вокруг изображений, его пользователи — «пожиратели» визуального контента, который, как отмечалось выше, способен в большой мере нивелировать отсутствие прямого, физического контакта с товаром. Поэтому Instagram — отличный инструмент для объявления о распродажах, анонсирования новых товаров, ведения блога и простого выставления на показ вещей.

Instagram как инструмент взаимодействия. В Instagram логично будут выглядеть любые конкурсы, связанные с фотографиями потребителей. Самое простое задание для конкурса в этой сети — прислать фото, на которых проданные вами товары используются в жизни. Помимо непосредственной генерации контента и укрепления отношений со своим клиентами, вы получаете еще и фотоотзывы о товарах.

С точки зрения взаимодействия, можно открыться клиентам с помощью Instagram. Фотографии реальных людей, стоящих за магазином, повышают уровень доверия к нему. Можно публиковать в Instagram фотоотчеты о жизни «по ту сторону» сайта, создать хэштег (метки, которые можно присваивать размещаемым фотографиям, по которым осуществляется общий поиск в системе) для компании, который позволит легко и быстро собирать связанный с брендом контент [1].

Instagram как инструмент директ-маркетинга. В Instagram есть Instagram Direct, инструмент, позволяющий отправлять личное сообщение ограниченному кругу лиц. Так что теперь можно полноценно сегментировать Instagram-аудиторию и сделать общение с каждой группой максимально эффективным, интересным и приятным [1].

Рассмотрев все вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что Instagram для продвижения инновационного продукта — это быстрый, удобный и визуально привлекательный путь распространения информации о бренде и о повышении лояльности представителей целевого рынка. Это отличный способ раскрытия характера бренда в картинках, передачи духа, культурных и маркетинговых ценностей компании.

3.3. Расчет эффективности разработанных рекомендаций на примере бренда Ascona

Итак, попробуем применить разработанные рекомендации на реальной компании и рассчитать эффективность этих действий для продвижения бренда.

Ниже представлены 8 рекомендованных мероприятий:

• Внимание к качеству продукта
• Упаковка
• Продвижение через научную составляющую инновации
• Контент-маркетинг
• Сотрудничество с клиентами и потребителями
• Пользоваться всеми возможностями Digital-маркетинга
• Социальная идея бренда
• Сотрудничество с другими инновационными брендами

Из 8ми пунктов выше «Асконе» не хватает технологического продвижения через блоги, контент-маркетинг может быть расширен на базе сайта, следует больше сотрудничать с конечными потребителями и стимулировать развитие фан клубов бренда, «Аскона» не присутствует в Instagram – самой быстрорастущей социальной сети и не сотрудничает с другими инновационными брендами.

Исходя из предложенных вложений средств в продвижение бренда инновационного продукта Ascona, рассчитаем экономическую эффективность.

Таблица 9. Затраты на продвижения бренда инновационного продукта Ascona

 

Средняя цена статьи на интернет портале/блоге/в журнале – 60 000 руб. В зависимости от размера аудитории. Предлагается публикация 2х статей в месяц. В стоимость ведения и продвижения бренда в Инстаграм включены услуги фотографа (периодичность фото раз в 3 дня), контент менеджера и стоимость программ по продвижению (Tooligram). Повышение квалификации (подробнее в предыдущей главе) обойдется в 45 000 руб. на человека — необходимо для качественного проведения всех мероприятий по продвижению. Поддержка фан клуба включает в себя разработку и печать раздаточных материалов для постоянных клиентов, а также сувенирную продукцию для евангелистов. Интересным ходом может стать сотрудничество с производителем инновационных масок для сна Remee, которые позволяют сделать сны осознанными. Скорее всего больше выгод от сотрудничества в краткосрочном периоде получит Remee (в связи с чем можно убедить их взять большую часть или даже все расходы на себя), однако такая «дружба» несомненно покажет бренд «Аскона» еще более инновационно ориентированным.

Что бы понять какой доход принесут предпринятые меры нужно оценить экономическую эффективность. Благодаря расчетам ниже, станет понятно стоит ли делать подобные инвестиции в продвижение бренда инновационного продукта Ascona. Расчёт будет делаться в основном на базе продаж с сайта, так как большая часть продвижения будет вестись через Интернет, однако в итоге будет произведена поправка и на увеличение офлайн продаж.

Выручка рассчитывается по следующим показателям:

• Посещаемость сайта, чел./день
• Планируемая посещаемость, чел./год
• Количество кликов, приведших к заключению сделки, раз
• Экономическая выгода за 1 клик, руб.
• Планируемый доход, руб.

Если активно продвигать бренд с помощью различных средств – рекламы, PR, страницы в социальной сети, партнерства, вербовки евангелистов и т.д. то посещаемость сайта и магазинов будет увеличиваться.

Прежде всего нужно определить конверсию сайта «Аскона». За расчетный период берётся месяц. В рабочий день сайт Ascona посещают примерно 200 человек. Отсюда следует, что в месяц 4 400 человек приходит на сайт (22 рабочих дня * на 200) Из них купят продукт покупают примерно 16 человек.

Значит:

Коэффициент конверсии = (16) / (4 400) * 100

Коэффициент конверсии =0,4%

Основываясь на данных, предоставляемых блоггерами и интернет-порталами, привлечение на сайт посетителей от одной статьи стоимостью 60 000 руб. составит:

1. 900 000 уникальных посетителей в месяц на блоге/портале (посещаемость подсчитана на основе медиа китов порталов Лайфхакер, The Village, onegadget.ru, блоггеров и т.д. в расчёте на среднюю стоимость статьи в 60 000 руб.)
2. предположим, статью увидит 80% зашедших, 900 000 * 0.8 = 720 000 человек в месяц.
3. Получаем 60 000 / 720 000 = 0.83 руб. за касание статьи с посетителем (просмотр).
4. На основе предоставляемых порталами материалов, CTR от статей составляет в среднем 8%.

Какая при таком CTR будет цена 1 клика?

CTR 8% это 1 переход на 12 просмотров.

Итого, при цене показа 0.83 р, стоимость 1 клика — 0,83*12=9,96 рублей.

Соответственно при конверсии сайта в заказы 0,4%, для 1 заказа на сайт нужно привести 250 человек, соответственно его стоимость составит 250*9,96 = 2 490 руб.

Таким образом, ожидаемый трафик от статей в месяц —  100 000 человек.

Чистая прибыль в зависимости от вида матраса составляет примерно 30 000 рублей.

Планируемая дополнительная прибыль от статей в год 400*30 000 = 12 000 000 рублей.

Теперь рассчитаем затраты, связанные с продвижением бренда Ascona в Instagram. Страница в Инстаграм приводит от 500 кликов на сайт в месяц. Данный результат был получен в результате эксперимента, проводившемся в течение года с 1.04.2015 по 1.04.2016 при помощи трекинговых ссылок. В случае с брендом «Аскона» это означает от 2х дополнительных заказов в месяц или 720 000 руб. дополнительной прибыли без учёта расходов на ведение аккаунта, которые составят половину суммы.

Партнерство с брендом Remee также обеспечит дополнительных клиентов практически без вложений: партнёры безвозмездно размещают рекламу друг о друге на своих сайтах и рекламных брошюрах. Если даже 5 из 200 клиентов Remee в месяц заинтересуется продукцией «Аскона», это обеспечит 5*12*30 000=1 800 000 руб. дополнительной прибыли в год. В последствии конверсия от партнёрства будет только расти за счет пополнения фан клуба бренда и сарафанного радио от увеличенной клиентской базы.

Спонсорство евангелистов также несомненно принесёт свои плоды: если на начальном этапе на сотрудничество согласится 15 постоянных клиентов, ежемесячно их база будет разрастаться минимум в 2 раза, ведь советы друзей и родственников давно признаны наиболее доверительным источником при принятии решения о покупке. Если 1 постоянный покупатель привлечет хотя бы 1го нового члена в клуб, база будет увеличиваться ежемесячно на 100%.  Что обеспечит дополнительно как минимум 15*12*30 000=5 400 000 руб. в год, не учитывая тот факт, что многие могут стать постоянными клиентами и привлекать более 1 человека из своего окружения.

Такие мероприятия как ведение блога увеличат со временем конверсию посетителя сайта в клиента. Кроме того, поднимет статус бренда и его узнаваемость среди населения в целом.

Теперь рассчитаем экономическую эффективность предложенного продвижения с помощью формулы ROI.

ROI – формула с помощью, которой можно понять окупаемость средств вложенные в сайт. Она выглядит следующим образом:

ROI = (((Z*M)-R)/R)*100,

где: R – стоимость продвижения бренда инновационного продукта Ascona за расчетный период;

Z – кол-во продаж за расчетный период; (+640 человек)

M – средняя прибыль с одного заказа за расчетный период.

ROI = (((640*30000)- 2 815 000)/ 2 815 000)*100

ROI =582%

Это значит, что на каждый вложенный в продвижение 1 рубль при неизменных условиях компания Ascona получит 5,82 рубля прибыли. Инвестиции окупаются, вложение средств считается успешным.

Таким образом, можно спрогнозировать, что инвестиции в продвижение бренда инновационного продукта окупятся и принесут прибыль. Разработанная стратегия продвижения будет успешной т.к. повысит узнаваемость бренда, будет экономически выгодной и будет способствовать развитию продаж даже в долгосрочном периоде за счёт популяризации бренда компании.

 

Заключение

Понятие бренд очень актуально в наше время и используется почти во всем, с чем люди сталкиваются в жизни: бренды — товары, бренды — страны, всевозможные бренды — люди, бренды — организации, а также бренды-друзья.

Стадии разработки и планирования продвижения бренда являются очень важными, и зачастую становятся причиной либо огромного успеха, либо провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием продвижения брендов, не хотят искать новых путей, а предпочитают просто повторять за успешными конкурентами. Однако очень важно не бояться экспериментировать, заимствовать интересные идеи у игроков совершенно других рынков и совершенствовать их.

Данная дипломная работа показывает, как можно использовать опыт различных компаний на абсолютно разных рынках и превратить в общий алгоритм продвижения любого инновационного бренда.

Таким образом, были разработаны универсальные рекомендации по продвижению бренда инновационного продукта, принимая во внимание отличительные особенности, свойственные инновациям. Также предложен метод оценки бренда компании и оценена эффективность маркетинговых мероприятий по вышеупомянутым рекомендациям на примере бренда «Аскона».

Предложены следующие мероприятия по продвижению бренда инновационного продукта:

• Внимание к качеству продукта

Известный бренд построить очень сложно (если не сказать невозможно) без полезного, нужного потребителю товара. Такой товар будет продвигать сам себя и свой бренд при помощи сарафанного маркетинга.

• Упаковка

Многие знаменитые бренды сделали упаковку своей «фишкой» (например, Apple). Она должна быть удобной, стильной, качественной и функциональной.

• Продвижение через научную составляющую инновации

При помощи матрицы FCB была выявлена отличительная особенность продвижения инновационных продуктов, которая имеет неразрывную связь с брендом. Очень важно показать потенциальному потребителю бренд в качестве эксперта в своей области – выделить ключевые преимущества и раскрыть их научную составляющую. Даже если не все поймут то, как продукт работает, подобная подача информации повысит статус бренда в глазах потребителя и представит его в очень выгодном свете.

• Контент-маркетинг

В современном мире существует огромное множество рекламы и брендов. Для того чтобы выделиться, необходимо предоставлять потребителю полезную информацию, которая несомненно должна быть связана с тематикой компании и размещаться в блоге, социальных сетях, на сайте или даже прямо на упаковке продукта.

• Сотрудничество с клиентами и потребителями

Не важно, работает ли компания B2B или B2C. Важно сотрудничать с конечными потребителями, стимулировать их к образованию фан-клубов бренда и всячески поддерживать. Евангелисты бренда способны предоставлять быструю обратную связь по продукту и распространять информацию о компании друзьям и знакомым. На начальном этапе развития и в условиях ограниченности бюджета – это первое с чего следует начать. Если у компании есть канал B2B, стоит рассмотреть также совместные PR-мероприятия, сотрудничество (см. главу 2 – «Аскона» и «Еврономер»).

• Пользоваться всеми возможностями Digital-маркетинга

Инновационный бренд на то и инновационный, что должен пользоваться самыми последними технологиями в продвижении своей продукции. Лидеры мнений, социальные сети, контекстная и таргетированная реклама в выдержанном стиле обязательно принесут свои плоды. Даже если не все компании занимаются продажами напрямую через интернет, присутствие в digital-среде приведет к узнаваемости бренда, построению ассоциаций с ним и к знакомству с его ценностями.

• Социальная идея бренда

Каждая инновация так или иначе стремится изменить жизнь людей к лучшему. У любого успешного инновационного бренда есть своя социальная миссия (будь то Apple с простотой и функциональностью или Tesla с дружественным отношением к экологии). Такие идеи и стремление к лучшему всегда находят своих последователей и выводят бизнес на совершенно иной уровень.

• Сотрудничество с другими инновационными брендами

Очень полезно «заводить дружбу» с компаниями с другими инновационными компаниями. Например, Tesla и Apple – в AppStore есть специальное приложение, которое показывает уровень заряда электромобиля, также существуют опции синхронизации с Apple Watch. Подобное сотрудничество укрепляет статусы обоих брендов и помогают в продвижении друг другу.

Все эти мероприятия несомненно помогут решить одну из важнейших трудностей всех инновационных брендов и продуктов: преодоление пропасти между «провидцами» и «прагматиками», тем самым сделав бренд знаменитым и вывести его на новую, эмоциональную составляющую потребления согласно матрице FCB.

Выше указаны особые мероприятия, которые можно проводить для продвижения инновационных брендов, однако не стоит забывать и о традиционных методах, такие как печатные издания и ТВ реклама. Хоть популярность этих рекламных площадок и падает, они все еще имеют большую аудиторию и, если подходить к их использованию с умом, можно достичь определённых успехов. Ведь очень важным аспектом продвижения бренда является его целостность – все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды дать спонсорскую поддержку важному событию совершенно недостаточно. Бренд получит славу, но ненадолго. Цель стратегии продвижения бренда, это интеграция эмоций бренда и целевой аудитории. Только так можно достичь хорошего эффекта как в продвижении инновационного бренда, так и любого другого.

 

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов/Дэвид А.Аакер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2010. — 440 с.
2. Аакер Д. Стратегии управления портфелем брендов/Дэвид А.Аакер. М.: ЭКСМО, 2008. — 320 с.
3. Алдер Г. Маркетинг будущего диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке/ Гарди Адлер. — Пер с англ. С. Потапенко. — М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009. 408 с.
4. Ананьева Т.Е., Дзюба А.А. Создание бренда работодателя: особенности коммуникаций и брэндинга на рынке труда / Маркетинговые коммуникации, №6, 2010 г.
5. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку/Симон Анхолт. — М.: КУДИЦ- Образ, 2011. 272 с.
6. Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Б. Ванэкен. СПб.: Питер, 2009. — 336с.
7. Васильева Ю., Голунов И. Свои среди своих // Ведомости. — 2011. — 22 апреля. — С. 5
8. Галицкий Е.Б Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – М.: Издательство Юрайти, 2012. – 540с. – серия: Магистр
9. Герасимова М.В. Брендинг. PR технология/ М.В. Герасимова, Е.И. Громова В.Н. Евланов, Г.Л.Тульчинский. — Изд-во Справочники Петербурга, 2010- 112 с.
10. Годин A.M. Брендинг: учебное пособие/А.М. Годин, А.А. Дмитриев И.П. Бабленков. М.: Издательско-торговая корпорация «Данков и К», 2011. — 364 с.
11. Длигач А. Систематизация брэндов. Инструкция для «режиссера»/А. Длигач, Н. Писаренко//Маркетинг, реклама и сбыт-2011.-№ 2. С. 43-57.
12. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин. -СПб.: Питер 2009, 381 с.
13. Емеленко Е.Н. Аудит бренда работодателя/ Управление человеческим потенциалом, №1, 2013 г.
14. Карпова С.В. Брендинг. Учебное пособие/С.В. Карпова. М.: КНОРУС, 2008. — 224 с.
15. Клифтон Р. Бренды и брендинг/ Р. Клифтон, Д. Симмонз М.: Олимп -Бизнес 2008.-348с.
16. Котлер Ф. Бренд менеджментв В2В сфере/ Ф. Котлер, В. Пферч — М.: Вершина, 2009.-432 с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг М.: Вильяме, 2008.-430 с.
18. Краснова В. Время брендов-одиночек прошло // Эксперт. — 2004. — №21. — С. 52-56.
19. Макашев М.О. Бренд/М.О. Макашев М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 207 с.
20. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом/ М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник. М.: Омега-Л, 2010. — 336 с.
21. Нильсон Т. Конкурентный брендинг/Т. Нильсон. СПб.: Питер, 2009. -208 с.
22. Нильсон Т. Конкурентный брендинг/Т. Нильсон. СПб.: Питер, 2011 -208 с.
23. Обзор медиа рынка России. 2012 год. //РБК-Мониторинг, М. – 2012. – 108с.
24. Паронян А. Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров/ А. Паронян, В. Беседина, М. Меньшикова// Маркетинг . 2010. — №5. — С. 25 — 33.
25. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца/В. Перция. СПб.: Питер,2010. 208 с.
26. Роберте К. Бренды будущего/ Кевин Роберте, М.: Рипол Классик, 2010. -224 с.
27. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента/Е.А. Рудая. — М.: Аспект Пресс,2009.- 256 с.
28. Рэндел Д. Брендинг. Краткий курс./Д. Рендел. М.: ФАИР — ПРЕСС 2009.-216 с.
29. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд/ Э.А. Смиронова. М.: Феникс, 2007. — 320 с.
30. Соловьева А. Знаковые бренды/А. Соловьева. СПб.: Питер, 2010. — 312 с.
31. Стауфер Д. SAN: Секреты мега бренда новой экономики/ Д. Стауфер. — М.: Смарт Бук, 2008. — 186 с.
32. Стиф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. /Д. Стиф. М.: Издательский дом Гребенникова. 2009.- 264 с.
33. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса/В. Тамберг, А. Бадьин. М.: Олимп — Бизнес, 2010. — 240 с.
34. Тамберг В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с «нуля» / В. Тамберг, А. Бадьин. М.: Эксмо2011. — 224 с.
35. Тесакова Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски/ Н. Тесакова, В. Тесаков. СПб.: Питер, 2011. — 267с.
36. Траут Д. Большие бренды большие проблемы / Д. Траут. — СПб.: Питер, 2011. — 256 с.
37. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке/ Б. Тейси М.: Смарт Бук, 2008. — 74 с.
38. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление.//Журнал «Бренд-менеджмент» №2 2012 г. — С. 34-47.
39. Тульчинский Г.Л. Бренд интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд/ Г.Л. Тульчинский. — М.: Вершина, 2010.-352 с.
40. Уиллер А. Индивидуальнось бренда. Руководство пор созданию, продвижению и поддержке сильных брендов/А. Уиллер. М.: Альпаина Бизнес Букс, 2009.-235 с.
41. Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии// Маркетинг. 2012. — №2. — С. 49 — 55.
42. Филзорин А. Брендинг и маркетинг, почувствуйте разницу// Маркетинг, 2010. — №4. — С. 71 — 78.
43. Чекрнозуб О. Стоимость бренда: как заработать больше с помощью того, чего вроде бы и нет/О. Чекрнозуб, А. Костин // ИС Промышленнаясобственность. № 11. — 2010. — С. 34-47.
44. Чернатони Л.T. Брендинг. Как создать мощный бренд/ JI. Чернатони, МакДональд. М.: Юнити-Дана, 2011. — 560 с.
45. Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации (Управление брендом как элементом культуры организации)/Ф.И. Шарков, В.И. Ткачев. М.: Социальные отношения, Перспектива, 2010. — 268 с.
46. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация/ Ф.И. Фарков. М.: Альфа — Пресс, 2009. — 268 с.
47. Шеррингтон М. Независимые ценности бренда/ М. Шеррингтон. М.: Вершина, 2010. — 304 с.
48. Шульц Д. Брендология. Правда и вымысел о брепдинге/ Д.Шульц. -М.: Рипол Классик, 2011. 256 с.
49. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки/ А. Эллвуд. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. — 336 с.
50. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я. Эллвуд. -СПб.: Питер, 2010. 367 с.
51. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей/Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэл. — СПб.: Питер Ком, 2009. 768 с.
52. Moore С, Fernie J., Burt S. Brands without boundaries. The internationalisation of the designer retailer’s brand. European Journal of Marketing, 2011, 34(8), pp. 919-937.
53. Newman A., Patel D. The marketing directions of two fashion retailers. European Journal of Marketing, 2010, Vol. 38(7), pp. 770-789.
54. Ambler T., Barrow S.The employer brand / The Journal of Brand Management. Vol. 4. P. 185—206.
55. Alnıaçık E. and Alnıaçık Ü.: Identifying dimensions of attractiveness in employer branding: effects of age, gender, and current employment status /Procedia — Social and Behavioral Sciences 58 ( 2012 ) 1336 – 1343
56. Backhaus K., Tikoo S., Conceptualizing and researching employer branding / Career Development International, Vol. 9 Iss: 5 pp. 501 – 517
57. Baruch, Y., Managing Careers: Theory and Practice / Prentice-Hall, Harlow, 2004.
58. Baum M. &Kabst R.: Conjoint implications on job preferences: the moderating role of involvement / The International Journal of Human Resource Management, 24:7, 1393-1417
59. Blackwell Encyclopedic Dictionary of Human Resource Management. Blackwell Publishers. 2005. P. 400
60. Edwards M.:An integrative review of employer branding and OB theory / Personnel Review Vol. 39 No. 1, 2010 pp. 5-23
61. Eisenberg, B., Kilduff, C., Burleigh, S. and Wilson, K. , The Role of the Value Proposition and Employment Branding in Retaining Top Talent, / Society for Human Resource Management, Alexandria, VA.
62. Hendry, C. and Jenkins, R., Psychological contracts and new deals / Human Resource Management Journal, 1997, Vol. 7, pp. 38-44.
63. Katoen R.J., Macioschek A. Employer Branding and Talent-Relationship-Management – Improving the Organizational Recruitment Approach / Umeå School of Business, Department of Business Administration. 2007. P.156
64. Looi, P.W., Marusarz, T. &Baumruk, R., What makes a best employer? Insights and findings from Hewitt’s global best employers study. Hewitt Associates LLC, New York. 2004. 14
65. Love L.F., Singh P.. Workplace Branding: Leveraging Human Resources Management Practices for Competitive Advantage Through ‘‘Best Employer’’ Surveys / Journal of Business and Psychology. 2011, Vol. 26. P. 175-181
66. Lievens F. Employer Branding In The Belgian Army: The Importance Of Instrumental And Symbolic Beliefs For Potential Applicants, Actual Applicants, And Military Employees / Human Resource Management, 2007, Vol. 46, No. 1, P. 51–69
67. Mitchell, Colin Selling the brand inside / Harvard business review, January 2002
68. Sullivan, S., The changing nature of careers: a review and research agenda, Journal of Management, 1999, Vol. 25, pp. 457-75.
69. Sullivan, J. , Crafting a lofty employment brand: a costly proposition / ER Daily, November 25, 2002
70. Trank C., Rynes S., Bretz, Jr. R.:Attracting applicants in the war for talent: differences in work preferences among high achievers, Journal of Business and Psychology, Vol. 16, No. 3, Spring 2002
71. Employerbrand: Внутренний и внешний образ [Электронный ресурс]: http://www.slideshare.net/hoshvapr/mts-ukraine-internal-employer-brand-presentation
72. Игру Portal 2 используют для тестирования кандидатов на вакансии. Хабрахабр [Электронный ресурс]: http://habrahabr.ru/post/167259/
73. Как работа над HR-брендом влияет на подбор персонала? Сайт компании Headhunter [Электронный ресурс]: http://hh.ru/article/13570
74. Конджойнт анализ. Сайт компании Альянс Мажор [Электронный ресурс]: http://www.allianc.ru/methods/conjoint-analysis.html
75. American Marketing Association Dictionary [Электронныйресурс]: http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B
76. Hill B. Theemploymentvalueproposition [Электронный ресурс]: http://www.tandehill.com/pdfs/Total-Rewards.pdf

---

Страницы:   1   2   3