СОДЕРЖАНИЕ
- Введение
- Глава 1. Основы стратегии продвижения на рынок нового товара
- 1.1. Общие понятия стратегии продвижения нового товара на рынок: сущность, виды, особенности
- 1.2. Digital-стратегия и каналы продвижения нового товара на рынок
- Глава 2. Анализ автомобильного рынка и медиа-рынка в России
- 2.1. Анализ деятельности компании Ford и её положение на российском рынке
- 2.2. Обзор автомобильного рынка в России: особенности и динамика
- 2.3 Обзор медиа-рынка России. Анализ поведения автомобильных брендов в digital-среде
- Глава 3. Анализ digital-стратегии продвижения Ford и разработка рекомендаций по её совершенствованию
- 3.1. Анализ стратегии использования digital-каналов Ford в России
- 3.2 Анализ digital-каналов продвижения новой модели Ford Fiesta в России
- 3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию использования digital-каналов продвижения новой модели Ford Fiesta в России
- Заключение
- Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях экономики в рамках расширения бизнеса компании всё чаще разрабатывают программы продвижения на рынок нового продукта. Однако, для достижения успешного результата компаниям необходимо учитывать не только особенности рынков, но и современных способов коммуникации с потенциальными потребителями. Таким образом, одной из важнейших составляющих общей стратегии является digital-стратегия продвижения нового товара на рынок.
Актуальность исследования заключается в необходимости систематического анализа возможных приемов и методов использования digital-каналов для более эффективного продвижения нового товара на рынок.
Соответственно, целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию использования digital-каналов продвижения новой марки автомобильной компании Ford в России на основе изучения теоретических аспектов проблемы.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:
- Изучить теоретические основы стратегии продвижения нового товара на рынок и особенности digital-стратегии продвижения;
- Провести обзор автомобильного рынка в России и положение компании Ford;
- Рассмотреть структуру медиа-рынки и деятельность конкурентов в сфере digital;
- Проанализировать существующую digital-стратегию компании и работу digital-каналов для продвижения новой марки Ford Fiesta;
- На основе изученной информации разработать рекомендации по совершенствованию использования digital-каналов для продвижения новой марки.
В качестве объекта исследования выступает стратегия продвижения автомобильной компании Ford в России в сети Интернет. Предметом же исследования являются конкретные методы и мероприятия по использованию digital-каналов для продвижения новой марки.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды и публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, учебники и учебные пособия таких авторов как Котлер Ф., Назайкин А.Н., Моиссеева Н.К., Кутлалиев А. и других. Работа также основа на современных публикациях по исследуемой проблематике в научной периодической печати, статистической информации, внутренних данных компании. Используются методы сравнения, анализа данных, представления табличных и графических расчетов и результатов.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, обеспечивает логическую последовательность в изложении результатов. Работа включает введение, три главы, заключение, список используемой литературы и приложения.
Первая глава представляет собой обзор теоретических аспектов стратегии продвижения на рынок нового товара и использования digital-маркетинга для данной цели. Вторая глава описывает текущее состояние российского автомобильного рынка и медиа-рынка, проводится оценка деятельности компании Ford, а также поведения конкурентов в digital-среде. Третья глава заключается в описании существующей digital-cтратегии компании Ford, анализе результатов использования конкретных digital-каналов по продвижению новой марки и в разработке практических рекомендаций по их усовершенствованию.
Основной результат работы – практически осуществимые и обоснованные рекомендации по совершенствованию использования digital-каналов для продвижения новой марки Ford.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА
1.1. Общие понятия стратегии продвижения нового товара на рынок: сущность, виды, особенности
В существующих условиях экономики компаниям для удержания положения на рынке, сохранения прибыльности бизнеса все чаще приходится прибегать к освоениям новых рынков, поиску новых решений и созданию новых продуктов. Чтобы эти мероприятия увенчались успехом, необходимо четкое представление о механизмах, проблемах и методах вывода нового продукта на рынок.
Новый товар определяется как товар, удовлетворяющий или формирующий новые потребности потребителей.
В мировой практике чаще всего используют следующую классификацию новых товаров, разработанную еще в 1982 году консалтинговой фирмой «Booz, Allen& Hamilton» (рис.1.1):
Революционно новый продукт – продукт, не имеющий ранее существовавших аналогов.
Продукт, новый для производителя – чаще всего является реакцией на новый товар конкурента. Это наименее прибыльный вид нового продукта, так как требует больших затрат на позиционирование и рекламу для завоевания доли на рынке.
Продукт следующего поколения или усовершенствованный продукт чаще всего выпускается этой же фирмой-производителем, но продукт имеет улучшенные свойства по сравнению с предыдущей версией.
Line—extension (или расширение товарной группы) – самый распространенный вид нового продукта, в то же время – самый прибыльный. В этом случае выпускается продукт, например, в большей или меньшей упаковке, усовершенствованный или упрощенный вариант, в новой упаковке наряду со старой.
Перепозиционирование – заключается в восприятии потребителем старого продукта как нового. Как правило, за счет новой упаковки производитель пытается привлечь внимание потребителей, привлечь новый сегмент или поднять интерес потребителей.
При более подробном рассмотрении оснований для запуска компаниями активной деятельности продвижения нового продукта стоит отметить четыре основные причины.
К первой из них относится возможность привлечения новых потребителей. Зачастую компании вынуждены заниматься поиском новых рынков сбыта из-за отсутствия перспектив развития на локальном рынке в силу его насыщения. Рост числа клиентов за счет освоения новых рынков гарантирует устойчивое долгосрочное развитие компании, а также способствует росту продаж, выручки и прибыли соответственно.
Во-вторых, при распространении своей деятельности компания значительно снижает издержки за счет экономии от масштаба и, как следствие, увеличивает свою конкурентоспособность на рынке.
Третья причина относится к сфере управления рисками. Сфокусировавшись лишь на одной стране или регионе, фирма становится полностью зависимой от конъюнктуры местного рынка, спад деловой активности в стране резко отражается на деятельности компании и влечет за собой определенные убытки. Диверсификация бизнеса позволяет смягчить возможные последствия подобных явлений и сделать компанию менее уязвимой по отношению к существующим рискам, поскольку потери, понесенные в одной стране или регионе, могут быть сбалансированы успешной деятельностью на других рынках.
Наконец, распространение бизнеса и увеличение масштабов деятельности способствуют росту стоимости компании, ее рыночной капитализации.
Условно инструменты коммуникаций можно разделить на медиа (печатные издания, веб-сайты, порталы, электронные медиа, деловые ТВ- и радио-передачи и каналы), PR события (отраслевые и межотраслевые выставки, ярмарки, конференции, круглые столы, мастер-классы, презентации, ворк-шопы и т.д.) и иные средства.
Теперь потребители, клиенты, покупатели играют главную роль в мире, рынок ориентирован, в первую очередь на потребителей. Именно они выбирают и приобретают для себя пищу и одежду, религию и политику. Для того чтобы продать все это, одной рекламы уже недостаточно. Поэтому и возникает необходимость в применении инструментов продвижения.
Для распространения маркетинговых коммуникаций используются следующие инструменты продвижения, см. рисунок 1.2.
1) PR (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: организация PR-компаний, акций, поддержка в СМИ.
2) Реклама – оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы ориентированы на конкретного индивидуума, многие рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими СМИ, как радио, телевидение, газеты и журналы.
3) Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта, как форма продвижения товара, служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.
4) Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации, в том числе прямой почтовой рассылки, использования заказов по печатным каталогам, теле-маркетинга, продвижения и продажи товаров и услуг онлайн.
5) POS-материалы (point of sales materials)— рекламно-оформительские средства для мест продажи: постеры, воблеры, шелф-токеры, джамби и др. Материалы важны для увеличения запоминаемости торговой марки, для формирования ее корпоративной идентичности, отстройки от конкурентов.
6) Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Для продвижения корпоративных обедов ресторан может разместить информацию о них на коробках из-под пиццы или суши, которые доставляются клиентам на дом.
7) Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, ее фирменной марке: пакеты, календари, кружки, майки, ручки. Специальные сувениры могут изготавливаться разного качества как для VIP-клиентов, так и для посетителей выставок компании.
8) Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий. Спонсорская помощь может повысить престиж компании и сформировать положительное отношение к организации: теннисный турнир, благотворительные обеды для пенсионеров и др.
9) Product placement — размещение торговой марки или самого товара или услуги в кинофильме, телевизионном фильме или программе, компьютерной игре.
10) Выставка, ярмарка — формы маркетинговой коммуникации, направленные на демонстрацию продукта, услуги, компании в рамках отраслевого или тематического мероприятия. Их задача — собрать в одном месте производителей (продавцов), возможных партнеров и потенциальных потребителей, покупателей. Выставки и ярмарки способны сталкивать спрос и предложение в одно время и в одном месте.
11) Вирусный маркетинг — маркетинговые коммуникации подразумевают деятельность, обеспечивающую передачу информации о бренде или компании с помощью так называемого «сарафанного радио». В последнее время основным каналом коммуникации этой технологии стал Интернет.
12) Личная продажа — вид маркетинговой коммуникации, которая предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и заключается совместное решение о сделке, купли-продажи товара. Главными функциями является продажа товара, формирование взаимодействия с покупателем, получение информации о потребителях.
13) Digital-маркетинг – это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуются цифровые каналы.
Эти все инструменты работают по отдельности, но на сегодняшний день наиболее эффективным является разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Одной из составляющих в общей системе управления коммуникациями в сфере продвижения является их планирование. Планирование стратегии продвижения может быть рассмотрено в рамках разных функциональных сфер хозяйничающего субъекта.
Факторы внешней среды оказывает наибольшее влияние на реализацию почти всех функций предприятий, в том числе и внешнеэкономическую деятельность. Обзор экономической литературы позволил определить, что существенной при решении данного вопроса является сфера функционирования хозяйствующего субъекта. Так, предприятия-производители, формируя систему коммуникации, выходят из необходимости продвижения товара и относятся к коммуникациям как к инвестициям в свою торговую марку, разрабатывая рекламные компании и стимулируя торговлю в рамках общей стратегии выведения, продвижения и удержания своего товара на рынке. Длительность осуществления таких коммуникационных проектов определяется длительностью существования торговой марки на рынке.
В организационно-технологическом плане процесс формирования системы продвижения проходит те же стадии управления, что и любой другой объект управления, и на любом уровне: внутреннем либо международном. А именно: этап оценки; определение направлений развития; формирование плановых параметров динамики объекта; организация контроля (мониторинг) за реализацией принятых решений и (при необходимости) их корректировка.
При этом, проведя параллель, можно выделить специфические моменты в организации системы продвижения и связи их с другими плановыми документами предприятия, см. таблицу 1.1.
Таблица 1.1 — Этапы и содержание процесса планирования стратегии продвижения новых товаров
| Этап планирования | Содержание процесса планирования | |
| Деятельности хозяйствующего субъекта | Коммуникации хозяйствующего субъекта | |
| Оценка состояния объекта | Анализ внешней среды | Оценка состояния и эффективности функционирования действующей системы коммуникации |
| Анализ внутренней среды | ||
| Оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта | ||
| Формирование стратегии и тактики развития объекта | Разработка стратегии и тактики по основным направлениям деятельности хозяйствующего субъект | Формирование плана развития предприятия т в рамках стратегии маркетинга с учётом экономических и коммуникационных целей маркетинговых коммуникаций |
| Разработка текущих планов развития предприятия | Разработка плана развития МК на год с учётом осуществления операционной деятельности и программ инвестиционного развития | |
| Оперативное планирование | Формирование плана отдельных коммуникационных мероприятий по периодам времени (на квартал, месяц) | |
| Формирование плановых параметров динамики объекта | Разработка целевых стратегических нормативов развития предприятия | Выделение расходов на МК в рамках планов инвестиционного развития предприятия (развитие сети, диверсификация деятельности) |
| Этап планирования | Деятельности хозяйствующего субъекта | Коммуникации хозяйствующего субъекта |
| Формирование плановых параметров динамики объекта | Конкретизация целевых показателей через систему основных показателей хозяйственной деятельности | Разработка бюджета МК с распределением по отдельным средствам коммуникаций с учётом основных показателей хозяйственной деятельности по периодам времени |
| Формирование системы бюджетов | ||
| Формирование системы внутреннего контроля | Формирование системы показателей для контроля за осуществлением решений стратегического, текущего и оперативного характера. | Формирование системы показателей для осуществления контроля за развитием МК |
На основании представленной таблицы, рассмотрим основные моменты процесса планирования системы продвижения.
Этап анализа всегда предваряет разработку планов развития хозяйствующего субъекта, как в целом, так и по отдельным направлениям. В этой части для формирования системы продвижения важным является информация о внешней и внутренней среде хозяйствующего субъекта. Ключевым моментом при этом является определение расходов на инструменты продвижения как: а) части операционных расходов хозяйствующего субъекта или б) долгосрочных вложений. Именно это определяет общий подход и методику расчёта затрат на систему продвижения, а также оценку их эффективности.
Следующий аспект – согласование плана развития продвижения с планами развития хозяйствующего субъекта в целом. В самом общем виде в общей системе планирования хозяйственной деятельности предприятия в зависимости от системы планирования, формы реализации результатов и периода планирования можно выделить прогнозирование, текущее и оперативное планирование. В случае согласования показателей развития системы планирования с общими показателями развития предприятия план по маркетинговым коммуникациям может быть принят к реализации.
Учитывая значимость абсолютной величины маркетинговых коммуникаций в процессе формирования текущих и оперативных планов развития хозяйствующего субъекта, рассмотрим методы определения бюджета системы продвижения товаров организации. Несмотря на многообразие методов, все они могут быть объединены в следующие основные группы: а) теоретические; б) аналитико-экспериментальные; в) прагматичные и г) ориентированные на достижение намеченной цели.
Наиболее важные факторы, способствующие развитию, можно разделить на экономические и связанные с инфраструктурой и условиями деятельности. Общим наиболее значимым условием успеха продвижения является размер рынка (численность населения). К другим важным факторам относятся: желание руководства вкладывать время и средства в расширение бизнеса, благоприятная внешняя и внутренняя среда, возможность занять лидирующее место на рынке.
В заключение остается осветить наиболее актуальные проблемы продвижения. Их многообразие на основе изученной литературы представляется возможным свести к нескольким ключевым позициям:
1) Массовый уход онлайн-формат, доступный, мобильный, дешевый, сделал еще более контрастной очевидность недостатков традиционных, офлайн-коммуникаций в сравнении с виртуальными: хлопотность в организации, серьезные трудовые и временные затраты, высокая стоимость, локальный характер, точечное, ограниченное влияние.
2) Широко распространенные виртуальные коммуникации так и не завоевали до сих пор высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности.
3) Как онлайновые, так и офлайновые каналы, носители и инструменты коммуникаций, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов.
Как было сказано выше, при принятии решения о выходе на рынок с новым товаром компания занимается формированием стратегии продвижения, выгодной именно для определенного рынка.
Рассмотрим digital-стратегию продвижения нового товара, выбор обусловлен ключевым фактором этого вида маркетинга – максимально плотная работа с аудиторией, которая в настоящее время задает тенденции цифрового маркетинга. Поскольку эта сфера является весьма динамичной, новые тенденции так же быстро появляются, как и теряют свою актуальность, поэтому для эффективного контакта с аудиторией брендам приходится все время подстраиваться под меняющиеся предпочтения публики.
1.2. Digital-стратегия и каналы продвижения нового товара на рынок
Digital-маркетинг – это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуются цифровые каналы, он не тождественен интернет-маркетингу, поскольку включает в себя такие каналы, как телевидение, радио и даже наружную рекламу.
Суть digital-стратегии заключается в вовлечении аудитории в онлайн-среду, хотя его отправной точкой могут быть и офлайн-каналы. Ключевой фактор этого вида маркетинга – максимально плотная работа с аудиторией, которая в настоящее время задает тенденции цифрового маркетинга.
Digital-маркетинг значительно отличается от традиционного маркетинга — благодаря новейшим инструментам. Основные инструменты цифрового маркетинга представлены на рисунке 1.3.
Указанные технологии предоставляют маркетологам предприятий следующие возможности:
- распознавание, учет, ранжирование, структуризация целевых аудиторий;
- оценка степени заинтересованности пользователей в товарах по следующим показателям: количество хитов, хостов, время, проведенное на сайте и определенной странице;
- изучение пожеланий, намерений, запросов, рекламаций;
- персонифицированное предложение товаров;
- ускоренная подготовка отчетов по результатам маркетинговых акций.
Инструменты цифрового маркетинга позволяют реализовать практически любые задачи, от запуска бренда или нового продукта до глубокого вовлечения и формирования лояльности. Особая ценность такого маркетинга заключается в его предельной прозрачности: практически любое действие со стороны рекламодателя может быть в дальнейшем изучено до мельчайших подробностей, чтобы выяснить, что именно в рекламной кампании дало результат, а от чего можно без какого-либо ущерба отказаться.
Digital-стратегия обладает рядом уникальных преимуществ. Главных из них – комплексная работа с аудиторией, которая может быть направлена одновременно на формирование и поддержание имиджа, продажи, поддержку пользователей, сбор обратной связи от них и многое другое. При этом инструменты цифрового маркетинга являются доступными даже для малого бизнеса, чего нельзя сказать, к примеру, о традиционной ТВ-рекламе.
Этот канал маркетинга оптимален в том случае, если требуется работа с ограниченной аудиторией, которую можно четко выделить из общей массы по определенным критериям. Если вместе с этим нужная аудитория моложе 35 лет – эффективность digital становится еще более ощутимой, поскольку именно этот возрастной сегмент наиболее активно пользуется всеми средствами обмена данными с медиасредой.
Маркетинговая коммуникация с потенциальным клиентом в digital-среде происходит посредством следующих каналов:
1) Сайты компаний;
2) Блоги;
3) Социальные сети, форумы и блоги (social media marketing – SMM);
4) Брендированный контент (видео, фото, игры, приложения) и др.
Выбор канала коммуникации digital-маркетинга происходит при учете следующих факторов:
- цель рекламы;
- особенности рекламируемого продукта;
- специфика целевой аудитории;
- география распространения рекламы;
- состояние рынка (насыщенный рынок требует большего внимания);
- рекламная деятельность конкурентов (можно или копировать конкурентов, или последовательно от них отстраиваться, выбирая иные подходы, иные средства доставки сообщения, другие послания);
- особенности отдельных медиа (не все рекламные средства могут обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, зону распространения и пр.);
- объем рекламного бюджета;
- необходимый охват целевой аудитории и частота контактов;
- законодательные ограничения и запреты.
Рассмотрим далее наиболее интересные практики digital-стратегии по продвижению новых товаров на рынок.
- Создание брендированных приложений/игр под нужды конкретной компании/бренда или интеграция бренда в уже существующие приложения/игры.
Преимущества такого вида коммуникации:
- качественный и продолжительный по времени контакт с ЦА;
- постоянное взаимодействие и вовлечение в мир бренда рождают лояльность;
- заинтересовавший контент вызывает желание делиться им (эффект вируса).
По сути, качественно сделанное приложение объединяет в себе PR, вирусный маркетинг, Product Placement.
Эффективная стратегия заключается в следующем:
- приложение должно легко устанавливаться, имея все необходимые утилиты в комплекте;
- интерфейс должен быть красочным и интуитивно понятным;
- по возможности приложение должно быть полезным (например, делать оригинальные аватары, позволять просматривать закрытые профили, организовывать знакомства, тренировать скорость печати);
- для продвижения среди пользователей следует поощрять приглашения друзей (за дополнительные игровые возможности), а также анонсирование в уже популярных приложениях.
2) Product Placement в уже существующих популярных приложениях.
Преимущества:
- многие пользователи приложений и игр считают, что Product Placement делает их реалистичнее;
- формируется лояльность к бренду.
Эффективная стратегия:
- продумывать взаимосвязь игры и бренда;
- не делать рекламу навязчивой и неуместной, по возможности не встраивать рекламные ролики;
- оптимальный вариант — брендированные объекты.
3) Брендированные группы/страницы (созданные с нуля или покупка и последующее брендирование уже имеющихся и популярных).
Преимущества:
- множество вариантов построения коммуникации с потребителями;
- возможность участия в жизни близких по тематике ресурсов;
- продвижение конкурсов, флешмобов, акций;
- анонсирование офф-лайн мероприятий (акций, презентаций);
- постоянно растущая аудитория дает возможность роста количества лояльных покупателей.
Эффективная стратегия:
- четкое определение ЦА, если очень большое количество – следует разбить ЦА на группы (по возрасту, полу, интересам) и создавать несколько концепций продвижения, опираясь на особенности этих групп, либо сфокусировать внимание на наиболее перспективном сегменте;
- создание общения: привлечение пользователей, создание дискуссии, организация конкурсов, приглашение экспертов для консультаций пользователей ресурса;
- привлечение в виртуальный мир имеющихся клиентов из реального мира;
- принятие сообщества/группу как «клуб по интересам»;
- размещение актуальной информации о ценовых предложениях;
- дополнение ресурса интересными фото- и видео-материалами и привлечение к тому же пользователей (например, посредством конкурсов);
- создание выгодной активности посредством скидок, конкурсов, розыгрышей.
4) Создание видео-контента специально для компании.
Преимущества:
- ненавязчивость и доверительность коммуникации с потребителем;
- возможность донести до потребителя те ценности бренда, которые не могут быть показаны в наружной рекламе и рекламе на ТВ.
Эффективная стратегия:
- ролик должен иметь определенную форму (профессиональный, любительский, стоп – кадр);
- в ролике должен присутствовать элемент неожиданности (испуг, провокация, сочетание несочетаемого);
- в ролике должен быть нестандартный копирайт;
- следует оперировать сильными эмоциями: счастье, сопереживание, веселье, добро;
- музыкальное сопровождение может быть либо известной мелодией (классикой жанра), либо хитом современности. Лучше если мелодия будет легко запоминаемой и воспроизводимой;
- в ролике также крайне желательно разместить бренд (иначе делать его не имеет смысла);
- хорошо если ролик будет зрелищным, фантастическим, вызывающим или смешным.
5) Общение на форумах, ведение блогов и дневников.
Преимущества:
- возможность коррекции информационного поля бренда;
- высокий уровень доверия к информации (61% потребителей доверяют мнению людей в сети, при этом 28% сознательно ищут информацию о продукте в форумах);
- коммуникация с ЦА (около 80% интернет-пользователей посещают блоги, при этом 25% из них делают это несколько раз в день и 66% хотя бы один раз в неделю);
- возможность стать для потенциальных клиентов «своим»;
- информация, размещенная на этих ресурсах, размещается надолго, таким образом ее смогут прочитать очень многие;
- привлечение пользователей на основной сайт компании.
Эффективная стратегия:
- разработка сценария поведения на форумах;
- создание профиля «живым»: с аватарами, никнеймами, личной информацией;
- создание общения на площадке с нерекламных сообщений;
- постоянное поддержание дискуссии;
- привлечение лидеров мнений.
6) Интерактивные оn-off-line акции.
Преимущества:
- высокая степень вовлечения как off-, так и оn-line аудитории;
- создание позитивной атмосферы, ассоциации с которой вызывает впоследствии бренд;
- стимулирование Word of mouth (WOM) и Publicity.
Эффективная стратегия:
- сегментирование потенциальных клиентов, выбор наиболее перспективной группы и изучение ее предпочтений. На этой основе разработка сценария будущего действия;
- размещение названия бренда на самое заметное место;
- создание участия максимально простым;
- оценка промежуточных результатов и корректировка своего поведения.
При разработке digital-стратегии встает вопрос об особенностях оценки эффективности её проведения. Необходимо понимать, что digital-стратегия не повышает продажи напрямую, она доносит информацию о компании, вовлекает интернет-пользователей во взаимодействие, поддерживает имидж компании – это определяет коммуникативную эффективность. Поэтому для каждого инструмента digital-стратегии определяют свои показатели коммуникативной эффективности. Приведем наиболее общие их них.
- Показатели для прямой рекламы:
Охват (Reach) — % целевой аудитории, который увидел рекламу за определенный период;
Частота (Frequency) – количество показов рекламы на 1 человека из целевой аудитории за определенный период;
Рейтинг (GRP – Gross Rating Points) – произведение показателей охвата и частоты, отражающее суммарный результат рекламного воздействия.
- Показатели для интерактивного взаимодействия, в т.ч. в SMM:
Клики (Clicks) – нажатие мышки по интерактивному объекту (ссылка, кнопка, медиаобъект);
Переход (Conversion) – попадание на URL-адрес после клика;
Пользовательский контент (UGC – User’s Generated Content) – различные медиаобъекты, создаваемые пользователями (тексты, фото- видео-материалы и др.);
Количество подписчиков сообщества (Page Fans), отметок «Мне нравиться» (Likes), «Поделиться» (Shares), комментариев (Comments);
Доли позитивных и негативных высказываний (Share of Voice);
Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate) – уровень активности пользователей в сообществе социальной сети. Рассчитывается, как сумма всех взаимодействий (likes, shares, comments) за конкретный период, деленная на количество постов (публикаций) и деленная на количество подписчиков сообщества;
Коэффициент показа (Visibility Rate) – уровень просмотра публикаций в сообществе. Рассчитывается, как сумма просмотров публикаций подписчиками, деленная на количество подписчиков за конкретный период;
Коэффициент реагирования (Reaction Rate) – уровень активности подписчиков сообщества. Рассчитывается, как сумма подписчиков, которые провзаимодействовали с публикацией, деленная на общую сумму просмотров публикаций подписчиками за определнный период;
Индекс соответствия целевой аудитории (Affinity Index) – уровень соответствия желаемой аудитории в медиа-канале, рассчитываемый через отношения рейтингов данных аудиторных групп или их доли.
Для отслеживания эффективности компания устанавливает KPI по показателям, которые выделяет для себя ключевыми в зависимости от целей и задач разработанной digital-стратегии.
При запуске нового продукта на рынок, компания стремиться добиться осведомленности большей доли своей целевой аудитории о новинке и её преимуществах. Digital-стратегия в данном случае берёт на себя ответственность за взаимодействие с потребителями через интерактивную связь, часть которой обычно приходится на социальные медиа. Digital-маркетинг — это не просто еще одна возможность для бизнеса. Сегодня он стал новой реальностью, которую нельзя игнорировать.
Выводы по главе 1: Таким образом, в данной главе была рассмотрена сущность системы продвижения новых товаров, что включило в себя рассмотрение основ организации стратегии продвижения, выделение основных целей и инструментов продвижения, изучение процесса планирования стратегий продвижения, а также особенностей и каналов Digital-стратегии.
Продвижение, как известно, направлено на своевременное информирование потребителей о наличии на рынке определенных товаров и убеждение их в совершении покупки. Традиционными методами продвижения являются реклама, стимулирование сбыта, выставки и ярмарки, выпуск купонов, предоставление сервиса, личные продажи, связи с общественностью, бренд, маркетинг взаимоотношений и т.д. В организационно-технологическом плане процесс формирования системы продвижения проходит те же стадии управления, что и любой другой объект управления, и на любом уровне: внутреннем либо международном.
Миграция общения из оффлайн мира в интернет задает новые правила развития коммуникационных отношений между фирмой и конечным потребителем. Если вчера компании были направлены на печатные СМИ, радио и телевидение, то сегодня к основной цели добавляются социальные сети и блоги. И теперь digital-коммуникации через электронные технологии выступают одним из основных инструментов продвижения бренда. Digital-коммуникации позволяют вести непосредственный диалог с потребителем, делиться с ним наиболее важными новостями и экспертным мнением, создавая тем самым положительный образ компании в электронном мире.
Представленный теоретический материал будет являться научной основой для дальнейшего написания выпускной квалификационной работы.