Стратегия использования digital-каналов для продвижения нового продукта на российский рынок (ООО «Форд Соллерс Холдинг»). Часть 2.

Страницы:   1   2   3

---

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА И МЕДИА-РЫНКА В РОССИИ

2.1.  Анализ деятельности компании ООО «Форд Соллерс Холдинг» и её положение на российском рынке

Ford Motor Company – компания, которая производит и продает автомобили, запчасти и аксессуары по всему миру и оказывает финансовые услуги, в частности через дочернюю Ford Motor Credit Company.

Компания Ford Motor Co. была основана Генри Фордом в 1903 году, штаб-квартира находится в Дирборне, штат Мичиган, США. Количество сотрудников составляет более 180 тыс. человек.

Компания осуществляет свою деятельность в двух направлениях:

• автомобильный сектор (продажа автомобилей под брендами Ford, Lincoln, аренда, а также предоставление услуг по обслуживанию и ремонту);
• сектор финансовых услуг (финансирование дилеров, приобретение дилерской недвижимость, а также предоставление услуг по страхованию).

По географическому признаку компания разделена на четыре структуры: Ford North America; Ford South America; Ford Europe; Ford Asia.

Четвёртый в мире производитель автомобилей по объёму выпуска за весь период существования; в настоящее время — третий на рынке США после GM и Toyota, и второй в Европе после Volkswagen. Занимает 27 место в списке 500 крупнейших мировых корпораций по состоянию на 2016 год и 33 место в списке лучших мировых брендов 2016 года.

Чистая прибыль Ford Motor Co., второго по величине автопроизводителя США, в четвертом квартале 2015 года выросла в 2,3 раза — до $1,9 млрд по сравнению с $835 млн за аналогичный период прошлого года, говорится в сообщении компании.

Годовая доналоговая прибыль компании была максимальной за 111 лет ее истории — $10,8 млрд, говорится в отчетности. Ранее Ford прогнозировал этот показатель в диапазоне от $8,5 млрд до $9,5 млрд.

По итогам 2016 года в целом Ford Motor Co. получил чистую прибыль в размере $7,4 млрд и выручку $149,6 млрд, что на 12% выше чем в предыдущем году.

Таким образом, компания Ford Motor Co. является одним из лидеров не только мировой автомобильной индустрии, но и мировой экономики в целом.

ООО «Форд Соллерс Холдинг» — это совместное предприятие Ford Motor Company и ОАО «Соллерс» c равным участием сторон, которое отвечает за российское производство, импорт и продажу всех продуктов Ford, включая автомобили, запчасти и аксессуары на российском рынке. СП Ford Sollers владеет тремя производственными площадками — во Всеволожске (Ленинградская область), в Набережных Челнах и в Елабуге, на территории Особой экономической зоны «ЕЛАБУГА» (Республика Татарстан).

ООО «Форд Соллерс Холдинг» выпускает модели Ford Focus и Ford Mondeo на заводе во Всеволожске под Санкт-Петербургом, а также 6 моделей, включая Ford Explorer и Ford Kuga в Татарстане. Каждый автомобиль Ford, собранный в России, проходит строжайший контроль качества в соответствии с мировыми стандартами Ford Motor Company.

Главной задачей совместного предприятия Ford Sollers является предоставление российским покупателям широкой линейки высококачественных автомобилей и услуг Ford, специально адаптированных для российских клиентов.

Проведем анализ экономических показателей ООО «Форд Соллерс Холдинг» за период с 2014 по 2016 гг., см. таблица 2.1.

Таблица 2.1 — Анализ динамики основных экономических показателей подразделения ООО «Форд Соллерс Холдинг» 2014 – 2016 гг., тыс. руб.

 

По данным таблицы можно сделать вывод, что в 2015 году по сравнению с 2014 годом наибольшие темпы роста отмечались по такому показателю как чистая прибыль — 270,8 %, в абсолютном выражении прибыль увеличилась на 3 317 тыс. руб.

Темп роста по заработной плате составил 116 % в абсолютном выражении, средняя заработная плата одного человека выросла на 3,7 тыс. руб., без увеличения численности работников. К таким показателям привело увеличение выручки от реализации в 2015 году по сравнению с 2014 годом: темп роста выручки составил 212,1 %, в абсолютном отклонении она увеличилась на 9 128 тыс. руб. С одновременным увеличением объема выручки увеличились затраты, темп роста которых по сравнению 2014 г. в 2015 г. составил — 194 %, в абсолютном выражении затраты увеличились на 3 317 тыс. руб.

Если сравнивать показатели 2016 года по сравнению с 2015 годом отметим, что чистая прибыль в 2016 году снизилась по сравнению с 2015 г. на 9,3 %, в абсолютном выражении уменьшилась на 487 тыс. руб. Темп роста по заработной плате составил 110,9 % в абсолютном выражении, средняя заработная плата одного человека выросла на 2,9 тыс. руб. В то же время уменьшилась численность работников на 19 человек, или на 14 %.

Если сравнивать темпы роста показателей выручки и затрат, то темп роста выручки 2016 г. к 2015 г. составил 124 %, темп роста показателя затрат составил 139 %, что меньше темпов роста показателей 2015 г. Однако тенденция роста основных показателей остается и предприятие работает с прибылью.

Анализ внутренней и внешней среды компании с помощью методики SWOT-анализа приведен в приложении А. Таким образом, компании стоит использовать свои сильные стороны, чтобы максимально использовать возможности рынка: акцентирование на маркетинговой деятельности, качественном производстве и построении выгодной ценовой политики для потребителей позволит увеличить продажи на рынке. Это также позволит компенсировать потери от неблагоприятной экономической ситуации в стране.

Для определения настоящего и будущего положения бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности товаров конкурировать на нем часто используют портфельные модели анализа.

Проведем перекрестный анализ продаж компании ООО «Форд Соллерс Холдинг».

АВС-анализ основывается на убеждении Парето, который означает, то что 20% усилий предоставляют 80% итога, а другие 80% усилий — только 20% итога. В этом случае, задача проведения АВС анализа: рассредоточить ассортиментные позиции по группам и сформулировать соответствующие рекомендации.

Предмет АВС анализа: марка автомобиля. Критерий классификации: размер реализации автомобилей за 2016г.

В соответствии с рекомендациями, в первую очередь, следует разместить марки машин по критерию размера реализации за 2016 год в порядке убывания (шт). Потом, рассчитывается общая сумма реализации за 2016г по всем позициям вместе, и рассчитывается доля позиции (%) каждой марки в общей сумме объема продаж за год. Для любой марки авто подсчитывается доля нарастающим результатом, см. таблицу 2.2.

Таблица 2.2 – Расчетные данные по ABC-анализу

 

Количество компаний при проведении АВС-анализа может быть различным, однако максимальное распространение получило разделение рассматриваемой совокупности на три категории: А, В и С (80:15:5).

Для определения групп необходимо найти модель компании, для которой доля нарастающим итогом ближе всего к 80% (Ford Fiesta — 74,2%). Это нижняя граница группы А. Верхняя граница группы А – это первая позиция в таблице (Ford Ecosport). Продуктовая позиция, для которой доля нарастающим итогом ближе всего к 95% (80%+15%=95%) – это нижняя граница группы В (Ford Mondeo). Все, что ниже – группа С.

Модели автомобилей попавшие в группу А очень важны и всегда должны присутствовать в ассортименте. Это лидеры продаж по количеству. Модели автомобилей попавшие в группу В — это товары средней степени важности. Модели попавшие в группу С — это товары наименьшей степени важности и претенденты на исключение из ассортимента.

Смысл XYZ-анализа заключается в изучении стабильности продаж, изучение отклонений, скачков, нестабильности сбыта продукции. В отличие от критерия классификации, коэффициента вариации. Чем меньше значение коэффициента вариации, тем более стабильны продажи товаров.

В соответствии со значением коэффициента вариации все ассортиментные позиции делятся на три группы: X, Y и Z. В группу X попадают товары с коэффициентом вариации менее 10%. В группу Y – товары с коэффициентом вариации от 10% до 25%. В группу Z – товары с коэффициентом вариации более 25%, см. таблицу 2.3.

Таблица 2.3 — Расчетные данные по XYZ-анализу

 

Модели автомобилей попавшие в группу X отличаются стабильными продажами. Модели автомобилей попавшие в группу Y допускают более значительные отклонения. Группа Z — это автомобили, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания, однако ни одна модель компании ООО «Форд Соллерс Холдинг» в данную группу не попадает.

Таким образом, чем меньше разница между реальной продажей за единицу периода и средним арифметическим продаж за весь период, тем более предсказуемы продажи товара в последующий период.

Сопоставим данные двух анализов с целью выявления сильных и слабых товаров, стабильности продаж, и ключевых моделей для компании Ford, см. таблица 2.4.

Таблица 2.4 — Сопоставленные данные по ABC- и XYZ-анализу

 

Исходя из результатов, модели компании группы АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и стабильность. Поэтому модели данной категории наиболее привлекательны для российского рынка. По моделям группы CY можно перейти на систему с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании финансовых возможностей.

Таким образом, Ford Motor Co является мировым автомобильным производителем, а её представительство ООО «Форд Соллерс Холдинг» имеет успешный опыт функционирования на российском автомобильном рынке. Анализ ключевых показателей, внутренней и внешней среды показал, что компания имеет тенденцию и все возможности для развития и усиления своих позициий, как на мировом, так и на российском рынке.

Далее перейдем к анализу текущего состояния автомобильного рынка России.

2.2. Обзор автомобильного рынка в России: особенности и динамика

Упадок российской экономики привел к тому, что мировые автомобильные концерны стали сокращать модельный ряд, поставляемый в РФ. Дорогостоящие импортные автомобили стали убыточны в России.

Многие автомобильные компании заявили о скором сокращении модельного ряда автомобилей, поставляемых в Россию. Основная причина такого решения связана с кризисом, который сейчас переживает российская экономика. Нерентабельность продаж связана с тем, что при импорте стоимость авто, переведенная из рублей в доллары, становится слишком низкой. Кроме того, аналитическое агентство Автостат заявляет о том, что может наблюдаться и уменьшение импорта в целом приблизительно на 20-30%. Отметим, что в настоящее время дорогостоящие модели совершенно не пользуются спросом у российских автолюбителей. Многие автомобили уже не завозятся в страну, и эта тенденция будет только усиливаться. Ранее эксперты огласили информацию о том, что подорожание зарубежных автомобилей в России составило в среднем 54%.

В феврале 2011 года вступили в силу новые правила работы иностранных автопроизводителей в России (промсборка-2). Они стали существенно жёстче. Эта мера была введена для того, чтобы подтолкнуть крупнейшие мировые компании к началу совместного производства с российскими партнёрами. Документ даёт право автоконцернам ввозить автокомпоненты по очень низким или нулевым таможенным ставкам, но взамен обязывает автоконцерны к запуску в России производств мощностью 300—350 тыс. автомобилей в год, уровень локализации в 60 % (до 2018 года) и инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Отвёрточная сборка ограничивается 5 % от общего объёма производства и не может длиться более двух лет.

К июлю 2013 года соглашения с Минэкономразвития России о новом режиме «промсборки» подписали четыре автопроизводителя: консорциум АВТОВАЗ-Renault-Nissan-«ИжАвто» и КАМАЗ-Mercedes, ООО «Форд Соллерс Холдинг», Volkswagen и General Motors.

В 2013 году рост производства иномарок продолжился. Их было выпущено 1,39 млн штук, что на 5 % больше предыдущего года, где производство составило 1,31млн штук.

Подавляющая часть иномарок, выпускаемых в России, производится по полному циклу (технология CKD). По «отвёрточной технологии» (SKD) собирается менее трети машин. Большая часть «отвёрточной» сборки приходится на калининградское предприятие «Автотор», работающее в рамках особой экономической зоны и в этой связи освобождённое как от уплаты ввозных таможенных пошлин, так и от обязательств по локализации производства.

Уровень локализации производимых в России автомобилей-иномарок значительно различается у разных заводов. По состоянию на I полугодие 2013 года, самого высокого уровня локализации достиг московский завод «Автофрамос» — 75 %. У калужского завода «Фольксваген Груп Рус» локализация составляет около 50 %, а петербургский завод «Хендэ Мотор Мануфактуринг Рус» достиг локализации в 47 %, в том числе благодаря собственной штамповке кузовных деталей, которая осуществляется на территории предприятия. Средний уровень локализации комплектующих на российских заводах ООО «Форд Соллерс Холдинг», «Ниссан Мануфактуринг Рус» и «ПСМА Рус» превышает 30 %. На остальных предприятиях, работающих в режиме промышленной сборки, уровень локализации составляет 15 — 20%, что в основном объясняется более поздними сроками реализации их проектов.

В 2015 г. российский автомобильный рынок снизился на 35,7%, или на 890 187 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. В 2016 году было продано всего 1 601 216 автомобилей.

Надо подчеркнуть, что несмотря на степень локализации производства в 30-90 процентов, в структуре стоимости автомобиля валютные затраты составляют от 50 до 70 процентов. Рублевые расходы идут на российский металл, некоторые резинотехнические и пластмассовые детали и оплату труда. Потому падение рубля крайне негативно сказалось на экономике сборочного производства.

По данным ассоциации «Российские автомобильные дилеры» в 2016 году закрылось около трехсот дилерских центров: количество официальных точек продаж и обслуживания машин сократилось до трех с половиной тысяч. Глава РОАД Олег Мосеев предполагает, что в 2017 году «вымрут» еще полторы сотни игроков. А ведь каждый дилерский центр — это продажи, рабочие места, налоги.

Далее рассмотрим текущую структуру автомобильного рынка.

Таблица 2.5 — Динамика рыночной доли основных игроков на российском автомобильном рынке в период за 2013-2016гг.

 

По приведенным данным в таблице 2.5 отметим, что лидерами по захвату рынка в России по 2016 году являются АВТОВАЗ в группе с Renault, Nissan, Infinity и Datsun, второе место отходит Volkswagen Group (VW, Audi, Scoda, Seat), на третьей позиции расположились Hyundai Group.

Рыночная доля ООО «Форд Соллерс Холдинг» на 2016 год составляет 3%, причем с 2013 года наблюдается снижение доли рынка, однако к концу прошлого года компания снова начала наращивать объёмы.

Далее проанализируем продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России по маркам и моделям за периоды 2015-2016 гг. Данные продаж Комитета автопроизводителей АЕБ включают как импортированные, так и автомобили местной сборки.

Лада уверенно удерживает первое место, а машины под маркой Kia, как и год назад, расходились чуть лучше родственных автомобилей Hyundai. Разрыв между ними немного увеличился, но он по-прежнему незначителен.

Hyundai демонстрирует относительную стабильность: минус 10% в 2015‑м и ровно столько же год спустя. Марка Kia сумела замедлить темпы падения с 16 до 9%. А вот АВТОВАЗ нащупал свое «дно»: в 2015 году продажи машин Лада просели на 31%, а в 2016‑м — лишь на 1%.

Рассмотрим, как изменилась структура продаж автомобилей трех самых востребованных на рынке моделей. У Kia год прошел без новинок, потому доля Rio в общем объеме сохранилась: 58,6% в 2016 году против 59,4% в 2015‑м. У АВТОВАЗа появились Веста и XRAY, суммарный выпуск которых превысил 75 тысяч экземпляров. Они значительно ослабили позиции Гранты, доля которой упала с 44,6 до 32,9%. Схожая картина у Hyundai. Спрос на бестселлер Solaris снизился с 71,9 до 62,2%. Причина — выход на рынок кроссовера Creta: за неполные полгода продаж он привлек почти 22 тысячи покупателей.

Отрыв тройки лидеров от конкурентов серьезный. Идущая четвертой марка Renault отстает от обладателя третьего места почти на 30 тысяч автомобилей. Остальные и вовсе не перешагнули планку в 100 тысяч машин. Продажи Renault сократились всего на 3%, что гораздо лучше среднерыночного показателя, а в топ‑10 популярных моделей попадают Duster, Logan и Sandero.

Toyota — феномен российского рынка. Все остальные выезжают на бюджетных моделях, среди автомобилей Тойоты таковых нет в принципе. Ее лидер — кроссовер RAV4, модель недешевая и появившаяся в России совсем недавно, в конце лета 2016 года. Больше 27 тысяч машин в сумме дали Land Cruiser 200 и Prado.

Nissan по структуре продаж несильно отличается от Тойоты. У него в лидерах значатся Qashqai и X‑Trail, а за ними следуют Almera и Terrano. Успешным для Nissan год назвать нельзя: падение составило 23%.

У ООО «Форд Соллерс Холдинг» — положительная динамика (+10%), но до десятки лидеров он не дотянулся. Focus по-прежнему впереди, причем продажи остаются стабильными. В остальном — спрос колеблется. Вырос спрос на модели Fiesta, EcoSport, Kuga и Transit, снизился — на Mondeo и Explorer.

В премиальном сегменте тоже по-разному переживают кризис. Так, BMW остался на своих позициях, Mercedes-Benz снизил свою долю наравне с рынком (-11%), продажи Audi упали на 19%, а Lexus на столько же их увеличил и вытеснил Audi из тройки лидеров.

Jaguar показал стремительный рост на 113% (в декабре — на все 288%). Секрет успеха — стартовавший в июне кроссовер F‑Pace, который из месяца в месяц расходился в два-три раза лучше, чем седаны XE и XF, вместе взятые. Правда, общий объем продаж Ягуаров по-прежнему скромный — всего 2073 машины.

У премиальных марок на спрос влияют иные факторы, нежели у массовых. В премиум-сегменте новизна — один из ключевых факторов успеха. В начале 2016 года обновился Mercedes-Benz GLS — и оказался лидером марки в России. Компактный GLC — еще один новичок, и он лишь чуть проиграл старшему брату.

Схожая картина и у конкурентов. Среди автомобилей марки BMW лучше всего расходятся кроссоверы X5 и X6. Из массовых моделей они самые свежие.

АЕБ прогнозирует, что в наступившем году российский рынок вырастет примерно на 4%, до 1,48 млн автомобилей. Достаточно взглянуть на прогнозы этой ассоциации, сделанные в последние годы, и станет понятно, что они всегда оказывались более радужными, чем реальный исход.

В настоящее время в России вступили в силу новые правила работы иностранных автопроизводителей в России (промсборка-2). Они стали существенно жёстче: условием сохранения льгот на ввозимые комплектующие был поставлен существенный рост степени локализации. Российские предприятия (включая филиалы зарубежных фирм) поставляют на конвейеры по сборке иномарок в России 14% компонентов, остальные 86% компонентов приходят из-за рубежа.

В 2016 году продажи снизились сильнее, чем того ожидали эксперты (на 29,1% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). В рейтинг самых популярных марок попали Lada, Kia, Hyundai, Toyota, Renault, Nissan, Volkswagen, Skoda, Mercedes-Benz, ООО «Форд Соллерс Холдинг». Из всей десятки показать прирост смогли только Мерседес и Форд, причём американский бренд нарастил продажи на 25%, преимущественно за счёт внедорожников.

Таким образом, в России формируется один из основных перспективных центров развития мирового автомобилестроения. Автомобильные корпорации расширяют в нашей стране производство, открывают новые заводы, организуют совместные предприятия, планируют участие в новых проектах, связанных с автомобильной отраслью. Очевидно, что такие компании нуждаются в потенциальном рынке, таком как российский. Именно поэтому в условиях постоянной конкуренции зарубежным компаниям необходимо грамотно подходить к разработке стратегии продвижения для успешного выведения своего нового продукта на российский рынок.

2.3. Обзор медиа-рынка России. Анализ поведения автомобильных брендов в digital-среде

Digital-сфера также является определенным рынком со своими особенностям в каждой стране. Говоря о digital-среде России в целом, необходимо рассмотреть структуру российского медиапотребления. см. рисунок 2.1.

 

По представленным выше данным отметим, что по состоянию на 2016 год интернет является главным источником медиапотребления по охвату аудитории в России и является лидером по всем остальным показателям, за исключением частоты использования, немного уступив телевидению.

В целом, для каждого второго жителя России интернет является самым полезным медиаисточником. Интернет имеет самый продолжительный контакт с аудиторией, а именно 3,3 часа в будний и 4,5 часа в выходной день.

Приведенные показатели свидетельствуют об эффективности глобальной сети Интернет, как площадки для продвижения. Однако низкий уровень лояльности к рекламе в Интернет говорит о необходимости грамотно подходить к рекламной деятельности в сети.

Приобретение нового автомобиля относится к покупке предварительного выбора, которая сопровождается сбором информации о разных марках, моделях, сравнением их с конкурентами и анализом этой информацией для принятия конечного решения. Согласно данным исследовательского агентства Media Scope (TNS) 90% потенциальных покупателей используют офлайн- и онлайн-ресурсы вместе в процессе приянтия решения о покупке автомобиля, см. рисунок 2.2.

 

В настоящее время, интернет играет одну из ключевых ролей в поиске необходимой информации. Поэтому для автомобильных брендов построение digital-стратегии также является одной из важнейших задач.

Проанализируем поведение основных конкурентов (KIA, Hyundai, Renault) компании Ford в digital-среде. Рассмотрим с помощью каких digital-каналов компании строят коммуникацию со своими потенциальными и существующими потребителями.

Таблица 2.6 — Основные digital-каналы коммуникации конкурентов компании Ford и ключевые показатели их работы на конец 2016 года

*-средний месячный показатель посещаемости сайта за 2016г.;

**-средний показатель времени, проведенном на сайте 1 посетителем за 2016г.;

***-количество подписчиков сообщества на конец 2016г.;

****-средний месячный коэффициент вовлеченности сообщества за 2016г.;

По приведенным выше данным, все выбранные компании имеют максимальную представленность в сети Интернет по всем основным площадкам.

Ключевыми показателями работы официальных сайтов компаний были выбраны: средний траффик (посещаемость) и среднее время, проведенное на сайте одним посетителем за 2016 год.

По данным таблицы 2.6, KIA показала наилучший результат по посещаемости сайта, а именно 2,1 миллиона человек в среднем за месяц. Сайт компании имеет четко организованную структуру. Ровно половина посетителей заходят на сайт через систему поиска, из которых 16% через оплаченную контекстную рекламу (ключевые слова в поисковых системах).

У Renault 45% аудитории также попадают на сайт через поиск, однако компания грамотнее подходит к продвижению через контекстную рекламу, так как половину из поисковой аудитории составляют переходы через оплаченные ключевые слова.

Однако, среди конкурентов самый высокий показатель по среднему времени, которое проводит посетитель на сайте, имеет компания Hyundai – 3:26 минуты. Как и у конкурентов, основной приток (50%) посетителей приходится на поисковые системы, но стоит отметить, что только 7% этой аудитории составляют переходы по закупленным ключевым словам.

Анализируя основные показатели по работе в социальных в сетях, стоит отметить, что данные авто бренды имеют крупный размер сообществ, однако Hyundai является лидером по количеству подписчиков в Facebook, Вконтакте и Twitter по состоянию на конец 2016 года. В первую очередь, это связано с популярностью марки на российском рынке и дополнительным продвижением контента на площадках социальных сетей. Все сообщества компании имеют схожий контент, который состоит только из брендовых публикаций, рассказывающих о новинках, преимуществах разных моделей и новостях компании. Кроме того, в сообществах Hyundai активно проводит опросы, каждую неделю публикует лучшие фотографии с автомобилем от своих подписчиков.

Максимальный коэффициент вовлеченности (Engagement Rate — ER) по Facebook и Вконтакте имеет компания KIA. Он составляет в среднем 0,14% за 2016 год. В своих группах KIA размещает, как брендовые, так и не связанные с маркой публикации с использованием всех форматов, в том числе и GIF-игры. Среди небрендовых публикаций для участников сообществ регулярно проводятся развлекающие опросы на знание правил дорожного движения и анонсы автомобильных мероприятий. Также, раз в 2-3 месяца компания организует конкурсы с денежными призами. Такое активное взаимодействие с подписчиками позволяет KIA удерживать высокий показатель активности участников.

Аутсайдером среди конкурентов по ведению социальных сетей является Renault. Компания ведет рубрики о своей истории, новостях компании и рынка, анонсирует выход новых моделей и специальных предложений, проводит опросы и конкурсы с простыми механиками (дать ответ на вопрос в комментарии и т.д.).

Стоит отметить, что официальные сайты всех компаний-конкурентов имеют четкую структуру, лаконичное оформление и удобный интерфейс. Они предлагают своим посетителям не только ознакомиться с историей компании, существующими продуктами и местами продаж, но и имеют систему обратой связи, личные кабинеты, новостные блоги. Все сайты размещают информацию о специальных акциях и предлагают функцию онлайн-записи на тест-драйв.

Медиапотребление в России стремительно переходит от традиционных каналов коммуникации в электронные. Радио и пресса уже потеряли свою роль для населения, как основного источника информации. Телевидение продолжает удерживать позиции, однако анализ показал, что интернет во многом его опережает. В связи с этим, организации уже активно осваивают digital-среду, а некоторые уже ставят digital-каналы продвижения на первое место.

Выводы по главе 2: Подводя итог, в данной главе была описана характеристика деятельности компании. Многолетняя история позволила Ford стать одним из лидеров в своей области и успешно функционировать на российском рынке. Матричный анализ помог выделить ключевые направления продуктового развития в России, среди которых модели Kuga, Fiesta, Ecosport.

Также, был проведен обзор особенностей автомобильного рынка в России за 2015-2016 года. Не смотря на кризис, международные компании продолжают запускать новые модели в России. Это говорит о необходимости серьезно подходить к стратегии продвижения нового продукта на российский рынок.

Заключительным пунктом главы стал анализ медиа-рынка и деятельности конкурентов в digital-среде. Он позволил определить, что использование интернета в России, как инструмента продвижения, обоснованно. Основные конкуренты компании Ford активно используют digital-каналы в своей деятельности, что говорит о новой стороне конкуренции – на уровне digital.

В следующей главе рассмотрим существующую digital-стратегию компании Ford в России и разработаем рекомендации по её усовершенствованию.

---

Страницы:   1   2   3