ГЛАВА 3. АНАЛИЗ DIGITAL-СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ FORD И РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ЕЁ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
3.1. Анализ стратегии digital-каналов ООО «Форд Соллерс Холдинг»
ООО «Форд Соллерс Холдинг» (далее Ford) — это российская компания, полностью интегрированная в экономику страны. Компания имеет собственный отдел маркетинга, который сотрудничает с ведущими агентствами рекламного и медийного рынка. Продвижением компании Ford в сфере digital в России занимается медийное агентство Mindshare Russia, выигравшее тендер в 2008 году.
Проведем анализ работы digital-каналов компании Ford за 2016 год. Ford в России представлена в следующих каналах в сети Интернет.
Роль имеющихся digital-каналов распределяется следующим образом:
- Основные каналы: Facebook, Вконтакте, Одноклассники. Публикуемый материал: 60% — контент с изображениями + продвижение в новостных лентах, 40% — коммерческие предложения + ретаргетинг на официальный сайт и через базу CRM;
- Поддерживающие каналы: Instagram – вдохновляющий контент, Twitter – новостные публикации + ретаргетинг на сайт, YouTube –видео-материалы о продуктах + ретаргетинг на сайт;
- Дополнительные каналы: автомобильный блог Drive.ru – ведение блога компании, взаимодействие с пользователями форума, персональные ответы владельцам автомобилей Ford.
- Официальный сайт: коммерческие предложения, обратная связь + ретаргетинг, лидогенерация с основными, поддерживающими каналами и базой CRM.
Проведем характеристику деятельности основных официальных сообществ компании Ford в социальных сетях.
Динамика количества подписчиков сообщества Ford Вконтакте имело резкий скачок в период с октября по ноябрь 2015 года, что связано с началом интеграции в приложение Top Face по случаю запуска новой Ford Fiesta, которое будет проанализировано в следующем пункте главы. Затем динамика приобрела более органическую форму. Заметна тенденция на стабильный отток подписчиков после ноября 2015 года. Количество подписчиков на конец 2016 года составляет 242627 пользователя. Абсолютный прирост за два года составляет всего лишь 18%. Коэффициент вовлеченности участников имеет стабильные значения и в среднем составляет 0,04% за 2015-2016 год. Однако, данный уровень показателя является самым низким по сравнению с основными конкурентами. Несмотря на большое число подписчиков, их низкая вовлеченность свидетельствует о неэффективной работе Ford во Вконтакте.
В размере сообщества Ford в Facebook за 2015-2016 год резких изменений не происходило, на конец 2016 года сообщество собрало 42885 подписчиков. В целом, наблюдается стабильная органическая динамика, что нельзя сказать о коэффициенте вовлеченности. В период с июля 2015 по март 2016 года показатель активности подписчиков показывает максимальные пики. Это связано с началом активных мероприятий по случаю запуска новой модели Fiesta в России, а также активной платной поддержки по продвижению контента сообщества, таким образов публикации Ford стали отображаться в новостных лентах подписчиков чаще. Средний месячный коэффициент вовлеченности за 2 года составляет 0,24%. По данному показателю в Facebook Ford лидирует среди своих основных конкурентов.
Сообщество Ford в социальной сети Одноклассники активно развивается, имея положительную тенденцию. Максимальные значения уровня вовлеченности на начало 2015 года объясняются маленьким размером сообщества. На конец 2016 года количество подписчиков составляет 18193 пользователя, что на 56,5% больше, чем в январе 2015 года. Среднее значение коэффициента вовлеченности за 2 года – 0,15%, аналогично сообществу Вконтакте, это является низким показателям эффективности работы групп.
Все публикации сообществ Ford в Facebook, Вконтакте и Одноклассники разделяются по определенным тематическим рубрикам.
Таблица 3.1 — Средний месячный коэффициент вовлеченности (Engagement Rate) по рубрикам в основных сообществах Ford за 2016 год
| Рубрика/Социальная сеть | ВКонтакте | Одноклассники | |
| Tuning – необычные технические и дизайнерские решения по усовершенствованию автомобилей Ford | 0,412% | 0,052% | 0,276% |
| Model launches – анонсы запуска новых моделей Ford | 0,236% | 0,045% | 0,183% |
| Inspiration – яркие изображения моделей Ford с коротким текстом, настраивающим на позитивное настроение и вдохновение | 0,176% | 0,040% | 0,150% |
| Technology – последние технологии Ford и их применение в обычной жизни | 0,069% | 0,035% | 0,144% |
| Business inspiration — яркие изображения моделей Ford с коротким текстом, вдохновляющим и мотивирующим к работе | 0,029% | 0,033% | 0,136% |
| Retro – эволюция автомобильного ряда компании | 0,025% | 0,032% | 0,124% |
| Polls — опросы на различные автомобильные тематики | 0,021% | 0,034% | 0,081% |
| Brand history – исторические факты о Ford | 0,018% | 0,32% | 0,075% |
| News/PR — новости о компании, её достижениях и мероприятиях | 0,017% | 0,028% | 0,069% |
Анализ коэффициента вовлеченности (Engagement Rate) по рубрикам в основных сообществах Ford за 2016 год показал, что рубрики, связанные с тюнинг-решением и анонсами о запуске новых моделей компании являются самыми высокими по активности, а значит наиболее интересными для участников сообщества.
Наименее вовлекающим контентом являются публикации с новостными анонсами и историческими фактами о компании. Это связано с тем, что данные рубрики предполагают наличие объёмного текста в публикациях Ford. Такой способ преподнесения информации отталкивает пользователей и, как правило, приводит к тому, что публикации остаются без внимания, непрочитанными.
Стоит отметить, что общение с подписчиками сообщества от лица компании также является важной коммуникационной задачей, с которой представители Ford справляются успешно. Каждый вопрос, позитивное или негативное мнение не остаются без внимания. Все участники получают своевременный исчерпывающий ответ и благодарность за оставленные комментарии.
Далее перейдем к анализу поддерживающих digital-каналов Ford – Instagram, Twitter и YouTube.
Таблица 3.2 — Основные показатели деятельности официальных страниц Ford в Instagram, Twitter и YouTube за 2016 год
| Кол-во подписчиков (на 31.12 2016г.) | Прирост подписчиков (по отношению к 31.12.2015) | Коэффициент вовлеченности – Engagement Rate (средний месячный за 2016) | Место по количеству подписчиков среди конкурентов | |
| 23 404 | 322 (+1,5%) | 1,63% | 3 | |
| 5 972 | 5407 (+17%) | 0,25% | 3 | |
| YouTube | 7 450 | 100 (+1,4%) | 0,38% | 4 |
Официальная страница Ford в Instagram имеет самые следующие показатели: число подписчиков регулярно растёт, а коэффициент вовлеченности является самым высоким, по сравнению с другими каналами. Красивые изображения автомобилей Ford и вдохновляющий текст привлекают пользователей. По состоянию на конец 2016 года Instagram входит в тройку лидеров по размеру сообщества по сравнению с конкурентами.
Сообщество в социальной сети Twitter растёт быстрее других поддерживающих digital-каналов, но активность сообщества низкая за счет редких публикаций. Однако, сравнивая с конкурентами, Ford занимает 3 место по количеству подписчиков на конец 2016 год.
Работа страницы Ford в YouTube неактивна, отсюда и низкий показатель вовлеченности. По размеру сообщества Ford попадает в топ-5 среди конкурентов, см. Приложение Г, видео-ролики о новых моделях собирают, как правило, больше просмотров, есть интеграция с рекламными компаниями сообщества Вконтакте.
Официальный сайт Ford в России даёт возможность посетителям подробно ознакомиться со всем модельным рядом, включая коммерческие и грузовые автомобили. У любого желающего есть возможность записаться на тест-драйв, узнать об актуальных специальных предложениях, собрать свой автомобиль с помощью системы «Конфигуратор». Кроме того, компания предоставляет услуги кредитования. Функция «Кредитный калькулятор» позволяет рассчитать подходящие условия платежа и ознакомиться с различными пакетами по кредиту. Отдельная страница сайта отведена под новостные материалы о компании, её истории, проводимых мероприятиях и многом другом. Также, на сайте существует система обратной связи , «горячая линия» и личный кабинет для владельцев Ford.
Рассмотрим основные показатели работы сайта. В среднем за 2016 год ежемесячно сайт посещают около 1,3 млн человек, а среднее время, проведенное на сайте, составляет 2:40 мин. По сравнению с показателями работы сайтов основных конкурентов, приведенных в таблице 2.8, Ford имеет наименьшие результаты и значительно отстаёт.
Основными источниками посещаемости сайта являются поисковые запросы (40,4%), прямые переходы (26,7%) и переходы со сторонних сайтов (16,8%), см. приложение Ж, рисунок Ж.1.
Из системы поисковых запросов 32,27% составляют ключевые слова, оплаченные компанией для привлечения переходов, а основную часть составляют органические поисковые слова.
Главным перенаправляющим ресурсом является поисковый сайт Яндекс, привлекая 54,17% от всех неоплаченных сторонних источников перехода, а YouTube занимается первую строчку по установленной переадресации на сайт компании Ford.
Таким образом, компания Ford в Росси представлена следующими digital-каналами: официальный сайт, страница на крупном автомобильном форуме drive.ru, сообщества в социальной сети Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Instagram, Twitter и канал на видео-портале YouTube. Использование digital-каналов помогает компании Ford решать ряд маркетинговых задач, основная из которых – формирование положительного восприятия бренда потенциальными потребителями.
Анализ платных инструментов продвижения Ford в digital-среде (SEO, SEM, контекстная реклама), их бюджетов, эффективности и влияния на продажи не является возможным в силу существующих политик конфиденциальности компании. Далее проанализируем работу digital-каналов продвижения, используемых компанией Ford по случаю запуска новой модели Fiesta в России.
3.2. Анализ digital-каналов продвижения новой модели Ford Fiesta в России
В 2015 году компания Ford приступила к производству новой модели Ford Fiesta для российского рынка. Напомним, что продажи ранней версии модели были приостановлены в России 5 лет назад. Новая Fiesta стала самой доступной моделью в линейке бренда в нашей стране (525 000 рублей в базовой комплектации). Конкурентами новой модели стали седаны и хэтчбеки Hyundai Solaris, Kia Rio, Renault Logan/Sandero и Volkswagen Polo.
Обновленный Ford Fiesta для российского рынка получил новый двигатель увеличенный дорожный просвет, расширенный пакет зимних опций, а также полную модернизацию экстерьера и интерьера. На решение о запуске новой модели в Россию повлияли многие факторы, главный из которых – возможность захватить объёмный сегмент бюджетного класса автомобилей в период экономического кризиса.
Одним из методов информирования о появлении нового Ford Fiesta и продвижения модели в России является использование digital-каналов коммуникации. Далее подробнее рассмотрим данный процесс.
Главная задача креативного брифа на запуск новой модели – донести до потенциальных потребителей, что Ford Fiesta является признанным лидером продаж в Европе. Таким образом, коммуникационное сообщение продвижения звучит следующим образом: “Новый Ford Fiesta – это шаг вперед к стандартам европейского качества, возможность перейти на новый качественный европейские уровень здесь и сейчас. Новый Ford Fiesta – европейский бестселлер, адаптированный для России”.
Целевая аудитория – “городские балансиры”: мужчины в возрасте от 27 до 32 лет, городские жители со среднем доходом, служащие, в основном семейные. Они cтремятся к карьерному росту и повышению социального статуса, но это не является самоцелью, так как в первую очередь они ищут балланс между работой и личной жизнью и стараются больше времени проводить семьей. Они развиваются по жизни “шаг за шагом” и верят, что их усилия заслуживают видимых результатов. Они также стремятся делать вещи с определенной целью как в работе, так и в досуге, и приобрести четкие показатели статуса, успеха. Приёмы взаимодействия с целевой аудиторией приведены на рисунке 3.3 и 3.4.
Таким образом, коммуникация в digital-среде для продвижения новой модели в России строится на доведении до сознания потенциальных потребителей, что «новый Ford Fiesta – это показатель, что жизнь стала на уровень выше и сейчас мне это нужно, новый Ford Fiesta – для таких как я».
План мероприятий с сопутствующими каналами и инструментами для поддержки запуска Ford Fiesta в digital-среде имеет несколько составляющих:
1. Продуктовая страница модели на основном сайте и официальный промо-сайт нового Ford Fiesta с детальным описанием модели, его преимуществах и возможных комплектаций, а также функциями онлайн-записи на тест-драйв, конфигуратора автомобиля и расчета цены кредита.
Digital-каналы: официальный сайт, промо-сайт.
2. Проект «Вы готовы сделать шаг вперед?» с привлечением известных телеведущих шоу «Орел и Решка» Анастасии Короткой и Андрея Беднякова.
Основное коммуникационное сообщение – «Новый Ford Fiesta! Ты готов сделать шаг к новому качеству жизни? Докажи это! Распознай Европейское качество!». Основная задача – вовлечение в отношение с брендом и новой моделью Ford.
Digital-каналы: промо-сайт, социальные сети Facebook, Вконтакте.
Механика проекта – интерактивный конкурс на промо-сайте, где Настя и Андрей выбирают лучшие уголки в городах Европы, которые отражают Европейское качество. Участникам конкурса в режиме панорамного расширения 360 в течении 2 минут необходимо определить, в каком из европейских мест «припаркована» новая модель Ford (автомобиль будет виртуально интегрирован в панорамы настоящих европейских улиц). Конкурс имеет 5 раундов (5 локаций). Чем ближе ответ-локация участника к реальному месту автомобиля, тем больше очков он получает. После окончания игры, участник может посмотреть свой результат в рейтинге и поделиться им в социальной сети или пройти игру заново. Количество попыток не ограничено. 500 лучших участников получают виртуальный тест-драйв в Европе с помощью Cardboard-очков и реальный тест-драйв в дилерских центрах. Лучший игрок делает шаг вперед навстречу европейскому качеству и получает тест-драйв нового Ford Fiesta европейского качества во Франции. Анонсирование данного проекта проходило с помощью размещения баннеров на 9 платформах: Gazeta.ru, Lenta.ru, Rambler.ru, Livejournal.com, Afisha.ru, Championat.com, Redigo.ru, News.rambler.ru + Google Network.
Также, поддержка проекта с помощью вовлекающих публикаций в официальных сообщества Ford в Facebook и Вконтакте, отражающих, что Ford Fiesta уже близко и призывает подписчиков найти её конкретное местоположение прямо сейчас.
3. Проект «Тест-драйв в социальной сети». Основная идея – Ford Fiesta дает возможность пользователям социальной сети Вконтакте сделать шаг от виртуального свидания к настоящей романтическом встрече на тест-драйве новой модели. Основные задачи – сохранить лидирующую позицию Ford в социальной сети Вконтакте по количеству подписчиков с помощью целевой интеграции релевантной аудитории в мобильное приложение Вконтакте; создать атмосферу значимого стиля жизни и возможности сделать шаг вперед с помощью незабываемого опыта с Ford Fiesta на тест-драйве.
Digital-канал: социальная сеть Вконтакте.
Механика проекта – конкурс на платформе самого большого приложения для знакомств от Вконтакте «Top Face», где молодые люди имеют возможность получить максимальный статус на один день и провести романтический ужин во время реально тест-драйва Ford Fiesta. Для участия в конкурсе необходимо вступить в официальное сообщество Ford Вконтакте, выбрать несколько мест и построить свой романтический маршрут по советам Андрея Беднякова, в режиме графического конфигуратора настроить Fiesta на свой стиль и цвет, а затем отправить приглашения на свидание понравившимся девушкам. Молодой человек, получивший самое большое число отликов от девушек и предложивший самый романтичный маршрут получает однодневный TOP-статус и незабываемое свидание на Ford Fiesta.
Анонсирование данного проекта проходило с помощью публикаций в приложении «TOP Face» и в официальном сообществе Ford Вконтакте.
Digital-каналы: социальные сети Facebook, Вконтакте.
4. Видео о новых технологиях Ford Fiesta в официальных сообществах. Основная идея – короткие юмористические жизненные ролики с Анастасией Короткой и Андреем Бедняковым, где отражается важность и польза новейших технологий Ford Fiesta в повседневной жизни водителя. Основная задача — построение связи: «Новая Fiesta создана для таких, как я».
Digital-каналы: социальные сети Facebook, Вконтакте.
5. Контент в официальных сообществах. Основная идея – размещение вдохновляющих публикаций в сообществах Ford о новой Ford Fiesta, а также конкурсные активности и публикаций, которые рассказывают о новых технических возможностях, преимуществах и особенностях новинки. Основная задача – поддержание осведомленности о продукте и описание продуктовых особенностей понятным способом.
Digital-каналы: социальные сети Facebook, Вконтакте.
6. Электронная (e-mail) рассылка по базе клиентов с полной информацией о новинке и переходом на официальный сайт для записи на тест-драйв и поиск ближайшего дилера.
Рассмотрим результаты реализации плана мероприятий по digital-продвижению Ford Fiesta в России. За период проведения специальных кампаний:
- показатель активности подписчиков сообщества Ford в Facebook показал максимальные значения в период с июля 2015 по март 2016 года благодаря проведению вовлекающих активаций и анонсов конкурса, см. рисунок 3.2;
- официальное сообщество Ford в Вконтакте имело резкий скачок в размере группы в период с октября по ноябрь 2015 года, см. рисунок 3.2, увеличив свою базу подписчиков на 18% благодаря интеграции с приложением Top Face;
- в конкурсе на тест-драйв во Франции приняло участие более 5000 человек.
В целом, можно сказать, что компания Ford справилась с задачей напомнить о бренде и проинфорировать своих подписчиков о запуске новой модели. Однако, интеграция подписчиков из приложения Top Face Вконтакте привлекла значительное количество аудитории, которая в основном не является целевой, о чем свидетельствует высокий уровень оттока подписчиков после проведенной интеграции, см. рисунок 3.2. Поэтому использование данного инструмента нельзя назвать успешным.
Таким образом, в digital-стратегию продвижения новой модели Ford в России входили такие каналы, как официальный сайт компании, сообщества в социальных сетях Facebook и Вконтакте, e-mail рассылка, а также промо-сайт Fiesta. Для достижения поставленных задач проводились специальные проекты, конкурсы и работа с контентом в сообществах. Далее разработаем рекомендации по совершенствованию использования digital-каналов для продвижения новой модели Ford Fiesta в России в рамках общей стратегии компании.
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию использования digital-каналов продвижения новой модели Ford Fiesta в России
Для усовершенствования digital-стратегии продвижения новой модели Ford в России приведем следующие рекомендации.
Стоит отметить, что в своей стратегии компанией не был задействован такой digital-канал, как видео-портал YouTube. На сегодняшний день YouTube является самым популярным видео-хостингом в России. Ежедневно YouTube посещает около 14млн. Российских пользователей.
Также, по данным материалов исследований TNS RU Auto CB 2016, видео-ролики в сети Интернет являются основным источником информации для автолюбителей в России и занимают второе место среди интернет-источников, влияющих на решение о покупке автомобиля, см. рисунок 3.6. В свою очередь, YouTube является главной видео-платформой в сети Интернет для автолюбителей и тех, кто желает приобрести автомобиль.
Распределение по типам видео-материала, который предпочитают смотреть российские автолюбители в сети Интернет выглядит следующим образом:
Исходя из данных рисунка 3.8, среди предпочтений автолюбителей, самыми просматриваемыми являются видео-ролики, снятые независимыми авторами (не официальные лица компании). В основном, ими являются, популярные на сегодняшний день, видео-блоггеры, создающие видео-обзоры на различные автомобили. Второе и третье место занимают видео-обзоры от реальных потребителей и официальные онлайн-видео от бренда автомобиля.
Напомним, что проведенный ранее анализ позволил определить, что официальный канал Ford на портале YouTube не ведет активную работу, однако занимает 4 место среди конкурентов по количеству подписчиков (7445 человек), в стратегии продвижения Ford Fiesta он также не был задействован.
Поэтому в качестве первой рекомендации выступает предложение об использовании digital-канала Youtube для продвижения новой Ford Fiesta.
Для расчета коммуникативной эффективности использования digital-канала Youtube предоставляется возможным рассмотреть показатели охвата целевой аудитории (Reach) и индекс соответствия целевой аудитории (Affinity Index).
По состоянию на конец 2016 года YouTube охватывает 50,5% среди мужчин от 25 до 34 лет из России, см. таблицу 3.3.
Таблица 3.3 — Показатели целевой аудитории Ford Fiesta в YouTube на конец 2016 года
| Target Audience Group/Target Audience | Total Internet | YOUTUBE.COM | |||
| Target Audience (000) | Target Audience (000) | % Reach | Average Daily Visitors (000) | ||
| 1 | Total Audience | 79 882 | 32 171 | 40,3 | 6 680 |
| 2 | Males: 25-34 | 9 283 | 4 688 | 50,5 | 1 231 |
Таким образом, канал Youtube позволяет охватить половину целевой аудитории новой Ford Fiesta среди мужчин от 25 до 34 лет, которые являются пользователями сети интернет.
Далее рассчитаем Affinity Index (индекс соотвествия целевой аудитории), отражающий насколько выбранный канал соответствует целевой аудитории, на которую ориентируется компания.
Индекс рассчитывается по формуле:
Affinity Index = Доля целевой аудитории в общей аудитории канала / Доля целевой аудитории среди населения:
- Доля целевой аудитории в общей аудитории канала = Кол-во человек из целевой аудитории канала / Кол-во человек всей аудитории канала.
Подставляя значения из таблицы 3.3 получаем: 4 688 000 / 32 171 000 = 0,1458% (доля целевой аудитории на канале Youtube);
- Доля целевой аудитории среди населения = Кол-во человек из целевой аудитории среди населения / Кол-во человек всего населения.
Согласно данным Федеральной Службы Государственной Статитики на конец 2016 года население страны составляет 146 545 000 человек, а количество мужчин в возрасте от 25 до 34 лет составляет 11 320 260 человек.
Подставляя значения, получаем: 11 320 260 / 146 545 000 = 0,0772 (доля целевой аудитории среди населения);
- Affinity Index (индекс соответствия целевой аудитории) = (0,1458/0,0772%)*100% = 188,9%.
Значением индекса от 120% и более считается значимым и дающим преимущество. То есть представители целевой аудитории новой Ford Fiesta в 1,88 раз чаще смотрят видео-портал Youtube, чем все население в целом. Таким образом, использование данного канала в рамках продвижения новой марки Ford считается эффективным.
Приведенные выше факты подтверждают возможную коммуникативную эффективность от использования YouTube, как одного из digital-каналов продвижения новой модели Ford в России.
В качестве конкретного примера, одной из практических задач digital-стратегии продвижения Ford Fiesta может быть размещение на официальном канале Ford в Youtube юмористических видео-роликов с Анастасией Короткой и Андреем Бедняковым о новых технологиях модели, которые ранее размещались только на платформах в социальных сетях и были описаны в пункте 3.2. Основная задача — построение связи: «Новая Fiesta – шаг вперед к Европейскому качеству». Это позволит оживить работу канала на Youtube и привлечь внимание аудитории.
Также, предлагается создания проекта по продвижению новой марки с привлечением лидеров мнений, в конкретном случае авто-блоггеров на видео-портале YouTube. Напомним, что в ходе анализа было определено, что видео-ролики с мнением авто-экспертов ценятся авто-потребителями больше всего. Целесообразность также подтверждается размером аудитории автолюбителей у популярных блоггеров, превышающей аудиторию официального канала Ford в несколько десятков раз, см. таблицу 3.4.
Таблица 3.4 — Показатели активности видео-каналов популярных авто-блоггеров на портале YouTube за 2016 год
| Авто-блоггер | Кол-во подписчиков на конец 2016г. | Среднемесячное кол-во просмотров за 2016г. | |
| 1 | Veddro.com | 57 870 | 472 530 |
| 2 | Яковлев Миша | 308 263 | 3 085 890 |
| 3 | Ярослав Ефремов | 370 839 | 3 334 743 |
| 4 | Лиса Рулит | 651 072 | 8 282 970 |
| 5 | Антон Воротников | 1 147 701 | 342 238 749 |
В качестве примера, предлагается создание проекта «Тур блоггера». Основная идея – 2 известных видео-блоггера отправляются в тур на новых хетчбек и седан моделях Fiesta. Во время своих путешествий они снимают видео, а после окончания тура выкладывают ролики на своем канале в YouTube, где рассказывают историю поездки, впечатления об опыте использования автомобиля и отвечают на вопросы подписчиков по поводу новой Ford Fiesta. Основная задача — построение связи с целевой аудиторией: «Новая Fiesta создана для таких, как я».
Данные предложения по использованию видео-портала Youtube могут позволить охватить не только аудиторию сообществ в социальных сетях, как было ранее, но и аудиторию видео-портала, среди которой приверженцы марки Ford и целевая аудитория Ford Fiesta.
Стоит отметить, что компания Ford не имеет официального мобильного приложения, однако развитие мобильных технологий сегодня позволяет использовать смартфоны практических для любых функций в сфере медиа-коммуникаций и электронной коммерции. По данным отчета TNS RU Auto CB 2016 подавляющее большинство авто-потребителей (72%) для поиска интересующей информации в сети Интернет используют смартфоны, на втором месте располагаются ноутбуки (64%), см. рисунок 3.9.
Добавим, что всё более популярной становится практика интеграции компаний с мобильными приложениями разных сервисов и услуг, эффективная стратегия которых была рассмотрена в 1 главе.
Поэтому еще одним проектом для продвижения нового Ford Fiesta через такой digital-канал как мобильное приложение может быть предложен проект «Европейское качество здесь и сейчас» по интеграции тест-драйва новой Fiesta с мобильным сервисом такси — Get Taxi.
Основное коммуникационное сообщение – «Новый Ford Fiesta на шаг впереди – тебе не нужно никуда идти, чтобы протестировать его». Основная идея – предоставление специального сервиса, доступного в мобильном приложении Get Taxi, который позволяет заказать европейский бестселлер Fiesta для своей поездки. Пользователи сервиса Get Taxi имеют возможность протестировать новинку в отдельных районах Москвы и Санкт-Петербурга на маршрут до 10км в сопровождении водителя Get Taxi в качестве пассажира. Основная задача – построение связи «Новая Fiesta – шаг вперед к Европейскому качеству».
Анонсирование проекта строится в формате видео-интервью от тех, кто попробовал данную услугу. Короткие ролики следует размещать на официальных площадках компании Ford в социальных сообществах Facebook и Вконтакте.
По данным исследования «DISCOVERY Research Group», мужчины от 20 до 35 лет представляют вторую по величине долю клиентов сервиса (23,6%), уступая женщинам от 20 до 35 лет (32,1%), что подтверждает вероятную эффективность предложенной интеграции, см. Рисунок 3.10.
Рассчитаем Affinity Index (индекс соответствия целевой аудитории) для оценки коммуникативной эффективности проекта по интеграции тест-драйва Ford Fiesta с мобильным агрегатором Get Taxi по приведенной ранее формуле.
Подставляя значения доли целевой аудитории канала из рисунка 3.10 и рассчитанным выше данным по доле целевой аудитории населения, получаем:
Affinity Index = (0,236/0,0772%)*100% = 305,7%.
Значением индекса от 120% и более подтверждает профильность выбранного канала. То есть представители целевой аудитории новой Ford Fiesta в 3 раз чаще пользуются услугами Get Taxi, чем все население в целом. Таким образом, использование интеграции в мобильное предложение Get Taxi в рамках продвижения новой марки Ford считается эффективным.
Создание интеграции с сервисом Get Taxi выполняет сразу несколько маркетинговых задач. Во-первых, он предлагает упрощенный опыт тест-драйва автомобиля в условиях обычной жизни. Таким предложением могут воспользоваться даже те, кто не был заинтересован в реальном тест-драйве или не имеет водительских прав. Во-вторых, подобная услуга является уникальной, что только укрепляет имидж компании в глазах потенциальных и приверженных потребителей.
Таким образом, разработанные рекомендации строятся в двух направлениях: использование и развитие digital-канала Youtube с описанными ранее мероприятиями; интеграция в мобильное приложение, предоставляющее услуги такси. Стоит отметить, что данные рекомендации являются дополняющими и не заменяют существующих. Однако, компании Ford следует более тщательно анализировать поведение своей целевой аудитории в сети Интернет для выбора эффективных каналов продвижения в digital-среде.
Выводы по главе 3: Подводя итог, в данной главе была рассмотрена работа используемых каналов digital-стратегии Ford. Компания представлена на всех основных коммуникационных платформах в сети Интернет, каждая из которых выполняет свою роль в общей стратегии. Также были проанализированы мероприятия в рамках digital-стратегии продвижения новой модели Ford Fiesta в России, куда входили такие каналы, как официальный сайт компании, сообщества в социальных сетях Facebook и Вконтакте, а также промо-сайт Fiesta. Анализ платных инструментов продвижения Ford в digital-среде (SEO, SEM, контекстная реклама), их бюджетов, эффективности и влияния на продажи не является возможным в силу существующих политик конфиденциальности компании. В заключении, были разработаны конкретные рекомендации по усовершенствованию использования digital-каналов для продвижения Ford Fiesta на отечественном рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Автором была проведена аналитическая оценка материала по вопросам использования digital-каналов для продвижения нового товара, которая была обусловленная выполнением конкретных задач.
В первой главе работы была рассмотрена основы стратегии продвижения нового товара на рынок и особенности digital-стратегии продвижения. Использование digital-каналов становится неотъемлемой частью общей стратегии продвижения нового продукта на рынок. При выборе конкретных каналов необходимо учитывать множество факторов и особенностей digital-среды, а также постоянно контролировать результаты работы через показатели эффективности продвижения в сфере digital.
Вторая глава работы состояла из обзора текущего состояния автомобильного рынка в России и положения компании Ford, а также анализа медиа-рынка России. Не смотря на кризис, международные компании продолжают запускать новые модели в России и расширять свою деятельность, поэтому необходимо уделять внимание эффективному продвижению продуктов, в том числе через digital-каналы. Ключевыми игроками по продажам в 2016 году стали группы компаний АВТОВАЗ-Group, Kia Group, Hyundai Group, Ford (с долей 3% на 2016 год). Основные конкуренты компании Ford активно используют digital-каналы в своей деятельности. Это говорит о новой стороне конкуренции – на уровне digital, где основная цель – формирование имиджа и приверженности потребителей. Анализ медиа-рынка России только подтверждает обоснованность использования интернета, как инструмента продвижения. Для каждого второго жителя России интернет является самым полезным медиаисточником, а онлайн-видео-ролики являются основным источником информации для автолюбителей в России.
В третьей главе данной работы была описана характеристика деятельности исследуемого объекта — существующей digital-стратегии Ford. Компания представлена на всех основных коммуникационных платформах в сети Интернет (официальный сайт, Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Twitter, Youtube, Drive.ru). Анализ деятельности на онлайн-площадках помог определить, что Ford имеет стабильно растущее количество подписчиков в социальных медиа, однако достаточно низкие показатели активности участников.
Далее были проанализированы мероприятия в рамках digital-стратегии продвижения новой модели Ford Fiesta в России. В digital-стратегию продвижения новой модели входили такие каналы, как официальный сайт компании, сообщества в социальных сетях Facebook и Вконтакте, а также промо-сайт Fiesta. Для достижения поставленных задач проводились специальные проекты, конкурсы и работа с контентом в сообществах.
Можно сказать, что компания Ford справилась с задачей проинфорировать своих подписчиков о запуске новой модели, так как показатели роста сообществ и активности участников на момент проведения мероприятий значительно выросли. Однако, интеграция подписчиков из приложения Top Face Вконтакте привлекла аудиторию, которая не является целевой. Кроме того, компаний не был привлечен видео-портал Youtube, который автолюбители активно используют.
Финальная часть работы заключалась в разработке рекомендаций по усовершенствованию использования digital-каналов для продвижения новой модели. Разработанные рекомендации строятся в двух направлениях:
Использование и развитие digital-канала Youtube. Напомним, что данный канал не использовался компанией Ford для продвижения новой марки. Конкретными мероприятиями были предложены: размещение юмористического видео-контента со звездами на официальном канале компании (ранее размещались только на площадках Facebook и Вконтакте); организация проекта «Тур-Блоггера» с тест-драйвом новой модели от популярных авто-блоггеров. Данные мероприятия позволят охватить не только аудиторию сообществ в социальных сетях, как было ранее, но и аудиторию видео-портала, среди которой приверженцы марки Ford и целевая аудитория Ford Fiesta. Коммуникативная эффективность использования Youtube подтверждается показателем охвата целевой аудитории, который составляет 50,5%, а также высоким значением индекса соответствия целевой аудитории в размере 188%.
Интеграция в мобильное приложение, предоставляющее услуги такси. Напомним, что смартфон является главным инструментом для выхода в Интернет среди автолюбителей, а практика интеграций компаний с мобильными приложениями разных сервисов и услуг становится всё более популярной. Конкретным мероприятием предложен проект «Европейское качество здесь и сейчас» по интеграции тест-драйва новой Fiesta с мобильным сервисом такси — Get Taxi с поддержкой в форме анонсирования проекта и видео-интервью от участников в социальных сообществах Ford. Проект дает возможность получение упрощенного тест-драйва нового автомобиля даже тем, кто не был в этом заинтересован. Данное мероприятие позволит не только укрепить имидж марки в глазах приверженцев Ford за счет предоставления уникальной услуги, но и охватить целевую аудиторию новой модели. Коммуникативная эффективность проведения интеграции с мобильным приложением Get Taxi также подтверждается высоким значением индекса соответствия целевой аудитории — 305%.
Стоит отметить, что данные рекомендации являются дополняющими и не заменяют существующих. Однако, компании Ford следует более тщательно анализировать поведение своей целевой аудитории в сети Интернет для выбора эффективных каналов продвижения в digital-среде.
Таким образом, цель по разработке рекомендаций по совершенствованию использования digital-каналов продвижения новой марки компании Ford в России была успешно достигнута.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Нормативные документы
1. Правила торговли: правила продажи основных видов товаров. Новые дополнительные нормативные акты по вопросам торговли. Защита прав потребителей (с изменениями на 2015 год) / сост. М.Ю. Рогожкин //М.: Питер., 2015. – 94 с.;
2. Отчет о финансовых результатах ООО «Форд Соллерс Холдинг» [Электронный ресурс]. – 2017. – Режим доступа: https://pro.fira.ru/search/companies/card/index.html?code=3968199#!23 (дата обращения: 02.02.2017);
Литература на русском языке
3. Амзин А. Как новые медиа изменили журналистику / А. Амзин. – Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2016. — 304 с.;
4. Андреева, К.А. Лидогенерация: Маркетинг, который продает / К.А. Андреева. – СпБ: ИД «Питер», 2015. – 21 с.;
5. Аникеева, Н.В. Маркетинговые инновации на промышленном предприятии в условиях нестабильности / Н.В. Аникиева //ВЕСТНИК АЛТАЙСКОЙ АКАДЕМИИ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА. – 2014. – №3. – 88-89 с.;
6. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. – М.: Вершина, 2006;
7. Кардапольцев, К.В. Исследование современных методов и стратегий продвижения франчайзингового продукта / К.В. Кардапольцев, П.Е. Гришко //Молодой ученый. — 2015. — №11. — 861-863 с.;
8. Кондрашева, Н.Н. Инновационный подход к управлению системой продвижения продукции / Н.Н Кондрашева, С.А. Курашова //Альманах современной науки и образования. — 2014. — № 4 (83). — 85-87 с.;
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга, 5-е европейское издание.: пер. с англ / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: ООО «ИД Вильямс, 2016. – 751 с.;
10. Кузнецова, Т.Е. Формирование программы стимулирования сбыта на предприятии / Т.Е. Кузнецова //Научное обозрение. – 2014. – №10. – 271-275 с.;
11. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев., А. Попов. – М.: Эксмо, 2005;
12. Моисеева, Н.К. Справочное пособие по международному маркетингу: (для бакалавров и магистров по направлению «Менеджмент») / Н.К. Моисеева. – М.: МИЭТ, 2013. – 140 с.;
13. Назайкин, А.К. Современное медиапланирование: традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная): учебное пособие / А.К. Назайкин. – М.: СОЛОН-Пресс, 2016. – 447 с.;
14. Пашкус, В.Ю. Современные подходы к разработке стратегий продвижения инновационных продуктов / В.Ю. Пашкус, Н.А. Пашкус //Стратегический менеджмент. – 2014. – №. 2. – 23-24 с.;
15. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник для студентов вузов по направлению «Экономика» / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.А. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2017. – 17 с.;
Источники в Интернет
16. Аналитическое агентство «АВТОСТАТ»: официальный сайт [Электронный ресурс] / Аналитическое агентство «АВТОСТАТ». – 2008-2016. – Электр. дан. – Режим доступа: https://www.autostat.ru (дата обращения: 17.02.2017);
17. Ассоциация «Российские Автомобильные Дилеры»: официальный сайт [Электронный ресурс] / Ассоциация «РОАД». – 2016. – Режим доступа: http://www.asroad.org (дата обращения: 17.02.2017);
18. Коваленко, Л. Хроники Digital [Электронный ресурс] / Л. Коваленко //БДМ. Банки и Деловой мир. – 2016. – №1-2. – Статья в эл. журнале. – Режим доступа: http://www.diasoft.ru/integration/sensor/%D0%B8%20Digital.pdf (дата обращения: 08.12.2016);
19. Кожушко, О. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования [Электронный ресурс] / О. Кожушко, И. Чуркин. //Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». – 2015. – Статья в Интернет. – Режим доступа: http://nnmclub.to/forum/viewtopic.php?t=967578 (дата обращения: 08.12.2016);
20. Костин Е. Ford Fiesta в России [Электронный ресурс] / Е. Костин //Колеса.ру: официальный сайт. – 2015. – Режим доступа: http://www.kolesa.ru/news/ford-fiesta-v-rossii-proizvodstvo-zapuscheno-ceny-nazvany-2015-06-03 (дата обращения: 25.03.2017);
21. Мелехова, А.С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда [Электронный ресурс] / А.С. Мелехова. //Вестник экономики, права и социологии. – 2015. – №.3. Статья в эл. журнале. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/nativnaya-reklama-kak-element-digital-kommunikatsionnoy-strategii-brenda (дата обращения: 08.12.2016);
22. Степанов, В.А. Проблема эффективности оценки работы СМИ в социальных медиа [Электронный ресурс] / В.А. Степанов. //Электронная библиотека БГУ. – 2013. – Статья в интернете. – Режим доступа: http://elib.bsu.by/handle/123456789/57099 (дата обращения: 02.04.2017);
23. Федеральная служба государственной статистики: Официальный сайт [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики. – 2017. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.gks.ru (дата обращения: 02.04.2017);
24. Association of European Businesses: официальный сайт [Электронный ресурс] / Association of European Businesses. – 2017. – Электр. дан. – Режим доступа: http://www.aebrus.ru (дата обращения: 17.02.2017);
25. Deloitte. Медиапотребление в России 2016. Ключевые тенденции [Электронный ресурс] / Deloitte. – 2016. – Электр. дан. – Режим доступа: https://www2.deloitte.com (дата обращения: 23.03.2017);
26. Ford в России: официальный сайт [Электронный ресурс] / Ford Russia. – 2017. – Режим доступа: http://ford.ru (режим доступа: 23.04.2017);
27. Gravity Tool: официальный сайт [Электронный ресурс] / Gravity Tool. – 2017. – Электр. дан. – Режим доступа: https://www.gravitytool.com (дата обращения: 02.04.2017);
28. Media Scope. TNS RU Auto CB 2016 [Электронный ресурс] / Media Scope. – 2016. – Электр. дан. – Режим доступа: http://mediascope.net (дата обращения: 23.03.2017);
29. Media Scope. Web Index Report 2016 [Электронный ресурс] / Media Scope. – 2016. – Электр. дан. – Режим доступа: http://mediascope.net (дата обращения: 23.03.2017);
30. Social Blade: официальный сайт [Электронный ресурс] / Social Blade. – 2017. – Электр. дан. – Режим доступа: https://www.socialblade.com (дата обращения: 02.04.2017);
Иностранные источники
31. ComScore. Target Audience Demographic Profile 2016 [Электронный ресурс] / Comscore. – 2017. – Электрон. Дан. – Режим доступа: http://www.comscore.com (дата обращения: 02.04.2017);
32. Fortune. Global 500 [Электронный ресурс] / Fortune. – 2016. – Официальный сайт. – Режим доступа: http://fortune.com/global500/ (дата обращения: 17.02.2017);
33. Interbrand. Best Global Brands 2016 [Электронный ресурс] / Interbtand. 2016. – Официальный сайт. – Режим доступа: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking (дата обращения: 17.02.2017).
34. Retargeter Co. What is retargeting and how does it work? [Электронный ресурс] / Company «Retargeter». – 2013-2017. – Официальный сайт. – Режим доступа: https://retargeter.com/what-is-retargeting-and-how-does-it-work (дата обращения: 02.04.2017);
35. Schmidt, E. Jared K. Cohen The New Digital Age: Reshaping the Future of People, Nations and Business [Электронный ресурс] / E. Schmidt, Jared K. Cohen. – 2014. – Официальный сайт. – Режим доступа: http://newdigitalage.com (дата обращения: 08.12.2016);
36. Similar Web: официальный сайт [Электронный ресурс] / Similar Web. – 2017. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.similarweb.com (дата обращения: 02.04.2017);
37. Smith J. The KPI book. / J. Smith. – Insight Training & Development, 2001;