Страницы 1 2
Оглавление
Введение
Глава 1. Маркетинг ресторанного бизнеса
1.1. История продвижения ресторанного бизнеса
1.2. Классификация ресторанов
Глава 2. Коммуникационные инструменты продвижения ресторанного бизнеса
2.1. Социальные сети и лидеры мнений, микроинфлюенсеры
2.2 Интернет–издания и работа со СМИ
2.3. Сайт ресторана как важный инструмент SEO–оптимизации
2.4. Независимые сервисы оценки и их влияние на ключевые показатели заведений
Глава 3. Тенденции в продвижении индустрии ресторации
3.1. Примеры поэтапного расширения ресторанного бизнеса после развития социальных сетей как одного из инструментов маркетинга
3.2. Особенности продвижения ресторанов быстрого питания на примере сетевого бренда “Теремок”
3.3 Практики продвижения ресторанов Novikov Group на примере “Сыроварня” и “Farш
3.4 Сопоставительный анализ digital–инструментов сети быстрого питания «Теремок» и сети ресторанов «Novikov Group»
3.5 Рестораны в условиях ограничительных мер в связи с пандемией
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Введение
Новый информационно–технологический инструментарий, начиная c виджетов в социальных сетях и заканчивая новым программным обеспечением, влияет на потребление информации людьми. Это особенно актуально среди аудитории социальных сетей, которые параллельно являются аудиторией предприятий и компаний b2c–сектора, среди которых находятся кафе, рестораны и другие подобные учреждения общественного питания.
Под влиянием вышеуказанных тенденций меняется их позиционирование: они больше хотят «разговаривать на языке потребителя» [42]. Грамотно выстроенная коммуникация с потенциальными потребителями является ключевым фактором успеха PR–стратегии ресторана, кафе или бара.
Данные изменения требуют интерактивный характер распространения контента в общении брендов и обычных пользователей. Ресторану и любому заведению необходимо оставаться актуальным в глазах своего клиента, чтобы он не потерял интерес к нему, а также звал туда своих друзей. Это становится важным в связи с тем, что мнение о ресторане может формироваться с помощью мнений самих клиентов, поэтому важна работа и в этом направлении.
Таким образом, актуальность работы обусловлена тем, что изменяется потребитель, его вкусы, предпочтения. В настоящее время люди обращают большее внимание на новомодные, технологичные методы продвижения ресторанов. Потребители сейчас очень “диджитированы”. В основном, люди всё больше и больше прибегают к сервисам онлайн. По данным исследования в 2019 году “Statista Research Department” 37.6 % потребителей хотя бы пару раз резервировали столики онлайн. По данным системы маркетинговых исследований “Nielsen”, потребители предпочтут оставить чаевые онлайн, в приложении, нежели воспользуются переводом по карте или оставят наличные.
Проблемой исследования является понимание достоверности и полноты информации, предоставляемой потребителям посредством онлайн коммуникации и реагирование ресторанного бизнеса в условиях кризиса.
Исследовательский вопрос звучит следующим образом: какие digital инструменты наилучшим образом справляются с задачей взаимодействия с потребителем посредством онлайн коммуникаций?
Степень научной разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых в ресторанной сфере и маркетинговых коммуникаций. Среди зарубежных авторов, рассмотревших техники продвижения ресторанного бизнеса можно выделить, Дж. Т. Боуэна, Дж. М. Стефанелли Ф.Котлера. К числу отечественных авторов следует отнести работу О.А.Ахмадеевой и А.И.Идрисовой. В значительной степени проблематика использования социальных медиа для создания эффективной стратегии продвижения была затронута К. Розенгвейг.
Существенный вклад в разработку интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли А.В.Арланцев, Дж.Бернет, А.В.Голова, С.Мориарти, О.В.Сагинова, С.И.Таненбаум и другие.
Объектом исследования выступает продвижение ресторанного бизнеса.
Предметом исследования является позиционирование ресторана посредством digital инструментов.
Гипотеза исследования:
H1. Клиент позитивно реагирует на новые коммуникационные инструменты, что обеспечивает продвижение ресторанного бизнеса.
H2. В условиях кризиса приоритет отдается онлайн инструментам продвижения.
Цель исследования – определить digital форматы, перспективные для продвижении ресторанного бизнеса.
Для достижения поставленной цели в рамках исследования необходимо решить следующие задачи:
• Обозначить теоретические основы появление новых медиа в контексте информационного общества ;
• Рассмотреть историю продвижения ресторанного бизнеса в мировой практике;
• Разработать классификацию ресторанов;
● Проанализировать функциональные особенности социальных сетей в рамках продвижения ресторанного бизнеса;
• Проанализировать коммуникационное продвижение ресторанных брендов “Novikov Group” и “Теремок”;
• Провести сравнительный анализ данных и выявить особенности продвижения каждого типа ресторана;
• Осуществить сбор и анализ экспертных мнений об эффективных инструментах продвижения, целевой аудитории и ее предпочтениях в различных секторах ресторанного бизнеса;
• Выявить современные тенденции продвижения ресторанного бизнеса в социальных сетях;
• Разработать рекомендации по продвижению ресторанного бизнеса в условии кризиса на основании проведённого исследования и экспертных интервью.
Были использованы следующие методы: использовались общенаучные (наблюдение, описание, сравнение, обобщение) и частно–научные (проведение кейс–стади, проведение интервью с экспертами в ресторанной сфере : совладелец сети “Novikov Group” – Виктор Хозин, Pr manager ресторана “Сыроварня”, основатель сети “Теремок” – Михаил Гончаров, Pr manager “Теремок”, food – блогеры, @instafoodpassion (80,5 тысяч подписчиков); @kozak_food (36,8 тысяч подписчиков ).
Теоретической базой исследования является концепция 7P (product, price, place, promotion, process, participants, physical evidence). Она была создана, применяясь к ресторанному бизнесу на основе теории marketing mix Теодора Левитта. Ещё одна теория, относящаяся к ресторанной сфере – это «золотое правило» двух треугольников Георгия Иосифовича Мтвралашвили. Наверху первого треугольника находится локация
общественного питания, наверху второго – название, кухня и интерьер.
Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в ходе интервьюирования экспертов в области ресторанной сферы, мониторинга социальных сетей “Теремок” и “Novikov Group”, в частности ресторанов “Сыроварня” и “Fаrш”, интернет источники, медиа материалы, цитаты из экспертных интервью, взятые из youtube.
Гайд интервью для рестораторов и Pr мененджеров состоял из вопросов о личном опыте работы, о самых актуальных digital инструментах, которые они используют в своих заведениях, ключевых показателях успешности, о том, как борются с кризисом в нынешнее время. Гайд интервью для фудблогеров состоял из вопросов о том, на что в первую очередь обращается внимание при походе в ресторан, о digital инструментах, на которые они чаще всего обращают внимание, о их сотрудничестве с ресторанами. Кроме того, был проведён сравнительный анализ официального сайта “Теремок” и двух ресторанов сети “Novikov Group” – “Сыроварня” и “Farш”. В рамках кейс–стади был проведён swot–анализ сети “Теремок”, “Сыроварни”, ресторана “Farш”. Был проведён сопоставительный анализ digital инструментов сети быстрого питания “Теремок” и сети ресторанов “Novikov Group”.
Новизна работы состоит в необходимости нахождения решений проблемы актуального позиционирования институтов ресторанного бизнеса в интернет–среде в условиях кризиса. В связи с развитием механизмов социальных сетей и мультимедиа компании вынуждены подстраиваться под обновления и адаптировать стратегию под новые возможности для коммуникационных площадок. Исследования по данному вопросу быстро устаревают.
Практическая значимость дипломного проекта состоит в выработке рекомендаций по повышению эффективности продвижения. Разработанные рекомендации послужат основой для оптимизации работы по продвижению ресторанов. Теоретические и практические выводы данной дипломной работы будут полезны предпринимателям, рестораторам, менеджерам по развитию кафе и ресторанов.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе было дано определение ресторанного бизнеса, классификация ресторанов и их целевая аудитория. Кроме того, была приведена история продвижения ресторанного бизнеса с самого начала. Во второй главе были разобраны основные коммуникационные инструменты продвижения ресторанного бизнеса : cайт, интернет–издания, социальные сети, независимые сервисы. В третьей главе основе данных, полученных в ходе кейс–стади и экспертных интервью, были сформированы рекомендации для рестораторов, PR менеджеров. В заключение были представлены основные выводы, полученные в ходе исследования.
Глава 1. Маркетинг ресторанного бизнеса
1.1. История продвижения ресторанного бизнеса
На данный момент отечественный рынок общественного питания очень активно развивается, отмечен постоянный рост количества посетителей среди заведений демократичного типа – «casual», «fast food», пиццерий. Тем не менее, такая ситуация в культуре eating out наблюдалась не всегда. Рестораны, кафе и другие заведения подобного типа долго формировали свою аудиторию и определенный подход к их посещению. Впервые рестораны появились в XIII веке в Ханчжоу, культурном, политическом и экономическом центре Китая во время династии Сун. Имея население более 1 миллиона человек, культуру гостеприимства и бумажные деньги в обращении, Ханчжоу был готов к развитию ресторанов. Есть гипотеза, что рестораны возникли из чайных домиков и таверн, которые старались угодить путешествующим.
В качестве исторического контекста хотелось бы привести Российскую империю, где сначала появились трактиры, кухмистерские, кофейные, ресторации и другие заведения общепита. Один из первых трактиров в Санкт–Петербурге был открыт в 1720 году и находился на Троицкой площади. Трактирный дом стал знаменитым благодаря Петру I, любителю анисовой водки. С течением времени трактиры преобразовались не только в элитные иностранные рестораны с редким блюдами для обеспеченных людей, но и в простые кабаки для людей со средним достатком. Это были места для рабочих и ремесленников.
Рис. 1. Трактиры в XVIII веке
В России первые рестораны открывали в XIX веке, преимущественно при доходных домах и гостиницах. Ресторации создавали иллюзию шика и роскоши. Обслуживали посетителей тут не простые «половые», а «люди». И это уже не были парни в рубахах и передниках, а вежливые служащие в белых перчатках, сияющих манишках и черных фраках. В идеально отутюженном фраке работал и метрдотель, который поджидал посетителей, встречал их и виртуозно руководил официантами.
Необходимо отметить, что уже тогда посещение ресторана стало неотъемлемой частью культурного кода высшего общества: со временем на это появилась мода, в ресторанах устраивали свидания, формировался определенный этикет. Популярность того или иного кафе или ресторана с конца XIX века начала зависеть от моды и общественного мнения; молва о том, что завсегдатаи некоего заведения — «светские львы» и другие известные люди, быстро распространялась, и многие стремились посетить это место.
Параллельно с этим развивались кофейни и кондитерские: период совпал с пиком моды на заграничные товары и продукты питания. Поток сладостей из–за границы нужно было как–то направлять, и единственным способом стало открытие большого количества десертных кондитерских, в которых можно было отведать любой торт или пирожное.
Необходимо отметить, что подобные заведения уже тогда являлись драйвером экономического роста городов. Во–первых, в рамках ресторанов одним из первых начал формироваться устойчивый спрос на услуги рекламщиков, путевые листки и т. д. Художник Теофиль Стейнлен начинал с рекламы общепита — один из первых заказов он получил от артистического кафе «Черная кошка».
Рис. 2. “Первый Элитный ресторан”
Таким образом, с помощью социальных сетей ресторан может в свободной форме продвигать свои мероприятия, ценности, преимущества. Вместе с этим он должен обладать квалифицированными кадрами для осуществления данных операций: аудитория социальных сетей чаще всего является «ранними потребителями» и использует все инновации в первую очередь [25].
Обратимся к теории. Ресторан – это предприятие общественного питания с широким ассортиментов блюд высокого качества, занимающее наивысшую ступень в иерархии групп заведений среди: столовых, харчевен, закусочных, кулинарий, киосков и прочих групп (Конран, 2008). Стоит так же отметить, что в американском английском restaurant – любое предприятия общественного питания и, в связи с процессом глобализации, во всём мире происходят смещения понятий. Например, на сегодняшний день, McDonalds’s – сеть ресторанов быстрого питания. Также, на сегодняшний день в России многие заведения, на первый взгляд предлагающие совсем не те блюда, которые в классическом понимании может предложить ресторан (пицца, хот–доги, шаверма, бургеры, хинкали и другое) называют себя именно ресторанами.
1.2. Классификация ресторанов
В данном параграфе будет представлена классификация отдельных ресторанов и заведений подобного типа. Наиболее привычным вариантом оценивания качества ресторана для России является признанный и действительный государственный стандарт. Кроме того, в рамках классификация необходимо учесть и организационно–правовые особенности заведения:
Таблица 1. Классификация ресторанов
По определённым критериям все существующие рестораны принято делить на три основных класса:
• Люкс – изысканная кухня с широким ассортиментом блюд, красивое художественное оформление залов, а также профессиональные сотрудники. В данную категорию принято относить только лучшие заведения.
• Высший – необходимо выполнять ряд требований, к которым относится высокое мастерство персонала, вкусная кухня и большой ассортимент в представленном меню, а также комфортное оформление зала с дополнительными декорациями. В народе такой класс называется ресторанами средней руки и отлично подойдёт для людей со средним достатком.
• Первый – обычно это фастфуд, быстрое приготовление еды, ограниченный ассортимент кухни и использование полуфабрикатов для приготовления пищи.
Одним из общепринятых критериев оценки считается красный гид Мишлен, в котором отмечаются только лучшие рестораны. Данная система оценивания подразумевает жёсткие условия отбора лучших ресторанов. Изначально подобная система оценки была введена для того, чтобы помочь людям выбрать ресторан, в который можно заехать во время путешествия. При этом персонал крайне ответственно подходит к проверкам, ведь от этого зависит не только рейтинг заведения, но и репутация персонала. Максимально можно получить три звезды Мишлен, исходя из этого существует три категории ресторанов.
• 1 звезда (3–й класс) – даже одна звезда означает высокий уровень обслуживания, широкий ассортимент кухни и отличный персонал.
• 2 звезды (2–й класс) – отличное качество кухни, великолепное оформление. В ресторане имеется хороший персонал и качественное обслуживание посетителей.
• 3 звезды (1 класс) – все рестораны, обладающие такой высокой оценкой периодически подвергаются жёсткой проверке. При выявлении малейшего несоответствия требованиям проверяющие имеют право лишить ресторан звезды. Данные заведения отличаются изысканной кухней, лучшим обслуживанием и непревзойдённым качеством.
Также можно классифицировать рестораны по цене, где рассчитывается средний чек по итогам посещения заведения. Приоритетными категориями являются эконом (500–600 рублей), бизнес – (1500–2000 рублей), первый класс (от 1 тыс. евро). Также зведения питания можно классифировать по оценке технологии приготовления, способу обслуживания посетителей, наличия различных дополнительных украшений в обстановке. Одной из неотъемлемых частей в данной категории является направленность на посетителя, а также готовность исполнить его желания и предпочтения. Здесь принято выделять:
• Гастрономический ресторан – люди обслуживаются за столиками, на выбор им предлагаются различные виды блюд, приготовленных по сложным рецептам. В основном меню зависит от времени года и оснащения кухни необходимыми продуктами.
• Повседневный (казуальный) – стабильная стоимость блюд и постоянный ассортимент меню ресторана. Также здесь возможно заранее попросить приготовить блюда на основе полуфабрикатов.
• Бар (паб, таверна) – напитки, смотрит различные передачи или трансляции спортивных событий по телевизору, который обычно установлен рядом с барной стойкой. Персонал занимается уборкой стойки и помещения в целом. Небольшая кухня, простые рецепты.
• Фаст–фуд – сетевые рестораны быстрого питания. Клиент у кассы платит за еду, обслуживающего персонала (за исключением повара) практически нет.
• Стрит–фуд – особенная категория, к которой относятся различные незначительные ларьки и стойки с едой. Данные заведения представляют собой небольшие помещения, расположенные прямо на улице.
• Столовая – ассортимент меню может сильно изменяться в течение недели, это зависит от набора ингредиентов на кухне. В представленную группу могут входить и семейные рестораны, где в качестве персонала работают члены одной семьи.
• Кейтеринг – выездное обслуживание, такая услуга доступна для выездных банкетов, когда необходимо накрыть на стол. Оплата производится предварительно в момент заказа, а расчёт стоимости производится по количеству килограмм приготовленных блюд.
Ресторан–кухня – предполагает использование кухни для приготовления блюд. При этом, возможны различные варианты подачи, при желании можно сделать выездную кухню, которая будет обеспечивать гостей свежими и вкусными блюдами.
Существует несколько мотивов посещения ресторана. Одним из первых про мотивы посещения ресторанов писал Fields (2002). Автор разделил мотивы на 4 группы:
• Физические мотивы: удовлетворить первичные потребности в утолении голода и жажды, почувствовать вкус, услышать запах.
• Культурные мотивы: желание познакомиться с национальными традициями, историй, религией, обычаями, местностью через
уникальную идентичность кухни, получение собственного гастрономического опыта, познания современных практик ресторанного бизнеса.
• Межличностные мотивы: желание общения (восприятие пищи как символ общения), сближения, рефлексии, создание доверия, объединение с другими людьми за счет совместного получения впечатлений от атмосферы и пищи. Следующее исследование отмечает, что роль практик употребления пищи в семейных и общественных связях является одной из самых важных (Jones, Jenkins, 2012). В исследовании Han, Ryu, (2009) выявлено, что социальную функцию респонденты ставят выше качества продуктов (Han, Ryu, 2009).
• Статусные мотивы: демонстрация имиджа и престижа, подчеркивание возможности посещения мест высокого статуса или потребления дорогих продуктов высокого качества.
В нашем исследовании под ресторанами мы будем понимать любые типы заведений, которые удовлетворяют потребность не только тех гостей, которые желают «вкусно поесть» (физический мотив потребителя), но, так же и тех, чья потребность получить положительные впечатления, почувствовать особую атмосферу, тех, кто имеет культурный, межличностный или статусный мотивы. В социологическом исследовании Варламовой (2015) было выявлено, что основополагающими факторами при выборе потребителем ресторана являются интерьер, тип кухни, качество обслуживания, комфорт, а также уровень и качество звука в помещении.
Глава 2. Коммуникационные инструменты продвижения ресторанного бизнеса
2.1. Социальные сети и лидеры мнений, микроинфлюенсеры
В настоящее время собственный и уникальный подход к рекламной коммуникации в digital–среде важен практически для каждого социального института. Взаимодействие между предприятиями, компаниями разного уровня, государственными учреждениями и другими лицами постепенно переходит в цифровую среду: в связи с этим социальные сети должны быть не только репрезентативными, но и постоянно обновляться. Подобные страницы брендов не только привлекают внимание пользователей, но и демонстрируют новый формат коммуникации с пользователем через более эмоциональные методы.
Для ресторанов подобная коммуникация важна в первую очередь: социальные сети любого заведения несут, прежде всего, сервисную функцию [17]. Сейчас коммуникация в социальных сетях стала неотъемлемой частью любой рекламной кампании. Необходимо отметить, что медиапотребление стремительно трансформируется, и это особенным образом влияет на рассматриваемую нами аудиторию. Важную роль играет распространение мобильных средств связи: они позволяют передавать информацию мгновенно и делиться контентом в режиме реального времени. По прогнозам GfK, к концу 2019 года мобильным интернетом пользуется более 75% взрослого населения РФ, и доля тех граждан, кто пользуется только мобильным интернетом, стремительно растёт [52]. В связи с имеющимся функционалом мобильных приложений, а также другими технологическими обстоятельствами важно модерировать сообщество клиентов онлайн, предлагать им программы лояльности: оно становятся гипермедийным и максимально интерактивным. Соответственно, инструментами считаются любые коммуникационные площадки, на которых происходит взаимодействие пользователей, в независимости от их роли потребителя или производителя.
Для некоторых заведений такой функциональной площадкой стал Instagram. Многие заведения и небольшие бизнесы перепрофилируются под данную площадку, и у некоторых это получается успешно, так как дистанция между аудиторией и продуктом максимально сокращается. Так получилось в случае пространства “Дом Культур”, которое сейчас набирает обороты в Москве. На их аккаунт в социальной сети Инстаграм уже подписано 32 400 пользователей [53], а статистика позволяет сделать следующий вывод: анонсы и механики социальных сетей позволяют конвертировать пользователей в лиды. На одну публикацию при таком количестве подписчиков приходится в среднем около 500 реакций, что при соответствующих продажах позволяет не только иметь постоянных клиентов, но проводить шумные вечеринки на большое количество посетителей, флешмобы, вводить моду на какие–то атрибуты светской жизни.
Социальная сеть Instagram также хороша для работы с лидерами мнений и инфлюенсерами, а это является одним из решающих факторов для привлечения аудитории на стадии запуска. Более того, этим пользуются не только рестораны, но и обычные продукты питания. Кейс с компанией Fazer был реализован агентством коммуникаций Setters (г. Санкт–Петербург) в 2018 году [54]. Это пищевая компания из Финляндии, имеющая своих дистрибьюторов среди российских игроков продуктового ритейла. Как любому пищевому продукту, компании были необходимы узнаваемость и охват пользователей (цель). Для Fazer был готов к эксперименту, поэтому был запущен спецпроект, в котором рекламу связали с темой искусства. Хотелось бы сразу отметить, что несмотря на иной профиль, тема искусства близка и тем, кто готов пробовать новые кухни и ходить в заведения.
Площадкой кейса стала платформа Instagram. В качестве общего слогана был выбран хэштег #миксискусство. Основным рекламным инструментом была выбрана работа с инфлюенсерами – лидерами мнений, блогерами. Она была составлена из жителей мегаполисов, новаторов с целевой аудиторией 20–35 лет, которым близка тема суперфудов и новаторства в еде.
В рамках кейса инфлюенсеры публиковали свои фотографии в Instagram со специальным хэштегом. В кейсе была предусмотрена и игровая механика – пользователи угадывали, какие именно картины были изображены на фотографиях, и за правильные быстрые ответы они получали ценные призы.
Отдельное внимание было уделено именно фотографии: это был живописный референс, на котором блогер изображал одну из картин русского искусства. В рамках данной акции организаторами было важно найти блогеров, которые сделают действительно качественный контент. Компанией был создан специальный отдел инфлюенс–маркетинга, который изучал соответствие блогера отдельным параметрам.
Интеграция клиента заключалась в использовании отдельных пищевых элементов как реквизита в воспроизведении картин русского искусства: в рамках основного продукта были выбраны Хлебцы «Овощи–микс» от Fazer с разными вкусами. Отдельные публикации были обработаны гипотезами таргетинга и отправлены в промопосты блогеров.
Кампания #миксискусство получила большой отклик: по отчёту Агентства, данные публикации набрали больше 96% позитивных и нейтральных комментариев – в них пользователи угадывали, какую картину воссоздал блогер, говорили, что такая реклама им нравится. Одна из интеграций получила 100% положительных откликов, а совокупный охват кампании составил около 250 000 пользователей. Проект дал бренду дополнительные бонусы: у Fazer выросли такие показатели, как лояльность аудитории и узнаваемость в сети Интернет.
Данный кейс демонстрирует привлекательность Instagram как социальной сети в контексте визуального восприятия бренда и контента. Виральный отклик на произведения искусства и профит бренда от этого лишь подчеркнул необходимость креативной идеи и целесообразного использования рекламных инструментов.
В рамках социальных сетей как медиаресурсов также трансформируется понимание креативности: с одной стороны, её уровень стремительно повышается, и социальные сети варьируют форматы её проявления; с другой стороны, из–за всеобъемлющего роста информационных сигналов творческие люди создают новые элементы из готовых образцов, фактически собирают паззл из готовых элементов, новую собственную комбинацию. По заключению Е. Лапиной–Кратасюк, «то, чего раньше называли «творчеством», остается всё меньше» [24]. Показательным примером данного процесса является социальная сеть TikTok, которая за 2019 года стала одним из самых популярных скачиваемых приложений в США и России. Её пользователи снимают короткие видео, которые могут сразу же обработать в простом и понятном видеоредакторе. Один из секретов популярности данной социальной сети, по мнению исследователей, заключается в алгоритмах социальной сети – они анализируют те инструменты, которые пользователь добавил в видео (эффекты, элементы челленджей брендов, музыка и др.) и выдают в рекомендуемые видео тем, кто использовал схожие элементы.
Необходимо прояснить исторический контекст важности социальных сетей: наиболее показательной чертой производства контента и публикаций до этапа формирования новых медиа и распространения Интернета было строгое отделение производства контента от его потребления. Совмещение данных стадий и интерактивность медиа не стали бы возможны без значительного увеличения объемов передаваемой информации. Значение медиа и передачи данных стало расти с момента вступления общества в постиндустриальную стадию, которую некоторые ученые называют «информационной» . На этой стадии цивилизационного развития большинство людей заняты производством, переработкой и хранением информации. В течение всей второй половины XX века это понятие развивалось и свидетельствовало о бурном развитии цифровых технологий. Отчасти на это повлияла скорость научно–технического прогресса, которая на протяжении всего XX века делала компьютеры и другие средства связи доступнее.
На этапе интерактивных медиа информация становится разнонаправленной, и все процессы производства контента становятся параллельными и смешанными: если раньше роли производителя и потребителя контента различались, то теперь конечный адресат контента также производит его, и становится «активным пользователем». Это происходит в связи с упрощением производства контента с помощью различных сайтов и механизмов социальных сетей.
В данном параграфе будут определено понятие социальных сетей, их ключевое значение для позиционирования в онлайн–среде. Необходимо сразу отметить, что данная сфера коммуникации меняется крайне быстро. Изменения обусловлены не только трансформацией контента, но и трансформацией «формы» – новые программные решения, которые становятся доступными благодаря развитию технологий Интернета и программным языкам. Именно поэтому большинство теоретиков новых медиа (Л. Манович, А. Деникин [22]) и другие философы (Э. Тоффлер[37], М. Макклюэн[49]) зачастую имеют технодетерминистский подход, и объясняют многие изменения в сфере медиакоммуникаций через научно–технический прогресс и его последствия. Если раньше изменение коммуникации в социальных сетях скорее зависело от моды и поведенческих паттернов поколений, то теперь медиапотребление все больше зависит от технических возможностей приложений и гаджетов [19]. Информационные технологии изменили процесс коммуникаций, установили дистанционное взаимодействие между субъектами, а также сделали его более эффективным.
Отечественный исследователь Г. С. Ивлев выделил следующие виды онлайн–коммуникации:
• Баннеры в сети интернет;
• Текстовые блоки;
• Всплывающие окна;
• HTML–объявления;
• Flash / DHTML–объявления;
• Rich media – сообщения с гипертекстом;
• Интерстициальные объявления;
• Видео
• Спонсорство и рекламные публикации
• Виральные сообщения (из уст в уста, сарафанный маркетинг);
• E–mail маркетинг
• Пресс–релизы;
• Блоги
• Таргетинг, геотаргетинг, ретаргетинг; контекстный таргетинг[15]
Развитие данных видов онлайн–коммуникаций стало возможным благодаря распространению интернета и мобильных средств связи, и по мере развития индустрии мобильных приложений происходит концентрация общения в конкретных социальных сетях и мессенджерах, которые приходят на смену диверсифицированной системе форумов и веб–сайтов. Например, согласно данным отчёта Института современных медиа (MOMRI), мессенджер WhatsApp установлен у 71% пользователей смартфонов в Москве и 59% в России [22]. Исследование организации Statista показывает, что количество активных пользователей социальных сетей в мире растёт из года в год, а покрытие социальными сетями России составляет 47% пользователей [23].
Таким образом, социальные сети являются более совершенным инструментом общения для людей, располагают широким функционалом и имеют значение агрегатора информации о человеке, в то время как веб–форумы и любые другие формы коммуникации по своему строению дискретны и требуют дополнительных усилий для их агрегации.
Обычно основные цели социальных сетей ресторанов состоят в привлечении новых клиентов и удержание существующих; достижении максимальной удовлетворенности потребителя; расширении объема продаж, рыночной доли и прибыли; повышении конкурентоспособности продуктов; осуществление внутрикорпоративной координации. Коммуникационная площадка создаётся не только для способа взаимодействия с целевой аудитории по вопросам товаров или услуг компании, но также и для установления её лояльности к бренду, коммерческому или некоммерческому. В большинстве случаев данная площадка преследует своей целью поиск потенциальных клиентов и установления контакта с ними.
Как ни странно, наиболее распространенным форматом продвижения в социальной сети является рекламная публикация – пост, составляющими которого является рекламный текст (креатив), CTA – call–to–action (англ. «призыв к действию»), гипертекст (ссылка, необходимая для продвижения товара) и вложение – фотография, видео, анимация и другие варианты. В зависимости от рекламных форматов она может быть нативной (размещенной от имени сообщества) и таргетированной (размещенной в новостной ленте пользователя в качестве рекламного поста). Если содержание нативного поста зависит от формата рекламодателя и сообщества, то таргетированная публикация в зависимости от социальной сети имеет следующие виды:
• промопубликация в ленте – запись в сообществе или пост с кнопкой (ссылка на сайт, телефон, лид–форму, а в VK – ещё и ссылка на приложение сообщества);
тизер (ТГБ) – рекламный баннер в отдельных местах веб–разметки социальной сети;
• карусель – поочередное воспроизведение фотографий;
• видео – проморолик для продвижения конкретного продукта.
Привлечение блогерской аудитории является также одним из инструментов развития ресторанного бизнеса. Также рекомендуется иметь тесные связи с лидерами мнений, которые являются составляющими целого тренда, который носит название «маркетинг влияния». Тенденция формирования продвижения в основе маркетинга влияния составляется, как было уже замечено, авторитетными и уважаемыми людьми, которые имеют уже свою целевую аудиторию бренда. Рекомендации инфлюенсеров чаще всего могут быть восприняты намного благожелательнее, нежели чем другие виды рекламы, в том числе традиционные.
Говоря о цифровой значимости на повестке дня, следует отметить, что люди сильно устали от традиционной рекламы, которая транслируется по телевизору, в интернете. Она приобрела некую навязчивую форму, которая не привлекает клиентов, а отталкивает. В 2017 году программу, которую блокируют рекламу в интернете (Adblock), скачали около 700 миллионов раз, что сподвигло рекламодателей искать новые площадки для раскрутки товаров. Около 90% потребителей доверяют рекомендациям других пользователей, которые активно ведут свои аккаунты в интернете и собирают большую аудиторию у себя на странице.
Например, такая американская компания как Nielsen Media Research, которая занимается маркетинговыми измерениями в индустрии товаров товаров повседневного спроса, отмечает, что уже сейчас люди в возрасте от 18 до 24 лет смотрят телевизор все меньше (на 10% меньше с каждым годом), тогда как число молодежи в социальных сетях увеличивается с каждым годом. Например, в июле 2018 года аудитория социальных сетей составила порядка 2,5 миллиарда человек, тогда как россияне имеют порядка 68 миллионов аккаунтов в социальных сетях. Первое место занимает YouTube (63%), второе место Instagram (61%), третье место отдано Vkontakte (42%), а четвертое – Facebook (35%).
Исходя из этого, большая часть рекламы «перебралась» в социальные сети и стала её неотъемлемой частью, однако, теперь она сотрудничает с лидерами мнений, которые имеют широкую аудиторию, сотрудничая с ними различными способами:
Предоставления лидерам мнений подарков и сюрпризов. Данный вариант может финансироваться с точки зрения рекламодателя, но также может происходить на бесплатной бартерной основе в случае, если лидер мнений заинтересовался в варианте поужинать в ресторане и отметить данное мнение в своем блоге на безвозмездной основе, поскольку ему понравился ужин. Например, такая известная певица, как Ольга Бузова поблагодарила ресторан «Чайка» за посещение, назвав его любимым рестораном, тем самым привлекла большое количество ее фолловров к посещению данного ресторана.
Такой известный фуд–блогер как Екатерина Спивак, http://instagram.com/katyaspivak, делает обзоры на рестораны, публикуя отзывы в своём instagram профиле. Методика блога состоит в том, что она рецензирует рецепты блюд, которые находятся в меню ресторанов, а также делает развернутые обзоры интерьеров, качества обслуживания, атмосферы ресторана. На систематической основе проходят локальные гастрономические конкурсы, в которых призами выступают сертификаты на посещение ресторанов. Выбор ресторанов произвольный. Кроме того, в блоге Екатерины размещается информация рекламного характера, что создает эффект социального движения за качество обслуживания и корректировки меню того или иного заведения. На её страничке можно также увидеть рецепты для приготовления блюда в домашних условиях.
Интересная опция, которая помогает в продвижении многих ресторанов – это наборы готовых продуктов для приготовления фирменного блюда в домашних условиях под контролем шеф–повара заведения, который выходит зачастую онлайн.
2.2 Интернет–издания и работа со СМИ
Сегодня ресторанный бизнес должен считаться с тем, что мир регулярно переживает последствия финансово–экономических кризисов. В результате изменений в мире стали снижаться расходы на питание «вне дома». Это привело к сокращению доходов и снижению доли рынка, которую занимали предприятия общественного питания, включая рестораны. Пострадали не все одинаково. Если обратиться к классификации ресторанов по таким принципам, как ассортимент, квалификация персонала, охват целевой аудитории, ценовая стратегия, то можно с уверенностью сказать, что произошло «очищение» рынка, поскольку многие проекты данного вида бизнеса не смогли пережить экономический спад и закончили свое существование. На рынке остались более крупные игроки, которые могли себе позволить политику «выжидания». Но это не просто так. Пришлось применять методики искусственного стимулирования спроса на свою продукцию. Среди них можно отметить такие, как:
• Продолжительные по времени скидки;
• Снижение цен на некоторые блюда или напитки;
• Введение и распространение программ лояльности [4, с. 64].
Такого рода акции по привлечению клиентов главным образом связаны с правильно построенными кампаниями в сфере PR (Public Relations). PR–деятельность свидетельствует, прежде всего, о росте квалификации ресторанного дела и стремлении максимально эффективно информировать население о всех акциях, которые действуют на сегодняшний день, и могут привлечь дополнительные общественные круги к пользованию услугами данных ресторанов. Сфера информативности населения заботится о том, что потенциальные клиенты думают, чувствуют и к чему стремятся. Этими факторами можно управлять с помощью грамотно выстроенной политики освещения основных параметров в Интернете и СМИ [41].
Функция Интернета и СМИ главным образом состоит в том, чтобы создать неповторимый облик ресторана, который будет связан с положительным мнением общества о нем и повлияет на многие функциональные стороны и улучшения репутации. Присутствие в социальных сетях и средствах массовой информации – это важнейшая функция управления общественным мнением, которая способствует установлению контактов и взаимопониманием между ресторанной организацией и общественностью. Стремление ресторана создать и сохранить положительный имидж способно поддержать саму концепцию заведения в обслуживании и средствах продолжения связей с общественностью, которая ориентируясь на рекламу, готова посещать ресторан и проводить там определенной время. В задачи информирования общественности входит:
• Публикация подлинной информации о ресторане, его концепции, интерьерах, общей обстановке, квалификации шеф–повара и персонала, особенностях меню, включая винную карту, источники поставки продуктов, которые используются для приготовления блюд, примеры внимания к посетителям, технологические возможности оборудования, акцент на индивидуальное обслуживание и другие особенности, которые становятся основой имиджа;
• Политика подробного общения с разными сегментами общественности, в которые входят не только потенциальные гости, но и поставщики продукции, собственные персонал.
Среди PR–технологий особо необходимо выделить использование Интернета, который способен в кратчайшие сроки донести нужную информацию до потенциальных гостей ресторана. Он используется для того, чтобы поддерживать имидж, а грамотное размещение рекламы и объявлений способно существенно повысить посещаемость и расширить круг друзей во много раз. Стратегии использования Интернета могут самыми разными и предполагают использование полного перечня возможностей мировой сети. С помощью Интернета вводится услуга резервирования столиков, регулирования меню и подробный рассказ об индивидуальном подходе к каждому гостю [20]. Эти два принципа по данным Бюро ресторанной Информации повышает посещаемость ресторанов на 15–20 процентов [15], и позволяет на новом уровне организовать работу с клиентами в долгосрочном порядке. Элементарный опрос о том, как клиенты узнали о ресторане, дает возможность усилить сегмент распространяемой рекламы через сеть Интернет во много раз. Частота посещений того или иного ресторана напрямую зависит от представленности предприятия на рынке через возможности Интернета.
С помощью Интернета PR–службы используют различные стратегии презентации услуг своего ресторана по нескольким направлениям. Они могут формировать корректную критику ресторана, которая выполняется журналистами электронных СМИ. Написанная статья об уровне обслуживания в ресторане и готовности его персонала к изменениям в случае, если клиента что–то не устраивает, может привлечь внимание общественности и заставить задуматься о том, что предприятие действительно думает о своих гостях и готово в любой момент все изменить в лучшую сторону. Сам факт критики не является чем–то негативным, а, напротив, в очередной раз напоминает о том, что нет в мире совершенства, кроме, кончено, своего ресторана. Объектом критики, как правило, являются такие опции: уровень обслуживания, кухня, сервис, обстановка и интерьер, подбор напитков, наличие сомелье и т.д.
PR–специалист постоянно должен думать о том, чтобы создавать новости по всем направлениям деятельности. Новости должны носить яркий рекламный характер, привлекать внимание пользователей Интернета своей колористикой и пестрить названиями: «Онлайн–конференция для рестораторов», «Чаевые картой», «Фотоконкурс “Мир вокруг нас”», «Персонал на банкет», «Доставка еды домой и в офис» и т.д [28, с.39]. Все перечисленные моменты работают на создание имиджа ресторана и предлагают рассмотреть его не как консервативное заведение, а стремящееся улучшить свои показатели в работе с гостями, уже ставшими завсегдатаями, и новой общественностью, которая только собирается посетить ресторан [26, с. 231]. Сегодня трудно отделить комплексную работу с клиентами от Интернета. При этом надо помнить о том, что частота посещения ресторана непосредственно влияет на «убеждаемость» людей и разную значимость для них преподносимой информации.
Среди наиболее распространенных Интернет–изданий можно отметить такие, как:
• «Ресторанные ведомости»,
• «Ресторановедъ»,
• «HoReCa Magazine»,
• «Ресторатор Шеф»
• Restoclub.ru
• Afisha.ru
• The–Village.ru
• Irecommend.ru
• Mini–biz.ru
• Restorating.ru
• Kudago.com
• Localway.ru
• Paperpaper.ru
Сделаем обзор наиболее крупных и читаемых изданий. «Ресторанные ведомости». Нельзя не отметить, что у каждого издания есть свое направление и специфика в изложении информации о ресторанном бизнесе, каждое из изданий имеет свое лицо. Издание «Ресторанные ведомости» специализируется на всех направлениях профессиональной ориентации, касающихся ресторанного бизнеса. Издание структурировано таким образом, что реклама соседствует с выпусками материалов, где каждый сотрудник ресторана может найти свой пост. Издание содержит электронную библиотеку для рестораторов и шеф–поваров, где излагается история ресторанного дела, а также описывается передовой опыт разных предприятий в достижении актуальных результатов. Интернет–журнал специализируется на издании и рекламе профессиональной печатной продукции, которая посвящена рецептам разных блюд и совершенно новой информации о том, каким образом каждое из них подается гостю. Привлекают внимание также специальные книги для рестораторов, как для опытных, так и для начинающих.
«Ресторановедъ» является профессиональным деловым журналом, который нацелен на владельцев и топ–менеджеров ресторанов, кафе, баров и ночных клубов, а также на шеф–поваров и сомелье. Издание расширяет свою аудиторию за счет всей структуры персонала, имеющего отношения к предприятиям общественного питания. Издание содержит постоянно обновляющуюся подборку новостей из ресторанной жизни, а также подробные материалы об особенностях развития этого бизнеса в разных регионах мира и России. Специально для PR–специалистов и работников рекламных отделов издание предлагает аналитические статьи о тенденциях развития бизнеса и возможностях объективно их освещать, а также репортажи с мест проведения интересных форумов, конференций и выставок.
«HoReCa Magazine» позиционирует себя как издание, которое берется за изложение всей индустрии гостеприимства. Характерной особенностью является новостная лента, которая излагает все значимые события, происходящие в ресторанном бизнесе и не только. Открытия и закрытия предприятий: ресторанов, баров, кафе, а также научно–публицистическими материалами, которые касаются всех сторон существования данного бизнеса. В Интернет–журнале есть рейтинговые странички, на которых размещаются сведения о мастерах и ресторанах, которые побеждают в тех или номинациях, которые объявляются по всей сфере данного вида обслуживания.
«Ресторатор Шеф» структурирован наиболее оптимально по сравнению с перечисленными примерами и имеет ссылки на такие важные освещаемые события, как «Бизнес», «Практика», «Еда», «События». Представлена новостная лента, которая содержит информацию о самых разных событиях, происходящих в ресторанном бизнесе, а также в стране в целом, но под ракурсом своего дела. Любой желающий может найти подробную аналитику намеченных тенденций, которые превалируют в мире и их отражение на ресторанном деле. Реклама выдержана в эффектном ключе и преподносит события с самых главных сторон. Главные новости сопровождают другие виды повествования и позволяют сформироваться целостному впечатлению и от происходящего в бизнесе, и от происходящего в стане и за рубежом.
Особое место среди видов деятельности PR–специалиста в области взаимодействия со СМИ занимают специальные мероприятия, к которым принято относить, прежде всего, такие:
• Пресс–конференция;
• Брифинг;
• Презентация.
Сегодня предприятия этого направления ориентируются на практику создания специальных PR–акций, к которым привлечено внимание большой части общественности. Среди них нужно отметить такие:
• Благотворительные акции;
• Проведение анимационных праздников, ярмарок, карнавалов;
• Дни кухонь различных народов и регионов мира.
По итогам таких мероприятий и акций создаются пресс–релизы и пресс–конференции, которые представляют собой две неотъемлемые практики PR–службы. Создается такой PR–документ с целью размещения его в средствах массовой информации. В нем содержатся разного рода новости о ресторане, открытии новых линий: услуг, блюд, национальных кухонь, а также о новых предложениях со стороны администрации ресторана. Здесь же в программу включаются выступления самих рестораторов, которые бывают эмоционально насыщенными и служат наиболее плотному контакту с общественностью.
Для того, чтобы создать информационную основу для общения со СМИ, необходима постоянная работа PR–службы ресторана, особенно во время проведения акций и событийных мероприятий. В различные издания СМИ вошли такие акции, которые были нетривиальными и смогли не просто удивить общественность, но соответствовали настроению людей, потенциальных или актуальных клиентов. Например, компания «Ресторанный Синдикат» летом 2008 года устроила оригинальную промо–акцию. Она заключалась в том, что рестораны открывались один за другим в таком порядке, чтобы посетители смогли не только провести время в ресторане, но и посмотреть достопримечательности Москвы. Особенно это было важно для гостей столицы.
Газета «Ведомости» за 25 июня 2019 года осветила предоставленную ей информацию о мировом рейтинге ресторанов, в которых на 19 и 20 местах оказались российские предприятия: White Rabbit и Twins Garden. PR–службы данных предприятий предоставили исчерпывающую информацию о продвижении по лестнице рейтинга и условиях конкурса, который состоялся в гастрольном режиме. Информационные службы всемерно подчеркивали, что ресторан даже в гастрольном туре не отказался от своего бренда – русской кухни. Неофициальный слоган этой кампании был «Борщ течет в моей крови» [15]. Задача, которая стояла перед PR–менеджером – не упустить ни одной детали при предоставлении пресс–релиза газете «Ведомости», а также подчеркнуть значимость национального начала в этой профессиональной поездке. Пресс–релиз также акцентировал внимание на том, что используются только русские продукты, что дополнительно привлекло внимание зарубежной общественности и добавило экзотики в отношении к данным ресторанам.
Кроме печатных СМИ, ресторанному бизнесу уделяет внимание радио. На «Коммерсантъ FM» освещение событий и обстоятельств жизни ресторанов происходит на постоянной основе в авторской программе Дарья Цивиной. Разнообразие тем поражает воображение. В частности, речь идет о диетическом питании, продуктах, необходимых для иммунитета, подводятся итоги конкурсов «Главный гастрономический тренд» и «Вызов времени». Интернет–технологии также здесь задействованы для бронирования мест для вечеринок и других мероприятий, а также доводится до сведения слушателей возможности, которые предоставляет ресторан. Например, ресторанная кухня может выехать на дом или на дачу. Такие PR–кампании не проходят даром, поскольку вызывают вал электронных писем, а также сообщений в разных социальных сетях. Люди обмениваются мнениями, обсуждают намерение посетить те или иные рестораны, участвуют в форумах, где живо излагают свои впечатления и дальнейшие намерения.
Отечественный рынок ресторанных услуг существует уже около 20 лет. За этот период было сделано немало PR–акций различными компаниями по привлечению населения к тем или иным ресторанам. Клиенты откликаются на пиар–технологии, что позволяет судить о том, что качественная работа специалиста по PR способна внести неоценимый вклад в имидж своей компании и успешно распространять информацию в сети Интернет и в печатных и электронных СМИ. Приведенные примеры ярко свидетельствуют об эффективности работы PR–служб.
2.3. Сайт ресторана как важный инструмент SEO–оптимизации
С течением времени не приходится удивляться тому, что интернет все больше захватывает информационное пространство в современном мире. Интернет служит разным онлайн функциям, среди которых бронирование, формирование меню, PR–кампании по продвижению продукта на рынке. Но и с интернетом связаны еще ряд функций, которые сегодня нельзя обойти стороной. Наличие сайта у каждого предприятия, в том числе, ресторана, говорит о том, что всю интересующую информацию можно почерпнуть безо всяких усилий, узнать больше, понять интересное, принять к вниманию что–то необходимое.
Кроме всего прочего, сайт ресторана имеет функцию SEO (англ. search engine optimization). Она касается, прежде всего, той части современного человечества, которое в поисковых системах ищет что–то важное только для себя, будь то услуга, элемент меню или стилизованный интерьер и т.д. Стремление каждого ресторана состоит в том, чтобы максимально использовать возможности интернета, продвигать свой сайт и получать нескончаемый поток посетителей и гостей в стенах своего заведения. Есть несколько особенностей, которые играют роль эффективного инструмента привлечения посетителей на сайт ресторана [17].
При разработке сайта ресторана всегда нужно учитывать три самых главных параметра: дизайн, контент, навигация. Дизайн сайта ресторана играет роль визитной карточки предприятия. Здесь работает простая закономерность. Если дизайн сайта не понравится посетителю, то он будет носителем негативного впечатления о ресторане даже в том случае, если там ни разу не был и не собирался. Среди ошибок при оформлении сайтов, наиболее распространенные такие:
• Отсутствие ясности в заголовках;
• Отсутствие интересных материалов и описаний;
• Перегруженность анимацией;
• Использование разных шрифтов в написании соседних материалов.
Ошибочное мнение заключается в том, что разнообразие материалов и цветовая гамма сайта не играет никакой роли. Между тем, слишком яркие открытки и большое количество информации способно оттолкнуть потенциального клиента, и вопрос о доверии к сайту, а также к ресторану, который является его владельцем, будет решен в отрицательную сторону [20]. Формированием сайта должны заниматься профессионалы в сотрудничестве с потребителями, например, из числа персонала, который может периодический проводить мониторинг на предмет того, что нравится, а что нет.
Контент сайта ресторана должен быть сформирован так, чтобы количество страниц посещений было очень большим. Здесь проявляет себя такая закономерность. Если информация, которая выложена на сайте, устаревшая или не очень интересная, то в поисковых системах появление такого сайта проблематично: его или вообще не будет, или оно будет находиться на последних страницах, до которых пользователи добираются очень редко.
Особое значение имеет навигация по сайту, которая в успешных вариантах является простой и во многих смыслах полезной. Любой элемент страницы сайта должен обладать логичностью, последовательным описанием, доступными колонтитулами, тогда это станет настоящим инструментом оптимизации сайта, и присутствие его в поисковых системах будет постоянным [18, с.112]. Нельзя допускать ошибки такого рода: ясно, что ресторан имеет дело с меню, которое представляет собой его основу в общении с клиентами. Если под словом «меню» на сайте ресторана будет какая–то другая информация, то это может смутить потенциального посетителя. Для продвижения продукта на первых страницах располагается история ресторана, все его замечательные вехи и промо–акции, которые снабжаются многочисленными обсуждениями, размещенными на форумах.
Перечисленные факторы играют очень важную роль при разработке веб–сайта ресторана, но этого далеко недостаточно для того, чтобы клиенты могли найти предприятие и посетить его. Ключевым моментом здесь можно признать такое обстоятельство, как присутствие в поисковых системах, которые открывают другую закономерность. Даже при идеальном сайте ресторана, который приятно читать и ориентироваться в предложенной информации, процент клиентов, которые посещают ресторан, отыскав нужные сведения в интернете, будет очень маленьким. Это происходит в том случае, если не проведена SEO–оптимизация сайта и посещаемость страниц очень небольшая: потенциальные посетители ничего не знают о ресторане и не могут сориентироваться в пространстве компаний этой направленности.
SEO состоит в правильной подаче информации, цель которой – хорошее ранжирование согласно результатам поисковых систем, например, таких, как Google или Яндекс. Должна быть проведена работа с сайтом ресторана для того, чтобы он был признан поисковыми машинами в качестве очень полезного. Здесь может быть использовано правило, согласно которому всегда обидно и накладно не привлечь интернет–аудиторию к хорошему и интересному ресторану с отличной кухней и обслуживанием. Именно для того, чтобы исправить такое положение дел, проводится SEO–оптимизация [12, с. 98]. Такого рода работа проявляет некоторые закономерности, которые необходимо учитывать. Интернет в той части, которая касается поисковых систем, уравнивает всех субъектов: здесь нет лучших или худших, больших или маленьких, успешных или провальных. Уместно только одно правило, которое соблюдается при оптимизации: чем меньше предприятие, тем выразительнее должна быть веб–страница, которая будет представлена в деятельности поисковых систем. Существует закономерность, актуальная при осуществлении оптимизации. Примерно 90% пользователей реагируют на первую десятку на странице поисковой системы, остальные могут остаться безвестными [2]. Интернет выравнивает возможности в этом компоненте и заставляет проявлять профессиональную изобретательность, которая подчас дает положительные результаты. Высокое качество сайта с хорошей оптимизацией может претендовать на первые строчки в интернет–поиске, что для бизнеса, особенно развивающегося, может стать решающим элементом, который играет выдающуюся роль в продвижении ресторана.
SEO–оптимизация направлена на формирование ряда параметров, которые учитываются поисковыми системами, и увеличивает шансы данного предприятия быть узнанными пользователями в бескрайнем море сходной информации. Соответственно, SEO–оптимизация плохого качества является причиной крушения проектов ресторанного бизнеса, связанными со стремлением найти как можно больше потенциальных клиентов, обнародовать лучшие качества среди широкой общественности. Следовательно, ресторан, который интересен разными профессиональными опциями, должен идти на то, чтобы оптимизировать свой сайт и привлечь как можно больше людей из такого сегмента, как интернет–аудитория. Здесь сказывается закономерность следующего порядка: SEO увеличивает количество посетителей сайта, а затем – ресторана.
Оптимизация может проходить двумя способами:
• Внутренняя оптимизация поиска;
• Внешняя оптимизация поиска.
Внутренняя оптимизация сайта лежит в основе улучшения систематизации и ранжирования в поисковых системах. Перечень параметров, которые домны быть заложены на этом этапе оптимизации, может продолжаться бесконечно. Имеет смысл остановиться на самых главных. Важной составляющей оптимизации является содержательное ядро сайта ресторана. Семантика включает в себя ряд ключевых слов и фраз, которые легко запоминаются и однозначно отсылают именно к этому ресторану. Для этого проводится подробный анализ фраз и слов, которые пишутся пользователями в поисковых системах. Такая задача представляется довольно трудной по исполнению. Например, необходимо знать ключевые фразы и слова, которыми пользуются потенциальные клиенты. Для этого важно учитывать, что многие слова и фразы уже на данный момент «заиграны» и всегда оттеснят новых субъектов ресторанного бизнеса на более низкие позиции. В методиках SEO–оптимизации возможно использование таких ресурсов, как Google AdWords и Яндекс.Подбор слов, которые способны выдать ранжирование искомых вариантов и согласовать первые шаги поиска. Тем не менее, в данных ресурсах сосредоточена статистика употребления слов и фраз, которая способна помочь выстроить остальные шаги по оптимизации сайта. В активизации этих ресурсов необходимо задействовать личные вкусы конструкторов сайта и его художников, поскольку важна согласованность слов и словосочетаний с общим характером веб–сайта ресторана. Соотнесение использования слов, слоганов и фраз с количеством людей, которые его используют, может дать ценную информацию о том, в каком направлении продвигаться дальше. В целевые запросы обычно закладываются такие параметры, как ключевые слова, фразы, доменное имя, слоган, заглавие страницы и подробное описание основных форм деятельности.
При оптимизации учитывается заголовок веб–страницы, который отображается на ярлыке вкладки браузера. Эта страница детерминирует актуальность страницы в целом, поскольку пользователь всегда решает для себя, интересно ему это или нет. В поисковых машинах элемент «теги» должен фиксировать слова, которые характеризуют веб–сайт и могут однозначно на него показать при совершении поисковых действий. Тега представляет собой при произведении оптимизации очень важный компонент и не должна содержать более 40 символов. Они схватывают основное содержание, которое обязательно должно быть оригинальным и авторским, в силу чего поисковая машина не отправит информацию о данном сайте на задворки, а выставит ее в первые позиции. Формула хорошего заголовка такова: «ключевое слово – ключевое слово – название ресторана».
Еще одним важным обстоятельством является мета–описание, которое лаконично, глубоко по содержанию, оригинально и позволит информации о ресторане расположиться в верхней части поискового запроса Google или Яндекс. Такое описание предполагает емкость до 140 символов, где умещается представление ресторана в самом лучшем свете, насколько это возможно. Мета–описание существует для того, чтобы дополнять заголовок и разъяснять самые важные и волнующие моменты, которые только можно представить в жанре краткой информации об объекте. В этой связи условием SEO–оптимизации является высокая уникальность и оригинальность контента сайта. Дублирование – это одна из возможных ошибок при оптимизации, поскольку те инженеры, занимающиеся оптимизацией, которые прибегают к помощи избитых слоганов и форм представления продукта, всегда терпят неудачу, а это значит, что оптимизация прошла плохо. Контент в качественной оптимизации является правильным и полезным, не дублированным и с правильно распределенными словами, характеризующими ресторан. Жизнь показывает, что авторский подход к созданию контента является самым эффективным, проникновенным, «задушевным», а это не может не отразиться на внимании пользователей, которые стоят перед вопросом «куда пойти?» и прибегают к помощи поисковых систем.
Важной частью SEO–оптимизации являются изображения и фото (Рис.3)
Рисунок 3 – Веб-сайт BEER Irish Tavern
Интересные и тематически выдержанные картинки способны поднять продажи на 20–30%, поэтому для оптимизации и создании качества узнаваемости они очень важны и принципиальны [13, с.86]. Кроме того, для SEO–оптимизации может иметь особое значение организация блога. Он является эффективным инструментом продвижения интересов ресторана, а, кроме того, он будет фиксироваться в поисковых машинах в качестве дополнительной информации о ресторане. Блог способен охватить бесконечное количество тем, которые актуальны для рекламы и различных PR–акций, которые проводит ресторан. Специальные мероприятия, благотворительные акции, новинки кухни, новости заведения – вот далеко не полный перечень того, что может быть освещено в специальном блоге. Поисковые системы охотно признают информацию о мероприятиях и используют в своей работе.
Внешняя SEO–оптимизация, прежде всего, состоит в том, что сайт ресторана связывается с другими сайтами и контентами интернета. Ссылки на наиболее популярные мероприятия или заведения того же профиля в то жен время будут активировать информацию о данном ресторане. Такую же важную функцию играет продвижение информации о ресторане в социальных сетях. Оптимизация профилей ресторана в социальных сетях дает повышенное внимание к ним со стороны поисковых систем. Аккаунты в популярных сетях повышают вероятность обращения к ним поисковых сетей, и они содержат всю главную информацию о ресторане: адрес электронной почты, номер телефона, режим работы и т.д. Контент, который унифицируется для социальных сетей, заполняется различной важной информацией: изображениями, видео, предложения, которые действуют или будут действовать, проекты и планы ресторана на будущее [11, с.113]. Здесь также предусматривается наличие уже утвержденных ключевых слов и фраз, которые индивидуализируют ресторан, создают его неповторимое лицо.
Одним из важнейших инструментов SEO–оптимизации является бизнес–страница, которая должна содержать максимум информации о ресторане, его деятельности и предложениях. Она организуется в Google+ и может содержать много ссылок на сайт ресторана и его подразделений. Для всех видов работ по SEO–оптимизации необходимо творческое начало тех, кто заинтересован в продвижении и успехе ресторана на рынке данных услуг. Здесь могут себя проявить такие инструменты, как сотрудничество с известными блоггерами, SEO–анализ сайта, нетривиальное понимание сущности PR–работы в ресторане.
2.4. Независимые сервисы оценки и их влияние на ключевые показатели заведений
В мире наиболее частым подходом к оценке деятельности заведений ресторанного хозяйства является рейтинговый подход. Независимые эксперты проводят оценку уровня кухни, ценовую политику и атмосферу заведения, за что назначаются баллы, колпаки и звезды, которые непосредственно влияют на дальнейшую деятельность заведений ресторанного хозяйства. Крупнейшими независимыми сервисами, которые работают на ресторанном рынке, являются путеводители «Го Мийо» и «Мишлен». Эти экспертные сервисы имеют свои издания, а также составляют путеводители по заведениям с особой логикой качества. Оба сервиса имеют большую историю, поскольку занимаются этим делом с позапрошлого века [1].
Особенностями работы этих сервисов являются такие принципы, как анонимность, независимость, регулярность. Главным критерием отбора заведений для внешней оценки происходит в зависимости от качества блюд, своевременности обслуживания. Интересная деталь: обстановка и ценовая политика подвергаются экспертизе автономно или вообще не влияют на результат рейтинговой оценки. В соответствии с политикой сервиса «Мишлен» заведениям ресторанного хозяйства присваиваются от одной до трех звезд. Интересны формулировки, которые сложились исторически и характеризуют каждую рейтинговую позицию, которыми оценивают заведения. Например, одна звезда имеет такую формулировку оценки: замечательный ресторан в своем устоявшемся ассортименте с определенной кухней. Две звезды сводятся к формулировке: прекрасная кухня, из–за которой не жаль отклониться от маршрута, чтобы посетить это заведение. Три звезды означают особое признание шеф–повара, а также рекомендацию специального путешествия в данный ресторан.
Эксперты этих старейших сервисов всегда работают на принципах независимости и анонимности. Интересен факт – в течение года каждый инспектор ежегодно для оценки посещает до 800 заведений, съедает более 200 блюд, проводит в гостиницах более 150 ночей. Это позволяет на постоянной основе осуществлять деятельность оценки заведений и влиять на их работу выставлением своих рейтинговых экспертных оценок. Комиссия по рейтингу насчитывает 90 человек при такой структуре: 70 экспертов в Европе, 10 – в США, 10 – в Азии. Определенный рейтинг присваивается простым большинством голосов на особом собрании, которое проводится два раза в год [33].
Большой интерес представляют принципы и организация работы сервисов «Го Мийо» и «Мишлен». Основная ориентация направлена на заведения, которые обладают авторской кухней или тяготеют к ней. Этот показатель связан с наличием шеф–повара. После проведения экспертных оценок, только сами сервисы имеют право распространять информацию о том, сколько присвоено звезд и присвоены ли они вообще, тому или иному заведению [9, с. 29–34]. Исследования по оценке деятельности данными сервисами происходит анонимно и сами рестораны не имеют права пользоваться звездами при организации своей рекламной кампании. Это может служить только внутренним стимулом для развития тех или иных сторон своего бизнеса. Клиенты могут узнать «звездность» заведения, которое они намерены посетить, только ознакомившись с изданиями гида «Мишлен». Особенность состоит в том, что инспекторы этого сервиса отдают предпочтение французской кухне, что не может не повлиять на карту распределения звезд, которых во Франции более 90, т.е. больше, чем в остальных странах вместе взятых. Для тех заведений, которые специализируются на французской кухне, нет большего признания, чем звездная система «Мишлен», но таковыми ресторанами являются далеко не все [13].
Сегодня условия ресторанного бизнеса привели ситуацию к тому, что стало больше инструментов оценки деятельности заведения. В путеводителях по ресторанам, которые составляет сервис «Мишлен» в последние годы стал применяться значок «Bib Gourmand» (Рис.4). Он означает, что заведение имеет отличную кухню по достаточно приемлемым ценам, также в систему оценки входят такие показатели, как комфорт, интерьер и общая остановка.
Рисунок 4. Логотип Bib Gourmand
Тем временем, на присвоение звезд другие критерии не влияют. При прекрасных дополнительных показателях заведение может не получить звезды, которая является наиболее почетной и рейтинговой. Эта система оценки мировых брендовых сервисов стимулирует заведения улучшать качество гостиничного комплекса, удобство парковки возле ресторана, внедряют столовое серебро.
Звезда гида «Мишлен» является заветной мечтой любого ресторатора. Большие амбиции, уважение среди коллег, выгодные предложения – вот далеко не полный перечень дивидендов от такой награды. К этому еще стоит прибавить вхождение во все престижные путеводители и справочники, которые увеличивают спрос среди туристов и путешественников. Очереди в рестораны, которые имеют звезду «Мишлен», растягиваются на месяцы по брони столиков.
В России система независимых сервисов оценки деятельности ресторанов не так развита, как в Европе или США. Причиной является достаточно небольшое количество ресторанов на душу населения, и поэтому сервисы работают не с такой интенсивностью, как в других странах. Самые оптимистичные подсчеты дают цифру 1500–2000 человек на одно заведение, что достаточно мало для составления объективного рейтинга заведений и сбора информации о впечатлениях посетителей, которым сервисы постоянно занимаются. Сегодня в России такая тенденция: удовлетворение изысканных вкусов проходит в фастфудах, что говорит о том, что по–настоящему народные рейтинги невозможны или они будут необъективными или мало интересными. Интересную работу в этом направлении проводит сервис оценки, который размещает информацию на сайте tripadvisor.ru. Сервисы, работающие в его структуре, занимаются тем, что проводят рейтинги заведений по городам России и собирают мнения посетителей и их отзывы. Они в большом количестве расположены на вкладках сайта и содержат много интересной информации о заведениях с отзывами. Основной массив экспертных независимых оценок касается столичных заведений, которые носят очень скромный но и откровенно рекламный характер, что также накладывает отпечаток необъективности на такого рода работу [7, с. 58]. Тем временем, независимые сервисы размещают свою информацию со своими рейтингами на сайте gq.ru в разделе «Увлечения» или оценивают работу заведений в подборках от «Афиша Daily» в разделе «Еда».
Чаще всего независимые сервисы пользуются «теорией привлекательного качества». Она предполагает три больших группы качеств, которые должны оказываться потребителю. Первые из них – базовые, которые определяются степенью удовлетворенности посетителя. Вторые показатели – неявные или подразумеваемые, которые посетитель воспринимает как само собой разумеющиеся: отсутствие их или явные недочеты могут серьезно повлиять на репутацию заведения. Третьи показатели – привлекательные, которые не запланированы в программе посещения заведения, но могут вызвать восторг или разочарование посетителя [11].
В отечественных независимых сервисах, по аналогии с зарубежными, выдвигаются похожие критерии оценок ресторанного бизнеса. Известный российский сервис Leaders Club Russia идет по такому пути:
• Отбор наиболее интересных концепций ресторанного бизнеса;
• Комплексная оценка инфраструктуры заведения с точки зрения комфорта для посетителей;
• Участие зарубежного капитала в организации ресторанного дела;
• Освоенность и органичность использования новых тенденций в ресторанном бизнесе;
• Дизайн интерьера и атмосфера заведения;
• Наличие удобных парковок и гостиничного комплекса.
Наибольшее внимание уделяется новым проектам, которые начали свою работу не позже чем за год до экспертной независимой оценки. Это тот промежуток времени, по мнению независимого сервиса, за который можно понять и объективно оценить мобильность коллектива заведения от обслуживающего персонала до шеф–повара. Более того, если концепция заведения действительно оригинальна, то она может проявиться сразу и присутствовать в каждой детали обслуживания в заведении. Проект должен обладать таким немаловажным качеством, как окупаемость и возможность создания франшизы на ее основе.
В России независимые сервисы оценок ресторанного дела зачастую берут свое начало с креативных идей, которые прижились за границей. Так сервисные агентства действуют по аналогии с английским проектом Time Out Eating & Drinking Awards, который присуждает свои награды по итогам оценивания своих независимых экспертов заведений ресторанного профиля уже более 20 лет. В России этот проект независимой оценки получил название Time Out, которое имеет рецензионное амплуа, выражающееся в формуле Меню+Счет. Из общей концепции этого сервиса независимых оценок можно выделить их особое отношение к мнению потребителей, а также большой команды экспертов, которые инкогнито посещают рестораны и производят свою оценку тому, как организовано ресторанное дело. Комплексная оценка складывается из онлайн–голосования, экспертное голосование в закрытом режиме. Такого рода деятельность направлена на положительные изменения в ресторанной культуре и отражение в рейтинге самых лучших заведений столичных городов и региональных. Выбор и номинирование на различного рода награды происходит из совокупности голосов, которая складывается из мнения посетителей и независимых экспертов в области ресторанной индустрии. Независимость сказывается в том, что исключен момент ангажированности, который обеспечен деятельностью инкогнито, и оценка дается максимально объективная.
Независимые сервисы стимулируют работу заведения и повышают мотивацию персонала и менеджмента к совершенствованию своей деятельности в таких направлениях:
• Ценообразование;
• Современные методы организации рекламы;
• Структура закупок продовольственных и непродовольственных товаров для заведения;
• Технологии завоевания гостя;
• Совершенствование и обновление оборудования, необходимого для заведения;
• Аспекты согласованности в работе команды заведения;
• Совершенствование системы стимулирования и мотивации.
Современная ситуация с независимыми экспертными оценками сервисов в России обладает некоторыми особенностями. Все перечисленные обстоятельства, на которые влияют независимые сервисы экспертных оценок, не всегда прибавляют количество посетителей. Например, сервис «Мишлен» имеет целую коллекцию каталогов и путеводителей, которые мгновенно реагируют на получение звезд и включают ресторан, кафе, бар или другое заведение в маршрут движения туристов и просто прогуливающихся. В то же время, в России это не так однозначно: стимулируя развитие общих характеристик заведения, не происходит стимулирования увеличения количества посещений, или оно достаточно небольшое.
Выводы по итогам второй главы.
Функция Интернета и СМИ главным образом состоит в том, чтобы создать неповторимый облик ресторана, который будет связан с положительным мнением общества о нем и повлияет на многие функциональные стороны и улучшения репутации.С помощью Интернета PR–службы используют различные стратегии презентации услуг своего ресторана по нескольким направлениям. Они могут формировать корректную критику ресторана, которая выполняется журналистами электронных СМИ.Для того, чтобы создать информационную основу для общения со СМИ, необходима постоянная работа PR–службы ресторана, особенно во время проведения акция и событийных мероприятий.
Отечественный рынок ресторанных услуг существует уже около 20 лет. За этот период было сделано немало PR–акций различными компаниями по привлечению населения к тем или иным ресторанам.Стремление каждого ресторана состоит в том, чтобы максимально использовать возможности интернета, продвигать свой сайт и получать нескончаемый поток посетителей и гостей в стенах своего заведения.
Особое значение имеет навигация по сайту, которая в успешных вариантах является простой и во многих смыслах полезной. Любой элемент страницы сайта должен обладать логичностью, последовательным описанием, доступными колонтитулами, тогда это станет настоящим инструментом оптимизации сайта, и присутствие его в поисковых системах будет постоянным.
Аккаунты в популярных сетях повышают вероятность обращения к ним поисковых сетей, и они содержат всю главную информацию о ресторане: адрес электронной почты, номер телефона, режим работы и т.д.
В России система независимых сервисов оценки деятельности ресторанов не так развита, как в Европе или США. Причиной является достаточно небольшое количество ресторанов на душу населения, и поэтому сервисы работают не с такой интенсивностью, как в других странах.
Страницы 1 2