Проектные решения по разработке маркетинговой программы развития ГК. Независимость на московском рынке. Часть 2

Страницы 1 2

---

2. ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА КОМПАНИИ НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ

2.1 Основные положения маркетинговой стратегии бизнеса

 

Для ООО «Авто Ганза», которое входит в группу компаний «Независимость», требуется разработка маркетинговой стратегии.

Анализ, проведенный в первой главе выпускной квалификационной работы, позволил сделать предположение о расширении потенциального рынка, тем не менее, для предприятия главную опасность представляют факторы внешней среды и конкурентного окружения, а именно появление конкурентов, которые превосходят дилерский центр «Авто Ганза» по некоторым характеристикам.

Поэтому, для того чтобы победить в жесткой конкурентной борьбе, ООО «Авто Ганза» необходимо разработать маркетинговую стратегию.

Оптимальной маркетинговой стратегией для компании ООО «Авто Ганза» будет являться стратегия интенсивного роста.

Миссия предприятия ООО «Авто Ганза» — продажа автомобилей, соответствующих международным стандартам качества.

Стратегическая цель – лидерство к 2020 году на автомобильном рынке Москвы по продажам продукции марки Фольксваген.

Тактические цели:

— рост рентабельности продаж;

— продажи дополнительных услуг;

— улучшение качества оказания услуг за счет применения новых технологий в сервисном обслуживании.

Составим дерево целей предприятия.

Рис.5. Дерево целей ООО «Авто Ганза»

На основе дерева целей и SWOT-анализа была создана Стратегическая карта (рисунок 6).

Стратегическая карта является наглядным изображением стратегии, которое раскрывает интегрированные и комбинированные цели четырех составляющих общей концепции.

Стратегические цели нами разбиты на функциональные цели, сгруппированные, в свою очередь, по сферам и уровням управления.

Рис. 6. Стратегическая карта ООО «Авто Ганза»

 

Таким образом, к основным инструментам направлениям маркетинговой стратегии для ООО «Авто Ганза» относится расширение продуктовой политики, совершенствование системы сбыта и маркетинговая кампания по продвижению продукции компании.

2.2 Проектные решения в области продуктовой политики

 

Проектные решения в области продуктовой политики разрабатываем, основываясь на сегментах целевой аудитории, выделенных в параграфе 1.5.

Недостатки, выявленные в существующей организации маркетинговой деятельности ООО «Авто Ганза», по сравнению с конкурентами, является низкое качество сервисного обслуживания.

В качестве мер в области продуктовой политики в ООО «Авто Ганза» целесообразно предложить следующие повышение качества обслуживания клиентов по сервисным услугам.

Качество обслуживания клиентов — один из наиболее значимых факторов успеха ООО «Авто Ганза». Высокий уровень сервиса приведет к увеличению количества лояльных клиентов, сформирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приведет к росту его финансовых показателей. Наиболее эффективным и надежным инструмент улучшения качества обслуживания покупателей в особенности в последние 3-4 года, является Mystery Shopping.

«Mystery shopper» — современный метод аудита сервиса. На наш взгляд, на сегодняшний день этот метод является самым эффективным и подходящим для повышения сервиса в ООО «Авто Ганза». Для аудита сервиса своего предприятия и оценки профессиональности рабочего персонала руководитель ООО «Авто Ганза» должен обратиться в консалтинговые фирмы, предоставляющие услуги «тайного покупателя». Под видом обычного клиента «тайный покупатель» посещает предприятие ООО «Авто Ганза», во время визита, выполняя ряд действий, установленных заказчиком и прописанных в инструкции, а также обращая внимание на компетентность, профессионализм, дружелюбность работников. В ходе проверок также необходимо будет оценить знание продукта и услуги, наличие навыков продаж и сохранение корпоративного имиджа компании со стороны сотрудников. В заключении аудитор должен предоставить отчет своей работы, в котором подробно описывает сильные и слабые стороны сервисного обслуживания ООО «Авто Ганза», прикрепив к отчету артефакты: видео- аудиозапись и фотосъемку. Далее материалы исследования передаются заказчику, для работы по ликвидации «узких мест» сервиса.

Программа Mystery Shopping сможет выявить более детально проблемы обслуживания в автоцентре «Авто Ганза». Ее внедрение предлагается в несколько этапов (таблица 18)

Таблица 18

Этапы внедрения программы Mystery Shopping и график реализации

 

Таким образом, продуктовая политика ООО «Авто Ганза» должна строится не на расширении ассортимента продукции, а на совершенствовании оказания имеющихся услуг, так как были выявлены проблемы в сервисном обслуживании автомобилей физических лиц. В качестве рекомендаций было предложено контроль и исправление ошибок сотрудников с помощью метода Mystery Shoppping (Тайный покупатель).

 

2.3 Основные решения в области распределения

 

Одним из основных мероприятий маркетинговой программы является совершенствование каналов распределения и системы сбыта продукции. Необходимо разработать комплекс мер по улучшению деятельности ООО «Авто Ганза» в области распределения и системе сбыта продукции. Среди основных способов реализации данного направления можно выделить следующие:

1. Увеличение объема реализации продукции за счет изменения ассортимента и структуры продаж;
2. Расширение и поиск новых рынков сбыта;
3. Изменение сферы сопряженности (поставщики, дистрибьюторы) на рынках для закупки продукции.

Совершенствование системы сбыта продукции требует также улучшения организации работы отдела маркетинга. В данном направлении в ООО «Авто Ганза» можно рекомендовать следующие мероприятия:

а) за основу структуры службы маркетинга удобно принять структуру службы сбыта, так как сбыт продукции является логическим завершением процесса выявления спроса, создания продукции, ее производства и продвижения к потребителю;

б) обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а также — к плану денежных выплат и поступлений;

в) провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

г) включить в перечень функций маркетинговых служб организацию и обеспечение сравнительной эффективности закупок необходимой продукции, сырья и материалов;

д) обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде;

е) для целей активизации коньюнктурно-экономических исследований приказом закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели;

ж) разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб;

з) создать временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организации управленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес — планирования деятельности предприятия;

и) разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Для повышения прибыли предприятия требуется повышение объема реализации продукции, чем непосредственно занимается отдел маркетинга и сбыта; усовершенствование работы отдела маркетинга способствует повышению эффективности его деятельности, тем самым повышается одна из его основных функций – расширение сбыта и увеличение объема реализации продукции.

Однако, наиболее эффективным и максимально приспособленным к современным условиям хозяйствования является разработка комплекса мер по усовершенствованию системы сбыта предприятия. Мероприятия по стимулированию сбыта продукции непосредственно напрямую связаны с работой отдела маркетинга и влияют на всю работу и все технико-экономические показатели деятельности предприятия.

Применительно к дилерскому центру ООО «Авто Ганза» выделим различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. Выделяют два типа стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы, и ООО «Авто Ганза» оно служит инструментом в общего оживления торговли (годовщина открытия автоцентра, церемония открытия, юбилей и т.д.).
2. Индивидуальное стимулирование осуществляется в автоцентре ООО «Авто Ганза» в отношении какого-либо одного товара. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед рекламируемым товаром.

В количественном отношении стимулирование продаж в ООО «Авто Ганза» главным образом должно быть направлено на потребителя. Необходимо, чтобы оно было обращено к самым широким массам и обеспечивало продажу товара, создавало поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.

Основным методом стимулирования сбыта по отношению к потребителям ООО «Авто Ганза» будет являться ценовое стимулирование. Нужно учитывать, что недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Поэтому для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, ООО «Авто Ганза» следует подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

В ООО «Авто Ганза» предлагается использование всех видов стимулирования продаж, сфокусированных на продажной цене товара, а именно, прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Разработка комплексной программы стимулирования ООО «Авто Ганза» требует принять ряд дополнительных решений: насколько интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Стимулирование продаж должно быть направлено на повышение лояльности покупателей. Целями программы в области распределения являются:

1. Удержать клиентов за счет поощрения. Определенная группа потребителей, обращающая внимание на поощрение и привлеченная с его помощью, станет постоянными клиентами предприятия.
2. Стимулировать первичные и повторные покупки. Покупатель вовлекается в интересную игру — накопление бонусов на подарок. Для этого ему нужно совершать покупки в компании, таким образом у него подсознательно возникает схема: «Больше трачу — больше получаю».
3. Накопить информацию о клиентах.
   Перед участием в программе каждый покупатель должен заполнить специальную анкету — так предприятие узнает о клиенте статистические данные (например, его социально-демографический портрет, предпочтения). В зависимости от этих сведений компания может строить с клиентом свои дальнейшие взаимоотношения.

Каждый клиент должен приходить в ООО «Авто Ганза» с интересом и удовольствием, а также иметь предпочтение в использовании именно его продукции или услуг. Такая задача является непростой, ведь в данном случае сотрудникам ООО «Авто Ганза» необходимо грамотно уметь сочетать персональное обслуживание и понимание приоритетов и предпочтений в навязчивом сервисе. Например, хорошо зная предпочтения клиента менеджеры могут предлагать ему какой-либо индивидуальный вид продукции или услуг, но в то же время нельзя препятствовать ему в выборе, т.к. таким образом продавец в ООО «Авто Ганза» не стимулирует клиента пробовать новые товары и услуги.

В автоцентре «Авто Ганза» предлагается следующая схема повышения лояльности клиентов.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ: Ключевой и самый доходный сегмент СТО «Авто Ганза» – автомобили Фольксваген с заканчивающейся или закончившейся гарантией. В данном автоцентре это клиенты с самой большой суммой среднего чека

СТИМУЛИРОВАНИЕ: Предложили владельцам этих автомобилей бесплатную замену масла при выполнении технического обслуживания (разработали акцию и запланировали повышение доходности за счёт увеличения загрузки автоцентра клиентами с высоким средним чеком)

УДЕРЖАНИЕ: Выдали купон на бесплатную диагностику подвески  автомобиля при следующем визите. Купон действителен три месяца со дня выдачи.

ВОЗВРАТ:  Спустя четыре-шесть месяцев провели подсчёт предъявленных купонов и соотнесли с количеством выданных. Оценили количество вернувшихся клиентов с окончившимся сроком гарантии из числа тех, кому были выданы эти купоны.

В качестве основного мероприятия по повышению лояльности клиентов к СТО «Авто Ганза» предлагается ввести клубную сервисную карту на обслуживание.

Предлагается три варианта сервисных карт: Базовая, Классик, Премиум. Стоимость карт и услуги, которые в них входят, представлены на рисунке 7.

Рис.7. Стоимость клубной карты и их состав

Удобство клубной карты для клиента ООО «Авто Ганза» состоит в том, что в ней уже собраны все необходимые услуги, которые могут понадобиться в течение года. Для автоцентра неоспоримым преимуществом введения клубных карт является гарантия того, что клиент обратиться за оказанием услуг именно в «Авто Ганза», то есть произойдет увеличение продаж.

Данные виды карт можно либо приобрести за указанную стоимость, либо она выдается бесплатно при оказании услуг на определенную сумму. Условия бесплатного получения карты представлены в таблице 19.

 

Таблица 19

Условия бесплатного получения карты

 

Условия действия клубных карт:

1. Члены клуба должны предъявлять карту каждый раз для получения скидок. При этом в ней делается определенная отметка;
2. Все скидки рассчитываются от стандартного прайса и не могут быть использованы совместно с другими промоакциями и спецпредложениями;
3. Карта не имеет ограничений по числу автомобилей или числу услуг за одно посещение;
4. Карта действует ровно год с момента покупки. На не оказанные в течение 12 месяцев работы скидка на следующий год не переносится.
5. Клубная Сервисная карта не обменивается на наличные деньги и не восстанавливается при потере или краже.

Таким образом, целями проведения стимулирования сбыта являются экономическая —  сформировать у потребителя потребность в данном виде услуги, побуждение к приобретению именно данной услуги, коммуникативная – ознакомление потребителя с новой услугой, повышение уровня её известности и информирование потребителей о свойствах товара.

 

2.4 Предлагаемые мероприятия по продвижению продукции компании

 

В результате проведенного анализа было выявлено, что к основным проблемам ООО «Авто Ганза» относится отсутствие мощной рекламной кампании с задействованием всех основных каналов продвижения, рост издержек. Одним из основных направлений решения данной проблемы является формирование комплексной рекламной кампании. Поэтому привлечение новых потребителей посредством рекламы является основным мероприятием, направленным на повышение финансовых результатов предприятия. Маркетинговая программа является системой взаимосвязанных рекламных мероприятий, которые объединяют конкретный промежуток времени и включают в себя комплексное применение рекламных средств для достижения ООО «Авто Ганза» поставленной цели.

Продвижение продукции компании заключается в эффективной рекламной деятельности. Для этого в ООО «Авто Ганза» предлагается проведение следующих мероприятий:

-составление рекламного бюджета на каждый год;

-разработка рекламы стабильности компании;

-изменение или добавление нового цвета в «цветовую гамму» компании. (Цвета компании: черный, желтый – символизируют надежность компании, располагают к себе). Можно добавить синий цвет, символизирующий спокойствие;

— создание сувенирной коллекции ООО «Авто Ганза»: значки, ручки, папки, офисная канцелярия, календари и т.д.;

— расширение размещения рекламы. Делать рекламу в интернете и социальных сетях, но также размещать ее в журналах и на телевидении.

— создание социальной рекламы.

Наиболее популярное место поиска информации в сегодняшнем мире – это Интернет. ООО «Авто Ганза» имеет собственный сайт http://autohansa.ru/, хотя данный ресурс нуждается в улучшении, в настоящее время он не отвечает современным тенденциям. Данный сайт также мог бы быть нацелен на увеличение продаж, для этого необходимо использовать контекстную рекламу. Соответственно, одним из приоритетных направлений рекламной кампании должно стать ребрендинг сайта и запуск контекстной рекламы на него.

Согласно данным статистики в России наиболее популярным поисковым сервером является «Яндекс», соответственно, контекстную рекламу мы будем размещать, используя специальный сервис «Яндекс.Директ». Контекстная реклама — тип рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы. Для ООО «Авто Ганза» будет подобрано не менее 300 ключевых фраз, по которым могут искать продукцию пользователи Интернета. Основным достоинством контекстной рекламы является ее избирательность, сайт показывается только тем посетителям, которые искали в Интернете рекламируемый товар, то есть целевой аудитории. Это повышает вероятность их отклика на рекламу.

 

2.5 Особенности внедрения маркетинговой программы развития бизнеса предприятия

 

Для реализации поставленных целей по развитию рынка была создана рабочая группа, в которую вошел административно-управленческий персонал: Генеральный директор, главный бухгалтер, начальник отдела маркетинга.

Целями осуществления предложенных мероприятий является:

— экономическая — сформировать у потребителя потребность в данном виде продукции, побуждение к приобретению именно данной продукции ООО «Авто Ганза»;

— коммуникативная – ознакомление потребителя с новыми видами продукции, повышение уровня её известности и информирование потребителей о свойствах товара.

Развернутый календарный план маркетинга ООО «Авто Ганза» представлен в таблице 20.

Таблица 20

Развернутый календарный план маркетинга

 

Рекламная кампания ООО «Авто Ганза» предполагает достаточно активное информированное воздействие и стимулирование всех потенциальных потребителей, которые приобретают автомобили марки Volkswagen.

Маркетинговая стратегия ООО «Авто Ганза» по увеличению сбыта продукции разрабатываются исходя из расчета на определенные фиксированные условия на конкретный период развития, который можно спрогнозировать. Но необходимо понимать, что данные предположения часто становятся неверными, особенно в долгосрочной перспективе и в условиях нестабильной экономической и политической ситуации. Вследствие этого возникают некоторые риски, которые отрицательно могут сказаться на экономической деятельности предприятия и на предложенной маркетинговой стратегии.

К основным группам риска для ООО «Авто Ганза» относятся предпринимательские, технические, финансовые, правовые и информационные риски.

Предпринимательские риски представляют собой возможность снижения спроса на автомобили марки Фолксваген и недостаточного спроса на сервисные услуги. При этом, данные риски могут быть как при участии в тендерах (то есть при продаже автомобилей государственным заказчикам), так и с частными покупателями.

С целью снижения таких рисков ООО «Авто Ганза» рекомендуется осуществление ряда мероприятий, в частности:

— углубленный маркетинговый анализ рынка;

— улучшение послепродажного обслуживания и оказание сервисных услуг для привлечения новых покупателей и удержания имеющихся (мероприятия по формированию лояльности клиентов).

Риск неплатежеспособности предприятия может быть вызван снижением уровня ликвидности оборотных активов, который становится причиной разбалансированности положительного и отрицательного денежных потоков предприятия во времени. По своим финансовым последствиям данный вид риска также считается наиболее опасным.

С учетом экономической ситуации в России, которая наблюдается в 2015-2016 годах, не исключен инфляционный риск.  Согласно данным Федеральной службы статистика инфляция увеличивается, поэтому возможно обесценивание реальной стоимости капитала (в форма финансовых активов предприятия), а также снижение ожидаемых доходов от продаж в условиях инфляции. Но с учетом того, что данный вид риска в современных условиях практически постоянен, дать рекомендации по снижению его воздействия не представляется возможным, необходимо просто учитывать его при разработке маркетинговой стратегии.

Финансовое состояние ООО «Авто Ганза» на данный момент позволяет не опасаться подобных рисков, но их следует учитывать. Бюджетирование на постоянной основе, проведение анализа и составление финансово-производственных планов, позволяет своевременно обнаруживать отрицательные характеристики финансовой системы предприятия и вовремя влиять на ситуацию.

Технические риски связаны с уровнем технического развития самого предприятия. Для соответствия технического оснащения ООО «Авто Ганза» тем требованиям, которые предъявляются к современной спец.технике для автомобилей, нужно ежегодно проводить комплексную модернизацию оборудования и техническое перевооружение. С целью улучшения качества оказания услуг, не исключается возможность проведения обучения персонала на предприятии (для повышения компетентности).

Правовые риски возникают по причине принятия законодательных и нормативно-правовых актов, влияющих на налоговый и таможенный режим работы ООО «Авто Ганза».

На сегодняшний день в правовом отношении значительные проблемы для деятельности ООО «Авто Ганза» представляет Федеральный Закон № 94 «О гос.закупках» Недостаточная проработка многих статей Закона, отсутствие практики уменьшает возможность участия в тендерах на поставку автомобилей.

Информационные риски могут быть причиной возникновения убытков или ущерба вследствие неправильного или нерационального применения компанией информационных технологий. IT – риски могут быть вызваны утечкой информации и использованием ее конкурентами или сотрудниками в целях, направленных на вред ООО «Авто Ганза». Кроме того, информационные риски также включают в себя риски технических сбоев в работе каналов передачи информации, которые также могут привести к убыткам.

Рекомендации по минимизации IT-рисков заключается в профилактике несанкционированного доступа к данным (использование безопасных соединений, антивирусных программ), а так же аварий и сбоев оборудования.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия интенсивного роста для ООО «Авто Ганза» требует развития таких направлений деятельности, как привлечение новых потребителей посредством рекламы и выход на новые рынки (расширение ассортимента продукции). Для достижения каждой цели необходимо осуществление ряда мероприятий, от успеха которых прямо зависит успешная реализация стратегии развития. При разработке маркетинговой стратегии по увеличению сбыта продукции могут возникнуть различные виды рисков. С целью их устранения ООО «Авто Ганза» требуется проведение углубленного маркетингового анализа рынка, совершенствование послепродажного обслуживания и оказанию сервисных услуг (повышение лояльности клиентов), привлечение необходимых финансовых ресурсов на основе собственных средств, комплексная модернизация оборудования и техническое перевооружение предприятия, а также своевременно отслеживание и принятие мер по выявлению угроз.

 

2.6 Экономическое обоснование проекта по разработке маркетинговой программы развития бизнеса предприятия

 

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Авто Ганза» показал наличие неблагоприятных факторов внешней и внутренней среды предприятия, которые в дальнейшем может привести к ухудшению финансового состояния фирмы и снижению финансовой устойчивости. На предприятии имеются такие проблемы, как слабая маркетинговая политика. Это свидетельствует о необходимости разработки проектных решений по разработке маркетинговой программы развития бизнеса компании на московском рынке.

Среди основных методов развития бизнеса для ООО «Авто Ганза» наиболее значимой и вероятной является возможность расширения доли рынка за счет разработки комплексной рекламной кампании.

Для достижения данной цели был разработан план, задачами которого является:

— проанализировать выполнение годового плана работы ООО «Авто Ганза» за предыдущий период;

— проанализировать текущую рыночную ситуацию, динамику ее изменения;

— проанализировать факторы деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности продукции, которая реализуется ООО «Авто Ганза».

Среди основных пунктов плана маркетинга ООО «Авто Ганза» можно выделить:

— программу комплексных маркетинговых исследований рынка, необходимых для осуществления в ходе реализации проекта;

— увеличение продаж общего объема продукции;

— направления совершенствования продажи продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

— обоснование ценовой политики (определение различных уровней цен по отдельным услугам, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

— планирование издержек (затраты на предприятие);

— планирование рекламной кампании (целей ее проведения, выбор каналов продвижения, сроков проведения, бюджет);

— систему маркетингового контроля (сюда относятся показателя для контроля, его периодичность, максимальные величины отклонения фактических данных от запланированных).

С помощью средств рекламной кампании, которые используются в ООО «Авто Ганза», возможно решение следующих важных задач:

− увеличение объемов реализации автомобилей и оказания сервисных услуг;

− закрепление в сознании клиентов и потенциальных потребителей имиджа ООО «Авто Ганза» как надежного делового партнера;

— нейтрализации и уменьшению притязаний конкурентов.

В ходе реализации маркетингового плана ООО «Авто Ганза» планируется достичь максимального объема спроса на продаваемый товар. Требуется улучшение качества оказываемых сервисных услуг, повышение компетенции сотрудников. Это всё приведет к расширению возможностей предприятия.

Для эффективного развития бизнеса на московском рынке, предприятие должно придерживаться выбранных мероприятий.

Проведем приблизительную оценку выполнения работ и затрат на них:

1. Исследование восприятие цвета потребителем в рекламных материалах и исследование рекламоспособности названия компании – 1 месяц. Исполнитель – PR-специалист, приблизительные затраты – 25000 рублей.
2. Создание сувенирной коллекции – 30000 руб.
3. Создание социальной рекламы – 35000 руб. (баннеры)
4. Затраты на материалы (канцелярия) приблизительно 5000 рублей.
5. Косвенные расходы (опросы и тестирования) – 25000 рублей.
6. Составление программы «Тайного покупателя» и разработка документации по программе — 35000 руб.
7. Оплата услуг «Тайных покупателей» — 20000 руб.
8. Дополнительные расходы (Тайные покупатели могут получать какую-либо услугу или покупать товар) – 5000 руб.
9. Введение клубной карты – 45000 руб.

Таким образом, общая сумма затрат на совершенствование организации маркетинга на предприятии составит приблизительно 225000 рублей. Затраты на рекламу более крупные, их рассмотрим детальнее.

В таблице 21 представлены затраты на ребрендинг сайта и контекстную рекламу в Яндекс.Директ (на основе данных интернет-компании «Инмако» [19]).

Таблица 21

Затраты на контекстную рекламу, руб.

 

Реклама в печатных средствах массовой информации будет осуществляться посредством подачи объявления в специализированных журналах г.Москвы и Санкт-Петербурга, так как наиболее интересными покупателями для ООО «Авто Ганза» являются бизнесмены, люди с достатком выше среднего. Совокупные затраты на реализацию данного направления составят-122520 рублей (табл.22).

Таблица 22

Затраты на осуществление рекламных мероприятий в печатных средствах массовой информации, руб.

Реклама на телевидении будет осуществляться на общероссийских телеканалах. Затраты на реализацию данного направления составят – 992000 руб. (табл.23).

Таблица 23

Затраты на осуществление рекламных мероприятий на телевидении, руб.

 

Совокупные затраты на реализацию рекламы составят-2033620 руб.

Представим сводные данные по затратам по всем мероприятия в таблице 24.

Таблица 24

Сводные данные по затратам на рекламу

 

Затраты на проведение комплексной рекламной кампании составляют 2,3 млн. руб.

Таким образом, маркетинговый анализ деятельности ООО «Авто Ганза» позволил сделать вывод о средней конкурентоспособности фирмы. В результате проведенного анализа было выявлено, что основными проблемами предприятия являются плохо налаженная система сбыта, отсутствие мощной рекламной кампании с задействованием всех основных каналов продвижения. В связи с этим, к основному направлению по развитию бизнеса компании ООО «Авто Ганза» и относится привлечение новых потребителей посредством комплексной маркетинговой программы. Для финансирования проекта потребуется 2306,62 тыс. руб. Финансирование будет осуществляться из собственных средств.

 

2.7 Оценка эффективности разработанной стратегии

 

Расчет затрат на внедрение мероприятий по развитию бизнеса предприятия на московском рынке позволил сделать вывод, что потребуется 2306,62 тыс. руб. Финансирование будет вестись из собственных средств.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств маркетинговой кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Предположим, что прирост выручки после рекламы составит 9, 15 или 20%. Сделаем расчеты для каждого показателя. Общая выручка за 2016 г. составила 22246 тыс.руб. Тогда, на основании данных анализа финансового состояния компании ООО «Авто Ганза» объем выручки под воздействием рекламы в 2016 г. составит:

— при повышении на 9 %, 22246+22246 *9 /100 = 24248,14

— при повышении на 15 %, 22246+ 22246*15/100= 25582,9

— при повышении на 20 %, 22246 + 22246*17/100=26695,2

К затратам прибавятся издержки на рекламу 2306,62 тыс. руб. Кроме того, в случае увеличения выручки, себестоимость продукции также возрастет, но на меньший процент – на 1%, 3% и 7% соответственно. Размер затрат составит

— при повышении на 9 %, 20136+20136 *1 /100 +2306,62 = 21959,58

— при повышении на 15 %, 20136+ 20136*3/100 +2306,62 = 22362,3

— при повышении на 20 %, 20136 + 20136*7/100 +2306,62 =23167,74

В таблице 25 представлены общие сведения по планируемым затратам и доходам.

Рассчитаем объем прибыли (из полученных данных по выручке вычтем предполагаемые издержки):

— при повышении на 9 %, 24248,14 – 21959,58 = 2288,56

— при повышении на 15 %, 25582,9 – 22362,3 = 3220,6

— при повышении на 20 %, 26695,2 – 23167,74=3527,46

Таблица 25

Итоговые данные по предложенным мероприятиям

 

Исходя из представленных данных, 3 вариант является для предприятия наиболее оптимальным. Сведем все полученные результаты в таблицу (табл.26).

Таблица 26

Сводная таблица экономической эффективности предлагаемых мероприятий

 

Итак, можно сделать вывод, что предложенные методы развития бизнеса предприятия на московском рынке за счет рекламы экономически обосновано и выгодно. Выручка от реализации автомобилей возрастет на 20% и составит 26695,2 тыс. руб. Прибыль предприятия увеличится на 1397,46 тыс. руб. (на 65,6%) и составит – 3527,46 тыс. руб. Рентабельность продаж составит 13,21%.

Таким образом, проведенный анализ деятельности предприятия позволил выявить сильные и слабые стороны предприятия, определить его возможности и угрозы. Согласно данному анализу, основными проблемами предприятия являются неэффективная система сбыта, отсутствие мощной рекламной кампании. В рамках устранения стоящих перед предприятием угроз предлагается разработка комплексной рекламной компании. Затраты на реализацию предложенных мероприятия составят 2306,62 тыс. руб. Осуществление данных мероприятий позволит повысить финансовые результаты ООО «Авто Ганза». В результате внедрения предлагаемых мероприятий выручка от реализации автомобилей возрастет на 20% и составит 26695,2 тыс. руб. Прибыль предприятия увеличится на 1397,46 тыс. руб. (на 65,6%) и составит – 3527,46 тыс. руб. Рентабельность продаж составит 13,21%.

Итак, за счет проектного решения по разработке маркетинговой программы развития бизнеса компании на московском рынке, работа ООО «Авто Ганза» в планируемой перспективе будет эффективнее, а, следовательно, главная цель по максимизации прибыли будет достигнута.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель выпускной квалификационной работы — разработать маркетинговую программу развития бизнеса для ООО «Авто Ганза» (в составе ОАО «Независимость») на московском рынке — была достигнута за счет решения поставленных задач.

К основному виду деятельности ООО «Авто Ганза» относится продажа и сервисное обслуживание автомобилей марки Volkswagen. Предприятие входит в состав Группы компаний «Независимость», которое было основано в России в 1992 году. Анализ финансового состояния ООО «Авто Ганза» свидетельствует о росте прибыли, за 2016 год этот показатель увеличился на 35,95% до 1161 тыс. руб. с 854 тыс. руб. в 2012 году. Себестоимость продукции за 5 лет повысилась на 57,72% до 20136 тыс. руб. с 12754 тыс. руб. в 2012 г.

ООО «Авто Ганза» осуществляет свою деятельность на автомобильном рынке Москвы в секторе продаж продукции марки Фольксваген. Данный рынок отличается достаточно высоким уровнем конкуренции. Сложившаяся ситуация на рынке требует от предприятия тщательного анализа сбыта продукции, и разработки маркетинговой стратегии на основе проведенного анализа.

Многоугольник конкурентоспособности показал, что по некоторым позициям ООО «Авто Ганза» отстает от своего главного конкурента — Автоцентр «Немецкий Дом». Наибольшее отставание от конкурента приходится по такому показателю, как сбыт продукции. Данный фактор является слабой стороной предприятия. И если не решить проблемы низкой конкурентоспособности предприятия, то следствием в тяжелых экономических условиях может стать понижение основных технико-экономических показателей.

SWOT-анализ и изучение матрицы Ансоффа позволили сделать вывод, что стратегия интенсивного роста является максимально подходящей стратегией для дилерского центра ООО «Авто Ганза». Наиболее предпочтительным видом являются два ее направления – глубокое проникновение на рынок и развитие рынка на основе привлечения новых потенциальных покупателей посредством активной маркетинговой политики, а также стимулирования сбыта продукции. Предприятие имеет достаточно внутренних сильных сторон и благоприятных внешних возможностей для увеличения своей доли рынка.

Перечень проектных решений включает в себя:

— активное развитие маркетинговой политики;

— разработка маркетинговых и сбытовых стратегий на основе анализа рынка;

— повышение объемов реализации продукции за счет увеличения количества потенциальных клиентов.

Стратегия интенсивного роста для ООО «Авто Ганза» требует развития таких направлений деятельности, как привлечение новых потребителей посредством рекламы и выход на новые рынки (расширение ассортимента продукции). Для достижения каждой цели необходимо осуществление ряда мероприятий, от успеха которых прямо зависит успешная реализация стратегии развития. При разработке маркетинговой стратегии по увеличению сбыта продукции могут возникнуть различные виды рисков. С целью их устранения ООО «Авто Ганза» требуется проведение углубленного маркетингового анализа рынка, совершенствование послепродажного обслуживания и оказанию сервисных услуг (повышение лояльности клиентов), привлечение необходимых финансовых ресурсов на основе собственных средств, комплексная модернизация оборудования и техническое перевооружение предприятия, а также своевременно отслеживание и принятие мер по выявлению угроз.

В рамках устранения стоящих перед предприятием угроз предлагается разработка комплексной рекламной компании. Затраты на реализацию предложенных мероприятия составят 2306,62 тыс. руб. Осуществление данных мероприятий позволит повысить финансовые результаты ООО «Авто Ганза». В результате внедрения предлагаемых мероприятий выручка от реализации автомобилей возрастет на 20% и составит 26695,2 тыс. руб. Прибыль предприятия увеличится на 1397,46 тыс. руб. (на 65,6%) и составит – 3527,46 тыс. руб. Рентабельность продаж составит 13,21%.

Итак, за счет проектного решения по разработке маркетинговой программы развития бизнеса компании на московском рынке, работа ООО «Авто Ганза» в планируемой перспективе будет эффективнее, а, следовательно, главная цель по максимизации прибыли будет достигнута.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Аверин, А.В. Управление персоналом, кадровая и социальная политика в организации : учебное пособие / А.В. Аверин. – М.:Изд. РАГС, 2013. – 224 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2013. – 400 с.
3. Ансофф, И. Стратегическое управление : учебное пособие Сокр. пер.с англ. / И.Ансофф – М. : Экономика, 2013. – 519 с.
4. Барановский С.И., Лагодич Л.В. Стратегический маркетинг /С.И.Барановский, Л.В.Лагодич. – Мн.: Издательство «ИВЦ Минфин», 2010. – 299 с
5. Басовский, Л. Е. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности : учебное пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 366 с.
6. Бизнес-журнал [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://b-mag.ru/.
7. Богатко, А.Н. Система управления развитием предприятия (Текст(: учебное пособие / А.Н.Богатко. — М.: Финансы и статистика, 2013. -240 с.
8. Бланк, И.А. Менеджмент : учебный курс / И.А. Бланк. Киев: Ника-Центр Эльга, 2013. — 680 с.
9. Воловиков Б. Формирование стратегии предприятия / Б. Воловиков // Маркетинг. – 2011. — №2 – С. 101-109.
10. Глушаков, В.Е. Маркетинг: поиск, удержание и развитие взаимоотношений с клиентами(идеи, решения, советы / В.Е.Глушаков – Минск: Изд. центр БГУ, 2011. – 112 с.
11. Годин С. Разрешительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / Сет Годин; пер. с англ. И. Степановой. – Москва: Альпина Паблишер, 2012. – 235 с.
12. Демченко А., Гребенникова М. Стратегический анализ внешней среды предприятия / А. Демченко, М. Гребенникова // Маркетинг. – 2011. — №1 – С. 40- 49.
13. Егерев И. А. Стоимость бизнеса: Искусство управления: Уч. Пособие /И.А.Егерев. — М.: Дело, 2013. — 480 с.
14. Есипов В. Е., Терехова В. В., Маховикова Г. А. Оценка бизнеса. — СПб: Питер, 2012. — 648 с.
15. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли организации /С.А.Ефимова. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2013. – 196 с.
16. Журнал «Свой бизнес» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.mybiz.ru/.
17. Журнал «Chief time» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.chief-time.ru/.
18. Ивашкоская И. В. От финансового рычага к оптимизации структуры капитала/ И. В. Ивашковская // Управление компанией. — 2014. № 11. — С.18-21.
19. Интернет-компания «Инмако» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://inmako-reklama.ru/.
20. Кормишкин Д.В. Научные взгляды на стратегическое планирование маркетинга и его роль в управлении предприятием / Д. В. Кормишкин // Экономика и предпринимательство. – 2013. — № 5. – С. 591- 596
21. Кормишкин Д.В. Подходы к формированию стратегического планирования маркетинга на предприятии / Д.В. Кормишкин // Актуальные вопросы современной экономической науки и практики: сборник научных трудов втор. всерос. научн.-практ. конф. – Тверь. – 2011. – С. 40-45.
22. Кормишкин Д.В. Методы и инструменты, используемые при разработке стратегического плана маркетинга предприятия / Д.В. Кормишкин // Наука в современном мире: материалы II Междунар. научн.- практ. конф. – Москва. – 2010. — С. 378-384
23. Кормишкин Д.В. Этапы стратегического планирования маркетинговой деятельности компании / Д.В. Кормишкин // Актуальные проблемы социально-экономического развития организации: материалы I Всерос. науч.-практ. конф. – Саранск. – 2010. – С. 167 – 168
24. Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филипп Котлер и др.; пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид. – М. и др.: Вильямс, 2012. – 751 с.
26. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Филипп Котлер; пер.с англ. Т.В. Виноградовой, А.А. Чеха. – М.: Альпина, 2012. – 226 с.
27. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер, Келлер, Л.Кевен; [пер. с англ. С. Жильцова и др.]. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 814 с.
28. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и оперативный маркетинг.: Пер. с англ. /Ж-Ж.Ламбен– СПб.: Питер, 2011. – 800 с.
29. Мельник М.В. Маркетинговый анализ / М.В.Мельник, С.Е.Егорова – М.: Рид Групп, 2011. – 38
30. Михан Ш., Жаворски Б. Кризис может многому научить – используйте новые возможности / Ш. Михан, Б. Жаворски // Маркетинг. – 2011. — №3 – С. 87- 92.
31. Неретина Е.А. Стратегический принцип как форма выражения уникальности корпоративной стратегии / Е.А. Неретина // Журнал Российский научный мир. — 2013. — №1(1). – С. 37-43.
32. Неретина Е.А., Резник С.Д. и др. Современные проблемы менеджмента: моногр. / под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. С.Д. Резника. – Пенза: ПГУАС. 2013. – 244 с.
33. Носова, Н.С. Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы / Н.С. Носова. – 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2012. – 254 с.
34. Пилчер, Т. Бенчмаркинг как средство повышения конкурентоспособности компании [Текст] / Т.Пилчер // Европейское качество. Дайджест. – 2015. — № 1. — С.41-45.
35. Пирадова, Н. Оценка конкурентоспособности продукции [Текст] / Н. Пирадова, Е. Табачный // Маркетинг. – 2014. — № 1. – С.133-141.
36. Пояснительные записки к бухгалтерскому балансу ООО «Авто Ганза» за 2012-2016 гг. — Москва: ООО «Авто Ганза», 2016 г.- 36 с.
37. Руденко М.Н. Оценка маркетингового потенциала компании / М.Н. Руденко // Маркетинг . – 2011. — №2 — С. 117-127.
38. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. 4-е изд./Р.А.Фатхудинов – СПб.: Питер, 2016 – 352 с.

---

Страницы 1 2