СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ И СУЩНОСТЬ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ
- 1.1. Теоретические основы маркетинга взаимоотношений с клиентами
- 1.2. Сущность работы с клиентами компании
- 1.3. Состав программы работы с клиентами компании
- ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ «BOOK-LOOK»
- 2.1. Маркетинговая среда магазина «Book-Look»
- 2.2. Анализ постоянных клиентов магазина «Book-Look»
- 2.3. Оценка работы с клиентами методом «тайный покупатель»
- ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 3.1. Обоснование решений о разработке программы работы с клиентами, преимущества и недостатки.
- 3.2. Программа работы с клиентами предприятия «BL»
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Теме «Разработка программы работы с клиентами» посвящено очень мало трудов российских исследователей-аналитиков. В основном такими исследователями-аналитиками становятся сами руководители предприятий, грамотные маркетологи, которые опираясь на труды зарубежных писателей, таких как Х. Гордон, П. Дойль, А. Лансестр, Ж. Шандезон и других, своими разработками и их публикациями обеспечивают развитие данной темы в России. В сложившихся условиях по развитию данной темы в России можно рассматривать данную работу как мини-пособие для составления программы работы с покупателями.
Объектом исследования данной работы является организация эффективной маркетинговой деятельности с помощью экономичного метода.
Предметом исследования является изучение деятельности предприятия, его комплекса маркетинга, выделение целевого рынка, все то, что способствует составлению эффективной программы работы с клиентами фирмы.
Объектом наблюдения является книготорговое предприятие «Book-Look».
Целью дипломного исследования является разработка программы работы с клиентами для предприятия «Book-Look».
Задачи выпускной квалификационной работы:
- Изучить теоретические аспекты по составлению/разработке программы работы с клиентами фирмы;
- Изучить деятельность предприятия «Book-Look»;
- Выявить целевой рынок;
- Проанализировать комплекс маркетинга предприятия «Book-Look»;
- Выявить целевой рынок фирмы;
- Исследовать организацию работы с клиентами предприятия «Book-Look»;
- Дать рекомендации для изменения организации работы с клиентами в лучшую сторону.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Первая глава отражает теоретические аспекты разработки программы работы с клиентами компании. Вторая часть содержит характеристику деятельности предприятия, исследования на тему: «Выбор целевого рынка» и «Анализ постоянных покупателей», изучение комплекса маркетинга на предприятии, рассмотрение существующей организации работы с клиентами.
Третья часть содержит обоснование решений о принятии и использовании программы работы с клиентами, преимущества и риски ее использования для предприятия «Book-Look», а также образец программы работы с клиентами фирмы, разработанный для исследуемой фирмы.
Методы исследования в дипломной работе были использованы такие, как аналитический: анализ деятельности, статистический анализ; использовался метод наблюдения и обобщения, а также метод синтеза, когда ранее выделенные части соединялись в одно целое.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что она отражает суть программы работы с клиентами, содержит множество причин, обуславливающих полезность использования программы работы с клиентами, и имеет пример разработанной программы работы для предприятия «Book-Look».
ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ И СУЩНОСТЬ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Теоретические основы маркетинга взаимоотношений с клиентами
Управление работой предприятий на принципах маркетинг менеджмента или маркетингового управления пришло к нам из-за рубежа. В начале ХХ века в США впервые появился термин «маркетинга», как науки управления, позднее приобретшей известность и популярность во многих странах мира[50,с. 17]. В своем фундаментальном труде Ф. Котлер рассматривает «маркетинг менеджмент» как комплексный подход к управлению работой предприятия, базирующимся на рыночных (маркетинговых) принципах. Согласно этой концепции управления необходимо комплексно подходить к работе с рынками и каждым из клиентов, предлагая лучшие идеи и методы работы. При этом все функциональные области предприятия следует строить на рыночных принципах, то есть на принципах удовлетворения потребностей рынка лучше, чем это делают конкуренты. Понятие клиента появилось достаточно давно и рассматривалось многими авторами. Клиенты, по определению классика маркетинга Ф. Котлера — люди, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика [50]. Клиент — в широком смысле — юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые взаимоотношения [103].
Можно выделить следующие типы клиентов по стадиям:
- потенциальные клиенты;
- новые клиенты;
- постоянные клиенты;
- потерянные клиенты.
Это основные этапы жизненного цикла клиентов любого предприятия. Причем потенциальные клиенты могут никогда и не стать новыми клиентами предприятия. А однажды купившие клиенты могут не стать постоянными и стать потерянными. Потерянных клиентов практически невозможно вернуть, если не решить те проблемы и вопросы, которые вызвали у клиента недовольство. Другой проблемой является то, что клиент тоже меняется и меняются его потребности и запросы, поэтому необходимо постоянно отслеживать эти изменения.
При этом выделяются разовые и постоянные клиенты. Разовые – это клиенты, совершившие одну покупку, а постоянные — это клиенты, воспользовавшиеся услугами и товарами предприятия более одного раза.
В данной работе мы рассматриваем понятия: предприятия, компании, организации и фирмы как равноценные и, используя одно из них, мы подразумеваем под ними предприятие.
П. Дойл указывает, что основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей клиентов [36, с. 54]. И если в условиях экономики, основанной на конкуренции, предприятию не удается удовлетворить желания клиентов, оно обречено на исчезновение. Поэтому нельзя не согласиться с тем, что необходимо всесторонне изучать потребности клиентов, не только прямые, но и косвенные. Во всестороннем знании этих особенностей и умении их удовлетворить, и заключается преимущество на рынке с высокой конкуренцией.
Клиент из части окружающей рыночной среды становится активом предприятия. За него борются. Без него невозможно дальнейшее развитие бизнеса. Это он приносит предприятию доход, из которого формируется прибыль — то, ради чего существует любое коммерческое предприятие. И его сегодняшний выбор среди множества продавцов в пользу именно
вашего предприятия становится иногда решающим фактором в ответе на вопрос «быть или не быть» предприятию завтра. Само понятие клиент довольно размыто, поскольку клиенты бывают разные. Несмотря на их многообразие, всех их объединяет следующее:
- у них есть нужды и потребности, которые они хотят удовлетворить и они готовы платить соразмерную получаемому результату цену;
- та компания, которая сможет лучше реализовать процесс решения проблем клиента, будет вознаграждена финансово, если клиент остановит свой выбор именно на ней;
- постоянный клиент, будучи лояльным, принесет гораздо больше прибыли, чем вновь найденный клиент.
Что же делать предприятиям для того, чтобы клиент выбрал именно их и не ушел к конкурентам? Тысячи руководителей по всему миру сегодня, как и десятки лет назад, ежедневно пытаются ответить на этот вопрос. И по нашему мнению, чтобы ответить на него необходимо постоянно поддерживать взаимоотношения с клиентами, чтобы отслеживать его предпочтения, потребности, своевременно решать возникающие у него проблемы при работе с предприятием.
Проблема заключается в том, что в последнее десятилетие у клиентов увеличилось количество потребностей, им требуется все более персонализированный сервис, товары и услуги, адаптированные под их потребности. Факторы цены и качества уже не играют решающей роли при выборе клиентом поставщика, поскольку у большинства компаний они практически равны. На первое место выходят другие факторы, влияющие на выбор. В то же самое время тенденция к глобализации бизнеса приводит к тому, что предприятия действуют на множестве рынков сразу, количество их клиентов вырастает в десятки раз и чтобы одинаково эффективно работать с каждым их них, требуется новый, иной подход. Такой подход, который будет учитывать особенности каждого клиента в отдельности, независимо от того, кто он и где находится. Возникает проблема управления клиентской базой. И без перестройки бизнес-процессов внутри предприятия под эффективную работу с клиентом, как с активом, ведение бизнеса в новых условиях становится очень сложной задачей.
Каждый из секторов экономики имеет свои особенности продвижения, распределения продукции и ценообразования. Кроме того, следует учитывать специфику взаимоотношений с клиентами в отдельных секторах. Без этого невозможны эффективные взаимоотношения с каждым конкретным клиентом в новых реалиях рынка.
Рассмотрим понятие взаимоотношений с клиентами и управление этим процессом на предприятии.
Традиционно под взаимоотношениями понимаются ситуации, когда два и более субъекта вступают во взаимодействие между собой. Так в обычной жизни это может быть дружба, взаимоотношения подчиненного и руководителя. В бизнесе под взаимоотношениями можно понимать, например, деловые связи между предприятиями. Взаимоотношения предполагают наличие обратной связи, передачи информации и получения реакции на нее. Кроме того, можно рассматривать взаимоотношения между клиентом и компанией, поставщиком продукции. Эти взаимоотношения имеют несколько стадий и на каждой из них компания может частично влиять на поведение клиента.
Маркетинг взаимоотношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами, присутствующими на рынке: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами. Умеющие быстро и качественно работать предприятия-производители стараются выстроить долгосрочные, доверительные, взаимовыгодные взаимоотношения с наиболее ценными клиентами [50, с. 43]. В качестве «строительного материала» здесь служит высокий уровень обслуживания и разумные
цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с клиентом. При этом существует механизм обратной связи, когда компания отмечает реакцию клиента на ее работу.
Исследуя понятие управления взаимоотношениями с клиентами, мы определяем клиенториентированный маркетинг, как особую философию маркетинга, задачей которого является выработка программы построения взаимоотношений с клиентами, направленной на удержание уже имеющихся клиентов и повышения их лояльности.
Создание долгосрочных взаимоотношений с клиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса входят в основу стратегии управления взаимоотношениями с клиентами — стратегии, используемой предприятиями для управления взаимоотношениями с клиентами.
П. Дойль под маркетингом взаимоотношений понимает сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [36]. Такие взаимоотношения подразумевают доверие между сторонами. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сами трансакции становится более предсказуемыми, уменьшаются риски и затраты на их проведение.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, — формирование уникального актива предприятия, который представляет собой лояльную клиентскую базу. Если построить хорошую систему работы с ключевыми группами клиентов, то стабильная прибыль предприятию гарантированна.
Вопрос, что дешевле — найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся, решается по-разному. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В ХХ веке — веке массового производства акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, — выделить общие сегменты клиентов со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. Каждый такой сегмент мог включать сотни и тысячи клиентов и у каждого из них свои особенности. Но это не учитывалось, предлагался общий продукт и условия работы для всех. Постепенно вместо личной персональной продажи с ростом индустриализации и автоматизации производств торговля приняла массовый характер. Главной задачей этого периода стал выпуск недорогих и качественных товаров в необходимых количествах. Основную роль играли качество товара и цены. И по мере насыщения рынка, бизнес столкнулся с новой проблемой — необходимость сбыта того, что уже произведено. Многие товары оказались неконкурентоспособными. Потому что им на смену пришли новые, более технологичные, недорогие и функциональные товары-заменители. За счет развития технологий, появились ранее неизвестные товары. Рынок быстро насыщался все более качественными товарами. Ценовые войны были позади. В условиях жесткой конкуренции, единственным способом выжить, стал маркетинговый подход — деятельность на основе изучения рынка, его поведения, потребностей целевых аудиторий, каждого из клиентов. На рубеже ХХ-ХХI веков информационные технологии (IT) снова дают возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых. И другие авторы отмечают, что перестройка глобальной экономики произошла еще в 1950-хх гг. Так, Д. Мэннинг и Б. Рис в своей работе ссылаются на Д. Несбитта — «…который отметил, что в этот период американская экономика начала переходить от установки на индустриальную деятельность к установке на обработку информации… » [61,с.23].
Так если в период 1860-1980гг. преобладала индустриальная экономика, характеризующаяся наибольшим прогрессом в области производства, разработки технологий и транспортировке продукции, а успех бизнеса определялся качеством и стоимостью товаров. То в эпоху новой информационной экономики с 1980г. преобладают достижения в области информационных технологий и автоматизации производства. Главным ресурсом становиться информация, а успех бизнеса определяется качеством взаимоотношений с клиентами.
Таким образом, на первый план выходит обладание информацией о клиентах, их предпочтениях. Корпорации стали аккумулировать у себя знания и технологии работы с клиентами в новых условиях.
Переход от индустриальной экономики к информационной сопровождался изменениями в маркетинговой деятельности предприятий. Так Д. Мэннинг и Б. Рис в эволюции маркетинга выделяют следующие характерные этапы [61]:
- Маркетинговая эра начинается в середине 1950-х гг. Предприятия определяют потребности и пожелания целевых рынков, адаптируют их и перестраиваются, под них; впервые ориентация на товар вытесняется ориентацией на клиента. Начинает признаваться важность сбора информации о конкурентах, рынках, ценах.
- Эра консультационных продаж приходится на конец 1960-х — начало 1970-х гг. Продавцы проводят диагностику нужд клиентов и становятся консультантами, дающими хорошо продуманные рекомендации. Массовые рынки преобразуются в целевые рынки. Нужды клиентов идентифицируются посредством двусторонней коммуникации. Обмен информацией и тактика переговоров вытесняют манипулирование.
- Эра стратегических продаж — начало 1980-х гг. Эволюция более сложной торговой среды и большего акцента на рыночные ниши создает потребность в более сложной структуре и большем акценте на
планирование. Больше внимания уделяется тактике продаж и позиционированию товара. - Эра партнерства — с 1990-х гг. Продавцы поощряются думать обо всем, что они могут сказать или сделать в контексте их долговременного высококачественного партнерства с клиентами; автоматизация торговли обеспечивается специфической информацией о клиенте. Клиент вытесняет товар как движущую силу торговли. Больше значения придается качеству взаимоотношений, что приводит к повторным сделкам. С ними солидарны и другие авторы.
Согласно другим источникам – мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга [7,с. 45]:
- производственную;
- товарную;
- сбытовую;
- традиционного маркетинга;
- социально-этического маркетинга;
- маркетинга взаимоотношений.
Согласно этой схеме переход к политике традиционного маркетинга занял более 100 лет, а концепция маркетинга взаимоотношений — то есть построения долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией производителем или поставщиком и клиентами — молода. На сегодня ей по разным источникам не более 10-15 лет, и слабо сформированы критерии построения таких взаимоотношений в рамках этой концепции. Основными инструментами являются методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса и они, безусловно, должны расширяться.
1.2. Сущность работы с клиентами компании
Большинство уважающих себя компаний, которые стремятся организовать долгосрочную эффективную деятельность, уделяют большое внимание маркетингу.
Маркетинг в России на данный момент принял на себя, так же как и другие сферы деятельности, удар «финансового кризиса» и поэтому претерпевает некий «застой». Но, не смотря на это фирмы, которые имели отделы маркетинга, по-прежнему ведут маркетинговую деятельность, хотя и организационная структура пережила изменения и уменьшилась по количеству работников. На маркетинг уделяется меньше финансовых средств, чем до кризиса. Поэтому маркетологи ищут способы организации эффективной деятельности компании менее затратные, чем ранее. Одним из таких способов является эффективная работа с клиентами, которая приносит прибыль компании, при этом, клиенты остаются полностью удовлетворены, а значит приходят снова и снова.
Данный способ позволяет улучшить отношение клиентов к компании, сделать процесс продаж четко работающим, понятным и отлаженным. Так же, создать такие условия работы для продавцов, которые будут активизировать их навыки, побуждать обслуживать клиентов на высшем уровне и ориентировать их на максимальные результаты, необходимые компании.
Работа с клиентами оптимизирует схему продаж компании, «настраивает» работу персонала и всей компании на клиента. При реализации программы работы с клиентами устраняются сбои во внутренних процессах, сопровождающих реализацию продукции, и покупателям обеспечивается максимальное удобство.
В результате работы с клиентами компания получает не только увеличение объемов продаж, соответственно и прибыли, но и лояльных (преданных) клиентов.
Таким образом, работа с клиентами — это организация эффективных отношений с ними для того, чтобы лояльно настроить их к компании.
1.3. Состав программы работы с клиентами компании
Стратегия контакта продавцов-консультантов с клиентами.
Одна из главных и ответственных ролей в установлении отношений принадлежит продавцам-консультантам.
Существует несколько методов завоевания клиента.
Первый метод
Наиболее известный состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми, как мы видим, всецело поглощен наш потенциальный покупатель.
В самом деле, слишком часто продавцы непременно хотят как можно быстрее завести разговор о своих товарах, воображая, что так их лучше поймут, хотя чаще всего клиент еще не готов к этому, будучи погружен в свои повседневные или сиюминутные заботы. Здесь нужно вспомнить о хорошо известной идее, или принципе: «Прежде чем обращаться, необходимо удостовериться, что ваш партнер готов к общению и что он также желает общаться». И как иначе вызвать желание общаться, если не говорить о проблемах, которыми он поглощен и которые имеют отношение к его собственному миру? Вместе с тем это превосходный способ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах в данном, конкретном деле и его потребностях.
Второй метод
Связан со способами устного выражения. Он представляет определенный интерес и состоит в том, чтобы сразу поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.
Третий метод
Заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждое человеческое существо нуждается в признании. Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием другого лица как партнера, совершенно самостоятельного участника переговоров. Но существует также признание психологического плана, которое носит личный характер. Это признание осуществляет фирма или сам продавец, показывая в устном общении. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают нас рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нас и для нас, а как то, что сосредоточено на другом.
Четвертый метод
Является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, в этом мы намеренно поднимаем проблемы, присущие профессии нашего партнера. Этот метод интересен тем, что ссылаются на группу, к которой принадлежит собеседник, на группу, от которой он часто отделен или отрезан, но о которой он всегда стремится узнать новости, получить информацию и интересы которой он разделяет. Эта информация часто приносит ему облегчение, восстанавливает шкалу его приоритетов, позволяет судить о ее истинности, сообщает ему о стремлениях и желаниях его коллег. Этот метод также содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.
Пятый метод
Заключается в том, чтобы тотчас приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить?
Путь к обсуждению сути сделки пролегает через внимательное изучение потребностей клиента. Важно напомнить в этом отношении, что как считают все специалисты, и в частности М. Шапотэн: «В действительности мы продаем не товары, а идею услуги, которую эти товары могут предоставить покупателю». Следовательно, первостепенное значение имеют потребности, которые важно знать (потому что они требуют удовлетворения), а не товары, которые необходимо продать (потому что они часто уже имеют рекламу, репутацию и так далее).
Контакт контактом, но что должно последовать далее? И здесь возникает вопрос, который мы уже обсуждали и который обычно предшествует аргументации: речь идет о выявлении потребностей. Для чего, в самом деле, нужны аргументация, представление товара или услуги, если нет уверенности, что они соответствуют спросу или потребности покупателя? Большинство продавцов понимают это, и потому не стоит удивляться тому, что они приступают к выявлению потребностей сразу же после или даже во время приема. Выявление потребности — важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.
Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, как мы уже говорили, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения на этот счет, и существует множество приемов для определения потребностей, обнаруживающих себя в торговых отношениях.
Но эффективной работы продавцов-консультантов мало для того, чтобы удерживать и завоевывать клиентов.
Самая главная роль в этом принадлежит маркетологам, которые непосредственно разрабатывают саму программу работы с клиентами.
Чтобы составить эффективную программу необходимо, в первую очередь, иметь четкое представление о сегментах клиентов, то есть, сколько сегментов, какие они, какие сегменты являются целевыми. Следовательно, маркетолог имеет характеристики и описание потребностей покупателей и сможет составить наиболее подходящую программу.